（工商管理专业论文）SX移动通信公司营销渠道优化管理研究.pdf

摘要 营镑渠道俸为企渡落销缝合圈要素之一，它装重要睦越来越受爨营镇管理人员瓣 重视。随着市场竞争日趋增强，营销渠道翻髓成为体现企业营销能力，乃至企业核心 竟沓力的关键性因素。谁拥有高效的渠道，谁就能先发制人、黼得市场。本文以s x 移渤通信公司的营销梁遒蛰理为研究对象，程对公司现有营销浆道管理模式进行评价 窝分辨戆基疆土，设谤窭了霞纯夔管理方絮。 论文首先阐述了磷躺渠道管理的基本溅论，介绍了s x 移渤公司现有营销渠邋管 理中存在的问题。然后针对通信行业营销渠道的特点，运用系统工程的理论和方法， 通过调查、走访企业的渠道管理人员和行般专家从营销渠道的各个层面构建了s x 移 动公霹萤销渠逮综合谬徐指标棼系，整个柒道浮价模型以s x 移韵公司营镌渠道熬俗 评价为蕊目标，它包褥滔个一级指标：漂邋水平、渠道震蠢、蘩遁建设、渠遂警瑷， 还有渠道网点覆盖率、代理商实力等2 1 个二级指标，该指标体系基本涵盖s x 移渤 公司营销渠道方方面面的因素。在此基础上，对s x 移动营销渠道进行了较为科举合 理黝实证评价，并对存焱的闯题进行了分橱。 羧詹基于译徐缝暴，终者绘窭了营镄梁逡往纯貔莰嚣愚鼹，姨渠遭囊量、渠遂麓 划建设、渠道管理等主臻方面提出了s x 移渤公司营销渠道的优化改进方案，有助于 解决s x 移动公司在渠道管理中实际存在的问题。 【关键溺】：移动潦经营销渠逢搂糯综合详俊法渠遘饯纯 西北：【业大学m b a 论文 a b s t r a c t m a r k e t i n gc h a n n e l ，a so n eo ff o u re l e m e n t so fe n t e r p r i s e sm a r k e t i n gi n t e g r a t i o n ， h a sr e c e i v e dm o r ea n dm o r ea t t e n t i o nf r o mm a r k e t i n ga d m i n i s t e r s w i t ht h e c o m p e t i t i o no ft e l e c o m m u n i c a t i o n m a r k e tb e i n gm o r ea n dm o r ef i e r c e ，m a r k e t i n g c h a n n e l h a sb e c o m et h ec r i t i c a le l e m e n tt or e f l e c t m a r k e t i n ga b i l i t y , e v e nc o r e c o m p e t i t i v ec a p a c i t yo fe n t e r p r i s e s o n l yt h o s ew h og e tt h eh i 曲e f f i c i e n tc h a n n e l s ，c a n t h e yg a i nt h ei n i t i a t i v ea n do c c u p ym a r k e t w i t ht h em a x k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n to f s xm o b i l ec o r p o r a t i o nb e i n gr e s e a r c ht a r g e t ，t h ep a p e r , b a s e do nt h ee v a l u a t i o na n d a n a l y s i s o f p r e s e n tm a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n tm o d c t _ ：，d e s i g n st h ep l a n f o r o p t i m i z i n gm a n a g e m e n t t h e p a p e r f i r s t g i v e s a na c c o u n to fb a s i ct h e o r i e so f m a r k e t i n g c h a n n e l m a n a g e m e n t ，i n t r o d u c i n gt h ep r o b l e m se x i s t i n gi nm a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n to f s xm o b i l ec o r p o r a t i o n t h e n ，p o i n t i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i c so ft e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r y , b ye m p l o y i n g t h et h e o r i e sa n dm e t h o d so fs y s t e m a t i c e n g i n e e r i n ga n