（工商管理专业论文）电信运营商如何在互联网发展中获利.pdf

摘要 互联网业务在中国的发展十分迅速，已经引起人们工作和生活方式的重大变 化。电信基础运营商在面临变化的同时，只有进行赢利模式的转换，才能适应乃 至引领互联网业务的发展，从而在服务社会的同时使企业赢利。 本论文分析了互联网在全球的发展、我国互联网的发展以及基础电信运营商 的现状，对基础运营商原有的赢利模式进行了全面、系统的研究。 在进行上述研究的基础上，本论文重点研究了互联网时代的电信产业组织。 电信基础运营商要在互联网发展中赢利，应当在产业组织结构的变化中找准定 位，选择恰当的经营策略并有效实施，才能达到长期可持续发展的目的。 本文分六章： 第一章绪论，介绍并分析互联网在我国的发展，以及基础电信运营商原 有的赢利模式。 第二章互联网时代的电信产业组织。本章关于电信产业组织结构的论述 是整个论文的枢纽，既是此前论述的结论，也是此后各章的枢纽。 第三章与业务创新相适应的经营模式创新，介绍并分析了互联网提供的 业务创新，以及与此相联系的经营模式。 第四章终端的多元化及相关的经营模式创新。介绍终端的多元化，分析 与此相联系的经营模式。 ， 第五章 基础运营商介入通信内容并寻求经营模式。分析与节目相关的经 营模式 第六章电信网络转型与基础运营商的商业模式。分析与网络转型相关联 的经营模式。 关键词：互联网；基础电信运营商；经营模式 a b s t r a c t i n t e m e tb u s i i l e s sh 豳b e e ne x p a n d i n gr a p i d l yi nc h i n a , w h i c h h a sp r o d u c e dg r e a t c h a n g e s i n w o r k i n ga n d l i v i n g f a c e dw i t h t h e c h a n g e s ，m e a n w h i l e ，b a s i c t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r sh a v e t ot r a n s f o r mt h em a n a g e m e n tm o d e l i n t oa p r o f i t a b l eo n e t oc a t c ha n de v e ns e tt h ep a c eo fi n t c m e tb u s i n e s se x p a n s m n m p a p e ra n a l y z e st h ed e v e l o p m e n to fi n t e r n e tb o t hi nt h eg l o b ea n d i nc h i n a 锄dt h es t a t l 】sq u oo fb a s i ct e l e c o mo p e r a t o r s ，w h o s eo r i g i n a lp r o f i t a b l em o d e l i s p e r f e c t l ya n ds y s t e m i c a l l yd i s c u s s e d o i lt h eb a s i so fa b o v ed i s c u s s i o n , t h ep a p e re x a m i n e st h ei n d u s t r i a ls y s t e mo f t e l e c o 衄u i l i c a t i o nw i t he m p h a s i s t om a k ep r o f i t si nt h ee x p a n s i o n o fi n t e m e t ，b a s i c t e l e c o 咖u i l i c a t i o no p e r a t o r s s h o u l dc l a r i f yt h e o r i e n t a t i o n ,w o r k o u t n g h t m a n ag e 眦n ts t r a t e g i e sa n dp u tt h e mi n t op r a c t i c ee f f e c t i v e l y o n l yi nt h i sw a y c 蛆 o p e r a t o r sa c h i e v et h eg o a lo f s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t s i xc h a p t e r sa r ed i s c u s s e da sf o l l o w s ： c h a p t e ro n ei n t r o d u c t i o n ：i n t r o d u c t i o nt oa n da n a l y s i so ft h ed e v e l o p m e n to f i n t e m c ti n c l l i r l aa i l dt h eo r i g i n a lp r o f i t