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m b a 硕士论文 软件研发企业的市场营销策略研究以汉王科技公司为例 中文摘要 2 1 世纪将是一个以网络技术为核心的高新技术时代。数字化、网络化与信息 化是2 1 世纪的信息特征。目前经济全球化与网络化已经成为一种潮流，高新技 术革命与信息化建设正在使资本经济转变为信息经济、知识经济，并将迅速的改 变传统的经济贸易方式和整个经济的面貌，它加快了世界经济结构的调整与重 组，推动着我国从工业化向信息化社会的过渡。高新技术领域已经成为世界各国 竞争的焦点，中国作为发展中国家，必须抓住这一历史机遇，迎接这一挑战，努 力赶超世界先进水平。 以无形产品，主要以知识产品的方式为代表的软件研发企业的市场营销战略 必须研究其市场特征，必须确立营销组织的三个目标，划分不同的营销层次，按 照市场系统来安排营销机构，树立软件研发企业产业市场部在整体市场营销战略 中的正确地位。在组织市场调研时必须掌握软件研发企业的产业特点来进行，在 首先确认目标市场及客户动机后再制定广告决策。软件研发企业市场营销策略中 的价格策略取决于企业是否拥有大型的和高质量的经销商，企业必须凭借分销渠 道以便在最有效的方式下获得目标市场的所有消费者，通过特有权利来赢得分销 商的合作。企业必须通过定价来实现企业目标，举办各种市场活动是软件研发企 业促销 下，企 软 较为重 化的市场环境 观念的创新是 销组合策略等 方面作重点研究，并以汉王科技公司的非键盘输入技术作为实证进行分析，并得 出可以对我国软件研发企业的市场营销具有借鉴价值的结论。 关键词：软件研发企业；市场营销；策略：汉王 m b a 硕士论文软件研发企业的市场营销策略研究以汉王科技公司为例 a b s t r a c t 21s tc e n t u r yw i l lb ea t li n f o r m a t i o ne r a n e t w o r ka n di n f o r m a t i o nw i l lb ef e a t u r e s b a s e do nn e t w o r kt e c h n o l o g y d a t a , o ft h e21s tc e n t u r yg l o b a l i t ya n d n e t w o r k i n go fe c o n o m yh a v e b e e nah o t s p o t ，t h er e v o l u t i o n o fi n f o r m a t i o n t e c h n o l o g ya n dt h ei n f o r m a t i o nc o n s t r u c t i o na r et u r n i n gc a p i t a le c o n o m yi n t o i n f o r m a t i o ne c o n o m y , k n o w l e d g ee c o n o m y m e a n w h i l ei tw i l lc h a n g et h et r a d i t i o n a l m o d eo fe c o n o m ya n dt r a d ea n dw i l lc h a n g et h ep r e s e n ts t a t u so ft h ew h i l ee c o n o m y r a p i d l yt h er e v o l u t i o no fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n dt h ei n f o r m a t i o nc o n s t r u c t i o n a l s os p e e d e du pa d j u s t i n ga n dr e g r o u p i n gt h es t r u c t u r eo fi n t e r n a t i o n a le c o n o m y i t t u r n so u rc o u n t r yf o r mi n d u s t r i a ls o c i e t yt oi n f o r m a t i o ns o c i e t y h i g l lt e c h n i c a lh a s b e c o m et h ef o c u so fw o r l dc o u n t r i e si nt h ec o m p e t i t i o no fh i g ht e c h r d c a lf i e l da st h e c o r eo fi t ，c h i n am u s tg r a s pt h i sh i s t o r i c a lg o o df o r t u n ea sd e v e l o p i n gc o u n t r y ， m e e t st h i sc h a l l e n g e ，c a t c h e sw o r l da d v a n c