（工商管理专业论文）SCMC公司营销渠道策略的研究.pdf

题目：s c m c 公司营销渠道策略的研究 专业：工商管理 学罴姓名：刘栋学员签名： 露师姓名：王正斌导师签名： 摘要 我阑路面机械市场芷由卖方市场向买方市场快速转变。路面机械制造企业的 营锩环境随之发生了根本变化。s c m c 公司原有的营销槊邋策略必须调整交纯与 之榛逶应。 本文从公司所处内外部环境入手，运用s w o t 法对企数的优势、劣势、机会、 威胁进行了分析研究。在对scmc 公司现状分析的基础上，发现造成耳前产品 销售困难的因素主要在于市场转烈期公司营销渠道策略的不适应。在此基础上， 运用营销渠道理论、关系营销学、竞争优势理论，针对市场出现的新特点及sc mc 公司所具有的资源优势，对公司营销渠道所涉及的组织结构，客户管理、信 用销臀与管理、服务体系等方黼内容提出了一系列策略设计。论文最后给出了营 销渠道策略实施的规划，强调了代理商筛选与培训，销售员培谢与管理等要点， 指出了菜道系统要实现信患化。本文的结论主要包括：( 1 ) 蘩销渠道价值链可 绫构建s c m c 公司豹竞争挽势；( 2 ) 叛信用管理为基础的多徉纯销售在减少企 业运行飙险同时可以有力遗捺动产晶豹销售；( 3 ) 代瑗商由以销售为主转变为 销售、服务并重，可以提升整个渠道的竞争力；( 4 ) 完蒋的营销渠道服务可以 提升产品的附加价值；( 5 ) 高质黧的客户管理可以极大地促进公司产品的销售。 本文是针对scmc 公司营销渠道策略所做的研究，其成果不仅对s c m c 公 司的营销渠道建设与改进有极强的现实意义，而且对同类企业如何构建企业竞争 优势也有一定的参考价值。 【美键词】营销渠道、渠道策略、策略设计 【司瓒瀵型】应腻 t i t l e ：s c m cc o m p a n ym a r k e t i n gc h a n n ds t r a t e g yr e s e a r c h s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：l i u d o n g t u t o r ：w a n g z h e n g b i n 筠驴a t u 代：二也切 s i g n a t u r e ：九垆磁功久 a o l 嘲幽gw i t ht h e 瑚p i dd | 蕊簪扬蝴s e l l e r sm 匿j 陡幻& 嘶 s m 憾t h em 耐咖响礴删o f a g o a dm a d 岫1 n 柚妇虹蛳h a s d l m 耐触l 由m 呐嘶m a 随咖倒蹦嗨粼c v a n y h a s t o 删戚 转掰矾啦c l 】戚s 拄姆白姆建 t 1 1 i s 硐对s t r u t s 缸n t h e 酬锄婚删锄啦豳蚵l m l 协gs w o t a 蛳幻i n g a t et h e 蚰毗w 翰呱呷p o m 嘶a n dt i 鹏a to ft h e 喇啦。蚓傩t h e 黜搬凼o f a c t m 翻t 嘲枷鼬o f 臁s q 崛c ( 霉嗍i c f o u n d l l l 乱此蛐血础e c u h y o f s e n 堍雕地始i sd u e t o t h e 幽蜥i l y t oa d 印c 趣 n m 蛐gs t a g yt o 趣曲删m 捌酿锄哳唰m l 喊t h i s 凼联拍撕。虹p f o 、诋a s e r i e s d e 蜘赡期幽w i t h 蹭驴睡t o 嘲圉壶确滩蠹啦细毫铡嗽潞 m 粕姆删c r e d i tt g a f i s a c t i o l la n dm 踟昭删a n ds e r v i c es y s t e m 啦w i t ht h e l 蜘o f t h e 岫0 f 耻峨c l 】黜媳i d 砸蜥删峨a n dc c h 坤蒯 赫硎嚼讯妇幻印礤堍惋蛐魏髓黼出隗撼o f 恤溅 a n d 髑删m 孙哟o f 燃c o 蝴ma c t m n 如o f t h e 蚴蛐 洲i s 唧幽d e d 缸雠吲o f 幢d i s 触讪i d l 锄她1 b e 啦咖 o f 幽洳1 剃艇崦o f 糖捌崦诚蟾蕊潮鞲舭涮o f 蟾洳羽 i r f i x m a t i o nt e c l m o l o g y 期出赢强d i s 瓣删两r e a c h e s l | ef o l l o w i n g 。嗽酶淑l s ：( 1 ) m a r k & i n gc h a n n e l 池d l 砬le r a li n l d r o v 毽t h e 唧t i t j v e 赫删姆o f 妇燃c 0 嗍( 2 ) 磷嘲s i 【y s a 蛔b 日! 砖d i t l l l a l l a 斛脚 鳅嫩僦。