（工商管理专业论文）转型时期城市老年寿险市场及其营销策略分析.pdf

摘要 自1 9 8 2 年中国人民保险公司恢复人身保险业务以来，经过多年的发展，寿险市场已 初具规模。然而，中国寿险市场仍处于开拓阶段，目前主要集中在中青年市场上，老年 寿险市场还不是其主要的目标市场，无论从寿险公司对老年寿险市场供给的质上还是量 上来看，都远远没有达到我国寿险市场发展的平均水平。至关重要的是，从人口的年龄 结构和家庭结构上经历的都不是个平滑的过渡，这使我国的老年寿险在整个寿险业还 不算发达的时期就必须提上日程。加入w t o 后就要直面剧烈的国际竞争，这是老年寿险 非常重要的发展时期。 以供求理论为基础，本论文从人口结构、社会保障体系和市场竞争类型三个角度分 析了我国转型时期的特征，说明了发展我国城市老年寿险市场的必要性。然后，利用人 口和经济方面的数据和回归模型及弹性分析方法分析了我国城市老年寿险市场的潜在需 求和现实有效需求，从而得出了市场的供需缺口即营销空间，说明了发展我国城市老年 寿险市场的可行性，并在此基础上分析了我国老年寿险市场的供给现状及产生供需缺口 的原因，从竞争角度及市场和产品生命周期角度提出了加强老年寿险市场供给的重要性。 根据我国老年人的消费行为特征在4 c 的基础上提出我国老年寿险市场的4 p 营销策略。 最后，总结了本文的主要结论，并提出在老年寿险研究中亟需进一步研究的问题。 这些中国城市老年寿险市场的研究对于入寿保险公司来说是非常宝贵的，希望能给他们 提供有用的信息。 【关键词】过渡时期，老年寿险，市场战略 h s t r a r t a b s t r a c t i n1 9 8 2 ，t h ep e o p l e si n s u r a n c ec o m p a n yo fc h i n ar e s u m e dt h eo p e r a t i o n so f 1 i f ei n s u r a n c e s i n c et h e n t h eli f ei n s u r a n c em a r k e ti nc h i n ah a sm a d eg r e a t p r o g r e s s h o w e v e r ，t h el i f ei n s u r a n c em a r k e to fc h i n ai ss t i l li ni t si n i t i a l s t a g e ，i nw h i c ht h em a j o ro p e r a ti o n sh a v el a r g e l yf o c u s e do nt h em a r k e tf o ry o u n g a n dm i d d l e - a g e dp e o p l e w h i l et h er e l a t i v e l yh i g h r i s kl i f ei n s u r a n c em a r k e tf o r t h ee l d e r l yh a sb e e ng r e a t l yi g n o r e d m o r ei m p o r t a n t l y ，w i t hap o p u l a t i o n c h a r a c t e r i z e db yr a p i dp o p u l a t i o na g i n ga n dd e c l i n i n gf a m i l ys i z ea sw e l la st h e e s t a b l i s h m e n to ft h em u l t i l e v e ls o c i a ls e c u r i t ys y s t e n l t h ed e m a n df o rl i f e i n s u r a n c ef o rt h ee l d e r l yi nu r b a na r e a sh a sb e e ng r a d u a l l yi n c r e a s i n g i ti s av i t a lt i m et od e v e l o pli f ei n s u r a n c ef o r t h ee l d e r l yf o rc h i n e s ei n s u r a n c e a g e n t si nt h ef a c eo fe n t e r i n gt 0a n di n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o ne n v i r o r 蚰e n t b a s e do nt h e o r i e so fs u p p l ya n dd e m a n d ，m a r k e t i n g ，a n dc o m m o d i t yl i f e c y c l e ， t h i sp a p e re x p l o r e