（工商管理专业论文）ra房地产发展有限公司营销策略研究.pdf

活 瞬争 了 ，去军 专 业 学 位 论 文 sales 学校可 以将学位 论文 的全部 内容编入 公开 的数据库进行检索 ; 学校 可 以将 学位 论 文 的摘 要编入 公 开 的数 据库 进行 检 索 ; 学校 可 以将 公 开 的学位 论 文或解 密后 的学位 论 文作 为 资料 在 图书馆 、资料 室 等 刁叮 2了 场所及校 园 网上 供校 内师 生 阅读 、浏 览 。 本人学位论文全部或部分 内容的公布 (包括刊登 ) 授权西安理工大学研究生学院 办理 。 (保密 的学位论文在解密后 ，适用本授权说明) 论文雍着盆名 导师签名: 加 了 详3月 z。日 / 摘要 论文题 目: r a 房地产发展有 限公司营销策略研究 专业 : 工商管理 学员姓名 : 张皓博 导师姓名 : 徐瑞平副教授 学员签名 导师签名 : 少 啦 、 :业 擎 摘要 近年来 ，随着 中国经济 的快速 发展 ，房地产竞争 日趋 激烈 ，房地产营销策划变得越来 越 重要 。中 国的房地 产 行业 经 历 了政 策及 市场 的剧 烈 震荡 ，上 海 房地 产 市场 更 是经 历 了前 所 未有 的严 峻考验 。对 r a房地产 发展 有 限公 司而 言 ，只有 深 入研 究市场 、科 学合 理 的营 销策划 ，才 能使企业在激烈 的市场 竞争 中立于不败之地 。 本 文运 用 stp ( 市 场 细分 、 目标 市场 、市场 定位 )和 “ 4 p”营销 理 论 ，首先 对上 海r a 房地产 公司所在 的宏观市场环境 、区域市场环境及竞争状况进行 分析 ， 进而对 公司营销 的 优势与劣势 、机会 与威胁进行剖析 ，然后对 消 费群体进行 市场细分 ，确 定 目标市场 ，通过 对 目标市场进行分析 的基础上确立房地产项 目的市场 定位 。 最后 ， 根据项 目的市场定位确 定项 目的营销策略 ，并分别从产 品策 略 、价格策略 、渠道策略 、促销策略等方面对项 目的 营销 策 略进 行 了详 细 的阐述 。本 文 是 以全 过程 营销 的观 点来 进 行营 销 策 划 ，从客 户 需 求 、 市场 定位 、产 品规划 、市场 推 广 等 各 方面进 行 营 销 ，改变 以往 只注 重市场 推广 的单 一 营销 方式 ， 为翠湖天地嘉苑项 目在竞争激 烈 的房地产市场 中脱颖而 出提供 了切 实可行 的决策建 议 。 本文通过在房地 产营销策划上进行 的探讨和研 究 ， 希望 总结一套切实可行 的房地产营 销策 划框 架 ，为 ra 房地产 发展 有 限公 司及类 似 房 地 产 企业 提 供营 销参 考 。 【 关 键 词 】房地产市场 分析营销策 略 【 论文类 型 】应用研 究 少 西安理工大学工商管理硕士学位论文 t itle :s a le s th e m a r k etin g p la n nin g 15 b eeo m in g m o re a nd m o re im p o r t a n t to o . b ey o n d rep ro a ch ，2 0 0 8 15 a y ea r o f p o liey f o r re a l e sta t e . in th is y e a r ， c h in e se re al e sta t e in d u str y f a ee in ten se sh o ek s f r o m m ark et a nd p o liey ， esp eeia l ly in s h a ng h a i， rea l est a te su f f er a n u np reeed en ted sev ere test. t heref o re，r a l a nd d ev elo p m en t c o .，l td w ill n eed to d o d ep th m ark etin g rese a r ch an d sc ien t if i ea lly r e a so n a ble m ar ke t in g p la n nin g ，to rem a i n in v in eib le w ith in t h e sh a r p co m petitio n . t his 叭 iele use “ st p， ， (segm en i a t ion， ta r geting， position i ng) a n d “ 4p， ， theory to a n alysis this pro j eet 5 m aeroseopic m a r ket en v iron ment、regional m a r ket envi ron men t a n d eom petition eondition f i rst， t h en a n a l ysis t h e pr o jeet， 5 su p er i or、inf e riority 、op p or t u n it y a n d t h rea t ， a n d then d o m ark et se g m en i a t io n aeeo r din g t o d if f eren i ly v a r ia ble o f eo n su mer ， f i x th e targ et m a r k et w i thin these m a r ket segm en t a t ion，conf ir m this pro j eet 5 m ar k et position on the ba s e of a n alyzing ta r get m arket. final， def ine the m a r keting st r a t egy f o r the pr o jeet a c eording to the m a r k et p o sitio n in g ，w h ieh 15 d eta iled d e serib ed f r o m th e a s p eet o f p ro d u et str