（工商管理专业论文）MPV轿车市场的STP策略研究——以FT汽车企业为例.pdf

摘要 自我国改革开放以来，国民经济的支柱产业制造业特别是汽车制造业得 n t 迅速发展，中国正在成为全球制造中心，支撑着我国经济的高速发展。中国 加入w t o 后，汽车制造业正面临着从国内市场竞争到国际市场竞争的深刻变革。 市场和顾客需求决定了新产品的开发，因此，满足顾客需求的新产品定位成为 w t o 环境下企业获得核心竞争力的重要标志。 然而，如何去识别市场机会、做竞争对手分析、把握未来顾客的需求、从众 多的顾客需求中聚类出目标客户群、再从目标客户群的需求及偏好中定义出新产 品的功能技术特性、对生成的新产品概念如何选择和验证。这些有关市场机会识 别、新产品定位及评价的战略策划问题对我国汽车制造企业的决策者来说是一个 必须回答但又很难准确回答的关键性决策问题。 本文以国内某大型国有汽车生产企业为背景，结合该公司进入m p v 市场的 s t p 策略研究，提出了一套较为完整的面向国内汽车企业的新产品定位阶段产品 定位实施框架，为新产品的概念设计提供了可靠的市场依据。整个框架基于“比 较优势导向”的研究模型，包括：市场环境与市场机会识别、市场细分及目标市 场选择、消费者研究及产品定位、保障措施等模块。 在市场环境与市场机会识别部分通过整个m p v 市场的环境及驱动因素分析， 预测整个m p v 市场的发展趋势，找出市场发展的机会点；同时结合公司自身的情 况进行s w o t 分析，寻找公司进入m p v 市场的初步机会点。 在市场细分与目标市场选择模块分析并确定了m p v 市场的细分标准，并结合 内、外部竞争模型，引入“市场吸引力内部竞争 分析矩阵和“动态战略模 型，作为市场选择的基本手段，做出公司进入m p v 市场的目标市场的选择决策。 在目标消费者研究模块，首先将目标市场的用户进一步细分，寻找到公司的 目标核心用户群，通过对核心用户群的消费行为、需求偏好分析，运用“消费者 知觉分析图”、“重要度一满意度”分析矩阵等将发散的模糊的顾客需求转化为了 收敛的具体的参考结论。 产品定位部分，通过其他部分市场细分、目标市场选择及目标消费者研究， 最终通过可视化的手段，将产品定位图形化，最终将作为新品策划工作的输入， 指导开发出具竞争力且满足消费者需求的新品。 同时，本文也提出了某汽车企业进入m p v 轿车市场的s t p 策略的相关保障措 施。 关键词：新产品定位消费者需求s t p 战略汽车行业 a b s t r a c tm p v 轿车市场的s r p 策略研究 a b s t r a c t s i n c et h er e f o r mi nc h i n a ，t h em a n u f a c t u r i n ge s p e c i a l l yt h ea u t o m o b i l ei n d u s t r y , w h i c hi st h eb a c k b o n eo fn a t i o n a le c o n o m y , i sd e v e l o p i n gr a p i d l y c h i n ai sb e c o m i n g t h eg l o b a lm a n u f a c t u r i n gc e n t e ra n di ts u p p o r t st h eh i g h s p e e dd e v e l o p m e n to ft h e n a t i o n a f t e rc h i n ae n t e r e di nw t o ，a u t o m o b i l em a n u f a c t u r i n gi sf a c i n gt h ec h a l l e n g e b o t hi nd o m e s t i cm a r k e ta n dt h ei n t e m a t i o n a lm a r k e t t h em a r k e ta n dc u s t o m e r d e m a n d sb e c o m et h ed e c i s i v ef a c t o r s t h e r e f o r e ，p o s i t i o n i n go fn e wp r o d u c t s s a t i s f y i n gc u s t o m e r sd e m a n d sb e c o m e sas i g n i f i c a n ts i g no fc o r ec o m p e t i t i v e n e s s h o w e v e r , h o wt oi d e n t i f yt h em a r k e to p p o r t u n i t y ? h o wt om a k et h ec o m p e t i t o r a n a l y s i s ? h o wt og r a s pt h ec u s t o m e rf u t u r ed e m a n d s ? h o wt of o c u