（工商管理专业论文）NL公司软启动器营销策略研究.pdf

独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师的指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中加以特别标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人己发表或撰写过的研究成果，也不包括 为获得工商管理硕士学位或其他教育机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做 出了明确的说明并表示感谢。 学位论文作者签名：崩寺 签字日期：力哮2 题目：n l 公司软启动器营销策略研究 专业：工商管理 学员姓名：沈会祥 学员签名： 导师姓名：张晓明 导师签名： 摘要 成功的公司能认识环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出反 应以盈利。加入w t o 后，企业将面临着更加激烈的竞争，研究营销策 略，对于企业实现做大做强的目标，具有非常重要的现实意义。 n l 公司是一家小型高科技企业。2 0 0 3 年初，n l 公司决定投资生 产软启动器，为尽快收回投资，抢占市场份额，就要求公司能够制定 正确的营销目标与市场策略。对n l 电气公司软启动器营销环境的分 析包括外部环境的分析和内部环境的分析。外部环境主要包括对宏观 经济形势的分析、相关行业的分析、软启动器市场预测、软启动器竞 争者分析。对n l 公司软启动器的内部环境分析，主要分析了n l 公司 的企业制度、技术力量、质量管理水平、销售水平、人力资源等几方 面。 在对n l 公司软启动器营销的外部环境和内部环境全面分析之 后，本文分析了n l 公司软启动器的目标市场策略，并提出了n l 公司 应采取的合适市场策略，包括产品策略、价格策略、促销策略、渠道 策略等。 最后，为保证这些营销策略的顺利执行，有针对性的指出了n l 公司必须采取的具体措施，包括销售组织的重新设计、销售人员培训、 完善对销售人员的考核等。 【关键词】：营销管理、目标市场、营销策略 【研究类型】：应用研究 t i t l e ：m a r k e t i n gm i xs t u d y o fn ls o f t s t a r t e r s p e c i a l 时：b u s i n e s s a d m i n i s t r a t i o n s t u d e n t sn a m e ：s h e nh u i x i a n gs t u d e n t ss i g n a t u 他：5 酬渤身 t u t o r sn a m e ：z h a n gx i a o m i n gt u t o r ss i g n a t u r e ： 。 a b s t r a c t s u c c e s s f u lc o m p a n i e sr e c o g n i z ea n dr e s p o n dp r o f i t a b l yt ou n m e tn e e d s a n dt r e n d s a f t e re n t e r i n gw t o ，t h ec o m p e t i t i o nw i l lb em o r ea n dm o r e d r a s t i c s os t u d ym a r k e t i n gm i xh a sp r a c t i c a ls i g n m c a n c et oc o m p a n y st o b e c o m el a r g e ra n ds t r o n g e r n lc o m p a n yi sas m a l lh i g h - t e c hc o m p a n y a tt h ee a r l yi n2 0 0 3n l c o m p a n yd e c i d e di n v e s tt op r o d u c es o f t - s t a r t e r f o rt h es a k eo fr e t u r n i n g i n v e s t m e n ti ns h o r tt e r m ，n lc o m p a n yn e e dt os e l e c tf i xt a r g e tm a r k e t sa n d h a m m e ro u tm a r k e t i n gm i xm e t h o d f i r s to fa l l 。t h i sa r t i c l es c a nt h e m a r k e t i n ge n v i r o n m e n to f t h e s o f t - s t a r t e r t h e a n a l y s i so f e x t e m a le n v i r o n m e n ti n c l u d et h ef o l l o w i n g a s p e c t s ：t h ea n a l y s i so fe c o n o m i ce n v i r o n m e n t ，t h ea n a l y s i so fc o m p e t i t i o n a n ds oo n t h ea n a l y s i so fi n t e r n a le n v i r o n m e n ti n c l u d et h ef o l l o w i n ga