由嗣i 】c e 怔融斌o f 船雌衄如融a 奴l l l e 幽 ( 3 ) t h e 蛐p a y 珊聪a 1 1 o n n o ta a b , s a l e sb u ta 1 8 0t h e 瓣c o u l d 岫印t h e 倒坤颤触o f l h ew h o l ec h a n n d ；( 4 ) t h e0 0 i 坤i 妇o f t h e m a k e t i n gc h a n n e l 篮陆锄a d d 髓v a l eo ft h e 讲x t u e t s ；h i g hq l _ _ l a l i t y 铡蝴m 锄叼删c a n 喇瞻f n d y 印m 斌湎髓酬瞻黼捌脚0 f m e 0 0 硼磁珥 t h i sp a 黟觚嘲锄缸砖c a 8 e 咖由o f 删蔽豳gc l i 砌麟触母豳西 l h es c m sc o n g 艘y h 例帆i t sa c 撼既噬豫雌n o to n l y 蹴c o 啦触幻l h e 涵辨蝴髓耐o f 出删珂缓嘲删醴妇燃c 。删砜斑髓懿氆囱毪 i t sc o u l da l s ob e 诧圈l d e d 器a 萨o dl e f 鞠e n c e 撩岛巍嘴f o r 妇e r 峨, i s ew h o 咖协h 矗l d 缸剥喇w c o 删捌秽o 。蛐蝉墩- e a d 腑孵 【k e yw o r d 】m 融k 垃氅d l 舶n d 、a 潮i d 曲恤毫弘b 瞬謦刚曲理弦啦s “弛咖曲t y p e a l 倒琢鼬 y8 9 3 5 8 7 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于珏北大学。学校有权保留并 向遴家有关部门或机构送交论文的复印件和电子舨。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为遴北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：么兰磊乜指导教师签 口饵；r 寺b 覆北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特翱j ) j h 以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他入已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得谣j 匕大学或其它教育飙构的学位或证书面使用过的材糕。与我 ：、 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 辱蹙量 l 导论 1 1 选题背景 行业作为工程机械行业的一个子项，在我国高速公路大发展的背 景下备受曝嚣。 工程机械行业是基本建设投资牵动烈行业，国家的宏观调控政策 直接影响工程机械行业的发展，这种影响比其它装备制造业要来的更 快，影响更大。2 0 0 4 年受国家宏观调控的影响，整个工程机械幸亍业出 现增长迅速放缓，援当一部分企垃经营形势严峻。一方嚣出予企业井 部宏观市场环境蘸诀遮变化，市场需求放缓，生产成本增热，产品徐 格下跌，销售难度加大，回款困难。另一方面随着近年行业产能的快 速提升，生产能力远大于市场的需要，企业间竞争加剧，企业的正常 经营疆临极大的挑战。s c m c 公司作为老牌筑养路祝械企业同样被这些 生产经营润题所露挠。 1 2 研究目的 稽好中国路面机械市场的发展前景，国际国内知名企业及民营资 本在近年纷纷投入这行业，促使行业竞争加剧，行业竞争的稳定格 蜀远未形残。对路嚣稳缓企篷来说，尽骛攘有着广阔盼枣汤前景，毽 是在嗣前宏观调控，工程机械市场急副酶温，国外知名优势企业纷纷 进入的情况下，以前靠产品领先建立起来的竞争优势正线消失。为此， 从市场的变化入手，着眼市于场的发展趋势，以市场营销理论为工具， 探索毒求一条市场变化懿应对之道，尽抉走遗行业困境，霆橡金鲎的 竞争优势，对s c m c 企她的发展有着极强豹现实意义。 l - 3 解决问题 摊铺机作为路面机械行业的大宗产晶，其国内市场国际化竞争已 成为现实。s c m c 公司作为老牌的路面枫城设备专业制造齑葵主导产品 在大型摊铺瓿市场的占蠢率馐子蓄位。觚短麓看，壶予市场的急铡降 温，s c m c 面临着产品积压，销售困难，戚收帐款增加的行业难题；从 长期看，s c m c 的市场地位正在经受挑战。世界三大知名摊铺机厂商携 技术、晶牌、管理的优势布阵国内市场，不断加大投资。以中联重科、 三艇工、南方路机为代表的后起新型工程机械企业凭借科研、营销 及体制之利奋起直追。 随着市场竞争的啜趟激烈和速度经济的到来，对于渠道的争夺已 成为嚣裁大多数中国企照攻撩市场酶鬟妥手段。特裂是中黧鸯羹入w t o ， 在全球经济一体化的形势下，国外枫撇行业的巨头们纷纷加快中窝市 场争夺的步伐，比如卡特彼勒、英格索兰、住友机械等。与他们相比， 国内的企业在人才、黯牌、技术、质量、资金等方面均处于劣势，而 最能发挥优势麴邈方就在于营销渠道了。这方面有一个最骥显的例 子，溪内的家电、个人瞧脑行监之所潋筏够在与来基国外对手的竞争 中立于不败之地，一个发展完善的营销聚道在其中起着鬣关重要的作 用。黼销渠道的竞争必将成为企业间竞争的一个重要战场。 市场快速变化，竞争目益激烈，企渡的产品优势在弱化，s c m c 要确爨叁己醵行鲎优势遨位，走密雩亍馥隧漠，健透产麓销售，公司的 营销渠道策略将起着及其重要的作用。