a te g y 、 p riee st r ateg y 、 eh a n nel stra t eg y a nd p ro m o ted str a teg y . in t h is 斌 iele，t h e m ark etin g p la n nin g 15 en f o ree d aee o r din g to th e id ea o f th e w ho le p ro eed u re o f m a r ketin g ，b a sin g o n eo n su mer r e q u irem en t、m a r k et a llo ea t io n 、p ro d u ct p la n nin g 、m a r ket g en era liz a t io n et a l. t he o ld m eth o d w hieh o n ly f o eu se s o n t h e m a r k et g en era liz a t io n w as eh a ng ed in th e a r tiele . in th is p a per ， in t h e rea l e sta t e m ark etin g p la n o n th e ex p lo r a tio n a nd stu d y ， w a nt to su m u p a via b le f r a mew or k f o r real esta t e m a r keti ng， real estate developm en i pro j eets f o r r a l and d ev e lo p m en t c o .， l td to p ro v id e d eeisio n su pp o r t . 【 k ey w o rd 1 r eal estate ;m a r ket analysis;m arketing stra t egy t yp e of t h esis 1 a pplica t ion study ii 目 录 目 录 1 导论 1 1.1 研 究背 景 1 1. 2 研 究 意 义 2 1. 3 研 究 内容 及 框 架 3 2 营 销 理 论 综述 5 2.1 营销 理 论 的发 展 5 2 . l 1 市场 营销理 论 的产 生 . . . . . .5 2 . 12 市场 营销理论 的发展 . . . . . . . . . 5 2. 2 st p 理 论 6 2. 2.1 st p 的步骤 6 2. 2 . 2 市场 细分 6 2 . 2. 3 选择 目标市场 8 2 . 2. 4 市场 定位 1 0 2. 3 营销 组 合 理 论 n 3 房地产营销 外部环 境分析 1 3 3.1 房地产行业市场 概况 . . . 1 3 3 . l 1 中 国房地产行 业发展 . . . 1 3 3 . l 2 上海房地产 市场概 况 . . . . . . . . . . 1 4 3. 2 房地产行业宏观环境分析 1 7 3. 2.1 政 治环境分析 1 7 3. 2. 2 经济环 境分析 ， 1 8 3. 2. 3 社会 文化环 境分析 . . . . . . . 1 9 3. 2. 4 技术环境分析 1 9 3 . 3 房地产 竞 争格 局分析 . . . . . 2 0 3. 3.1 产 业 内竞争者之 间 的竞 争 2 0 3. 3. 2 潜在进 入者所 带来 的竞 争 2 2 3. 3. 3 房 地 产 产 品 的替代 威 胁 2 3 3. 3. 4 房地 产 购 买 者 的议 价 能力 2 3 3. 3. 5 房 地 产 开发 企业 供 应 者 的议 价 能 力 2 4 3. 4 房 地 产 行业 需 求 分 析 . . . . . . . . . 2 4 4 ra房 地 产 发展 公 司 营 销现 状 及 问题 2 6 4.1 r a公 司 概 况 2 6 4 . 2 房地 产 业 务分 析 2 6 4. 3 r a房 地 产 公 司营 销现 状 ， . . . . . . . . 2 8 4. 3.1 r a 房 地 产 市场 及 客 户情 况 2 8 4. 3. 2 公 司 开发项 目定位 状 况 2 8 4 . 3. 3 公 司营销 策 略现 状 . . . . . . . 2 9 4. 3. 4 公 司营 销 控 制 现 状 . . . . . . . 3 1 4 . 4 ra房 地 产 公 司 目前 营 销 存 在 的 问题 3 1 4. 4.1 营销 渠道 单 一 ， 3 1 4 . 4 . 2 营销 理念较 落 后 犯 4 . 4. 3 品牌 意识薄 弱 犯 4 . 4 . 4 产 品定位 单 一 3 2 4. 4. 5 定价 策 略和 促 销 策 略 都 比较 单 一 3 2 4. 4. 6 服 务 意 识 薄 弱 ， . . . . . . . . . 3 3 4 . 5 公 司 营 销 的 sw o t 分 析 . . .3 3 夕 西安理工大学工商管理硕士学位论文 4. 5.i r a房 地产 项 目的优 势 . “ 二 ” ” ” ” ” “ ” ” 3 3 4. 5. 2 r a房地产 项 目的劣 势 “ 二 ” ” 二 . ” ” ” ” 3 4 4. 5. 3 r a 房地产项 目的机会 ， ， ， 3 4 4.5. 4 r a 房地产项 目的威胁 、 34 4. 5. 5 r a 房地产项 目 sw o t 综合分析 ， ， 3 5 5 r a 房地 产 发展 有 限公 司营 销 策 略制 定 一3 6 5， 1 营销 目标及框 架 3 6 5.1.1 目标 市场 细 分 3 6 5.1. 2 目标市 场 的选择 和 定位 ， ， 3 7 5. 2 产 品 策 略 3 9 5. 2.1 项 目产 品策 略 ， 、 ， 、 ， 一3 9 5. 2. 2 品牌 策 略 4 1 5. 2. 3 服 务营销 策 略 ， ， ， ， ， ， 42 5. 3 价 格 策 略 44 5. 3.1 房 地产 价 格及 价 格制 定影 响 因素 ， 44 5. 3. 2 房地 产项 目定价 策