（工商管理专业论文）H公司关系营销分析.pdf

论文摘要 h 公司是国内一家专业箱包出口外贸企业。公司成立于1 9 9 7 年，在其 发展过程中，h 公司聘请了某一管理专家协助管理，采纳专家所提出的关系 营销理念并付诸实施。正是由于营销模式的转变，h 公司在2 0 0 1 年至2 0 0 4 年期间得到飞速的发展，一跃成为福建省内知名的箱包出口外贸企业。 本文运用关系营销理论对h 公司的营销策略进行分析和探讨，通过分 析h 公司在实行关系营销理论的成功与不足，为其它企业实施关系营销提 供一种思路和借鉴。 本文分为五个章节。 第一章主要分析了当前我国外贸出口形势以及箱包出口方面的特点。 第二章则从h 公司的背景与战略环境进行分析，简要介绍了h 公司的 背景，并运用s w o t 分析法对i i 公司进行定位。 第三章介绍关系营销理论基础，包括关系营销的起源和定义，其产生 的背景以及关系营销与传统关系营销的区别。 第四章分析了h 公司的关系营销策略，主要从客户关系营销、内部关 系营销策略以及供应商关系营销策略三个方面着手。 第五章重点探讨h 公司在实施关系营销中所面临的问题，并对h 公司 今后实施关系营销提出了自己的一些看法和建议。 关键词：关系营销；箱包出口；外贸 a b s t r a c t f o u n d e di n1 9 9 7 ，hc o m p a n yi sa ne x p o r te n t e r p r i s et h a ts p e c i a l i z e di nb a g s a n dl u g g a g ee x p o r t i n g w h i l ei t sd e v e l o p m e n t ，hc o m p a n ye m p l o ya l le x p e r tf o r a d m i n i s t r a t i o n hc o m p a n ya d o p th i st h e o r yo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n d p e r f o r ma c c o r d i n g t oh i s s u g g e s t i o n f r o m 2 0 0 1t o 2 0 0 4 ，hc o m p a n y e x p e r i e n c e dah i g h s p e e dd e v e l o p m e n td u et ot h et r a n s f o r m a t i o no fm a r k e t i n g m o d e n o whc o m p a n yh a sb e c o m eaw e l l k n o w n e x p o r tc o m p a n y ，w h i c h s p e c i a l i z e di nb a g sa n dl u g g a g ee x p o r t i n g a p p l y i n gw i t ht h e o r yo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，t h i sa r t i c l ea n a l y z e sa n d e x p l o r e sm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rhc o m p a n y i ta n a l y z e st h es u c c e s s e sa n d f a i l u r e sw h i l ehc o m p a n yp e r f o r m sr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，a n ds u p p l i e si d e a s a n dr e f e r e n c e sf o ro t h e re n t e r p r i s e st op e r f o r mr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g t h i sa r t i c l ei sd i v i d e di n t o5c h a r t e r s ： c h a r t e ro n ea n a l y z e so u rc o u n t r y se x p o r t i n gs i t u a t i o ni nc u r r e n tp e r i o da n d c h a r a c t e r i s t i co fb a g sa n dl u g g a g ee x p o r t i n g c h a r t e rt w ob r i e f l yi n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n do fh c o m p a n ya n d p o s i t i o nf o rhc o m p a n yw i t hs w o t c h a r t e rt h r e ei n t r o d u c e st h et h e o r yf o u n d a t i o no