（工商管理专业论文）西安锦园新世纪花园小区营销策略研究.pdf

摘 要 1 题目西安锦园新世纪花园小区营销策略研究 专业工商管理m b a 学员姓名刘骑超 学员签名 导师姓名崔影慧 副教授 导师签名 摘 要 随着中国经济的高速发展人民物质生活水平的改善中国的房地产 业也得到了迅猛的发展同时房地产市场的竞争也越发激烈房地产市场 已经从卖方市场转为买方市场房地产业经营经济技术要求也越来越高 而房地产营销是房地产经营中的一个极为重要的内容, 本文针对目前房地 产市场的实际状况和未来发展趋势 阐述房地产营销的系统理论和实际应 用并且按照传统市场营销学中的 4 p理论即产品p r o d u c t价格 p r i c e渠道p l a c e促销p r o m o t i o n 四个方面对房地产营销策 略理念和方法进行具体的分析其中产品营销策略主要根据房地产产品 的具体行业特点和产品层次进行详细阐述 价格策略主要说明房地产产品 的定价策略定价方法价格调整策略房地产营销渠道策略介绍了目前 比较常用的房产销售渠道 促销策略则说明了目前房地产行业常见且实用 有效的各种促销手段 同时本文也指出了国内房地产营销策略制定的现状和不足 并且介绍 了美国的房地产经营模式和特点和对我们的启发 随着市场经济的高速发 展所有的市场经济理论也在随之发生变化和进步房地产市场营销策略 也在不断创新本文根据国内房地产营销工作的实际动态阐述了国内房 地产营销发发展的趋势和方向理论是用来解决实际问题的本文在系统 阐述 4 p 理论之后将 4 p 理论应用到实践中去进行了西安锦园新世纪花 园小区的 4 p营销策略真实设计将理论与实践相结合应用理论并检验 理论以期解决实际问题提高营销业务水平 在文章最后 对西安锦园新世纪花园小区的营销策略的实施提出了建 议主要对营销部门的建立营销人员的招聘培训激励企业先进文 化理念的建立营销部门与其它部门的关系营销成本的控制营销财务 的控制等方面进行了阐述通过本文的研究希望可以使西安锦园新世 纪花园小区的营销工作更为有序和改进 增加开发商陕西龙安房地产公司 的营销管理水平同时也相信对其它住宅项目经营具有一定参考意义 关 键 词房地产营销 产品 价格 促销 渠道 论文类型应用研究 abstract 2 title: marketing strategies research of xian jin yuan living garden of new century major:master of business administration name:liuqichao signature: instructor:cuiyinghui signature: abstract with the rapid development of china economy and the improvment of peoples living condition, the real property market has become much more intensive. the market has already converted from buying market to selling market .the economic technical requirements of the running of the real property field has become higher and higher. whats more, the marketing of the real property plays a very important part in the running of the real property field. this article,aiming at the real state and the future tendency of the recent real property market, elaborating the specific theory and the actual practice in the marketing of the real property field, and following the 4p theory in the traditional marketing study which is product, price ,place,and promotion, analyses the marketing stratergy, concept,and methord. elabotating of the product marketing stratergy mainly follows the field feature and the gradation of the real property products; the price strategy mainly talks about the price fixing stratergy, price fixing ways, and the price regulating stratergy; the marketing place stratergy introduces the