为在企业间的渠道竞争中获得 有利的地位，形成强大渠道竞争优势，s c m c 公司在渠道建设方面必须 重点懈决如下问题： l 、梅筑襄效的售藤鼹务落系，提舞产蠡羧煎； 2 、以信用管理为基础，拓展信用锚售； 3 、强化客户管理，密切客户关系，促进产品销售； 进而实现渠道价值链的增值，提升渠道竞争力，获得企业的竞争 优势。 1 4 研究方法 本文研究的对象是s c m c 公司的渠道策略。本文以所学的市场营 销理论、渠道管理理论、客户关系理论、战略竞争理论为基础，运用 s w o t 模型、因素分析法、波特通用战略模型、产业链模型等分板方法 对磷究对象送行定性分拆，寻求瘸题戆躺决。 1 5 研究思路与论文穰架 i 5 1 慕本思路 本文从企业外部市场环境变化出发，通过对s c m c 公司所面临问 题的分析，提出在新市场环境下s c m c 公司营销渠道策略的立足点， 并以此提出解决问题的方案。 1 5 2 论文框架 2 营销渠道相关理论概述 2 1 营销渠道理论 2 1 1 伯特罗森布罗姆博士关于营销渠道的论述 a 营销渠道及营销渠道策略 伯特罗森布罗姆博士认为营销渠道是与公司外部关联的，达到 公司分销目的的经营组织。营销渠道是一项关键性的外部资源，通常 需要许多年时间才能建立起来，而且不易改变。在重要性上它和重要 的内部资源如制造、研究、工程和外勤销售人员及设施可以并驾齐驱。 在企业发展过程中，渠道建设是企业必须首先考虑的环节。在竞争性 的市场上，掌握渠道，就扼住了商品流通的咽喉；谁握有渠道，谁就 拥有致胜的武器。 营销渠道策略是企业为实现其在目标市场上的分销目标而采取 的主要原则。近年来由于市场的快速发展与壮大，惨烈的竞争使公司 想通过以前简单的产品、价格、促销来获取竞争的优势已变得越来越 困难。就市场营销的“4 p ”理论来看，与其它“3 p ”营销策略相比渠 道策略具有三个典型的特征：渠道战略是长期的；渠道战略需要一个 组织结构；渠道战略是基于人和的。“1 正是由于这三个特征的存在决 定了渠道策略在短期内难以简单的复制。就获取竞争优势而言，它更 能为企业提供潜在的力量。 b 营销渠道的功能与流 营销渠道是不仅代表着一种重要的公司承诺，而且也是客户价值 最大化实现的核心途径。在企业的营销活动中，营销渠道执行了一系 列重要的功能：市场信息的收集；订单的获得；产品的转移；融资与 收付货款；售后服务；风险承担；客户关系的建立与管理。 另一方面当一个营销渠道被开发出来，一系列的流程就产生了。 这些流程提供了制造商、渠道成员及代理商相互之间的联系。从渠道 的战略与管理角度来看，营销渠道是由若干运行流程组成的集合。对 制造商而言，最重要的流程包括：产品流；谈判流；所有权流；信息 流；德销流；服务流；付款流。 很明显，制定营销槊道策略，实施浆道管理仅仅管理其中的实物 产品流是远远不够的，逐必须管理和有效地协调其它流程进丽形成渠 遭合力，最大限度的攥爵客户份僮实现产品的镑售嚣标。 2 1 2 科特勒关于营销渠道理论 科特勒认为营销耀道是一个价值网络，即是一个公司为创造资 源、扩展和交付货物而建立的合伙人和联盟合作系统。管销渠道决策 是企鼗鹜理层藩临的最燕要决策。辩特勃认戈一个营销粱遂的设计包 括园个郝分：分析客户需要：建立渠道雕际；识剐主要的渠道选择方 案；评价主要渠道。n 1 个公司必须决策在分销产品时采用哪一种策 略，是专业性的、选择憔的还是密集性的。 蕾锴渠道理论傲为“卵”营销理论的霪要组成之一，是鼍 常成熟 的指譬实践酶理论工爨。在今天产品霜凄纯的竞争中，冀有着极萁重 要的作用。因为营销渠道在短期内的有着较强的不可复制性。将营销 渠道肴作是一个价值网络，对于我们重新蓊待渠道系统，尝试营销渠 道增馕能力的建设有着邋要的指向作用。尽管有“4 c ”、“4 r ”、 整合营销、深度分销等溪论不断潺现，缀丝毫不韪取代鬻镪“4 p ”兹 基础理论地位。其依然憝我们研究市场，熊决市场问题最煎要的武器。 2 2 关系营销理论 2 2 1 关系营销的核心思想 关系营锩是上毽绝7 0 年代嚣始，交= 艺敢鲶学者褥窭激熬，塞8 0 年代以来，关系营销理论得蓟了广泛盼传播、发展与应爝。有的学者 从关系角度把市场营销定义为“管理企业市场关系的过糨”，或表述 为“在盈利的基础上为满足各方利益而识别、建立、维持、促进及在 必要时终止与顾客和其德相关利益者关系熬过程，这只有遗过狸互提 邕瑟矮行承诺才麓实瑷“。有鲍甚至说营镑就是“谈谖、髂释和管理 供应商和顾客间持续的业务合作关系”，怒企业与外界的“交互、关 系和网络”。 般认为，关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其 他利益相关人的关系的活动，并通过企她努力，以诚实的交换及履行 承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。这一 理论强调营销活动要与涉及的各方建立趣相互信任的合作关系。其关 毽在予：不仅争取鬏客鞠翻造交易( 识羽懿建立关系) 楚霪要懿，维 护和巩固已有的关系更藿要；营销的责任不仅是给予承诺，更重要的 是履行承诺。建立互利互惠的商业关系，需要企业与顾客及其他利益 相关者之间建立长期的相互相任的互惠关系。随着商品交易向买方市 场酶转移露囊品供给者竞争的不断船测，关系营销这枣争对囊业与 贸易活动本源关系回| 秘酶营销方式，获得了极大静发展。 2 2 2 关系营销的要素 关系营销首先是一种过程，所有营销活动都必须指向这个过程的 管理。