（工商管理专业论文）辽阳联通移动通信市场营销策略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕i - q ：位论文 摘要 中国联通辽阳分公司是中国联通有限公司在内地的子公司，自成立以来，规模从小 到大，实力从弱到强，经历了艰难而又辉煌的发展历程，在辽阳通信市场上占有了一席 之地，拥有较强的实力。 但近年来，在国内移动通信市场需求保持持续增长，电信管制逐步加强，移动通信 市场竞争层次逐步提升的环境下，随着移动通信技术的发展和消费者需求的变化，辽阳 移动通信市场竞争日益激烈，辽阳联通面临着市场发展速度放缓，以及来自同行竞争的 多重压力。移动公司通过成本优势，品牌优势，小灵通通过低价、捆绑等方式，形成高 低端用户通吃态势，不断吞食辽阳联通的市场份额，尽管辽阳联通积极应对竞争，但受 到的竞争冲击仍然很大，老用户流失严重，新增市场占有率不断下降。在新的机遇与挑 战面前，辽阳联通如何保持在辽阳移动通信市场竞争中的地位，如何应对新的市场环境， 如何完善市场营销策略，尽可能的抢占市场，最大限度的占领市场是辽阳联通面临的重 要问题。 本文运用了企业管理和市场营销相关理论，通过分析辽阳联通所处的发展环境、优 势和劣势，结合其自身的特点，围绕市场营销组合策略，对辽阳联通在品牌策略、价格 策略、渠道策略、促销策略等方面进行了分析并提出了相应的改进建议。 关键词：电信业移动通信营销策略 辽阳联通移动通信市场营销策略研究 l i a o y a n gu n i c o mm o b i l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e ts t r a t e g y r e s e a r c h a b s t r a o t l i a o y a n gb r a n c ho fc h i n au n i c o r n , c h i n au n i e o ml i m i t e d ，as u b s i d i a r yo ft h em a i n l a n d ， s i n c ei t si n c e p t i o n , t h es c a l ef r o ms m a l lt ol a r g e ，t h es t r e n g t hf r o mw e a kt os t r o n g ， e x p e r i e n c e dad i f f i c u l ta n dg l o r i o u sc o u r s eo fd e v e l o p m e n t ，i nl i a o y a n go c c u p i e sap l a c eo n t h ec o m m u n i c a t i o n sm a r k e t , h a sas t r o n g e rs t r e n g t h b u ti nr e c e n ty e a r s ，d e m a n di nt h ed o m e s t i cm o b i l ec o m m u n i c a t i o n sm a r k e tt om a i n t a i n s u s t a i n e dg r o w t h ，t e l e c o m m u n i c a t i o n sr e g u l a t o r sa n dg r a d u a l l ys t r e n g t h e n e d ，a n dm o b i l e c o m m u n i c a t i o n st og r a d u a l l yr a i s et h el e v e lo fc o m p e t i t i o ni nt h em a r k e te n v i r o n m e n t ，a l o n g w i t ht h ed e v e l o p m e n to fm o b i l ec o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g ym a dc o n s u m e rd e m a n dc h a n g e s ， l i a o y a n gm o b i l ec o m m u n i c a t i o n sm a t k e tc o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gi n c r e a s i n g l yi n t e n s e ， l i a o y a n g - u n i c o mf a c e dw i t ht h em a r k e ts l o w d o w n , a sw e l la st h em u l t i p l ep r e s s u r e so f c o m p e t i t i o nf r o mp e e r s m o b i l et h r o u g hc o s ta d v a n t a g