a b l em o d e l o fb a s i ct e l e c o m m u n i c a t i o n o p e r a t o r s c h a p t e rt w o t h ei n d u s t r i a ls y s t e mo f t e l e c o m m u n i c a t i o ni ni n t e r a c ta g e ：t h i s i s t 1 1 eh a r d c o i eo ft h ep a p e r , w h i c hs e r v e sb o t ha st h ec o n c l u s i o n o ft h ep r e w o u s p r e s e n t a t i o na n d a st h es c h e m ao ft h er e s t c h a p t e rt h r e ei n n o v a t i o no fm a n a g e m e n tm o d e lc o r r e s p o n d i n gw i t h s e r v l c e i n n o v a t i o n ：i n t r o d u c t i o nt oa n da n a l y s i so fs e r v i c ei n n o v a t i o na n dt h e c o r r e l a t i v e m a n a g e m e n tm o d e l c h a p t e rf o u rm u l t i - t e r m i n a la n di n n o v a t i o no fi t sc o r r e s p o n d i n gm a n a g e m e n t m o d e i ：h t r o d u c t i o nt om u l t i t e r m i n a la n da n a l y s i s o fi t sc o r r e l a t i n gm a n a g e m e n t m o d e l c h a p t e r f i v eb a s i co p e r a t o r si n t e r v e n ei nc o m m u n i c a t i o nc o n t e n t sa n ds e e kn e w m a n a g e m e n tm o d e l ：a n a l y s i so fm a n a g e m e n t m o d e lc o r r e l a t i n gw i t hp r o g r 咖s c h a p t e rs i xt r a n s f o r m a t i o no ft c l e c o mn e t w o r ka n db u s i n e s sm o d e lo fb a s i c t e l e c o m m u l l i c a t i o no p e r a t o r s ：a n a l y s i s o fm a n a g e m e n tm o d e lc o r r e l a t i n g w i t h t r a n s f o r m a t i o no ft e l e c o mn e t w o r k k e yw o r d s ：n t e m e t ；b a s i ct e l e c o mo p e r a t o r s ；m a n a g e m e n t m o d e l 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在 文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利 和责任。 声明人( 签名) ：李立涛 2 0 0 7 年0 4 月15 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定口厦 门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸 质版和电子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允 许论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关 数据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密 的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密( ) ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( 4 ) ( 请在以上相应括号内打“4 ) 作者签名：李立涛日期：2 0 0 7 年0 4 月15 日 导师签名：日期：年月日 第一章绪论 第一章绪论 第一节我国互联网及基础电信运营商的现状 一、互联网在我国的发展 2 0 0 7 年1 月2 3 日，中国互联网信息中心( c n n i c ) 发布第1 9 次中国互联网 络发展状况统计报告。