（工商管理专业论文）贵州省有线广播电视网络有限公司市场营销管理研究.pdf

摘要 随着技术差异性越来越小、国家对网络业务互相准入政策的 放宽，国内外网络运营商就电信传统业务、网络增值业务甚至网 络视频业务展开全面竞争，省有线电视网络公司面临着前所未有 的机遇和挑战。 模拟有线电视用户总量的有限性，使得公司传统业务增长乏 力，而新业务的拓展由于资金馈乏、经验欠缺、营销模式不健全 等诸多原因进展非常缓慢。加之我省有线网络条块分割，以块为 主的行政管理体制在短期内无法改变，全省网络整合在短期内难 以完成，公司难以成为真正的运营级网络，短期内难以创造有利 于新业务发展的环境。如何利用营销管理相关知识来改善公司综 合运营能力不足的现状，找到一条有利的市场拓展之路成为公司 首要考虑的问题。 数字化时代的到来要求广播电视网络运营企业必须树立新的 经营管理理念，彻底改变有线模拟电视传统的运营框架、模式和 理念，“合作共赢、精细营销”成为网络公司发展的基础。本文 通过对公司内外环境的深入分析，借助营销管理知识，建立适于 公司发展的营销管理体系，对三大业务有针对性的提出营销策略， 使公司在未来的市场竞争格局中处于有利地位，实现公司长远稳 定发展。 关键词：有线广播电视网络运营商，营销管理，整体平移 a b s tr a e t w i t ht h es h r i n k i n go ft e c h n i c a ld i f f e r e n c ea n dt h el o o s i n gp o l i c yl i m i to f t h ec o e n t r a n c ei nn e tb u s i n e s s ，t h en e to p e r a t o r sa th o m ea n da b r o a dh a v e u n d e r g o n ec o m p e t i t i o n sa ta l ls i d e si nt r a d i t i o n a lt e l e c o m m u n i c a t i o nb u s i n e s s ， n e t w o r kv a l u ei n c r e m e n tb u s i n e s s ，e v e nn e t w o r kv i d e of r e q u e n c yb u s i n e s s i n t h e s e c i r c u m s t a n c e s ，g u i z h o uc a b l et vb r o a d c a s tn e t w o r kc o r p o r a t i o n c o n f r o n t su n p r e c e d e n t e dc h a n c e sa n dc h a l l e n g e s t h el i m i t e da m o u n t s o 、f s i m u l a t e dc a b l et vu s e r sd e t e r m i n et h a tt h e t r a d i t i o n a lb u s i n e s sc a nn o tg oo ni n c r e a s i n gl i k ea s ，a n dt h ed e v e l o p m e n to f n e wb u s i n e s s e sp r o g r e s s e sv e r ys l o w l yd u et ot h el a c ko f c a p i t a l ，e x p e r i e n c e s a n dp e r f e c tm a r k e t i n gm o d e s o nt h eo t h e rh a n d ，t h ec a b l en e t w o r ks y s t e mi n g u i z h o up r o v i n c ew h i c hi sc o m p o s e do fv a r i o u sc a b l et vn e t w o r kb e l o n gt o t h el o c a la d m i n i s t r a t i o n ，t h ei n t e g r a t i o no ft h ew h o l ec a b l en e t w o r kc a nn o tb e a c h i e v e di nas h o r tt i m e t h ec o m p a n yc a nh a r d l yb e c o m ear e a l o p e r a t i n g n e t w o r k ，s ot h a tan e wb e n e f i c i a le n v i r o n m e n tf o rn e wb u s i n e s sd e v e l o p m e n t c a n tb ec r e a t e d h o wt oi m p r o v et h ei n t e g r a t e d m a n a g i n gc a p a b i l i t