e ，b r a n da d v a n t a g e ，p h st h r o u g h l o w - c o s t , b u n d l e d , e t c t of o r mah i g h l o w - e n du s e r s - t a k e a l ls i t u a t i o n ，a n dc o n s t a n t l y d e v o u r i n gl i a o y a n gu m c o m sm a r k e ts h a r e ，d e s p i t et h ep o s i t i v er e s p o n s el i a o y a n gc h i n a u 1 1 i c o r nt oc o m p e t e ，b u tb e c a u s eo ft h ei m p a c to fc o m p e t i t i o nr e m a i n sh i g h ，as e r i o u sd r a i n o nt h eo l dc u s t o m e r s ，n e wm a r k e ts h a r ec o n t i n u e st od r o p i nt h en e wo p p o r t u n i t i e sa n d c h a l l e n g e s ，h o wt om a i n t a i ni nl i a o y a n gl i a o y a n gu n i c o r n sm o b i l ec o m m u n i c a t i o n sm a r k e t c o m p e t i t i o n , t h es t a t u s ，h o w t or e s p o n dt on e wm a r k e te n v i r o n m e n t ，h o wt oi m p r o v e m a r k e t i n gs t r a t e g y ，t os e i z et h em a r k e ta sm u c ha sp o s s i b l et om a x i m i z et h eo c c u p a t i o no ft h e m a r k e ti sf a c i n gl i a o y a n gc h i n au m c o mi m p o r t a n ti s s u e s i nt h i sp a p e r , t h ee n t e r p r i s em a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gr e l a t e dt h e o r i e s ，b ya r 脚y z m gt h e l i a o y a n gu n i c o r n , i nw h i c ht h ed e v e l o p m e n te n v i r o n m e n t , s t r e n g t h s a n dw e a k n e s s e s ， c o m b i n e dw i t i li t so w nc h a r a c t e r i s t i c s , m a r k e t i n gm i xs t r a t e g yf o c u s i n go nt h el i a o y a n g u n i c o r ni nb r a n ds t r a t e g y ，p r i c i n gs t r a t e g y ，c h a n n e ls t r a t e g y ，m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，e t c a r e a n a l y z e da n dt h ec o r r e s p o n d i n gr e c o m m e n d a t i o n sf o ri m p r o v e m e n t s k e yw o r d s ：t e l e c o m m u n i c a t i o n s ；m o b i l ec o m m u n i c a t i o n ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文 作者签名 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文 作者签名 导师签名 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1绪论 1 1 研究的背景和意义 电信全球化与国际竞争的新趋势，给我们带来了前所未有的压力和挑战。一些新的 经营理念，竞争观念、手段和策略正以惊人的速度向国人走来，并日益深刻地影响着国 内通信市场。随着科学技术的进步，人们的沟通方式发生了巨大的变化，手机成为人们 日常的沟通工具。