（工商管理专业论文）贵州省阳光财产保险公司营销策略研究.pdf

摘要 商业保险是社会保险最主要的补充，在社会经济发展中具有特殊的地位和 重要的作用。我国保险业在近二十年获得了长足的发展，但也存在一些不足与弊 端。加入1 o ，意味着我国保险业全面地与国际保险体系接轨，我国保险公司将与 外国保险公司在世界保险市场上进行面对面的竞争。然而，相对于发达国家的保 险业发展水平而言，我国保险业还处在相当低的水平。虽然经过近二十年的努力， 不管是在规模还是规范化方面，都取得了长足的进步。但是，存在的问题，比如 在市场营销策略等方面，确实是值得研究和探讨的。因此，在全球一体化形势下， 我国保险业应针对当前存在问题，积极探索保险业发展对策，尽快缩小与发达国 家保险业发展水平的差距，提高我国保险业的国际市场竞争力。保险业在调整中 发展，在发展中不断理性、规范与强大，取得的成就是有目共睹的。在转型与快 速发展的初级时期，也不能回避保险业在改革与发展中出现和遭遇的不少新问 题、新情况。 本文以2 0 0 6 年7 月成立的贵州省阳光财产保险公司的市场营销策略为研究 内容，首先对我国保险业发展作简要回顾，然后探索性分析在全球保险业格局与 背景下处于初级发展阶段的我国保险业所表现出的阶段性发展特征，对中国保险 业的宏观环境和行业竞争等方面进行了系统的分析，然后运行4 p 营销组合理论、 s w o t 分析法、竞争态势等对保险市场和阳光保险公司进行详细分析，提出了阳 光保险公司面临的机遇和挑战，针对阳光保险公司的市场营销管理现状和问题， 提出了贵州省阳光财产保险公司的营销策略。 贵州省阳光财产保险公司要想在激烈的市场竞争中发展壮大，必须走差异化 的道路，要以市场需求为导向，构建完善的市场体系，通过开发新产品，提高产 品质量，加强内部管理、提高服务等措施来促进企业的发展。 关键词：市场营销，策略，行业分析，阳光保险公司，财产保险 分类号：f 8 4 s u m m a r y b u s i n e s si n s i l l 锄c ci st h em o s ti m p o r t a n tp a r to ft h es o c i a li 刀【鼬l 瑚c e w h i c hh a st h es p e c i a l m e a n i n ga n dt h ei m p o r t a n tf u n c t i o n t l s u l s n c e i nc h i n ah a sm a d ea no b v i o u sd e v e l o p m e n ti nt h e p a s tt w e n t yy 璐，w h i l ei th a ss o m ed i s a d v a n t a g e s a t t e rc h i n ab e i n gt h ew t om e m b e r s h i p ，t h e c h i n e s ei m u r a n e ec o m p a n i e sm u s tf a c tt h ed i r e c tc o m p e t i t i o nw i t ht h ef o r e i g ne o t m t c r p a r t sa n d m u s ts h a 他t h ef l a y i n gr u l e si nt h e 髫a i n ci n t e r n a t i o n a li n s l l r a n c l ：s y s t e m , a l t h o u g ht h et w e n t y y e a r s d e v e l o p m e n t , i ti ss t i l ls o m ep a r t sn e e d e dr e a r c ha n dd i s c u s s i o ni nt h ef i e l d sl i k es c a l e s a n dr e g u l a t e d i nt h a tw a y , t h ec h i n e s ei n s u r a n c es h o u l dh a n d l et h ec u r r e n ts i t u a t i o nt os h o r t e nt h e d e v e l o p m e n tg a p 铜mi m p r o v et h ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o nc a p a b i l i t yb e t w e e l lc h i n a 衄di t s f o r e i g nc o m p e t i t o r s t h e r ea r cs o l n ca c h i e v e m e n t sw h i l ew es h o u l dn o ts l i d eo v e ri t sn e w p r o b l e m sa n dn e wd i f f i c u l t i e s t h ep a p e ri s s t u d y i n g o nt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e so ft h eg u i z h o us u n s h i n et r e a s u r e h 圈h a l l c ec o m p a n y , w h i c hw a se s t a b l i s h e di nj u l y2 0 0 6 f i r s t ，i tb r i e f l yr 刨- i e w st h en a t i o n a l i n s l l t a n c 跫d e v e l o p m e n th i s t o r y , a n dp r o b e st h e 删o d