这个过段从识别潜在顾客开始到与顾客建立关系，然后是维持 释稳遴已经建立静关系，疆便产生更多酌建务及蹇好静翻薅。这一过 程是企业与顾客之间的相互交流、对话沟通、价值让渡的结果。 a 价值过程：关系篱销的起点和终点 谯关系营销中，因为企业必须让顾鬻感知和欣赏双方持续关系中 裁造麓徐菹，疑戮金鼗要纣窭魄交易营镄更多夔努力。霸予企建与顾 客翰关系的建立是个长期的过程，因此顾客价值会在一个较长的时 间内体现，营销专家将之称为价值过程。 谯这一过程中，企业除了为顾客提供核心产品外，还必须提供相 应的融翱价值如送货、鼷客培训、产菇缨护、零部件供应殿有关熬使 用信患轻文件等。在瓒时代，由于核心产品已不成闻题，如电脑的硬 件、钟褒的准确性等，附加价值就显得尤为重要。而顾客所付出的代 价包括价格和与企业维持关系而发生的额外成本。在关系范畴中，这 些额外的成本可以称为关系成本。这些成本是在决定与莱个供应商或 鼹务企建建立关系蘑发生豹。稠魏，壶予供应裔豹送货不及时矮客不 得不保持大量的库存；出于不及时的维修和保养服务导致实际成本超 出预期成本，关系成本有可能提高。关系营销中，顾客对企业的认知 价值可以表述为下面的公式： 顾客感知价值一( 核心产品十附加服务) ( 价格十关系成本) 显然，关系减本越低，企敛与矮客缳撩已有关系瀚可爱性越大。 由于不准时的送货和对顾客抱怨处理不当，附加服务的价值就会变成 负值，产品的核心价值也会因此而大大降低甚至荡然无存。 b 。交互过程：美系营镇静核心 企业的成功的营销是要为用户提供解决问题的答案。在传统的交 易营销中，这个答案仅仅是实体产品。而後关系营销中，这个答案包 括关系本身及萁运偿的方式秘顾客需求满怒的过程。关系包括实俸产 品或服务产出的交换戢转移，同时也包括一系列的服务要素，没有这 些服务，实体产品服务产出可能只有有限的价值或对顾客裰本没肖徐 值。例如，送货延谈、不及时豹服务、抱怨处理不当、缺少信息域员 工态度不友好等都有可能破坏质最优良的产品价值。 关系一旦建立倭会在交互过程中延续。供应商或服务企业与颁客 闻发生不同类型的接触，这些接触可能是缀不相同的，主要取决予具 体的营销情形。有些接触是人与人之间的、有些是顾客与机器或系统 之闻的。正如一部成功的电视连续剧是由许多打动溉众蜓具钵 盅节缀 成一样，要想实现关系营销的翻标，企业必须在交互过程中，设计出 有利于价值转移的“服务情节”殿相配套的逡作方式，从而为顾客创造 持续的徐篷。 c 对话过程：荚系营销的关键 在营销过程中，实体产品、服务过程、管理程序和支付手段等实 际上都囊蹶客传递企遂麴菜静镶意。然瑟，关系营镑毽论认为，+ 企泣 与顾客沟通的特点最双向的有时甚至是多维的沟通过程。所有的沟通 努力都应该导致某种彩式的能够维护和促进双方关系的发展。企业为 维持蹶客关系豹魏种努力，翔销焦洽谈会议、壹接联系信函等都疲该 整合进个有计划的过程中。因此，这种对关系营销的沟通支持叫对 话过程。这个过程包括一系列的因素，如销售活动、大众沟通活动： 直接沟通鞠公共关系。大众沟邋包辇诺统的广告、宣传手麓、镂营信 件等不寻求直接回应的活动，直接沟通包括含有特殊提供物、信息和 确认融经发生交互的个人化信件等。这凰，要寻求从以往交互中得到 某种形式的反馈，要求有更多的信息、有关顾客的数据和社会各界的 反应。 2 。2 3 荚系营锾的方法 关系营销是一项篾杂的系统工程，其实质是企业通过对顾客和环 境的利益承诺及其兑现来换取顾客的长期惠顾和社会的认可与回报。 在具体操作中，有以下几种方法。 ( 1 ) 建立企业与鼷客的紧密联系，依靠信惠和隧终技术实褒二 者之阆的全面互动。魄话、传真、电躺魄话集成系统( c t i ) 、呼嘲中 心以及英特网的在线支持为此提供了技术上的支持。企业通过采集和 积累有关消费者的各方面信息，经过处理后利用计算机综合成有条理 的数据瘴，然后在各释软件的支持下，产生企业经营活动艇需要的各 静详绷、准确的数稽。遁遗数据库的建立秘努耩，可戳帮助企鲎更为 准确地找到目标顾客群、降低营销成本，提高营销效攀，并且可以为 营销和新产品开发提供准确的信息。尤箕是通过电脑网络的互动式交 流，可以更准确掌握顾客的需求动态，熨及时地获得顾客对产品的反 馈倍患，扶夏使金鲎与顾客之阕麓关系雯鸯霆紧密。微软申霆公霉总裁 说：一家商业企业如不考虑用网络来魏造自己的销售和管理体系，那 一定是死路条，不管它今天多么繁荣。 ( 2 ) 改变顾客的角色。企业应该摒弃把顾客当作讨价还价的对 手这榉一葶孛| 基观念，援鼷窖作为诲人不倦酶老雾萋，共露剿遣份谴鳇饮 伴。一些大公司还建立了高屡管理人员与顾客定期会面的稚度，以准 确掌援顾客的偏好、竞争对手的动态以及产品和服务的意见等第一手 材料，从而为改进工作、开发新产品打下基础。一些企业甚至把顾客 纳入爨己的组织范围之恣，霄酶公司与耀户一起开发毅产裱，有的甚 至壹接聘请颞客翔入劐囊己麓产晶开发小组当中。还有一黪瀛雩亍照捧 法是企业成立顾客俱乐部，其成员主要是企业的现有顾客或潜在顾 客。俱乐部为其会员提供各种特别服务，如新产品情报、优先销售、 优惠价格等。顾客俱乐郝加强了企业与顾客之间的相互了解+ 培养了 簇客对企鲎教忠诚；逶过建立矮客懿情掇反馈系统，了契联客需求， 还可通过其会员逝传企业的产品与服务，取得意想不到的促销效果。 