selling places which are usually used these days;and the promoting stratergy illustrates kinds of the promoting methods that are practical and effective often can be used recently in the real property field. at the same time, this article points out the presenting condition and shortcoming in domestic. whats more, it introduces the characteristics and inspire of the economic technical of the running of the real property field in usa. with the repaid development of the economic market, all the economic 西安理工大学工商管理硕士e m b a 学位论文 3 theory of market follows the developments and changes. the marketing stratergy renews consistently. the article states the direction and tendency of the marketing stratergy in domestic. theory is used to settling questions in actual. the article uses the 4p theory in actual. after stating the 4p theory , it designs the marketing stratergy of xian jin yuan new centry garden . combing the theory to actual to check the theory with pritice. the article aims at settling the question and to promote the level of management . at the last of the article , it gives the suggestions to running the marketing strategy of xian jin yuan new centry garden ,.it points out the setting up of the department of marketing stratergy, the cost of running marketing stratergy ,the controlling of finance,and so on. passing the researching ,i hope that the working of marketing stratergy of xi an jin yuan new centry will have a great progress, and raises the level of the management of marketing stratergy of xi an jin yuan new centry. i believe the article can be read to conduct the actual work of other companys of the real property field. key wordsmarketing of the real property field product price place promotion type of thesisapplied research 导 论 1 1 导论 1 . 1 研究背景 市场营销的理念是市场经济的产物是激烈的市场竞争的结果众所 周知我国自建国以后长期实行计划经济市场经济是 8 0年代末期才慢 慢成长起来的房地产业的市场化发展的更晚一些1 9 9 3年以前房地 产基本国营 全国各地房地产市场普遍处于非市场性垄断和不平等竞争状 态 房地产产品供给不足 需求旺盛 房地产商品一直处于卖方市场状态 发展商图纸一出 广告一登 几乎不用促销 开发的产品很快就销售一空 在这种情形下 营销工作 似乎是多余的所以尽管国内房地产开发热 潮一浪高过一浪但行业内对房地产市场营销的重视却是近几年的事特 别是 1 9 9 4 年对国内房地产业来说是个分水岭 由于宏观经济形势的变化 国内房地产投资的高风险开始原形毕露市场供需矛盾凸现出来房地产 企业普遍面临着激烈的市场竞争和沉重的风险负担近年来全国各城市 房地产年商品房空置率一直在 3 0 % - 4 0 % 间徘徊残酷的市场现实压力使 广大房地产企业痛苦地认识到 房地产行业已经完全进入了市场化的激烈 竞争时期粗放型的传统经营已经落伍现在需要用最先进的市场化的经 营理念和理论来武装自己所以自 1 9 9 5 年开始国内大多房地产企业 尤其是从事房地产发展代理的企业纷纷投入大量人力和财力进行房地 产营销业务的研究 1 . 