i c a lf e a t u r e si n t h ei n i t i a ls t a g co ft l a c c h i n e s ei n s u r a n c e ，a n a l y z ei t sm a c r oc i r c u m s t a n c ea n de o m r , e t i t i o n i tr n i s e st h eo p p o r t u n i t ya n d c h a l l e n g ea f t e rt h ed e t a i l e da n a l y s e so f4 pm a r k e t i n gc o m b i n a t i o nt l c o 啪s w o tm e t h o da n d c o m l m i t i o nt r e n d s i ta l s og i v e st h em a r k e ts t r a t e g i e so nt h ec o m p a n y sm a n a g e m e n ts i t u a t i o na n d p r o b l e m s t h eg - u i z h o us u n s h i n et r e a s u r eh 塔u 瑚c ec o m p a n ym u s tc h o o s et h ed i f f e r e n t i a l d e v e l o p m e n tw a y , w h i c hi sd i r e c t e db yt h ed e m a n d so ft h em a r k e t , a n df u l f i l l si t sc o m p r e h e n d m a r k e t i n gs y s t e m a tt h es a m et i m e , t h eo t h e rm e t h o d sl i k en c w 弘d l 蛐，q u a l i t yl m x l u e t , i n s i d e m a n a g e m e n t , q u a l i t ys e r v i c ea s h o u l db ec o n d u c t e d t op r o m o t ei t sp r o g r e s s k e y w o r d s ： m a r k e t i n g ，s t r a t e g y , i n d u s t r i a la n a l y s e s ，s u n s h i n ei n s u r a n c el i m i t e d p r o p e r t yi m u r a n e e c h u i f i e i t t o nn u m b e r zf 8 4 v 贵州i 大学工商管理硕士学位论文 封底 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果 对本文的研究在做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确 方式标明本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担 论文作者签名：墨塑 日 期： 2 q q ! 生鱼屡 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解贵州大学有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅；本人授权贵州大学可以将本学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：星如师签名：超日期：至q q 墨生且 贵州大学工商管理硕士学位论文 1绪论 保险营销是指在变化的市场环境中，以市场交换为中心，以满足被保险人的 需要并实现保险企业目标的一系列整体活动。国内目前有关保险营销内涵的具体 表述，都是遵循营销管理中的思路展开，即保险营销内涵包括：保险市场的 调查和预测，保险营销环境分析，险种开发，费率厘定( 即定价) ，保险营销渠 道选择，保险推销和促销。事实上正如上面所述，西方营销学近年已经有了很多 适用于保险产品的创新研究成果，所以本论文最大的特点就是把这些最新的大营 销范畴的研究成果，选择适用于中国市场环境，适用于保险产品的成果，来对中 国保险营销内涵进行扩展。本文以正处于飞速发展的贵州省阳光财产保险公司为 研究目标，一是详细阐述了保险市场向专业化和精细化转变的进程；二是明晰了 贵州省阳光财产保险公司的目标市场及相应的销售模式确定适当的销售策略；三 是加强认知了公司的产品及组合能力。希望该文能够为贵州省阳光财产保险公司 全力推进目标市场、努力提升客户服务水平、全面加大销售力度、加速提升市场 拓展能力上助上一臂之力1 1 1 研究目的 现阶段，国内外对保险业的生存和发展以及改革的研究较多，调查研究得十 分透彻、具体。但研究目标主要集中在从产业组织理论的研究框架和我国保险业 面临的问题着手，针对市场进入与退出、差异化竞争、纵向市场关系与垄断联盟 等几个方面，提出了我国保险业的经营策略，并对保险业的产业组织政策、监管 方式等进行了深入探讨，为我国保险业的持续发展提供新的思路。而对于新兴的 保险公司的研究不多，特别是针对欠发达地区的保险公司研究更少。由于国内保 险业处于一个较为垄断的市场环境，随着中国的入世，国外保险业的侵入，可以 预料在未来的一段时间内，竞争不可避免，并且日趋激烈。 本文通过对新进入保险市场的贵州省阳光财产保险公司现有营销策略进行 研究，运用相关分析法对公司存在优势、劣势、机会和威胁进行分析，从而帮助 公司在产品定价、分销、促销和服务等方面做出相应的科学的决策，使其在激烈 的市场竞争中，充分发挥自我优势，占领市场，促进公司的长远发展 1 2 研究意义 贵州省阳光财产保险公司营销策略研究 改革开放特别是党的十六大以来，我国保险业改革发展取得了举世瞩目的成 就。