截至2 0 0 6 年1 2 月3 1 日，中国内地网民已经达到1 3 7 亿 人，与去年同期相比增长2 3 4 。通过宽带上网的网民在全部网民中的比例高达 7 5 9 。中国共有5 9 4 0 万台上网计算机，其中通过宽带接入的占6 9 4 。 从世界互联网发展状况来看，中国互联网渗透率高于同等其他发展中国家。 但是和发达国家相比，互联网发展水平还远远不够。随着互联网的发展，网络已 经成为很多人工作生活的组成部分。目前大约有2 5 0 0 万人经常使用网上招聘， 1 5 0 0 万人经常使用网络教育；同时分别有大约9 0 0 万人和6 0 0 万人在享受网络 电话和网上预订带来的好处。而在线影视音乐收看及下载( 在线电视、在线广播) 的规模已经超过了4 0 0 0 万。从调查结果看，平均每个游戏玩家每周花费时间是 1 1 个小时，即每年有接近一个月的时间用在了网络游戏上国。 在网络购物方面，全年个人互联网消费市场总规模约为2 7 6 7 4 6 亿元人民 币。经常网上购物人数已达3 0 0 0 万人，有1 4 的网民有过购物经历。在支付方 式上，使用网上支付的比例呈逐年递增趋势。 互联网在我国呈现出持续高速发展的局面，已经带来了人们工作、生活方式 的变化，并且这种变化还在继续。与此同时，电信业也由此产生了巨大变化。基 础电信运营商如何应对这种变化，探索新的经营模式，不仅是企业自身生存发展 的迫切需要，而且是国家乃至社会信息化能否健康发展的关键。本文拟就基础电 信运营商如何在互联网发展中盈利进行较系统的分析和研究。 二、我国基础电信运营企业简介 经营基础电信业务的企业被称作基础电信运营商。我国电信条例规定：“基 资料来源：中国互联网信息中心，中国互联网络发展状况统计报告，2 0 0 6 年度。 。资料来源：中国互联网信息中心，中国互联网络发展状况统计报告 ，2 0 0 5 年度 1 电信运营商如何在互联网发展中获利 础电信业务，是指提供公共网络基础设施、公共数据传送和基本话音通信服务的 业务。增值电信业务，是指利用公共网络基础设施提供的电信与信息服务的业 务。一 顾名思义，基础电信企业的基本特征是拥有公共网络基础设施，并利用公共 网络基础设施向公众提供数据传送和基本话音通信服务。 公共网络基础设施，一般包括交换网、传输网( 含电光缆网、微波网、卫 星网等) 、同步网、管道网、业务网、通信局所网等等。 基本话音通信服务，即直接以话音为传递内容的通信服务。包括本地电话、 国内或国际长途电话、卫星电话等等。 数据传送，即将各种方式的信息内容通过数字信号转换进行传递的通信服 务。包括早期的电报通信和新兴的互联网通信。 可见，基础电信企业在现实中又是以经营传统业务为主的企业。近来，基础 电信企业又往往被称为“传统电信企业 。 以前，我国的电信基础业务由原邮电部统一经营。经历电信体制改革以后， 目前我国共有六家基础电信企业：中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、 中国铁通和中国卫通。其中中国电信、中国网通和中国铁通主要经营固定通信业 务，中国移动和中国联通主要经营移动通信业务，中国卫通主要经营卫星通信业 务。 第二节基础电信运营商原有的经营模式 一、基础电信运营商原有经营模式简介 自十九世纪中叶电报被发明以来，传统电信业务经历了上百年的发展，形成 了比较完备的经营模式，主要是投资建网、提供业务、按使用量收取通信费。 以电报通信为例，首先是由经营者投资建设电报通信网。这个网连接的地点 越多，网络的价值就越大。网络建好以后，就可以提供电报业务。发报客户将所 要传递的信息内容提供给离自己最近的电报局，由电报局( 发报局) 将这些信息 翻译成电码( 例如摩尔斯码) 发往客户指定目的地的电报局( 收报局) ，收报局 将电码信息翻译还原成发报客户的原始信息内容后，投递给收报客户。至于费用， 2 第一章绪论 是按照使用量收费的。我国至今都在使按照每个汉字o 0 7 元的价格收费。 电话通信也是首先由经营者投资建设电话通信网，一般根据其范围可分为本 地网、城市网、省内网、国内网或国际网。网络建成后即可提供电话业务。收费 模式仍然以按使用量计价为主。以目前北京市为例，本地电话月租费牌价为住宅 2 5 元( 优惠至2 1 6 0 元) 、办公3 5 元，通话费为最初3 分钟o 2 2 元，以后每分 钟0 1 1 元；移动电话为月租费5 0 元，本地通话费每分钟0 4 0 元，漫游费为每分 钟0 6 0 元，使用移动电话拨打长途电话需在本地或漫游费用基础上加收长途电 话费用。我国目前实行的国内长途电话牌价为每6 秒钟0 0 7 元，国际长途电话 牌价为每6 秒钟0 8 0 元。近来，各基础电信企业陆续推出了被称为“套餐 的 更为灵活的收费方案，但没有脱离按使用量收费的基本框架。 二、基础电信企业原有经营模式的特点： 1 投资巨大 例如电话本地网，必须将电话线引入安装电话的每家每户。若是建设城市网、 省内网、国内网、国际网，投资就更大。以我国为例，数家基础电信企业的总资 产已超过万亿元，这还是经过多年折旧或剔除报废资产后的现值。如此大的投资， 个人或个别企业是无力负担的，必须由国家直接参与。