fr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g ，i n c l u s i v eo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g so r i e n t a t i o n ，d e f i n i t i o na n d b a c k g r o u n do fo c c u r r e n c e t h e ni ta n a l y z e st h ed i s t i n g u i s ho fr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gw i t ht r a d i t i o n a lm a r k e t i n g c h a r t e rf o u ra n a l y z e st h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g yo fhc o m p a n y t h e s t r a t e g y c o v e r sc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，i n n e rr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n ga n ds u p p l i e rr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g c h a r t e rf i v ef o c u s e so nt h e p r o b l e m s w h i l ehc o m p a n yp e r f o r m s r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，a n dc o v e r sm yo w np o i n to fv i e w sa n ds u g g e s t i o nf o rh c o m p a n y sf u r t h e rp e r f o r mo nr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g k e yw o r d s ：r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ；b a g sa n dl u g g a g ee x p o r t i n g ；f o r e i g nt r a d e 前言 刖吾 中国加入w t o 以后，国家对出口权限也逐步放开，外贸企业所面对的竞 争也越来越激烈。客户、人才和供应商成为外贸企业争夺的珍贵资源，如何 获得并留住这些资源也成为外贸企业长期思索的问题。 h 公司是一家专业出口箱包的外贸企业。面对日趋激烈的竞争，公司果 断摒弃原有的营销模式，采用了关系营销策略，并在实践中不断调整而总 结出一套适合自身的关系营销模式。新的营销模式使h 公司在近几年中得 到快速发展，不过公司采用关系营销模式仍存在着许多不足的地方。本文 将结合关系营销理论，对h 公司关系营销模式的现状进行分析，探讨公司 在今后激烈的竞争环境中如何完善和发展现有的模式，以取得更进一步的 成功。 h 公司关系营销分析 第一章中国箱包出口形势 近二十年，我国箱包出口量呈稳步递增的走势。但今年伊始，我国将 箱包等行业的出口退税率下调了3 个百分点，部分出口企业受到了影响。 好在调整幅度不大，大多数企业仍然可以承受，总体外贸形式依然坚挺。 然而这并不代表企业可以高枕无忧。能源、原材料价格上扬，国际贸易保 护主义抬头，国际市场需求瞬息万变等因素，都可能对外贸出口产生负面 影响。 箱包出口作为我国外贸出口的一个重要组成部分，其今后走势在很大 程度上将受到整个外贸出口形势影响。下面我们首先对当前中国的出口形 势进行简要的概述，而后针对我国箱包出口形势作进一步分析。 第一节当前我国外贸出口形势简述 2 0 0 5 年上半年我国国内生产总值持续增长，达到6 7 4 2 2 亿元，按不变 价格同比达到了9 5 的高速增长。高速增长的原因，很大一部份是由于 巨大的贸易顺差所导致的。2 0 0 5 年上半年，中国外贸进出口总值达六千四 百五十三点三亿美元。据海关最新统计显示，2 0 0 5 年上半年中国外贸进出 口总额比去年同期增长百分之二十三点二。其中，出口三千四百二十三点 四亿美元，增长百分之三十二点七；进口三千零二十六点九亿美元，增长 一成四。 2 0 0 5 年上半年整体而言，我国外贸出口高位运行，进口增幅明显回落， 贸易顺差创出新高。在国家宏观调控有效控制了投资需求过旺的情况下，外 需拉动成为国内生产总值增速居高不下的主要原因。2 0 0 5 年下半年，中国 。资料来源：“中国外贸 ；l | 快速增长”h t c p ：，w w w c h i n a n e w s c o r nc n 中国新闻网。本节数据除特别 注明外，均同此来源。 2 第一章中国箱包山口形势 人民银行于2 0 0 5 年7 月2 1 日宣布人民币汇率调整为8 1 1 ：1 美元，上调 2 左右，这对外贸业务产生了很大的影响。尽管“中国制造”已经成为世 界市场的主要产品，但中国产品的一个致命弱点是还没有形成自己的品牌。 中国产品目前所占的市场份额，主要依靠价格的低廉，在竞争中并不处于 主导地位。