d i n t e r v i e w i n ga d m i n i s t e r so fm a r k e t i n gc h a n n e l sa n de x p e r t si n t h i sf i e l d ，t h ep a p e r c o n s t r u c t st h ec o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o ns y s t e mo fs xm o b i l ef r o ma l ll e v e l so f m a r k e t i n gc h a n n e l s ，w i t hs xm o b i l ec o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e l s b e i n gt h eg e n e r a lg o a lo fw h o l ec h a n n e le v a l u a t i o nm o d e l t h eg e n e r a lg o a li n c l u d e s4 c l a s s - 1 t a r g e t s ( c h a n n e ll e v e l s ，c h a n n e lq u a l i t y , c h a n n e l c o n s t r u c t i o n ，c h a n n e l m a n a g e m e n t ) ，a n d2 1c l a s s 一2t a r g e t ss u c ha s ，c h a n n e ln e t w o r kc o v e r a g ea n da g e n t s t r e n g t h ，w h i c hb a s i c a l l yc o v e ra l la s p e c t so fs xm o b i l em a r k e t i n gc h a n n e l s o nt h e b a s i so ft h er e s e a r c h ，t h em o d e lm e n t i o n e da b o v ec o n d u c t ss c i e n t i f i ca n ds e n s i b l e e v a l u a t i o no fs xm o b i l em a r k e t i n gc h a n n e l s ，a n dp r o v i d e sa n a l y s i si n t ot h ee x i s t i n g p r o b l e m s f i n a l l y , b a s e do nt h er e s u l t so fe v a l u a t i o n ，a u t h o ro f f e r st h ed e s i g n i n gt h o u g h t so f m a r k e t i n gc h a n n e l so p t i m i z a t i o n ，a n dp r o v i d e so p t i m i z a t i o ni m p r o v e m e n tp l a nf r o m s u c ha s p e c t sa sc h a n n e lq u a l i t y , c h a n n e lp l a n n i n gc o n s t r u c t i o n ，c h a n n e lm a n a g e m e n t ， w h i c hi sh e l p f u lf o rs xm o b i l et os o l v et h ee x i s t i n gp r o b l e m si nc h a n n e lm a n a g e m e n t k e yw o r d s ：m o b ii e t e ie c o m m u n i c a t i o n s c o m p r e h e n s i v ee v a iu a t i o n c h a n n e lso p t m ar k e t in gc h a n n e is a m b i g u i t y m iz a t i o r 西北工业大学 学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定即：研究生在校攻读 学位期间论文工作的知识产权单直属于西北工业大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查 阅和借阌。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 同时本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律注明作 者单位为西北工业大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：盏 邋一 指导教师签名：显墓 6 年71 月叶目加6 年f 月带 西北工业大学 学位论文原创性声明 秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人郑重声明：所呈交的 学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。