（工商管理专业论文）m家电有限公司分销渠道策略研究.pdf

中文捅要 中文摘要 本论文从分销渠道和m 家电有限公司分销渠道管理问题的角度出发，研究和 分析m 家电有限公司渠道成员及渠道冲突的管理问题，对m 家电有限公司分销渠 道管理工作中面临的具体问题进行了系统分析和论述。本论文共分五章。第一章 概述了分销渠道、p e s t 宏观分析法、s w o t 态势分析法的理论基础。第二章对m 家 电有限公司分销渠道现状及对分销渠道管理中存在的问题进行了详尽的分析。第 三章运用p e s t 、s w o t 分析法对m 家电有限公司营销环境作出客观分析。第四章详 细的介绍了国内外研究的现状以及国内外家电企业典型的渠道模式，从几家家电 企业分销渠道策略中受到一些启示。第五章对m 家电有限公司分销渠道策略提出 改进的相关对策。 本论文的目的是对m 家电有限公司分销渠道管理中渠道模式为研究内容，对 其渠道管理中尚且存在的问题，通过对m 家电有限公司营销环境的分析、运用系 统化的分销渠道理论，提出一套有效的m 家电有限公司分销渠道管理和创新发展 的规划，在充分整合企业资源的基础上，对公司产品分销渠道模式及管理创新上 作出适当的调整和规划，形成公司分销渠道资源的核心竞争力和战略竞争优势， 实现企业健康、稳定、持续发展。 关键词：家电分销渠道；渠道策略；渠道管理 黑龙江大学硕士学位论文 a bs t r a c t t h i sp a p e rf r o mt h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l sa n dd i s t r i b u t i o nc h a n n e lm a n a g e m e n to f me l e c t r i c a la p p l i a n c e sc o l t d ，r e s e a r c h e da n da n a l y s e dt h ec h a n n e lm e m b e r sa n d m a n a g e m e n tp r o b l e m so ft h ec h a n n e lc o n f l i c t o fme l e c t r i c a la p p l i a n c e sc o l t d ， a n a l y s e da n dd i s c u s s e dt h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lm a n a g e m e n ti n t h es p e c i f i cp r o b l e m f a c e d t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t of i v ec h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e rs u m m a r i z e dd i s t r i b u t i o n c h a n n e l s ，p e s tm a c r oa n a l y s i s ，t h et h e o r e t i c a lb a s i so fs w o t t h es e c o n dc h a p t e r a n a l y s e di nd e t a i lt h es i t u a t i o no fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l sa n d t h ee x i s t i n gp r o b l e m si nt h e m a n a g e m e n to fm e l e c t r i c a la p p l i a n c e sc o l t d i nt h et h i r dc h a p t e rm a d ea n o b je c t i v ea n a l y s i st h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fm e l e c t r i c a la p p l i a n c e sc o l t du s i n g p e s t ，s w o ta n a l y s i sm e t h o d t h ef o u r t hc h a p t e rd i s c u s s e di nd e t a i lt h er e s e a r c h s t a t u sa n dh o u s e h o l da p p l i a n c e se n t e r p r i s et y p i c a lc h a n n e lm o d en a t i o n a l l y a n d i n t e r n a t i o n a l l y a n d g a i n e de n l i g h t e n m e n t f r o maf e wh o m ea p p l i a n c ee n t e r p r i s e d i s t r i b u t i o nc h a n n e ls t r a t e g y t h ef i f t hc h a p t e rp u tf o r w a r