2 研究的目的和意义 房地产营销是房地产开发企业以企业经营方针经营目标 经营理念 为指导通过对企业内外部经营环境企业可利用内外资源的分析 找出市场机会点选择适当的营销渠道和促销手段经过组合创意将产品 与服务推向目标市场 以达到扩大市场占有率促进和引导房地产开发企 业良性持续发展的经济行为房地产营销是在对市场机制深刻理解的基 础上的高智能的策划活动它蕴含在企业生产开发经营的全过程主要由 市场调查方案制定和建筑总体设计价格定位销售渠道促销售后 服务以及信息反馈等组成所有开发商必须了解市场最终按照市场需求 开发目标产品通过市场交换实现目标产品的价值从而最终获取利润或 占领市场促进房地产企业的不断发展但目前许多开发商都还缺乏以顾 客为导向以交换为中心的市场化运作的经营理念 推向市场的目标产品 到达消费者手中存在诸多问题或者说很难转化为真正意义上的商品市 西安理工大学工商管理硕士e m b a 学位论文 2 场营销业务就是连接市场需要和房地产专业产品开发建设的中间环节 促 使开发商将潜在市场机会转化为现实市场机会 从而实现企业自我主动的 实现生存和发展因此从现实意义上说如图 1 - 1 所示房地产营销是 关系房地产开发经营成败的关键环节之一所以营销业务的研究在现阶 段具有影响所有房地产公司生存发展的重要意义 图 1 - 1 房地产经营关键因素 房地产企业的发展 建立良好的融资渠道 投资项目的选择 成功的市场营销 成功的营销策略 成功的渠道策略 成功的促销策略 成功的产品策略 成功的价格策略 成功的人 力资源管理 成功的企业文化 导 论 3 1 . 3 研究框架 本论文的研究框架如图 1 - 2 所示 图 1 - 2 论文框架图 绪论 房地产营销 4p 策略理论 国内房地产营销 现状及存在的误区 房地产营销 策略理论综述 美国房地产经营概 况给我们的启事 房地产营销 发展的方向 西安锦园新世纪花园小 区营销环境现状分析 西安锦园新世纪花园小区 营销宏观环境分析 西安锦园新世纪花园 小区营销策略设计 西安锦园新世纪花园小区 营销面临的市场新动向 西安锦园新世纪花 园小区营销产品策 略设计计 西安锦园新世纪花园小 区营销价格策略设计 西安锦园新世纪花园小 区营销策略实施建议 西安锦园新世纪 花园小区营销渠 道策略设计 西安锦园新世纪花 园小区营销促销策 略设计 房地产营销策略理论综述 4 2 房地产营销策略理论综述 我国经济持续的高速增长创造了较为丰富的物质财富 国家经济从计 划经济基本转型为市场经济房地产市场在这场经济变革中迅速成长随 着市场经济的逐步成熟房地产行业的竞争也日趋激烈暴利发展阶段已 经过去房地产营销已经成为房地产开发商生存的重要手段越来越受到 开发商们的重视和推崇 本文结合目前房地产行业发展状况和房地产行业 的专业特点将房地产行业营销思路运用市场营销学中的 4 p 理论即 产品p r o d u c t 价格p r i c e 渠道p l a c e促销p r o m o t i o n 四个基本要素组合进行营销策略理论的研究 2 . 1 房地产营销策略 4 p 理论的主要内容 2 . 1 . 1 房地产营销 4 p 策略理论的主要内容 由于房地产行业具有投资价值大不可移动性及地理区位性强等特 点其销售难度和周期比一般商品要大得多为了成功而有效地把房地产 产品销售出去必须根据营销目标及营销市场的具体特点采取一系列适 当的营销策略 营销学中的 4 p 策略 1 6在房地产营销可以得到很好的应用 4 p 理论始创于 1 9 6 0 年美国的密歇根州立大学它认为市场营销的根本问 题在于解决好四个基本要素1 房地产营销产品策略p r o d u c t它 是房地产营销首要因素所有房地产企业必须营销市场所需要的产品才 能生存房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容2 房地 产营销价格策略p r i c e房地产的开发建设买卖租赁抵押土 地出让转让等营销都是市场经济活动必须按照市场规律市场原则 实行等价交换掌握房地产产品价格的形成过程与房地产产品定价的方 法 灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段3 房地产营销渠道策略p l a c e市场营销渠道决策是房地产企业的最重 要的决策之一配销系统则是重要的外部资源通常需多年的营造才能建 立起网络它和房地产企业的重要内部资源如制造研究工程和销售 队伍及设施可以相提并论 其首先表现为对许多经营配销业务的独立房地 产企业及其服务的特定市场所承担的重大共同义务 还表现为对构成这样 一种经济实体的一系列方针和经济活动所承担的义务 房地产业现阶段逐 渐呈现规模发展态势 因此其营销渠道以及与之适应的配销系统的建立是 必要的4 房地产促销组合策略p r o m o t i o n房地产市场营销不仅 是生产房地产产品并制定出合乎市场需求的价格占领市场房地产企业 还必须同现时的潜在的消费者进行沟通 每个房地产企业都承担起了沟通 西安理工大学工商管理硕士e m b a 学位论文 5 与促销的职责 保证沟通信息有效 最关键的是沟通的内容 对象和频率 配置完整的市场营销沟通系统是十分必要的房地产企业必须同中间商 消费者以及各类上下游企业沟通 中间商又同其自身的消费者 公众沟通 消费者同消费者以及其他的公众进行口头沟通而且各个群体的沟通均 给房地产企业以反馈房地产企业建立信息系统制定有效销售计划培 训营销人员设计优秀的广告开展各式各样有针对性的促销活动这就 是市场营销沟通组合- - - - 促销组合运作的内容促销组合由四个工具广 告销售促进推广人员销售构成本论文以下将按照 4 p理论对房地 产营销策略进行具体的分析 2 . 