保险业务快速增长，服务领域不断拓宽，市场体系日益完善，法律法规逐步 健全，监管水平不断提高，风险得到有效防范，整体实力明显增强，在促进改革、 保障经济、稳定社会、造福人民等方面发挥了重要作用。但是，由于保险业起步 晚、基础薄弱、覆盖面不宽，功能和作用发挥不充分，与全面建设小康社会和构 建社会主义和谐社会的要求不相适应，与建立完善的社会主义市场经济体制不相 适应，与经济全球化、金融一体化和全面对外开放的新形势不相适应。面向未来， 保险业发展站在一个新的历史起点上，发展的潜力和空间巨大。 通过对贵州省阳光财产保险公司营销策略的制定，帮助其在政府宏观调控和 政策引导下，利用国家现有有利的政策，坚持走差异化道路，坚持以市场需求为 导向，对市场进行科学的细分，构建明确完善的市场体系，不断创新开发新产品， 提高产品质量，加强内部管理，提高服务，占领更多的市场份额，保证公司业务 的发展壮大。本文研究制定的营销策略将为公司的诸多决策提供参考，同时对其 它相关企业也有一定的借鉴作用。 1 3 研究方法 1 3 研究方法 通过对国内外保险业发展历程的研究，特别是保险业面临宏观环境发生变化 时，对当前宏观环境、行业环境、企业内部环境进行调研分析，掌握行业和企业 成功的关键因素，识别和发现未来的机会和威胁，优势和劣势。 ( 1 ) 收集和研究阳光保险公司自成立以来的相关资料，对企业状况进行调 研。弄清企业的历史和现状，包括资源( 人力、财力、物力、信息、组织等资源) ， 能力、文化三个方面的业绩与问题，借以明确与竞争对手的比较，确立自身的优 势与分析劣势。 ( 2 ) 研究当前宏观环境，包括政治法律因素、经济因素、社会文化因素和 科学技术因素，指出其中对企业的现在和将来有全面性的影响因素，从中发现企 业未来经营的机会和威胁，以便制定战略去捕捉机会，避开威胁，去赢得企业的 生存和持续发展。 ( 3 ) 营销环境调研，运用营销专家麦卡锡( e j m a c a r t h y ) 教授提出的4 p 营销策略组合理论，( 即产品( p r o d u c t ) 、定价( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 、促 - 2 贵州大学工商管理硕士学位论文 销( p r o m o t i o n ) 。) 对具体业务进行分析。明确企业成功经营的关键因素，为企 业实现营销目标提供最优手段，提高市场的经营管理水平，更好地满足市场参与 者的需要。 ( 4 ) 战略环境综合分析，运用安德鲁斯提出的s w o t 矩阵分析方法，分析企 业的优势( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t i e s ) 、威胁( t h r e a t s ) ，同时运用波士顿咨询集团提出的组合业务分析方法对具体业务进行分析。 明确企业成功经营的关键因素，发现和确认企业未来发展的机会和威胁，弄清企 业自身的优势和劣势综合分析为企业的发展战略提供依据。 ( 5 ) 企业生存和发展的战略制定，合理运用政策，明确自身情况，确定最 有利于公司发展的方式。强调公司战略方向的重要性，做好经营决策，力确保公 司的竞争优势，并使公司永远立于不败之地业通过市场营销活动分析外部环境的 现状和发展趋势，结合自身的资源条件，指导企业在产品定价、分销、促销和服 务等方面做出相应的科学的决策。 1 3 2 研究思路 贵州省阳光财产保险公司营销策略研究 图1 研究方法结构图 4 - 贵州大学工商管理硕士学位论文 2 相关理论 2 1s t p 理论 s t p 理论是指是市场细分( m a r k e ts e g m e n t i n g ) 、目标市场( m a r k e t t a r g e t i n g ) 、市场定位( m a r k e tp o s i t i o n i n g ) 。企业在一定的市场细分的基础 上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。 s t p 理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据 s t p 理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业 都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相 似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身策略 和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力 的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏 好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注 意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。 2 1 1 壶扬细坌( m a r k e ts e g m e n t i n g ) 市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系 列细分市场的过程。市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。 ( 1 ) 市场细分的意义 a 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据 自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。 