st h en e c e s s i t ya n df e a s i b i l i t yo fd e v e l o p i n gt h el i f e i n s u r a n c em a r k e tf o rt h ee l d e r l yi nu r b a na r e a si nt h r e ea s p e c t s ：c h a n g ei n p o p u l a t i o ns t r u c t u r e ，c h a n g ei ns o c i a ls e c u r i t ys y s t e 吗a n dc h a n g ei nm a r k e t c o m p e t i t i o ns t r u c t u r e t h e n ，u s i n gp o p u l a t i o na n de c o n o m i cd a t a , t h ep a p e r a p p li e st h er e g r e s s i o nm o d e la n de l a s ti cd e m a n da n a l y s i st oa n a l y z et h ep o t e n t i a l d e m a n da n da c t u a ld e m a n df o rl i f ei n s u r a n c ef o rt h ee l d e r l y ，s oa st oe s t i m a t e t h eg a pb e t w e e na c t u a la n dp o t e n t i a ld e m a n di nt h eli f ei n s u r a n c em a r k e tf o rt h e e l d e r l y t h es u p p l yo fli f ei n s u r a n c ef o rt h ee l d e r l ya n dc a u s e su n d e r l y i n gt h e g a pi nd e m a n da n ds u p p l yi nl i f ei n s u r a n c em a r k e ta r ef u r t h e re x a m i n e d s oa s t oe m p h a s i z et h ei m p o r t a n c eo fi m p r o v i n gs u p p l ys i d ei nt h em a r k e ti nt e r m so f d o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o na n dp r o d u c tl i f ec y c l e c o n s i d e r i n gt h e e l d e r l yc o n s u m p t i o nf e a t u r e sa n dt h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o n c e p t ，t h ep a p e r p r o p o s e sf l e w4 c + 4 pm a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rt h el i f ei n s u r a n c em a r k e tf o rt h e u r b a ne l d e r l y f i n a ll y ，t h i sp a p e rs u m m a r i z e st h ei m p o r t a n tc o n c l u s i o n sf r o mt h i ss t u d ya n d r a i s e ss o m ei s s u e st ob ef u r t h e ra n a l y z e di ns t u d i e so nl i f ei n s u r a n c em r k e t f o rt h ee l d e r l y a 1 lt h e s ea r ev a l u a b l ei nd r a w i n ga t t e n t i o nf r o ml i f ei n s u r a n c e c o m p a n i e st ol i f ei n s u r a n c em a r k e tf o rt h ee l d e r l yi nu r b a nc h i n a , a n dp r o v i d i n g u s e f u li n f o r m a t i o nf o ro p e r a t i o n so f1 i f ei n s u r a n c ec o m p a n i e s 珏 k e y w o