尽我所 知，除文中已经注明引用的内容和致谢的地方外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经公开发表或撰写过的研究成果，不包含本人或他人已 申请学位或其它用途使用过的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人 和集体，均己在文中以明确方式标明。 本人学位论文与资料若有不实，愿意承担一切相关的法律责任。 学位论文作者签名：盘监 1 ) 年77 月w 日 两北工业大学m b a 论文 1 绪论 1 1 研究的背景 改革开放以来，我国电信业持续高速增长，取得举世瞩目的成就，已经由制约 国民经济发展的瓶颈成长为带动国民经济增长的支柱，实现了历史性跨越，我国电 信网络规模、用户数已跃居世界前列。在高速发展的同时，电信业的竞争也日益激 烈，1 9 9 8 年，我国电信业开始进行改革重组，形成中国电信、中国联通、中国移动、 中国网通、中国卫通、吉通通信和中国铁通等7 家骨干电信企业。时隔仅仅3 年之 后，也就是进入新千年的第一年，中国正式成为w t o 成员国的这一天，国务院再 次批准对中国电信进行“南北分拆”。经历了新一轮的电信重组之后，中国的电信 市场格局演变为“5 + 1 ”的新模式：即中国移动、中国电信、中国网通、中国联通、 中国铁通加上中国卫通。根据承诺，中国基础电信业将在2 0 0 3 年至2 0 0 6 年逐步向 w t o 放开，接踵而来的全球化竞争又迫使企业面对势力更强大的跨国公司的挑战， 使竞争的范围、与竞争对手竞争的激烈程度都在发生着根本性的变化。各大运营商 都在努力争取扩大自己的市场份额，他们都使尽浑身解数，竞争在各个层面上进行。 电信行业市场化趋势日趋明显，运营商的市场竞争已经趋于白热化。从简单的价格 手段到各种人为破坏竞争对手运营资产以及人为制造互联互通问题等等，无所不用 其极f 1 1 。 中国电信市场，特别是移动通信市场在经历多年的超高速发展之后，已经成为 世界上用户量最大的电信市场，但随着用户规模的扩大，出现了一些新的形式和变 化：用户数量继续增长，但增速开始下降；总体业务和收入继续保持增长态势，但 a r p u 值( 每月从每用户获得的收入) 却处在下降态势中，可能会出现“增量不增 收”的情况；传统语音业务所占份额逐年下降，增值业务与新兴业务快速增长，但新 业务和增值业务对于收入的贡献并没有达到期望的高度；行业竞争越来越激烈闭。 所有这些对电信运营商提出了更高的运营和服务的能力要求。 随着通信市场竞争的加剧，每个电信运营商都遭受到了极大的压力。各运营商 为了争夺客户，提高市场占有率，纷纷推出各种各样吸引客户的优惠措施，使各通 信企业在网络技术以及价格方面的差异越来越小，运营商之间已开始由网络技术、 西北工业大学m b a 论文 价格方面的竞争，逐渐演变为渠道和终端方面的竞争。移动通信企业要保持住在通 信企业的龙头地位，必须全面强化业务、销售、支撑、服务等各项工作，而渠道是 销售的关键因素，谁拥有高效的渠道，谁就能先发制人、赢得市场。因而作为营销 与客户服务重要环节的渠道已经成为移动运营商打造企业核心竞争力的关键因素。 1 2 研究的目的与意义 s x 移动通信有限责任公司成立于1 9 9 9 年7 月2 8 日，隶属于中国移动通信集团 公司。历经五年发展，累计投资百亿，建设出质量一流、技术领先的g s m 精品网 络，客户规模从分营时不足5 0 万户发展到6 0 0 万户，运营收入五年复合增长率达 到2 3 3 ，累计上缴税金近1 0 亿元。目前s x 移动已成为s x 省内规模最大、实力 最强的外资企业。 。 经过几年的发展，s x 移动公司已经建立了多种营销渠道形式以满足不同业务需 求，基本上遵守高价值客户对应高成本渠道，低价值客户对应低成本渠道的原则。 但是因为缺乏主控营销渠道，同时从企业战略的角度来看，没有与代理商形成战略 合作伙伴关系，缺乏对销售渠道有效的掌控能力。由于市场的激烈竞争和业务技术 的飞速发展，s x 移动没有更多的精力投入到根据不同的目标市场确定不同的营销渠 道田。现有的营销渠道出现了以下的一些问题： ( 1 ) 目前移动的营销渠道鱼龙混杂，数量多，规模小，很不规范，经营权分散， 缺乏连锁的规模优势，管理难度很大。 ( 2 ) 从事批发业务的专营店数量很多，没有区域限制，关系松散，对下游代办点 的控制能力弱，容易造成价格混乱、恶性销价竞争和“窜货”。 ( 3 ) 缺乏对代理商的有效管理和监控，代理商的忠诚度和向心力很弱，服务水平 参差不齐。 ( 4 ) 移动运营商长期计划体制下的经营模式，使得自有营销渠道的市场服务意识 弱，信息反馈慢，渠道成员的服务能力差。 ( 5 ) 各种社会代理渠道因为移动通信企业的激励不足， 单一化，缺乏提供优质服务的主动性和积极性。 ( 6 ) 渠道覆盖面较为单一，不能满足不同用户的需求， 展。 2 合作的手段以及层次过于 而且不能适应新业务的发 西北工业大学m b a 论文 因此，在2 0 0 5 年s x 移动提出了“以区域化为基础，整合营销与服务功能，采 取自有与代理相结合的方式，突现集团客户、大客户营销服务特色，建立更加贴近 市场、反应迅速、高效准确的营销渠道体系，进而有效提升竞争力”。 