dt h ei m p r o v e m e n tr e l a t e d c o u n t e r m e a s u r e st od i s t r i b u t i o nc h a n n e ls t r a t e g yo fme l e c t r i c a la p p l i a n c e sc o ，l t d t h ea i mo ft h i sp a p e rr e s e a r c h e dt h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lm a n a g e m e n tm o d eo fm e l e c t r i c a l a p p l i a n c e sc o l t da n dp u t f o r w a r ds o m ep r o b l e m so ft h ec h a n n e l m a n a g e m e n t w ep r o p o s e das e to fe f f e c t i v ed i s t r i b u t i o n c h a n n e lm a n a g e m e n ta n d i n n o v a t i o nd e v e l o p m e n tp l a n n i n go fma p p l i a n c ec o l t dt h r o u g ha n a l y s i so ft h e m a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n du s i n gs y s t e m a t i cd i s t r i b u t i o nc h a n n e l st h e o r y c o m p a n y p r o d u c td i s t r i b u t i o nc h a n n e lm o d ea n dm a n a g e m e n ti n n o v a t i o nw e r ea d j u s t m e n t sa n d p r o g r a m m i n go nt h eb a s i so ff u l li n t e g r a t i o ne n t e r p r i s er e s o u r c e s ，f o r m i n gt h e c o r e c o m p e t i t i v e n e s s a n ds t r a t e g i c c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e o ft h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l r e s o u r c e s ，r e a l i z e de n t e r p r i s eh e a l t h y ，s t a b l ea n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：a p p l i a n c ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ；c h a n n e ls t r a t e g y ；c h a n n e lm a n a g e m e n t 绪论 一、选题的背景和研究目的 绪论 我国家电行业经过2 0 多年的迅猛发展，在全球家电行业已经占有了一席之地。 中国家电市场在经过长期的市场竞争过程之后，企业在品牌知名度、产品技术、 性能、价格、质量、服务等方面同质化日趋明显，不再成为消费者购买产品时的 主要选择因素。相反消费者更为关注的则是购物场所的规模形象、信誉程度以及 购买是否便捷，能否提供购买过程中完善产品的服务等因素。在这种产品同质化 日趋严重、品牌差异化缺失、产品附加值低下、消费者需求广泛、购买行为更加 理性化的市场环境下，家电企业问的竞争己经从产品转到企业品牌和分销渠道了。 今后谁掌握着规模大、效率高、运做灵活、运营成本低的分销渠道，谁就能赢得 市场，谁就能有效地战胜自己的竞争对手。为了在竞争中占得先机，企业就要结 合自身特点进行营销模式的变革，变革不仅仅是厂家自身的资源的整合，而是联 动了包括零售商、代理商、直营商、分销商等在内的整个流通渠道的资源整合。 垂直营销、自建网络、直面终端、扁平渠道等各具特色的家电行业渠道变革正在 轰轰烈烈的演绎着。而家电企业怎样选择适合自身企业和市场的分销模式，怎样 对其分销渠道进行有效的管控以降低成本：怎样整合渠道资源、利用分销渠道资源 来分销产品，这些问题都成为各家电企业当前经营过程中各项工作的重点，关系 到企业的现在的生存和未来的发展。自从我国加入w t o 以后，我国家电业面临着 国际竞争的机遇和挑战，尤其是跨国家电企业的涌入，促使国内家电市场的竞争 更为激烈更为白热化。纵观我国家电企业现今的营销模式和渠道建设现状并不乐 观，有许多令人困忧的窘境：渠道销售能力薄弱，渠道费用居高不下：分销商忠诚 度不高，品牌拉力不强，等等，这样情形在各企业中层出不穷。同时，我们正处 在“终端为王”的时代，当前主要家电销售渠道是：连锁大卖场，专营店( 家电代 理) 和专卖店( 自有且唯一品牌) ，其中连锁大卖场是正在崛起的强势终端力量，它 们“挟消费者控制厂家 ，不断侵蚀上游厂家的价格和利润，例如国美、苏宁和 黑龙江大学硕士学位论文 永乐，它们以其专业化和规模优势迅速对传统的家电销售终端构成替代之势。