yw i t h m a r k e t i n gm a n a g e m e n tk n o w l e d g ea n dh o wt of i n daw a yt od e v e l o pm a r k e t h a sb e c o m eam a j o rc o n c e m t h ed i g i t a le r ar e q u i r e st h a tt h et vb r o a d c a s tn e t w o r ko p e r a t o r sm u s t e s t a b l i s hn e wm a n a g i n ga n dm a r k e t i n gc o n c e p t sa n dc h a n g et h et r a d i t i o n a l o p e r a t i n gf r a m e w o r k s ，m o d e l sa n dc o n c e p t su s e di ns i m u l a t e dc a b l et v 2 n e t w o r k s “c o o p e r a t i o na n dc o w i n ”。“r e f i n e dm a r k e t i n g h a v eb e c o m et h e b a s i so ft h ed e v e l o p m e n to fn e t w o r kc o m p a n i e s t h i sa r t i c l ea n a l y z e si nd e t a i l t h ei n n e ra n do u t e rc o n t e x t si nt h ec o m p a n y , b y u s i n go fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t 、 k n o w l e d g ee s t a b l i s h e ss u i t a b l em a r k e t i n gm a n a g e m e n ts y s t e mw i t ht h eh e l po f t h em a r k e ta n dp e r t i n e n c et h es u i t a b l em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa i m i n ga th e l p i n g t h ec o m p a n yt op l a c ei t s e l fi nab e n e f i c i a ls t a t u si nt h ef u t u r em a r k e t c o m p e t i t i o na n dt od e v e l o ps t e a d i l yi nal o n gt i m e k e y w o r d s ： c a b l et vb r o a d c a s tn e t w o r k o p e r a t o r s ，m a r k e t i n g m a n a g e m e n t ，i n t e g r a t e dh o r i z o n t a lm o v e 3 一、绪论 1 、研究的背景及意义 1 9 9 9 年国家出台相关政策，要求全国各地有线无线合并、网台进行分 离，贵州省有线广播电视网络公司就是在这样的政策背景下诞生的。自此， 公司摆脱了原来宣传与经营混合的体制，从事业型单位转变为企业型单位， 成为相对独立的经济实体。公司从步入市场化道路以来一直在不断探索适 合自身发展的市场营销管理模式并推出各种营销策略，努力寻求适合市场 化发展的有效模式，在经营传统业务之余，还开展多种新业务：数字电视、 e 视通、线路出租等等。公司作为文化产业具有政治和经济双重属性，政 治属性使得其市场行为不可能完全放开，同时也限制其进入资本市场融资， 当地政府因财政困难短期内也无力注入资金，资金“瓶颈”成为有线网络 发展的最大障碍。另外，随着国家对网络业务互相准入政策的放宽，国内 外网络运营商将会就电信传统业务、网络增值业务甚至网络视频业务展开 全面竞争，广播电视网络行业的发展面临前所未有的挑战。加之我省有线 网络条块分割，以块为主的行政管理体制使其无法成为真正的运营级网络， 使得各种新业务的开展也不太理想。 传统业务作为公司的主营业务，是公司主要的收入来源，虽然在过去 五年一直保持增长的势头，但增长率却在逐年下降，有线用户总量的有限 性，限制了传统业务的进一步发展。近年来，为争夺用户市场，省市两有 线网络公司开始了一场兵不血刃的较量，在市内不计成本进行网络的建设， 力争先于对手一步占领市场。截止2 0 0 5 底，两网重复的网络建设面积接近 3 5 ，特别是在新建小区几乎都有省市两网的身影。网络的重复建设耗费双 方大量的人力、物力、财力，还造成部分收视维护费的流失。如同手机的 竞争一样，一户两网的现象开始变得普遍起来，不少用户家中出现双有线 的情况，为争夺市场两网经常选择免费安装，甚至连基本的收视维护费也不 收或少收以扩大用户数量。