应该说，短期内外贸出口的增长速度将受到抑制，但从长远来 看，在市场基础上适度的汇率升值有利于推动中国的外贸企业不再单纯依 靠汇率的贬值，而逐步靠提高技术的竞争力、产品的竞争力来扩大出口。 第二节我国箱包出口形势 我国劳动密集型出口产品中，箱包皮革已成为一个比较突出的产品。 目前我国生产的箱包大多属于中低档，高附加值和高科技含量的产品较少， 大部分企业知识产权保护意识淡薄，仿造的多，创新的少；大路货多，白 有品牌少。由于价格的低廉，箱包出口仍呈上升趋势，下面我们对箱包出 口的特点进行分析： 一、箱包产品出口走势 根据海关统计，2 0 0 5 年卜6 月我国箱包出口金额3 4 4 5 亿美元，出口 数量2 9 1 5 亿个，比去年同期分别上升1 6 6 3 和8 7 个百分点。去年全年 的出口额首度突破6 0 亿大关，达6 2 3 8 亿美元，创历年出口新高，说明我 国箱包产品出口己进入一个加速发展阶段。图一反映了1 9 9 8 年以来我国箱 包产品的出口增长情况。 。资料来源：“2 0 0 5 年r 半年我国箱包“j 口余额3 4 4 5 亿美元”，h t t p ：h w w w c n l t r c o m 中国皮具贸易网。 本节数据除特别注明外，均同此来源。 3 h 公司关系营销分析 图一：箱包产品出口增长趋势( 单位：亿美元) 数据来源：“箱包行业研究报告”， 行业风暴第九期资讯 二、箱包产品出口结构分析 2 0 0 5 年中国箱包产品的出口结构仍延续着以往的格局，出口产品种类 主要仍以塑纺材质箱包为主。 塑纺箱包独揽出口大局，从材质上而占，我国目前箱包出口仍然以塑 纺类产品为主，占出口总额的比重高达8 3 5 ；皮革箱包位居第二，比例 为1 3 0 。其他材质的箱包出口仅有3 5 。( 见图二) 图二：箱包产品出口结构分析图 数据来源；“箱包行业研究报告”，行业风暴第九期资讯 4 第章中国箱包出口形势 塑纺箱包可分为塑纺箱、塑纺面包袋、塑纺钱夹等等，但其中又以塑 纺箱为主，占据整个箱包产品出口一半以上的份额。去年卜8 月，塑纺箱 的出口额占我国箱包出口总额的5 7 6 o ，成为箱包产业出口的核心产品； 其次是塑纺面包袋，占有1 4 6 的出口份额；其他箱包产品占整个行业总 出口额的比重如下图三所示： 图三：箱包产品出口结构分析 从全国出口地区的角度来看，沿海六省( 市) 箱包出口占全国九成以 上，广东箱包一枝独秀。我国箱包产业主要集中于东南沿海一带，其中广 东占据中心地位。2 0 0 4 年卜5 月，广东出口箱包8 7 亿美元，占全国的4 3 3 。排名第二位的浙江所占份额为1 2 9 ，出口金额2 6 亿美元。此外上 海、山东、福建、江苏等省市的箱包出口额均在l 亿美元以上( 见图四) 。 h 公刮关系营销分析 图四：箱包产品出口结构分析图 数据来源：“箱包行业研究报告”，行业风暴第九期资讯 三、箱包产品主要出口市场及分布状况 我国箱包产品出口地相对较为集中，主要分布在一些较发达国家。但 市场的过分集中使中国箱包出口发展的不稳定性大大提高，一旦与这几个 国家的国际关系发生变化，出口量的起伏将会十分巨大。目前我国箱包出 口主要集中在亚洲、北美、欧洲市场，这三个地区形成“三足鼎立”，合 计占箱包出口总额的9 3 。 图五：箱包产品出口市场分布状况 数据来源：“箱包行业研究报告”，行业风暴第九期资讯 6 第章中国箱包出口形势 2 0 0 5 年卜6 月，我国箱包产品出口约1 3 出口到亚洲；北美与欧洲市 场不相上下，分别占有2 9 7 与2 9 6 市场份额。非洲、拉美与澳洲仍然 是中国箱包相对薄弱的外销市场( 见图五) 。 在这三个地区中，又以欧盟、美国、日本、香港为首，成为我国箱包 出口的四大海外市场，约占出口总额的8 0 。 2 0 0 5 年卜6 月，我国箱包出口中有2 8 0 进入欧盟市场；2 7 9 进入 美国市场。此外日本市场也占我箱包产品出口的1 2 0 ，“出口转内销” 即输入香港的箱包产品价值3 5 亿美元，占出口总额的1 1 7 ( 见表2 ) 。 表2 ：箱包产品出口市场分布表 出口市场。 叠 ； m i i 黟戳 曩j _ 薯i j j 毫i _ 欧盟 2 8 0 美国2 79 日本1 2 0 香港1 1 7 其他2 0 3 合计 1 0 0 数据来源：“箱包行业研究报告”，行业风暴第九期资讯 四、海外重点市场箱包进口状况及需求分析 美国、欧盟和日本作为中国箱包出口三大海外市场，目前对中国箱包 的进口量仍不断高速增长。下面我们将对这三大海外市场进一步进行分析： 1 、美国箱包市场 美国箱包市场保持平稳增长，中国产品地位持续上升。据中国驻芝加 哥总领事馆提供的数据，美国市场8 2 以上的箱包需要进口。2 0 0 1 年以来， 美国箱包进口市场一直保持平稳增长，2 0 0 4 年全年进口量达4 4 4 亿美元， 其中中国箱包所占比重超过6 成。在美国箱包市场稳健增长的同时，中国 箱包在美国市场的占有率随之“水涨船高”( 见图六) 。 h 公司关系营销分析 数据来源：“箱包行业研究报告”，行业风暴第九期资讯 自2 0 世纪9 0 年代以来，中国一直是美国箱包的最大供货国，2 0 0 4 年 美国从中国进口的箱包产品价值高达2 8 3 亿美元。其他的重要进口国还有 意大利、泰国、法国、菲律宾等( 见图七) 。 