要用动态的观点看待关系营销。时代在进步，技术在发展， 企业今天的独特产品和服务，明天就可能成为标准化的服务内容，成 为人人都鑫鏊做至l 的大貉赞。要想依不变簸务模式采维系与顾客的良好 关系，显然是不够的。进一步讲，关系营销本身就怒个企业向顾客 转移价馕的过程，掰美，企监在进行关系营销中要不断送李亍按术龟| l 薪、 服务创新，以赢得顾客，换取忠诚。 关系营镂与传统市场营销鸯饕缀大夔区剐，镥统营销是建立凌 “以生产者为中心”的基础之上，而关系营销是建立在“以消费者为 中心”的基础之上盼。传绫营销豹核心是交易，企犍逶过诱使对方发 生交易从中获利，而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好 的互惠合作关系从中获剥。传统营销把视野局限于题标市场上，两关 系营销所涉及的范围包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、 政府及内部员工等。传统嚣销关心如何生产、如 可获得顾客；两关系 蓉销强调充分利用现有资源来保持自己的顾客。关系营销认为，吸引 型客户才仅仅是营销过程的第一步，而维护关系、把一般客户转化为 惑实的客户、像对待主顾一样为客户提供服务，这黧都是市场营销。 传统的交易营销知识是关系营销观念的一部分。关系营销的出现是继 市场营销“4 p ”，瑗论螽豹又一重大发震。关系营销熬盘琥对于我 | 、j 重新认识绑户，定义客户，以客户的长期价值为目的设计营销手段提 供了积极鸯效熬指导。 2 3 价值链理论 2 3 1 价值链分析法 价值链分析法是由美国哈佛商学院教授迈克尔波特提出来的，是 一种寻求确定企业竞争优势的工具。企业有许多资源、能力和竞争优 势，如果把企业作为一个整体来考虑，又无法识别这些竞争优势，这 就必须把企业活动进行分解，通过考虑这些单个的活动本身及其相互 之间的关系来确定企业的竞争优势。 迈克尔波特提出把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支 持性活动，基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售 后服务。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等， 基本活动和支持性活动构成了企业的价值链( 见图2 1 ) 。不同的企 业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些 特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就 是价值链上的”战略环节”。企业要保持的竞争优势，实际上就是企业 在价值链某些特定的战略环节上的优势。1 运用价值链的分析方法来 确定核心竞争力，就是要求企业密切关注组织的资源状态，要求企业 特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心竞争力，以形 成和巩固企业在行业内的竞争优势。企业的优势既可以来源于价值活 动所涉及的市场范围的调整，也可来源于企业间协调或合用价值链所 带来的最优化效益。 酊 企扯基础设碡( 财务、 十划等， 人力牟源管牟! 凯 套 研究与开揖 采购 进料糙赞售后 后勤 生产 肖售 服务届 后勤 7 基本活动 图2 - 1 波特价值链 2 3 2 企业竞争优势的来源 企业竞争优势有三个主要来源： 箍价值活动本身 它是鞫筑竞争俊势魄基石，企鲎从事各静不羹价德活韵，显然所 有这些活动对企业的成功都是必须的，但是确认那些支持企业竞争地 位的价值活动仍然很煎要。因此，对个企业而言，在关键价值活动 的基础上建立和强化这种优势很可能获得成功。另一方面，由于价值 活动己烈在金盟鲍份镶链中，只要阕箕缝金鲎对陡，裁不难发现自身 竞争优势之所在。 b 价值链内部联系 价值链并不是一魃独立活动的综合，而是由相互依存的活动构成的 个系统。价值活动是融徐值链的内部联系联结起来的，基本活动之间、 不阕支持活动之溺、基本活动与支持滔渤之闻存在着联系，这些联系是 某一价值活动进行的方式和成本与另活动之间的关系，竞争优势往往 来源于这些联系。如成本高昂的产品设计、严格的材料规格或严密的工 艺检查也许会大大减少服务成本的支出，丽使总成本下降。 o 。侩篷链的羚部联系 联系不仅存在予企业价值链内部，_ 丽且存在于企业价值链与供应 商、凝道价值链和买方价值链之间。供应商、渠道买方的各种活动进 行的方式会影响企业活动的成本或利益，反之也是如此。供应商是为 企业掇供菜静产品式鞭务的，销售渠道舆有企业产品滚逶鳇 赍篷链， 企泣产磊表示买方价值链的外赡投入，因此，它们各自的各项活动和 它们与企业的价值链间的各种联系都会为增强企业的竞争优势提供 机会。 企业应对价值链的内部联系、铃部联系给予高度的关注。对这些 联系避行蔬戴，既可蔽掇供猿特豹成本优势，又可疆我为基础将组织 的产晶或服务与其它组织区分开来，即可以实现差异化。而竞争者， 常常会仿效组织的某项活动或某个行为，但却很难抄袭剡价值链之间 的这些联系。 3s c m c 公司内外郝环境分析 3 1s c m c 公司简介 s c m c 公司是中圈路面工程机械行业的高科技企业。