据不完全统计，2 0 0 4 年，两网无序竞争产生的 费用流失达一千多万。低效的竞争不但造成一户两网的现象，部分区域还 出现频繁发生转网。只要网络运营商给的价格优惠或提成多，房开商则不 顾老百姓的利益，进行接入信号的更换，曾一度出现信号不满一个月就转 网的情况。市场混乱不但让老百姓的利益受损，还大大影响公司的形象， 对公司新业务的开展带来不利的影响。对此，我们应该思考，两网竞争能 否超越单纯用户数量的竞争? 超越价格上的恶意竞争? 把竞争注意力转移 到提高服务质量上来，寻求新的利润增长点，为公司新业务的开展打下坚 实的基础。 本文深入分析省有线网络公司的现状，结合国家的相关政策和关联竞 争者的发展情况，通过研究、有效利用市场营销学、管理学、经济学等方 面的知识来提出适于公司发展的营销管理模式，找到新形势下市场发展的 营销策略来弥补资金的不足，进一步明晰公司市场拓展的思路，为公司的 生存和发展开辟新的道路，以加快实现公司战略目标。同时，通过本文的 研究，以期对全国各地省级广播电视有线网络公司特别是西部地区有线网 络公司的发展提供实际借鉴意义。 2 、研究的主要内容及思路 随着网台分离的实施，全国各地广播电视网络公司都力求在市场化的 改革大浪潮中寻求更好的生存方式。东部发达地区网络公司的发展离不开 政府大力支持、资金大量注入及企业鼎力合作。而贵州作为经济欠发达地 区，政府无力对其注入资金，行业特殊性也成为公司融资的障碍，拓展市 场照搬东部地区的做法难以实现。公司在自身企业化运作过程中缺乏一套 有效的市场营销管理模式，现行营销策略取得成果也不理想，发展面临诸 多问题。如何找到一条适于贵州自身发展之路，成为本文研究的主要内容。 本文以省有线广播电视网络有限公司为研究实例，通过对国内外大环境并 结合公司的发展现状进行分析，全面深入分析影响公司发展的各种内外环 境因素，剖析相关业务发展缓慢的原因，并结合市场营销方面的知识从产 品策略、价格策略、分销策略、促销策略等多方面对三大业务有针对性地 提出促进公司业务发展的营销策略。同时，通过探索不发达地区网络公司 业务发展的规律性，有针对性地提出适合于公司发展- 的市场营销管理模式， 找到真正适于公司发展的营销策略，为公司市场的拓展提供有力的支撑， 进而满足公司战略发展的需要。营销管理不是孤立的产物，而广播电视网 络公司产品的特殊性使得利用政策优势和资源优势成为营销管理得以有效 开展必不可少的一个组成部分，文章的主要框架如下： 提出问题 研究问题的背景意义 有线网络行业 外部环境分析 相 关 理 论 有线网络公司 内部环境分析 传统业务发 展分析 3 、相关理论概述 3 1 市场营销管理 扩展业务发 展分析 营销管理 调整创新 增值业务发 展分析 市场营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促 销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。市场营销管 理的过程：分析市场机会，研究和选择目标市场，确定市场营销组合，管 理市场营销活动，它的任务是调节需求。 主 需求状况及营销任务 需求状况营销任务应改变成的需求状况 负需求改变营销正需求 无需求 刺激营销有需求 有害需求 反营销，消灭需求 下降需求再营销恢复需求 充分需求保持营销维持需求 超饱和需求低营销降低需求 潜伏需求 开发营销 实际需求 不规则需求同步营销适应需求 3 2 市场营销观念的演变 营销观念是指企业从事市场营销活动的指导思想，核心是企业以什么 为中心，如何正确处理社会、顾客和企业三者关系来指导和开展营销活动。 随着科技不断发展、市场供求变化，市场营销管理经历了两个不同质的发 展阶段和五种观念： 营销观念的类型及演变 营销观念市场背景 重心 市场营销手段 生产力低下 科技发展缓慢提高劳动 生产观念产品供 求 顾客起点营销满足 式 买方市场需求 营 卖方问激烈竞争 销 生严力向】墨发展 观 科技迅猛发展 顾客整体市场 念 社会市场营销观及社营销满足 念 产品供 求起点 买方市场 会利需求，增进 益社会利益 卖方问激烈竞争 市场营销观念要求企业以顾客为中心，力足于市场和消费者的需求， 在满足顾客需求和利益的基础上，来获取长期合理的利润。它强调“以需 定产”，“顾客第一”，它引起企业组织、管理方法和程序上的系列变革。 社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和延伸，它要求企业在制 定自己的发展战略和营销策略时，要满足顾客的需要，同时要考虑社会公 众的长远利益，最终实现利润，强调顾客、企业、社会三者利益的统一。 近年来出现的绿色营销、事业关联营销都体现了营销观念日益重视社会责 任。 3 3 市场营销l i p s 原则 1 9 8 6 年，菲力普科特勒在原“6 p s ”基础上进一步提出“i 0 p s ”理论。 新增加市场调研( p r o b i n g ) 、市场细分( p a r t i t i 0 1 3 ) 、市场择优( p r i o r i t y ) 、 产品定位( p o s i t i o n ) 四个方面，基本上概括了营销工作的所有方面。后 又有学者提出1 1 p 原则，将人( p e o p l e ) 的因素贯穿整个过程，认为人是 企业营销成功的保证。