r d s t r a n s i t i o np e r i o d ；l i f ei n s u r a n c e m a r k e tf o rt h ee l d e r l y ；m a r k e t i n g s t r a t e g y 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名： 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名： 1 绪论 1 1 问题的提出 1 1 1 我国寿险f l i 场的发展状况 人身保险足以人的生命和身体作为保险标的的一种保险，因此，正是人口这一总购 买力组成了人寿保险巾场。 自1 9 8 2 年中国人民保险公司恢复人身保险业务以来，经过多年的发展，寿险r 苻场已 初具规模。1 9 8 8 年以前，我国只有一家保险机构即中国人民保险公司独家经营寿险业务， 到1 9 9 9 年底已有l l 家内资寿险公司，同时还有外资公司8 家，合资公司3 家，寿险业 务规格稳步增长“1 。 从业务量来看，我国的人身保险保费收入以远高于国民经济的速度增长，承保数量、 人均保费收入、人身保险保费收入占国内业务的比重等均迅速增长，见表卜l 。 表1 - 11 9 8 2 一- - 1 9 9 9 年中国人身保险主要业务经济指标 承保数量 保费收入 占国内业 年份务的比重 人均保费 年增长率 ( 力人)( 万元)收入( 元) ( ) ( ) 1 9 8 23 0 2 51 5 9o 2 20 0 0 1 9 8 31 3 3 9 31 0 4 41 0 40 o l5 5 6 6 0 l 洲44 5 4 4 97 5 7 75 6 9o 0 76 2 0 0 2 1 9 8 54 7 1 3 2 4 4 0 9 21 7 1 4 0 4 24 8 6 5 6 1 9 8 66 0 0 0l l ：；5 9 22 6 8 21 0 71 5 7 6 2 1 9 8 78 4 1 2 2 4 9 9 2 93 7 3 2 2 3 l1 2 0 0 2 l 吣83 7 4 7 9 l3 9 5 5 3 4 24 9 9 6 1 9 8 94 5 9 5 1 r3 7 3 94 1 32 2 6 l 1 9 9 02 1 7 3 5 65 9 7 7 03 8 3 75 2 33 0 0 7 1 9 9 l2 4 6 8 4 48 2 7 0 03 9 4 47 1 43 8 3 6 1 9 9 23 0 6 6 0 61 4 1 9 4 04 2 3 51 2 1 17 1 6 3 1 9 9 32 4 6 刚21 9 3 3 7 04 2 3 21 6 3 l3 6 2 3 1 9 9 42 3 1 8 1 o1 8 0 6 2 7 43 9 1 61 2 3 0 1 9 9 52 4 2 0 0 02 0 0 7 4 1 03 6 7 51 3 7 71 3 1 4 1 9 9 62 7 8 5 2 9 94 0 9 5 l8 0 l3 2 1 8 1 9 9 73 8 9 ： 1 5 85 0 3 8 3 1 4 93 9 7 8 1 9 9 8 7 5 0 2 2 8 45 9 7 35 8 3 29 2 7 0 1 绪论修p 学化论文 1 9 9 98 7 8 9 53 l6 25 if j i 16 8 0 4 l 1 7 1 6 i 资料来源：根据中囤统计年鉴1 9 9 8 年第6 7 3 页、1 9 蛳9 年第6 3 0 页、2 0 0 0 年第7 4 8 页数据计算及参考文献【：】 注：1 9 9 4 年统计口径较1 9 9 3 年有较大的变动，储蓄性( 期满还本) 业务不再计算保费 从衷l - 1 中可以看出，我国人身保险业的发展町以分为三个阶段，即初始阶段、高 速发展阶段和j f 常发展阶段。1 9 8 2 - 1 9 8 7 年为初始发展阶段，由于长期被抑制的保险需 求得以释放，人身保险超高速发展，保费年均增长3 3 5 8 f i f o ，1 9 8 3 年保费收入是1 9 8 2 年的6 5 7 倍，1 9 8 4 年又是1 9 8 3 年的7 2 0 倍，自1 9 8 8 年起，随着这种被抑制的需求的 释放完毕，加上通货膨胀及银行利率上调的影响，人身保险业由超高速发展进入高速发 展阶段，直到9 0 年代中后期，年均增长率仍在2 5 一4 0 之间。尔后，中国人身保险也将 以高于国民经济的速度向前发展，进而保持与国民经济协调发展的关系“1 。 然而从目前情况束看，尽管我国人身保险近年来已经有了较大的发展，但从总体上 说我国的寿险市场仍是不均衡的，与发达国家相比尚存在着很大的差距，其具体表现在 两个方面：一是居民对寿险产品的有效需求不足；二是寿险公司不能向消费者提供充足 的、满足消费者需求的产品。 衡量一个国家有效需求的常用指标足保险深度与保险密度。而目i i 我国人身保险的 保险深度和保险密度都很低，无论与世界发达国家相比，还足与经济发展水平与中国相 似的某些发展中国家或地区相比( 见表l _ 2 ) ，我国的人身保险发展水平都相当落后。