数据柬源：“箱包行业研究报告”，行业风暴第九期资讯 8 第一章巾国箱包出口形势 美国进口中国箱包的主要方式有两种，一种是中型消费品制造商、大 中型批发零售商通过香港、澳门、台湾贸易公司及美国东西口岸贸易公司 代理的形式进行，这是我国对美箱包出口的主要形式之一，另一种渠道是 大型连锁零售业及制造业公司在华设立的采购公司进行采购，这种渠道的 特点是订货数量大、比较稳定、但价格压得较低。 美国箱包市场的销售渠道有四类，第一类是专卖店，价格主要在2 5 0 美元以上，如b e n t l e y s 、a l t m a n s 、t u r n i 等，主要销售名牌箱包，在这 些店中几乎没有中国制造的箱包；第二类是百货商店和较高档的超市，价 格较专卖店要便宜一些，箱包的品牌知名度也要低一些，如m a c y s 、d a y t o n h u d s o n 等，在这些店出售的箱包中，中国制造的约占i 3 ；第三类是一些 大型折扣超市，如w a l m a r t 、k m a r t 和w a l g r e e n 连锁店等，价格更加便宜， 大部份是没有知名度的牌子，中国制造的约占一半以上，还有泰国、斯罩 兰卡、菲律宾和台湾省等国家和地区生产的；第四类是网上销售，高中低 各类品牌均有，但价格分别比在商店里销售的同类产品便宜约1 0 左右。 2 、欧盟箱包市场 欧盟已成为中国不可分割的贸易伙伴，也是我国箱包产品的第一大外 销市场。对欧出口约占我国箱包出口总额的3 0 ，我国己连续1 3 年成为欧 盟箱包市场的最大区外供货国。 2 0 世纪9 0 年代以来，欧盟箱包市场成长率超过1 0 ，但大部分需要 从欧盟区外进口。亚洲国家( 地区) 是欧盟箱包进口的主要来源，其中中 国是欧盟箱包产品的最大贸易伙伴，约占区外进口的7 0 。其他主要的区 外供应国( 地区) 还有印度、香港、越南等( 见表3 ) 。 h 公司关系营销分析 表3 ：欧盟箱包区外进口的主要来源 瀵麟熬髓黼麟瓣鬻麟 1 中国7 0 2 印度 3 香港 4 越南 5 美国 6 瑞士合计占2 1 7 泰国 8 台湾 9印尼 1 0 韩国 数据来源：“箱包行业研究报告”，行业风暴第九期资讯 与其他供货国相比，中国箱包由于在价格上更具竞争优势，其对欧出 口速度与出口总量均遥遥领先于其他海外竞争者。在过去十年内，中国箱 包对欧出口增加了近2 1 亿欧元，而其他竞争者的出口增幅十分有限( 见图 八) 。 图八：近1 0 年来欧盟箱包供应商( 地区) 对欧出口增长图 数据来源：“箱包行业研究报告”，行业风暴第九期资讯 1 0 第一章中国箱包m 口形势 据专家估计，未来几年中国箱包对欧盟出口还有较大的增长空间，但 有两个方面的问题需要引起高度重视。一是要提高出口产品档次；二是随 时警惕欧盟的反倾销调查。目前我输箱包产品价格每吨不到8 0 0 0 欧元，不 到印度同类产品价格的零头，几乎是欧盟区外供应国中箱包价格最低的国 家。如对欧出口价格达到印度的一半，则每年将增加8 亿欧元的出口额。 反倾销是欧盟最常用的贸易保护手段。为免于或减少反倾销调查，出 口企业除了考虑提升产品品质外，合理有序出口也是规避贸易风险的重要 手段。 3 、日本箱包市场 据日本海关统计，近年来，中国箱包产品已占同本进口比例的4 5 4 ， 出口数量已达到其他国家短期内无法企及的程度，但从中国产品在日本市 场的市场定位、产品形象、消费者评价等方面看，中国产品与其他国家的 同类产品相比，还存在有相当的差距。中国箱包产品要扩大对同出口，通 过单纯的价格手段已很难实现目的，提升品质、创立品牌，提高出口含金 量已是大势所趋，人心所向。 h 公司关系营销分析 第二章h 公司的背景与战略环境分析 分析企业的营销策略，首先必须分析其企业背景、战略规划，并结合 组织文化和企业的竞争环境来对企业目前的营销策略进行剖析。本章首先 从h 公司的背景和战略环境入手，结合企业的营销策略，对企业目前的状 况进行s w o t 分析。 第一节企业背景介绍 h 公司创建于1 9 9 7 年，是h 国际经贸集团所属的一家国际化、专业化 的以生产包袋为主的工贸结合的制造商。h 公司前身为一小型外贸公司，主 要做些代加工类产品，1 9 9 1 - 9 2 年期间，逐步形成生产型加工企业。1 9 9 7 年，福州h 进出口有限公司正式成立，并把销售总部搬到福州，同时合资 建厂。h 公司前期定位为专业出口箱包的外贸企业，在经历成长阶段后，采 取与供应商合作，通过入股的形式发展成工贸结合的o e m 制造商。底下拥 有两家控股子公司，福清h 箱包有限公司( 两大股东组成，公司占有5 1 股份) 和泉州h 箱包有限公司( 三大股东组成，公司占有3 4 股份) 。同时， h 公司也与其他供应商结合较为紧密的合作关系，充分利用伙伴关系，取得 较为稳定的货源供应。由于合作商与h 公司控殷企业产品线存在较大的差 异，因此并不会造成供应方面的重叠配置。 h 公司创办初期阶段，经历了较为缓慢的发展历程，j 下如大多数外贸公 司，致力于客户的开发和订单，然而品种繁多的交易会固然带来了一定数 量的客户和订单，但只能保持公司的正常运作。客户的不稳定因素也造成 了交易成本的上升，h 公司当时仍停留在交易营销的层面上。随着市场竞争 的加剧，企业间的恶性竞争造成利润空间不断不降，同时客户群的流失使h 公司管理层渐渐地意识到了企业要获得持续的发展，有效地留住客户是关 1 2 第二章h 公司的背景与战略环境分析 键。需做到客户的“开源节流”，开源指丌发客源，扩大客户的接触点， 节流则是指避免客户的流失。除了各类交易会，h 公司同时也充分利用网络 资源进行。为此，h 公司成立了市场部，专门负责客户的开拓和筛选。经过 初步的感情培养后，将潜在客户转移到营销部，由营销部开展关系营销。 