企业只有以消费者为中心，生产满足消费者需要的 产品，开展外部营销，同时了解企业内部职工需求动向和规律，激发其工 作积极性，才能更好的保证和推动企业的健康、稳定发展。 1 1 p 原则指企业通过市场调研，进行市场细分，选择一个或几个适合企 业的消费群体来生产满足他们的需要。为更好的销售产品，必须将产品的 品牌、价格、分销和促销进行综合考虑。同时还要注重考虑有关政治上的 因素，取得政府相关部门的支持，同时要考虑和顾客、中间商等建立良好 的关系，通过各种途径和公众接触，在消费者中树立良好的企业形象和产 品形象，以使企业能立于不败之地。 3 4 影响和推进市场营销发展变革的新趋势 建立战略联盟和网络 公司无论多么强大，都不可能完全获得成功的全部资源和条件，为进 一步提升公司价值，采取同其它组织合作的方式，发挥资源共享的优势来 获取企业利润。 个性化营销 随着科学技术、经济的不断发展，消费需求越来越呈现个性化的特征， 按照消费者的个性化需求设计生产的产品越来越受到个性消费者的喜爱， 这种不断壮大的需求影响着营销策略的选择。 交叉营销 交叉营销是不同部门、不同机构之间共享资源的一种合作营销方式， 通常是在两个具有相关用户需求特点的企业间开展。利用对方已有资源并 选择对双方有利的部分进行共享，在不增加或少量增加营销费用的同时， 实现双方潜在用户数的增长，达到双方推广产品和服务的目的，最终实现 企业的利润。 服务营销 随着经济全球化和信息技术的发展，三次产业出现交相融合的发展趋 势。企业的成功不仅依赖于高质量的产品，同时还依赖于高质量的服务。 企业技术、管理模式、营销手段、商誉品牌、维修网络等等，都可以包装 成服务产品输出，使其参与更多的价值链的过程，为企业创造更多的效益。 其核心在于建立以顾客忠诚为导向的服务利润链。企业利润的增长、顾客 忠诚度和满意度、产品同服务的价值、员工的能力、满意度和忠诚度之间 存在直接的牢固的联系。服务营销强调经营者多从客户的角度考虑营销策 略的选择，把企业利润最大化建立在客户利润最大化基础之上。 关系营销 一种通过相互作用的、分别进行的、能够增长价值的长期接触，这种接 触是用一种完整的努力去确认，保持和建立与个别消费者的关系网络，并 且不断地增进双方的共同利益。这种营销观点会影响营销管理模式和营销 策略的应用。 二、贵州省有线广播电视网络有限公司营销环境分析 1 、宏观环境分析 宏观环境是指影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量，它通常作用于整个 行业。对其通过分析，有助于企业更好的把握市场变化发展的趋势，发现在未来经 营中面临的机会和威胁，使企业能更好的调整营销策略，适应不可控环境因素的变 化，提高企业应变能力。 1 1 政治和法律环境 指一个国家的政治体制、政府政策及相关立法，对广播电视行业而言，相关政 策的制定和实施对其影响力很大，这也体现了广播电视行业的政治属性。1 9 9 9 年网 台分离政策出台要求有线电视宣传与经营、制作与播出分离，使得广电运营管理朝 着信息化、产业化和市场化的方向发展。党的十六大提出大力发展文化事业和产业， 高度重视广播电视数字化工作，将数字电视列入了国家中长期科技发展规划和国家 文化发展纲要，作为对国民经济有重大影响的高新技术产业项目加以推动，国家发 改委为有线电视数字化明确了有利的资费政策，财政部、国家税务总局明确表示提 供有利的财税政策支持，为我国广播电视数字化和广电行业的发展创造了良好的外 部条件和政策环境。 1 2 经济环境 2 0 0 5 年我国国内生产总值1 8 2 3 2 1 亿元，比上年增长9 9 ，贵州省地区生产总值 为1 9 4 2 亿元，比上年增长1 1 5 ，占全国国内生产总值的1 0 6 5 ；2 0 0 5 年全国全 社会固定资产投资8 8 6 0 4 亿元，比上年增长2 5 7 ，贵州省全社会固定资产投资为 1 0 1 4 6 3 亿元，比上年增长1 7 8 ，占全国全社会固定资产投资的1 1 4 5 。与贵卅1 人 口占全国的比重近3 相比，贵州的g d p 及全社会固定资产投资占全国的比重很不匹 配，可见我省的经济在全国来说还相对落后，消费能力和投资能力与全国相比有一 定的差距，对贵州省有线产业的发展会形成一定的制约。 1 3 技术环境 作为高新技术产业，技术的进步成为有线电视产业发展过程中极其重要的力量。 1 9 7 4 年至1 9 8 3 年采用全频道隔频传输的共用天线系统收看开路电视节目，一个共用 天线系统可以传输五一六套电视节目：1 9 8 3 年至1 9 9 0 年采用邻频传输、电缆方式为 主的区域性或企业性的闭路系统收看电视，节目套数一般在十套左右；1 9 9 0 年底开 始采用光纤同轴电缆混合网h f c 传输有线电视，有线电视的发展才真正走向规范化 的轨道；2 0 0 3 年有线网络由单向网络向双向传输网络的改变，成为有线电视突破传 统发展思路的标志。 1 4 人口环境 2 0 0 5 年，贵州省年末常住总人口( 常住一年及以上) 3 9 3 1 1 2 万人。其中城镇人 口1 0 5 5 9 0 万人，占2 6 9 ；乡村人口2 8 7 5 2 2 万人，占7 3 1 。