传统电信企业往往由国家 直接经营或垄断经营，这是一个主要的原因。美国1 9 3 4 年电信法规定由a t & t 公 司独家经营美国全境电信业务，投资问题也是重要原因之一。二十世纪末期世界 范围能够兴起电信私有化的改革浪潮，一个重要的原因也是发达国家的电信基础 网络基本建成，大规模的原始投资阶段已经结束。私有资本在不需大规模投资的 前提下可以利用已经建成的网络参与电信经营。 2 运营费用大 要维持如此庞大的网络正常运营，人、财、物的投入是巨大的。我国几大基 础电信企业员工总数超过1 0 0 万人，其中包括大量的高新技术人才，人力资源成 本比较高。还要保证遍及全国城乡数以亿计的设备2 4 小时不问断地正常运转， 对交换、传输、电力、空调、消防等各方面的维护费用都必须保证投入。对近 1 0 年来某市电信企业的统计分析表明，维护成本与人力成本之和占当年投资总 额的比例在4 0 - 7 0 之间。 电信运营商如何在互联网发展中获利 3 产品简单 以电话为例，尽管电话交换技术经历了磁石、共电、步进、纵横、程控等数 次换代，但就客户感知而言，不过是直接传递人与人的通话过程，上百年来没有 发生变化。 4 电信企业不介入信息内容本身 例如电话拨通后，讲什么是客户自己的事，电话局不需要管，也不应该管。 电报虽然有译报过程，但也是要忠实于客户信息本身，收报户得到的信息与发报 户发出的信息内容必须丝毫不差。电信企业还必须承担为客户信息保密的义务。 5 单价不高 因为是按使用量计费，电信产品始终遵循的是日用品的定价规则，因而单价 并不昂贵。即使曾经被舆论指责过的国际电话资费，我国曾使用过的最高价格是 每分钟三十多元人民币，与当时的国际通信投资与运营成本相比，这并不是离谱 的价格。尽管电话曾经被人们看作身份的象征，看作是“奢侈”的商品，但其定 价规则始终不是奢侈品的定价规则。借用古董界的一句话说，奢侈品的定价及经 营规则是“三年不开张，开张吃三年”。电信显然不是这样，而是“没有不开张 的油盐店日用品。所以，电信企业本质上是微利企业，要靠量的积累赢得 收入，也就是要追求规模效益。目前我国大城市的居民使用本地电话的总量每年 就达数百亿次，由此形成的年收入可达数十乃至上百亿元。 综上所述，基础电信企业原有的经营模式决定了其必须是规模投入、规模经 营，追求规模效益。其中按使用量计费的方式，确保了这一经营模式的成功。 基础电信企业原有经营模式的成功，在于它符合基本的经济规律，符合自身 的业务特点和社会认可程度。然而，上个世纪九十年代互联网出现以来，情况发 生了很大变化，基础电信企业原有的经营模式面临极大的威胁。 第三节互联网与“新经济刀 一、“新经济一经营模式的提出 在我国互联网创建初期，经营互联网业务的企业如雨后春笋般涌现出来。按 我国电信条例颁布的标准划分，这些企业经营的是增值电信业务，属于增值电信 4 第一章绪论 企业。他们是利用基础电信企业提供的网络资源经营以互联网为主要内容的增值 电信业务。但在当时，人们还没有弄清楚增值电信企业与基础电信企业的差别， 笼统地把互联网企业称为新型的电信企业。这些新企业一进入电信领域，就标榜 要颠覆传统经济，声称网络经济是“新经济 。 “新经济的倡导者们对客户很“慷慨：上网是低价甚至免费的，电子邮 箱是免费的，甚至向客户提供免费的存储空间。他们办网站的主要目的是“吸引 眼球、“吸引注意力 ，并由此衍生出“眼球经济一、“注意力经济 等很多名堂。 “新经济 的倡导者们对员工也很“慷慨”：他们高薪聘用计算机、艺术、 新闻、游戏等方面的人才，近年来中国的首富已多次出现在互联网企业的高管之 中。 慷慨要有慷慨的本钱。当时的互联网企业很有钱，也很能花钱：“烧钱 一 词就是对当时一些互联网企业的形象描写。互联网企业的资金有很大一部分来自 国外的“风险投资一。这在当时也是一种很受追捧的投资方式，国际投资市场有 很多闲散资金，谁能把“故事一讲好，谁就能得到风险投资。钱来得容易，花起 来也就不在乎。甚至有人把“烧钱”说成是“新经济”的运作模式。 二、“新经济一经营模式与基础电信企业的矛盾 然而，“新经济的倡导者们对基础电信企业却并不慷慨：基础电信企业所 拥有的网络资源是互联网企业赖以生存的基础。他们对这片土地不是开发和养 护，而是肆意掠夺。互联网企业动用各种手段向基础电信企业寻求低价或免费资 源，甚至不惜牺牲基础电信企业的合法权益。他们拼命地向基础电信企业讲“注 意力经济 的故事，给基础电信企业描绘未来互联网经济的美好蓝图。但基础电 信企业不能按照他们的路线图行进。 首先，基础电信企业的网络资源提供由国家定价，难以接受互联网企业过低 的价格要求。 其次，互联网企业所需的网络资源在当时还是短缺的。在供不应求的情况下， 降价十分困难。 第三，从供不应求到满足需要，基础电信企业应当投资建网，而建设投资只 能来源于企业的经营收入。 电信运营商如何在互联网发展中获利 第四，基础电信企业所承担的额外开支更没有着落。按照国际电信业的运营 规则，国家之间的通信要相互结算。这种结算一般也是以通信流量为计算基础。 例如，假定a b 两国约定的长途电话结算价格为每分钟1 美元，在一定时间内( 例 如一年) ，a 国家拨通b 国家的电话总时长为1 0 0 万分钟，b 国家拨通a 国家网站 的电话总时长为1 1 0 万分钟，则b 国家应向a 国家支付结算费用1 0 万美元。