同 时国内家电制造企业在国际市场同样缺乏终端销售能力，市场拓展极其困难，大 多数没有对外销售的渠道，只是通过o e m ( 贴牌制造) 或o d m ( 贴牌设计) 销售其产品 或服务。所以，提高分销能力，迅速建立科学合理的渠道模式、抢占渠道资源己 经成为各家电企业新的利润主要来源，也是各家电企业提高竞争力的主要手段之 一。 本论文将以我国家电分销渠道的发展变革为背景，以m 家电有限公司分销渠 道管理中渠道模式及主要渠道成员管理为研究内容，以寻求提升家电企业营销渠 道竞争实力的途径为目的，针对家电企业渠道管理中存在的主要问题，结合当今 家电行业其他企业典型渠道模式及营销相关理论的指导借签，提出自己的见解， 希望能够对本人和他人在将来从事家电行业渠道管理工作有一定的参考价值和实 践指导意义。 二、国内外研究现状 ( 一) 国外研究现状及发展趋势 1 9 5 4 年一1 9 7 3 年间，以韦尔德、巴特尔等为代表人物，他们以营销渠道的效 率和效益为重点，用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。 韦尔德( 1 9 6 6 年) 首先论及营销渠道的效率，认为职能专业化产生经济效益，由各 个专业化的中间商从事某项职能是合理的。巴特尔( 1 9 2 3 年) 认为中间商为生产者 和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时问效用。奥备逊( 1 9 5 4 年) 认 为经济效率标准是影响渠道设计和改进的关键因素。1 9 6 9 年一1 9 9 0 年间，以斯特 恩、葛雷玛、弗雷兹耶等为代表人物，重点研究渠道的权力和冲突，认为非强制 性权力来源常降低渠道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。斯特 恩( 1 9 6 9 年) 认为渠道成员是相互依存的，如果某个成员对其他成员的依赖性较大， 那么后者将更有权力，渠道中的权力靠依存和承诺来维系，如果一个成员认为其 他成员阻碍了其目标的实现，渠道冲突将不可避免地发生。弗雷兹耶( 1 9 8 3 年) 认 绪论 为渠道权力与渠道成员在执行任务时的水平有较大关系。葛雷玛( 1 9 8 7 年) 认为渠 道中的权力关系和谈判者特征将会影响谈判过程，从而影响到谈判结果。2 0 世纪 9 0 年代后，以辛古瓦、贝克尔、斯特恩为代表人物，以关系和联盟为研究重心， 认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式 应运而生。他们主要研究渠道联盟的目的和效果，以及怎样选择合作者实现联盟。 辛古瓦、贝克尔( 1 9 9 8 年) 的研究表明渠道联盟能产生更高的利润，并使每一个渠 道成员都更受益。海德和米纳( 1 9 9 2 年) 研究认为渠道成员都希望联盟具有连续性， 建立联盟需要获得对方的忠诚，双方进行关系专用性投资，经过一段时间，积累 投资的保值增值本身就是维持联盟的一种目的。斯特恩( 2 0 0 1 年) 认为渠道成员之 间的有效沟通是建立忠诚的重要因素，企业应选择具有互补能力的企业，作为建 立联盟的对象。 ( 二) 国内研究现状及发展趋势 我国改革开放的2 0 余年，实现了由传统计划经济向市场经济的转型，关于市 场营销的研究逐步走向深入，在渠道研究方面，也取得不少成果，上世纪8 0 年代， 国内理论界主要是引荐传播西方成熟的市场经济及市场营销理论与方法，相应翻 译出版或撰写了一批论著西方经济学、市场营销学等被列为高等学校管理学科及 经济学科的主要课程乜1 。这些论著阐明了市场经济制度及其基本规律，分析了市场 营销产生的背景及策略，打破了市场经济研究的理论禁区，引进了西方市场营销 研究的理论与方法，由此带动了国内企业界营销理念从生产导向销售导向一市 场导向一社会及市场导向的转变。国内学者注意吸纳了西方学者研究的新成果， 研究内容更注重于结合中国实际，研究由卖方市场向买方市场、由面对国内市场 到面对国际市场的企业营销战略与策略。进入2 1 世纪，新经济的驱动及加入w t o 后中国经济进一步与世界经济接轨，使渠道管理上升到重要的战略地位，其理论 研究也成为热点。一批论著反映了国内学者从理论与实际相结合的角度，做出了 渠道研究方面的创新性成果。例如，( 2 1 世纪清华m b a 系列教材一分销渠道设计与 管理，广泛吸收国内外研究成果，研究跨国公司在中国的实际分销运作经验，阐 释了分销渠道设计与管理的方法技术，给出了中国分销渠道发展的对策。李政权 黑龙江大学硕士学位论文 在成就优势渠道一书中，研究了如何提升渠道合理性、控制力、效率及竞争 力、李云增撰写的渠道诊断，精选6 0 个典型病例，解读了渠道败局，给出走 出困境之道。 论文研究思路和研究方法 本论文主要采用理论与实践相结合，通过查阅理论教材、家电行业研究的相 关文章、相关研究论文等，深入了解研究理论背景和理论框架，分析他们的研究 方法以及提炼主要的研究成果。同时对m 家电有限公司的营销模式及渠道结构进 行了详尽的了解和分析，力求在理论清晰、观点明确的基础上，结合当今渠道管 理发展变革的特点、趋势及中国家电行业现状，来研究渠道管理创新的机理与促 进渠道变革发展的方法。