有鉴于此，本文针对适合s x 移动公司的营销渠道的模式选择、体系建设、渠 道管理方面，进行了一些探索，为s x 移动公司营销渠道的管理实践提供参考，以 促进s x 移动公司企业竞争能力的提高。 1 3 国内外文献综述 1 3 1 营销渠道基本理论 a 营销渠道的概念 肯迪夫和斯蒂尔给营销渠道定义叫是：当产品从生产者向最后消费者和产业用 户移动时，直接和间接转移所有权所经过的途径。 菲利普科特勒认为嘲，市场营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l ) 和分销渠道 ( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) 是两个不同的概念。他说：“市场营销渠道是指那些配合起 来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。包括 资源供应商( s u p p h e r s ) 、生产者( p r o d u c e r ) 、商人中间商( m e r c h a n t m i d d l e m a n ) 、 代理中间商( a g e n tm i d d l e m a n ) 、辅助商( f a c i l i t a t o r s ) 以及最后消费者或用户 ( u l t i m a t ec o n s u m e r o r u s e r s ) 等。而分销渠道包括生产者、中间商和消费者，它不 包括供应商和辅助商等。” 罗伯特琼和汤姆斯尼克叫给营销渠道所下的定义是，“营销渠道是指产品或 服务从生产者向消费者过程转移过程中所经过的，由各中间环节联结而成的路径”； 美国市场营销协会( a m a ) 定义委员会给营销渠道m 下的定义是“企业内部和外部 代理商和经销商( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组织，商品( 产品和劳务) 才得以上市行销”；李先国”1 认为：“营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消 费的一整套相互依存的组织”。很显然，这些定义各有侧重，但在本质内容上是一致 的。 从这些定义可以看出，虽然学者们对渠道( 各种表述如分销渠道、营销渠道等 等) 的定义有文字表述上的出入，但其所指的本质内容是相似的，即产品由生产商 3 西北工业大学m b a 论文 流向消费者所经过的路径及其关系的总和。 b 营销渠道的功能 从总体上说，营销渠道执行的任务是把产品由生产者手中转移至消费者手 中，弥合生产与消费在时间和空间上的矛盾。 菲利普科特勒在营销管理中提出营销渠道的主要功能包括。3 ： ( 1 ) 调研。收集和传递有关顾客、竞争者及其他营销环境信息。 ( 2 ) 促销。传播和发展与产品相关的信息，与顾客充分沟通并吸引顾客。 ( 3 ) 寻求。寻求潜在顾客，根据不同细分市场的特点开展营销业务。 ( 4 ) 编配。按买方要求分类整理产品，如按产品配置分类组合，按最终行业 客户分类等。 ( 5 ) 洽谈。达成产品的价格和其他条件的最终协议，实现所有权或持有权的 转移。 ( 6 ) 物流。组织产品的运输和储备。 ( 7 ) 财务。融资、收付货款，将信用延至消费者。 ( 8 ) 风险。在执行分销渠道任务过程中承担有关风险。 ( 9 ) 培训。对渠道成员进行培训。 ( 1 0 ) 基于渠道提供配套的服务功能。 上述功能构成营销渠道的功能集。这些功能必须被执行，焦点是由谁来执行。 制造商可以全部承担这些功能，也可以将其中一部分，甚至全部功能转给中间商。 问题在于完成这些职能的效率和效益。例如，当制造商执行全部或大部分渠道功 能，其分销成本增加，产品价格上升，而将其中一些功能转给专业化经营的中间 商能更加有效和节约成本时，制造商就会作出后一种选择。制造商对营销渠道成 员及其所承担的功能选择，必须充分考虑渠道功能的三个特点，即：它们都使用 稀缺资源；它们通常可以通过专业化而更好地发挥作用，它们可以在渠道成员之 间相互转换。同时，还应当注意遵循选择构建营销渠道的三个重要原则： ( 1 ) 营销渠道的成员可以增减或被替代； ( 2 ) 营销渠道的所有功能不能增减； ( 3 ) 渠道成员的增减或替代，其所承担的功能必须在渠道中向前或向后转移， 交由其他成员来承担。 4 西北工业人学m b a 论文 罗伯特琼和汤姆斯尼克从制造商的角度具体来看，营销渠道的职能在于： ( 1 ) 提高交易效率，降低交易成本。尽管很多厂家渴望通过直销来控制渠道， 但进行直销，要同时与众多居住相当分散、需求千差万别的消费者打交道，无论 是时间、人力，还是成本，对一般的企业来讲，都是不可思议的事情。但如果有 分销商、代理商、经销商和其他中介机构参与的话，厂家可能只需要同几个经销 商、代理商进行交易，就能间接地将产品分销到广阔的市场区域。当然，前提是 中间商的选择必须适当。 ( 2 ) 使消费者能够看得到，买得到。好产品如果消费者在市面上看不到或想 买的时候买不到，那么很可能是渠道出问题了。最大限度地接近消费者，应是渠 道建设的重要目标。当前流行的企业提高终端布点的密度及强化终端促销力度的 现象就充分说明了这一点。 ( 3 ) 协同销售。渠道的协同作用表现在很多方面，例如可以确定合理的库存 量，分摊广告成本，合用订货系统，使用物流基础设施，共同采购、配送，内部 融资等。 ( 4 ) 分担市场风险。很多厂家看到中间商分走了一部分利润，总是耿耿于怀。 殊不知，如能与中间商结成伙伴关系，像市场开拓、仓储、运输和资金方面的风 险都能得以分担。 ( 5 ) 营销渠道是企业的无形资产。营销渠道的建立和维系是企业长期运营的 结果。渠道一旦建成，可以给予厂家丰厚的回报。一方面可以作为企业持久竞争 优势的来源；另一方面，一条良好的销售渠道不仅可以自用，还可以对外出租， 收取费用。如海尔将自己的销售网络和物流渠道出租给可口可乐等公司。 1 3 2 营销渠道管理理论 a 初级管理 企业根据渠道选择标准确定了渠道方案之后，必须对每个中间商进行选择激 励和评价。这构成了渠道的初期管理，如图1 - 1 。 西北工业大学m b a 论文 选择渠道成员 1 根据营销战略选 择中间成员 2 利用招聘公司选 择 建立渠道成员激励体系 1 根据业绩提成奖励 2 根据业绩采用区域业务扩大奖 励 3 根据产品作出不同的激励方案 渠道成员评价 1 根据渠道成员的计划完 成情况 2 渠道成本是否增加太快 3 渠道成员控制力度减弱 选择合适伙伴制定激励方案广1 客观评价 图1 - 1 初级管理流程 b 动态管理 渠道不是一成不变的，环境的变化，新的渠道模式的涌现，企业内部变化都 将影响渠道的稳定。从而导致渠道模式，成员的改变。高层管理者针对市场反馈 信息结合内部的自身变化不断地调整整个渠道，使之随着环境的变化而变化，渠 道的适应性增强，不断地提高绩效。 o 冲突管理 在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为这样一种状态“”：一个渠道成员 意识到另一个渠道成员正在阻挠或干挠自己实现目标或有效运作；或一个渠道成 员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或者以损害其利益为 代价获取稀缺资源的活动。 西方学者认为，渠道冲突有程度上的差异。m a n g r a t h 和h a r d y 根据分歧的 强烈程度、重要程度和经常性，将冲突划分为三个层次，即高冲突区、中冲突区 与低冲突区。而且，他们认为，渠道冲突的程度不同，对渠道的效率影响也有差 异。根据l o u i sws t e r n 和a d e li ，e la n s a r y 的解释，虽然冲突与竞争意思相近， 经常可以相互替代，但两者还是有区别的。按照西方渠道行为理论，导致渠道冲 突的主要原因有目标不一致、角色不互补、资源稀缺、认识差异、期望差异、决 策领域无共识、沟通不足等。 在西方渠道行为理论与实证研究中，与渠道冲突有关的结论是：( 1 ) 在被依 赖与权力之间存在正相关关系。即一个渠道成员越被另一个渠道成员所依赖，这 个渠道成员对于另一个渠道成员就拥有越大的权力( e t g a r , 1 9 7 6 ：b r o w n 等，1 9 8 3 ： s k i n n e r 和g u i r i n a n ，1 9 8 5 ；g a s s e nh e i m e r 等，1 9 9 4 ) 。同时，在依赖与合作之 西北工业大学m b a 论文 问存在正相关关系，而在依赖与冲突之间存在负相关关系，即一个渠道成员越是 依赖于另一个渠道成员，那么他就越愿意与这个渠道成员合作，并且所感受到的 冲突就越少( s k i n n e r 等，1 9 9 2 ) 。( 2 ) 渠道冲突的根源就在于渠道成员之间所固有 的相互依存关系。渠道冲突可分为现实冲突和潜在冲突、病态冲突和建设性冲突 等( l o u i s w s t e m 和a d e l i ，e 1 a n s a r y ，1 9 9 6 ) 。( 3 ) 导致渠道冲突的主要原因有 目标不一致、角色不互补、资源稀缺、认识差异、期望差异、决策领域无共识和 沟通不够等( h u n n t s b 和n e v i nja 1 9 7 4 ：g a s k ijf 1 9 8 4 ) 。( 4 ) 渠道冲突与权力、 合作密切相关，它们共同植根于渠道成员之间的相互依存关系( b m c e m em a l l e n ， 1 9 6 3 ；e t g a r ，1 9 7 6 ：m a n g r a t h 和h a r d y ，1 9 8 9 ：s k i n e r 等1 9 9 2 ；l o u i sw s t e r n ， 1 9 9 6 ) 。( 5 ) 渠道冲突产生于渠道成员之间在目标、预期、价值观和对各自角色的 认识等方面的差异。这方面的差异越大，渠道成员之间的冲突就越频繁、严重 ( e t e g r ，1 9 7 9 ；s h o h a m ，a ，r o s e g m 和k r o p p ，f ，1 9 9 7 ：z e t l i n 和m i n d a ，2 0 0 0 ) 。 基于上述分析，t h o m a s 和s c h m i d t ( 1 9 7 9 ) 通过调查后认为，冲突管理与计划、 沟通、激励和决策同等重要，甚至比它们更重要。