针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信 息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制 定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。 b 有利于发掘市场机会，开拓新市场 通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情 况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移 地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品 技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。 贵州省阳光财产保险公司营销策略研究 c 有利于集中人力、物力投入目标市场 任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择 了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的 优势，然后再占领自己的目标市场。 d 有利于企业提高经济效益 前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细 分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需 要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降 低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提 高企业的经济效益。 ( 2 ) 市场细分的步骤： a 选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此 作为制定市场开拓策略的依据。 b 列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需 求和顾客购买行为的各项变数。 c 分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对 所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。 d 制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的 细分市场，并制定相应的营销策略。 ( 3 ) 市场细分的条件 企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经 济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所 以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此，我 们得出有效的细分市场必须具备以下特征： 可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数 很难衡量的话，就无法界定市场 可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利 可进入性指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占 领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入考虑市场的 贵州大学工商管理硕士学位论文 可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。 差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不 同的反应。 ( 4 ) 市场细分的方法 a 单一标准法它是根据市场主体的某一因素进行细分，如按照保险的险种 来细分市场。 b 主导因素排列法。它是指一个细分市场的选择存在多因素时，可以从消费 者的特征中来寻找和确定主要因素，然后与其他因素有机结合，确定细分的目标 市场。 c 综合标准法。它是指根据影响消费者需求的两种以上的因素综合进行细 分。综合因素法的核心是并列多种因素分析，所涉及的各项因素都无先后顺序和 重要与否的区别。 d 系列因素法。它是指细分市场所涉及的因素是多项的，但各项因素之间先 后有序，由粗到细，由浅入深，由简到繁，有多到少。 ( 5 ) 目标市场选择策略 根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供 选择 a 无差异市场营销 指公司只推出一种产品。或只用一套市场营销办法来招徕顾客当公司断定 各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略 b 密集性市场营销 这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场 c 差异性市场营销 指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色，式样和品种，或 制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的 购买者。从而扩大各种产品的销售量 2 1 2 目标市场( 1 i a r k e tt a r g e ti n g ) 著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为 目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有 贵州省阳光财产保险公司营销策略研究 利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应 的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。 