e dl e v e lw i t hg r e a te f f o r t s m o s t l yw i t hk n o w l e d g ep r o d u c to fi m m a t e r i a l i t yp r o d u c ta sar e p r e s e n t a t i v eo f t h eh i g ht e c h n i c a li n d u s t r ym u s tb er e s e a r c hi t sm a r k e tf e a t u r e , m u s te s t a b l i s hm a r k e t o r g a n i z a t i o nt h r e eg o a l s t h em a r k e tt h a td i v i d e sd i f f e r e n c el e v e l s a c c o r d i n gt o m a r k e ts y s t e m ，a r r a n g em a r k e to r g a n i z a t i o n t os e tu ph i g l ln e wi n d u s t r i a lm a r k e t d e p a r t m e n ti nt h ec o r r e c tp o s i t i o ni no v e r a l lm a r k e ts t r a t e g y 珊l e l lm a r k e t i n v e s t i g a t e st og oo n ，w em u s tg r a s pt h ec h a r a c t e r i s t i co fh i g l l - n e wi n d u s t r y t o p r e p a r ea d v e r t i s i n gd e c i s i o na f t e rc o n f i r m i n gg o a lm a r k e ta n dc u s t o m e rm o t i v a t i o n t h ep r i c es t r a t e g yo ft h ec o m p a n yo fh i 曲t e c h n o l o g yd e p e n d so nw h e t h e ri ti st o p o s s e s st h el a r g es c a l ed e a l e ro fh i g hq u a l i t y ，e n t e r p r i s em u s tr e l yo nt h ed i s t r i b u t i o n c h a n n e lt og e ta l lc u s t o m e r so fg o a lm a r k e tu n d e rt h em o s te f f e c t i v ew a y ，t ow i nt h e c o o p e r a t i o nw i t ha l lo fd i s t r i b u t i o nt r a d e r st h r o u g hp r o p e rr i g h t c o m p a n ym u s t r e a l i z ee n t e r p r i s eg o a l st h r o u g hp r i c e c o n d u c t i n gv a r i o u sm a r k e tc a m p a i g n si si t e n t e r p r i s es a l e s - p r o m o t i o nt h em o s tm a j o rw a y ，a c c o r dw i t ht h ec h a r a c t e r i s t i co ft h e m a r k e ta n dp r o d u c to fh i g ht e c h n o l o g y u n d e rt h em a r k e te n v i r o n m e n to fu n c e a s i n g c h a n g e ，c o m p a n ym u s tc a r r yo u tt oi n n o v a t ec o n t i n u o u s l y ，c a nh o l dc o m p e t i t i o n f o r e v e r n l em a r k e t i n gt a c t i c so ft h es o f t w a r er e s e a r c h e sa n dd e v e l o pt h ee n t e r p r i s ea r e t h ec o u r s eo fi n n o v a t i o n a m o n gt h e mt h ei n n o v a t i o no ft h em a r k e ti d e ai st h e c o m p a r a t i v e l yi m