2 0 0 5 年贵阳地区城 镇人口数量为1 6 5 0 7 万人，按每户3 0 3 人计算，贵阳市2 0 0 4 年的家庭数量为5 4 4 7 万户。 1 5 文化环境 人们长期以来形成的免费或低价位观看电视的消费习惯，影响着数字电视的进 一步发展，消费观念的转变成为数字电视发展中不可忽视的一个关键要素。 1 6 全球化环境 依据w t o 服务贸易总协定中电信附则的两款规定“将适用于签约国的公 共电信传输网和公共电信传输服务的接入和使用的全部手段”，同时“将不适用于 签约国的广播电视节目的有线和无线传播手段”。也就是说，加入w t o 的各国电信 网将实行国与国之间开放，并不需要承诺开放广电网。另外，根据“关税逐年减让 表”，入世后，光纤、网络交换及路由等网络设备关税将会下调，这有利于降低有线 网络建设成本，更好地促进有线电视网络产业的发展。 2 、我国有线广播电视网络行业发展现状分析 从共用天线系统到以电缆为传输主体的内部小型网络，再到1 9 8 3 整个城域有线 电视联网，有线电视才真正诞生，在短短2 0 多年中它极大地改变和丰富了人们的生 活，成为人们生活中必不可少的一个组成部分。上世纪9 0 年代初，国家广电部( 现 国家广电总局) 并没有自己的全国性网络，而是租用电信的光缆网来进行信号的传 输。1 9 9 4 年广电部决定组建一张全国性的骨干网，从省干网建设到1 9 9 6 年全国干线 网建设，截止2 0 0 1 年己建成4 万多公里的国家广播电视光缆干线，联通了全国3 0 0 多万公里有线电视网络和全国1 5 亿多有线电视用户家庭，并且每年以6 0 0 万的用户 数增长，我国已成为全球有线电视用户数最大的国家。全国有线网络原始资产近l 000 亿，市值已达50 00 亿。随着有线网络各种增值业务的开展，整个市场发 展潜力巨大。 有线网络虽然覆盖面广，但全国各地有线网的建设基本上是靠当地政府或有线 网络运营商自筹资金进行建设，网络分散、网络质量参差不齐、诸侯割剧的现象极 为普遍。全国有线广播网络虽然实现了物理链通但并未发挥实质性的作用，整个网 络缺乏统一的管理和运营，使得整个有线网络的价值大打折扣，成为广电产业化的 一大障碍。以国家骨干网为例，其在建成当年就投入运营，但用途也仅仅限于下传 央视1 5 套节目以及中央人民广播电台节目，同时从地方回传节目。全年国干网的营 业额不到1 亿元，连整个网络的管理和营运费都无法满足，资金缺口使网络本身的 正常运营都成为问题。 目前，我国有线电视网的收入9 0 9 6 来自基本业务收入( 初装费和基本收视费) ， 以每户1 6 8 元计算，我国有线电视年收视费2 5 2 亿元，每年新增用户的收视费在l o 亿左右。但有线网络的建设大都是依靠自筹资金和银行贷款来完成，仅靠基本业务 这一单一的收入模式远远不能满足网络发展的需要，必须挖掘新的利润增长点，开 展新的业务促进整个网络的发展。 广告收入一直是广电行业总收入中的重中之重，但广告收入的增长速度毕竟有 限，为寻找广电行业发展的新亮点，2 0 0 1 国家广电总局制定并颁布广播影视科技” 十五”计划和2 0 1 0 年远景规划，并制订了我国有线电视数字化时间表，开始大 力推广数字电视的发展。而数字电视的发展又必须依赖于全国各级有线网络运营商， 于是，国家广电总局又开始在全国倡导网络整合，成立全国性的网络公司，目的是 为实现有线网络的统一经营和管理。但基于种种原因，网络整合进展并不顺利，数 字电视的推广也不乐观，至2 0 0 5 年，数字电视用户也只达到几百万户，远远没有实 现3 0 0 0 万户的预订目标，整个网络的发展前景不容乐观。 3 、贵州省有线广播电视网络有限公司营销内部环境分析 3 1 公司发展现状分析 公司的前身是贵州有线电视台，1 9 9 5 年成立，1 9 9 9 年响应国家网台分 离的号召，从事业体制中分离出来成为公司，开始市场化运作。公司承担 贵阳地区有线广播电视城域网、国家广电光缆干线( 贵州段) 及贵州省广 电光缆干线网的建设、开发、管理和运维，2 0 0 0 年4 月自筹资金开始全省联网 骨干网的建设，2 0 0 2 年1 2 月竣工并进入试运行，2 0 0 3 年3 月正式对外营运。在全 省形成“四干三环”的光缆干线网，网络上联国家广电骨干网，下接各市( 地、州) 干线网、接入网，全长3 2 0 0 公里，途经九个地州市和二十八个县，覆盖了全省大部 分县、镇以上区域。通过各市( 地、州) 在建的地级干线覆盖全省范围，实现省内 广电网络全面连通，使我省互联互通有线电视用户达2 0 0 多万户以上。 经过十年的建设开发，公司在贵阳建立了5 0 0 公里光缆9 0 0 公里电缆 干线的传输网络，用户接入网带宽从5 5 0 m h z 发展到8 5 0 m h z ，网络覆盖贵 阳市区、效区及周边县( 市) 三百多万人1 3 区域。截至2 0 0 5 年，公司已发 展贵阳地区有线电视用户3 5 万多户，传输模拟电视节目4 0 余套。经过十 年的发展公司己成为党和政府的宣传舆论阵地，成为党和政府联系广大人 民群众的重要桥梁和纽带，成为人民群众获取各种信息的主要渠道源。有线广播电 视网络公司承担着确保政府宣传工作和政令畅通的重要任务，使得整个行业呈现鲜 明的政治属性。本作服务大众的立场，有线广播电视网络行业还呈现公益性、服务 性的特征，这也是多年来广播电视收视维护费一直较低的原因。