（工商管理专业论文）LA公司保健酒北京市场营销策略研究.pdf

题目：l a 公司保腱酒北京市场营销策嘟院 专业：工商管理 学员姓名：杨春生 导师姓名：王正斌 摘要 学员签名： 导师签名： 中国保健酒业是一个成长性行业，市场竞争异常激烈，但目前尚没有一个全 国性的领导品牌，整个市场还处于一个不稳定的状态，随着行业竞争和销售模式 的模仿、消费者成熟消费，l 矗公司在北京市场面临的挑战已不可避免，必须分 析市场变化和顾客的心理变化，制定适合新形势下的营销策略。 本文运用管理学的原理、服务营销理论、关系营销理论，通过对l a 公司在 北京市场的实证分析，采用定量分析与定性分析相结合、传统营销理论与关系营 销理论相结合。以系统的观点对l a 公司在北京市场营销策略进行全面的研究 首先，用实证的方法对企业内部环境进行分析；找出企业的优势与劣势、用定性 分析定量分析相结合对消费者行为进行分析；用比较分析的方法对企业外部环境 进行找出机会与威胁。其次，根据l a 公司在北京市场上的具体情况、内外部环 境分析的的结果、结合北京保健品市场发展趋势对公司实施直销模式傲前期的市 场铺垫，提出适合公司发展的差异化的，以关系营销为导向的营销策略。再次， 从l 公司的具体实际，系统提出与顾客建立关联、提高市场反映速度、关系营 销、回报营销策略以保持顾客忠诚度的营销策略。最后，提出l a 公司策略的具 体实旌及内部的配套措施的完善和改进措施，力求理论联系实际，有效的运用到 保健品的营销当中。 本文提供的保健品4 r s 营销策略的思路和方法，以及采用的调查和分析方法 对于目前保健品行业营销具有一定的参考价值。 【关键词】保碴像营销釉皤、j 唠沛场 【研究类型】应脚院 t i t l e ： s t r a t e g i cs t u d yf o r l a c o r p o r a t i o n i nb e i j m g s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：y a n gc h u ns h e n g s i g n a t u r e ： t u t o r ：w a n gz h e n gb i ns i g n a t u r e ： a b s t r a c t h e a l t hw i n ei nc h i n ai sad e v e l o p i n gi n d u s t r yw i t hv e r ys e v e r e c o m p e t i t i o n c u r r e n t l y , t h e r ei sn o ty e tan a t i o h a ll e a d i n gb r a n d t h e w h o l em a r k e ti ss t i l li na nu n s t e a d ys t f i t e w i t ht h es i m u l a t i o no fi n d u s t r y c o m p e t i t i o n a n ds a l e ss c h e m ea n dt h e m a t u r ec o n s u m p t i o nf r o m c o n s u m e r s ，l ac o r p o r m i o nh a st of a c et h ec h a l l e n g e si nb e i j i n g i tm u s t a n a l y z et h ec h a n g e so fm a r k e ta n dc u s t o m e r sm i n d ，t h e nm a k i n gt h e m a r k e t i n gs t r a t e g i cf o rt h en e w s i t u m i o n t h i sd o c u m e n tg i v e sc o m p r e h e n s i v es t u d yo fm a r k e t i n gs t r a t e g i c f o rl ac o r p o r a t i o ni n b e i j i n gw i t hs y s t e m a t i co p i n i o n i ta p p l i e s p r i n c i p l eo fm a n a g e m e n t , s e r v i c em a r k e t i n ga n dr e l a t i o n a lm a r k e t i n g t h e o r y , d e m o n s t r a t e sl v ss i t u a t i o ni nb e i j i n g a n dc o m b i n e sq u a n t i t a t i v e a n dq u a l i t a t i v ea n a l y s i sa sw e l la st h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n ga n dr e l a t i o n a l m a r k e t i n gt h e o r y f i r s t a n a l y z et h ei n t e r n a le n v i r o n m e n to fe n t e r p r i s ew i t hd e m o n s t r a t e d m e t h o d ；f i n dt h ea d v a n t a g ea n ds h o r t a g eo fe n t e r p r i s e , a n a l y z et h e c o n s u m e rb e h a v i o rb yc o m b i n i n gq u a n t i t a t i v ea n dq u a l i t a t i v ea n a l y s i s ； f i n dt h ec h a n c e sa n dt h r e a t sb yc o m p a r i n ga n da n a l y z i n g t h e n ，a c c o r d i n g t ot h es p e c i a lc o n d i