p o r t a n tg e n e r a l i t yp r o b l e m t l l i s t e x tw i l ls t u d ye s p e c i a l l yo f m a r k e ta n dm a r k e t i n gi nt h es o f t w a r er e s e a r c h e sa n dd e v e l o pt h ee n t e r p r i s em a k eu p t a c t i c s ，诵廿lr e c o r di n p u tt e c h n o l o g yo fh a nw a n gt e c h n o l o g yc o l t da n a l y s i sa s t h e r e a le x a m p l e ，a n dd r a wt h ec o n c l u s i o nt h a tc a nb ew o r t hd r a w i n gl e s s o n sf r o mt ot h e m a r k e t i n go ft h en e wh i g h t e c he n t e r p r i s eo fo u rc o u n t r y k e y w o r d s ：t h es o f t w a r er e s e a r c h e sa n dd e v e l o pt h ee n t e r p r i s e ；m a r k e t i n g ； t a c t i c s ；h a n w a n g i i m b a 硕士论文软件研发企业的市场营销策略研究以汉王科技公司为例 绪论 自上世纪7 0 年代以来，国际社会就工业化之后的经济形态问题进行了多年 的探讨。1 9 9 6 年，世界经合组织把工业化之后的经济形态称之为知识经济，即 以知识为基础的经济。与工业化时期的经济形态相比，知识经济所具有主要特 征为：以科学技术的研究开发为发展基础、以知识的传播和处理为中心任务、 以智力资源和无形资产为资源配置的重要要素。知识经济以其崭新的形态，代 表着社会生产力的发展，体现着科学技术的进步，展示着人类社会发展的必然 趋势。重视和发展知识经济是重大的战略选择，对于发展中国家更具战略意义。 支持知识经济的支柱产业包括：电子信息、生物工程等高新技术产业以及 智力密集型服务业。在信息技术中，微电子是基础，计算机及通讯设施是载体， 软件是核心。没有软件，就没有信息化。从知识经济的角度看，软件是固化的 知识，是重要的知识产品。它通过研究开发人员对知识的提炼、总结、升华、 固化，使抽象的概念与无形的理念具体化、有形化、可操作化，从而实现对知 识的加工处理、管理和传输。软件的开发生产离不开知识，知识的处理、传播 离不开软件。软件与知识的不可分割性，决定了软件产业在知识经济发展中的 重要地位。软件产业充分体现着知识经济的特征，是知识经济的核心。 经历了几十载的风风雨雨，中国软件研发企业从无到有、从小到大，现已初 具规模，取得了许多可喜的成绩。但由于中国软件研发企业起步较晚、资金投入 不足，因此，在开放的市场中，中国软件研发企业在与国外大公司的竞争中，面临 着巨大而艰难的挑战。为了迎接这一挑战，在世界未来软件研发产业中占有一席 之地，中国软件研发企业必须从发展战略和管理上进行根本性的转变。 非键盘输入市场是中国软件研发企业市场中的奇葩，成为民族软件的骄傲。 2 0 0 1 年是“非键盘”飞速发展的一年，非键盘输入市场总体市场增长量在4 0 0 以上。其中以汉王科技尤为突出，总营业额增长了6 0 0 ，每月零销量达到1 万 套，超过了软件零售的第二个高峰( 即中文之星外挂中文平台高峰，第一高峰 为汉卡高峰) ，应该说，非键盘输入产品创造了中国国产软件零销的第三个高峰。 在这块与国外软件产品抗衡并取得极大胜利的市场中，它的市场战略就格外引 人注意，人们也期望它在正确的开发与市场策略的指导下，走向更加辉煌的明 天。同时，作为这一市场的启动者和领导者汉王科技公司的市场策略，也 成为决定这一市场的关键。因此本文就以北京汉王公司的非键盘输入市场作为 我的实际平台，来探讨一下中国软件研发企业的市场营销策略研究，以期为中 国软件研发企业的发展壮大提供有益的借鉴价值。 m b a 硕士论文 软件研发企业的市场营销策略研究以汉王科技公司为例 一、软件研发企业的市场研究 普通产品的营销策略，在很大程度上是不能适用于软件研发产品的。因此， 要研究软件研发市场的四个主要的特征。第一，要研究它的市场观念；第二， 要研究软件研发市场的结构；第三，要研究软件研发市场的需求特征；第四， 要研究进入软件研发市场的障碍问题。其次，要研究软件研发企业市场营销的 特殊性；最后，还要研究软件研发企业中的市场营销部门如何构建。 ( 一) 软件研发市场的四个主要特征 1 软件研发市场观念 根据软件研发产业发展的历程来看，软件研发市场观念的发展，可以分成 三个阶段，也就是导向变化的阶段。 第一个阶段就是补充导向，发生在l9 世纪末到上世纪初。在这个阶段里， 所谓软件研发，也就是每一个时期的科学的发明创造，它对大机器化的生产来 说，只是起到一种补充的作用。大部分传统化的生产是占主导地位的。