作为文化产业的一 个组成部分，公司生产的产品是文化产品，但又不是单纯意义上的文化产品，它必 须按照国家大政方针发挥文化产品的导向性，为精神文明建设和丰富广大电视观众 文化生活服务。 如同有线电视建立初期收费政策的制定一样，市场化运作为公司带来了无限生 机。但公司传统业务经过十年发展后增速逐年降低，新业务的发展也不近人意，公 司不断探索适合自身的市场拓展之路，推出各种市场营销策略，但结果不太理想。 如同国家广电网一样，我省有线网络也存在条块分割的现状，以块为主的行政管理 体制使得公司无法成为真正的运营级网络，投资数亿元资金建成的全省有线广播电 视网络，投资回报率极低。加之有线网络的特殊性限制公司进行融资，当地政府因 财政困难导致投入严重不足，资金“瓶颈”成为贵州有线网络建设发展的最大障碍。 3 2 公司发展竞争要素分析 美国哈佛商学院波特教授认为，行业的竞争状态取决于五种力量，即 现有公司的争取、新进入者的威胁、供方实力、买方实力和替代产品的威 胁，这些作用力汇集起来决定了行业的最终利润。根据波特模型，结合公 司的实际经营情况，对公司目前的竞争状态分析如下： 现有竞争者 市有线网络公司较早的开展有线电视业务，拥有一定的市场占有率。 省市两公司提供产品差异化小，省公司在传统业务除覆盖范围大外，无核 心竞争力。在传统业务市场，二者的市场份额相对比值为2 3 ：l ，另有部 分区县拥有自建的小有线网络，总体上占据不少市场份额。 替代品 网络视频业务、地面数字移动电视的开展成为有线电视业务不可忽视 的一支力量。盗版碟大量进入人们的生活，也减弱了对电视的依赖性，有 线电视作为生活必需品的地位受到威胁。 潜在竞争者 卫星直播、3 g 等新技术新业务的不断涌现，使得有线电视优势地位受 到威胁， 用户 随着替代品的增多，消费者理性消费意识越来越强，新业务的开展将 面临更多的问题。网络质量好坏和服务水平高低成为用户考虑的重要因素。 供应商 设备供应商如华为、中兴等通信设备公司，为网络建设提供相关通信设 备。终端设备供应商：如机顶盒的供应商、c a 系统供应商，其提供的产品 和服务对公司的发展具有一定的作用。 3 3 公司发展的优劣势分析 优势：公司习惯被人称之为贵州有线，可以说它就是企业的品牌，是 企业的无形资产。作为党和政府宣传工作开展的重要手段，公司长期以来 同地方政府、各相关媒体关系融洽，网络覆盖面积大，截止2 0 0 5 年底，贵 州有线用户数达3 5 万户，按每户3 0 3 人计算，相当于拥有电视观众1 0 6 0 5 万人。传统业务市场份额在贵阳市处于市场领先者地位。国家对广播行业 在加入w t 0 后仍不放开的政策有利于公司在一定时间内保持领先地位，因 公司属于高新企业和国家鼓励类产业企业，享受1 5 的所得税优惠政策。 有线电视行业投资大，政策保护等因素使得行业的进入壁垒高。 劣势：我省有线网络条块分割、网络质量参差不齐、诸侯割剧的现象使得全省 网络整合短期内难以达成，网络的统一管理、统一经营、统一运作、统一发展难以 实现，公司投资数亿元促成全省有线广播电视网络联网，运营价值却很低。资金瓶 颈制约公司的进一步发展。公司虽然走向市场化，内部工作人员长期以来形成的 吃国家财政饭的思想在短时间内也难以改变，缺乏市场运营经验丰富的管理人 员。 机会：国家提出数字电视发展战略，省政府将有线电视数字化纳入2 0 0 5 年政府工作重要目标进行考核，有线电视综合信息网络被纳入我省“十 五”和“十一五”规划的重点文化建设项目，使得公司有更多机会争取当 地政府相关政策出台，获取贷款贴息，税收减免等政策扶持。随着数字金 阳的启动，数字电视的发展将展现新的发展空间。 威胁：技术迅猛发展，替代产品的不断拥现，传统模拟电视面临数字卫星直播 业务、地面数字卫星直播业务开展的挑战，同时也面临许多新兴产品的挑战，网络 交互式电视i p t v 、手机移动电视、网络视频业务等的出现必然会加大竞争，扩展业 务面临前所未有的挑战。而公司的新业务进入市场的时间比较短，加之网络不健全 等诸多因素，将会进一步加大公司市场拓展的难度。 三、贵州省有线广播电视网络有限公司三大业务市场营销管理调整 与创新 经过多年的发展，公司主要经营以下几类业务： 传统业务 也称为基础业务，指有线电视安装、改造和维修的业务。它依靠为老百姓传 送电视信号来获取收入，主要通过有线电视的安装改造费及收视维护费两部分来实 现。传统业务一直以来是公司的支撑业务，它通过公司建成的城区有线电视网络向 贵阳市民传送中央、部分省级卫视及本地电视台的节目四十余套。 扩展业务 指有线数字电视业务，它是公司从2 0 0 3 年被定为国家数字电视发展试点城市 后开展的新业务。数字电视的有偿服务，是对传统广播电视业务的发展和革新，它 将成为公司未来发展最重要的业务。 增值业务 是基于公司数字数据传输平台的业务，它利用现有的网络资源来开展线路出 租、高速互联网接入、会议电视、智能化小区建设、企业网互连、家庭办公、i p 电 话、视频会议、远程教学、网络游戏等业务。目前主要开展了数据线路出租和e 视 通宽带上网业务。 其它业务：俗称节目落地费，指网台分离后公司从各地电视台收取的 节目传输费用，即节目制造商向网络运营商所支付的关于传输节目信号的 费用。 