选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是 企业在营销活动中的一项重要策略。 不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和 资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业 现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。选择目 标市场一般运用下列三种策略。 ( 1 ) 无差别性市场策略 无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需 求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可 能多的消费者。这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降 低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。 所以，面对竞争强手时，无差别策略也有其局限性。 ( 2 ) 差别性市场策略 差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设 计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。针对每个子市场的 特点，制定不同的市场营销组合策略。这种策略的优点是能满足不同消费者的不 同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、 促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。目前只有力量雄厚 的大公司采用这种策略。如青岛双星集团公司，生产多品种、多款式、多型号的 鞋，满足国内外市场的多种需求。 ( 3 ) 集中性市场策略 集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为 目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有 率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当 采用的策略。 采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本， 提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品 贵州大学工商管理硕士学位论文 种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时 而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。 因此，许多中小企业为了分散风险，仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标 市场。 三种目标市场策略各有利弊。选择目标市场时，必须考虑企业面临的各种因 素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、 竞争的目标市场等。 选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作。企业内部条件和外 部环境在不断发展变化，经营者要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变 化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市 场态势的策略，去争取较大的利益。 2 1 3 市场定位( n a r k e tp o s i t i o n i n g ) 市场定位是2 0 世纪7 0 年代由美国学者阿尔赖斯提出的一个重要营销学概 念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类 产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明 个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企 业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心 目中占有特殊的位置。 传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，实行 产品差异化。事实上，市场定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。 市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实 现的一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、 质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形 象产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场 定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的 认同。 