我国移动通信市场发展迅猛，经过改革重组，电信领域已打破垄断， 通信市场曾经有过的垄断时代已成为“昨日黄花 ，电信市场不再有“巨无霸”的存在， 代之而起的是诸侯割据、群雄逐鹿。同时经历了这几年电信市场的长足发展，电信通信 能力和技术水平飞速提高，通信不再是影响国民经济发展的瓶颈。从总体上说，通信能 力与市场需求相比已经不再是短缺。更为严重的是，在国内需求普遍疲软的情况下，移 动通信业将会涌入更多的国际竞争对手，未来的竞争将比现在更加激烈。如何满足用户 日益增长的业务、服务需求，成为各网络运营商的重要课题。谁把握住市场的动向，谁 就走在了通信业的前端。 因而，在目前市场相对饱和的情况下，“加快发展，千方百计满足用户需要 ，已 经不应再成为我们电信企业的宣传口号和行动指南。面对日益壮大的竞争对手和相对狭 小的空间，如果仅仅立足于用户需要的满足，我们将失去现有的市场。我们必须清醒地 认识到：市场营销才是企业的首要任务。这既是企业工作的起点，又是企业工作的终点。 没有市场营销企业就无法生存。“先有市场后有产品 之所以成为近几年企业界流行的 经营方针即缘于此。由此可见，市场营销是企业发展的必由之路，强化营销，发现需求， 选择市场需求是企业的第一任务，是关系企业生存发展的大事。因而，我们当前的任务 当是创造市场，制造需求，引导消费，唯有如此，我们电信企业方会在市场竞争中立于 不败之地。 移动通信作为一个科技密集型和知识密集型的高新技术产业，在现代市场经济条件 下，在竞争空间日趋激烈和社会信息化发展趋势下，各大电信运营企业都十分重视市场 营销策略。根据市场需求的现状与趋势，制定计划，合理有效配置资源。通过有效地满 足市场需求，来赢得竞争优势，在加快市场营销步伐的同时，努力建立和完善移动通信 市场营销体系，以不断适应新的发展形势需要。 从市场发展规律来看，卖方市场到买方市场的转变往往是在市场开始竞争之时，对 竞争日渐激烈的移动通信业而言，如何适应市场、创造市场，是移动通信企业面临的带 有战略性的问题。移动通信商们应该清醒认识到，拥有目前的市场并不完全意味着必然 辽阳联通移动通信市场营销策略研究 占有市场，还必须依靠行之有效的方式去进行市场拓展，发展市场，创造市场，这个行 之有效的方式就是建立和完善企业的市场营销策略。 放眼全球市场，经济一体化已成为未来市场发展的大趋势，企业在未来市场多边发 展的过程中，增强自我生存发展的能力更加重要。从移动通信行业的市场动态和发展前 景来看，加强和完善移动通信市场营销战略，树立行业品牌服务的新标准，提高自我抗 风险的能力，是竞争日趋激烈的今天移动通信行业应做出的明智选择。面对无情和严酷 市场，移动通信商要以全新的营销模式和管理方式推动行业的稳步快速发展。只有如此， 移动通信市场营销工作才能更上一层楼，移动通信的未来市场才会更加广阔。 1 2 研究的思路和方法 1 2 1 研究的思路 当前，在国内移动通信市场保持持续快速增长的情况下，移动通信市场的竞争越来 越激烈，同行业竞争的压力使辽阳联通公司面临着市场发展速度放缓的现实。虽然辽阳 联通公司积极面对竞争，采取了很多的有效市场营销举措，但用户大进大出，增长乏力， 新增市场占有率下降的状况没有得到根本| 勺| 改变。在机遇与挑战面前，辽阳联通公司如 何取得在辽阳移动通信市场竞争中的有利的地位，如何应对新的更加复杂的市场环境， 如何在竞争中发展壮大，是一个值得研究的课题。本文以辽阳联通为研究对象，结合国 内外专家学者的理论研究与实践经验，分析了电信市场的竞争状况，论述了辽阳移动通 信市场形势的现状，分析出影响移动通信市场经营的关键要素，为辽阳联通如何取得竞 争优势提出了行之有效的方案，力求为辽阳联通寻找一条科学的和谐的可持续发展的方 法。 分析原因：外部因素、国家相关政策、市场环境 j l 提出方案：营销策略、整改方案 n 归纳小结：对策建议、管理模式 图1 1 研究思路框架流程图 f ig 1 1t h ec o n c e p t u a lf r a m e w o r kf o rs t u d yf l o wc h a r t 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 2 2 研究的方法 拟采用情况描述、找出问题、分析问题、提出解决建议措施的方式，应用市场营销 学，经济学，管理学，消费者行为学等理论，用文献检索，调查访谈，案例研究，实验 法等方法搜集获取有关资料与数据，采取因果分，逻辑分析，归纳演绎，分类研究，综 合法等结合定量分析和定性说明的方法，从面临的主要困境和问题入手，进行课题研究。 首先通过对市场营销理论和企业管理理论的了解，使自己能大致地掌握市场营销策 略和企业管理战略的方法和技巧，并能了解当今世界的主流市场营销策略方案，为以后 的研究打下基础。其次，对联通辽阳分公司目前的市场发展状况做系统的整理，同时找 出存在的问题并对原因作出分析和判断。然后，对辽阳联通的市场营销环境作出分析， 调研有关的数据资料，例如：辽阳市的自然情况，人口、经济、购买力、消费者行为等。 了解移动通信及相关的技术进步和行业政策对移动通信市场的影响。对竞争者进行深入 了解分析，知己知彼才能百战不殆，根据电信行业的行业特点来运用市场营销战略理论， 找出辽阳联通公司在市场营销战略方面的优势和劣点，通过了解竞争对手来学习对方的 优点，进而弥补自己的缺点。