1 . 2 房地产营销产品策略p r o d u c t 在当今市场经济中 一个决定在房地产市场上开展业务的企业应该清 醒的意识到由于房地产行业开发具有投资大风险高周期长市场竞 争激烈等特点通常情况它不可能为全体客户服务由于客户市场容量巨 大客户群体的组成结构十分复杂客户的需求和品位又各不相同因此 为了能与对手展开竞争 开发商需要在营销过程中必须确定它能为之进行 最有效服务的目标市场根据选定的目标市场的需求开发和销售针对性 强的产品 a . 市场细分策略 市场细分 6 即房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有 类似性的若干不同购买群体的过程 开发商进行需求市场细分时采用的细 分变量包括地理因素人文因素心理因素和行为因素等 目标市场选择 即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细 分市场房地产开发商的目标市场选择需要与宏观环境微观环境企业 素质以及企业所拥有的资源相适应 产品定位即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点使产品在 目标客户心目中建立特定位置公认形象的活动过程 1 市场细分变量 市场细分变量是房地产开发企业根据客户需求的差异性来区分不同 客户群体的标准和依据具体有以下四类 1 按地理因素划分 : 市场细分的地理性变量有国界地区行政区城乡地形平原 气候 2 按人口因素划分 : 房地产营销策略理论综述 6 市场细分的人口变量有年龄婴儿儿童青少年中年老年 性别男女收入高中低职业工人农民教师学生 企业职员白领政府官员企业家文艺界人士文化程度文盲 小学中学大学硕士博士家庭人口新婚已婚无子女子女 已成年 3 按客户心理划分 : 市场细分的客户心理变量有生活方式时髦朴素随俗个人 性格外向内向独立依赖乐观悲观激进孤僻开放保守 价值观念求实求美求新求奇 4 按客户行为因素划分 : 市场细分的行为变量有时间习惯时令性季节性节日假日 地点习惯随意决定购买冲动决定购买品牌忠诚度高中低 追求利益高中低 以上市场细分变量可用表 2 - 1 所示 表 2 - 1 市场细分因素表 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 购买者类型 文 化 参考群体 年龄和人生阶段 动 机 冲动型购买者 亚文化 家 庭 职 业 感 觉 理智型购买者 社会阶层 角色和地位 经济状况 学 习 生活方式 信念和态度 个人和自我观念 2 市场细分程序 1 市场调查阶段 房地产商在投资决策前可以派自己的调研人员或者外包独立的调查 咨询机构调查消费需求的满足状况和市场供给状况 调查内容包括某一时 期该城市现有家庭中有多少住房已解决有多少无房户和住房困难户未 来几年的发展趋势这些有需求的家庭需要什么结构和面积的房屋他们 的收入水平文化程度以及实际购买力该城市已建在建和将要建设的 住宅开发项目的区位结构面积单价总价配套情况该城市开发 企业的数量资质市场份额营销策略销售情况等该城市近几年及 今后几年的土地供给情况城市基础设施配套情况金融服务情况等 2 分析阶段 房地产公司的专业分析人员借助定性和定量的分析手段 如经验曲线 分析法多元回归分析法判别分析法因子分析法等剔除相关性很大 西安理工大学工商管理硕士e m b a 学位论文 7 的细分变量然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场 3 细分阶段 6 房地产商根据客户不同的态度行为人口变量心理变量和一般需 求习惯划分出每一个细分群体 如通过单价这个细分变量可将某城市的房 地产市场分为高档中高档中档和低档通过面积和功能细分变量可将 住宅分成经济型小康型富裕型豪华享受型一般在针对房地产项目 进行市场细分时采用方法有主导因素排列法多因素排列法多因素矩阵 排列法市场因素分析法等 3 目标市场选择策略 在确定目标市场前要首先明确消费者的购买决策最终是如何确定 的消费者的购买决策形成因素和完成的过程见表 2 - 2 表 2 - 2 消费者的购买决策形成因素和完成的过程 市场营销刺 激 其它方面刺 激 购买者特征 购买者决策 过程 购买者决策 产品 经济 文化特征 确认需要 产品选择 价格 技术 社会特征 信息搜索 品牌选择 渠道 政治 个人特征 方案评价 经销商选择 促销 文化 心理特征 购买决策 购买时机 购买后感受 购买数量 市场细分后 开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场 服务做出决策可供房地产开发商选择的目标市场模式有 5 种 1 