经历过关系营销的摸索和实施，h 公司形成了较为成功的营销模式，公司的 业绩也得到了飞跃性的提升。 第二节s w o t 分析 h 公司在成长的过程中，通过实施关系营销，在其成长时期取得了很好 的效果。作为一家包袋产品的国际供应商，h 公司要同时面对着本行业及上 游企业的双重竞争。在此，我们来对h 公司进行s w o t 分析。 一、优势( s t r e n g t h ) 作为家外贸企业，h 公司具有外贸所具备的灵活性，同时实施的关系 营销策略，也使企业在竞争中占有一定的优势： l 、投资风险 作为中介，相比制造型企业，h 公司并不需要投资于大量的固定资产， 其经营风险较小，易根据市场变化而改变自身的经营策略和经营方向，同 时行业退出门槛较低。 2 、人力资源 h 公司设置在中心城市中心地段，相对更易吸引高素质人才。而制造企 业相对较僵硬的作息制度以及较落后的生活环境也阻碍了部分人才的流 入。 3 、产品 作为外贸企业，h 公司可供选择的供应商很多，因此产品方面更具有可 选择性，且不受地域、产品品种的限制。而工厂受到自身生产能力的约束， 往往只能专注于某类产品的开发和生产，更趋向于发展某个市场。 1 1 h 公司关系营销分析 4 、客户资源 h 公司实行顾问式销售，并建立了c r m 系统来进行客户服务管理。通过 顾问式销售技术的实施，l 公司成功地留住许多老客户。客户的高忠诚度， 为企业的持续发展带来了保证。同时，h 公司注重于著名商标授权商的培养， 作为许多知名品牌的o e m 制造商也由于产生了磁场效应，吸引了更多客户 的眼球。强大的客户资源成为公司较为突出的优势。 5 、供应商资源 为建立稳定的供货系统，h 公司摒弃了大量小型的供货商，通过投股、 结盟的方式，与少数具有实力的供应商建立起长期合作的关系。订单的相 对集中保证了供应商的发展，同时反过来获得供应商的强力支持，包括价 格和服务方面的优先权。良好稳定的供货系统使公司能够将精力更多地投 入市场的开拓，同时强大快捷的后方打样、供货体系也促进了客户服务的 质量和效率。 二、劣势( w e a k n e s s ) 从成本的角度而言，h 公司在与工厂的竞争中具有一定的劣势。同时关 系营销的局限性也对h 公司的发展起到一定的抑制作用： l 、多数客户更愿直接与厂商联系以节约成本 随着产品由卖方市场转入买方市场，企业的竞争越发激烈。作为买家， 除了注重品质外，对价格也越来越敏感。而在价格方面，h 公司作为中介机 构，往往难与制造厂商竞争，而且从客户的角度而言，许多国际买家更喜 欢同制造商直接打交道。 2 、较难控制生产，受供应商的影响较大 由于生产终端位于供应商，供应商的配合对h 公司的影响十分巨大， 供应商的配合程度关系到h 公司对客户的服务程度。供应商的素质将影响 到客户对h 公司的态度。 3 、较难建立自己的品牌，不容易持续经营 1 4 第二章h 公司的背景与战略环境分析 h 公司目前仍以0 e m 业务为主，出口的产品基本上都是根据客户的要 求，而非以自创品牌进行销售。而在现今品牌高于一切的环境下，没有品 牌意味着较难以获得客户的长期忠诚，企业也不易进行持续经营，一旦环 境发生较大的变化，h 公司也必将面临较大的考验。 4 、地理位置 由于h 公司的位置处于市中心，与供应商不在同一区域内，必然造成 沟通方面存在一定的障碍，同时相对于位于供应商区域的其他外贸公司而 言，效率较低，交通成本较高，不利于获取原材料市场的最新信息。 5 、管理方面 由于采取关系营销，h 公司必须投入更多的人员进行客户关系的维护， 这就增加了管理的难度。公司要更好地运行，却必须采取更规范的运作模 式，这意味着h 公司将失去外贸公司的灵活性。 6 、产品及价格方面 在供应商方面h 公司由于选择长期配合的厂商，变得较具依赖性。产 品品种的选择上也具有局限性，尤其在价格方面无法做到货比三家，易失 去一些对价格较为敏感的买家。 三、机会( o p p o r t u n i t y ) 随着中国在国际经济舞台的逐渐活跃，中国的外贸出口量不断增加， 这也为h 公司的发展带来契机t 1 、国外客户对中国产品需求继续增大 “中国制造”在国际上的地位不断提高，品质越来越得到国际的认可， 外贸出口额也逐年稳步提升。作为中国外贸出口商的一员，市场总量的扩 大，意味着h 公司提高出口量的机会增加。 2 、国际互联网的兴起，为h 公司寻找客户和商机提供更多的渠道 国际互联网的兴起，改变了以往较为单一的营销渠道，h 公司拥有了更 多的机会接触国外的买家。相比制造商，拥有专业网络销售人才的h 公司 h 公司关系营销分析 更易在网络交易中取得先机。通过营销渠道的整合，增加与买家的接触点， h 公司获得订单的可能性也逐步在增加。 3 、服务可能成为h 公司和自营工厂的竞争差异 自中国加入了wt0 ，经济全球一体化进程加快，国外企业纷纷在国 内设厂，这给中国企业带来最大的挑战是什么呢? 首要就是面临很大的市 场的竞争压力! 市场供需双方发生转变，产品严重供过于求，客户已经成 为企业最重要的资产和资源之一。需求越来越趋于行业化、个性化，客户 的选择余地越来越大，自然而然地需要一些个性化的服务，希望企业提供 一对一的营销。h 公司相比制造厂商，更能将精力投放于客户服务而非生产 工艺，随着客户对服务要求的精益求精，服务因素可能将成为h 公司与制 造厂商之间竞争的差异，而且这种差异将越来越明显。 4 、h 公司的渠道整合初具规模： h 公司通过一些b 2 b 商务网站将自己的信息推给国际买家，增加了与买 家的接触面，这种营销效果正逐步体现。