最后结合辽阳联通的移动通信市场营销实际与市场营销战 略理论，提出辽阳联通移动通信市场营销战略，给出建议和对策。 辽阳联通移动通信市场营销策略研究 2 辽阳联通市场经营环境分析 2 1外部环境 2 1 1人口与经济因素 辽阳位于辽东半岛城市群的中部，是一座历史悠久的文化古城，也是新兴的现代石 化轻纺工业基地。辖辽阳县、灯塔市( 县级市) 和白塔、文圣、宏伟、太子河、弓长岭 五区。全市总面积4 7 3 1 平方公里，人口1 8 2 万人。 2 0 0 7 年，辽阳市经济持续发展，全市地区生产总值实现2 1 4 9 亿元，比上年增长 ( 以下简称增长) 1 6 8 ，使我市经济连续5 年实现了1 6 以上的快速增长。全社会固定 资产投资1 3 8 8 亿元，增长3 0 。社会消费品零售总额1 0 3 5 亿元，增长1 4 4 。地方 财政一般预算收入1 4 7 亿元，增长4 2 8 ，是中央实行分税制财政体制以来增幅最高的 一年。城市居民人均可支配收入5 4 1 5 元，增长1 7 2 。农民人均纯收入3 3 6 6 元，增长 2 0 6 。城镇登记失业率4 8 6 。 目前，辽阳移动通信市场在前期高速发展的影响下，有趋于饱和的趋势，月平均话 费在逐月降低，表现出低端用户大量增加，新增用户主要以中低端为主，高端用户只占 很小部分，但从发展的角度来看，低端用户是塔座底部，群体庞大，忠诚度低，这就意 味着辽阳市手机通信市场仍具有较大的发展潜力。 经过最初几年手机电话的高速发展，辽阳市移动电话电话普及率达到3 0 ，新增手 机用户主要是中低端用户。如图3 1 所示，从2 0 0 4 年到2 0 0 7 年，辽阳地区手机电话用 户基数不断增大，在三年的时间里，辽阳移动电话用户总量从2 0 0 4 年的3 2 万户增加到 2 0 0 7 年的5 5 万户，增长比例达到7 1 。从2 0 0 4 年一2 0 0 7 年，辽阳移动的手机用户增长 了近1 0 0 ，而辽阳联通增长了5 0 ，小灵通增长了约1 5 ，可见辽阳移动占据了新增用 户的绝大部分份额，而小灵通增长缓慢。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 3 5 2 5 2 0 1 5 1 0 5 0 _ 一，； 一一 一 04年帖年0 6 年0 7 年 图212 0 0 4 年- 2 0 0 7 年辽阳地区各运营商移动电话用户增长图 f i g 2 1y e a r s ，2 0 0 4 - 2 0 0 7 l i a a y a n gr 曜i o n o p c a a l o r s m a p y o u t h i n m o b i l e p h o n eu s c x s 虽然辽用地区移动电话年均高速增长，但由于地区间的发展不平衡导致新增用户市 场潜力仍然很大。经过几年的大规模用户增长后，辽阳市区用户的发展已经呈现饱和状 态，但农村用户的潜力却并没有大力开发。辽阳地区城镇和农村之间的经济差距较大， 但近几年农民收入显著提高，移动通信需求增强，新增手机用户将主要来自这部分群体。 全地区1 8 2 万人n 中6 5 以上人口集中在小城镇和广大农村，人均纯收入4 6 1 0 元，其中 还有一部分地区的人均g d p 还不到3 0 0 0 元，这些地区的手机电话普及率还不到2 0 9 6 。也 就是说，2 0 0 7 年之后的新增手机用户，在城市地区将主要从少数高收入消费者逐步转向 广大普通消费者；在小城镇和农村地区，从少数乡镇机关、企事业单位人员扩展到广大 农民，这些普及辜还较低的地区则是未来用户发展的主力。 212 技术环境因素 1 9 9 3 年辽阳移动开通了模拟移动通信网，1 9 9 3 年开通g s m 数字移动通信网，1 9 9 6 年移动电话实现全国漫游，并开始提供国际提游服务，1 9 9 8 年辽阳联通开通g s 数字通 信网，2 0 0 0 年辽阳网通( 原中国电信) 的小灵通开始放号，2 0 0 1 年中国移动通信关闭 模拟移动电话网，停止经营模拟移动电话业务。同年辽阳移动通信g p r s ( 2 5 g ) 系统投入 试商用，2 0 0 2 年联通c o m a 网络正式运行，2 0 0 3 年辽阳联通c d m a i x 业务正式开通。 从以上的描述中可以看出，辽阳的通信发展从1 g 到2 5 g ，只用了短短的十年左右 的时间。业务从市话到长途，从单一的语音到短信、增值业务，从单纯的点对点到手机 与互联网相连，经历了一个高速而又复杂的发展历程，可以说辽阳移动通信技术的发展 也是中国移动通信发展的缩影。 习 辽阳联通移动通信市场营销策略研究 与联通和移动采取的技术进步不同的是辽阳网通，辽阳网通小灵通网络通信技术是 在本地网市话系统基础上进行改造升级后形成的，可以说是落后的技术，网络覆盖和通 话质量均无法与移动和联通的网络相比，但其超低的资费和违规的漫游业务还是得到了 以部分用户的青睐。“小灵通”业务除了为手机用户提供基本语音服务也能提供简单的 数据服务和增值服务。 随着移动通信技术的不断进步，手机所能提供的业务也不断增加。