so nt h et a r g e t c u s t o m e r s ? h o wt od e f i n et h en e wp r o d u c tt e c h n i c a la t t r i b u t e sf r o mt h et a r g e t c u s t o m e r sd e m a n d sa n dp r e f e r e n c e s ? h o wt oc h o o s ea n dv e r i f yt h en e wp r o d u c ti d e a ? s u c h s t r a t e g i cq u e s t i o n sw i t hr e g a r dt om a r k e to p p o r t u n i t yi d e n t i f i c a t i o n ，n e wp r o d u c t p o s i t i o n i n ga n de v a l u a t i o na r em u s tt ob ea n s w e r e dq u e s t i o n sa n dd i f f i c u l tt ob e a n s w e r e dk e yd e c i s i v eq u e s t i o n s t h ep a p e ri ss e ti nt h eb a c k g r o u n dw i t hap a r t i c u l a rs t a t e o w n e da u t o m o b i l e m a n u f a c t u r e r i tp u t sf o r w a r dac o m p l e t en e w p r o d u c tp o s i t i o n i n gs t r u c t u r ed u r i n gt h e p o s i t i o n i n gp h a s e ，c o m b i n i n gt h es t ps t r a t e g i cr e s e a r c hf o rt h ec o m p a n yt oe n t e r m p vm a r k e t ，a n di tp r o v i d e sar e l i a b l em a r k e te v i d e n c e sf o rn e wp r o d u c tc o n c e p t d e s i g n t h ew h o l es t r u c t u r ei sb a s e do n “c o m p a r i n ga d v a n t a g el e a d ”r e s e a r c hm o d e l ， i n c l u d i n gt h ef o l l o w i n gm o d u l e se g m a r k e te n v i r o n m e n ta n dm a r k e to p p o r t u n i t y i d e n t i f i c a t i o n ，m a r k e ts e g m e n t sa n dt a r g e tm a r k e ts e l e c t i o n ，c u s t o m e rs t u d ya n d p r o d u c tp o s i t i o n i n g ，a n dp r o t e c t i o nm e a s u r e m e n t s i nt h em a r k e te n v i r o n m e n ta n dm a r k e to p p o r t u n i t yi d e n t i f i c a t i o np a r to ft h ep a p e r , i t p r e d i c t st h em p vm a r k e tt r e n da n df i n d st h eo p p o r t u n i t yt h r o u g hm p vm a r k e t e n v i r o n m e n ta n dd r i v i n gf a c t o r sa n a l y s i s ；m e a n w h i l ei td e f i n e st h em p vm a r k e t o p p o r t u n i t yf o rt h ec o m p a n yw i t has w o ta n a l y s i s i nt h em a r k e ts e g m e n ta n dt a r g e tm a r k e ts e l e c t i o nm o d u l e ，i ta n a l y z e st h em p v m a r k e ts e g m e n ts t a n d a r d s ，a n di n t r o d u c e si n t e r n a la n de x t e r