而且随着h 公司知名度的不断提 升，越来越多的买家主动与公司取得联系。 5 、与一些知名品牌授权商取得联系并建立了初步的业务往来。 h 公司通过市场部的开拓，已与一些国际知名品牌建立联系并形成初步 的业务往来。由于经营授权的知名品牌往往会带来其他客户的追随效应， 因此知名品牌订单的多寡并不是关键，其带来的口碑才是公司最宝贵的无 形资产。许多客户往往会关注他的供应商是否同某些知名品牌合作过而定 位其生产能力和产品品质。 四、威胁( t r e a t ) 日趋激烈的竞争对h 公司的生存与发展提出了挑战，h 公司面对的一是 行业内的竞争，二是上游供应商的竞争： 1 、随着中国加入w t o ，外贸经营权逐渐放丌，自营出口的厂商越来越 多，同时由于行业门槛的降低，越来越多的个体也将加入并参与竞争，这 第二章h 公司的背景与战略环境分析 必将对现有外贸企业包括h 公司的生存构成很大的威胁，这种威胁体现在 客户的争夺以及潜在的价格战。 2 、由于制造厂商营销意识的提高，国外客户寻找供应商信息不对称现 象也得到改善，致使销售市场竞争加剧。为节约成本提高竞争力，客户在 适当的时机，可能直接绕过h 公司寻找制造厂商。 3 、国际形势的不稳定和我国的贸易伙伴国的相对集中，给我国外贸发 展带来潜在的危险。我国的外贸出口顺差集中在美、欧各国，逆差集中于 日、韩、台湾地区和东盟，这种不平衡的贸易格局导致我国与西方发达国 家的贸易摩擦居高不下。由于出口顺差的贸易伙伴过于集中，易造成较强 的依赖性，在国际关系日趋微妙的环境下，一旦关系出现恶化，将对我国 外贸产生沉重的打击。而h 公司在这种大环境下也难以幸免。 4 、人民币升值对于外贸业务将产生很大的影响，其他国家的供应商将 成为潜在的竞争者。尽管目前人民币的上调幅度不大，所造成的影响远小 于预期。但升值压力有增无减，预期随着利空的消化，汇率的上调必将持 续。这将影响h 公司出口的成本，公司尤其需要考虑客户对于翻单( r e p e a t o r d e r ) 价格上调的不理解而做出的反应。 5 、原材料价格不断上涨，造成产品的成本相应增加 由于国际原油价格不断上涨，相应地造成包袋产品原材料价格的上升， 从而h 公司产品的成本也相应增加。 6 、行业问的恶性竞争，造成利润空问不断下降 由于行业门槛的降低，外贸企业数量剧增，而一些小型的企业为求得 生存，往往会丌启价格战以吸引客户。价格战的结果就是整个行业的利润 空间不断下调，行业的恶性竞争并没有让国外客户坐收渔翁之利，低价格 所带来的低品质和非专业服务问题往往会产生大量的索赔事件并影响国外 买家对“中国制造”这大品牌的印象。h 公司近几年的出口额虽然不断增加， 但利润率却大大降低了。 h 公一j 关系营销分析 7 、现有供应商生产能力的饱和与h 公司业务量的增加不相匹配 由于h 公司将供应商定位于少数几家长期合作的工厂，而随着业务量 的扩张，现有的供应商生产能力已逐渐无法满足需要。往往造成供应商为 追求量而降低了品质的要求或推迟货期，这对公司的声誉造成了一定的影 响。 通过对h 公司的s w o t 分析，我们可以看到h 公司所面临的是一个机遇 与挑战并存的环境。客户资源、人力资源以及供应商资源已成为外贸企业 激烈争夺的对象。而由于经济的持续发展以及互联网的兴起，企业取得上 述资源更加容易，但如何不让资源流失才是企业发展的关键所在。我们从h 公司的优势( s t r e n g t h ) 和劣势( w e a k n e s s ) 可以发现，h 公司所实行的关系 营销正如一把双刃剑，既成为公司优于其竞争对手的工具，同时也制约了 公司的进一步发展。我们将在后面的章节中对h 公司的关系营销策略进行 分析。 第三章关系营销理论基础 第三章关系营销理论基础 进入2 l 世纪，随着全球经济一体化进程的加快和竞争的加剧，企业已 逐步由传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为中 心、服务至上、实现客户价值和达到企业利润最大化的经营管理模式转变， 良好的客户关系是企业求得生存与发展的重要资源。而企业要获得满意的 客户关系，除了必须实施有效的客户关系维护，同时内部关系营销和供应 商关系营销也是必不可少的。本章将对关系营销理论进行初步的讨论。 第一节关系营销的起源及定义 尽管人们希望通过对关系营销的明确的认识来为关系营销下一个准确 的定义，但是事实上关系营销并不能容易地以一种大多数关系营销者都能 接受的形式来加以定义。根据s h e t h 、g u m m e s s e n 、g r o n r o o s 等著名营销学 专家的观点。，广义上的关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及 其他利益相关人员的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行 承诺的方式使活动涉及各方的目标在关系营销活动中实现。关系营销强调 营销活动要与涉及的各方建立起相互信任的合作关系，使关系各方的利益 得以实现。其关键在于：不仅争取顾客和创造交易是重要的，维护和巩固 已有的关系更重要；营销的责任不仅是给予承诺，更重要的是履行承诺， 从而达到与相关利益者建立起长期的相互信任的互惠关系。 关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。