与之相应，在论及渠道冲突管理 时，d a n t 和s c h u l 采用了一个由m a r c h 和s i m o n 首先建立的冲突管理程序模型， 即两个基本冲突管理策略：信息加强型( i n f o r m a t i o ni n t e n s i v e ) 策略与信息保护型 ( i n f o r m a t i o np r o t e c t i n g ) 策略。其中，信息加强型渠道冲突管理策略涉及渠道成员 之间的大量信息交流，旨在通过渠道成员之间的充分沟通，建立和维护彼此间的 良好合作关系，达到减少冲突机会、弱化和降低冲突水平等预防和化解冲突的目 的。因此，信息的共享和合作就可能( 但并非必然) 成为其冲突管理与控制过程得 以实施的条件。具体的信息加强型渠道冲突管理策略( 常被综合利用) 包括：共享 信息；协会会员制度；组织间的人员交换；共同规划( 渠道成员参与制造商的经 营决策或咨询) 或合营等。一旦产生渠道成员问的冲突，则可以采用协商和说服 的方式来解决。而信息保护型渠道冲突管理策略则指双方都不期望在冲突管理的 过程中形成共同目标。因此，作为相关第三方的调解人或仲裁者介入到渠道冲突 的过程中，可以通过促使渠道成员加强有关目标方面的交流来缓解和控制渠道冲 突。无疑，前者是一种高风险的策略，后者是一种风险较小的策略。但后者意味 着在总体上会缺乏对于渠道关系的合作态度。 许多学者( 如a n d e r s o nw o r t z e l 和b u c k i n 等) 经研究认为，权力( 包括奖励权 7 西北工业大学m b a 论文 力、法定权力、专家权力等) 本身也可用于控制渠道冲突。不过许多调查表明， 对渠道参与者来说，只有平衡的权力，才标志着渠道的更加稳定，才是最长久和 最令人满意的状况。同时，d a n t 和s c h u l 结合渠道成员的特征，制定了渠道冲突 管理策略的选择方案。他们认为，冲突的主题和关系、较有影响力的自身特性、 环境及关系结构等问题都关系到信息加强型和信息保护型两种策略的选择。从他 们的分析和结论中可以得出的一个很明显的内在含义是：应该尽可能地采用信息 加强型冲突解决策略。因为这样可以使渠道关系更长久，渠道成员的态度更趋于 合作( r a j i vp d a n t ，p a t r e c kl s c h u ，1 9 9 2 ) 。另外，m i c h m a n 和s i b l e y 在关渠道成 员行为整合模型中f 4 2 1 ，还提出了几种渠道冲突管理策略供选择：静观策略目标 调和策略，谈判策略，组织变革策略，以及这些策略的整合和渠道重组策略等。 1 3 3 渠道的改进与优化理论 买方市场和世界市场的形成，使企业面临着越来越激烈的竞争。而营销渠道 连接着生产与消费，对企业的生存与发展有举足轻重的作用，谁掌握了营销网络 谁就掌握了经营的主动权1 1 。目前许多企业在积极地调整自已原有的营销渠道。 a 营销渠道改进的终极动力 从社会营销来看，所有的营销手段的最终目的都是要兼顾公司利益、消费者 需求满足和社会利益三者之间平衡。从企业角度来看，企业最终目的是要求追求 长期利润最大化。但从社会角度来看，企业的存在是要向社会提供丰富多彩而又 有意义的产品和服务。所以，从公司的内在要素与社会的外在要求来看，追求三 者之间的平衡应是企业最终决策的终极动力。 b 企业内、外部环境的变化导致渠道改进与优化 企业处在一个不断变化的外部环境之中，外部环境主要包括经济环境、政治 法律环境、人文社会环境、技术环境。这些环境因素是企业不可控制的，他们的 变化对企业营销渠道的建设具有指向与动力作用。 企业的生存和发展面临着更为严峻的挑战。企业的发展战略、竞争地位、资 源条件、内部环境也在发生变化，这些变化要求企业重新审核自己原有的营销渠 道系统，以便能与企业外部经济环境的变化相适应。 8 西北1 业大学m b a 论文 c 营销渠道的改进 生产与流通企业的竞合，必然要导致营销渠道的调整。一般来说，渠道可在 三个层次上进行。 ( 1 ) 对某个渠道成员进行调整。通过重新分配网络成员所执行的功能，使其 潜力得以发挥。通过提高网络成员的素质和能力来提高营销网络的效率。通过增 减渠道上成员的数量以提高效率。 ( 2 ) 个别营销网络的调整。通过对某个营销网络的目标市场的重新定位或对 某个目标市场的营销网络的重新选定来调整渠道。 ( 3 ) 整个营销网络系统的调整。这种调整将会引起公司战略的重大变革，还 影响其他营销策略的重新设计。 1 4 研究思路及框架 本文的研究思路是：首先分析由于营销环境的变化、竞争对手采取新策略、企 业自身资源条件和竞争地位的变化，导致企业调整或改进营销渠道，为此，应对营 销渠道进行评价，以便精确了解营销渠道运行的各方面情况，并在此基础上进行必 要的调整和修改，提高营销渠道绩效，增进渠道成员活力。论文分为三个部分： 第一部分简单介绍营销渠道管理的基本理论，并以s x 移动通信公司为背景， 在充分分析该公司所面临的营销环境的基础上，对企业营销渠道的发展现状进行深 入细致的分析，找出企业现有营销渠道存在的问题，从而为下一步营销渠道体系的 综合评价提供现实依据。 第二部分通过深入企业调查，从企业的渠道管理人员和行业专家以及企业的财 务数据中掌握了大量详实信息。运用系统工程的理论和方法，针对通信行业营销渠 道的特点，从营销渠道的各个层面构建了s x 移动公司营销渠道综合评价指标体系， 整个渠道评价模型以s x 移动公司营销渠道整体评价为总目标，它包括四个一级指 标：渠道水平、渠道质量、渠道建设、渠道管理，还有渠道网点覆盖率、代理商实 力等2 1 个二级指标，基本包括了s x 移动公司营销渠道的方方面面。