s p e c t s = m a n a g e m e n ta b i l i t i e s ，r & dc o m p e t e n c e ，p r o d u c t i o nc o m p e t e n c e ，m a r k e t i n g c o m p e t e n c ea n ds oo n a f t e rt h ea n a l y s i so fm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，t h i sa r t i c l em a k ea n a n a l y s i s t ot h et a r g e tm a r k e t sa n db r i n g u pt h ea p p r o p r i a t em a r k e t i n gm i xt on l c o m p a n y ， i n c l u d i n gp r o d u c tp r o g r a m s ，p r i c ep r o g r a m s ，p l a c e p r o g r a m s ，p r o m o t i o np r o g r a m s f i n a l l y f o rt h es a k eo ft oi m p l e m e n tt h e s ep o l i c i e so fd i s t r i b u t i o na sw e l l a sb n n gu pt h em e a s u e r e sm u s tb ea d o p t e di n c l u d et h ef o l l o w i n ga s p e c t s ：t h e n e wd e s i g no fd i s t r i b u t i o no r g a n l i s t ，t r a i n i n gs t a f fa n ds o0 9 【k e yw o r d s ：m a r k e t i n gm a n a g e m e n tt a r g e tm a r k e t s m a r k e t i n gm i x t y p eo ft h e s i s ：a p p l i e d r e s e a r c h 1 导论 1 1 选题背景和研究意义 营销管理虽然不是企业成功的唯一因素，但却往往是最关键的因 素。随着国际经济一体化的发展，企业间的竞争日趋激烈，每家企业 都希望自己的产品能够战胜竞争对手，最终成为商战中的赢家。成功 的营销管理是联结社会需求与企业反应的中间环节，是企业用来把消 费者需求和市场机会变成有利可图的公司机会的一种行之有效的方 法，亦是企业战胜竞争者、谋求发展的重要方法。著名管理大师彼得镛； 鲁克( p e t e rf d r u c k e r ) 曾强调指出：“企业的基本职能只有两个， 这就是市场营销和创新。川 当今，营销已成为大多数企业经营活动首先考虑的第一任务，这 一点在发达市场经济国家显得尤为窕出j 而且随着现代商业节奏的加 快，这种趋势必将在相当长的一段时间内会持续下去。 我国自改革开放以后，逐步引进国外的营销管理理论，目前营销 管理的原理与方法也已广泛地应用于各类企业。但由于各地区、各部 门之间生产力发展不平衡，产品市场趋势有别，加之各部门经济体制 改革进度不一、各企业经营机制改革深度不同等，使营销管理在各地 区、各部门、各类企业的应用程度不尽相同。在实际操作过程中，仍 然有许多企业的营销管理主要凭经验和主观判断，没有一套较为客观 的、科学化的管理体系。 天津市n 乙电气有限公司是一家集科研、生产、贸易为一体的民营 高科技企业。2 0 0 3 年以前，公司主要生产和销售先进的智能型万能断 路器、小型断路器、高精度热继电器等高性能低压电气产品，并担任 一家国外著名品牌软启动器和变频器的华北总代理，负责产品的市场 开发和技术支持工作。 2 0 0 3 年初，n l 公司决定投资1 5 0 0 万元，上马生产自有品牌的智 1 彼得德鲁克经营管理。中兴管理顾问公司，1 9 8 0 5 8 。 能软启动器，目前产品已经开始试销。为尽快收回投资，抢占市场份 额，就要求公司能够对软启动器的市场竞争环境做全面的分析，并制 定正确的营销目标与市场策略。 本文用所掌握的营销管理理论，与n l 电气公司软启动器营销具体 的营销管理实践相结合，有针对性的提出了适应n l 公司软启动器的营 销策略，将对n l 电气公司生产的软启动器营销工作起到一定的指导作 用，也将对我国中小型企业的营销管理起到一定的推动作用。 1 2 研究方法 本文采用理论与实践相结合的方法，对n l 公司软启动器营销这个 案例进行了分析。主要思路是通过调研了解n l 公司软启动器营销的现 状和其所处的内外部环境，然后对收集到的材料进行整理和分类，再 应用市场营销的相关理论进行分析，提出n l 公司软启动器营销应采用 的营销市场策略。 1 3 研究内容和论文框架 本文主要分析n l 公司软启动器的营销环境，并提出具体了的营销 策略以及要实现这些策略应采取的措施和对策。 本文首先简要介绍了n l 公司和软启动器简况，并对相关的管理理 论进行了综述，包括组织市场购买行为的特点、目标市场营销战略、 麦卡锡的“4 p ”策略。 对n l 电气公司软启动器营销环境的分析包括外部环境的分析和 内部环境的分析。外部环境主要包括对宏观经济形势的分析、低压电 气行业的分析、电动机市场行业分析、软启动器市场预测、软启动器 竞争者分析。对n l 公司软启动器的内部环境分析，主要分析了n l 公 司的企业制度、技术力量、质量管理水平、销售水平、人力资源等几 方面。 