本论文主要研究m 家电有限公司分销渠道管理中渠道模 式及主要分销渠道管理问题，针对其渠道管理中存在的问题，运用系统化的分销渠 道理论，通过p e s t 和s w o t 分析法对m 家电公司营销环境和渠道现状进行详尽分 析，并研究如何能加强对渠道的成员管理和冲突管理，从而拟定出一套详实的m 家电有限公司分销渠道管理和创新发展规划，从而在充分整合企业资源的基础上， 对公司产品分销渠道模式及创新管理提出适当的调整和规划，通过m 家电公司多 品牌多渠道并存的渠道优势，构建成公司渠道资源的核心竞争力和战略竞争优势， 从而实现企业健康、稳定、持续的发展。 第一章理论基础 一、概念 第一章理论基础 第一节分销渠道概述 营销渠道一般被称为营销网络或销售通路，有时也称为贸易渠道或分销渠道。 关于营销渠道的定义，目前存在很多种版本，其中最具有代表性的当首推美国著 名营销学家菲利浦科特勒博士的描述他认为“一条市场营销渠道是指那些配合 起来生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有企业和个人口1 。一“包括 某件货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助 转移其所有权的所有企业和个人，即商人中间商( 因为他们取得所有权) 和代理中 间商( 因为他们帮助转移所有权) 。此外它还包括处于营销渠道的起点和终点的生 产者和消费者，以及资源供应者、辅助商等。 二、营销渠道的职能 ( 一) 菲利普科特勒认为，营销渠道的成员承担了以下一些职能： 1 信息：渠道成员参与收集和传播市场中的一些信息，如潜在的与现行的购 买者、竞争对手、以及其它参与者、产品、价格等等方面的信息。 2 促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的沟通材料，激发顾客的购买 欲望。 3 谈判：从厂家到批发商( 代理商) 到零售商到顾客，都要承担谈判的职能， 以努力达成有关产品的价格和其他条件的协议，实现所有权或持有权的转移。 4 订货：营销渠道成员向制造商，或渠道成员之间进行购买意图的反向沟通 行为。 5 融资：负担渠道工作所需费用。 。一 黑龙江大学硕士学位论文 6 承担风险：各渠道成员在执行渠道任务，实现销售的过程中都要承担不同 的风险，不同的风险程度对应不同的渠道权益和责任。 7 占有实体：产品在渠道中流通的不同环节，由相应的渠道成员占有产品实 体、承担储运工作。 8 付款：买方向上一级渠道成员付款。 9 所有权转移：物权从厂商经其它组织或个人转移到最终用户。 ( 二) 斯特恩则将渠道成员的职能简化： 货物运输、刺激需求、实体分配、售后服务以及质量保证，要实现产品从制 造商到顾客的销售过程，制造商必须自己承担所有的这些职能或把部分或全部职 能转移给中间商。这些职能在渠道成员之问的分配必须遵守三个重要原则： 1 在渠道中，某些渠道成员可以被取消或代替。 2 这些渠道成员所执行的职能不能被取消。 3 渠道成员一旦被取消，它们的职能将向前或向后一个环节转移由其他的成 员承担。 正是基于这个理论，使我们可以在营销渠道中通过调整渠道成员的职能分配， 来增加或减少渠道成员，使多层级的渠道变得扁平化，尤其是利用现代物流技术 和电子信息技术，可以极大地简化这些职能，使得很多职能可以由厂家自己承担 或由更少的渠道成员承担。 三、分销渠道的类型 渠道的分类有多种方法，一般来讲，按照有无中间商进行分类可分为直接渠 道和间接渠道：按照渠道的长度，即渠道的级数来分，有长渠道和短渠道：按照渠 道的宽度进行分类，有密集分销、选择分销及独家分销h 3 。 ( 一) 直接渠道和间接渠道 1 直接渠道是指生产者不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。直接 渠道也指零级渠道，是工业品分销渠道的主要类型，因为工业品的技术性能高， 第一章理论基础 使用复杂，用户少而相对集中。直接渠道既是一种古老的，又是一种新兴的分销 渠道模式( 如网上购物、邮购、电视购物等) ，它具有一些其他渠道不具备的优越 性：( 1 ) 加强生产者与消费者的联系，及时准确地获取市场信息。( 2 ) 生产者向用户 直接介绍产品，提供售后服务，有利于取得顾客信任，建立稳定的市场群体。( 3 ) 及时销售时尚商品和鲜活易腐商品，减少鲜活商品的损耗和时尚商品的流转时间。 ( 4 ) 减少中转费用。( 5 ) 有利于生产者控制商品的价格和促销方式，灵活适应市 场变化，抓住市场机会。 2 间接渠道指一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中 至少经过一个中间环节。间接渠道是随着社会分工的发展而发展起来的，具有许 多的优越性：( 1 ) 有利于生产者集中力量搞好生产，加强产品创新，提高产品质量。 ( 2 ) 有利于节约流动资金，减少流动资金占用额，因为生产企业不需要花费资金去 推销产品。( 3 ) 有利于借助中间商的力量打开市场，扩大销售。间接渠道弥补了直 接渠道的不足，但是也有一些缺点：中间商的介入阻碍了生产者和消费者的沟通， 不利于生产者直接了解市场信息：对于那些技术性强，要求较高专业性服务的产品 ( 如机械设备类产品) ，中间商由于缺乏专业技术而会造成服务不到位的问题：由于 中间商要追逐自身利益，可能不顾企业的分销政策而自行其是，因此造成间接分 销渠道的运行效率低下，且生产商无法施加有效控制等。 ( 二) 长渠道和短渠道 这种分类是以渠道级数为基础的，所谓渠道级数，是用来表示渠道长度的一 个概念，它是指在生产者和消费者之间的销售中间机构的多少。