只要有 了规模，有了产量，就有了市场，这是最主要的。所有的发明创造，所有的技 术革新、技术进步，都是围绕这个大规模生产进行的，它不会自动地创造什么 需求。这是第一个导向。 第二个阶段，叫做依靠导向阶段，即上世纪进入5 0 年代以后。在这个阶段 里，科学技术日新月异，许多发明创造由此产生。与此同时，许多新兴的产业 建立起来了。但是在这个阶段里面，人们产生了很多偏见，较大的偏见有三点： 首先，人们普遍认为，软件研发的独立发展能够创造出需求来，用不着过多地 去研究社会实际的需要；第二个偏见是人们只强调对理论的研究，而忽视了对 应用的研究；第三，生产往往集中在新产品、新技术的开发领域里面，而忽视 了对技术产品进入市场的营销研究。 第三个阶段，叫做产业化导向阶段，即上世纪7 0 年代以后，人们又总结提 出了产业化导向，人们已经开始普遍认识到没有产业化，所有的软件研发就没 有市场，也很难获得长足的发展。产业化有两个基本的标志。第一个标志，就 是各国特别是主要的工业国家，把软件研发的发展，直接作为国民经济发展计 划中的一个重要组成部分。第二个标志，就是各国为了扶植软件研发产业的发 展，促进软件研发产业的创利，创建了各种类型的软件研发产业开发区( 硅谷、 科技园区等等) 。这两个基本的标志就显示出在我们这个时代，软件研发已经进 入产业化阶段。 2 m b a 硕士论文 软件研发企业的市场营销策略研究以汉王科技公司为例 2 软件研发的市场结构 软件研发市场结构主要指的是在软件研发市场中间直接参与运作的人和组 织。我们把这些人和组织，叫做市场的主体，而把人和组织运作的对象，比如 开发的商品、提供的技术等等，叫做市场的客体。市场的主体包括几个内容： 首先是高层的开发者。他们有两个类型，一类是由政府、社会团体的专职科研 机构，一类是企业自己筹办的、企业内部的科研机构，这是两类开发者。其次 是二次开发者。就是接受了一次开发者的技术以后，经过自己的加工、整理， 不断地发现新的需要，根据新的需要，再增加推向市场，这叫二次开发者。社 会不断地把最开始的技术，经过二次开发，推向市场。再次是中间商，中间商 将最终产品，经过市场努力和开拓，创造需求，满足用户的需求。 3 软件研发的需求特征 软件研发产品由于跟普通的产品有着比较大的区别，所以它表现在需求上， 特征就比较明显。可归纳成几点加以描述。 第一个特征就是棘轮性需求。也就是说软件研发产品的需求，表现出棘轮 一样的特性来。“棘轮”产生出一种单向、定向的和间歇性的运动。这种运动反 映出两种特点：第一，它不可逆，不能往回转，只能向固定的方向旋转；第二， 每一个棘齿之间都有一个间歇，它的运转也就是一个间歇性的运动。用它来描 述软件研发市场的某些需求特点，是比较贴切的。高新产品的开发，是以创新 为基本内容和基本特征的。技术在不断地更新，不断地换代，在这个方面是没 有什么可逆性而言的。对软件研发产品来说，一个新的技术产品问世了，一般 地讲，旧的技术产品就被彻底替代了，这是它的不可逆性。每一个新的技术， 它存在于这个市场上，都要经过一个周期的变化，就是我们所说的商品的经济 生命周期，包括它的引入期、它的成长期、它的成熟期，最后，它进入衰亡期。 从生到死，经过一段时间，而在生命周期的每一个阶段中，软件研发的市场都 要稳定一段时间，这就是它的间歇性，既有不可逆转性，又有间歇性。所以， 软件研发产品的市场需求就有棘轮的这个特点。正因为如此，软件研发开发者， 不断地推出新产品，替代老产品，更新换代。通过更新换代，巩固自己的竞争 地位，通过更新换代，去开发更多的潜在需求，去提高企业的经济效益。 第二个特征叫衍生性需求，就是软件研发产品的市场需求表现为一种衍生 性。衍生性指的是一些物质，作为母体，可以衍生出许多子体来。每一个子体， 都带着母体的一些本质性的特征，它们既保持着母体的一些基本特征，也有一 船a 硕士论文软件研发企业的市场营销策略研究以汉王科技公司为例 些自己独立的特征，任何一个开发者，都不可能完全地描述某一项所开发的技 术最终的用途是什么，有多少。这个产品，越是软件研发，它的智力、智慧的 凝结程度越高，越密集，它的应用范围就越广，也可以说，它的衍生性就越强。 针对这个特征，我们可以得出非常有益的启示。首先，任何一个软件研发产品， 它在市场上能否成功，并不完全取决于其技术是不是最先进的，而取决于它的 衍生面广不广。衍生面越广，使用者就越多，随之市场占有率就越高，产品的 竞争地位就越稳固，这是第一个启迪。第二个启迪，就是在推广、宣传一种软 件研发产品的时候，应当注意，不应只关注技术的领先程度，只宣传技术的领 先程度，而应把它的衍生面，它的应用范围的宣传作为主要的内容。只有这样， 才能启动潜在的市场，把潜在的需求挖掘出来，软件研发产品才能真正地在市 场上占有自己的一席之地。 第三个需求特征叫做共进性需求。如果说衍生性是像金字塔一样由顶点向 下延伸，向许多领域扩张、渗透的话，那么，共进性则是通过多种领域的共同 的进步去支撑某个技术的开发，是一种反金字塔。这是两个相反的运动过程。 实践证明，任何一项软件研发，它的开发过程，实际上都是相关技术的共进过 程。所以，对于一项技术的需求，实际上，就是对很多相关技术的共同进步的 需求。 4 软件研发市场进入障碍分析 软件研发市场进入障碍主要有四类： 第一类叫时滞障碍。