n a lc o m p e t i t i o nm o d e l ， i n t r o d u c e s “m a r k e ta t t r a c t i o n i n t e r n a lc o m p e t i t i o n ”a n a l y s i sm a t r i xa n d “d y n a m i c s t r a t e g ym o d e l ”t ob et h eb a s em e a s u r e m e n tf o rm a r k e ts e l e c t i o n ，t oh e l pt h ec o m p a n y t od e c i d et h et a r g e tm a r k e ti nm p vm a r k e t a b s t r a c t m p v 轿车市场的s t p 策略研究 i nt a r g e tc u s t o m e rs t u d ym o d u l e ，f i r s t l y , t h ec u s t o m e r si nt h et a r g e tm a r k e ta r e c l a s s i f i e d ，f o c u s i n go nc o r ec u s t o m e rg r o u p ，a n dt h r o u g ha n a l y z i n gc o r ec u s t o m e r s c o n s u m p t i o nb e h a v i o r , d e m a n d sp r e f e r e n c e sw i t h c u s t o m e rp e r c e p t i o na n a l y s i s c h a r t ”，“i m p o r t a n c e - s a t i s f a c t i o n m a t r i xt o o l s ，t h e s c a t t e r e du n c l e a rc u s t o m e r s d e m a n d sa r et r a n s l a t e di n t oc o n v e r g e n td e t a i l e dc o n c l u s i o n i nt h ep r o d u c tp o s i t i o n i n gp a r t ，t h r o u g ht h em a r k e ts e g m e n t a t i o n ，t a r g e tm a r k e t s e l e c t i o na n dt a r g e tc u s t o m e rs t u d y , w i t hv i s u a lm e a s u r e m e n t s ，t h ep r o d u c tp o s i t i o n i n g i sd e f i n e dw i mp i c t u r e sa n di tw i l lb e c o m et h ei n p u to ft h en e wp r o d u c tp l a n n i n gt o g u i d et h ew h o l ed e v e l o p m e n tt od e l i v e rac o m p e t i t i v ep r o d u c t ，w h i c hc a ns a t i s f yt h e t a r g e tc u s t o m e r s d e m a n d s a tt h es a m et i m e ，t h i s p a p e ra l s ob r i n g s f o r w a r dt h er e l a t e dg u a r a n t e e m e a s u r e m e n t sf o rt h ec o m p a n y ss t ps t r a t e g yt oe n t e rm p vs e d a nm a r k e t k e yw o r d s ：n e wp r o d u c tp o s i t i o n i n g c u s t o m e r s d e m a n d ss t ps t r a t e g ya u t o m o b i l e i n d u s t r y i i i 声明尸明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生魏龇刎年阳砷 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生躲，燃拙年阳砷 硕l ：论文m p v 轿车市场的s t p 策略研究 1 引言 2 l 世纪的中国经济正面临着越来越激烈的全球化竞争，全球经济一体化的 浪潮正冲击着以产品为载体的全球化企业竞争。