需要指出的是，市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本 质区别，它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是在对市场分析和细分 化的基础上，寻求建立某种产品特色，因而它是现代市场营销观念的体现。 贵州省阳光财产保险公司营销策略研究 2 24 p 理论 4 p 理论产生于2 0 世纪6 0 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。 1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 在美国市场营销学会的就职演说中创造了 “市场营销组合 ( m a r k e t i n gm i x ) 这一术语，其意是指市场需求或多或少的 在某种程度上受到所谓“营销变量 或“营销要素一的影响。为了寻求一定的市 场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 营销组合实际上有几十个要素( 博登提出的市场营销组合原本就包括1 2 个要 素) ，杰罗姆麦卡锡( m c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书中将这些要素一般地概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道 ( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p s 。1 9 6 7 年，菲利普科特勒在其 畅销书营销管理：分析、规划与控制进一步确认了以4 p 为核心的营销组合 方法，即： 在市场营销组合观念中，4 p 分别是产品( p r o d u c t ) ，价格( p r i c e ) ，渠 道( p l a c e ) ，促销( p r o m o t i o n ) 。 2 2 1 产品的组合 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货 物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还 包括服务和保证等因素。增加产品组合广度，扩大经营范围，可充分发挥各种资 源的潜力，提高效益，减少风险；增加产品线的长度，可使产品线丰满，同时给 每种产品增加更多的变化因素；增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要， 吸引更多的顾客；产品组合相关性高低，可决定企业在多大领域内加强竞争地位 和获得声誉。 2 2 2 定价的组合 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产 品所追求的经济回报。经销商和零售商为了在厂家和消费者之间生存，主要是靠 产品的经营利润所得。而经营利润的来源主要是产品销售的价格差在现代营销 中，有高品质、高品位的产品即使卖出高价格也是有消费者可以接受的，所以零 售价格的确定是需要根据产品定位( 包含包装定位) 、消费者定位来定位的，在 贵州大学工商管理硕士学位论文 此基础上，生产者有一定的生产成本，为长期生存，从生产者到消费者之间的所 有渠道成员都需要一定的合理的利润空间。 2 2 3 渠道 通常称为分销的组合，它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控 制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织，实施的各种活动，包 括途径、环节、场所、仓储和运输等。在渠道为王的今天，现代营销不仅仅要注 重渠道的建设，还要特别注意渠道的畅通。渠道的畅通不仅仅是价格差管理的问 题，而且要注重软件和硬件的配套建设。软件方面主要是指管理方面；硬件方面 主要是指渠道服务支出的配套设施。有了各级渠道成员的正常运作，加上物流运 输的及时性，客户服务方面的库存管理、物流运输的及时性和准确性、客户帐务 处理的及时准确等才能确保渠道成员的工作积极性，从而也保障各种信息的畅 通，为厂家收集整理正确的市场信息反馈，为提升自身的运作和快速有效应对市 场变化提供保障。现代营销不仅需要渠道成员的高效运作，而且更加强调厂商一 体的高效运作，这是渠道服务支出管理的必要贡献。 2 3 4 促销组合 指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员 推销、营业推广与公共关系等等。产品生产时代的促销实质上为吸引消费者的购 买而进行的让利或变相让利行为，而整合营销时期促销的实施是针对整体的营销 环境进行的促进行为。由于现代的营销是产品+ 陈列+ 服务的营销，所以促销的内 容不仅是针对消费者的促销( 如特价、买赠等) ，而且对各级渠道成员均要有一 定的积极性促进。以上这些内容也仅仅是针对销售的促进，由于营销环境的复杂， 越来越多的厂家更加注重良好营销环境的营造，为此，针对外部环境和内部环境 的改造也被当作主要的工作来傲，如针对自己员工队伍的激励、针对外部环境的 各项公关和公益活动的开展，这些都大大促进了营销的进步，所以这些内容也应 该被作为销售促进来看。 以上4 p ( 产品、价格、渠道、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素，也 是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用，形成了企业的市场 营销策略。 企业可根据目标市场的特点，选择产品、产品价格、销售渠道和促销手段， 贵州省阳光财产保险公司营销策略研究 即进行“营销组合策略决策。4 p 是市场营销过程中可以控制的因素，也是企 业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用，形成了最基本的企业的市 场营销策略。