在对n l 公司软启动器营销的外部环境和内部环境全面分析之后， 本文分析了n l 公司软启动器的目标市场策略，并提出了n l 公司应采 取的合适市场策略，包括产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略 等。 最后，为保证这些营销策略的顺利执行，有针对性的指出了n l 公 司必须采取的具体措施和对策，包括加强销售组织的重新设计、销售 导论 上 相关理论综述 0 营销环境分析 0 、， 外部环境分析内部环境分析 营销策略现状分析 宏低电软竞企技 质销人营销需要 观压动届 争业 术 量售力 经电机动者制力 管水 资 策略解决 济器行器分度 量理 砸 源 分行 业市 析 水状 现状 的 析业分场 平况 分 析预 问题 新涮 1r ， 营销策略研究 + 目标市场分析 产品策略 价格策略 促销策略 l i 上 营销策略的执行 + 、r0 营销组织设计对销售人员进行培训完善对销售人员的考核 1r 3 1 4 n l 公司简介 n l 公司全称为天津市n l 电气有限公司，创建于1 9 9 7 年，位于天 津市滨海新区，是一家集科研、生产、贸易为一体的民营高科技企业 2 0 0 3 年以前，公司主要生产和销售先进的智能型万能断路器、小型断 路器、高精度热继电器等低压电器产品，并担任一家国外著名品牌软 启动器和变频器的华北总代理，负责产品的市场开发和技术支持工作。 2 0 0 3 年，n l 公司决定投资1 5 0 0 万元，上马生产自有品牌的智能软启 动器，将逐渐形成以智能软起动器、柜为龙头，低压电器等相关产品 为辅助的产品格局。 n l 公司目前有员工1 0 0 余人，除工人外其他绝大多数员工都具有 大专以上学历，其中教授级高级工程师和博士5 人，硕士1 1 人。公司 占地面积5 0 0 0 平方米，年产值3 0 0 0 多万元。 n l 公司组织结构为直线职能制，下设总经理办公室、财务资金部、 人力资源部、销售部、生产部、技术部、品质部等7 个部门。 1 5 软启动器简介 a 、软启动器的主要作用 软启动器，国外称为s o f ts t a r t e r 2 ，是一种用来控制鼠笼型异 步电动机启动的设备，它集电动机软起动、软停车和多种保护功能于 一体，是目前世界上最先进的鼠笼型异步电动机启动设备。 鼠笼型异步电动机结构简单、运行可靠、维修方便、价格低廉， 是目前应用最广泛的机电设备之。但是鼠笼型异步电动机在启停过 程中也存在一些问题。它启动时，启动力矩高，启动电流大。过高的 启动冲击转距也会对拖动机械设备造成严重的损坏。例如：联轴器和 齿轮损坏，传送带撷裂等。过大的启动电流( 一般为额定电流的5 到 7 倍) 会对供电电网、发电机或变压器产生强烈的冲击，特别时在电 动机容量较大、电网容量偏小或输电线路较长的偏远场合，会使电网 电压严重下降，威胁周围用户的正常用电，甚至整个电网跳闸。当它 2 卢毅胡吴。电动机软启动器及其成用南通= t = 学院学报( 自然科学版) ，2 0 0 3 3 停车时，如果直接切断电源，拖动系统会突然失去转矩，依靠系统的 摩擦转矩克服系统的惯性自由停车，这将给拖动系统带来诸多问题， 如水泵的水锤现象等。因此，对大容量的鼠笼式异步电动机，不能采 用直接启动和直接停车的方式。软启动器正是解决这个问题的首选答 案。 b 、软启动器的优点 为了克服鼠笼型异步电动机启动时的不良影响，人们研制了多种 启动设备，传统的启动方式有星三角启动、自耦降压启动等。自2 0 世纪8 0 年代开始，国外开始研究电子软启动器，其主要构成是串接于 电源与被控电机之间的三相反并联晶闸管及其电子控制电路。运用不 同的方法，控制三相反并联晶闸管的导通角，使被控电机的输出电压 按不同的要求而变化，就可实现不同的功能。用软启动器启动电机时， 晶闸管的输出电压逐渐增加，电动机逐渐加速，直至晶闸管全导通， 电动机工作在额定电压的机械特性上。 传统的启动方式存在明显缺点，虽然能够明显降低启动电流，但 都属于有级启动，会在启动过程中产生二次甚至三次冲击电流。软启 动器通过改变晶闸管的触发角，提供可以调节的平稳的无级加速，真 正实现了启动无冲击。 软启动器的启动方式有以下五种：限流启动、斜坡电压启动、转 矩控制启动、转矩加突跳控制起动、电压控制起动。限流启动是限制 电动机的起动电流，主要用于轻载起动，它不能充分利用压降空间， 损失启动力矩，对电动机不利。电压控制起动用于轻载启动的场合， 能发挥电动机的最大启动转矩，并尽可能的缩短了启动时间，是最优 的轻载软启动方式。斜坡电压启动主要用于重载起动，电压由小到大 斜坡线性上升，它的缺点是初始转矩小，转矩特性抛物线型上升对拖 动系统不利，且启动时间长有损予电机。转矩控制启动用于重载起动， 是将电动机的启动转矩由小到大线性上升，它的优点是起动平滑，柔 性好，对拖动系统有更好的保护，能延长拖动系统的使用寿命，同时 降低电机起动时对电网的冲击，其缺点是启动时间较长。转矩加突跳 控制起动也是用于重载起动，它在启动的瞬间用突跳转矩克服电机静 转矩，然后转矩平滑上升，缩短起动时间，其缺点是突跳会给电网发 送尖脉冲，干扰其它负荷。目前最先进的起动方式是电压控制启动( 轻 载启动时) 和转矩控制启动及转矩加突跳控制启动( 重载启动时) 。 c 、软起动器与变频器的区别 除了传统的启动方式和软启动外，鼠笼型异步电动机还可以用变 频器来进行启动。变频器是一种主要是用来调节电动机电流频率的设 备，大多用于需要调速的地方，同时它也可以改变电流的启动电压。 而软起动器实际上是个调压器，电机起动时，输出只改变电压并没有 改变频率。因此，从本质上来讲，变频器是一种调频器，兼有部分调 压功能，软启动器是一种调压器，它们是两种不同用途的产品。