为适应国际竞争的需要，各国都 在大力研究先进的产品创新设计理论和技术方法，以提高国家和企业的核心竞争 力，这种竞争的结果是，虽然增加了新产品开发的投入和风险，但同时高技术含 量和高附加值的产品又给国家和企业带来了丰厚的回报，推动着国民经济和社会 的迅速发展。因此，产品是企业经营的“载体”，是企业能否生存与发展关键之 本。 在市场上，一个有竞争力的新产品诞生，要经历产品定位、概念设计、详细 设计、工艺工装设计、样车试n 试验、设计定型、投产准备、批量生产、销售 和售后服务等生命周期的各个阶段。 本文研究的重点是：在自主开发的全过程中，从技术驱动或者需求驱动的角 度出发( 本文重点研究需求驱动的产品开发模式) ，进行市场细分、目标市场选 择、通过顾客需求获取、顾客需求分析进行目标产品定位的一整套新产品定位的 实施步骤、应用工具、理论依据。 1 。1 本文研究的目的及方法 全球买方市场的形成和产品更新换代速度的同益加快使得汽车制造业竞争 的焦点转向对市场需求的准确快速响应和产品自主开发与创新。勿庸置疑，产品 定位在产品策划中起着主导的作用，系统的s t p 策略研究成为企业开发具有竞争 力产品的核心： 发现新的市场机会，在目标市场中发现空白点。通过观察市场空白和竞争产 品分布状况可以找出空缺市场，发现新产品的市场机会。 企业产品进行重新定位。当现有产品不适合现在的市场定位时，可以利用知 觉图等定位工具，对产品重新进行市场定位，以增强现有产品的竞争力。 确定产品差异化的立足点。 为合理配置资源提供指导。 验证市场目标的实现结果。通过追踪市场的实际情况，可以掌握产品间的相 对关系和市场位置，验证产品市场定位目标的实现程度。 针对目前国内自主品牌汽车企业新品策划存在的问题，论文意在通过借鉴国 外企业先进经验，并结合中国自主品牌汽车企业的具体情况，提出了新品策划的 流程，并针对整个流程中几个关键问题：怎样去识别市场机会? 怎样去做竞争对 坝l j 论殳 手分析? 怎样去把握未来顾客的需求? 怎样从众多的顾客需求中聚类出同标客 户群? 再从目标客户群的需求及偏好中定义出新产品的各种特性? 提出了一套 较为完整的面向国内自主开发汽车企业的新产品策划阶段产品定位实施框架及 研究工具，为自主品牌的中国汽车行_ , 1 k f l 勺新品策划提供系统的研究思路和研究方 法及研究工具。 本论文以圈内某大型国有汽车生产企业为背景，结合该公司进入m p v 市场的 s t p 策略研究，提出了一套较为完整的面向国内汽车企业的新产品定位阶段产品 定位实施框架，为新产品的概念设计提供了可靠的市场依据。整个框架基于“比 较优势导向”的研究模型，包括：市场环境与市场机会识别、市场细分及目标市 场选择、消费者研究及产品定位、保障措施等模块。 本文主要研究的内容及方法如下： 第一章分析了面向新产品策划的产品定位研究的背景、意义和目的。 第二章对目前产品定位研究的相关理论进行了阐述。包括：汽车新品策划、 产品定位、s t p 、s w o t 分析、竞争、调研及分析等理论。 第三章应用市场调查学、统计学原理及专家访谈、头脑风暴、s w o t 分析 等方法具体研究了m p v 市场情况，f t 企业进入m p v 轿车市场的环境分析及市场 机会识别： 第四章市场细分。根据用途和价格，把m p v 市场细分为5 个细分市场，同 时分析了每个细分市场的发展趋势。 第五章目标市场选择。应用市场细分理论、竞争理论、统计学原理及“市 场吸引力一竞争优势”和“动态战略矩阵”模型，具体对m p v 市场进行细分并进 行内外部竞争力分析，提出公司进入m p v 轿车市场的目标市场。 第六章产品定位。应用消费者心理学、行为学、社会学等理论及聚类分析、 结合分析等分析方法，对目标消费者需求进行研究。运用“消费者知觉分析图”、 “重要度一满意度”分析矩阵等将发散的模糊的顾客需求转化为了收敛的具体的 参考结论；应用产品定位理论、品牌理论、生命周期理论，通过“产品靶心图”、 “产品竞争定位图”、“产品时空图”等可视化工具将决策具体化。 第七章提出企业科学的进行s t p 研究过程的相关保障措施，包括市场调研 体系保障、市场语言与技术语言转换、新品开发管理规范体系。 第八章全文结论。 1 2 本文的研究结构及工具 本文主要针对某汽车企业进入m p v 轿车市场的产品定位问题进行研究。研究 思路为：首先分析整个m p v 市场的环境，结合某企业自身情况进行s w o t 分析，初 2 硕i ：论文 m p v 轿车市场的s t p 策略研究 步提出企业的机会及障碍。再按照某种标准进行市场细分，根据自身和竞争对手 的情况，选择产品准备进入的目标市场，根据目标市场消费群需求分析、竞争对 手产品竞争力分析，确定新产品品牌核心、产品优势以及最优的市场位黄，进而 落实到产品概念设计中，并进行形象传播。企业要开发出一个真正能够赢得市场 的产品，不仅要满足市场消费者的需求，同时还要考虑竞争对手的情况，从而确 立自己企业的优势，实现产品的j 下确定位。整个研究基于“比较优势导向的产品 定位模型”( 具体见本文2 2 ) ，研究思路如图1 3 所示： 市场环境分析 土 一一市场细分及日l _ 一目标用户群需l i 标市场研究 ii求研究i 识别与发现市l - 场机会l _ 一现有车型优劣| _ _ 一竞争品牌策略l - - 1 1 , i 产品定位 i 势分析l 研究 企业内部资源分析 卜一 图1 1 论文研究思路 整个研究涉及营销学、统计学、市场调查学、消费者心理学、行为学、社会 学等多方面的理论。