要 达到这些国家的水平，无论是在横向开拓，还是在纵深发展都有着巨大的发展潜力。 表卜21 9 8 6 年和1 9 9 5 年世界主要国家和地区寿险发展状况 1 9 8 6 证 1 9 9 5 包 寿险保 寿险密 国家寿险保 寿险密 寿险深费收入 度 寿险深或 费收入 度 度( )( 百万度( )地区 ( 百万 ( 美元)( 美元) 美元) 美元) 日本 1 1 9 1 9 49 8 1 1 5 7 55 1 0 4 5 l4 0 7 5 81 0 2 4 美国 1 4 9 9 2 56 2 0 63 5 7 2 6 4 5 ( 均1 0 0 5 6 3 6 5 法国 1 4 1 8 02 5 6 0 1 8 38 3 2 4 51 4 3 4 55 4 l 英国 2 7 2 0 14 7 9 3 4 9 58 1 4 3 71 0 7 8 76 5 8 韩国 6 4 5 0 1 5 5 26 4 24 6 7 3 61 0 4 2 11 0 2 5 台湾 1 4 8 0 7 5 59 7 4 64 5 9 33 7 4 中国 2 7 8 o 3o 1 32 2 1 9o ，3 7 数据束源：见参考文献 2 1 2 南京埋1 大擘动卜学忙论丈转掣时期城市老年寿险市场度其骨销策略分析 与寿险有效需求相对应的是寿险的潜在需求。有效需求足指居民有支付能力且有购 买动机的需求，也就是已经实现的需求即购买量。潜在需求是指消费者有支付能力但无 强烈购买动机的需求，但经过市场开发企业町以将潜在的需求转化为有效需求。我国寿 险市场的潜在需求量并不低，居民有购买保险的经济基础，城乡居民目前4 万多亿的储 蓄额足以证明这一点。我国寿险南场之j 折以出现潜在需求量商而有效需求不足的现象，一 方面由f 居民的保险恿识淡薄，另一方面则是源于寿险业的有效供给不足”1 。 1 1 2 我国老年寿险市场的发展状况 处于开拓阶段的中国寿险i 商场，目前主要集中在中青年市场上，老年寿险市场还不 是其主要的目标市场，无论从寿险公司对老年寿险市场供给的质上还是量上来看，都远 远没有达到我国寿险市场发展的平均水平。因为目前我国没有分年龄段统计的保险数据， 为了更直观地说明我国老年寿险市场的发展状况，在这哩引用广州平安人寿保险公司近 期连续时段的对j 5 岁以上人口的有效契约业务统计数据来进行说明，见表1 - 3 。 表1 - 3 广州平安近期某连续时段有效契约业务统计 保费件数 件均 项目绝对数比绝对数比 绝对 比例 数 ( 元)例( )( 元)例( )( 倍) ( 元) 4 0 6 ，0 8 8 ，5 1 0 0 0 2 3 2 ，0 5 1 0 0 0 总体保单 l ，7 5 0 1 0 0 0 0 4 2o4o 3 9 4 ，7 6 0 ，02 2 8 ，1 6 非老年保单 9 7 2 l9 8 3 21 ，7 3 09 8 8 6 1 9 l 1 1 ，3 2 8 ，5 2 老年保单 2 7 9 3 ，8 9 3 1 6 8 2 ，9 1 0 1 6 6 2 9 3 老年健康保单 4 ，4 1 5 ，3 2 l 1 0 9 l 。5 7 7 0 6 8 2 ，8 0 0 1 6 0 0 0 老年非健康保 照 6 ，9 1 3 ，2 0 2 1 7 0 2 ，3 1 6 1 o o 2 ，9 8 5 1 7 1 0 0 数据来源：见参考文献【l 】 从这一数据看到，5 5 岁以上的被保险人的保费收入仅仅占整个保费收入的2 7 9 ， 被保险人保单仅仅占总件数的1 t 谢畸。广州是我国经济比较发达的城市，寿险业的竞争、 居民的消费支出和投保意识也都优于内地城市，在广州这样的城市尚且如此，如果按全 国老年人口平均束计算，这一比率将会更低。目前除了我国北京、上海、深圳、广州等 几个经济发展较快的城市外，其他城r 订的老年寿险市场几乎还没有得到大的发展。 1 绪论 母l 十擘位论文 1 1 3 研究我国城市：g - g 寿险市场的意义 寿险主要足根据生命表和丈数法则进行经营的，由于人口的特殊规律，随着年龄的 增大，人口的死亡率急剧上升，相应的寿险经营的风险也随之加大，由于我国目i j 的精 算技术不精，经营管理处于粗放阶段，对风险的控制也不完善，所以对经营老年寿险这 一市场无能为力，老年寿险市场也从柬就不是商家关注的目标市场，但是由于我国所处 的特殊转型时期，在这一时期来研究这一市场有着它特殊的意义。 首先，从人口结构转型角度，中国社会正进入老龄化和高龄化，老年人口的绝对数 将是一个相当庞大的数额，而以人的生老病死为标的的寿险业将要面临一个相当巨大的 老年市场。而且由于中国特殊的国情，从7 0 年代末期实行的计划生育政策使中国的家庭 结构也发生了很大的变化。从人口的年龄结构和家庭结构上经历的都不是一个平滑的过 渡，这使我国的老年寿险在整个寿险业还不算发达的时期就必须提上日程。 其次，从社会保障体系转型的角度，一方面在养老保障上，目前遵循的是“老人老 办法，新人新办法”的原则，老办法是指计划体制下的养老保障制度。新办法是指即将 采取的与市场经济体制相配套的制度。