2 0 0 2 年辽阳移动 在2 g 的g s m 网络基础上进行技术改造，将其升级到2 5 g 的g p r s 系统，除为用户提供 语音、短信等服务外，还能为移动用户提供高速分组数据传输的移动通信服务。目前能 提供基于g s m 网络的语音、短信、s p 接入、彩铃、彩信、飞信和基于g p r s 业务的w a p 登陆互联网、手机证券、p c 无线接入互联网、s p 、c p 接入等业务；中国联通也在2 0 0 3 年将c d m a 网络从c d m a 9 5 a 升级到c d m a i x 制式，能够提供与移动公司所能提供的业务完 全相同的业务，并且提供的基于c d m a i x 的数据传输业务速度要高于移动的g p r s 提供的 数据传输业务速度。同时，辽阳联通将在近期将g s m 网络升级到g p r s 网络，届时，联 通的g s m 网络将可提供与辽阳移动几乎相同的功能。 辽阳市手机用户规模的快速增长带动了与移动运营商相关企业的发展，如卡类产品 销售商、业务代理商、手机供应商和分销商等。以手机运营商为中心的本地手机通信产 业链初具雏形。手机的销售模式也由最初的作坊式、小门点转向大商场；代理模式也由 自代自销转向代理商分货销售，代理与销售分工明确，形成大卖场与小门点并存，大卖 场不断壮大的局面。卡类产品的销售也由最初的代理店销售转向无店面的销售商、代理 店、大卖场等多渠道销售的模式。与移动通信相关联的企业不断增加，经营模式不断向 多元化、规模化发展。而在1 9 9 8 年以前的几年时间里，正处在导入期的移动市场手机 用户规模还不大。辽阳移动公司几乎包揽了所有的营销过程：自己开发业务，运营网络， 自销手机终端，自建销售渠道。但自1 9 9 8 年辽阳联通成立以来，以低资费、社会代理 渠道政策大力拓展市场，对辽阳移动形成了强有力的挑战，辽阳移动不得不放低姿态发 展社会渠道，从而形成现在的局面。 2 1 3 国家政策因素 通信企业是社会中的一个组成部分，通信业已形成巨大的产业规模，国家政策对整 个通信行业的发展具有至关重要的作用。目前政府对辽阳联通的政策体现在以下两方 面： ( 1 ) 经过几十年的快速发展，通信业已成为国民经济中发展最快的行业之一，产业 规模位居世界前列，包括通信产业在内的信息产业已成为我们国民经济的支柱产业。随 着经济的不断发展，市场的持续繁荣也不断刺激通信用户需求的加大，而移动通信又是 大连理工大学专业学位硕士学位论文 通信领域中发展最快，最具备潜力的行业。为适应国民经济增长、满足用户的市场需求， 国家鼓励大力发展移动通信服务，在一段时期内给予了一定的扶持，但现阶段国家的政 策倾斜正在逐步消失。 ( 2 ) 国家对电信运营商实行不对称管制。从政策上来讲，我国对电信管制的历史有 两个非常显著的特点，一是我国电信业很长时间以来运营政企不分，在客观上不具备电 信资费管制的所要求的外部环境，一直没有建立相对独立的电信管制的政府机构，企业 按照政府的要求去制定业务资费标准。二是政企不分并不代表没有任何的资费管制措 施，虽然没有从公正报酬率的高度来审核电信资费标准，但电信是作为国家公益事业来 进行界定的。事实上，我国历史上的电信运营业，都在履行着部分资费管制的职能。典 型的是，我们也具有其他一些国家在垄断运营期间的共性，可以说，我国的电信资费管 制很长时间具有“不知觉性 和“不完整性 。我国电信业正面临着从垄断经营走向全 面的市场竞争的历史性转变，市场竞争架构还具有非常的不对称性，为了营造公平的竞 争环境，在资费管制上政府扶持二些相对弱小的运营者或市场新进入者，在一段时期内 还要实行不对称的管制制度。 2 2 市场环境 2 2 1 市场发展趋势 当前，中国的电信市场呈现出如下的趋势： 在市场需求方面，用户越来越需要能够简单地享受各种繁杂的电信服务，对数据通 信的要求越来越高，渐渐成为电信业务的主要方面；网络应用范围遍及社会的各个方面， 业务增长迅速，特别是移动通信市场的发展呈显爆发式。用户对电信产品了解和认识的 加深，带动着以多媒体业务为代表的电信业务需求的增长。 随着技术进步，电话网、有线电视网、计算机互联网三网正在走向融合。随着各种 技术的不断完善，促进了互联网业务的迅猛发展，用户以前所未有的速度迅猛激增。计 算机网与电话网的紧密融合，使i p 电话业务发展越来越成熟，拥有着非常广阔的市场 前景；移动电话方面，全球无线接入将形成互联互通的无缝连接。此外，电话网、有线 电视网、计算机互联网三网的融合将大大促进多媒体通信的向更快更广的发展，服务于 更多的业务领域。 中国的电信重组，打破了原有的电信运行体系，形成了中国移动、中国电信、中国 联通三大电信运营商新的市场格局。特别是在北方十省，网通和联通的合并使联通的竞 争实力大大加强，形成了移动电话、小灵通、固定电话、i p 电话、互联网等综合业务经 营，将使辽阳的电信市场竞争格局发生革命性的变化。给辽阳联通的移动通信市场发展 辽阳联通移动通信市场营销策略研究 带来新的机遇和挑战。在错综复杂的竞争环境中，基于市场细分的条件下，对辽阳联通 移动通信市场营销战略进行分析和研究是非常必要的。在该领域做一些探索性的研究工 作能对辽阳联通更好的运用市场营销策略，取得竞争优势，使企业健康快速发展有所裨 益。 