首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据目标 市场情况，自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什 么促销方式。其次，这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的。企业受到内 部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。最后这四种因素是 一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、 相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。 4 p 理论的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分 析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种： 一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素， 称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境； 一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企 业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过 程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积 极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说 就是。如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并 辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功斗( 科特勒，2 0 0 1 ) 。所以市 场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 4 p 包含了企业营销所运用的每一个方面，可以清楚直观的解析企业的整个 营销过程，而且紧密联系产品，从产品的生产加工一直到交换消费，能完整的体 现商品交易的整个环节，对于企业而言，容易掌握与监控，哪个环节出现了问题， 都容易及时的诊断与纠正。总之，4 p 市场营销理论互补、共生的内容有很多 重视市场的营销理论和策略有利于提高市场的经营管理水平，更好地满足市场参 与者的需要，也是提高市场效益的重要方面。将传统营销管理的框架和方法、以 及各种新型营销或品牌设计技术引入市场的经营管理活动之中，有助于目前市场 管理中许多问题的解决，有助于市场的兴旺发达。 贵州大学工商管理硕士学位论文 3 贵州省阳光财产保险公司营销现状及存在问题 3 1 公司营销现状 阳光财产保险股份有限公司是一家经中国保险监督管理委员会批准，于2 0 0 5 年7 月成立的经营财产保险业务的全国性保险公司，公司注册资本金为1 1 亿元 人民币，总部设在北京。公司由中国石化、南方航空、中国铝业、中国外运、粤 电力等在国内有着举足轻重地位的国有特大型企业发起组建。公司股东下属企业 遍布除西藏、台湾外的3 0 个省、市、自治区。公司股东实力强大、涉及行业广 泛，股权结构合理，管理制度规范。贵州省阳光财险公司于2 0 0 6 年5 月8 日经 中国保监会批准筹建，7 月2 1 日获准开业，取得经营保险业务许可证，7 月 2 8 日经工商管理部门核准登记设立，取得营业执照，8 月1 8 日正式营业。图 2 列出了目前公司的组织机构框架。 图2 阳光财产保险股份有限公司分公司组织架构简图 目前，贵州阳光财险公司的营销方式主要体现为： 3 1 1 产险电话中心 综观各地的保险市场，电话中心作为销售渠道的重要性与日俱增。目前贵州 省阳光财险公司对电话中心的定位就是客户服务中心、保单销售中心和信息中 心对于简单的个人产品，由公司的接线员直接在电话上完成报价和交易，提高 了交易的效率。 3 1 2 银行代理销售 贵州省阳光财产保险公司营销策略研究 贵州阳光财险公司从成立开始，积极涉足银行保险领域。银行保险业务逐渐 与个人业务、团体业务成三足鼎立之势。然而目前存在银行代理产险产品单一、 客户享受销售服务的便利有限、销售方式单一的弊病。客户在目前的银行代理销 售，基本上是通过柜台销售，还处于“等客上门一的状态。 3 1 3 网上销售 网络保险可以减少保险销售的中间环节，有效地降低保险公司的经营成本， 提高运作效率。据美国布兹艾伦与哈米尔顿计算，经营财产和意外保险、健康和 人寿保险的保险公司，通过网络向客户出售保单或提供服务，将比传统的方式节 省5 8 一7 l 的费用，从而大幅度地增加了保险公司的利润。贵州阳光财险公 司网络销售刚刚起步，可以根据网络保险的特点，通过改善保险公司现有的各方 面配套保险服务措施，增强网络保险业务的便利性。 3 1 4 邮寄销售 邮局的营业网点分布广、信誉高，是家财险理想的代理销售渠道。贵州阳光 保险采取委托的方式，把公司的营业部开在了千家万户的大门口。这一方面方便 了客户投保，另一方面也避免了因标的的分散给产险公司带来的展业负担。 