若 a b 两国相互拨通的总时长相等，则本期结算费用为o 。连接两国的国际长途电路 也是各付一半的费用。 很少有人知道的是，美国在国际互联网业务领域公然践踏了这一规则。美国 是国际互联网的发祥地，也是国际互联网最发达的国家。互联网刚刚投入商用的 时候，世界各国上互联网主要是看美国的网站。美国依仗自己的特殊身份居然制 定了这样的结算规则：别国访问美国网站必须付费，美国访问别国网站则不付费 用，连接两国的国际电路也要由对方国家付全款，美国一分钱也不掏。谁要不同 意，就不能接通访问美国的电路。美国人的道理很简单：是你要看我的，你当然 要付钱；我又不稀罕看你的，当然就不付钱。这一规则导致世界各国通过互联网 访问美国全部是结算净支出。 也就是说，中国连接到美国的互联网电路要由中国的基础电信企业付全款， 中国客户访问美国网站要由中国的基础电信企业付结算费用，而中国基础电信企 业却从美国客户访问中国网站得不到一分钱的收入。 这对于包括中国在内的很多国家是不公平的，而承担这种不公平所造成损失 的是经营网络资源的基础电信企业。如果中国基础电信企业再给互联网企业打 折，无异于雪上加霜。 可以看出，根本没有所谓的“新经济 ，“眼球经济、“注意力经济 更是无 稽之谈，经济科学的基本规律始终在起作用，违背规律必然受到惩罚。 美国等市场经济比较成熟的国家或地区，并不那么热衷于所谓的“新经济 ， 那些套套始终是说给别人听的，真金白银自己一分钱也不少收，甚至不惜依仗局 部或暂时的优势大肆掠夺。由此看来，来自国外的“风险投资 也并不那么简单。 若欲取之，必先予之，人家的门槛是很精的。 我国的基础电信企业，面临互联网企业、外国电信企业和自身投资发展的多 重压力，根本无法按“新经济一的“规则”办力所不及的事情。 6 第一章绪论 我国的互联网企业则相信了自己编造的谎言，忽视或无视基本的经济规律， 只有投资来源而没有销售收入来源，最终导致资金链条的断裂。二十世纪九十年 代末期，互联网泡沫破裂，我国大量互联网企业倒闭，不少互联网经营者折戟江 湖。中国成了此次“破裂”的重灾区。 对于客户，“天下没有免费的午餐 。似乎从“免费 中获益的客户最终从“破 裂中受到侵害。这种侵害有可以用金钱衡量的，也有难以用金钱衡量的。 三、互联网环境下的经营模式尚未形成 时至今日，互联网泡沫破裂的风波已经过去，一批互联网企业已经从困境中 走了出来。最初的事情不管多么幼稚和荒唐，毕竟是中国互联网发展过程中的一 页历史。但是，尽管风波已经过去，互联网经济条件下的企业经营模式仍不清晰， 探索的任务仍然十分艰巨。目前一些互联网企业的赢利并不等于互联网的赢利。 比如，某些互联网企业的收入主要来源于广告，但这不过是把网站当作了广告发 布媒体，这与在报纸、杂志、电视、广播上经营广告差别不大，模式并不新，甚 至很难说与互联网业务有直接的关系。 基础电信企业虽然坚持了原有的经营模式，没有在“破裂中遭遇灭顶之灾， 但教训仍然是深刻的。原有的投资、建设、经营、收益模式都暴露出严重的问题， 继续改进和完善。互联网时代对于基础电信企业，是严峻的挑战，更是难得的机 遇。 7 电信运营商如何在互联网发展中获利 第二章互联网时代的电信产业组织 第一节世界范围内的电信运营企业转型 一、世界各国基础电信企业纷纷向综合信息服务转型 基础电信企业的转型是一个世界性的潮流。最近几年，世界各国的基础电信 运营商纷纷推出转型的战略。转型的共同特征是从传统的电信运营商向提供综合 信息服务转型。 综合信息服务，就是要对现有电信网逐步进行根本性的改造，大幅度提高网 络的业务提供能力，最终实现在一张网上可以按照客户的需要提供包括语音、数 据、图象在内的多种通信服务。人们对未来电信服务的美好憧憬是：任何人可以 在任何时间、任何地点，以自己认为最方便的任何方式获得任何形式的信息服务 ( 也称5 个a n y ) 。在世界各国基础电信企业的转型规划中我们看到，互联网技 术和业务将成为主体。电信运营企业的业务模式、盈利模式、网络组织形式将发 生变革。电信运营商的盈利模式将发生重大变化。 法国电信对自己未来的定位是“成为综合信息服务提供商，全球通信解决方 案的领导者 。 英国电信在2 0 0 4 年年初拟订了( 2 1 世纪网络计划白皮书，提出“用1 0 年 的时间，使英国电信实现从传统电信运营商向以网络为中心的信息服务提供商转 型。 德国电信的转型目标是“为客户提供全部现代化的i t 、通信服务，包括固 定网络、无线业务、互联网和复杂的通信解决方案，成为世界性综合性电信企业 的领导者 。 美国西南贝尔公司( s b c ) 的转型目标是“从本地服务商向第一大通信及娱 乐服务提供商转变，成为能提供下一代产品和服务的一站式公司 。 日本电话电报公司( n t t ) 提出要“实现从以电话为中心的企业向全球信息 通信公司的转变”。 西班牙电信的目标是“为客户提供一站式全业务综合解决方案 。 8 第二章互联网时代的电信产业组织 韩国s k 电信公司提出了“数字融合和无所不在一的运营发展战略，旨在延 伸业务范围，与其他行业相结合，创建一个让客户在任何时间任何地点都能享受 服务的“无所不在 的通信世界。 二、中国网通的战略转型 基础电信企业向综合信息服务企业转型也是我国信息产业发展和走向信息 化社会的必然要求。中国电信、中国移动等公司先后明确了想综合信息服务企业 转型的目标。