那么对现在的中年人来说，既不享受老办法的待 遇，也无法得到新办法的充分实惠，这部分中年人正处在两种体制转孰，两种办法转换 的空当之中，无论未来中国按市场原则下制定的社会保障体系多么完善有效，现实的中 年人很难从中充分受益，而这部分人在投保意识方面是次弱的一个群体，几年后当他们 有投保需求时，已进入老年阶段。另一方面。现在中国社会保障体系改革后，采取的是 “低保障，广覆盖”政策，只是保障了人民基本的生活水平，而人们的保障需求具有渐 进性，在低层次的保险需求得到满足后，就会向高层次的保险需求迈进。由于人们的收 入水平、文化程度、面l | 缶的风险大小等因素的不同，决定了他们对保险需求的差异，而 且随着 乜 门收入水平的提高，面临风险加大，保险意识加强，他们对保险的需求必然不 会停留在原来的水平上，还必须开发商业老年寿险作为补充。 第三，从竞争角度( 主要是国际竞争角度) ，随着外资公司的不断进入，由于其实 力雄厚，它们已经达到像服装设计师应不同顾客需求设计服装迥异的衣着一样满足各类 顾客的保险需求。若中国企业不较早着手这一市场的开发，将可能使既有的本土优势得 不到发挥而不敌外国公司，从而失去这一与日俱增的市场。 第四，从产品生命周期角度，为了商品的销售与市场的同步发展，现在应开始将老 年寿险产品导入市场，待到市场成熟后，企业在这方面的服务业趋于成熟，这样既提高了 企业的效率，也有利于人们生活水平的提高。 第五，从营销本身的角度，即使现在不把老年寿险市场作为主要的目标市场，但作 为老年人在家庭中的特殊作用，他们对产品服务的满意度将会影响到其他家庭成员，这 样利用人与人之间互为环境的特点，形成网络，提高公司知名度，同时推动其他寿险产 品的消费。 4 南京辟t 太学绚 。学位论史转犁时期城布老年寿险市场及茛种销策略分析 第六，从社会效率角度，人口老龄化和高龄化对社会养老和医疗保险形成了巨大冲 击，急待商业保险加以补充，商业寿险进入老年市场将缓解社会压力，使年轻一代更有 效投入工作，并能更有效地调动社会福利事业的发展。 第七，从优化寿险商品，完善商品结构角度，作为老年寿险产品，能使商业寿险形 成一个从生到死的完整的商品体系，使整个寿险行业的服务趋f 完善。而且现在的中青 年一代投保养老保险形成了巨额保费，进入老年后，老年人的消费将主要是在保健、精 神慰藉等方面，如果寿险公司能开发出适销对路的老年产品，这部分巨额保费又将能大 部分返还给寿险公司。 我国老年人口虽然大部分都居住在农村，但与城市的老年人口相比，一方面在保险 意识上存在很大差别，基本上是停留在养儿防老阶段，对商业寿险几乎没有概念；另一 方面在购买力上远不及城市老年人。这足构成有效需求的两个基本条件，因此本文的研 究主要足以城市老年人为对象。 1 2 主要概念的界定 a 转型时期 转型时期是一个新旧因素并存，传统与现代交织，东方与西方汇流，各种因素彼此 缠绕、相互碰撞、相互渗透到生成新体制的艰难过程，它可以是社会制度转型、经济转 型、文化转型等等。在本论文的研究中，服务于本论文，转型时期仅仅指人口结构的转 型、社会保障体系的转型和寿险r 肓场竞争结构的转型。 b 老年人口 以联合国及国外一些国家的划分杯准，一般老年人口指6 5 岁及以上的人口，根据 中国的实际情况，在本论文中的老年人口足指6 0 岁及以上的人口。 c 各类保险的含义及其相互关系 社会保障、社会保险和商业保险的内涵和外延既有区别又有联系。 社会保障足指“社会成员因年老、疾病、伤残、失业、生育、死亡、灾害等原因而 丧失劳动能力或生活遇到障碍时，有从国家、社会获得基本生活需求的保障州”。社会保 障的范围最为广泛，包括社会保险、社会福利、社会救助、优待和抚恤制度以及商业保 险等。 社会保险是社会保障的主要内容，指“国家通过立法，采取强制手段对国民收入进 行分配和再分配，形成专门的消费基金，对劳动者在暂时或永久丧失劳动能力和待业时 的基本生活需要( 包括赡养家属的基本生活需要) 给与物质帮助的一种社会制度州”。它 包括生育保险、疾病保险、养老保险、医疗保险、待业保险、工伤保险、死亡和遗嘱保 险，具有普遍性、强制性、保障性和共济性。社会福利指按统一的标准发给居民的现金 1 绪论 够卜学位论文 和食物补贴；优待和扰恤指政府对那些为国家和民族捐躯或因战、因工致残的军人、职 工或家属在尘活上给于的待殊照顾或执恤。 商业保险是指“投保人根据合同约定，向保险人支付保险费，保险人对合同约定的 可能发生的事故因其发生所造成的财产损失承担赔偿保险金责任，或者当被保险人死亡、 伤残、疾病或达到合吲约定的年龄、期限时承担给付保险金责任”的行为或制度“1 ，它 必须遵循自愿和诚实信用原则。 商业保险包括人身保险和财产保险两大类。人身保险是指以人的寿命和身体为保险 杯的的商业保险，根据保障范围町分为人寿保险、人身意外伤害保险和健康保险。人寿 保险简称“寿险”，足以人的生命为保险标的的一种人身保险。它通常分为生存保险、死 亡保险和生死两全保险。 商业性的人身保险和社会保险都是以人的生命和身体为保险标的的保险，均属社会 保障体系的组成部分。它们之问的关系如图卜l 所示。