单一市场模式此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中 营销 2 有选择的专业化模式房地产开发企业选择若干个目标市场其 中每个目标市场在客观上有吸引力而且符合开发商的目标和资源 3 复合产品模式此模式是指房地产开发商集中开发一种类型的物 业产品并向多个目标市场的客户群体销售这种产品但是将不同的目 标客户群体安排在同一物业内显然无法满足这些目标群体的个性化需求 开发商在选用此模式时要慎重 4 复合市场模式即指房地产开发商专门为了满足某个目标客户群 体的各种主要需求而开发物业 5 完全市场覆盖模式这种模式是指房地产开发商通过投资开发各 种类型的物业来满足各种目标市场的需求 只有大型的房地产公司才能采 用完全市场覆盖战略 房地产营销策略理论综述 8 b . 产品定位策略 产品定位 是指开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所 具有正在追求的差异化优势在目标客户群体的心目中占有特定位置的 过程房地产产品定位的内容包括市场功能规划设计和设施等方面 具体有以下 5 种产品定位方法 8 1 属性/ 利益定位法房地产开发商将产品定位在某一特定属性/ 利益方面的领先者 2 价格/ 性能定位法房地产开发商把为目标市场提供性价比更 高的物业作为自己楼盘的定位 3 目标客户需求定位法房地产开发商在产品定位时根据所选 定的目标市场的实际需求开发建设出能满足他们个性化需求的产品 4 竞争者定位法房地产开发商直接面对竞争对手将自己的产 品定位成在某方面比竞争对手更好一些 5 复合定位法房地产开发商在对项目进行定位时巧妙地将房 地产领域的各种技术手段和房地产以外的其它手段如体育业旅游渡假 业等相结合通过复合地产开发唤醒并满足目标客户群的潜在需求 c . 房地产品差别化的营销定位 ( 1 ) 对房地产品的营销必须要建立差别化 8 的系统观念 任何开发商都要努力使自己无差别的楼盘变成有差别的楼盘但是 由于差别化要增加成本和费用因此开发商要追求有效的差别化有效差 别化的原则是1 实在的某项差别化确实能使相当多的顾客得到更多 的利益2 明确的某项差别化是其它开发商没有的或者是本企业相 当突出明白地向顾客提供的3 优越的某项差别化明显优于从其它开 发商处获得的类似利益4 明辩的某项差别化是顾客可以明明白白清 清楚楚看到的5 不易模仿的某项差别化是其它开发商不容易模仿的 6 可接近的即顾客有能力购买这种差别化7 可盈利的某项差别化 可以使开发商获得利润的 要全面符合上述有效差别化原则的营销是很困 难的 因此 开发商要设计出对自己楼盘的目标市场最有吸引力的差别化 这就需要对差别化实行定位差别化定位的主要工作是解决三个问题1 推出多少差别根据实际情况可以分别推出 1 3种差别有的企业可以 坚持推出一种连贯一致的差别宣称自己的楼盘在同行中第一的名声例 如最高的质量最佳的服务最低的价格最高的价值以及最先进的技 术等长期反复强调这些定位中的一种可能引起顾客的认同也可以推 出双重定位 当有两个或以上的开发商都宣称自己的楼盘都是最舒适的时 西安理工大学工商管理硕士e m b a 学位论文 9 候应该进一步推出自己的第二重差异比如讲自己的楼盘具有最现代化 的智能设备这样可以在目标市场上进一步找出细分空缺满足一批知识 阶层的需要而最舒适和最智能是相容的还可以推出三重定位开发商 对自己的楼盘推出许多优越性的时候容易使定位模糊因此开发商在 进行差异化定位时需要避免以下 4种错误1 差别定位过低顾客对 开发商及楼盘的差别只有一个模糊初略的印象 没有真正感觉到楼盘的特 别之处2 差别定位过高以致顾客对开发商的楼盘品质价位造成错觉 3 差别定位混乱由于定位主题太多或者定位不断变化以致于顾客 无法认定开发商及其楼盘的价值4 令人怀疑的定位即开发商的宣传 不能使顾客相信 ( 2 ) 推出何种差别 开发商及其楼盘有不同的优势应该把自己同竞争者优势进行比较 强化和突出自己的优势例如一家开发商的楼盘在环境房型上同另一家 开发商的楼盘相似相竞争但是本企业声誉更大更好人员素质和服务 又有优势应该强调推出品牌和服务优势作为差别 ( 3 ) 传播自己的定位 开发商不仅要确定一个清晰的差别化定位 还要将此定位进行卓有成 效的宣传例如开发商确定将信誉最好作为定位主题它必须要保 证此主题的宣传深入顾客之心 比较好的办法是宣传自己的楼盘销售业绩 好交房期最及时销售纠纷最少和获得的市场奖项最多最高等此外 信誉最好还可以通过其它的营销组合如价格广告促销手段分销 渠道来体现 2 . 1 . 3 房地产营销价格策略 ( p r i c e ) 价格策划 4 是房地产营销策划的关键随着短缺计划经济的结束 集团购买力消失和房地产市场运作的逐渐成熟 理性的价格策划在市场搏 击要素中的地位日益凸现 a . 