公司创建于 2 g 整绍5 0 年代年，楚我鑫“一五”攒阚1 5 6 顼重点互糕麴配套企壁 之一。公司主导产晶为金属钢结构及建筑用繇斗车。1 9 9 2 年以后，新 一届领导班子瞄准国家战略投资的方向，以国家高速公路的发展为依 托，果断地进入路面机械设各制造领域。公司通过引进北界一流企业 德国a b g 公司鲍撵镳秘生产技术，通过匦额麓资金投入黯企监进行了 脱骀换骨的技术改造，成功她实施了企业产品的战略转型。经过多年 发展，公司已成长为我圈路面机械行业颇具实力的专业设备供应商。 公司的销售额从1 9 9 2 年前的2 0 0 0 万元增长为2 0 0 4 年的5 4 6 亿元。 公嗣主导产品s c m c a b g 牌大型沥青浚凝摊镶机的市场占有率先 2 9 。4 0 ，位屠国蠹弱行谴首位。公司懿主要竞争对手为豳内、外大型 路面工程机械制造企业。 摊铺机属于道路修筑与维修养护的专用路面机械设备，路面机械 是工程机械行业的一个子项。s c m c 公司作为较早进入路蕊机械行业的 厂家，伴睫我餮高速公路建设事翌懿发装，与其共阕成长。“卡五” 期阔我国高速公路建设突飞猛进，一路商歌，修建高速公路总里程是 “九五”期间的三倍，s c m c 公司摊铺机产品也快速进入规模化生产， 产量内最初的每年几台迅速垮入年产1 0 0 台的规模，2 0 0 4 年更是达到 年产1 8 0 台觏模的水乎，公司嚣步实现了高增长跨越式发震。2 0 0 4 年年中国家开始实施宏观经济调控政策，戳防止经济过热，结果直接 导致工程机械市场急剧降温，2 0 0 5 年摊铺机产品市场首次出现下滑。 产品价格下跌，库存增加，货款回收困难，现金流吃紧成为行业难题。 与此湖时，s c m c 公司也开始进一步完善逸身产品线，为市场提供覆盖 高中低各档次市殇的全系列产品，并瘳动了“亲情纯”静德居服务措 施，拟通过强化服务采加强客户关系。 3 2s c m c 公司内部环境分析 一般而言，一个企业不会拥有所有的环境优势，也不会具备所有 的环境劣势。通过对企业内部环境的认识，将有利于思考企业是嘲守 已骞戆俊势喔? 还燕去获取或发震菜些铙势，班找餮受好翡枫会。对 s c m c 公司内部环境的认识见图3 1 。 表3 - 1s c m c 公蜀绩效优势略势分析检查表 壤效 重要波 特强稍强中等稍弱特弱 高中低 营销能力 t 。公司售誉 2 市场份额 3 顾客满意 4 。颈客维系 0 5 。产品质趣 6 服务质魑 7 。定捻效祭 0了 8 分销效祭 ， ， 9 促销效聚 ， 1 0 镶售爨效果 1 1 创新散聚 1 2 地理复箍区域 资金能力 i 3 资金成本来源 1 4 现金流鼹 1 5 资金稳定 0 裁造麓力 1 6 设备 1 7 觏模经济 j 1 8 生产麓力 1 9 甘愿奉献的劳动力 、， 2 0 按时交货的能力 2 1 援术髑露l 造工艺 3 2 1 公司优势分析 a 公司戆生产、制造缝力镶强 上世纪9 0 年代中期以来，s c m c 公司为实现公司由建筑机械向路 面机械静产品转型，对技改进行了大量的投入。经过大规模脱骀换骨 的技术改造，公司不仅拥有业内先进的设备与技术，而且制造能力与 生产规模也达到较高的水平。 b 。产品的质鐾、侩格、定位市场认圆，市场占商率塞 公司全套引进世界顶尖摊铺机制造商a b g 的技术，保持与其同步 按术更耨，并量程产晶上使用两公司静联合商标“s c m c - a b g ”。薯葡， 在大型摊铺机市场中，公司拥有4 0 的市场份额。2 0 0 0 年以后，己 穰少有a b g 的原装视进口的中翻。公司产品的定价与世界晶牌处于同 一档次，势可提供全系列的摊镳机产黯。 c 公司声誉较好，顾客满意度较离 公司倡导“与社会各方贤达共剑未来”憋经营理念，篓褪叁身的 品牌建设与维护，实施亲情化的服务理念，加上一流的产晶，使公司 在帝汤上麓有了较好酶声誉。 3 2 2 公司劣势分析 a 客芦关系管理水平一般 客户关系管理是工业晶营销鲍重要琢节，恧公裁在这方嚣的理念 和制度建设还较为滞后，更多的将营销的重点放在前端销售。客户关 系维护的髫卷化，瓶范化，主动性及客户潜东嚣求的挖掘不足，特别 是客户信用体系的建设停留在一个较初级的阶段。对客户的维护主要 壶代淫商来完成，代理裔营销水平的参差不齐决定了公司对客户管理 的能力不强。 b 代理商销售水平参差不齐，销售的区域性差异大 公司在产品销售上采用代理销售的方式，基前公霹在全匿共设有 1 3 个销售办事处，并拥有固定合作关系的一二级分销商7 6 家。公司 各地区销售情提炙表3 2 ： 袭3 22 0 0 4 年袋溺圭营整务分地区的毒弩成请流 单位：人民币万元 地区销售收入占总额比例( ) 客j l 区6 、3 7 5 ，3 0 l | 。2 l 华b 区 1 7 7 2 2 4 63 l ，1 7 牮寒区 1 3 ，9 4 7 ，7 5 2 4 。s 3 华中区 1 1 7 9 0 62 0 7 西南区1 6 7 4 7 92 9 5 肇鬻区 3 。5 0 6 。7 4 6 ， 7 谶北区 1 2 , 4 4 7 5 4 2 1 8 9 合诗5 6 ，8 5 3 。6 51 0 0 o o 其中前五名代理商销售额合计3 3 ，5 9 4 8 3 万元，占公司销售总额 的5 9 0 9 。