本文的研究仅限于人身保险中按 年龄和地区划分的城市老年寿险市场。 图卜1 社会保障、社会保险及商业保险关系图 老年寿险足指6 0 岁及6 0 岁以上老年人购买的保险，其中包括我们国家划分的人寿 保险、意外伤害保险和健康保险。在此论文中的寿险与人身保险可以通用，老年寿险也 即指城市老年寿险 1 3 国内外研究及实践现状 6 南席理t ，、擘绚i 学位论文转掣时期城巾善年寿险市场发j t 什销策略分析 国内学界对中斟整个老年产业的研究起步f9 0 年代中期，最初的研究比较关注人 口老化与老年市场发展的关系。学者通过数据分折认为，本世纪的最后几年和下世纪的 前2 0 年足中国经济发展的最好时机，这一时期也足人口老化最快的时期，由于老年执养 系数的持续上升，老年市场将普遍香好”。一些学者还将老年市场细分为老衰老龄者市 场、退休老龄者| l i 场和兴趣老龄者市场，并认为中国老年市场有巨大潜力，因此需要按 市场细分原则加以细致的分层”乙而吴建安贝对老年市场的消费结构和消费习惯做了定 型的描述“。顾丈男则将未来老年产业的发展归纳为l o 大类“。1 ，人身保险也就是其中 之一。 以上介绍的都是对整个老年产业的研究分析，针对特殊的商业老年寿险市场，目静 的研究还微乎其傲。一方面大多数都停留在社会保障领域，另一方面研究的是中青年投 保，老年受益的保险市场。针对商业老年寿险市场的研究还处于呼吁阶段，广州平安保 险公司的胡东业先生主要从消费者角度说明了老年保险消费市场具有的优势和从供给者 角度分析了我国保险“卖方市场”来呼吁关注老年保险市场“。王柏春从中国老龄化问 题着手，研究分析了发展商业老年寿险市场的可行性及兑发展空间”。这些都是定型方 面的分析和研究。怎样从定量角度分析说明中国目前老年寿险市场的容量，怎样结合寿 险方面的经营特征与老年人特有的消费习惯提如在这一可营销空间的相对营销策略，日 l l f 在国内还没有公开发表的论文出现。在对上述一些文献的阅读中，发现在老年寿险概 念的界定上有些模糊不清。因为不同年龄的死亡率的差别，所以费率的厘定是不同的。 有些学者在分析老年寿险的生存空删时是以6 0 岁以上的老人在总人口中的比例进行分 析的，但在分析险种时，却一味强调养老保险，依据的却又是中青年买保险，老年来受 益，老年保险究竟是到达( j o 岁后才买的保险，还是6 0 后就开始受益的保险分不清楚。 由于欧荚一些发达国家步入老龄化社会多半是二次世界大战前后，更由于西方国家 产业发展比较规范，整个老年产业在这些国家起步较早，发展的比较平稳，这也许是西 方学界有关老年产业理论研究文献较少的一个主要原因。具体体现在对老年寿险市场的 研究上，由于一些发达国家的寿险业已经发展了上百年，他们的市场经历了一个缓慢的 发展时期，市场一直处于平稳的过渡，因此在对其寿险险种的开发和营销研究方面，经 历的是一个自然的发展过程，没有国外更发达市场的竞争，完全是商家按照自己的利益 最大化原则开发适销对路的产品，寿险开发最有利可投的中青年市场，而且那时的西方 还远没有进入老龄化社会，社会保障制度又非常完善，在这段时期的老年人有充分的社 会保障作为基础，等到中苛年寿险r i 亍场的深度和密度都足够高时，寿险公司已经完成了 在市场上的原始积累，无论在人才资金保险技术，还是在经营管理方面都具备了相当程 度的水平。此后，寿险公司已经能够根据人们的不同需求开发不同的产品，在其开发的 大多数寿险产品中，其年龄大都限制在老老年的前期，即7 9 岁“匕而随着目d 妒老龄化 和高龄化的加剧，市场上也有加强对老年人退休产品( r e t i r e m e r l tp r o d u c t s ) 供给的呼吁 7 i 结论修i 擘付论文 “。但足由f 人们多数已经在中苛年买过保险，进入老年后保险的需求并不迫切，所以 国外并没有等l 】研究老年寿险市场的丌发( 因为人们认为买保险就如同买其他的商品一 样，是生活的一部分) ，我们只能从他们整个寿险市场的发展状况及开发的一些老年险种 来说明其老年寿险市场的研究发展现状。 在此，我 f 】以荚圄和h 本两个f f i 场为例进行说明。美国是世界上最大的寿险氘场， 而且竞争激烈，目f j i f 巾场上拥有2 0 0 0 多家寿险公司。日本是世界上寿险深度和寿险密度 最岛的市场，l 蚴5 年，其寿险密度已经达到4 0 7 5 8 美元，寿险深度为1 0 8 4 。这两个 典型的市场代表了世界寿险订场发展的最高水平。 日本是世界上老龄化程度最岛的国家( 见表卜4 ) ，他们对老年市场做了一些研究， 目前已经有了专门针对老年人的长期护理险、痴呆保护保险、卧床不起的老人保险，有 的保险公司还经营“养老院”，并展开了体系化、综合性的服务研究l u l a 在传统的寿险 险种上引进了新型的寿险服务，最典型的是生存给付保险( l i v i n gb e n e f i ti n s u r a n c e ) 和生存需求 表1 - 4 部分国家6 0 岁以上人口占各自国家总人口比例( ) 国家 1 9 9 0 定2 0 0 0 侄 2 0 1 0 包2 0 2 0 证2 0 3 0 短2 0 5 0 侄 澳大利 1 5 o1 5 3 1 8 12 2 82 7 73 0 4 亚 加拿大 1 5 61 6 82 0 42 5 93 0 23 0 6 法国 1 8 92 0 22 3 12 6 83 0 13 1 2 德国 2 0 32 3 72 6 53 0 33 1 33 2 5 日本 1 7 3 9 97 2 9 o3 1 43 3 o3 4 4 英国 2 0 82 0 72 3 o2 5 52 9 62 9 5 美国 1 6 61 6 51 9 22 4 52 8 22 8 9 平均 1 7 81 9 42 2 8 2 6 73 0 63 1 1 资料来源；同表卜3 。 