根据渠道的长短， 可分为以下几种渠道： 1 零级渠道。由生产者直接到消费者，中间不经过任何营销中间机构。即上 述所说的直接渠道。 2 一级渠道。在生产者和消费者中间含有一个营销中间机构，在消费者市场， 这一营销中间机构大多是零售商：而在产业市场，则大多是销售代理商或佣金商。 3 二级渠道。包括两个中间机构。在消费者市场，通常是一个批发商和一个 零售商，在产业市场，则有可能是销售代理商和批发商。 7 黑龙江大学硕士学位论文 4 三级渠道。三级渠道中含有三个中间机构，一般是批发商、中转商和零售 商，中转商介于批发商和零售商之间。中转商从批发商处购入产品，再把产品卖 给无法从批发商那里进货的零售商。更长的分销渠道比较少见，因为从生产者的 角度来看，渠道级数越高，获得最终客户信息的难度越大，同时渠道控制难度也 越大。 ( 三) 宽渠道和窄渠道 这种分类是以渠道宽度为基础的。所谓渠道宽度，是指渠道的每个层次使用 同种类型中间商数目的多少。生产者使用的同类中间商多，产品在市场上的分销 面广，成为宽渠道。如一般的日常用品( 毛巾、牙刷、洗涤剂等) ，由多家批发商 经销，它们又转卖给更多的零售商，这些零售商能够大量接触消费者，从而大批 量地销售产品。如果生产者使用的同类中间商少，分销渠道窄，则称之为窄渠道。 窄渠道使得生产者容易控制，一般适用于专业性比较强的产品，或者贵重耐用消 费品宽渠道和窄渠道的分类相对比较广泛，对于生产企业而言，一般有三种分销 战略可以选择。即：密集分销、选择分销和独家分销： 1 密集分销是指制造商通过尽可能多的适当的批发商、零售商推销其产品， 使广大消费者和用户能随时随地地买到产品。消费品中的便利品和产业用品中的 供应品通常采取密集分销。 2 选择分销是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精选的、最合适的中间 商推销其产品。选择分销适用于所有产品，但相对而言，消费品中的选购品和特 殊品最适合于采取选择分销。 3 独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。通常双方 签订排他性协议，即生产者只选择该中间商独家经销其产品，同时规定经销商不 得经营竞争者的产品。独家分销比较便于控制经销商的业务经营，调动其经营积 极性。 ( 四) 传统渠道与新型渠道 一。产品的分销渠道，按照渠道内成员之间相互关系的状况，可以分为传统渠道_ _ 和新型渠道。 r 第一章理论基础 1 传统渠道 2 0 世纪7 0 年代以前，在流通领域中占统治地位的是传统渠道，7 0 年代以 后，随着市场经济的不断发展，市场竞争愈演愈烈，传统渠道的弊病日益显露出 来。西方国家的大企业为了控制和占领市场，实现集中和垄断，在商品流通方面 首先采取了工商一体化的联合经营方式；广大中小制造商、批发商、零售商为了 与大企业相抗衡，在激烈的竞争中求得生存和发展，也纷纷组织起来通过建立工 商联营网走上了联合经营的道路。 传统渠道与新型渠道在组织结构、运行方式等方面有着明显不同。传统渠道 是一种分离度很高的组织网，渠道上的各个成员之间彼此独立、各自为政、各行 其是，购销交易是建立在自身利益、讨价还价、相互竞争基础上的，因此联系松 散、交易关系很不稳定。这样虽然保持了各企业的独立性，但由于缺乏共同目标， 因而影响了局部与整体运行效率和经营效益。新型渠道则是一种衽专业化管理和 集中计划的组织网，渠道上的各个成员之间采取了不同程度的一体化经营或联合 经营的方式，从而形成了经营规模，加强了交换能力，提高了整体运行效率和经 营效益，有效地增强了环境适应力和市场竞争力。 商品流通领域中的一体化经营或联合经营主要有两种基本形式： 第一，分销渠道系统内的有关成员采取前向或后向一体化联合经营的方式，从而 形成了纵向联合销售系统( 垂直渠道系统) 。 第二，分销渠道系统中同一层次上的若干制造商、批发商、零售商之间采取水平 一体化联合经营的方式，从而形成了横向联合经营系统。 近来，商品流通领域中的这两种一体化或联合经营的方式都得到了很大的发 展，尤其是垂直渠道系统在经济生活中占有重要的地位，发挥着重要作用。 2 新型渠道 新型渠道按主导企业对渠道的控制程度可以分为以下三种类型： ( 1 ) 公司型。公司型系统是指一家公司拥有并统一管理若干生产企业、批发 机构和零售机构，综合经营生产、批发和零售业务，以此控制分销渠道的若干层 次甚至控制整体分销渠道的垂直渠道系统。实际上，当一条分销渠道中两个或两 9 黑龙江大学硕士学位论文 个以上环节存在着共同所有权，或者一个层次的职能被另一个层次的成员所取代 时，也就形成了公司系统。 ( 2 ) 管理型。在西方国家采用公司型系统的企业只是少数，因为大多数企业 没有财力这样做，而且在一些情况下也没有必要这样做。为了获得纵向联合销售 系统的好处，一些享有声誉的大制造商往往采用在管理上处于支配地位而不改变 渠道内成员所有权关系的方式，建立管理型的垂直渠道系统。在管理型系统的运 行中，通常都有一个由制造商与批发商、零售商共同商定的全面的商品交易计划； 制造商需要建立一个统一的管理中心，通过这个中心与分销渠道上的有关成员在 促销策略、库存管理、定价与成本控制、商品展示、购销活动等方面协调关系或 给予帮助和指导；为了加强分销渠道内各成员之间的联系，建立长期稳定的合作 关系，在资金融通、技术咨询、管理协助等方面，制造商通常给渠道上的成员提 供一定的优惠条件。