选择定价目标 定价目标是整个价格策划的灵魂一方面它要服务于房地产项目营 销目标和企业经营战略另一方面它还是定价方法和定价策略的依据 房地产定价目标一般有利润最大化目标扩大市场占有率目标树立企业 形象目标等几种不同的形式 利润最大化是许多企业的定价目标当该宗物业独特性较强不易被 其他产品替代时可在边际利润与边际成本一致的点位定价一方面靠促 房地产营销策略理论综述 10 销激发需求另一方面有计划地供给就可获得最大限度的利润利润是 个综合性很强的指标尤其对房地产项目而言从预售开始到销售告罄往 往需要很长时间所以利润最大化不是短期定价目标而是企业长期奋 斗的方向由于房地产定价受经济环境的影响繁多的变量会增加定价的 难度因此需要动态地分析企业的内部条件和外部环境不能单纯定位 于项目利润忽视市场相关因素和公司经营战略否则就会欲速不达 以市场占有率为定价目标是一种志存高远的选择方式 市场占有率是 指一定时期内某企业房地产的销售量占当地细分市场销售总量的份额 市 场占有率高意味着公司的竞争能力较强 说明公司对消费信息把握得较准 确充分房地产开发业资金占用量极大规模经济现象表现明显资料 表明企业利润与市场占有率正向相关提高市场占有率是增加企业利润 的有效途径可摊薄基础设施公共配套等成本降低单位开发成本扩 大市场占有率从而增加企业利润一般地讲成长型的公司适宜采用市 场占有率目标通过薄利多销的经营方式达到以量换利提高市场地位 的目的 以稳定的价格赢得企业形象 3 有利于在行业中树立长期优势 房地 产市场需求价格弹性不大但受其他因素影响需求量波动很大稳定的 价格给人以产品信誉高公司经营稳健的印象良好的形象是企业无形的 资产只有精心维护才能源源不断地创造产品附加值品牌竞争是高层 次的竞争增强企业形象的定价目标应该与企业的长期战略相一致拥有 较高市场占有率的行业领导型企业适宜选用稳定的产品定位和稳定的价 格策略 当然在某些特殊时期企业也需要制定临时性定价目标如当市 场行情急转直下时企业就要以保本销售或尽快脱手变现为定价目标为 了应对竞争者的挑战企业也可能以牺牲局部利益遏止对手为定价目标 但是一旦出现转机过渡性目标就应让位于其他长远定位目标 b . 确定定价方法 定价方法是根据定价目标确定房地产基本价格范围的技术思路 房地 产的定价方法有成本导向竞争导向需求导向三种 成本导向定价指按开发成本和人为订立的利润比率确定价格 固定成 本加成主要从静态出发 立足于房地产销售前与销售中发生的一切成本费 用再加上预期盈利作为销售价格成本加成定价带有明显的卖方市场色 彩变动成本定价法是把单位变动成本与单位产品贡献额之和定为售价 其理论依据是只达到销售量盈亏分界点贡献额不仅可弥补固定成本而 且会带来利润当物业面临着严峻的竞争形势时短期内用此种方法可排 西安理工大学工商管理硕士e m b a 学位论文 11 挤竞争对手攫取市场份额盈亏平衡法和目标利润法分别从保本不亏和 获得预期利润两个层面计算企业所能承受的价格底限 由于它们是以预测 的销售量为参数而销售量又是价格的函数互动的两种变量很难把握 以此制定的价格也难以与顾客的要求相适应 竞争导向定价 7 是以企业所处的行业地位和竞争定位而制定价格的 一种方法其具体做法有三种1 在区域性市场上处于行业领导者地 位的开发商可借助其品牌形象好市场动员能力强的优势使产品价格 超过同类物业的价格水平高价不仅符合其精品定位市场目标也与以稳 定价格维护市场形象的定价目标相一致2 对于具有向领导者挑战的 实力但缺乏品牌认知度的企业适宜以更好的性能更低的价格将看得见 的优惠让利于买方这样可以促进销售扩大市场占有率提高企业在行 业中的声望运用此方法一般要对可比性强的领导者物业进行周密分析 在促销中借其声威并突出宣传自身优势3 产品推出时也可选择 当时市场同类产品的平均价格一般认为平均市价是供求均衡的结果以 随行就市方法定价既会带来合理的平均利润又不破坏行业秩序因而 为市场追随者普遍采用虽然其定价目标缺乏特色但对于竞争激烈信 息充分需求弹性较低的房地产市场不失是一种稳妥方法尤其适用于 产品特色性不强开发者行业地位一般的产品 需求导向定价是以消费者的认知价值 需求强度及对价格的承受能力 为依据以市场占有率品牌形象和最终利润为目标真正按照有效需求 来策划房地产价格 在实际运用中又有认知价值和差异需求两种不同的形 式所谓认知价值定价是指在买方市场条件下根据购买者对房地产的认 知价值定价认知价值的形成一般基于购买者对有形产品无形服务及公 司商业信誉的综合评价它包括实际情况与期望情况的比较待定物业与 参照物业的比较等一系列过程品牌形象好的物业往往能获得很高的评 价只要实际定价低于购买者的认知价值即物超所值购买行为就很容 易发生这种以消费者为中心营销理念运用的关键在于与潜在购买者 充分沟通掌握调查数据并对其进行整理分析所谓差异需求定价是以 不同目标客源的需求强度总体资金承受能力为参考对象分别求得各消 费层次的有效需求来确定房地产价格 该方法可为制定项目全盘价格策略 和多层次供房价格体系提供决策参考 不同的定价方法需要不同的条件也会产生不同的结果成本导向是 计划经济时代的科学管理方法由于它仅在知己的基础上定价 对交易环境交易对方交易实现的必要条件都缺乏了解所以只能制定 出基于卖方利益的价格 而不容易与市场消费需求相吻合 竞争导向以 取 得赛跑中的胜利为经营理念注重行业相对价格比成本导向更贴近市 房地产营销策略理论综述 12 场供求但交易的实现取决于交易双方的利益吻合只研究如何在供给群 体中合理定位忽视购买群体的反应其定价难免一厢情愿竞争导向定 价法一定时期内虽有助于制定有效的竞争策略取得销售成果但却忽视 了需求在价格形成中的重要作用往往会导致无效供给需求导向定 价则是从市场需求出发制定房地产价格它能行之有效地激发潜在需求 使房地产产品从根本上实现交易的可能性而且它能使房地产价格一 步到位避免价格的剧烈波动减少投机成本导向定价要求对企业自 身生产能力有准确的把握竞争导向需要明智的行业定位而需求导向则 跨越了供方的思维定式从供求双方的互动关系中寻找解决问题的思路 另外在定价时还应该考虑国民的现实消费能力 1 0 及消费者购买的 信贷服务水平 可以参考表 2 - 3 尤其是在中国存在现实的房价过高现象 从长期看此种不合理现象必然会由市场自行调节 表 2 - 3 各国房价与消费者收入比 不同收入水平国家 住房价格与年收入之比 贷款购房站购房者总数的比例% 高收入国家 5 . 