附加险( l i v i n g e e d sr i d e r ) 。生存给付保险规定，当被保险人被诊断出患有仍何“致 命性老年疾病”，可以获得死亡给付。生存需求附加险规定，当保险公司认为被保险人的 生命只有不到六个月的时l 日j ，则被保险人在该期蚓可以领取死亡给付。日本的寿险分销 体系是由兼职的女性代理人所形成的庞大网络所统治，这些代理人必需是独占代理人 ( e x c l u s i v ea g e n t s ) ，他们通常采取登门拜访的形式推销寿险。由于政府管理部门对寿 险品种和寿险红利率都做出规定。所有的大型保险公司提供的基本上都是相同的险种， 除广告外，寿险公司显示自己与众不同以及扩大市场份额所采取的主要手段就是招募更 好的代理人或足建立方便的经销网络“。 8 南京理t 学硕十学p 论文 转掣时期城市崖年卉除r 耵场发j t 忭销策略分析 美国的老龄化程度远比f j 本低且平稳，因为荚国市场发展相当完善，目前，老年人 主要对疗养院和家庭健康护理等长短期护理险需求加大，而这部分消费者主要是有足够 收入的人们，那 i f 分收入低且资产又少的人们则主要是享受国家提供的补助( m e d i c a i d ) 。 当购买长期护理的月：支高f 消费者收入的7 5 时，这可以享受个人税收的减免，慢性病 患者既町以在减免税的基础上支付现金，也町以用寿险保单支付长期护理费用“”。考虑 至q 老年消费者的收入褶对固定，通货膨胀的冲击将对后期支付保费产生影响，则可以为 长期护理险选择抵抗通货膨胀的附加险“1 。美国寿险代理人和经纪人仍占销售的绝大多 数，但由于代理销售成本居高不下且效率低下，故越来越多的寿险公司开始尝试采用其 他销售渠道，美国各种销售方式所占比例参见图l - t1 1 1 。 油主t 三 瞢通 代理人 多喻种 代用人 上j 蜃备 i j l ，“ 十人经纪 直悄 图1 - - 1美国1 9 9 3 年以保费收入划分的分销体系的相对份额 1 4 本文的研究思路与研究框架 本文从我国转型时期的三个特征入手，从城r 仃老年寿险市场供需和国内外市场竞争 的角度分析了该市场的营销环境。从而说明了发展我国城市老年寿险市场的必要性和可 行性，并在此基础上提出了以4 c + 4 p 为核心的老年寿险市场整合营销策略。见框图l - 2 。 第一章绪论，从我国整个寿险r 每场的发展状况入手，分析了我国老年寿险的发展状 况，从而提出了研究我国城r 订老年寿险市场的意义并界定了相关概念；接下来对目前的 国内外发展及实践现状进行了说明。 第二章基于本论文的需要，从人口结构、社会保障体系和市场竞争类型三个角度分 析了我国转型时期的特征，说明了发展我国城市老年寿险1 i 场的必要性。 第三章以供求理论为基础，利用人口和经济方面的数据和回归模型及弹性分析方法 分析了我国城r 订老年寿险市场的潜在需求和现实有效需求，从而得出了市场的供需缺口 即营销空日j ，说明了发展我国城市老年寿险苻场的可行性，并在此基础上分析了我国老 年寿险市场的供给现状及产生供需缺口的原因，从竞争角度及市场和产品生命周期角度 提出了加强老年寿险市场供给的重要性。 第四章分析了我国老年寿险市场的国内外竞争状况。在国内方面，首先分析了与社 会保障市场的竞争，他们主要是合作的关系；其次分析了与商业银行之白j 先合作后竞争 的关系。在国际方面，利用s w o t 方法主要分析了加入w t o 后中国寿险行业与进入中国市 场的国际公司之日j 的竞争。 9 绪论母i 卜学付论文 第五搴以整合的营销理沦为自口提，根据我国老年人的消费行为特征在4 c 的基础上 提出我国老年寿险r 仃场的伸营销策略。 第六章总结了本文的主要结论，并提出在老年寿险研究中亟需进一步研究的问题。 转型时期我国城市老年寿险巾场及其营销策略分析 人口结构ii 巾场竞争类li 社会保障体 老年寿险需求li 需要积极开发li 急需商业寿险 0 我国老年寿险r 汀场供需分析国内外市场竞争分析 老年寿险市场营销策略分析 ( 篁兰 ) 图1 - 2 本文研究框架 南京理丁大学坝 学位论文 转型时期城f 仃老年寿险市场及其营销策略分析 2 我国转型时期的特征分析 2 1 入口结构转型分析 人类社会的发展过程，一方面是经济过程由低级向高级的发展，另一方面也是人口 及其结构系统由低级向高级的发展，社会的发展既是一个经济过程，也是一个人口及其 结构系统的运动过程，它们之b j 是紧密相连的，一个社会的人口及其结构系统是经济过 程存在和发展的日u 提“”。