公司近三年来的业务收入情况如下表所示： 公司业务2 0 0 3 - - 2 0 0 5 年收入表单位：万元 类型年 2 0 0 32 0 0 42 0 0 5 合计 传统业务 3 3 8 0 3 8 9 04 4 6 01 1 7 3 0 扩展业务2 9 89 21 6 45 5 4 增值业务1 8 02 3 02 5 06 6 0 其它业务 4 5 07 0 01 0 0 02 1 5 0 合计 4 3 0 84 9 1 25 8 7 41 5 0 9 4 从上表可以看出，公司经过三年来收入呈现上升的趋势。2 0 0 4 年较2 0 0 3 年上升 1 4 0 2 ，2 0 0 5 年较2 0 0 3 年上升1 9 5 8 ：其中传统业务2 0 0 4 年较上一年增长1 5 0 9 ， 2 0 0 5 年较上一年增长1 2 3 4 ；扩展业务2 0 0 4 年较上一年下降6 9 1 2 ，2 0 0 5 年有所 回升，较上一年增长7 8 2 6 ，与2 0 0 3 年相比，仍然呈现下降趋势。增值业务增长额 度不大，但因其基数不大，增长比率为2 0 0 4 年较2 0 0 3 年增长2 7 7 8 ，2 0 0 5 年增长 额度有所下降，较2 0 0 4 年仅增长8 6 9 。其它业务2 0 0 4 年较2 0 0 3 年增长5 5 5 6 ， 2 0 0 5 年较2 0 0 4 年增长4 2 8 6 ，总体来说增幅较为明显。 传统业务公司在所有业务收入中，保持基础地位，占据公司收入近8 0 的份额。 2 0 0 5 年在收入中所占比例略有下降，但总体下降比例不大。 公司2 0 0 5 年收入图形如下表所示：可以看出，传统业务的比例有所下降，2 0 0 3 年为7 8 4 6 ，2 0 0 4 年为7 9 1 9 ，2 0 0 6 年为7 5 9 2 ，而其它业务类比例上升最快， 已占到公司收入1 7 ，扩展业务和增值业务总体来说占的比例很小。二者合计仅占到 6 左右。 1 、传统业务 1 1 现状分析 传统模拟电视业务最大的竞争者是贵阳有线电视网络有限公司，是贵阳最早了干办 有线电视业务的公司，其电视信号主要依托于贵阳电信网络来进行传输。1 9 9 2 就开 始有线电视的建设，因发展初期三年的时间无竞争者，用户增长很快，至2 0 0 5 年用 户数己达到1 5 万。省有线网络公司1 9 9 5 年下半年才成立，虽然市网已拥有不少用 户，但因整个市场发展潜力巨大，加之我公司的网络是新建网络，信号传输质量总 体上优于市有线网络公司，因此，公司在发展初期的前几年用户数也增长迅速。两 网在建立初期因市场发展空间大，无暇顾及各对方竞争，均致力于本身用户的发展。 但随着用户数的逐渐饱和，市场发展空间越来越小，竞争用户开始成为双方关注的 焦点。有线电视本身具有的政治属性，为了体现有线电视的公益性，多年来其定价 一直走低价位策略，且收视维护费必须要基于政府相关物价部门的定价，而不能依 据市场发展规律来进行。为了生存和发展，两网之间的竞争更多的集中于对用户数 量的争夺上：从两网在贵阳市的网络建设可以看出，近5 0 的区域均有省市有线两家 网络的身影，部分用户家中均拥有省市两网的有线电视电缆，可以随意更换有线电 视信号( 发展初期在管理上存在漏洞，造成部分用户恶意欠费) ，省城“一城两网” 不良竞争，每年流失应收费近1 千多万元。 作为国家信息建设的基础设施之一，网络的重复建设花费了省市两网大量的资 金，加之有线网络本身是自筹自资的发展方式，资金制约着两网的进一步发展。为 了争取用户、增加收入两网的竞争达到白日化的状态，为争取用户新建小区出现省 市两网工作人员当面发生争执的现象也变得普遍起来。省市两网的关系也变得更加 紧张。 1 2 用户数发展分析 从1 9 9 5 年开始经过1 0 年的发展，模拟电视用户数从最初的零用户发展到今天 的约3 5 万用户，用户数保持持续的增长，在贵阳及周边三县一市属于市场领先者地 位，拥有最大规模的有线电视用户，用户数发展情况如下表所示： i5 传统业务1 9 9 6 - - 2 0 0 5 年用户发展统计表单位：万户 年份 1 9 9 6 一1 9 9 71 9 9 8 一1 9 9 92 0 0 0 一2 0 0 12 0 0 2 2 0 0 32 0 0 4 2 0 0 5 用户数 1 4 i2 2 32 7 23 2 33 5 3 增长率 7 6 3 3 5 8 1 麟2 1 9 7 1 8 7 5 9 2 9 以两年为一个周期，结合上表，传统模拟电视用户数十年发展的图形如下； 从图中我们可以看出，有线电视在发展初期因收视频道多、信号质量好、替代产 品少，使得其拥有很大的市场发展空间和很强的市场吸引力，因而初期在短短四年 时间就发展了近2 2 万用户。截止2 0 0 5 年，传统业务在贵阳市城镇人口的市场占有 率接近6 5 ( 2 0 0 5 年1 6 5 0 7 万人，按每户3 0 3 人计算，贵阳市2 0 0 5 年的家庭数量 为5 4 4 7 万户) 。而在后六年的发展中，共计只发展了1 3 万用户，六年的用户数发 展量仅占前四年的5 9 ，总体来看，传统用户数量的增长速度在逐年递减速。其中散 装用户平均每年在3 0 0 9 户左右( 根据营业大厅提供数据) ，而通过新装小区整片开 发的用户平均每年在1 3 0 0 0 户左右，发展缓慢的主要的原因是贵阳市模拟电视用户 网络在有线电视发展十年后已趋于饱和，传统业务在十年发展后己逐步步入成熟期， 用户增长率出现下降趋势。 