0 2 : 1 2 6 . 5 中等收入国家 5 . 5 1 : 1 1 5 . 7 低收入国家 4 . 3 7 : 1 3 . 4 中国 1 4 . 8 : 1 0 世界平均水平 5 : 1 c . 定价策略 几种常见的定价策略 1试探性定价策略即根据销售情况灵活定价的技巧房地 产经营企业在出售商品房时先以较低价售出少量商品房如果买房的人 多就可以把价格提高一些如果提价后仍供不应求以后还可以把价格 再提高 2 折扣策略房地产开发商为了加速资金回笼往往会给予客户 一定的价格优惠 它是通过不同的付款方式来实现的 如购买数套房优惠 首购优惠购房抽奖一次性付款优惠等等 3 差别定价策略对不同的顾客群规定不同的价格对不同用途 规定不同的价格对不同时间规定不同的价格 4 心理定价策略尾数策略整数策略品牌定价策略等 d . 调价策略 房地产项目定价与其调价策略从性质上讲 并不属于同一概念 准确 西安理工大学工商管理硕士e m b a 学位论文 13 合理的价格调整策略是优秀销售工作的基础和前提调价策略来源于房 地产项目市场定位而最终服务于销售策略 房地产项目的价格调整策略 2 0 是指在房地产项目整体定价确定的 前提下在销售过程中采取何种策略根据房地产项目及市场的发展情 况引导价格发展走势的价格方案在不同的房地产项目中由于房地产 项目自身的各项素质差异很大加之市场状况不同每个房地产项目会根 据自己的特点采取不同的价格调整策略 以引导房地产项目价格的正确发 展概括来说房地产项目的调价策略分为以下四种 1 高开低走 在房地产项目综合素质高而市场状况不好竞争又较为激烈的情况 下房地产项目往往采取突出房地产项目优秀品质高报价树立房地产项 目形象和知名度 而实际以较低成交价格争客户和市场份额的 高开低走 的策略当然如果市场状况好竞争不激烈而且项目自身规模又不 大的情况下项目完全可以采取突出房地产项目优秀品质大规模营造房 地产项目形象和知名度高价报盘高价成交在短期内迅速获得市场认 同的与前一种状况完全相反的高开高走策略 配合高开低走价格策略的产品投放策略将项目的各个楼座按照 品质由高到底的顺序推向市场原因首先将高品质产品推向市场是支撑 高价位开盘的前提条件其次从利润获取上讲高品质产品首先推向市场 获得高价低品质产品后推向市场获得低价这是最优的利润获取策略 最后高品质产品高价先推向市场低品质产品低价后推向市场有利于 资金的回笼效率 由此可见 上述 高开高走 的产品投放策略应该与 低 开高走的产品投放策略一样 2 低开高走 在房地产项目综合素质较高但初期优势不明显而市场状况不好或 市场发展趋向不明朗的情况下为取得市场认同房地产项目应采取低价 入市根据销售工作的开展视具体情况适时调价的低开高走策略 根据销售进展的好坏决定价格的提升当然如果项目的确综合素质较 低市场认同感差且市场状况不好竞争较为激烈的情况下房地产项目 一般只能采取低报价低价成交以价格取胜的低开低走策略 配合低开高走价格策略的产品投放策略将项目的各个楼座按照 品质由低到高的顺序推向市场原因除了与高开低走的产品投放原因 截然相反外低价低品质产品入市有利于在前期推广时吸引客户关注吸 引在售项目客户群的注意力尽快在先期积累一定数量的客户聚集人 气形成良好的市场氛围以抢占市场先机待房地产项目达到一定知 名度时再逐步抬高售价提高产品品质给客户以本项目定能保值增 房地产营销策略理论综述 14 值的信息同时利用购置房地产项目买涨不买落的心理给迟疑不 决的客户造成一定紧迫感 以促使其下决心最终成交 由此可见 上述 低 开低走的产品投放策略应该与高开低走的产品投放策略一样 3 平稳推进 在房地产项目素质一般规模较大各楼座素质差距较小而市场状 况很好的情况下有些项目也采取平稳推进的策略报价符合房地产 项目实际成交价价格提升较为平稳给客户以放心的心理满足最终追 求较好的市场业绩 配合平稳推进价格策略的产品投放策略项目的各个楼座推向市 场的顺序较为随意 这种策略多数情况下适用于经济适用房项目和规模不 大的普通住宅项目 4 波浪螺旋 3 7 平稳推进的调价策略是一种较为理想的调价策略在现实中很难 维系实践证明很多项目其中的各楼座素质因为位置景观交通等因 素的影响而差距较大 而且市场状况的好与坏在很多的情况下也是很难判 断的所以在房地产项目素质一般规模较大而市场发展趋势不很明朗 的情况下多数项目采取的是波浪螺旋的调价策略这种调价方式是 一种结合房地产市场周期波动而调整价格发生同步的周期性波动策略 调 价周期以房地产市场周期 项目的销售速度和最终利润的回收作为判断标 准同时可根据工程进度及销售情况对提价幅度及周期进行进一步细 化调整 此外 应考虑不同楼座在销售速度上的差异 分别调整提价幅度 避免一刀切的作法并最终给整个项目营销工作带来了快速销售速度 和良好的业绩 