目前 变频器价格比软起动器要昂贵得多，结构也复杂得多。但是，如果变 频器技术进一步发展、成本能够大幅度降低的话，将成为软启动器强 有力的替代品。 d 、软启动器的应用范围 软起动可广泛应用于石油、化工、消防、建筑、冶金、建材、矿 山、环保等工业领域，可与风机、泵类、压缩机、制冷设备、纺织机、 滚轧机、粉碎机、搅拌机、传送带等机电装置配套使用。 原则上，鼠笼型异步电动机凡不需要调速的各种应用场合都可适 用。目前的应用范围是交流3 8 0 v ( 也可6 6 0 v ) ，功率从5 5 k w 到8 0 0 k w 。 2 相关理论综述 2 1 组织市场和购买行为 2 1 1 组织市场的特点 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门 和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场 包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。软启动 器是电动机的配套产品，属于典型的组织市场。组织市场与消费者市 场相比，具有以下鲜明的特性： a 、组织市场的需求是派生的需求 组织市场的客户之所以要购买生产资料，归根到底是为了给自己 的服务对象提供所需的商品和服务，所以，组织市场的需求是建立在 消费者市场需求基础上的派生的需求。而且，这种派生需求往往是多 层次的，形成一环扣一环的链条。 对于软启动器来将，往往是先有宏观经济的好转和社会消费能力 的不断提高，然后才有各行各业加大建设力度，带来了对电动机的需 求，再带动了对软启动器的需求。 b 、组织市场的需求波动范围很大 组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度。当消 费品需求出现少量增加时，为了满足生产这一追加的产量的需求，工 厂的设备和原材料就会以更大的百分比增长，这就是经济学上所说的 加速原理。有时消费品需求仅上升1 0 ，就可能会导致工业需求上升 2 0 0 。如果消费品的需求下跌1 0 9 6 ，就可能导致工业需求的全面暴跌。 因此，n l 公司在制定软启动器营销策略时，必须考虑宏观经济发 展趋势的影响。 2 1 2 组织市场购买行为的特点 a 、专业人员采购 组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识， 清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。为了应对这些 具有专门知识、经过专门训练的采购人员，销售人员就必须具有完备 的专业知识和推销技能，缺一不可。 b 、参与购买决策的人数较多 消费品的购买决策一般均由家庭中一方或双方作出，但在组织市 场中，情况就要复杂的多。通常组织市场的购买行为很少由一个人单 独作出决策，多数业务在作出决定采购前，都需要听取工程技术、质 量控制、设计部门等相关人员的意见，以减少失误。一般情况下，在 组织市场的购买过程中，过程参与者在购买决策中分别承担以下七种 角色： 发起者。指提出或要求购买的人，这些人可能是组织内的使用人 或其他人。 使用者。指组织内部使用这种产品或服务的成员。 影响者。指影响购买决策的人。他们可以在产品规格以及各种可 行方案的选择上提供意见，工程技术人员就是重要的影响者。 决定者。指有权决定买或不买，决定规格数量的人员。 批准者。指有权批准决定者所提购买方案的人员。 购买者。指有权根据采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员。 采购者也可以帮助决定规格，但其主要工作是上述两方面。在比较复 杂的购买过程中，购买者中可能也包括一些高层管理人员。 控制者。指那些有权阻止销售人员或相关信息流向采购中心成员 的人员。 一般来讲，在确定产品的性能、质量、规格、服务等标准时，工 程技术人员影响最大；而在选择供应商时，购买者的影响最大。 在软启动器的实际销售中发现，购买方的设计人员是对品牌选择 最重要的影响者，有些购买方甚至会将软启动器品牌的选择权全权委 托给设计院的设计人员。 c 、购物动机比较理智 组织市场的购买动机通常要比消费者购买动机理智得多，他们最 重要的任务是获得一种能够正常工作的产品，要求卖方保证把质量合 格的产品按时运到，关心设备的运行费用、耐久性、可靠性和能否提 供便捷的维修服务，价值是绝对重要的因素。 n l 公司所做的调查显示，客户在选购软启动器时主要考虑的因素 按重要程度依次为；软启动器的质量和可靠性、软启动器的价格、软 启动器的品牌、供应商的服务。 2 2 目标市场营销战略 市场营销大致经历了三个阶段：一是大量营销阶段，企业为所有 的购买者进行大量生产、大量分配和大量促销品种规格单一的产品； 在物资短缺、产品供不应求的年代，通过大量营销能提高生产率、降 低产品成本，但随着生产的发展、供求形势的变化，“所有人都适用一 种规格”的营销已经越来越困难。二是多品种营销阶段，又成为产品 差异化营销阶段，企业向时常推出许多和竞争者产品不同的、具有不 同质量、外观、性能的品种各异的产品。多品种营销比大量营销是一 种进步；但是由于企业仅仅考虑现有的设计、技术能力而未研究顾客 需求，缺乏明确的市场目标，产品试销的成功率仍然很低。三是目标 营销阶段，企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源和 优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分 市场作为目标市场，并设计与目标市场需求相匹配的营销组合等。 企业显然不可能满足所有顾客的所有需求。