由于管理型系统不是通过所有权和合同，而是在有关成员自 愿加入、互利合作的基础上，通过相互尊重、相互支持来协调与维持系统的存在 与运行，因而在制造商拥有深受广大消费者或用户欢迎、赢得顾客依赖的产品或 品牌，各方面利益都有所保障的情况下管理型系统才易于成功。 ( 3 ) 合同型。合同型系统是指不同层次的生产企业的销售企业，以契约为基 础建立的一种关系较为紧密的联营分销系统。合同型系统一般有三种形式： 第一，特许经营。一些大的生产企业或服务公司，为了控制其产品在某一地 区的销售，与一些批发商和零售商签订合同，授予他们对其产品的经销特许权。 被授予经销特许权的批发商或零售商，在经销这些生产企业的产品时，可以使用 这些生产企业的商标或标志，但必须遵守契约中的对销售、服务、特许权使用费 等方面的规定。采用这种形式，批发商或零售商可以依靠生产企业较高的商业信 誉以较少的资金投入迅速发展起来，生产企业也可以迅速打开市场，同时又可以 保持对产品经销商的控制和监督。 第二，自愿连锁。自愿连锁是一种由批发商倡办，若干独立的中小零售商为 了竞争和生存自愿加入，以合同为基础的联营组织。在自愿连锁的形式下，联营 各方仍是独立的经济实体，但都承担着合同规定的权利和义务，在共同的批发采 1 0 第一章理论基础 j m n n m q mmm_i f 购中心的统一管理下实行“联购分销 制。自愿连锁与零售商业的一般连销商店 不同，一般的连锁店通常都隶属于一些大的零售商公司，是这些大公司的分店或 联号。 第三，零售店合作社。一些独立经营的中小零售企业，为了同大零售竞争， 经常采用零售店合作社的形式联合起来。参加零售店合作社的企业要缴纳一定的 股金，成立联合经营的批发机构，形成联营组织。零售店合作社将以共同名义为 各零售商统一采购货物、统一进行广告宣传、统一培训职工。 第二节p e s t 宏观分析法 p e s t 分析是指宏观环境的分析侣1 ，p 是政治，e 是经济，s 是社会，t 是 技术。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进 行分析企业集团所面临的状况。 一、政治法律环境( p ol itic a if a c t o r s ) 政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等；法律环境主 要包括政府制定的法律、法规。 ( 一) 政治环境是否稳定? ( 二) 国家政策是否会改变法律从而增强对企业的监管并收取更多的赋税? ( 三) 政府所持的市场道德标准是什么? ( 四)政府的经济政策是什么? ( 五)政府是否关注文化与宗教? ( 六) 政府是否与其他组织签订过贸易协定，例如欧盟( e u ) ，北美自由 贸易区( n a f t a ) ，东盟( a s e a n ) 等? 二、经济环境( e c o n o m icf a c t o r s ) 黑龙江大学硕士学位论文 构成经济环境的关键战略要素：g d p 、利率水平、财政货币政策、通货膨 胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、 市场需求等。 ( 一) 利率。 ( 二) 通货膨胀率与人均就业率。 ( 三) 人均g d p 的长远预期等。 三、社会文化环境( s o cio c uit u r aif a t o r s ) 影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄 结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。 ( 一) 信奉人数最多的宗教是什么? ( 二) 这个国家的人对于外国产品和服务的态度如何? ( 三) 语言障碍是否会影响产品的市场推广? ( 四)消费者有多少空闲时间? ( 五) 这个国家的男人和女人的角色分别是什么? ( 六) 这个国家的人长寿吗? 老年阶层富裕吗? ( 七) 这个国家的人对于环保问题是如何看待的? 四、技术环境( t e c h n o io gio aif a c t o rs ) 技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、 新材料的出现和发展趋势以及应用背景。 ( 一) 科技是否降低了产品和服务的成本，并提高了质量? ( 二) 科技是否为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务，例如网 上银行、新一代手机等? ( 三) 科技是如何改变分销渠道的，例如网络书店、机票、拍卖等? ( 四) 科技是否为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道，例 如b a n n e r 广告条、c r m 软件等? 第一章理论基础 第三节s w o t 态势分析法 所谓s w o t 态势分析法，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、 劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后运用系统 分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论， 而结论通常带有一定的决策性。 s w o t 是由“s ”、“w ”、“o ”、“t ，四个英文字母组成的，它们分别代表着一个 单词，也就是说s w o t 实际上是由四个观点组成的。 