从新生事物的推出，到产生结果，它有个时间差，它 迟滞了软件研发进入市场的时间。时滞障碍具体可以分成三类：研制时滞、拓 展时滞和反馈时滞。研制时滞是指从产品的研究到产品的问世之间所经过的时 间；拓展时滞是指从产品问世到市场占有率的提高这中间所经历的时间；反馈 时滞是指从市场的占有提高到把信息反馈给开发者、研究者而不断地完善改进 产品所需要的时间。这三个时滞的延长甚至存在都会对企业进入市场构成障碍。 第二个障碍是泛连带障碍。泛连带指的是过度地连带。计算机不断地更新 换代，软件和硬件不断地搭配，就形成了连带性。连带性过度是因为存在着共 进性需求，每一种变革都会引起一系列相关技术的变革，相关因素过多，实在 不易为人们所接受和掌握。泛连带障碍的产生主要是由于过度的连带带来大量 的开支，大量的开支对企业、对个人来讲，都会构成一些困难，就会形成障碍。 第三个障碍叫泛替代障碍。不断地更新换代是件好事技术不断地推进 社会的进步。但是，过度的更新换代，在一个技术产品最好用的时候，或是在 4 m b a 硕士论文软件研发企业的市场营销策略研究以汉王科技公司为例 其顶峰，在其成长的时候，就把它抛弃掉，就是一种浪费。过度的替代，对消 费者来讲，往往促使他们产生一种逆反心理。在某种程度上，还会影响消费开 支，减少消费需求的规模。 第四个障碍是消费习惯障碍。每一个消费者，都有自己的消费习惯，每个 企业，实际上也有自己的习惯。这种习惯在某种情况下，它是保守的，对新产 品是一种观望的、拒绝接受的态度。因此，在一种新产品推向市场的过程中， 应当注意克服消费者的固有习惯。有时，为了保住自己的市场，也要充分利用 消费者的这种习惯。 ( 二) 软件研发企业市场营销的特殊性 1 营销的不确定性 ( 1 ) 市场的不确定性。在软件研发产品市场，潜在消费者往往自己也不清 楚他们究竟需要什么，也就是说，软件研发市场存在着不确定性。这主要是因 为：面对全新的软件研发，消费者可能并不了解技术所能满足的需求；对 消费者迅速变化的需求，企业难以预测；企业难以确定市场是否最终建立有 关技术标准：难以预测软件研发革新的推广速度：以上问题又使得对潜在 市场规模的预测变得很困难。 ( 2 ) 技术的不确定性。软件研发企业对技术能否满足消费者的需求往往不 能确定，技术的折旧期限也难以估计，而且技术发展变化越迅速，则不确定程 度就越高。其原因主要有：不了解产品是否能如卖方许诺的那样被有效使用； 提供技术的企业可能难以有一个产品交货跟踪记录，从而使产品部件产生供 应具有不确定性；软件研发产品的供应商是否能够提供及时、有效的服务。 因为反映新技术实际运行的经验数据非常有限，它不像成熟产品，对于可能出 现的问题及其解决方法有着几十年的经验，从而能够减少服务的不确定性。新 技术产品的维修服务人员即使能够迅速到达服务地点，是否能够以及何时能够 排除故障仍然是不确定的；软件研发可能产生未曾预料的负效应，如负面的 报道；难以确定市场是否会转向另一种技术而代替目前的技术，以及这种替 代开始的时间。消费者可能忠实于原有的技术产品，而后又跃过某项新技术， 选择更为先进的技术产品，如果这种情况发生，则可能使某项技术半途夭折。 2 营销策略的特殊性 ( 1 ) 目标市场策略。软件研发市场营销比一般市场营销较多地细分技术需 求层次，较少地细分民族、文化、政治、自然条件等诸元素，这就使得目标市 场策略十分复杂。区别适用技术是软件研发市场细分的主要内容。例如，发达 m b a 硕士论文软件研发企业的市场营销策略研究以汉王科技公司为例 国家之间的软件研发交易往往以尖端理论和技术为主，而发达国家与发展中国 家之间的软件研发贸易则以发展中国家的传统工业技术更新为主，较多地强调 软件研发成果的直接应用价值。 ( 2 ) 产品策略。软件研发市场营销面临的主要是新产品开发问题，而开发 软件研发新产品所面临的主要是风险问题。它主要包括研制风险和销售风险。 研制风险可分为技术风险与成本风险。技术上不成功必然导致研制的失 败，而成本过高也会使研制陷入困境。一项跨行业调查表明，研究与开发费用 超支3 0 ，产品的经济效益平均减少5 l o ：生产目标成本超支1 0 ，则产 品的经济效益平均减少1 5 - - 2 0 ，可见举足轻重。 销售风险方面，贸易保护主义越来越成为软件研发市场世界化的障碍。软 件研发市场销售有个十分有趣的现象：一方面，各国均力图严格保密，禁止高 尖端技术外流：另一方面，各国也认识到如果软件研发不迅速占领国际市场， 就会丧失竞争力，因此力争适度出口。 ( 3 ) 定价策略。由于软件研发，尤其是“超软件研发”生产与经营具有自 然垄断( 超软件研发的占有所形成的垄断) 的特点，超软件研发的定价策略已 出现复杂的现象。当超软件研发处于“替代区”时，尽管“撇指定价 是主要 策略，定价也不会很高；一旦越过了“替代区”，就能采用极限定价策略，即 把定价推到一个相当高度。不过，替代区内的软件研发研究受各国政策性保护 和封锁，很多情况下是无价可言的。软件研发市场价格战的特点是：具有明确 的竞争对手；以提高市场占有率为主要目的，许多情况下是为了生存，而不是 盈利；价格战的结果往往不是市场占有率的平均化，而是产品的迅速更新换代， 拉开又一轮价格战的战幕。 ( 4 ) 渠道策略。 