这里重点介绍中国网通公司的企业转型。 1 中国网通的转型目标 中国网通是根据我国的电信改革部署，经过原中国电信企业重组而形成的基 础电信企业。该公司的基础是原中国电信集团公司北方十个省级公司，因在拆分 前的中国电信集团中仅占1 3 ，因而企业收入规模在我国各基础电信运营企业中 位居中游。 在世界性的电信企业转型浪潮中，中国网通明确提出三大转型战略：宽带战 略、奥运战略和国际化战略，并始终坚持“中国网，宽天下一的精神诉求。 二、 2 转型战略给该企业经营带来明显变化 中国网通2 0 0 5 年中期财务报告显示，网通的业绩总体好于市场预期。上半 年公司经营收入为人民币3 3 7 2 4 亿元，比上年同期的3 2 4 9 8 亿元微升5 左右； 计入初装费的纯利润为6 3 5 8 亿元，较去年同期的4 8 7 5 亿元增长3 0 4 。扣除 初装费后，期内纯利润为4 9 3 1 亿人民币，同比上升2 7 9 ，而扣除初装费收入 后，上半年e b i t d a ( 扣除利息、税项、折旧及摊销前盈利) 为1 7 6 0 5 亿元，按年 增长1 0 7 ，e b i t d a 利润率也由去年同期的5 2 6 ，上升到5 4 5 。 上半年网通小灵通用户达1 8 1 1 万户，按年增长4 5 4 ，截至6 月底，在北 方地区的市占率为9 3 8 ，成为本地电话用户增长的主要动力。而长途电话收入 为4 4 9 l 亿元，占总收入1 3 9 ，尽管长途流量继续保持增长，但长话业务的收 入同比仍然有所下降。 网通公布中报后，由于业绩好于市场预期，多家海外投行纷纷发表报告，看 好网通的发展前景。摩根士丹利表示，网通上半年e b i t d a 利润率5 4 5 ，高于 。按照国际电信联盟的解释，宽带业务是指至少在一个方向上以不低于1 2 8 k 的速率接入国际互联网。 9 电信运营商如何在互联网发展中获利 该行预期及中国电信的5 2 ，为反映业绩表现理想，及新收购母公司四省资产的 影响，在进一步评估数据后，将会调高网通盈利预测，同时给予网通“增持 评 级。 高盛证券指出，网通上半年经调整后的纯利润达到4 9 3 亿元人民币，较该 行预期的4 3 亿元高出1 4 2 。花旗美邦也表示网通上半年业绩好于预期，同时 将网通目标价由1 3 5 元，调高至1 6 5 元，维持“买入 评级。花旗美邦还表示， 继中国电信和中国移动后，网通为区内电讯股中的首选。 3 宽带和增值业务拉动企业发展 网通之所以能交出一份不错的答卷，一方面得益于公司加强控制成本和开支 的努力，另一方面也主要是由于宽带和增值业务的快速发展。上半年，作为公司 的三大战略之一，网通宽带业务获得了长足发展，用户数目较去年同期大幅增长 8 4 6 至7 7 3 万户，业务收入为2 8 亿元，同比增长5 4 2 ，占总收入的比例为8 7 ， 期内a r p u 为6 7 元。 网通公司宽带业务发展的重点是在规模发展的基础上实现有效益的增长，即 在继续发展用户数量的基础上，稳定每个宽带用户的收入贡献。为实现这一目标， 网通采取了诸多措施，主要包括加大企业用户市场的拓展力度；丰富宽带内容； 为企业和网吧用户提供良好的售后服务，以提高客户的忠诚度等。为继续强化宽 带业务，网通宽带公司已在宁波、杭州、淄博及重庆等地成为宽带数据电信服务 的市场领导者。 目前网通公司服务的固网用户只有约1 0 使用宽带服务，尚有约9 0 用户可 供发展，所以该业务还有巨大的发展空间，而中国加入t o 以后，企业客户不断 增长，加上公司积极发展增值服务，上述三个业务将成为网通未来的增长重点。 2 0 0 5 年，我国互联网宽带接入用户新增1 2 6 2 9 万户，总数达到3 7 5 0 4 万户。 宽带接入用户总数已超过窄带拨号接入用户。客户规模和结构的变化必然要求基 础电信企业的业务提供模式乃至网络组织形式随之变化，对于企业来说，经营模 式的变化就更为重要。这样才能吸取我国互联网发展初期的教训，不至于被扑面 而来的互联网浪潮所吞没。 l o 第二章互联网时代的电信产业组织 第二节新型的产业组织结构 一、互联网时代的电信产业组织结构 传统电信业的产业组织结构比较简单，主要是设备商和运营商两大部分。其 中设备商包括了网络设备和终端设备，科研开发也主要由设备商完成。由于长期 以来我国电信业由政府统一经营，政府管制在传统电信产业结构中是以生产或运 营企业内在操作标准或质量标准的形式存在，并未外化为产业结构中独立的组成 部分。这种简单、线形的产业组织结构，在电信改革和互联网发展的双重作用下 发生了很大变化。 互联网时代的电信产业组织结构已经从现行结构日益演变为网状结构，作为 这张网的基本构成可以用表1 作概括的表示： 表1 互联网时代电信产业组织结构示意表 投资研发制造安装运营销售政府管制 网络设备 平台设备 终端设备 电信业务 集成业务 节目，内容 ( 作者、 4 q t 编者) 计费设备 注：表格中。宰”表示该行列组合成立，“一”表不该行列组合不成立“”的数量表不基础电信企业的可 参与程度，数量越多表示可参与程度越高。 表一的纵列表头是互联网时代电信产业的主要产品。在每一个小格内容的后 面都可以加上一个“商字，变成“网络设备商 、“终端设备商 等等。