1 9 8 4 年，菲利 普科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念。，目的在于解决国际市场的 进入壁垒问题。在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可 。资料来源：徐沛林主编市场营销新潮流，i i i 国经济出版社，2 0 0 0 年1 月。 o 资料来源：邵兵家、于同李等编著客户关系管理，清华大学出版社，2 0 0 4 年5 月。本节理论 除特别注明外，均同此来源。 1 9 h 公司关系营销分析 知因素”来对待的，其暗含的假设是，当企业在国际市场营销中面临各种 贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命，无所作为。传统的4 p 组合策略， 在贸易保护主义日益盛行的今天，已不足以打开封闭的市场。要打开封闭 的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销4 大营销策略外，还 必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具，这种策略思想称为“大 市场营销”。虽然关系营销概念直接来自菲利普科特勒的“大市场营销” 思想，它的产生和发展同时也大量得益于对系统论、协同学、传播学等对 其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。 在各种因素的促进下，关系营销自2 0 世纪8 0 年代后期以来得到了迅 速的发展。美国营销学者贝瑞于1 9 8 3 年在一篇服务营销的会议论文中首先 提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之问关系的问题。随后，杰克逊 提出要与不同的客户建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的代表人物葛 劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营 销的巨大影响回，这些理论主要将关系营销定位在客户的关系营销，属于一 种狭义的关系营销。今天，人们对关系营销的讨论和关系营销的实践，已 从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区 等的关系，发展成为广义上的关系营销。关系营销理念的发展走了一条曲 折的路线，早在大工业时代以前就初具雏形，但真正得以发展却是生产技 术的迅猛发展导致理论的不断完善。在发展历程中，关系营销主要表现在 对客户营销的层面上。以下我们主要从狭义的角度，来了解关系营销的发 展历程，以及其与传统交易营销的区别。 。资料来源： 英 约翰伊根著，林洪等译关系营销一剖析营销中的关系策略，经济管理m 版社 2 0 0 5 年7 月。 2 0 第三章关系营销理论基础 第二节关系营销产生的背景 大工业时代以前的商业运营基本上沿用这种后来被称之为“关系营 销”的模式。由于那时人们的交易空间狭窄，交易内容简单，交易的频率 和数量较少，所以彼此问建立真诚、紧密的个人关系几乎成为了一种手段。 随着大工业时代的到来，剧增的市场需求使得大工厂、大公司埋头于生产 与供应，而无力于研究消费者的需求，而将更多的精力放置于订单的汲取。 同时供不应求的市场现象也导致了他们无需浪费资源于关系的培养。只有 一些小公司依然沿用原有的“关系运营”模式，这种模式成为他们对抗大 公司的重要手段。然而，随着技术的发展，企业规模已经不再是竞争优势 的主要源泉；消费者的地位也逐渐抬升，供求的重心开始转移，大公司也 不得不面临着激烈的客户资源竞争。正是在这种大环境中，导致了关系营 销概念的复苏。而市场格局的变化以及服务重要性的提高也为关系营销的 发展提供了条件。 一、市场格局发生巨变 市场格局正由卖方市场向买方市场格局转变，这种市场格局对市场竞 争产生了极其深远的影响圆：竞争的主要表现从买方之间的竞争，转向卖方 之间和买方与卖方之间的竞争。另外，由于客户资源渐渐变得稀缺，卖方 之间的激烈竞争使得潜在市场开发难度增大，而且多数已开发的市场已处 在了饱和的状态，所以彼此之间争夺现有客户资源成为了竞争的另一个重 点。因此，如何保持现有的客户成了企业关注的焦点，也为关系营销的实 施带来了条件。 二、服务成为保持客户的重要战略或手段 传统的营销组合工具在保持客户方面已经显得有些力不从心，服务质 量的提高成为保持客户的有力武器。但现今服务同质化趋势越来越明显， 。资料来源：崔敬东，姜宝山“客户关系管理的四步曲”，企业活力，2 0 0 4 年1 月。 。资料来源：邬金涛、甘碧群服务领域客户关系管理的运作机制t2 0 0 3 年2 月1 9 日发表。本段 理沦除特别注明外，均同此来源。 2 i h 公司关系营销分析 服务的导入不仅没有缓解竞争的压力，相反由于竞争领域的扩大( 服务成为 竞争的新战场) ，使得竞争更加激烈。由于服务的无形性，使得顾客对服务 的期望更高。竞争对手的服务创新会提升顾客的服务期望，顾客希望立即 得到相同甚至是更好的服务。如何了解客户的需求，提供个性化服务，培 养企业的核心竞争力，成为了企业急需研究的重要课题。 