传统业务2 0 0 5 年用户数与最大竞争对手市网相比相对市场占有率为2 3 4 ( 2 0 0 5 年贵阳市有线电视网络公司用户数为1 5 1 万) 。 传统业务作为公司的基础业务，主要依靠发展电视用户来取得安装费、改造费及 收视维护费，其中收视维护费是最重要的组成部分，一般来说比较稳定。传统业务 的用户发展主要有两种方式：一种是零星用户的增长，即人们自行到公司来申请安 装有线电视或由公司协管员上门进行费用收取后增加的用户；另一类是依靠公司相 关部门的营销人员，对新建小区或部分市网的用户进行营销推广后增加的用户。 从传统业务零星用户的发展来分析公司新增长用户数的情况，以2 0 0 5 年为例， 零星用户发展情况如下表所示： 2 0 0 5 年传统业务零星用户统计表单位：户 月份 1234567891 01 11 2 小计 新装 1 6 01 8 02 0 02 0 21 9 03 4 44 0 93 0 73 0 03 2 52 8 02 0 5 3 1 0 2 改造 1 7 01 8 61 3 03 4 01 5 03 0 61 9 08 3 05 5 0 4 9 6 9 71 3 0 3 5 7 5 移装 497 8 2 6 1 l 1 51 49869 9 外线3 22 72 93 85 04 02 02 54 13 03 72 63 9 5 小计 3 6 64 0 23 6 65 8 83 9 26 9 66 3 01 1 7 79 0 58 6 04 2 23 6 7 7 1 9 1 勘测 7 3 58 1 0 7 0 21 0 2 37 5 01 3 8 91 2 3 02 2 0 11 7 9 81 6 2 58 5 67 1 51 3 8 3 4 总计1 l o l1 2 0 21 0 6 81 6 1 11 1 4 22 0 8 51 8 6 03 3 7 82 7 0 32 4 8 51 2 7 81 0 8 22 1 0 0 5 零星补户用户勘测单就实际操作来看：勘测类用户几乎是实际安装人数的两倍 ( 1 3 8 3 4 7 1 9 1 = 1 9 2 3 8 ) ，扣除补户人员对网络资源的了解可直接对勘测作结论的情况 外，说明补户人员的精力不少是用在初期的勘测上，因此难以做到用户响应时间的 及时处理，从而对公司整个营销工作的开展产生负面的影响。从勘测量大而实际安 装数小的现象来分析，未安装的情况主要分为五种：一是因为用户住房离干线距离 远( 如城效结合部许多私有住房) ，施工费用高，公司无力承担，用户不愿支付；二 是因为网络为原区域性的小有线电视网络，网络老化现象严重，改造费用高，不能 确定相关改造费用承担者：三是因为用户在登记后由于种种原因无法联系而不能安 装；四是因为工作人员对用户信息记录错误或不全，无法联系；五是该用户属于市 网用户，公司暂对此类散户以不接受安装。另外，从上表可以看出：改造类用户数 量还略大于新装类散户，从一个方面体现原有网络因年久线路等老化，信号不好， 需进行干线改造，而干线改造费高使得用户无力或不愿支付也成为勘测后无法安装 的重要原因之一，而公司也无力承担所有费用来进行免费改造，从而造成公司部分 用户的流失( 省有线网络公司对信号质量不好的区域暂时采取不接受安装的措施， 以免后期维修难度大) 。 结合集团用户来分析：2 0 0 4 年集团新装勘测用户约3 8 0 1 3 户，其中实际新装用 户约1 3 1 0 2 户，占勘测户数的3 4 4 7 ；2 0 0 5 年集团新装勘测用户5 6 7 1 2 户，实际新 装用户1 6 1 7 5 户，占勘测户数的2 8 5 2 ，2 0 0 5 年实际新装用户数比2 0 0 4 年上升 2 3 4 5 。集团新装类用户主要是针对新建住宅小区，因用户未入住，有线网络实现 链接入但未实现真正收费( 即部分仅收安装费由房开承担，待用户入住后才收取费 用) ，对公司收入的增长贡献考虑扣除这部分因素后，实际用户增长数要小一些。增 加的用户除新装用户外，也同样存在改造类用户，改造类用户又分为两种：一是老 网年久失修，二是原网络用户私户改造，但此类用户的数据并不能完全体现用户量 的增加，只有少量增加，大都是原有用户改造。2 0 0 4 年改造勘测用户1 8 2 0 3 户，实 现改造用户1 4 1 1 4 户，2 0 0 5 年改造类用户改造勘测用户2 5 0 2 6 户，实际改造用户1 8 5 1 9 户。 1 3 传统业务现有营销策略分析 1 3 1 传统业务产品策略分析 1 3 1 1 生命周期分析 产品的生命周期是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场 为止所经历的全部时间。它一般分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期， 描述了产品在市场上从无到有、高速增长、市场饱和，直到被市场淘汰的变化过程。 产品的生命周期可用类比法、销售增长率法、普及率法来进行划分。它通常是指产 品的市场寿命，从产品的市场销售额和利润额的变化来进行分析判断的，是研究产 品的销售情况及获利能力在时间上的变化规律。