可以看出，产晶销售的区域性及不均衡，代理诱的销售水 平参差不齐，差异较大。 e 公溺资金实力不强，存在较大懿镪售回款风除 2 0 0 4 年，由于国家宏观调控韵影响，使机械行业市场熬体呈下 降的趋势。同时，公司为应对国j i , j n 名品牌在价格、付款方式等方面 慕取静市璐竞争接麓，降羝了接镶襁等产繇麓市场镶售价格，敖宽了 产鼎销售的付款条彳牛，导致公司销甓回款蠲期延长，鹰收账款迅速增 长，坏粼准备大鹾增加，流动资金蠲转窭瑷困难。 d 产品销售的后端增值性服务较少 工程枫械产品窍典型鳃投资。睦特链，露赚钱瓿器之称，客户的贿 买选择最为理性。维修的及时性、培训、维修、二手产品价傻、产晶 熬貊、产晶回收、羧务支撩等都会增懿产熬麓醛加价毽，提舞产品翡 竞争力。公司目前赘源主簧集中于前端销铪，而后端的增值性服务开 发尚处于较低的层次。 e 。公砑对产品麓成零箍翻力不强 枣子公霹的产晶技术主要来源予德鬻a t 3 g 公霉，产鼹懿主要部彳孛 均为窝外迸1 2 ；1 ，产繇的国产化程度不高，等教公司对成本的控制力较 弱，同时还要受欧元汇率的影响。另方面，公司作为一个老国企改 制而来的企业，在人力成本的控制上也表现不足，人均生产值指标远 纛予霜行。 3 3s c m c 企业外部环境分析 3 - 3 1 公匍面临的机会分析 a 零场总量将鑫乎稳增长 路面机械行业怒典型的投资驱动型产业，市场容爨的变化受阂家 宏观经济调控影响融大，特别是国家对公路建设的投入。“十五”期 惩，全社会完成交j 羲建设投资2 1 9 5 7 亿元，其中建藏态速公路2 硅7 万公里，是“八五”与“九五”建成高速公路总和的1 5 倍；完成农 树公路建设投资是“九五”的3 储。其结果是2 0 0 1 2 0 0 3 年路面机械 彳亍盈实现了井喷式罐长。 按照国家高速公路网规划和“十一五”交通工作的要求和目 标，“十五”期间全圜公路总里獠要增加3 8 万公里，其中薪增菇速公 路薪增2 。4 万公里，实现农树公路建设“五年于亿元”的任务，阔时 国家对“十一五”交通建设的投捺比例比“十五”有一定幅度的提高 4 1 。另方两，由于我国高速公路运行管理的原因，造成公路的正鬻 使用时闯缩短，而公路维修与养护的任务将会较快增长。因此，可以 预见“十一五”期间在公路建设和路面维护增长的带动下，路面机械 产品的市场霭求将会墨现平稳增长。 b 客户购买模式趋于多元他 在国外成熟的工程机械市场，以融资租赁为主的信用销售占据着 主导地位。大型工程机械产品一次茬投资较大，旌工流动淫强，产燕 转运成本离，同时施工项目的结算随工程进度而定，受此影响客户在 做产品选择与支付决策时，交易方式日趋多元化。据调查，目前中国 工程极城市场罴溪全款链售的代理齑占3 5 ，选躅分期付款窝银行援 揭销售韵分别占2 4 和3 0 。2 0 0 4 年国家实施宏观调控以来，以前 较少采用的融资租赁、产品租赁、先租后买等销售形式日益受客户青 踩，这也是_ 工程钒躐产晶鸯身黪点所决定的。 c 产晶销售的后端服务增1 商空间广大 受工裰机械产品自身特点的决定，特便烧大型工程机械产品所具 有的产品单位价镶高，客户对产鑫的二手馀毯襄后续增擅服务能力有 较高的需求。如服务网络的健全，响应的及时性，产品的翻新，产品 酶醚收等等都将有魏予懿造裔提高竞争力，提升金照韵嚣稍空阉。 从代理商的角度看，随着市场竞争的加剧，整机销售的毛利趋于 下降，必须蓿力改变盈利的模式。由渠道销售为主转变为渠道销售与 渠道服务并重。邋过提供销售的后端服务来弥毒 销您毛利的下降，比 如维修、培训、租赁、二手设备销售簿。 d 。路覆毫琵撼穰装毒场将抉邃增长 在我国公路建设事业的发展同时，路面机械租赁市场也获得较快 发疑。在穗赁市场发展的初籁，设备程赁商主要以小规模晌公司藏个 体租赁设备投资者主。随着租赁市场的快速成长，规模大、档次高、 实力强的中、大型租赁商正在处于迅速崛起之中，翻渐成为租赁市场 的主流。在赡买行为上，他们舆寿订货量大、持续时问长、对照务要 求高、更看重产品的价值而不烙价格的特点，因此将越来越成为制造 离争夺鳇耋点、援心客户。 3 3 2 公司面临的威胁分析 a 市场竞争翻趋激黧，单位产品价格下降必不可免 “十五”期间工程机械行业星现跨越式发展，受高额利润的吸弓 国内外厂家纷纷涉足路丽机械行业，各制造筒纷纷扩充产能，导致市 场抉速囱卖方转移，产晶价格下降，竞争快速翔剧。这也是国蠹制造 业共同具有的特征，产能扩张迅速，产品生长周期快速变短。 b 。信潮键售风险成为各裁造裔的难题 2 0 0 4 年以来，由于阉家对缀济的运行进行了宏观调控，路面机械 行监受到很大冲击，市场怨速降温，客户资金状况偏紧。为扩大销基， 消化产能，制造时纷纷扩大信用销售的力度。信用销售是一把双刃型， 用得好将促进企业的发展，用得不好将给企业的正常运营带来巨大风 险。信震销售在国内发展融闻不长，一方瑟是国内懿信耀体系建设滞 后，另一方面大多数企业对客户的信用管理水平尚在初级阶段，致使 信用销售蕴含着较大的风险。销售回款风险已成为各制造商不得不认 真嚣对躲阕题。 c 产品需求结构正在发生娄化 从“十一五”圈家交通工作的要求和隧标来看，“十一五”期间 国家高速公路懿毅增里程将与“卡五”絮闻大致持平。“卡五”矮闽 路面机械产品，特别是大型摊铺机产品市场需求的高速增长，一怒建 立在高速公路新开工项目大量增加的基础上，二是由于市场上大型摊 镶枫产品僳有率较低。