科研与生产相结合：典型的例子是日本的企业研究所。这样，在软件研 发成果运用之间便无需中介，从而加速了商业化过程。 形成软件研发交易市场：这类渠道以法国的s t t e f 软件研发国际贸易市 场为代表。该市场开始于1 9 8 1 年，每两年一次。除举办专题报告外，还举办 大型展览会，为各国提供展示各自软件研发产品及最新成果的场所以及交流、 洽谈的机会，促进软件研发成果的转让。 出现软件研发信息代理商：这类代理商形成了一个以技术转移、中介、 咨询体系为中心的新型信息流通体系。1 9 8 5 年成立的“日本技术交易市场” ( j t m ) 就属于这类机构。它是一个以促进技术转移为目的，装备数据库信息 m b a 硕士论文软件研发企业的市场营销策略研究以汉王科技公司为例 管理系统的法人组织。 ( 5 ) 促销策略。 讲究促销艺术：软件研发产品在技术上的复杂性和应用上的专门化使其 与丰富的人类精神生活形成鲜明的反差。为抵消这一不良影响，软件研发产品 的广告促销和营业推广都更具有情感特点，以情动人。 注重直销，建立健全的促销队伍：普通商品由中间商和零售商经销，往 往通过陈列就可以引起消费者的购买欲望。软件研发的复杂性与专门化则要求 有相应的人员和机构从事这种复杂的、专门的销售工作。因此，软件研发企业 多采用直销方式推广商品。一家直销公司可以采用数千名直销人员。从这个意 义上讲，直销人员的销售活动是买卖双方信息交流、情感交流、知识交流和商 品交通的复合行为。 3 营销面临的关键性问题 ( 1 ) 能否及时掌握不断增加的一整套技能。软件研发产品的营销人员必须 掌握足够可用于了解市场潜力的关键性技术知识，并和研究开发人员建立信任 关系。还必须对本企业产品购买商的职能以及其所属行业有足够的认识，从而 找到尚未发现的潜在应用领域。因此。软件研发行业的营销人员必须掌握相当 丰富的知识技能。 ( 2 ) 能否适时更新各种技术知识。技术的不确定性以及消费者偏好的不断 变化发展使得产品与技术的生命周期不断缩短，这对于软件研发产品的营销者 来说，他们必须及时更新关于技术及其应用方面的知识。 ( 3 ) 能否协调企业内部各部门在技能、资源与信息方面的力量。软件研发 企业的营销人员必须经常打破各个职能部门的界限，协调他们的注意力和人 力，以获得解决消费者问题所需的综合性意见。新技术与成熟技术相比，其研 究开发、制造和服务显得尤为重要。当市场需求尚不明确时，营销、销售、制 造和研究开发部门之间增进交流能够刺激有关新产品设想的产生，当市场需求 发展时，这种交流还能保证现有产品不断增长。交叉职能的相互作用，使得最 了解消费者的营销部门、最了解技术局限性的研究开发部门能将信息汇总在一 起，从而更好地减少市场与技术的不确定性。 ( 4 ) 能否更好地适应技术与市场的变化。这以供应商与消费者之间、制造 商与销售渠道之间、辅助产品供应商之间以及竞争者之间协作关系的增加为主 要目的。发展这些联盟是建立信任、促进信息交流的主要方法。例如，领先消 费者通常是新产品构想的主要来源，而且通常是消费者的最初设想产生了最终 7 m b a 硕士论文 软件研发企业的市场营销策略研究以汉王科技公司为例 成功的新产品。 ( 5 ) 能否在变化中求生存、保持连续性。技术与市场的高度不确定性虽然 带来了新的激励和变革要求，但是它也给软件研发企业及其工作人员造成了很 大的压力。如果照搬套用传统营销法则，急于求成，则往往因策略上的错误而 难于成功。 ( 三) 软件研发企业中的市场营销部门建设 软件研发企业中的市场营销部门与传统的企业之间并无太大的区别，这反 映在两者涵义、目标与效率的一致性之上。但由于其鲜明特点，使得软件研发 企业中的市场营销部门在考虑诸多因素时，更多地注重了技术因素。 软件研发企业市场营销组织的目标有三个方面： 1 、对市场需求做出快速反应。对于软件研发企业而言，对技术的表现应更 为注意。对技术的变化做出积极的反应，从新产品开发到市场价格确定乃至包 装都要作相应的调整。 2 、市场营销效率最大化。营销部门要充分发挥对生产、销售、财务、人 事等专业化部门的协调和控制，确定各自的权利与义务。 3 、代表消费者利益。企业一旦奉行市场导向观念，就要把消费者利益放在 第一位，这项职责主要由营销组织来承担。仅仅用调查问卷的形式来反应消费 者的呼声是远远不够的。 营销组织的运作好坏可以从效率与效果两方面来考察。软件研发企业提高 效率注重技术革新，效果反映的是实现目标的程度，是实际结果与预期结果的 对比。营销部门必须能随市场变化和技术革新而不断进行自我调整。 软件研发企业中的营销可以分为三个层次：第一个层次是战略营销，是指 最高管理层选择企业参与竞争的区域；第二个层次是执行营销，营销主管决定 如何参与竞争；第三个层次是销售支持营销，与销售人员紧密配合，以帮助其 达到销售目标。 以一种成功的带有创新意义的产品为基石开创的软件研发企业，必须迅速 通过销售增长将其技术突破转化为资本。营销部门的第一个任务就是采用各种 促销手段如直销、在展览会上宣传，来帮助销售部门促进销售。随着公司的不 断发展，出现了广告、促销与顾客服务这些新的形式，这种发展也导致了新的 营销机构的出现，使其能够更有利的促进销售。 