目前，我国l f 处于人口结构系统的转型时期，分析研究人口结 构的转型便具有它特殊的意义。世界各国部在研究人口老龄化带来的影响，我国学者也 对我国老龄化问题进行了研究，对一些特殊情况提出了许多相关措施，并关注发展老年 产业。保险作为老年产业的一部分，人口结构转型对其提出了特殊的要求和巨大的需求。 人口结构的转型它首先体现在年龄结构的转型上，而年龄结构的转型的主要特征是 人口的老龄化和老年入口的高龄化。勿容置疑，我国的人口数量庞大，而且由于出生率 的下降，入口老龄化速度非常快。快于人口的增长速度，更大大快于欧洲国家入口老化 过程。在未来2 0 年内年龄结构类型由成年型向老龄型转变，此后，向高度老龄化即高龄 化发展。 ， 由于本文研究的是我国城市老年人口的寿险需求，所以在此分析我国城市人口年龄 结构的变化情况。从表2 一l 中的数据看，我国城市人口年龄结构的变化过程可以分为三 个阶段： ，： 乱1 9 9 0 2 0 0 1 年，人口由成年型向老年型转变 这一阶段城市老年人口数和比例都在增加，印岁以上人口比重从1 9 9 0 年的8 矾上 升到2 0 0 1 年的1 0 2 2 ，这部分人口变动幅度不大。1 5 5 9 岁人口在经历短时日j 的下降后 也从6 3 1 8 上升到7 0 2 8 ，o - 1 4 岁人口由2 7 6 下降到1 9 5 1 从人口内部结构变化 速度上看，这一时期是缓慢老化阶段。 到2 0 0 1 年，我国城市6 5 岁及以上老年人口在城市总人口中所占比例将达到7 ，如 果按联合国1 9 5 6 年划分老年型人口的方法，6 5 岁及以上人口比例超过7 即成为老年型 人口”1 从这个角度，我国城市人口年龄结构已经是老年型人口了。 b 2 0 0 1 2 0 2 0 年，成为典型的老年型人口 在这1 9 年时问垦，我国城市人口年龄结构变化速度很快。6 0 岁及以上城市老年人 口比重从1 0 2 2 上升到1 5 6 1 6 5 岁及以上城市老年人口比重从豫增长到1 0 7 8 ， 1 5 7 5 9 岁人口在经历短暂的上升后持续从7 0 5 2 下降到6 7 6 8 ，0 - 1 4 岁人口比例从 1 9 1 5 下降到1 6 7 1 ，老少比启i 达6 4 ，远远高于进入老年型人口的3 0 。我国城市的人 口年龄结构已经成为典型的老年型人口类型，彻底完成了从成年性向老年型人口的转变。 c 2 0 2 0 - 2 0 5 0 年期间，人口老龄化程度急剧提高 2 我周转犁时期特秆分析 研l 卜学伸论文 在这3 0 年时间罩，我i 埘城市6 0 岁及以上老年人口比重上升到2 6 7 9 ，而6 5 岁及 以上人口比重则上升到2 0 。到2 0 5 0 年时，老年人 】比例将逐步稳定下来，人口年龄结 构已经高度老龄化。 表2 一l 我国城市未束人口发展预测 各年龄组人口数( 亿人) 各年龄人口占总人口比例 证 ( ) 份 总 l 争51 5 _ 5 人 o _ 1 46 0 +6 5 +旷1 46 0 +6 5 + 99 口 2 0 0 3 9o 7 8 l2 70 4 0 5o 2 7 l1 9 5 l7 0 2lo 26 8 5 07 897982 2 0 04 0o 7 8 52 8 0 4 2 0 0 2 8 5 l9 1 57 0 51 0 t 37 0 0 l 7377224 2 0 04 10 7 8 52 90 4 3 40 2 9 81 8 8 37 0 71 0 47 1 6 2 7l57a42 2 0 04 20 7 8 63 o0 4 4 8 0 3 l l1 8 5 27 0 9lo 57 3 0 3773976l 2 0 04 3o 7 9 l3 10 4 6 30 3 2 41 8 2 l7 1 1l0 67 4 2 4 7 31 8 3 7l 2 0 0 4 4 0 7 9 7 3 10 4 8 00 3 3 71 7 8 57 1 3 l o 7 7 5 4 07 8 9o 9 68 2 0 0 4 。50 ，8 0 7 3 20 4 9 80 3 4 91 7 7 57 1 3lo 97 6 5 67866831 2 0 04 60 8 2 03 30 5 1 8o 3 6 l1 7 5 87 1 31 1 17 7 4 779396 l l 2 0 04 70 8 3 43 40 5 3 90 3 7 21 7 3 77 1 3 1 1 2 7 8 0 88 3l9949 2 0 04 80 8 4 63 4o 取沿0 3 8 51 7 n 47 1 11 1 57 8 7 99284o78 2 0 15 o0 8 5 83 50 5 9 50 3 9 81 7 1 97 0 91 1 97 9 7 o094 9 4 o o 2 0 15 。60 9 4 53 80 7 8 50 4 9 91 6 ；6 6 9 11 4 o8 9 2 5 o476 0l3 南京理 大学绚十学位论文转犁时期城市老年寿睑市场及其营销簟略分析 2 0 26 2 1 0 4 2 4 2o 9 7