顾客数量庞大，而他 们的购买要求又各不相同，因此企业应该首先进行市场细分，然后选 择目标市场，最后制定市场定位战略。 2 2 1 市场细分 美国学者博纳玛( b o n o m a ) 和夏波罗( s h a p i r o ) 经过研究，提出 了组织市场分类的细分变量表( 表2 2 ) 。 产业市场的主要细分变量 人文变量 行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业? 公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司? 地址：我们应把重点放在哪些地区? 经营变量 技术：我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术上? 使用者或非使用者情况：我们应把重点放在大量使用者、中量使 用者、少量使用者或从未使用者身上? 顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客上，还是只需 少量服务的顾客上? 采购方法 采购职能组织：我们应将重点放在那些采购组织高度集中的公司 上，还是那些采购组织相对分散的公司上? 权力结构：我们应侧重那些工程技术人员占主导地位的公司，还 是财务人员占主导地位的公司? 与用户的关系：我们应选择那些现在与我们有牢固关系的公司， 还是追求最理想的公司? 总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系 统采购的公司，还是秘密投标等贸易方式的公司? 购买标准：我们应把重点放在追求质量的公司、重视服务的公司， 还是注重价格的公司? 情况因素 紧急：我们是否应把重点放在那些要求迅速和突击交货或提供服 务的公司? 特别用途：我们应将力量集中于本公司产品的某些用途上，还是 将力量平均花在各种用途上? 。 订货量：我们应侧重于大宗订货的用户，还是少量订货者? 个性特征 购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员及其价值 观念与本公司相似的公司上? 对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的用户还是不愿 意冒风险的用户上? 忠诚度：我们是否应该选择那些对本公司产品非常忠诚的用户? 表2 - 2 细分变量表 其中，最常用的一些细分变量是客户规模和地址等人文变量。 2 2 2 目标市场选择 在对市场进行细分之后，企业必须做出它的目标市场战略。企业 在选择目标市场战略时有三种可供选择的模式：无差异性营销战略、 差异性营销战略和集中性营销策略。( 图2 - 1 ) 无差异性营销战略 营销组合1细分市场1 营销组合2细分市场2 营销组合3细分市场3 差异性营销战略 细分市场1 营销组合细分市场2 细分市场3 集中性营销战略 图2 1目标市场战略图 实行无差异营销战略的企业把整体市场看做一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。采用 无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产销售， 必然降低单位生产成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进 行市场细分，也相应减少了市场调研、产品研制和开发，以及制定多 种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。某些特定产品，当所 有顾客需求大致相同或者较少差异时，可以采用无差异性营销战略。 差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相 同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作 为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。采用差 异性市场营销战略的最大好处是可以有针对性地满足具有不同特征的 顾客群的需求，提高产品的竞争能力。但是，由于产品品种、销售渠 道、广告宣传的扩大化和多样化，市场营销费用大幅度增加。 集中性市场战略是在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择 其中某一细分市场作为目标市场。其优点是可以把企业的人、财、物 集中用于某一个或几个小型市场。不求在较多的细分市场上都获得较 小的市场份额，而要求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。其 缺点是经营者承担的风险比较大。 2 2 3 市场定位战略 市场定位，也称为产品定位或者竞争性定位，是根据竞争者现有 产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑 造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该 产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 企业产品一般有四种市场定位战略可供选择：产品差别化战略、 服务差别化战略、人员差别化战略、形象差别化战略。产品差别化战 略足从产品质量、产品款式等方面实现差别。服务差别化是向目标市 场提供与竞争者不同的优质服务。人员差别化战略是通过聘用和培训 比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。