s ：s t r e n g t h ，优势，是在竞争中拥有明显优势的方面。 w ：w e a k n e s s ，弱势，是指在竞争中相对处于弱势的方面。 0 ：o p p o r t u n i t ) r ，机会，即外部环境提供的比竞争对手更容易获得的机会，而 这种机会往往可以比较轻松地带来收益。 t ：t h r e m ，威胁，主要指一些不利的趋势和发展带来的挑战。 运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内 部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的 发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，般归属为经济的、政治的、 社会的、人口的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争的等不同范畴；内部环 境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极 因素，属主动因素，一般归类为管理的、组织的经营的、财务的、销售的的等不 同范畴。在调查分析这些因素时，不但要考虑到公司的历史与现状，而且更要考 虑公司的未来发展。 本章小结 本章对营销渠道管理进行了概述，旨在概括营销渠道的基本概念、设计决策、 渠道管理的原则，为渠道管理提出科学的理论依据，并介绍了两种分析法，对m 家电公司渠道分析提供了理论指导。 黑龙江大学硕士学位论文 第二章m 家电有限公司分销渠道现状分析 一、m 公司简介 第一节m 公司分销渠道概况 m 家电有限公司成立于1 9 8 0 年，是一家以白色家电为主的大型综合性现代化 企业，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地。主要产品有家用空调、 商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、冷柜等产品。m 公司在全国各地设有强 大的营销网络，并在美国、加拿大、英国、法国、意大利、西班牙、阿联酋、日 本、香港、韩国、印度、菲律宾、新加坡、泰国、俄罗斯、巴拿马、马来西亚、 越南等地设有二十多个海外机构。 m 家电有限公司一直致力于品牌、技术、服务、质量等综合优势的培育，建立 面向全球客户的一体化组织运作体系和“柔性化 生产销售模式，从家用空调向 商用空调延伸，从空调产品向冰洗产品延伸，从国内市场向海外市场拓展；以“秉 承科技领先、为消费者创造一流服务 为市场理念，引导市场消费潮流；积极开 展对外技术合作与交流，通过引进、消化和吸收各项核心及前沿技术，提升技术 研发能力；建立科学、系统的人力资源体系，并运用世界一流的信息技术，推动 企业管理水平向科学化和国际化稳步迈进。 二、m 公司渠道模式 公司( 厂家) 代理商分销商消费者 m 公司营销渠道的组织结构 m 公司几乎在国内的每个行政省都设立了自己的分公司，在地市级城市建立了 办事处。在一个区域市场内，m 公司的分公司和办事处一般通过当地的几个代理商 第二章m 家电有限公司分销渠道现状分析 可以自由地向区域内的分销商( 零售商) 供货。公司可以利用这种模式从渠道融 资，吸引代理商的淡季预付款，以缓解资金的压力，依靠代理商的物流平台缓解 公司的库存压力，借助代理商的渠道资源缓解公司的人员压力。 四、m 公司营销渠道政策 ( 一) 销售政策 代理商向公司支付预付款，付款较多的大代理商自然要求得到更多的优惠， 这样，采用这种模式的厂家出台一种基于资金数量的年度销售政策及月度销售政 策。 ( 二) 经销商利差 如果一个年销售额不很大的分销商向代理商进货，比起直接从公司进货，不 仅无需在淡季投入大量资金，而且旺季也可得到更多的价格优惠。由于代理商进 货价格较低，在周期的竞争中自然就占据了优势，批发和零售价格还要优惠，因 此可以获得很多分销商的订单，销售额显著增加，进而第二个周期又可以付更多 的预付款，享受更多优惠政策。 ( 三) 代理商的角色 此时的代理商不一定具有稳定的分销网络，往往是利用大量资金向公司争取 更多的优惠政策，然后再利用这种优惠政策招揽一批中小分销商组成其分销网络。 因此这一阶段的销售模式是鼓励大代理商的做法，大代理商成了营销渠道中举足 经重的主导力量。 五、m 公司营销渠道成员的市场责任 ( 一) 代理商负责分销 一个地区内往往有几个代理商，公司直接向其供货，再由他们向分销商供货。 零售指导价由公司负责制定，同时公司还负责统一制定批发价格。 ( 二) 公司负责形象建设、促销及售后服务 黑龙江大学硕士学位论文 公司结合分销商的各项指标( 年度规模、忠诚度、资金链、发展潜力等) 提 供包括店面或展台的装修、赠品支持、导购支持并提供相关的促销活动支持。公 司组建售后服务平台，在县及县级以上地区均设立售后服务网点，公司直接对其 管理和结算。 第二节m 公司分销渠道管理中存在的主要问题 一、_ 公司原有大代理模式弊端 以往公司区域内为大代理模式，也就是2 - 4 位代理商分担销售公司的全部销 售任务，这种模式下主要依靠代理商的渠道来实现自己的销售目标，因此对代理 商的掌控力较弱，很难让代理商服从公司的各项管理，对公司的发展战略配合较 少，由于大代理的组织模式较为陈旧，人员素质较低，管理较为落后，营销理念 没有先进的创新，不能打破以往传统的营销模式，所以渠道结构没有明显的改变， 整体销售规模没有较大的提高。 