2 2 2 竞争对手情况 辽阳联通近两年有了一定发展，用户和收入都有一定提高，应该说在移动通信市场 上面临着众多发展机会，但从市场竞争格局来看，又面临着竞争对手强大的压力和挑战。 中国移动辽阳分公司于1 9 9 9 年在原中国电信基础上剥离成立，年收入3 5 亿，利润1 亿元，移动基站2 6 4 个，总资产8 8 亿，年均增长1 0 ，运营收入年均增长近2 0 ，网 络容量超过5 0 万户，客户总数超过4 0 万户。铺设通信传输线路2 0 0 0 余公里，通达辽 阳地区所有乡镇、街道办事处和5 l0 个行政村。辽阳移动在竞争策略上采取了全面领 先的战略，无论在技术、业务、渠道、覆盖等方面处于全面领先地位。 ( 1 ) 在移动通信技术上不断进步，业务上不断推陈出新 辽阳移动于1 9 9 3 年开始推出模拟蜂窝移动电话；1 9 9 8 年推出g s m 数字移动电话； 2 0 0 1 年1 2 月3 1 日中国移动通信关闭t a c s 模拟移动电话网，停止经营模拟移动电话业 务；2 0 0 2 年5 月1 7 日中国移动通信g p r s 业务正式投入商用；2 0 0 2 年1 0 月1 日中国移 动通信彩信( 删s ) 业务正式商用。辽阳移动从模拟网到数字网，从2 g 到2 5 g ，从单一语 音业务到众多增值业务，通信技术不断进步。 在业务上辽阳移动能提供基于g s m 网络的语音、短信、s p 接入、彩铃、彩信、飞信 和基于g p r s 业务的w a p 登陆互联网、手机证券、p c 无线接入互联网、s p 、c p 接入等业 务。在业务品牌方面，辽阳移动拥有“全球通、“神州行”、“动感地带”三个客户 品牌，并不断的整合、深化，强势塑造。在集团用户业务上，除提供套餐内部优惠外。 还提供v p n “短号码 业务，极大的迎合了集团用户的消费需求。 ( 2 ) 渠道建设卓有成效，渠道模式向多样化发展 目前，辽阳移动拥有自有营业厅4 7 个，仅在2 0 0 5 年底，这个数字还是1 5 个，增 加了3 2 个，其中乡镇自有厅2 0 个，覆盖了1 8 个乡镇。均是2 0 0 6 年开始至今建设的。 合作营业厅也从1 6 个增加到2 8 个，代理商的数量也有了长足的发展。在注重数量发展 的同时，他们还十分注意渠道的质量。一方面，辽阳移动注意到合作渠道、代理渠道掌 控有难度，由于是利益关系，很难让其与运营商一条心，所以辽阳移动通过大力发展自 有渠道来提升渠道的整体质量；另一方面，加大对现有渠道的投入，对非通信市场中心 区的代理商有条件的都给予设备和技术支持，使其能够系统缴费，在很大程度上提高了 这些点的形象和服务质量。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 在提高渠道数量、质量的同时，辽阳移动还开发了网上自助营业厅等电子渠道，注 重超市等非专业渠道的发展，注重与邮政、银行等渠道的合作，渠道模式向多样化发展。 ( 3 ) 网络覆盖向全覆盖方向发展 辽阳移动从2 0 0 3 年开始，加大对网络建设的投入，更换了所有的1 8 0 0 m 基站，提 高了通话质量。同时加大基站的建设力度，加速扩大覆盖范围。仅在2 0 0 4 、2 0 0 5 两年 时间里还是在以每年2 0 一3 0 个站的速度建设，到了2 0 0 6 年，辽阳移动一年时间就建设 了1 0 0 余个基站，2 0 0 余个直放站，解决了大部分地区的边际漫游问题和偏远乡村覆盖 问题，行政村的覆盖率达到9 9 ，接近全覆盖。 ( 4 ) 采取主动出击的竞争策略，重视客户维系 近几年，在价格竞争中，辽阳移动不再被动跟随联通的政策，并经常主动出击，“大 众卡6 等低端套餐就是由辽阳移动率先推出。2 0 0 6 年1 2 月以来，辽阳移动还不定期 的推出交话费赠手机等促销活动。 辽阳移动还十分重视客户的维系工作；推出了“客户积分计划、“满意1 0 0 ”等 维系计划，对在网客户开展有计划的维系工作：在2 0 0 6 年1 2 月以来更是推出高端客户 积分换手机、客户俱乐部、高端客户旅游；：在低端用户中推出缴费赠豆油等系列活动； 在集团客户中对联系人和重要人士给予手机回馈，赠送旅游等维系活动。这些活动的陆 续开展凸现了辽阳移动十分重视客户维系工作。 辽阳网通是在原中国电信的基础上拆分组建的国有重要骨干企业。2 0 0 2 年成立，主 要经营固定电话业务、电路出租、互联网业务和基于固定电话的被称为无线固话业务的 “小灵通”业务。年收入3 2 亿，利润o 5 亿元，用户超过7 万户。“小灵通”覆盖到 县及县级市。辽阳网通在竞争策略上采取的主要是低价策略和全员营销战略。在技术、 业务、渠道、覆盖等方面处于弱势地位。辽阳网通作为“小灵通 的试点单位，于2 0 0 0 年开始放号，由于当时的联通和移动的资费都比较高，“小灵通”获得了较好的发展机 会，到2 0 0 1 年底，用户已达4 万余户。 在技术，“小灵通”属于一种过渡性技术，通俗的讲就是“小灵通通过无线的方 式将手机与固话交换机相连，属于固话的延伸。基站的功率小，覆盖范围也小，这就导 致信号较弱，频繁转换，用户感知较差。但由于其资费与固话相同，甚至有些包月套餐 比固话还便宜，所以也赢得了一部分用户的青睐。 在移动业务上“小灵通”暂时只是产品品牌，尚未有客户品牌。