t i o nf o rl ai nb e i j i n g ，r e s u l t sf r o ma n a l y z i n gt o i n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t s ，a sw e l la st r e n do fh e a t hp r o d u c t m a r k e ti nb e i j i n g ，b r i n go u td i f f e r e n c e d ，r e l m i o nm a r k e t i n g - o r i e n t e d m a r k e t i n gs t r a t e g i c t h e n ，a c c o r d i n gt ol v ss i t u a t i o n ，p u tf o r w a r dt h e m a r k e t i n gs t r a t e g i c t h a ta s s o c i a t e sw i t hc u s t o m e r s ，a c c e l e r a t e sm a r k e t r e s p o n s e ，r e t u r n sm a r k e t i n gs t r a t e g i c t ok e e pc u s t o m e rl o y a l t y f i n a l l y , p u tf o r w a r dt h ei m p r o v e dm e a s u r e sf o ri m p l e m e n t a t i o n ，a n da p p l yt h e m t oh e a t hp r o d u c t sm a r k e t i n g t h et h o u g h ta n dm e t h o df o rh e a t hp r o d u c t s4 r sm a r k e t i n gs t r a t e g i c a n dt h ei n v e s t i g a t i n ga n da n a l y z i n gm e t h o dp r o v i d e di nt h i sd o c u m e n t h a v er e f e r e n c ev a l u ef o r t h ec u r r e n th e a l t hi n d u s t r ym a r k e t i n g k e yw o r d s 】i k d 血w - 与m 砌h 唔鼬叠蜒岛b e i i 吨m 砌烈吨 r e s e a r c ht y p e a i 】p i i 洳跚l 母 西北大学学位论文知识产权声i l , e i 书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和屯子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影f - - p 、缩f - p 或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 = 篙嚣_ 学位论文作者签名：彳；芴争钐指导教师签名：砂矽 7 ，鲫6 年胗月膨e 。l蒯年俨碉i s 日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 杨劳红 渺占年协月口e t 1 导论 1 1 选题背景 随着人们生活水平的提高，大家对保健意识的加强，保健酒在继 白酒、啤酒、葡萄酒等酒类消费高潮之后，又一个酒类消费新的增长 点。保健酒顾名思义就是具有保健功能的酒，与保健品和酒都有着密 切的关系。保健品经历了2 0 0 0 年的消费者信任危机，白酒行业则承 受了2 0 0 1 年的税制调整之痛，都出现大幅度的市场下滑。但是保健 酒市场好像没有受到任何影响。最近几年，中国保健酒市场以超过每 年3 0 的速度在增长。排名行业前三的海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、 浙江致中和五加皮酒，其年销售额加起来就超过1 5 亿元。一个快速 发展并且发展空间巨大的行业，必然会受到嗅觉灵敏的资本的追逐。 保健品上海昂立的昂立养生酒；白酒大鳄五粮液则的龙虎酒；红 遍全中国的宁夏枸杞红；连白酒中的贵族茅台都不甘寂寞，推出了茅 台不老酒。而中小型保健酒企业就更多了。最新统计数据显示， 全国共有5 0 0 0 多家保健酒企业，拿到。卫食健字”批号的就有5 0 0 多家。 大多数保健酒厂商产品定位不清、功效相近、目标消费者趋同、 广告宣传上中国保健酒市场竞争激烈，各企业厉兵秣马，一场大战即 将上演。保健酒企业如何在竞争中胜出? l a 公司是湖南专门生产保健酒的企业，1 9 9 9 年进入北京市场。 经过6 年的努力，在北京市场上得以立足，笔者于2 0 0 1 年以来在北 京分公司参与过市场开拓、促销方案的制订和实施，进行市场调研， 获得了大量的一手资料。针对保健酒的市场现状，利用差异化的产品 和服务，不断满足顾客的需求，保持顾客的忠诚度，提出2 0 0 6 年在 北京市场的差异化营销策略。 1 2 研究目的及所需解决问题 ( i ) 本论文以l a 公司北京分公司为研究对象，针对保健酒市场的 现状进行分析研究，准确把握企业的机会，避开各种威胁，并结合企 业的具体情况，制定正确的营销策略，为企业在未来的竞争中提供一 定的建议和指导。本论文的目的是在对北京保健品市场的分析和企业 今后将要采用直销模式做准备，制定适合北京分公司的的以竞争为导 向的营销策略，使l a 公司能够在愈加竞争中更好的生存和发展。 ( 2 ) 所需解决问题 在保健酒市场功效趋同，目标消费者相近，营销模式大同小异的 情况下，利用环境机会和企业自身的优势，确定了以竞争为导向的以 关系营销和加强服务的与顾客关联、快速反应、与顾客加强情感交流 互动、回报顾客的4 r s 组合策略。l a 北京公司作为市场跟随者，采取 的策略是针对顾客的个性化特点，对顾客一对一的顾问式服务，以保 持顾客忠诚度，形成口碑效应，以扩大市场需求总量：提高市场占有 率，为下一步进入直销市场做准备。 1 3 研究内容及方法 ( 1 ) 研究内容：本文在通过对北京消费者需求分析、企业内外部 环境分析，s w o t 分析结合北京公司情况运用4 r s 的理论方法， 制订企业的差异化营销策略。 ( 2 ) 研究方法：本文运用定性与定量的方法、比较分析的方法和 规范与实证的方法结合企业的现实情况，利用服务营销、关 系营销、4 r s 等营销理论合理、有效地运用到保健品销售推广 的实务当中。 1 4 研究范围界定 本论文通过对行业环境、竞争环境、企业现状、细分目标市场进 行分析，作出市场定位，制定营销策略，给出企业在的竞争市场中体 现关系营销的差异化营销策略。 1 5 资料处理与统计方法 在本论文的研究资料来源上，一方面通过一手资料，取得公司的 相关营销数据，以及竞争对手和客户的实际情况，另一方面参考各种 专著和书籍，查阅相关的行业资料，另外，通过互联网了解行业发展 的最新动向，获取二手信息。 1 6 研究工具 本文所使用的工具包括波特的竞争模型、s w o t 分析和消费者行为 分析方法。其中波特的竞争模型自迈克波特提出以来，受到管理学 界普遍的认可和广泛使用，而s w o t 分析法也是经典的案例研究工具。 在分析研究l a 公司营销环境、存在的问题的基础上，利用4 r s 理论提出相应的营销策略。 1 7 论文框架见图卜1 团 理论综述 i提出问题 背景i i 。f 方盘曲目菌i 7 i 仔仕阴州忍 l 。l 乩如倍4 *l 1r 7 l 外鄙朴砚，于研 l 分析问题 消费者行为分析l 。 i 苦结饕蚊格斗i 7 l 冒硐策陌阪下1 l r 解决问题4 l l s 策略实施l 7 】 兴胜保障 。l 。l 1 结论 图i - i 论文框架图 2 营销策略理论概述 2 1 目标市场 目标市场就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业要投 其所好、为之服务的那个顾客群“1 。在现代市场经济条件下，任何产 品的市场都有许多顾客群，他们各有不同的需求，而且他们分散在不 同的区域。因此，一般的说，任何企业都不可能很好的满足所有的顾 客群的不同需要。为了提高企业的经营效益，企业必须细分市场，并 且根据自己的任务目标、资源和特长等，权衡利弊，决定进入哪个或 哪些市场部分。 2 2 服务营销 服务营销是指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的 方式吸引和支持者的维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的 嘲。服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、 员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力 等领域。以服务为导向，企业营销的是服务口。 ( 1 ) 服务营销7 p 新组合由于服务本身的特征，服务营销也有其 新的营销组合。在服务营销中，传统的4 p 营销组合依然重要。但是， 由于服务的生产与消费同步，服务提供者在服务过程中进行着“实时 的”促销活动，由于“单位成本”难以确定，同时顾客往往把价格高 低看成质量的好坏，使得定价变得十分复杂，这些都使得有必要赋予 传统的营销组合因素以新的意义。进一步，由于服务的生产与消费 同步，顾客可以在服务现场与服务提供者直接交流，成为服务生产过 程的一部分；由于服务是无形的，顾客经常会寻找并借助某些有形的 线索( 有形展示) 来帮助他们理解服务体验。为此，需要在4 p 的基 础上增加一些新的、反映上述服务特征的因素，组成服务营销新的营 销组合。服务营销组合在4 p 的基础上增加3 个p ：人：指作为服 务的一部分的所有人类的活动，包括服务生产者、消费服务的顾客 以及在服务环境中的其他顾客的活动。在服务环境中的其他顾客的活 动也会影响购买者的感知。有形展示：指服务环境、服务生产者与 顾客互动的场所以及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品。 过程：指实际服务过程、服务手段和服务流程服务生产和提供 关系。以上三个新组合因素不但影响顾客最初的购买决定，而且影响 着顾客的满意度和再购买决定。同时，这三个p 又是服务提供商所 能控制的。从商品营销到服务营销，营销的职能扩大到了整个企业。 ( 2 ) 服务的特征 无形性：服务不可储存，所以估计和控制服务需求的波动常常 很困难；服务不能从法律上获得专利，所以新的服务概念很容易被竞 争者抄袭；服务不能被客户亲眼看到或很容易地传递给顾客，所以消 费者难以估计服务质量。 个性化：服务是雇员与客户之间、雇员之间、顾客之间相互作 用的结果，伴随着大量的不可预见性，故服务不可能完全一样地重复。 因此，在服务管理过程中，不能总是明确了解是否正在按计划和促销 时那样提供着服务。 生产和消费同步：顾客是在服务过程产生的同时获得服务的， 而且在服务产生过程中体验到服务并进行评价。服务提供者自己在服 务生产中扮演一个角色，成为消费者的服务体验中的基本成分。由于 生产和消费的同步性，大量生产很困难。服务质量和顾客满意度取决 于服务实时发生时的情况，包括雇员的行为以及雇员与顾客之间的互 动情况。 易变质性：由于服务不能被节约、储存、转售或退货，需求预 测和计划的包容性就非常重要。这对服务设计是一个挑战。同时， 由于服务不能退货或转售，在服务过程中一旦出现错误，还必须有及 时和有效的补救策略，以恢复消费者信心和使其获得满足。 ( 3 ) 与此同时，由于服务具有的以上基本特征，又决定了服务营销 与实物产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面嘲： 服务营销以提供无形服务为目标。由于服务是无形的，顾客难 以感知和判断其质量和效果，他们更多地是根据服务设施和环境来衡 量。 服务营销以顾客为核心。服务营销者在努力提高自己的素质， 创建良好信誉的同时，还要时时注意揣摸消费者的心里喜好，区别不 同类型消费者对同一服务的需求差异特性，有针对地开展服务营销 工作，以增加消费者的满意度，消除和弱化其不满和抱怨情绪。 服务营销质量的整体控制。由于服务过程中，顾客与服务者之 间广泛接触和互动影响，现代服务营销的管理由此扩展到内部营销、 外部营销以及顾客管理的整体控制。 服务营销时间因素的重要性。服务营销中的时间因素对提高服 务效率、提高顾客对服务的评价起着重要杠杆作用。 服务营销分销渠道的特定化。把服务产品从产地送到顾客手中， 而只能借助特定的分销渠道推广服务产品。 