这种营销机构中营销经理的任务是确定市场机会，制定营销策略并规划组 织新产品导入，确保销售活动达到预定目标；销售人员负责实施新产品的进入 m b a 硕士论文 软件研发企业的市场营销策略研究以汉王科技公司为例 和销售活动。但现实中会出现矛盾：如果营销人员未征求销售人员对营销战略 的看法，在实施中可能事与愿违；实施后营销人员未收到销售人员的执行信息 反馈，则很可能对整个计划缺乏有效控制。在销售失败后，这种对立会更加明 显。 虽然这种组织结构存在缺陷，但总体上来说仍极为有效，它不仅减少了人 们不希望波动出现的次数，而且加强了营销部门与销售部门的协调，有利于更 好地执行企业的营销战略，以促进销售，这也是营销发展的高级阶段。 9 m b a 硕士论文软件研发企业的市场营销策略研究以汉王科技公司为例 二、软件研发企业的市场营销组合策略研究 ( 一) 市场调研 市场调研的主要目的是组织有效的信息管理，以便确保并解决行销方面的 问题。市场调研的工作是评估信息需求并提供管理层相关的、准确的、可信的、 有效的、具有时间性的信息。市场调研起到将消费者、客户及公众与公司以信 息的形式连接在一起的功能。信息旨在确认及定义行销机会及问题；甄别、改 善其评估行销行为，监督行销表现，以及提高对行销程序的理解。市场调研载 明所需的信息，制定信息搜集的方法，管理及执行数据收集的程序，分析结果 及做调研发现的传播。一般意义上讲，一个组织的市场调研会出于两方面的考 虑：一是确认行销问题，二是解决行销问题。具体分类如下： 潜在市场调研 市场占有率调研 形象调研 市场特征调研 销售分析调研 预测调研 产业趋势调研 决问题的调研 细分市场调研 产品调研 定价调研 销售促进调研 通路调研 市场调研的六个步骤： 第一步：定义问题。 在定义问题时，调研人员应弄清楚调研的目的，相关的背景信息，需要什 么样的信息，以及如何将这些信息应用于决策的制定。定义问题涵盖调研人员 与企业决策人的会晤，与行家、专家的会晤，间接数据的分析，以及一些定性 研究。只有问题被清晰地定义出来，调研才可正确的制定及引导。 第二步：寻找解决问题的突破口。 包括：系统地陈述目标和理论性构架；确认分析的模式；调研的提问及假 设；确认影响调研设计制定的因素。这些内容一般要在与管理层及行业专家接 触及作好前期调研准备工作之后，方可展开。如果问题的突破口没有选对，那 么调研的最好结果是开展了一次没有意义的调查，最坏结果则会导致一次重大 l o m b a 硕士论文软件研发企业的市场营销策略研究以汉王科技公司为例 的决策失误。 第三步：市场调研的设计。 市场调研企划是引导调研项目的蓝图，它将具体陈述收集所需信息的步骤， 旨在测试假定的可行性。确立调研提问的可能的回答，提供决策所需的信息， 以及数据如何从反馈者中获得，问卷设计及抽样计划等。 第四步：区域工作或数据收集。 数据收集指的是指派区域代表执行区域数据的收集，如人际访问和通过邮 件。正确的选择、培训、监督、评估区域力量，可以使数据收集的误差降到最 小。 第五步：数据的准备及分析。 数据准备包括校订、编号、整理及查核数据。每张问卷都应力求准确，问 卷上的数据一般都应以既定的格式输入计算机中，分析工作一般通过计算机的 分析软件来完成，包括国际上通用的大型机统计分析软件e p s i o ni n s i g h t ，以 及使用在微型机上的软件s p s s 和b m d p 。 第六步：市场调研报告的准备与演示。内容包括确认的市场调研课题，描 述调研的整个步骤，以及总结市场调研的结果及发现。 ( - - ) 销售渠道建设 1 建立完善的销售渠道 市场销售渠道的决策是高层管理者面临的最重要的决策之一，企业所选择 的渠道将直接影响到其他所有有关市场的决策。而且，企业的渠道决策是对其 他公司的长期承诺。柯莱指出：“分销系统是一项关键性的外部资源，它的建立 往往需要很多年，而且不是可以轻易改变的。同时它也代表着构成基本组织的 一系列政策和实践活动的承诺。” 企业的价格策略取决于企业是否拥有大型的和高质量的经销商，企业的销 售队伍和广告决策取决于企业经销商的可靠程度与支持程度。同时，从目的实 现的角度来看，渠道决策也是一个市场营销战略是否成功的决定性因素。因为 一个产品的最终购买是标志着其成功的最好证明，在表明它能很好的满足消费 者的需求和期望时，也为企业换回了扩大规模和维护正常再生产所必需的利润 和资金。汉王公司在其分销策略上取得了巨大的成功，如同他在其产品价值和 技术领先上所做的一样。这也证明了如果不能被卖出去，再好的技术也没有用。 今天，由于高科技企业外延和所服务的市场的不断扩大，使得软件研发企 m b a 硕士论文软件研发企业的市场营销策略研究以汉王科技公司为例 业必须凭借其他的分销渠道以便在最有效的方式下获得目标市场的所有消费 者。选择分销渠道是非常重要的，因为它有能力造就或毁掉一个好产品，这个 选择必须从一开始就被不断的重新思考和重新估定，以确保整个网络的有效性 和合理性。 有五条选择标准可以帮助软件研发企业在渠道建设上做出合理安排： 市场状况 市场规模是设计渠道时涉及市场因素所被考虑的第一要素，要估计到整个 目标市场中现有的和潜在的消费者到底有多少，如果规模庞大，则企业离开中 间商就会难以行事。 网络成本 不仅要考虑绝对价值成本，为了比较不同的利益选择，也要考虑每一单位 产品销售的成本。事实上，使用一个经销商意味着低于使用本企业销售力量的 固定成本。