在此基础上， 该模型对s x 移动营销渠道进行了科学合理的实证评价，以此为企业营销渠道的优 化提供了量化基础。 第三部分基于评价结果，作者理清营销渠道优化的设计思路，从渠道质量、渠 9 西- 1 1 ：3 ：业大学m b a 论文 道规划建设、渠道管理等主要方面提出了s x 移动公司营销渠道的优化改进方案， 有助于解决s x 移动公司在渠道管理中实际存在的问题。 以下是本文的思路框架图。 图1 - 2 论文框架结构图 1 0 西- i l i 业大学m b a 论文 2s x 移动公司营销渠道管理现状及存在问题 结合s x 移动公司基本情况以及企业的营销环境分析，对s x 移动公司营销 渠道的发展现状进行深入细致的分析，找出s x 移动公司现有营销渠道存在的问 题，从而为下一步营销渠道体系的综合评价提供现实依据。 2 1 s 移动公司基本情况 s x 移动公司的全称是s x 移动通信有限责任公司( 以下简称为s x 移动) ，是 s x 省第一个在境外上市的通信企业，为中国移动( 香港) 有限公司在s x 省内的唯 一一家全资子公司。公司实行董事会领导下的总经理负责制，总经理执行董事会 决议并对董事会负责。公司下辖1 4 个市分公司及9 3 个县市营业部，共有正式员 工3 0 0 0 余人。 公司经营范围：主要经营s x 省内移动通信网络的建设和投资；话音、数据、 多媒体等移动通信业务；口电话业务；计算机信息网络国际联网以及基于移动 通信业务的各类增值业务；与移动通信业务相关的系统集成、漫游结算、技术开 发、技术服务、广告业务；以及其它电信与信息业务。 用户规模：截止2 0 0 5 年底，公司移动电话客户总数突破6 9 0 万户，市场占 有率达到7 8 。 网络覆盖：截止2 0 0 5 年底，公司无线网络在城市、市内风景旅游区、位于 城市外的重点旅游区及主要高速公路已实现全覆盖，全省农村中9 9 的乡镇有无 线信号覆盖，全省人口覆盖率约为8 0 。目前，公司己开通与1 4 0 多个国家和地 区的1 7 4 个运营商的国际漫游业务。各项网络质量指标均达到了国际一流网络质 量指标水平，是和竞争者对抗的一柄利器，也是优势所在。 2 2s x 移动公司营销环境分析 保持和发展与系统环境的适应关系，是企业营销战略的要旨，也是营销渠道 管理的核心。在研究营销渠道时，首先要将营销渠道作为开放系统，认识营销渠 道环境对渠道变化的影响。 1 1 西北工业大学m b a 论文 2 2 1 宏观环境分析 图2 1 渠道与营销环境 从国内市场来看，移动通信行业的“双寡头垄断”格局形成时间并不长，而 且作为国内首先在海外上市的行业之一，国内移动通信运营受政府管制政策的影 响较大，这种情况下，外部发展环境的变化将极大地影响移动通信行业的利润空 间和移动运营商的战略选择。 企业的外部运营环境主要由政治、经济、社会与技术四大因素构成“”。 a 政治法律环境 政治环境带有强制性，只有适应环境因素的变化，企业才能生存和发展。不 论是在国内还是n # i - ，电信运营业都是受管制行业，所以行业发展受政策和法律 的影响很大。 ( 1 ) 法律环境将进一步完善 我国到目前为止还没有出台电信法，政府对电信的行业管理主要是依据 一些行政法规。但是为了适应逐步开放的电信市场环境，信息产业主管部门正在 加紧制定电信法，有望在2 0 0 5 年出台。 ( 2 ) 管制目标从打破垄断向促进有效竞争转变 1 2 西北j 业人学m b a 论文 今后政府对移动通信行业的管制重点将逐步转移到不同电信运营商之间的 互联互通、电信资费的合理调整以及保证通信的普遍服务上，手机号码可携带问 题有可能会被提上议事日程。 ( 3 ) 第三代移动通信( 3 g ) 牌照的发放 我国的3 g 业务经营许可证的发放受3 g 设备的成熟性、业务需求、市场 竞争、运营模式等多方面的因素的影响。至于具体发放时间及技术标准的选择目 前还存在很大的不确定性，但有一点可以确定，3 g 业务经营许可证的发放将在 移动通信市场引入更多的竞争者，进一步加剧市场竞争的激烈程度。 b 经济环境 移动通信企业的发展与国民经济的发展紧密相关，移动通信企业对于经济环 境的关注不能局限于国内，而必须将视野放在全球的角度进行考虑1 ( 1 ) 世界经济逐步回升 2 0 0 3 年世界经济逐步显露出复苏的迹象，投资者和消费者的信心明显回升， 在不出现重大突发事件的前提下，世界经济将会延续目前好转的态势。在总体经 济环境改善的情况下，全球电信业的发展环境也将更为宽松。 ( 2 ) 我国的国民经济保持稳定增长态势 我国国民经济将在今后较长时期内保持高速增长态势。据经济学家预测，未 来2 0 年我国经济仍将以8 1 0 的速度增长。2 0 0 3 年我国g d p 突破1 1 万亿 元人民币，同比增长8 5 。国内市场需求明显转强，住房、汽车、通信等消费 需求大幅增长。经济结构调整取得积极进展，我国基础设施进一步改善，我国区 域经济发展出现东西互动、优势互补、协调发展的新格局。居民收入水平的提高， 城镇化进程的加快，给电信市场带来了更大的拓展空间。 国民经济快速发展的良好势头为电信业的发展提供了有力的经济保障。 ( 3 ) 消费结构变化对通信市场的不利影响 居民收入水平的稳定增长，将进一步增强居民的消费信心，拉动国内消费需 求，无形之中也将带动电信消费需求规模的增长。