这些产 品和独立生产这些产品的企业现在都已经出现，表现出互联网时代电信产品日益 丰富，生产这些产品的企业必然成为产业组织结构的组成部分。 表一的横行表头描述的这些产品从生产到销售的不同环节，原来这些环节基 本上可以在单个企业内完成，现在的情况则有了很大变化。所以，在横行表头每 一个小格内容的后面同样可以加上一个“商字，变成“投资商一、“制造商 、 “销售商 等等。这样的企业在更广泛的经济领域已不鲜见，在电信领域也已出 现。一个产品生产过程中不同环节正在分离成不同的经营主体，这些主体也必然 电信运营商如何在互联网发展中获利 成为产业组织结构的组成部分。 纵列表头的每一个小格与横列表头的每一个小格在表一中都有一个交叉点， 这些交叉点可以用这一对小格的内容相加的方式命名，例如“网络设备研发打、 “电信业务销售 、“节目内容运营”等等。每一个这样的词组，都表示着电信产 业组织结构中一种新的功能。同样，电信业发展的现实已经允许我们把每一个这 样的词组再加上一个“商 字，使它不仅能描述某种功能，还能表示一类企业的 名称，例如“网络设备研发商 、“电信业务销售商、“节目内容运营商 等等。 如前所述，这些企业成为电信产业组织结构的组成部分，已经成为现实。 二、新型电信产业组织结构的主要特征： 1 产业分工越来越细 原来一家设备制造厂商可以同时生产网络设备、终端设备、平台设备等等。 即使被业界公认复制了美国模式的u t - s t a r c o m 公司，也是既生产小灵通网络设 备，也生产小灵通手机。但越来越多的设备制造厂商正在聚焦自己的产品，倾向 于只生产自己最具有核心竞争能力的产品。作为过渡性措施，很多公司已经将网 络设备和终端设备的生产改由不同的部门或分公司生产，其经营方式的差别也越 来越大。 从另一个角度看，电信设备的研发、投资、制造、销售，基本由设备制造厂 商自行完成。现在，这四个方面都在逐渐分离成独立的产业环节，或专门从事研 发、或专门从事销售、或专门从事投资的经营主体都已经在业内出现。 2 线性结构演变为网状结构 原来是设备商将自己生产的设备卖给运营商，运营商加载业务后将业务卖给 客户，单向直线型是产业组织结构的重要特征。现在则正在演变成日益复杂的网 状结构。从表一可以看出，横行与纵列的每一项目都可以找到交叉点，从而形成 一个直观的平面网。但是，平面网还不能准确描述新型电信产业组织结构的特征。 例如政府管制对这张平面网上很多交叉点都直接发生作用，它独立于平面网的行 列而单独存在，使这张网呈现三维网络的结构。事实上，目前电信产业结构各环 节间的关系日益呈现出错综复杂的局面。例如电信运营商可以投资电信设备，可 以自行科研开发，可以经营甚至制作节目内容。设备厂商可以通过平台设备、计 1 2 第二章互联网时代的电信产业组织 费设备等越来越深地介入运营业。 3 政府管制在产业组织中居于重要地位 我国电信业实现政企分开以后，各级政府主管部门依据相关法规对电信企业 ( 包括产业组织结构中的各类企业) 实施管制。这种管制的总体原则和基本操作 方式是国际通行的，主要包括以下内容：对所有相关经营主体的工商税务许可与 管制；对所有相关经营主体经营范围及经营资质的许可与管制；对所有设备的进 网许可；对所有业务的价格管制。对节目内容的许可与管制。 基础电信企业要在互联网发展中获利，就要认真研究互联网时代的产业组织 状况及其发展趋势，在整个产业组织中找准自己的位置，找准自己的伙伴，分析 所有相关环节的赢利趋势和经营风险，构建切实可行的经营模式。本文后面几章 将分别对业务、终端、节目、网络四个方面进行分析，对互联网时代基础电信企 业的经营模式进行探讨。 电信运营商如何在互联网发展中获利 第三章与业务创新相适应的经营模式创新 第一节互联网提供的业务创新 一、业务创新的主要内容 在产业链条中，与客户关系最密切的就是业务。电信企业通过向客户销售业 务而获得收入，而客户向电信企业所付费购买的只能是业务。所以，赢利分析应 当从业务开始。 一方面是技术的推动，一方面是市场的拉动，再加上由竞争压力转化成的动 力，目前以互联网为主要特征的电信业务创新呈现出多姿多彩的局面。主要的创 新有网络电话、网络电视、手机电视、手机网站和其它增值业务等。 1 网络电话 网络电话即通过互联网实现的电话通信( 也被称为i p 电话或v0i p ) ，具 体表现形式有电话到电话( pt op ) 、电话到计算机( pt oc ) 和计算机到计算 机( ct oc ) 等几种。从通信内容上看，仍然属于语音通信。但是它有两个重大 变化，一个变化是计算机开始成为通话终端。计算机产生初期，每个计算机都是 独立工作，计算机之间并没有联系。随后计算机开始通过网络连接起来，相互之 间进行数据通信。计算机可以用来通话以后，它就在事实上具备了。多媒体通信 的条件，也就是说它可以同时传送数据和话音了，原来以数据处理为主要功能的 计算机开始变成多媒体通信终端。带宽增加以后，计算机就可以传送图象。第二 个变化是它离开了传统的电路接续方式，从理论上讲，最终可以使全世界数十亿 门电话交换机“全部变成废铁一，这个变化对于基础电信运营商是一个重大的威 胁。由于可以实现对互联网资源的有效利用，提供最便宜，甚至免费的语音通话 业务，网络电话因此被视为传统电信运营商的“掘墓人”。因此，传统电信运营 商对网络电话一直在进行着艰苦的“进攻性防御”。 