形象差别化战略是在产品 的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优 势。 2 3 麦卡锡的“4 p ”策略 市场营销策略，也称为市场营销组合，一般是指市场营销人员综 合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的策略总称。美 国的尼尔鲍敦将这些因素确定为1 2 个，在1 9 5 0 年左右提出了市场 营销组合的概念。理查德克莱维特进一步把这些因素归纳为4 个类 型，即产品、价格、促销和渠道。1 9 6 0 年，这些因素被麦卡锡( m c c a r t h y ) 归并为为四个p ：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 、 促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的“4 p ”。以后，学术界不断地又提出了其 他的一些p ，但到目前为止，最流行的营销组合广为流传的仍然是麦 卡锡的4 大类型的分法。 2 3 1 产品策略 产品是市场营销组合中最重要的因素，营销组合中的其他三个因 素，必须以产品为基础进行决策，因此，产品策略是整个营销组合策 略的基石。 在市场营销组合中，产品通常是指企业提供给目标市场的货物、 服务的总称，它不仅包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包 装和规格，还包括服务和保证等因素。菲利普科特勒用五个层次来 表达产品的整体概念，即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、 潜在产品( 如图2 - 2 ) 。 在产品 伸产品 望产品 式产品 心产品 图2 - 2 产品层次图 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。形式产品是 指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。 形式产品由5 个特征所构成，即品质、式样、特征、商标和包装。期 望产品是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整 套属性和条件。延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带 获得的各种利益的综合，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、 技术培训等。潜在产品是指现有产品包括各种附加产品在内的，可能 发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 产品生命周期是指产品从进入市场到被淘汰推出市场的全部运动 过程，一般分为四个阶段：产品引入阶段、市场成长阶段，市场成熟 阶段和市场衰退阶段。产品引入阶段是指在市场上推出新产品，产品 销售是缓慢增长状态的阶段。成长阶段是指该产品在市场上迅速为顾 客所接受，销售额迅速上升的阶段。成熟阶段是指大多数购买者已经 接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。衰退阶段是指销 售额急剧下降，利润渐趋于零的阶段。 2 3 2 价格策略 价格是市场营销组合因素中一个十分敏感的因素，它直接关系着 市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，因此价 格策略是企业市场营销组合策略中一个极其重要的组成部分。影响定 价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、其他市场营销组合因素 等。 企业定价目标一般包括以下四种：维持生存、当期利润最大化、 市场占有率最大化和产品质量最优化。 企业在价格质量细分市场上存在着竞争，有9 种价格质 量战略可以选择( 如表2 - 3 ) ： 价格 高中低 质高溢价战略高价值战略超值战略 中高价战略普通战略优良价值战略 量低骗取战略虚假经济战略经济战略 表2 - 3 价格质量战略表 产品价格的制定要受市场需求、成本费用和竞争情况等因素的影 响和制约，制定的方法主要由以下几种：成本加成定价法、认知价值 定价法、随行就市定价法、投标定价法等。成本加成定价是指按照单 位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格。认知价值定价 法是指企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。随 行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。投标定 价法即政府采购机构在报刊上登广告或者发出函件，说明拟采购商品 的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的时间内投标。 2 3 3 渠道策略 营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互 依存的组织。包括买卖中间商、代理商、辅助机构等。买卖中间商买 进商品，取得商品所有权，然后再出售商品。代理商则寻找顾客，有 时也代表生产厂家同顾客谈判，但是不取得商品所有权。辅助机构则 既不取得商品所有权，也不参与买卖的谈判。营销渠道的作用就在于 它们能够更有效地推动商品广泛地进入目标市场。 