第三节关系营销与传统交易营销的区别 在对外营销模式中，交易营销与关系营销是两种截然不同的方式：前 者以产品作为中心，采用4 p s 营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益 的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法 ( r e l a t i o n s h i pa p p r o a c h ) ，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用， 以构建企业持久竞争优势。关系营销作为新的聚合点，它以市场为导向， 把服务与质量有机地结合起来。关系营销的着眼点不像传统营销观念那样 只有一个，而是两个：即赢得客户与拥有客户。过去，市场营销的重点很 大部分放在怎样“赢得”而不是如何长期“拥有”客户上面；而关系营销 的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有 客户这两方面呼应扣合起来。因此关系营销导向是：将服务、质量和营销 融为一体。未来的竞争环境更加变幻莫测，这对企业的市场应变能力提出 了更高的要求。通过与客户之间建立起长期稳定的战略伙伴关系，能够更 有利于企业与合作伙伴共享资源，培育和加强企业市场竞争优势。 关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待客户上的不同之处主要 在于： l 、交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持客户。 o 资料来源：和锋编著顾问式销售技术，北京大学出版社，2 0 0 4 年1 月。本段理论除特别注明外 均同此来源。 2 2 第三章关系营销理论基础 2 、交易营销较少强调客户服务，而关系营销则高度重视客户服务，并 借客户服务提高客户满意度。 3 、交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的客户承诺。 4 、交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所 有部门都应关心质量问题。 5 、交易营销不注重与客户的长期联系，关系营销的核心就在于发展与 客户的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与客户 的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益 相关者间所发生的所有关系。 交易营销和关系营销的区别可归纳为表4 ： 表4 交易营销与关系营销的对比 交易营销关系营销 关注一次性交易关注保持客户 较少强调客户服务 高度重视客户服务 有限的客户承诺高度的客户承诺 适度的客户联系 高度的客户联系 质量是生产部门所关心的质譬是所有部门所关心的 关系营销手段在实践中扮演了越来越重要的角色，随着竞争的日渐激 烈，越来越多的企业丌始意识到关系营销的重要性。当然，这并不代表关 系营销可以完全代替传统的交易营销。很多企业不愿介入关系，营销实践 仍然以4 p s 营销组合作为基本手段。事实上，关系营销与交易营销虽然是 两种对立的营销方式，但两者适用于不同的交易类型和环境，并不是完全 对立而是可以并存、融合的。关系营销之所以能得到快速的推广，与其所 能带来的客户价值的作用是分不开的。但同时它的局限性，又限制了其普 及的程度。以下我们将对二者进行分析： 2 3 h 公司关系营销分析 一、关系营销的应用和价值分析 根据为客户创造价值的层次来划分，美国营销学者贝瑞和帕拉苏拉曼 将其归纳为三个级别。： l 、一级关系营销 这是一种最低层次的关系营销，它维持客户关系的主要手段是利用价 格刺激增加目标市场客户的财务利益。在当今消费过剩的大背景下，市场 已逐渐由卖方市场过渡到买方市场，外贸领域也不例外。在过度竞争的环 境，各出口企业使出浑身解数，通过各种显性或隐性的价格策略，以达到 吸引并留住客户的目的。这是一种短期的、原始的营销方式，但在与客户 沟通的初级阶段，这往往也是十分有效的办法。 2 、二级营销关系 关系营销的第二层次在于既增加目标客户的财务利益，同时也增加他 们社会利益，营销的重点放在建立关系方面。出口企业营销人员不仅仅推 销产品，更重要的是应该能通过各种渠道了解单个客户的需求和愿望，并 使服务个性化和人性化。区分客户和v i p 的区别，通过建立详细的客户资 料库，形成统一的客户服务规范，并指派专职人员或小组来对v i p 客户的 业务进行处理，达到从社会关系和情感上与客户保持更为紧密的联系，实 现对客户的有效控制。 3 、三级营销关系 关系营销的第三层次在于增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社 会利益。这种结构性纽带关键在于它提供了独特的无形的营销卖点，这种 卖点能给关系客户带来重大价值，而这种价值客户往往难以从其他渠道获 得。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加 客户脱离竞争者而转向本企业的利益。特别是当面临激烈的价格竞争时， o 资料来源：邵兵家、于同奎等编著客，o 关系管理，清华大学出版社，2 0 0 4 年5 月。本节理论 除特别注明外，均同此来源。 2 4 第三章关系营销理论基础 结构性联系能为扩大现在的社会联系提供一个非价格动力，双方的关系是 互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。 二、关系营销的局限性 关系营销相对传统的交易营销而言，更能促进客户的循环购买，有