上个世纪九十年代末期，我国各电信运营商就相继推出了电话到电话( pt o p ) 方式的网络电话，这就是i p 电话。 从2 0 0 5 年开始，在信息产业部运筹下，中国电信在广东深圳和江西上饶、 1 4 第三章与业务创新相适应的经营模式创新 中国网通在吉林长春和山东泰安分别试办电话到计算机( pt oc ) 的网络电话。 对于计算机到计算机( ct oc ) 的网络电话，各基础电信运营商则不约而同 地采取了谨慎的态度。尽管长期以来不少计算机软硬件企业一直在经营此项业 务，但由于没有基础电信运营商的介入而难以形成规模。 目前，许多在外省开设分公司的东部沿海中小企业，内部沟通过去都是通过 长途或者i p 电话，如今早已被“电脑一电脑语音通话和多人语音会议所替代。 随着入世后电信业务的逐渐开放，“电脑一电话刀间的网络电话业务将有望进入 中国市场。 在美国，a o l 已于2 0 0 5 年末推出名为t o t a lt a l kn e t 的互联网电话服务。 微软与奎斯特( q w e s t ) 通信公司则联合致力于向中小型企业提供更高质量的v o i p 服务。 2 网络电视( i p l y ) i p t v 又称交互式网络电视技术，是一种利用宽带有线电视网络集互联网、 多媒体、通讯等多种技术于一体向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式 服务的崭新技术。i p t v 能够很好地适应当今网络飞速发展的趋势，充分有效地 利用网络资源。i p t v 将带来三个变化，第一个变化是可以用计算机看电视， 也可以用电视机上网，实现了最初的“多媒体通信终端 。第二个变化是实现了 “宽带与“互动”的统一，既解决了传统电信带宽不足的问题，又解决了传统 电视只能单向广播的问题，使观众可以在自己方便的时候“点播 自己所想观看 的节目。第三个变化是改变了业务提供的计量统计方式。 中国电信的首个i p ，r v 商业试验已经在上海启动。中国网通的i p t v 在哈尔滨 试点，两地基础电信企业的合作伙伴均为上海文广。基础网络和机顶盒由电信运 营商提供，电视内容由上海文广提供。 上海电信与上海文广双方开通了两个测试平台。i p t v 商业试验的用户为 a d s l 用户，将其带宽至少升到3 m 。业务类型从传统的电视节目逐步涉及到各种 信息服务( 如：上海本地的衣食住行等) 、网络游戏和虚拟频道，以及各种增值业 务等。在电视频道方面，计划播出3 0 个直播频道。相比之下，视频点播、信息 服务等业务类型则更能体现出i p t v 的优越之处。比如，在信息服务方面，i p t v 可以提供电子政务、分类广告、电子商务、交通信息等。 电信运营商如何在互联网发展中获利 市场调研公司i n f o r m at e l ec o m s m e d i a 最新公布的调查报告预测，2 0 1 0 年中国内地将成为全球第一大i p t v 市场，用户将达4 9 0 万户，届时美国用户将 达3 9 0 万户，位居第二。 另一家市场调研机构i s u p p l i 最近提供的一份调查报告结果显示，到2 0 1 0 年，全球i p t v 用户数量将达到6 3 0 0 万，而在2 0 0 5 年，全球的i p t v 用户仅为 2 4 0 万。i s u p p l i 还称，随着i p t v 用户的猛增，到2 0 1 0 年，全球的i p t v 电视 用户市场的收入将超过2 7 0 亿美元。 3 手机电视 2 0 0 6 年9 月2 8 日，中国移动开通了手机电视业务。上海文广集团获得广 电总局颁发的首张i p t v 牌照后，中国电信、中国网通、中国移动都曾表示要与 上海文广共同合作。 中国联通日前表示，手机电视的诱惑力将吸引中国大陆的手机用户使用3 g 服务，也将进一步促进可视电话技术的发展，因此该公司已经做好准备，在中国 大力发展手机电视业务。 手机电视还作为固定电话领域的一种附加服务存在。中国电信与上海文广新 闻传媒集团( s m g ) 已经达成合作伙伴关系，共同操作手机电视的试运行。中国网 通也与香港电讯盈科公司达成合作协议，共同在广州和宁波进行手机电视的试运 行。 为国内各地电信运营商提供了小灵通设备的u t 斯达康也已宣布，小灵通将 实现电视功能，目前已可欣赏短剧节目。 4 手机网站 中国移动的“移动梦网 和中国联通的“互动视界”两大w a p 门户网站是手 机上网的“国家队。除此以外，个人w a p 网站屈指可数，其中技术门槛是造成 这一状况的重要原因。最近，一种新的软件技术让w a p 建站门槛降低，w a p 建站 变得轻松起来，从而导致个人手机网站升温。去年4 月底建站系统推出后，仅半 年时间，就已在国内催生1 万多家个性化w a p 网站，近期每天更以2 0 0 家左右的 频率“登场刀。 w a p 是“w i r e l e s sa p p l i c a t i o np r o t o c o l ( 无线应用协议) 的英文缩写， 是专门为手机上网而设计的一种全球统一的开放式协议标准。由于具备w a p 功能 1 6 第三章与业务创新相适应的经营模式创新 的手机已成为平民化的消费品，越来越多的用户开始通过手机上网获取各种资 讯。 小灵通也能上网。把小灵通专用网卡插入笔记本电脑或者p d a 的卡槽，可