在提供语音服务外 还能提供短信、s p 接入、悦铃等增值业务。从2 0 0 6 年起，又推出了机卡分离“小灵通” 和g s m p i m 双模“小灵通”，为回挖联通和移动的用户创造了条件，凸现挖掘移动和 联通用户的用意。 辽阳联通移动通信市场营销策略研究 在渠道方面，辽阳网通还主要是以白有渠道为主要经营渠道。 在竞争策略上，辽阳网通“小灵通”主要通过采用终端赠送、业务捆绑、全员营销 等营销措施，以低资费、单向收费等为主要卖点，开展营销工作。而且从去年开始辽阳 网通又绕开政策监管，暗中推出漫游业务，所以吸引了不少中低端用户，很多用户都是 一部手机一部小灵通两部手机配合用。对联通和移动的低端用户影响很大。 综上所述，辽阳联通的发展面i 临挑战，市场竞争形势严峻。辽阳移动在渠道、价格、 网络等方面的全面领先对辽阳联通形成了正面的极大威胁，尤其是对收入起着至关重要 作用的中、高端用户影响极大。网通“小灵通 的终端赠送、业务捆绑、全员营销、低 资费等营销措施，对联通和移动的低端用户都构成很大威胁，尤其是对中低端用户比例 较高的辽阳联通威胁更大。 2 2 3 消费者行为分析 辽阳联通要制定合适的营销策略，还要对消费者进行市场细分，消费者行为取决于 他的需要和欲望。而人们的需要、欲望和消费习惯，是在许多因素的影响下形成的。这 些因素主要有：文化的、社会的、个人的、心理的因素等四大类。营销者应为了更有效 的为消费者服务，不断开拓市场，必须认真研究这些问题。 辽阳联通要制定合适的营销策略，设计出适合的产品，还必须研究消费者行为模式。 消费者的行为受消费心理活动支配，心理活动是如何起作用的呢? 按照“刺激一反应 ( s r ) 的观点，人们行为的动机是一种内在的复杂的心理活动，像一只“黑箱 是一 个不可捉摸的神秘的过程。发现刺激，产生反应，引起行为。通过对行为的研究，才能 了解整个心理活动的全过程。我们所要研究的，就是消费者对营销刺激和服务刺激的反 应，如何影响其行为。 辽阳联通要制定适应市场的营销策略，设计出适合用户的产品，就必须研究消费者 的在购买商品中的决策过程。消费者通常是以家庭为单位进行消费的，但购买决策者一 般是家庭成员中的某一个或几个，对于不同商品，扮演决策者的角色是不同的。在家庭 中，手机消费的决策者，使用者和实际购买者，往往是不一致的，营销人员必须了解， 谁是购买的决策者，谁是影响者，谁参与购买过程，从而有针对性地开展营销活动，做 到有的放矢，锁定目标用户，才能取得最佳的营销效果。购买者的决策过程是由一系列 关联的活动组成的，我们可以针对决策过程的不同阶段的不同情况，采取有区别的有针 对性的有效的营销，进行精细化的营销。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 3 辽阳联通公司发展现状及问题 3 1公司简介 中国联合通信有限公司( 以下简称“中国联通”) 成立于1 9 9 4 年7 月1 9 日。中国 联通是在我国电信体制改革为背景，为打破行业垄断、建立竞争机制、为社会提供更好 的通信服务为目的建立起来的，是唯一一家经营综合电信业务的大型电信企业。2 0 0 0 年6 月，公司在香港、纽约上市，2 0 0 2 年十月公司又在上海完成a 股上市，成为国内第 一家境内外同时上市的大型国有企业，标志着中国联通雄厚的实力和良好的发展前景。 中国联通辽阳分公司( 以下简称辽阳联通) 于1 9 9 7 年9 月1 7 日经联通总部批准成 立，1 9 9 8 年1 月8 日注册，1 9 9 9 年4 月1 5 日试运营。截止2 0 0 8 年9 月，辽阳联通资 产规模2 6 亿，员工2 5 4 人( 组织结构见图3 1 ) ，下辖5 个县( 市) 、区分公司、营 业部，运营着“g s m 移动网，拥有“世界风 、“新势力 、“如意通 等客户品牌。 用户号码段包括“1 3 0 、“1 3 1 、“1 3 2 ”、“1 5 5 、 “1 5 6 等号段。 图3 1中国联通辽阳分公司组织结构图 f i g 3 1c h i n au n i e o ml i a o y a n gb r a n c ho r g a n i z a t i o n a lc h a r t 辽阳联通移动通信市场营销策略研究 3 2发展现状 3 2 1 近年来经营状况 从1 9 9 9 年正式运行以来，辽阳联通用户数经历了高速发展期和相对稳定期，近两 年又呈现出逐渐向上发展的势头。利润稳步增长。2 0 0 7 年，公司业务收入和用户数总体 上稳步增长，市场份额为2 6 ，当年运营收入达1 4 亿元，利润0 2 3 亿元，向国家和地 方纳税3 8 8 万元，实现了企业效益和社会效益的同步增长，有力地促进了辽阳移动通信 市场的充分竞争和经济建设的发展。辽阳联通近几年经营情况见表3 1 。 表3 12 0 0 3 年- 2 0 0 7 年辽阳联通经营情况 t a b 3 12 0 0 3 2 0 0 7y e a r s ，t h eo p e r a t i o no fl i a o y a n gc h i n au n i c o m 资料来源：中国联通辽阳分公司财务报表2 0 0 3 2 0 0 7 年，计划财务部。 