2 3 4 促销策略 促销是促进产品销售的简称，从市场营销的角度看，促销是企业 通过人员和非人员的方式，沟通企业与顾客之间的信息，引发、刺激 顾客的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的方式有人 员促销和非人员促销两类。人员促销，也称直接促销或人员推销，是 企业运用推销人员向客户推销商品或劳务的一种促销活动，它主要适 合于顾客数量少、比较集中的情况下进行促销。非人员促销，又称为 间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有 关信息，以促使顾客产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动， 包括广告、公关和营业推广等。它适合于顾客数量多、比较分散的情 况下进行促销。通常，企业在促销活动中将人员促销和非人员促销结 合运用。促销具有如下作用： a 、传递信息，提供情报。正确的促销活动能够及时为顾客和企业 提供情报。每种商品在进入市场时，都必须及时向客户宣传商品、提 供商品的情报，使顾客认识商品、熟悉商品、激发购买欲望。客户只 有通过各种渠道充分了解所需商品的情况后，通过比较分析和鉴别， 最后才能采取购买行为。另一方面，顾客还可以向卖方反馈对产品价 格、质量和服务内容、方式是否满意等有关信息，促使生产者、经营 者取长补短，更好地满足消费者的需求。 b 、突出特点，诱导需求。正确的促销活动能够诱导需求并开拓市 场。生产者或经营者向顾客介绍商品时，客户便对该商品由不认识或 认识不深到有所认识和深刻了解，从而使顾客认识到购买该种商品所 带来的利益，从而愿意购买该产品。尤其是，当企业潜心研制生产的 新产品面市后，多数客户对其性能、用途、作用及特点并不了解或不 十分了解，此时商品的市场占有率极低。在这种情况下，企业通过促 销方式向客户传递该商品的信息，就能使客户逐渐接受这种商品，进 而购买这种商品，进而开拓了市场。 c 、指导消费，扩大销售。随着企业问竞争的日益激烈，各企业的 产品，特别是同类产品，同质化现象越来越严重，即各企业产品在质 量和规格上的差别也越来越细微。如果企业不宣传自己产品，客户就 会不易察觉或不能察觉到本公司产品的特色，导致购物的盲目性。企 业通过促销活动，加强对自己商品的宣传，介绍自己产品的特点，可 以使顾客和社会公众更好地了解本企业产品的特性，从而在众多的产 品中选择该商品，变潜在需求为现实需求。 d 、形成偏爱，稳定市场。正确的促销活动能树立企业良好的形象， 稳定销售。激烈的市场竞争，会使一些商品的销售出现起伏动荡的情 况。企业要向稳定的占领市场，就必须使自己的产品成为名牌，使顾 客产生对本品牌的偏好。名牌产品的产生，要靠高质量、优性能， 二要靠宣传，二者缺一不可。促销可以为企业树立品牌创造条件，在 社会上树立企业的良好形象。即使该类产品总需求下降，企业也可以 通过促销活动，依靠客户对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的。 3 营销环境分析 3 1 外部环境分析 3 1 1 宏观经济环境分析 从宏观经济发展的态势来看，我国经济正持续稳定地高速增长。 据专家估计，2 0 0 4 年我国g d p 增长将有望达到8 5 以上。未来三年我 国g d p 的增长率将达到8 9 ，而且有可能在中期内得到维持。 我国经济在未来能够保持稳定高速增长，其最根本的原因在于是 中国经济内在的自主成长的机制和能力显著增强，且这种自主增长的 能力是市场导向的。主要表现在：第一，这次经济增长是由城镇居民 以改善住、行条件为标志的新一轮消费结构升级来最终拉动的，这种 高需求是老百姓花钱形成的直接需求，这是比较健康的。本轮增长的 领头产业是房地产和汽车行业，相关的钢材、橡胶、化工、机械加工 都随之跟进。而且与此同时，我国城市化进程也在不断加快步伐，预 计我国城市人口每年将以2 0 0 0 - - - 4 0 0 0 万人的规模增长，伴随着越来越 多的以自给自足为特点的农业人口转变为城市人口，势必也会拉动消 费需求的增长。第二，目前拉动中国经济快速成长的主要是以市场为 导向的民间投资。我国投资主体逐渐由政府投资向民间投资转移，国 家预算内投资占全社会投资的比重在明显下降，今年上半年已经降到 5 左右，外商及港澳台的投资比重也在不断下降，说明市场导向的民 间投资比重在上升，对拉动经济贡献越来越大。第三，经济增长内在 的周期性显示经济增长将至少持续到2 0 0 5 年。依据经济周期波动理 论，年度g d p 的波动周期长度大体上在5 - 1 0 年左右。对1 9 8 0 年以后 的中国年度g d p 增长率，分别利用5 1 3 年的步长通过几何平均法进行 移动平均处理，可以推断，中国g d p 增长率的变动周期较长，大体上 在1 0 年至1 2 年。自2 0 0 0 年起，应该有一个大约持续6 年的高速增长 期。 3 1 2 低压电器市场行业分析 a 、低压电器行业概述 软启动器从行业上分析，属于低压电器行业，是低压电器1 2 种主 要产品中的一种。 低压电器产品是机电工业的重要基础元件，其产业范围包括交流 电压1 2 0 0 v 、直流电压1 5 0 0 v 以下用电系统中的电器设备。低压电器 品种繁多、量大面广，几乎渗透到所有用电领域，是低压用电系统可 靠运行的重要保证，在国民经济中有着不可替代的重要地位和作用。 根据专家的估计，我国发电设备所发出电能的8 0 以上是通过低压电 器分配使用的。 低压电器产品主要分为两大类：低压控制电器和低压配电电器， 主要包括1 2 类产品：刀开关和转换开关、熔断器、断路器、控制器、 接触器、启动器、控制继电器、主令电器、变阻器、调整器、电磁铁。 低压电器的用户主要是电力工业，此外还有石化、煤炭、冶金、建筑 业以及民用等，低压电器生产厂家的产品绝大多数由低压成套设备厂 家所购买，然后组装成配电屏、动力配电箱、保护屏、控制屏、软启 动柜等低压成套装置再卖给用户。 