但是自从经销商的报酬按销售额的百分比计算后，可变成本也会迅 速上涨。扣除成本因素，企业在寻找经销商，是在寻找某些能够为企业提供服 务的人，而这些服务又是企业自身无法做到或不愿去做的。 有时候适合条件的经销商却并不愿意帮助你，或许他正在代理另一家竞争 公司的相似产品，或许他觉得提供的条件不那么诱人。只有企业的政策符合中 间商的要求时，中间商才愿意代表厂商。这些要求包括：销售产品的区域权利； 特定的销售鼓励；价格折扣；售后服务；促销支持；广告声援。 产品 市场营销渠道的选择根据产品的技术程度和经销商为消费者服务的能力决 定，如果经销商不能为消费者服务，会严重危及产品或技术的质量形象。这反 过来会对整个市场营销战略提出挑战。如果企业没有足够的能力保证其对所有 消费者的服务，那它就得依靠经销商。 网络的控制程度 一些经销商是有所保留的，他们不愿意公开为之服务的消费者信息、产品 报价和季度销售额，不愿分享任何信息，并实施他们最好的销售策略。对于企 业来说，却是一个潜在的危险，由于自身失去了消费者的反馈，而使企业和市 场之间的障碍就会越变越大直至难以逾越。进一步而言，企业的技术会被经销 商学去，而在经销商取消销售协议之前，企业可能一直对此无动于衷。 网络的灵活性 在软件研发领域，在产品范围内互相跟随率很高，市场各部分也频繁变化， 1 2 m b a 硕士论文软件研发企业的市场营销策略研究以汉王科技公司为例 这使得建立一个称心的经销网络更加困难。如果一个企业的管理缺乏与之相适 应的营销手段，由中间商来分销是最理想的做法。 企业对销售渠道的控制，即使最终会花费更多的钱，但企业仍保持一个短 流程渠道，因为企业要控制一些对他们至关重要的因素，如产品有效性，可获 得产品的程度。 2 分销商的管理 分销商的挑选 不管软件研发企业招募中间商是难是易，他必须确定合格的中间商应具备 的特性，必须评估中间商的从业界限、经营的产品品种、发展及利润记录、清 偿能力、合作态度和声望、销售人员的数量和质量以及给目标市场消费者的印 象等。此外，由于软件研发产品具有高创新性，经销商还必须具备与产品有关 的相关知识，以便能回答消费者的提问。 由于软件研发产品频繁快速的变化，经销商还必须能够保证几乎每时每刻 的货源以满足适时的需要。销售过时的软件研发产品的经销商最终会看到他的 消费者走向竞争者。结果，软件研发产品的进货和存货管理比传统产品复杂得 多，相当类似于时装店的管理。其次，产品的高技术内涵需要专门的技术知识 和专门的组织。这两项要求在保证消费者服务质量方面通常是最重要的。 寻找和聘用分销商的公司往往在标准的最后一条出问题。因为服务支持和 产品销售确实需要不同的技巧。消费者服务对于软件研发产品的市场成功是基 本的必要因素，因为消费者只有在得到产品质量保证之后才能加强对企业的信 任，这种信任往往促成了现实的最终购买。否则，一份最好的软件研发产品的 市场销售计划可能顷刻之间被经销商毁掉，尤其当他的消费者服务没有迅速而 准确的到位，以及和办公室的疯狂电话无人接答时。 分销商的控制 软件研发企业可通过某些权利来赢得分销商的合作，这里的权利指的是一 个渠道成员要求另一个渠道成员做某事而又不需要回报的能力。 ( 1 ) 胁迫权。企业在中间商不合作时威胁撤回某种资源或终止关系，若 中间商对企业依赖程度较高，这种权利的影响是相当大的。短期看，这种权利 可能十分有用，但从长远来看，这种权利的影响是最弱的，并且这种权利的滥 用会导致最终分销商的纷纷离去。 ( 2 ) 付酬权。企业为中间商执行特定的任务而给予额外的报酬。中间商遵 照企业的希望做事并不是出于固定的信念，而是因为有额外的报酬。每当企业 m b a 硕士论文软件研发企业的市场营销策略研究以汉王科技公司为例 要求中间商执行某项任务时，中间商往往要求更高的报酬。如果报酬取消了， 中间商就会感到被欺骗了。 ( 3 ) 法定权。企业凭借上下级关系和合同要求中间商执行某项任务，这种 权利的使用必须是两厢情愿，公司认为它有这个权利，就是认为它有承当相应 义务的必要。 ( 4 ) 专家权。中间商认为企业有某种专业知识，这种权利就产生了。如果 中间商不从企业那里得到这方面的帮助，他的经营就很难成功。问题是一旦专 业知识传授给了中间商，这种权利的基础就削弱了。企业的解决办法是不断开 发新的专业知识，使中间商盼望与之合作。 ( 5 ) 声誉权。如果中间商对企业有很高的敬意，并希望成为其中的一员， 这种权利就产生了，中间商通常都会按其要求行事。 企业需要经销商利用更多更好的市场营销经验、资金和人力资源，以更有 效的应付顾客面对软件研发的额外紧张感。企业必须投入时间来帮助销售商承 当这些额外的责任，一个分销商是一个独立的公司，更像一个消费者，而不是 企业的“傀儡”，经销商感兴趣的是消费者愿意从他这儿购买产品，然后从中获 利。企业应当明白经销商的利益与兴趣，并为之提供尽可能的帮助。经销商并 不会本能的感觉到对技术知识、产品管理和服务质量的需要，他们应被告之不 同的鼓励性方案。应该根据市场销售目标、存货管理、宣传广告活动，以及双 方组织的考虑建立合作关系。 劝告和管理经销商，组织新产品的培训班展示新技术，规划销售宣传，以 及证实经销商的技术问题得到公司的解答，这些都是软件研发企业市场部的责 任，这以意味