配合波浪螺旋价格策略的产品投放策略将项目的各个楼座按照 每期品质由低到高的顺序推向市场 其中每一期中的楼座品质应该是高低 搭配的原因1 ) 较大的市场弹性空间2 ) 较强的市场竞争力3 ) 先购者 的物业升值4 ) 快速抢占市场份额5 ) 提高发展商的市场口碑在具体的 实际销售中有些项目还将会通过分期内部认购引爆市场那么随着各期 的推进就可以适当地将价格提高具体提高的幅度根据市场客户的反 应而定因为就目前而言价格仍然是住宅市场最敏感的因素之一是影 响购房者的重要因素这一策略的优势是1 ) 配合价格策略保证价格的 初步提升2 ) 配合提价策略保证提价的波浪式起伏3 ) 配合营销策略 保证好与差的多样化选择4 ) 配合财务策略保证将最好的房卖出最好的 价 5 配合风险规避策略保证危机中可以有低品质产品支持低价 支撑人气 西安理工大学工商管理硕士e m b a 学位论文 15 诚然房地产项目的调价策略方式并不是完全孤立的会出现几种策 略共用的情况也不会在销售工作开展之初一经确定便一成不变应根据 市场变化情况随时予以调整以争取获得最佳的销售成果 2 . 1 . 4 房地产营销渠道策略 ( p l a c e ) 从商品房销售的方式来看 主要分为开发商自行销售和委托销售代理 两种 a . 开发商自行销售 由于委托销售代理 1 7 要支付一定的代理手续费有时开发商为了节 省这笔代理费愿意自行销售 一般在以下三种情况下开发商可以考虑自行 销售 1 大型房地产开发公司经过多年的开发远作他们有自己专门的 市场推销队伍有地区性的全国性的甚至世界性的销售网络他们对自 己所开发的项目有十分丰富的推广经验 2 房地产市场上扬开发商所开发的项目很受投资者和置业者的 欢迎而且开发商预计在项目竣工后很快便能租售出售如目前在全国 价格中的微利商品房在大城市中供不应求的写字楼和铺面房工业园区 和开发区中的厂房和仓库用房等这些商品房应不同的需求范围市场看 好在这种情况下销售相对容易开发公司要自行销售 3 当开发商所发展的项目已有较明确的销售对象时也无需再委 托租售代理 b . 委托销售代理 销售是专业性工作 有效的促销活动主要为开发商带来的收益要远远 大于为此所支付的费用如售价提高出售期短经济效益是可观的 房地产销售代理机构通常熟悉市场情况具有信息优势经验优势 销售渠道多的优势专职销售人员多的优势是买卖双方都愿意光顾的地 方尤其是成熟优秀的代理商他们对市场脉波的把握对消费者心理的 知识可以通过策划有限度地制造热点引导消费也可给开发商提供 一些有益的建议往往促销效果很好 c . 网络营销 网络营销 3 4 是信息时代和电子商务的发展的产物目前它也运用到 了房地产市场营销上目前国内出现了一些以房地产为主要内容的网站 房地产营销策略理论综述 16 如搜房网中房网等 它们为房地产企业和消费者提供了全新的信息沟通 渠道同时许多房地产商也利用 i n t e r n e t网络资源进行网络营销 2 0 0 3年 9月上海青之杰花园推出了全国第一本电子楼书标志着 网络房地产营销又增加了新的手法 现在不少开发商都在互联网上注册了 自己的网站为企业和产品进行宣传和推广通过互联网双向式交流可 以打破地域限制进行远程信息传播面广量大其营销内容详实生动 图文并茂可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构同时还可以进 行室内装饰和家具布置的模拟为潜在购房者提供了诸多方便随着电子 商务的进一步发展 网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发 展空间的营销策略 d . 房地产超市 房地产超市营销是最近在浙江上海等地出现的一种全新的营销渠 道 它的出现表明我国房地产销售开始告别传统的开发商自产自销的单一 模式进入一个以超市为显著特征的商品零售时期有专家认为房地产 超市是我国楼市营销理念方式的一次改革和突破 为解决当前商品房销 售困难带来了新的思路和转机 2 . 1 . 5 房地产营销促销策略 ( p r o m o t i o n ) 房地产营销 1 作为市场营销之一种 其目的是满足顾客的需要 而满 足顾客需要的手段是建立一个有效的市场营销组合 市场营销组合的基本 要素是产品价格地点促销在产品价格地点已定的情况下只 有通过促销才能实现营销目标 促销是与潜在消费者进行沟通的艺术 它是房地产项目营销组合的一 个关键环节促销活动是一种在规定时间内向确定的顾客提供具有特定 意图的产品或服务的行为其直接的目的是为了激励顾客知晓喜欢确 信购买某房地产项目 促销策略的实施 可以选择的促销方法有广告 宣传 邮寄项目资料 现场展示举办活动直接推销等 a . 广告 广告是将产品以非亲身接触式的形式介绍和推广给潜在的客户或代 理商广告的内容应该包括项目的设计房屋类型近似面积位置出 租或出售之类的信息同时需要在广告设计方面考虑消费者的喜好创造 出适当的印象选择广告媒体及方式时要进行广告效果及成本的分析 西安理工大学工商管理硕士e m b a 学位论文 17 1 在项目现场城区入口和人流量大的街道树立巨幅灯光形象广 告牌让人们建立眼前一亮的视觉亲和力形象广告牌以小区的景观效果 图为主要内容 2 用标准字体在项目现场的围墙四周标明楼盘标识开发商 施工单位监理单位设计单位名称以及售楼电话 3 定期在做半版或全版