运用了多种技术工具：聚类分析法、联合分析法、层次分析 法等分析方法和顾客关系特征细分、“市场吸引力一竞争优势”、“动态战略矩阵”、 “消费者知觉分析图 、“重要度一满意度”等模型，具体的技术路线如图1 - 2 ： 通过市场驱动因素分析完成整个m p v 市场的发展环境分析： 通过聚类分析完成m p v 市场细分和用户群体的细分； 通过s w o t 分析、“市场吸引力一内部竞争优势”分析模型及“动态战略模型” 完成目标市场的选择； 通过市场调研、聚类分析及消费者“驱动因素分析矩阵”、“品牌认知度一美 誉度分析”完成消费者需求分析； 通过“产品靶心图”“产品形象定位图“市场需求满足度一相对竞争优势 定位图 “k a n o 模型”等系列可视化技术完成产品的定位。 女! l ：论文 4 图i 2 论文技术路线 硕i ：论文m p v 轿车市场的s t p 策略研究 2 相关理论回顾 本文是针对新产品策划过程中的产品定位进行系统研究，在研究中涉及新品 策划相关理论、s t p 理论、产品定位理论、s w o t 分析、市场调研等相关理论。 2 1 汽车新品策划相关理论 新产品开发策划是指：在自主开发的全过程中，从技术驱动或者需求驱动的 角度出发( 本文重点研究需求驱动的产品开发模式) ，进行需求获取、需求分析、 需求转换，直到需求验证( 需求评估评价) 的一整套新产品开发策划的实施步 骤、应用工具、理论依据。主要内容如图2 1 新产品开发策划的内容。 新产品开发策划 图2 1 新产品开发策划的内容( 资料来源：f t 企业内部资料) 注：红色框内为产品定位相关内容 5 2 相关理论| 口| 顾硕i ：论爻 整个新产品开发策划涌盖的内容主要涉及：产品定位、产品概念生成及概念 选择及评估三个部分，本文主要针对与产品定位相关的s t p 策略进行详细的研 究。 2 2 产品定位模型 所谓产品定位，是从消费者心智出发，以满足经过市场细分选定的目标顾客 群的独特需求为同的，并在同类产品中建立具有比较优势的设计策略。本人经过 理论及实践研究总结出一种新的产品定位模型“比较优势导向的产品定位模型”， 本论文也正是基于该模型对某企业进入m p v 轿车市场的s t p 策略进行研究。 比较优势导向就足基于对消费者、竞争对手和自身的分析的基础上，在产品 开发中对产品定位做出妥善的选择，始终贯彻两个基本点：一是消费者需求；二 是竞争。如果一个企业在某项因素上具有优势，但该优势未必是比较优势：首先， 对该市场的顾客而言，它可能不是最好的优势；第二，即使是很重要的优势，但 竞争者在该因素上可能具有同样的优势，因而更重要的是该企业比竞争者具有更 大的优势。比较优势形成的基础，首先是市场认识，即建立在市场细分基础上准 确的市场定位；其次是企业的资源能力，这主要体现在企业的资本、技术、管理 以及市场营销诸方面。其模型如图2 2 ： 2 3s t p 理论 图2 2 比较优势导向的产晶定位模型 s t p 指的足市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 、目标市场的选择( t a r g e t i n g ) 和市场 定位( p o s i t i o n i n g ) ，它是战略性营销的核心内容。根据s t p 的概念，市场是个 综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求， 企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即 若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选 6 硕卜论文m p v 轿车市场的s t p 策略研究 取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目 标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系 列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就 是他们所需要的。 2 3 1 市场细分 自从美国市场营销学教授温德尔史密斯于1 9 5 6 年首先提出市场细分理论 以来，已被世界各地的研究者进行了创造性发展，尤其是细分的变量和指标体系， 更是得到了空前的完善一一目前，理论界所发明的细分变量已经有数百种之多。 本文主要采用一类崭新的细分变量：顾客关系特征来进行市场细分。 顾客关系往往是一个多元化的结构，只能用一系列的指标来衡量它。因此， 把顾客和公司的关系分解成一系列的指标是非常必要的，这些指标包括信任感、 可靠性、反应度、交流程度、尊重、感情、理解和其他与关系有关的特点。要衡 量顾客关系，我们就要先衡量这些指标。顾客关系的衡量不仅包括行为的衡量， 还包括一些模糊的部分，就是情感部分，实践证明我们可以用尼克等级法来衡量 顾客关系的情感部分如图2 3 示例，最后可以通过顾客的得分总和将其细分。 “我认为() 很在意我。” “() 理解我的需要。” “员工用() 方式接待我，我觉得他们对我很尊重。” “我和() 交往时，我感到他很亲密。” “我和() 做生意时，我觉得业务有保证。” “我和() 交往，不是冈为我不得不这样做，而是我想这样做。” “把我的业务转移剑另一家公司，我觉得这样做没有必要。” “在我需要帮助时，我可以向() 求助。” “我不可能和() 接触。” “我和() 交往，我觉得和舒适。” “( ) 对我们社区来说是一个很重要的组成部分。” “和() 交往就像和朋友交往一样。” “假如可以避开的话，我不会和() 打交道。” “在() 的员工很了解他们的业务。” “() 是一家不错的公司，很了解像我这样的顾客。” 图2 3 衡量客户关系的指标( 资料来源：f t 企业内部资料) 注：图中括号部分用于填写每个公司的相关资料，客户对每个表达可以用“同意”或“不同 意”做出同答，“同意”1 分，“不同意”0 分 本文主要通过“顾客价值”这个细分标准来进行消费群细分。 7 2 相关理论| 口i 顾 硕l j 论文 基于终身价值的顾客细分构成其下分的两个具体维度是顾客当前价值和顾 客增值潜力，每个维度分成高、低两档，山此可以将顾客群体分成4 组，如图 2 4 ，从而企业根据这样的细分采取不同的策略。( 总结如表2 - 1 所示) 当 高 前 价 值 低 i i i ii i 低高 客户增值潜力 图2 4 客户价值矩阵 表2 1 四类顾客的资源配置和保持策略 顾客 顾客对公司的价值资源配置策略 顾客保持策略 类型 i 低当前价值，低增值潜力不投入 关系解除 i i 低当前价值，高增值满力适当投入关系再造 i 高当前价值，低增值满力重点投入全力维持高水平的顾客关系 高当前价值，高增值潜力重中之重投入不遗余力保持，增强顾客关系 2 3 2 目标市场选择 如何筛选存在的市场机会，就要求确定所有市场的优先级，根据市场吸引力 和公司在市场上的竞争实力来进行排序。市场吸引力反映了在市场轮廓分析中界 定的许多因素( 如增长率、进入先后、市场规模等等) ，而企业竞争实力则由其 各方面相关的素质、能力( 如技术能力、财务资源、销售能力、生产能力等) 决 定。企业应该基于公司的核心竞争力把产品策略按照市场吸引力和竞争优势来进 行配置。市场选择的原则是尽量挑选那些既具有吸引力又具有一定竞争优势的市 场。按照这个原则，我们引入市场吸引力竞争优势分析模型，对市场优先级进 行分析。如图2 5 所示。 8 硕l ：论文m p v 轿车市场的s t p 策略研究 市 场 吸 引 力 竞争优势 很强强 一般 弱很弱 吸引力 木 火 彳 很大口口 、 吸引力 畲彳 大 吸引力 彳 一般 几乎无 吸引力 x x x 根本没 有吸引 力 i 捌_ - i 上- t _ i “j 11 f l 吸引力 o 需要建立竞争优势的市场口优先考虑的市场 不被优先考虑的市场x 没有价值的市场 一建议发展趋势 图2 5 市场选择模型 通过图2 5 所示的矩阵分析，基本可以达到去粗取精的目的，当然，前提是 所有的这些市场定位必须非常正确，为保证输入信息的正确性，可以采用分组讨 论法与德尔菲法，这一过程中专家或专业研究人员的意见将非常重要。 2 3 3 产品定位 消费者的需求就是企业所要寻找的市场，而不同的消费者有不同的消费心 理，不同的消费心理往往决定其不同的购买意向，再好的产品也不可能人人都喜 欢，不可能包揽所有的消费者。因此企业在研制开发新产品之前，就要确定好自 己产品的市场定位、选准所要开发新品的目标市场，然后，有的放矢，开发符合 目标市场需求及竞争优势的产品。 一般来讲，可供选择的定位方式有如下几种： 1 ) 产品属性或特征定位； 2 ) 产品利益定位； 3 ) 品牌定位； 4 ) 使用者定位； 9 2 相关理论h 顾 硕i 论文 5 ) 竞争者定位； 6 ) 产品类别定位： 7 ) 质量价格定位。 具体的产品定位模型见2 2 产品定位模型 2 4s w o t 理论 s w o t 分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法，即根据企业自 身的既定内在条件进行分析，是一个企业”能够做的”( 即组织的强项和弱项) 和 ”可能做的”( 即环境的机会和威胁) 之问的有机组合。通过企业自身与竞争对手 相比的优劣势，深刻认识自身的资源和能力，以采取适当的措施，另一方面，通 过外部环境的分析，找到m p v 市场的机会及威胁。主要模型如表2 2 表2 2s w o t 分析模型 优势( s )劣势( w ) 机会( 0 ) s o 战略( 增k 性战略)w o 战略( 扭转型战略) 威胁( t ) s t 战略( 多种经营战略)w t 战略( 防御型战略) 2 5 竞争理论 竞争理论包括了竞争环境分析理论，以哈佛大学教授迈克尔波特的名著竞 争战略中，提出了一种结构化的环境分析方法为代表，另外还有产品竞争力的 分析等方面，在这里主要介绍与产品定位相关的竞争理论。 从产品定位系统来看，产品可以从功能、形式、延伸和形象等方面入手，寻 找与竞争对手的比较优势。上述几个方面的优势，也不是需要面面俱到，只要在 其中某一方面或者某个方面的某个因素有其胜人之处，就可以从这里下手，确立 优势，抓住消费者。