由表3 1 可知，近几年，辽阳联通几项指标中，主营业务收入及用户数总体呈上升 趋势，期间有部分调整；企业的固定资产投资也是有升有降，企业的资产总数持续增长。 目前，辽阳联通手机用户电话交换机容量超过3 8 5 万门，联通手机在网用户总数超过 2 0 万户。在辽阳联通发展的十年历程中，用户规模的快速提升是推动公司发展的主要动 力。2 0 0 4 年辽阳联通移动通信用户规模的增长速度达到最高峰，而后辽阳联通用户规模 增长的速度逐步放缓下来。在2 0 0 5 年用户数量有小幅的回落，2 0 0 7 年用户规模出现了 稳中有升的态势，年用户规模净增1 万户，增长比例为5 5 6 。目前存量用户已经逐渐 成为支持辽阳联通持续发展的基础。 辽阳联通在激烈的市场竞争中稳扎稳打、在网络投资不大的情况下，步步为营，终 于实现了收入与用户数量的双稳定。辽阳联通在全地区分别设立业务代办点、专营店、 合作营业厅以及自有营业厅共2 7 0 多个，基本上在全市建立起一个自办与代办结合、城 市与乡村结合、国营与个体结合的营销网络渠道。为方便广大客户交费，辽阳联通与中 行、建行、交行、商业银行和邮政局开通联网收费业务，在部分大商场也建立了代收话 费点。经过几年的积极运作，辽阳联通在无线网络基础上，自行建设了本地光传送网， 大莲理工大学专业学位硕士学位论文 并实现自建传输接入率达1 0 0 9 6 ，壮大了企业实力，也为联通网络建设带来很大的自由空 间。 32 2 市场占宥率状况 2 0 0 7 年，辽用移动的收入市场占有率为6 6 0 6 ，辽阳联通的收入市场占有率为 2 6 4 2 ，辽阳网通小灵通收入市场占有率7 5 1 。从图3 2 中可以看出，辽阳联通的收 入近年呈波动状态，从2 0 0 7 年开始收入开始增长，虽然收入呈平稳中略有增长，但收 入市场占有率却逐年下降。 图32 辽阳移动通信运营商收入曲线图 f 嘻3 2 l i a o y a n g m o b i l eo p e r a l 。br d v c u r v e 辽阳联通移动通信市场营销策略研究 图瓢3 辽阳移动通信运营商收入市场占有率 f i g 3 3l i a o y a n g m o b i l e o p a a t o r 3 m m hs i l a mo f i m m m e 新增收入市场占有率标志着运营商在新增收入市场的表现，反映了收入增量市场各 运营商的状况。从图33 可以看出，辽阳移动的新增收入市场份额在不断的扩大，特别 是在辽阳联通收入下降的2 0 0 5 年、2 0 0 6 两年，辽阳移动新增收入市场占有率却在丈幅 上升。自2 0 0 3 年至2 0 0 7 年五年时间里，移动公司新增收入市场占有率从6 1 2 7 5 上升到 8 2 7 6 ；而联通公司的占有率却从3 06 4 5 下降到1 5 4 7 ，新增收入的市场份被移动公司逐 步蚕食，反映出移动公司的竞争力在逐步扩大。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 8 0 00 0 5 0 00 傩 2 0 00 0 一i 0 00 0 一4 0 00 0 7 0 0 i 图34 辽阳移动运营商新增收入市场占有率 f i 9 34 l i a o y l g m o b i l eo p e r a t o r s v l m m a r k e ts h 从2 0 0 4 年开始，辽阳移动一方面在资费上主动出击，不断推出新套餐，另一方面 利用产品和成本优势加大对渠道舳掌控力度，同时在网络建设、市场营销、品牌塑造等 方面都有了长足的进步，“全球通”、“动感地带”、“神州行”三个品牌逐渐成熟- 从2 0 0 6 年起更是推出了定制手机，采取缴费赠机、购机赠费等措施应对联通的手机补 贴政策，使辽阳移动的市场份额不断上升；“小灵通”则采取与固定电话捆绑赠机，缴 费赠机，推出低资费等措施稳定了市场占有率。而辽阳联通在这段时间将经营重点放在 了c d m a 网络的经营，忽略了g s m 的发展，c d m a 手机的门槛叉导致用户不能快速增长， 所以市场份额逐年降低，从上表可以看出这个趋势。从2 0 0 6 年开始，辽阳联通开始加 大渠道建设和g s m 的发展，c d m a 的经营情况也有所改变，从图3 4 可以看出2 0 0 7 年后， 新增收入市场占有率情况开始好转。 3 23 用户发展状况 2 0 0 7 年辽阳移动的客户市场份额为6 0 8 6 ，辽阳联通是2 7 6 3 ，辽阳网通是 i i 5 1 。从发展趋势来看，辽阳联通的份额在逐渐缩小，而辽阳移动的市场份额在逐年 扩大( 见图3 5 ) 。从业务收入和客户数量市场份额来看，2 0 0 7 年辽阳移动客户数量市 场份额占6 08 6 ，而业务收入份额占6 6 ，0 6 ：辽阳联通虽然在客户数量市场份额占 辽阳联通移动通信市场营销策略研究 2 7 6 3 ，而实际的业务收入份额只有2 6 4 2 9 i 。表明辽阳移动掌握着大部分高端客户市场 辽阳移动在市场上占据着主导地位。 图3 52 0 0 2 - - 2 0 0 7 年辽阳移动通信业务运营商客户市场份额 f i 9 352 0 0 2 2 0 0 7