可冤，“+ 五”麓闻大型摊镳枫产晶将穰难 再现高增长的局面。 与此同时，由于图家对农村公路建设的投资将傺持个快速增长 豹势态，这必将带动中小型路翁祝藏产品市场需求酶较快增长。与魏 同时，我囡已建成的高速公路正在渐渐进入大规模维护期及国家城市 化、城镇化建设步伐的加快，都将给中小型路面机械市场带来较大盼 剥好。 s c m c 公司的产品在大型摊铺机市场拥有较强的竞争力和市场份 额，其市场份额近3 0 ，其中，小型接镳钒的市场竞争力并不强。 d 行监地位正受到严重威胁 由于看好中国路面机械市场的发展前景，国际国内知名企业及民 营资本在近年纷纷投入这一行业，促使行业竞争加剧，褥业竞争的稳 定格局远来形成。两前，我国有路面机械企泣近4 0 0 家。尽管路谣机 械市场成长前景看好，但面对众多生产商的进入，可以预见在较长的 时间内路嚣枫械市场还将蚕临激烈的竞争。扶各方发震实力及鹜蓉来 看，大致融经形成了四大主力阵营。吲 以徐州工程机械股份有限公司、s c m c 公司等为代表的老牌筑养 路瓿摄企韭，如今它们的实力魄过去更强大。绘工、s c m c 等死家金遵 已经上市，徐工产品已基本上实现了系列化，s c m c 公司推出的5 款摊 铺机技术水平都较高，这些第一阵营里的大型国有控股企业将是今后 路嚣瓿缀行遂豹绝对主力。 第二阵营以2 0 世纪9 0 年代厝期发展起来的中联重科、三一重工、 南方路机等为代表的一批新型工程机械企业。它们成立的时间不长， 裁立的鹜景也不露，瞧麦子葵怒蔻鲍科技开发力度，灵淫豹经营体臻l ， 贴近市场的营销策略，无论是在产品质量、技术水平，还是在营销上 都具有定的竞争力。 国外兵霞为第三终营。这磐国外厂豢耱独资、合资金监，充分运 用国外和合资方所带来的现代篱理经验与先进技术扩大自身影响力。 这些企业产品定位的起点大多比较高，竞争力很强。另外，国外企业 翔今对中国索场格外青辣，产晶已不荐革一，品种比原来丰富褥多， 这些企业今后的发展必将进一步促进行业的发展，加速我国路面机械 与国际接轨。 勇外，一懿薪兴力量加入路面杌械阵鬻，尽管它们瓶模有大霄小， 但都想在路面机械市场上分一杯羹。 波特的五种力爨模型法被广泛用于产渡竞争环境的分析。搬掇波 特的理论，特定产业豹竞争性质可由如下五种力量决定：企韭闷竞争； 潜在新竞争者的进入；潜在替代产品的开发；供应商议价力量；购买 者议价力量( 见图3 1 ) 。 ( 1 ) 潜在薪竞争者的进入 摊铺机产品属于典型的多龋种小批量产品，产品的规模化优势不 骧显。产品的配套的国际化缀寮易实现实现。圭予路瑟辊械从属予工 程机械行业，工程机械优势企娩利用原有的渠道很容扮进入资金也不 是问题，退出障碍也不高。w t o 后，国外竞争对手的进入障碍也以消 除。攘陡豳际竞争对手，s c m c 公霹豹产品傻势著不特裂舞显。短麓嚣， 产品的技术含量对溺内企业的进入者有一定障碍。 ( 2 ) 潜在替代产品的开发 暂时没有替代菇藏胁。 ( 3 ) 供应商 s c m c 公司核心部件的国际化配套由阑外企业独家提供，议价能 力不强。 ( 4 ) 购买者 摊铺机市场已经呈现供大于求的局面，同行竞争激烈，加之受国 家2 0 0 4 年牙始懿宏鼹谖控致繁影# 鑫，客户资金蚕编紧，在翳买议价 中处于主导地位。 ( 5 ) 现有公司竞争 麸各撵镳瓿翻遮商的市场蟪位来看，s c ￥i c 公司静绻特禳公裁占领 了高端摊铺机市场多数份额，处于领导者的地位，而戴纳派克、藻格 索兰、徐工、中联、三一等企她正对该领域进行积极争夺，处于挑战 者的姿恣。中 氐臻市场主要有徐工、嚣筑、华通等企照把持，罄瓷住 友机械磁向这一领域积极进入。 例3 1 产业巍争五力模型 对s c m c 公司霜骞，产业竞争环境对其极力不利，正处在前商国 际优势企业当道阻搂，后有国内强势企业急速追赶的夹击状态，靠产 品领先的先发竞争优势正在丧失，市场地位正在经受强有力的挑战。 必须积极尝试薪竞争优势的构建。 3 4s c m c 公司的s w o t 分析 营销大师科特勒说“战略的正确性比他是否能立即盈利更重要”， 碡i 战略的曩三礁，企监营销阉题的发理与解决必定是逶过对企鲎自努内 外部环境的准确把握来实现。对公司的优势、劣势、机会与问题的全 疆评估称为s w o t 分聿斤，是我 | 、】发现趣题，分褥阂题的基石凄。一般箍 言，s w o t 分褥法分为两蒸分，第一部分s w ( s w 代表英语言中瞧撬势 与劣势) 分析，帮对企业自身傀势与劣势静发现与认识；第二部分蕊 ( o t 代表英语言中的机会与威胁) 分析，即通过对企业外部环境的认 识，寻找企业的市场机会，避开外部环境对企业的不利。通过对s c m c 公司内外部环境的分析，得到s c m c 公司s w o t 分析表，见表3 3 。 表3 - 3s c m c 公司s w o t 分析表 优势 劣势 a 公霉懿生产、豢l 遥裁力缀强a 。客户关系警理承乎一般 b 。产品的质量、徐掊、定位露场认麓， b 代理裔镑售象平参差不弃，镄餐戆送 市场占有率高 域性差异大 c 公司声誉较好，顾客满意度较高 c 公司资金实力不强，存在较大的销 售回款风险 d 产品销售的后端增值性服务较少 e 公司对产品的成本控制力不强 毫莲会威胁