因为消费者的口味干差万别，每一种差别化的定位所指引的 产品，都能吸引不同的消费群体。整个理论主要包括： 2 5 1 确定潜在的竞争优势 通常企业的竞争优势表现为成本优势和产品差异化优势两种。成本优势是企 业能够以比竞争对手低的价格销售质量水平相同的产品，或者以相同的价格销售 质量水平较高的产品。产品差异化是指公司的产品具有与顾客需求相适应的，且 与竞争对手不同的产品特色，即企业所具有的一种能够在产品属性、品种、规格 的等方面比竞争对手更好地满足消费者需求的能力。 1 0 硕十论文 m p v 轿车市场的s t p 策略研究 为了更好地确定所具有的竞争优势，一个企业需要进行规范的市场调查，切 实了解目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度。一个企业能否比竞争者更 深入、更全面的了解客户，这是能否取得竞争优势、实现产品差异化的关键。另 外，企业还要研究主要竞争者的优势和劣势。 2 5 2 识别核心优势 通过对技术、成本、质量、包括服务在内的各项指标进行权重设计及评价， 与竞争对手的比较来识别企业可以提供的明显差别利益的竞争优势。 2 6 市场调查及分析方法列举 市场调查泛指为了获得第一手的商业数据而进行的所有市场研究活动。在本 文企业进入m p v 市场的s t p 策略研究中，市场调查及分析主要牵涉到一些调研方 法的选择和分析方法的应用。 调研方法：主要采用定量、定性两种调研方法，通过德尔菲法、小组座谈法 及面访的方式完成。 分析方法：主要涉及聚类分析法和结合分析法。 3 市场分析 硕l ：论文 3 市场分析 3 1m p v 轿车市场总体发展 3 1 1m p v 轿车市场发展特征 m p v 是英文m u l t ip u r p o s ev e h i c l e 的缩写，翻译成中文是“多用途车”， 是集轿车、旅行车和厢式货车于一身的车型。上个世纪8 0 年代中期之后，m p v 从美国开始l x l 靡全球。2 0 0 0 年8 月份，随着c , l 8 进入我国汽车市场代表m p vj 下 式引进，经过近8 年的发展m p v 已成为国内乘用车市场中的一个重要分支力量， 目前已有十几个品牌，近百个品种，但仍未具有真正的自主研发的能力，大部分 都足通过合资引进国外的研发产品或引入国外的生产线。因此，在中国汽车市场 上主流品牌基本上都是美、同、韩、德的“血缘”关系，少有所谓的“自主研发 品牌”产品。目前市场上的车型如按规格尺寸，m p v 可以分为大中小型，见下表 3 】： 表3 1m p v 轿车市场产品分类情况 大型m p vg l 8 ，奥德赛、阁瑞斯、菱绅、瑞风、风行、宝龙 中型m p v 毕加索、普力马、富利卡、嘉华、途安、开迪 小型m p v 北斗星、赛马、爱迪尔、幸福使者 经过8 年的发展，我国m p v 市场基本呈现以下三个方面的特点：市场增速迅 猛、市场结构重心下移和家用需求成为新的市场发展机会： 3 1 1 1 市场增速迅猛 在过去的八年中，m p v 作为一类新兴产品从出现至今，在国内市场始终以远 高于乘用车市场平均增速的水平发展。新兴市场最初几年存在小基数的非常规跳 跃性高速发展，使得2 年初始期后的2 0 0 2 年至2 0 0 5 年，m p v 市场年均增速为5 4 ， 而整个乘用车市场同期的年均增速则为3 2 ，随着市场的逐渐发展成熟，m p v 在 2 0 0 6 年到今年上半年的增长降到平均1 2 ，低于行业2 2 的的增速。如图3 1 ： 单 位：万辆 ； 1 2 硕十论文m p v 轿车市场的s t p 策略研究 图3 12 0 0 0 年2 0 0 8 年m p v 轿车市场容量及增速变化( 数据米源：新浪汽车网) 我们根据市场规模增长类型可分为平稳、慢热以及快速三种类型，而国内 m p v 市场整体规模的发展体现了一种合理且典型的快速低速平稳的增长 模式：2 0 0 0 年到2 0 0 5 年，由于m p v 起步基数小、行业快速发展( 特别是销售“井 喷) 拉动，m p v 呈现超过行业的增长态势；随着行业增长的回归正常以及经济不 景气的影响，m p v 市场的增长又快速拉到5 - - 1 5 低于汽车行业的增长，估计这 种态势会持续到经济回暖的2 0 1 0 年；到2 0 1 1 年及以后，因为消费市场的成熟和 经济回暖的影响，m p v 的增长又会逐渐拉涨到平均2 0 - - 3 0 的汽车行业增长水 平。如图3 2 ： 2 0 0 8 2 0 0 92 0 1 02 0 1l2 0 1 2 图3 2m p v 轿车市场容量及增速变化及预测( 数据来源：新浪汽车网) 帧l 。