但是，我们也应看到，住房、 汽车消费正在成为新的消费热点，影响到居民总体支出结构中通信消费所占比 例，对通信消费市场的迸一步增长存在一定的不利因素。全国电信市场增长速度 有可能继续放缓，运营商的业务收入增长率进一步下降，利润空间压缩。 两北工业大学m b a 论文 c 社会环境 社会环境对移动通信企业所产生的影响，主要体现在人口构成的不同所导致 的对移动通信服务需求的不同，文化环境的影响则更多地体现为人们消费观念的 革新对企业需求带来的挑战。 ( 1 ) 买方市场逐步形成 尽管目前国内只有中国移动和中国联通两家运营商，但市场竞争激烈，手段 以价格竞争为主，移动通信资费不断下降，移动通信市场的格局正逐渐从卖方市 场向买方市场转变。 ( 2 ) 用户渐趋低端化 近十年来，随着移动用户规模性增长和移动通信技术的不断进步，移动通信 的运营单位服务成本急剧降低，使得移动通信消费成为平民化的消费。高速增长 期过后，移动通信高端和次高端用户已渐趋饱和，潜在的用户多为具有平民化消 费特征的用户，即通话量及消费额度均较小。 ( 3 ) 用户需求差异化与层次化的特点欲加分明 随着移动通信用户结构与层次的变化，不同地域、不同年龄、不同学历的用 户对于移动通信需求的差异性和层次性要求也日渐显露。面对移动通信市场上用 户表现出的这些特性，移动通信运营商作为服务和业务的提供者必须找到需求与 服务的最佳结合点，只有提供富有层次性的多样化的服务和业务才能获取用户的 满意，满足他们不断增长的对移动通信业务延伸层的需求，占据市场优势。 d 技术环境 人们对生产方式和生活质量的追求是无止境的，因而技术创新永远不会终 结。移动通信的发展离不开市场的牵引和技术的发展，二者是相互促进的，因此 我们说，在移动通信的发展中新技术终究要取代旧技术，这是一条不可抗拒的客 观规律。 移动通信是在2 0 世纪8 0 年代开始发展起来的，并充满生机的一种现代通信 业务。在短短的2 0 年间，技术上已经走过了二代的经历，即8 0 年代的第一代模 拟技术和9 0 年代的第二代窄带数字技术。第一代模拟系统对应的接入技术是频 分多址技术f d m a ，它仅能提供9 6 k b i t s 、通信带宽。其典型系统，如美国的 先进模拟电话系统a m p s 、北欧的移动电话系统n m t 、英国的全接入通信系统 1 4 西j t v _ 业大学m b a 论文 t a c s 等。第二代窄带数字系统的接入技术主要有时分多址技术t d m a 和码分 多址技术c d m a 二种，它可以提供9 6 - 2 8 8 k b i t s 的传输速率。其典型系统， 如欧洲的全球移动通信系统g s m 、北美的数字增强型系统i s 1 3 6 ，c d m a o n e i s 9 5 a , i s 9 5 b 、日本的个人数字蜂窝系统p d c 等。无论是第一代还是第二代， 都主要是解决话音通信的问题。 随着无线通信宽带化技术的突破，移动通信正在向以宽带化通信为特征的第 三代3 g 技术发展。第三代移动通信3 g 引入了新的频率资源和技术，由于其更 高的频率利用效率，3 g 能以更经济高效的方式为语音和数据业务提供极高的网 络容量，从而满足未来数以亿计的用户使用各种移动服务的需要。3 g 业务的主 要特点是：具有全球漫游功能；高传输速率，同时实现电话、信息交换及多媒体 业务；兼容性好；频谱有效性高、质量好，支持高速打包数据；实现视频音频 业务等。目前，国际电联接受的第三代移动通信系统标准主要有三个，即美国提 出的c d m a 2 0 0 0 ，欧洲和日本提出的w c d m a 和我国提出的t d s c d m a 。 第二代和第二代半移动通信技术和市场仍是当前和未来一段时间内移动通 信的主流技术和主流市场。在第二代移动通信技术向第三代移动通信技术发展过 程中，制造业面临着通信系统平滑过渡的技术问题，移动运营业面临着努力延长 第二代移动通信市场的生命周期问题和2 1 3 - 2 5 g 3 g 技术的选择问题。在中国， 中国移动选择了g s m g p r s ( 通用分组无线业务) - w c d m a ( 宽带码分多址技术) 的技术解决方案。中国联通选择了c d m a 9 5 a - c d m a 2 0 0 0 c d m a e v 的技术 解决方案。 而随着上述网络技术的演进，以及移动智能网的建立，移动通信业务正向话 音通信业务和信息通信业务共存的多品种、多层次的方向发展。仅从话音业务来 看，目前移动通信不仅具备用户间的传统通话能力，而且还可以开展转移呼叫、 三方通话、语音信箱、v p m n 、预付费用户等新业务和增值业务。 3 g 系统由于技术方面的进展没有设想的那么顺利，相关市场开发的不尽人 意，以及众多运营商在获得3 g 牌照方面背上沉重的债务负担等，使得其在推广 应用上将比人们原来预期的要缓慢。为此最近不少运营商开始以审慎的态度对待 3 g 业务的推出。尽管如此，不少人仍然对3 g 的未来充满信心，认为3 g 迟早要 走入并深深影响人们的生活。 西北工业大学m b a 论文 2 2 2 竞争环境分析 竞争环境，特别是竞争格局和程度的变化，对营销渠道的模式变迁产生重大 影响。波特认为，一个行业中的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在 五