二、m 公司渠道内部窜货严重 m 公司的窜货问题主要表现为营销网络中的渠道成员受利益的驱动，为获取非 正常利润或为完成各自的销售指标，以低于正常价格向授权区域以外的地区倾销 产品造成市场价格混乱，主要表现为省与省之间窜货，分公司内部小区域与小区 域之间窜货，这种行为使其它渠道成员对产品失去信心，消费者对品牌失去信任。 m 公司渠道终端乱价严重 1 公司淘汰了一些不适合公司发展需要的分销商就造成了这些商家在一定程度 上的不满意。这样就出现了一定程度的故意扰乱市场的行为，他会挂羊头卖狗肉， 把产品价格标的很低但是不卖，主买其他竞品。 第二章m 家电有限公司分销渠道现状分析 2 公司如不能满足商家的某个要求，商家便故意发难，以达到某种目的。主要 是一些大型连锁家电零售商，当他提出的某些要求得不到满足的时候，他们的一 贯作风就是把某些机型标出很低的价格，影响其它渠道成员，迫使公司再次回到 谈判桌上。 3 公司内部终端零售导购人员为了提高自己零售业绩，提高自己的绩效收入， 会通过各种理由低价销售。 本章小结 本章通过营销渠道的组织结构、营销渠道政策、营销渠道成员的市场责任对m 家电公司渠道现状进行了详尽的概述，并对m 家电公司分销渠道目前存在的问题 进行了客观的分析。 黑龙江大学硕士学位论文 第三章m 家电有限公司营销环境分析 第一节m 公司的宏观环境分析( p e s t 分析) 一、政治环境 加入w t o 以后，进口产品整体关税都不同程度地下降，这将有利于企业降低 采购原辅料和零部件的成本，从而企业可以把更多的资金投入到技术进步和拳头 产品的技术升级当中。世界经济一体化和中国加入w t o 均会促进我国家电业技术 的不断升级。中国加入w t o 后，先进技术的引入也将加快，特别是在生产线柔性 化加工技术方面。由于中国生产线大多是批量加工的方式，对市场应变能力有局 限性。另外，在使用新型材料、智能化技术和理念化设计生产高档产品方面还有 较大困难。面对日益严重的稀缺资源的现实，中国政府迫切地感到了走循环经济 发展的道路，实现经济可持续发展的重要性。家用电器是资源的消耗品，社会保 有量非常大，中国作为世界家电最大的消费国，节能和废旧物处理问题显得日益 突出。2 0 0 4 年政府在家用电器行业推出了一系列涉及环境保护、资源利用方面的 管理规章制度和技术法规，其必将影响到家电行业未来的发展方向。由于能源紧 张，中国政府通过制定能效标准和标识等政策措施来推动家电行业的节能工作， 以节约能源，保护环境为目的。2 0 0 3 年、2 0 0 4 年中国以前所未有的速度对现存的 电冰箱、空调器、洗衣机能源效率标准进行了重新的修订。新的电冰箱、空调、 洗衣机能效标准分别于2 0 0 3 年1 1 月和2 0 0 5 年3 月、5 月开始同步实施。 二、经济环境 出口在未来几年内将保持快速增长势头，近几年我国家电产品出口呈现稳定 增长的局势。随着世界经济一体化，中国家电行业将面对的是全球大市场，随着 中国家电工业国际化步伐和世界家电产业转变的加快，中国家电产品出口将保持一 第三章m 家电有限公司营销环境分析 快速稳定增长的态势。 就目前看内需增长仍然是中国家电发展的动力，城市市场发展特点：一是厨 卫革命带动相关家电产品的增长。国家推出住房改革制度，由此将掀起一场厨卫 革命，它给相关配套的家电产品带来良好的发展商机。与厨房配套的抽油烟机， 高档灶具，食品加工设备，洗碗机，热水器，垃圾处理机和洗水间配套的吹风机， 干手机等都将得到大力发展。二是随着经济发展和生活理念的改变，中国家庭的 结构开始变小，婚育年龄不断变大，更多的年轻人将提前离开家庭，使家庭数量 增多，从而影响到产品需求的变化，小型化、简约化、个性化的冰箱，洗衣机将 会有更大需求。三是居民更加重视整体生活质量的提高，收入的不断增加将会导 致人们更重视生活质量的提高，对家电产品性能提出更高的要求，例如对冰箱要 求除制冷外，还要有保鲜、制冰、多温区、人工智能等，空调除调温功能外，更 加注重保持室内空气清洁、湿度等要求。从城市市场的发展看，家电产品的更新 换代，家庭结构模式变小和消费者追求高品味的产品将成为市场发展的主要需求， 此外，城市中还有一些高收入群体，这类消费者约占我国人口的1 0 左右，如以 1 0 计算，为3 0 0 0 万户，他们将会成为高档家电产品的消费群体。从农村市场来 看，农民约占我国人口总数的2 3 ，农村市场是我国改革开放中变化最大的市场， 尽管当前农村家电产品占有率还不高，但这是一个存在潜力的市场。 三、社会文化环境 对于现代社会，价格的下滑己难以吸引更多消费者们的青睐。许多消费者对 降价销售失去兴趣，“买涨不买落”是市场经济不变的规律，一些消费者反映， 商家打折重点是一些库存积压商品或过季的产品。但这样的打折是以牺牲经营收 益为前提的，常常不能取得较好的经营效益。事实证明，“买涨不买落 是大多 数消费者明智的选择，其消费行为正在成为需求扩张的重要的“瓶颈”。按需选 购成为消费主流，使降价销售逐渐失去吸引力，近几年，城镇的居民生活水平不 断的提高，多数居民对价格的涨跌变化已有较强的承受力，不少居民已能较为理 黑龙江大学硕士学位论文 智地选购所需的商品，居民消费雷同现象渐渐消失，正向消费多元化方向发展， 昔日的盲目抢购与攀比消费已不复存在。 从市场现状来看，随着各地区，各行业、各部门、各阶层收入水平的差距日 趋明显，消费层次的差别渐大，市场商品销售出现层次化渐清晰的趋势，高、中， 低档商品均有不同的消费的群体，消费热点难集中。在消费行为上，居民消费由 消费型逐步向资产积累型和储备型转变，商品性支出变缓，非商品性支出增长