贵州大学工商管理硕士学位论文 表12 0 0 7 年截止1 2 月份贵州省各财产保险会员公司业务统计报表 保险机构人保太保平安天安安邦 阳光大地合计 合计 1 3 1 5 0 04 1 5 4 5 9 02 5 7 4 2 5 7l 1 6 够l z 9 7 2 0 21 0 6 2 z 9 2 7 3 6 1 5 02 3 9 8 7 6 8 8 同比 1 7 5 82 3 耽4 7 0 9l o 0 39 z7 82 4 7 6 13 3 3 9 市场份额 5 4 5 31 7 3 2lo 7 34 5 1 5 4 l4 4 33 0 7 1 0 0 o o 企 承保 1 6 2 04 0 84 氍陀1 2 78 81 3 95 97 3 3 3 数量 业 同比 一6 0 32 4 33 & 一9 7 91 4 2 91 1 6 3 6 41 4 0 8 2 ( ) 财 保费 8 9 3 2 纸3 53 6 9 幺6 33 2 3 8 7l 1 71 0 1 乞8 4 l o 8 51 7 4 9 4 7 2 产 收入 保 同比 4 8 76 - 7 73 一2 5 4 27 7 24 3 0 & 6 5 l & 2 8 保 ( ) 险 份额 5 l - 2 2l & 5 62 1 1 l1 髓一o 8 65 7 9o 6 2l ( ) 承保 6 3 1 2 4 62 3 4 7 3 1l 明5 勰6 c 2 9 08 6 9 4 84 9 晒l3 6 4 3 51 2 0 7 8 6 9 数量 机 同比 3 幺2 32 1 o l1 0 1 9 65 五蠲1 4 3 1 82 1 7 0 44 7 7 5 ( ) 费动 保费 9 5 6 6 5 3 3 3 7 7 7 81 9 0 9 5 3 49 4 6 9 4 9l z 2 7 8 7 3 1 2 66 1 8 & 7 81 8 4 7 5 & 5 5 车 收入 辆 同比 lo 6 22 & 5 74 6 7 53 9 8 i1 0 1 7 42 0 0 0 4 3 0 8 l ( ) 保 保险 9 3 3 6 4 仡o o3 2 1 6 2 7 6 03 6 7 4 4 4 2 79 4 7 3 4 2 船l 8 2 7 6 9 87 3 2 6 5 24 9 5 5 6 0 9 3 6 21 6 2 2 4 5 5 7 险 金额 l 6 5 份额 5 1 7 81 8 0 7l o 3 45 1 36 6 24 7 3 3 3 5l 收 ( ) 交 承保 3 9 羽1 4 9l & 好9 77 0 d 7 64 0 7 9 56 4 5 3 l3 1 9 6 22 4 2 0 97 9 9 1 1 9 数量 强 保费 3 7 1 3 2 o o1 3 1 1 4 1 96 7 1 6 0 03 蹦o 科弱0 7 7 83 跏5 t2 l 鸺8 27 2 5 2 0 1 8 险 收入 货物运输保险 3 7 0 7 1 2 7 0 4 73 7 4 6 73 6 9 42 & 4 74 8 9 32 1 4 6 5 4 8 4 9 4 家财险 8 勉7 z7 5lo 1 l2 2 8 l5 2 3 42 0 9 84 9 71 0 8 5 9 5 入 健康险及意外险 4 8 3 6 2 0 5 9 3 3l 讹盼 3 4 0 9 82 7 3 5 26 7 6 9 45 5 3 9 91 0 1 4 3 4 6 其它财产保险 1 6 7 6 3 1 5 1 8 6 21 1 7 7 8 46 2 2 船2 4 2 6 z 1 3 1 9 74 8 3 4 52 0 9 4 0 鲳 表l 列出了2 0 0 7 年贵州省内各财产保险公司的业务数据。由上表中各保险 公司的业务数据可以做出2 0 0 7 年省内保险行业的市场份额分布，如图3 贵州省刚光财产保险公司营销策略研究 通过上述表、图可看出，作为贵州保险行业的新进入者的阳光财险公司在 公司实力、险种的种类、市场份额和抢占市场先机等方面与人保、太保等公司相 比，仍存在一定的差距。 32 营销中存在问题 通过上述营销现状分析，目前公司在营销方面存在以下问题： 32 1 营销意识薄弱，营销理念落后 受计划经济体制以及过去保险展业经验的影响，贵州省阳光财险公司主动进 行营销的意识还报薄弱，营销理念也相对落后。营销理念仍停留在以自我为中心 的“产品观念”或“销售观念”阶段，过分强调自身，而忽视顾客及社会的需求。 认为营销就是面向社会招聘人员，再经过短训后推销针对个人的分散性业务，把 招聘营销员当成增收保费的措施和权宜之计；认为财险业务只宜于直销，而不应 上营销：没有把财产保险营销制度的建设当作培育和完善保险市场的一个重要环 节。 3 22 市场定位不明确 市场调研和预测是现代营销的基础市场定位则是营销的关键。但由于受错 误观念及粗放经营方式的影响，贵州省阳光财险公司相应的市场细分、目标市场 选择、产品研发等工作开展不够深入，市场定位也无从谈起。由于缺乏准确的市 场定位，各公司设计出来的产品往往没有特色，产品相互模仿现象严重，一些公 司虽开发了一些新产品但仍缺乏系列性及差异性，难以适应不同消费者不同层 一1 6 一 贵州大学工商管理硕士学位论文 次的需求。 3 2 3 产品单一，缺乏系列性及差异性 从险种份额来看，贵州阳光财险公司财产险产品多是财产险、责任险和货运 险等主要险种，其份额约占到8 0 ，而其他险种份额较少，满足不了众多保险消 费者广泛的保险需求；从产品开发来看，中国人保总公司2 0 0 1 年成立了产品开发 中心，主导着国内产险产品的主流开发，而本公司产险开发产品少，力量单一。 从产品种类增加情况来看，目前产险产品种类更新，滞后于产险市场需求，不能 形成产品丰富的市场供给。 从公司开发的产品分析，机动车险和货运险产品增加相对较少，其他综合保 障型产品则更少，诸多主流产品需求迫切，比如机动车险长期使用1 0 余个产品， 缺乏市场和保户细分，不符合国际潮流和国内市场需求实际，滞后于发展迅速的 保证消费领域；在市场空间方面，责任险和信用保证险等个性化产品有很大拓展 空间；在产品的销售方式方面，完全为网上销售和个人营销量身度做的产品数量 太少；在区域性产品方面，适销对路的特色优质产品占产品总数不到2 0 ，重复 雷同产品较多，空白领域较多。公司在险种同构现象严重情况下，真正有生命力、 适销对路产品少，特别制约产品的管理开发。另外，从整个市场看，新产品的开 发受到严格报备核准制管理体制的制约，根据规定，保险产品的开发管理分为三 个层次，第一类产品是由保险监督管理部门制定并颁布；第二类是由保险公司的 总公司制定并向保监