论文 在市场容量增长的同时，随着竞争的逐渐加剧、w t o 促进国内与国际价格快 速接轨、国产过程中的规模化都将促进m p v 市场中将出现瞥车产品价格的持续下 滑，但商用与家用市场的m p v 产品根据市场价格敏感度与市场消费的成熟度、迫 切性等不同，降幅会出现显著差异，其中商用m p v 市场价格以年均5 左右的降幅 走低，而家用m p v 市场价格的年均降幅预计为7 左右，由此判断整体m p v 市场价 格在未来几年内将以年均6 7 左右的降幅走低，m p v 市场价格走势如下图3 3 ： 单位：万元人氏币 一整体m p v 价格均线 - - 一商f | j m p v 价格均线m 一家川m p v 价格均线 1 7 8 1 6 1 3 5 2 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 图3 3m p v 轿车市场价格变化及预测( 数据来源：新浪汽车网) 随着价格持续走低，8 1 5 万中低端产品比重迅速增加的情况，将由0 4 年的 1 8 上升到3 1 ，2 0 1 2 年达到3 8 。因此，中国m p v 市场未来几年的市场价值增长 将低于规模的增长，增速仅为1 0 左右，到2 0 1 2 年将接近7 0 6 亿元，如下图3 4 ： 1 4 2 0 0 40 50 60 7 0 80 91 0 l l2 0 1 2 图3 4m p v 轿乍市场价值变化及预测( 数据来源：新浪汽车网) 硕? j ：论文 m p v 轿车市场的s t p 策略研究 3 1 1 2 市场结构中心下移 产品档次结构从初始阶段的高档产品占垄断地位，随着中低端产品的丰富， 形成市场重心的渐次下移；但中高端的重要度在3 5 年内不会减弱。m p v 市场 容量在未来几年中将逐渐由目前的倒“金字塔结构演变成“三分天下的局 面，但价值结构仍维持“上大下小”的结构。根据价格持续走低的情况可以判断 从0 8 年到1 2 年市场结构与价值结构会出现比较大的变化，如下图3 5 ： 2 0 0 8 年 价格档次 圉可i 冒4 7 鐾 圉塞t 冒霪 2 0 1 2 年 价格档 针 价格档 可 次 次 图3 5m p v 轿车市场结构变化图( 数据来源：新浪汽车网) 3 1 1 3 新的市场发展机会 与国际成熟市场不同，近期国内市场的发展驱动力主要体现为商务需求；但 未来几年中的家庭家用需求将形成新的市场机会。家用市场前景光明，将成为 未来新的m p v 市场发展机会。从需求特点与技术创新可能性来来讲，家用市场追 求的个性化极易引发技术创新，形成新增需求。而商用市场从国际成熟市场来看 基本与国家经济增长同步，同时受限产品特性很难与低端轻客市场形成竞争，这 样决定商用市场比较有限。从上述两点考虑家用市场增速将明显快于商用市场， 这样每年新增市场容量中有6 0 7 0 将是家用市场，由此市场逐步由商务用车“一 枝独秀”的情况发展成商务和家用“分庭抗礼”的局面。但是市场价值的增幅并 不如市场容量增幅明显，预计2 0 1 2 年虽然市场份额3 8 为家用市场，但家用市 场价值仅为整个m p v 市场的2 5 ，尽管每年的市场新增价值中6 0 8 0 都是来源于 家用市场贡献。( 数据来源：新浪汽车网) 3 1 1 4 小结 总的来看，中国m p v 市场在未来相当一段时间的增长将会保持行业平均增 1 5 霪霪垦冒 3 市场分析倾i ：论义 长，同时市场的结构中心也会山高端的商务用车向低端的家用及商用移动，这将 构成一个新的市场机会。 3 1 2 中国m p v 市场发展的驱动力 3 1 2 1 宏观市场环境 宏观经济稳定增长形成社会需求的多样化，从而推动m p v 细分市场的发展。 首先国家g d p 年将保持平均8 增速，国家g d p 将由0 7 年的2 4 7 万亿元增至2 0 1 2 年的3 6 3 万亿元，同时城镇人均可支配收入保持9 的增速，城镇人均可支配收 入将由0 7 年1 3 7 万元增至12 年2 1 万元。宏观环境持续向好，推动汽车市场 的发展和升级，不断涌现出新的细分延展市场，在这样的宏观环境下，我国的乘 用车市场需求向多样化与细分市场发展如图3 7 所示： 时间 图3 7 乘用车市场需求变化图( 资料来源：f t 公司内部资料) 3 1 2 2 市场和产品结构发展 国内乘用车市场整体结构借助于市场环境的推动，将迅速向成熟国际市场的 结构靠拢。美国近年来m p v 及类似产品的乘用车市场结构比例一直维持在8 一1 0 之间，目前国内m p v 占乘用车市场的比例约为3 左右。结合中国消费市场特点， 绝大多数m p v 是第一辆车，部分兼顾了普通轿车的需求，因而导致未来在2 0 1 2 年前后总的市场结构比例值仍应比美国等成熟市场的数值低，在2 7 左右，如 图3 8 所示。 1 6 硕j ：论文m p v 轿车市场的s t p 策略研究 2 0 0 40 50 60 70 80 91 0l l2 0 1 2 图3 8 中国m p v 市场比例发展趋势图( 数据来源：新浪汽车网) 3 1 2 3 其他市场形成的需求转移 同时，随着市场需求的多样化和新细分市场的不断涌现，各细分市场之间在 产品特性、用户的使用用途、购买力等方面存在可兼容性，m p v 市场的出现也带 动了其他市场的需求向m p v 市场转移，通过分析可能来自于轻客、轿车、微客及 s u v 市场： 对轻客市场的需求替代：m p v 市场将在商用市场冲击轻客中高端产品，造成 轻客放弃商务市场，固守货用市场，由于产品特性的原因，m p v 的商务市场产品 还难以对轻客的货运市场形成冲击。 对轿车市场的需求替代：市场需求的多样化、个性化会造成一车多用或一户 多车的需求上升，而m p v 的家用产品适时