b 、低压电器行业的历史和现状 我国低压电器工业自1 9 4 9 年后，先后经历了全面仿苏、自行设计、 更新换代、引进技木、跟踪国外新产品等几个阶段。5 0 多年来，我国 低压电器不论在产品品种、水平、生产总量、新技木应用等方面都取 得了重大成就，基本上满足了我国国民经济发展的需要。 目前我国低压电器制造企业主要集中在北京、天津、辽宁、上海、 江苏、浙江、广东等地，但普遍存在企业规模偏小、结构趋同、技术 水平不高、质量比较差等问题。 近几年，我国电力、石化、建筑等产业均在飞速发展，这给低压 电器制造行业的大发展提供了很好的机遇，但是另方面，国内低压 电器制造企业数量却增加太多，整个市场呈现出“市场扩大，竞争加 剧”的特点。 加入w t o 后，许多国际著名的低压电器企业开始大举抢滩我国市 场，他们管理科学、技术力量雄厚、新产品开发能力强、对市场反应 迅速，市场占有率节节上升，更加剧了行业内的竞争激烈程度。 c 、低压电器行业的发展趋势 国内低压电器的市场容量与电力事业的发展是紧密相连的，每增 加1 万k w 发电设备，约需4 万件左右的各类低压电器元件与之配套。 据测算，2 0 0 1 - - 2 0 0 5 年全国发电量增幅在4 左右，2 0 0 6 - - 2 0 1 0 年在 4 5 左右。这样，2 0 0 1 - - 2 0 0 5 年全国每年需增发电量6 8 0 7 7 0 亿 k w h ，2 0 0 6 - - 2 0 1 0 年每年均增发电量6 6 0 7 7 0 k w h ，按照全国电力 机组平均每年运行1 3 1 h 计算的话，2 0 0 1 - - 2 0 1 0 年每年平均新增装 机容量为2 1 g w 左右，每年所需要的低压电器数量是十分庞大的。可以 预见我国低压电器市场容量会稳步增长，前景是乐观的。 政策方面，随着能源供应越来越紧张，国家必然会出台一系列产 品结构调整的政策，那些工艺落后、体积大、能耗高又污染环境的产 品将会被逐步淘汰，而节能型、智能化的产品市场将会不断扩大。与 此同时，那些技术力量薄弱、没有品牌支撑的低压电器企业，其生存 将会越来越艰难。而相反，对那些有一定技术实力、产品对路的企业 来讲，则是加大市场营销力度，迅速扩大市场份额的良好机会。 3 1 3 电动机市场行业分析 软启动器是电动机的配套产品，因此，电动机市场的发展趋势对 软启动器的发展影响很大。 电动机作为风机、水泵、压缩机、机床等各种设备的动力，被广 泛应用于工业、商业、国防、公用设施等各个领域，电动机的用电量 在世界各国的总用电量中都占有相当大的比重。在我国，电动机的用 电量已经占到社会总用电量的6 0 以上。因此，电力行业的大发展， 对我国电动机行业是一个很好的机会。 自1 9 9 1 年以来，中国电动机行业的发展基本呈一个“马鞍”型。 1 9 9 2 1 9 9 4 年，随着中国经济建设的飞速发展，中小型电机的需求量 达到了顶峰，是中国电机行业的辉煌的年代：从1 9 9 4 年开始，在国家 抑制通货膨胀、大幅度调高银行利率和紧缩银根的政策下，中国电动 机行业进入衰退期；自1 9 9 9 年以来，电动机市场逐步走出低谷，目前 已进入了平稳增长期。 3 1 4 软启动器市场预测 目前，我国对软启动器的需求在高速增长，原因为四： 一是当前电动机市场进入平稳增长期，带动了软启动器市场的不 断扩大。 二是随着工业用电的猛增和全球气温的升高，导致国内电力越来 越紧缺，在同电网变压器下所新增的设备必须考虑设备的起动方式。 三是随着用户对软启动器的各项性能越来越了解，也就越来越乐 于采用。 四是国家对传统的启动方式( 如自藕、星三角等) 正在加以控制 和淘汰，必然使得软启动器的增长速度要远远大于电动机市场的增长 速度。 总之，可以预见我国软启动器市场容量会高速增长，前景是非常 乐观的。综合n l 公司销售部销售人员意见，未来几年我国软启动器市 场的增长率将保持在3 0 以上。 3 1 5 竞争者分析 竞争是市场经济的基本特性。企业必须认真研究竞争者的优势与 劣势、竞争者的战略和策略，明确自己在竞争中的地位，有的放矢地 制定竞争战略，才能在激烈竞争中求得生存和发展。竞争者分析一般 包括以下环节：识别竞争者、判定竞争者的战略群体、对竞争者进行 评价、确定攻击对象和回避对象、确定市场竞争战略。 a 、识别竞争者 一个公司识别竞争者似乎是一件很简单的工作，但是，公司的现 实和潜在竞争者范围是很广泛的，不仅要包括产业内竞争对手，而且 要包括生产替代品的公司，如果不能正确的识别，就会患上“竞争者 近视症”。我们可以把竞争者看做是一些力求满足相同顾客需要或服务 于同一顾客群的公司。 顾客购买软启动器，其目的主要是为了使鼠笼式异步电动机能够 平稳地启动，因此，n l 软启动器营销的主要竞争对手，不仅仅包括所 有生产软启动器的厂家，还应该包括所有生产星一三角启动、自藕启 2 0 动、变频器设备的厂家。 b 、判定竞争者的战略群体 公司需要辨别与他竞争的战略集团。所谓战略集团，就是在一个 特定目标市场中推行相同战略的一组企业。不同战略集团之间存在现 实或潜在的竞争，同一战略集团内的竞争最为激烈。 n l 公司软启动器的竞争对手，按照技术性能水平和价格高低因素 划分，可以大致分为a 、b 、c 三个群体( 如表3 1 ) 。 价格 高 中低 技术高 a 性能中 b 水平低 c 表3 1软启动器竞争对手群体划分 其中，a 群体为变频器生产厂家，主要为低压电器的国际著名品 牌所垄断，著名品牌有a b b 、a b 、丹佛斯等，其技术水平最高，价格 也最高。一般认为，变频器具有软启动器的所有功能，其价格也要比 软启动器要高出很多。所以，变频器一般