2 3 关系营销 关系营销的涵义是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应 商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。关 系营销理论是巴巴拉杰克逊首先提出的，菲利普科特勒在其营 销管理第六版嘲也有论述，它是现代西方营销理论与实践在传统的 交易型营销”基础上的一个发展和进步。关系营销是作为交易营销的 对称提出的，提出的原因是单靠交易营销建立的品牌忠诚度不稳，回 头客太少；而现实营销中企业的生意不断，有些企业则是一次性交易。 究其根源是企业与顾客的关系不同。为了扩大回头客的比例，提出关 系营销。关系营销指买卖双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖 关系的艺术。企业与顾客、分销商、经销商、供应方等建立、保持 并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的 企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立 和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技 巧。关系营销的实质：在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证 交易关系能持续不断地确立和发生。关系营销的关键是顾客满意。其 核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销与传统的交易营 销相比，它们在对待顾客上的不同之处主要在于：交易营销关注的 6 是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；交易营销较少强 调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾 客满意度，培育顾客忠诚；交易营销往往只有少量的承诺，关系营 销则有充分的顾客承诺；交易营销认为产品质量应是生产部门所关 心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；交易营销不注 重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳 定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而 且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者 间所发生的所有关系。关系营销的本质特征可以概括为以下几个方 面：双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有 广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支 持与合作。合作。般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。 只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。双赢。 即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中 一方或多方的利益来增加其他各方的利益。亲密。关系能否得到稳 定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物 质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。 控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供 应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及 时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增 长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和 服务，更好地满足市场的需求忉 2 44 p 、4 c 营销理论 企业的营销工作是一门艺术也是一门科学，先进的营销理念将提 出企业的市场业绩。从营销组合策略的角度讲，市场营销理念经理 4 p s - 4 c s - 4 r s 三个阶段嘲。 ( 1 ) 经典4 p s ：4 p s ( 产品、价格、渠道、促销) 营销策略自2 0 世纪 5 0 年代末由j e r o m e m c c a r t h y 提出以来，对市场营销理论和实践产生 了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在 4 p s 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营 方法。 4 p 指代的是p r o d u c t ( 产品) 、p r i c e ( 价格) 、p l a c e ( 地点，即分 销，或日渠道) 和p r o m o t i o n ( 促销) 四个英文单词。这一理论认为，如 果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略， 和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目 标也可以藉以实现。 但是简洁也常常意味着有所遗漏。这就像一件考究的中式长袍， 谁都能穿，但不是谁穿着都合身。如同一位欧洲学者咨询顾问所言， 营销组合的4 p s 模型被广泛接受的原因，恐怕并非由于其普适性，而 在于它是一个优美的理论。 ( 2 ) 4 c s ：4 p s 的挑战者 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4 p s 理论越来 越受到挑战。到8 0 年代，美国劳特朋针对4 p 存在的问题提出了4 c s 营销理论： 4 c 分别指代c u s t o m e r ( 顾客) 、c o s t ( 成本) 、c o n v e n i e n c e ( 便利) 和c o m m u n i c a t i o n ( 沟通) 。 ( ! ) c u s t o m e r ( 顾客) 主要指顾客的需求 企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同 时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价 值( c u s t o m e r v a l u e ) 。 ( d c o s t ( 成本) 不单是企业的生产成本，或者说4 p 中的p r i c e ( 价 格) 它还包括顾客的购买成本，同时也意昧着产品定价的理想情况， 应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中 间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间， 体力和精力消耗，以及购买风险。 ( 要) c o n v e n i e n c e ( 便利) ，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便 利 4 c 理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便， 而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在 购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 ( 互) c o m m u n i c a t i o n ( 沟通) 则被用以取代4 p 中对应的p r o m o t i o n ( 促 销) 4 c 认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于 共同利益的新型企业顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导 顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 2 54 r s 理论 近来，美国d o ne s c h u l t z 提出了4 r s ( 关联、反应、关系、 回报) 营销新理论1 ，阐述了一个全新的营销四要素： ( 1 ) 与顾客建立关联“们。 、 在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们 会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场， 重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建 立关联：形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一 起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销 与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。 ( 2 ) 提高市场反应速度。 在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于 如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听 顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的 需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟 钝，这是不利于市场发展的。 ( 3 ) 关系营销越来越重要了。 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场 的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从 顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。 与此相适应产生5 个转向：现代市场营销的一个重要思想和发 展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长 期地拥有用户；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从单一销 售转向建立友好合作关系；从以产品性能为核心转向以产品或服务 给客户带来的利益为核心；从不重视客户服务转向高度承诺。所有 这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结 合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。 那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满， 就尽到了责任的意识已经落后了。 必须优先与创造企业7 5 8 0 利润的2 0 3 0 的那部分重 要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司 2 0 利润的8 0 的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。 沟通是建立关系的重要手段。从经典的a i d a 模型：“注意一兴趣 一渴望一行动”来看，营销沟通基本上可完成前三步骤，而且平均每 次和顾客接触的花费很低。 ( 4 ) 回报是营销的源泉。 对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期 的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方 面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户 提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注意 企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造 价值为目的。 综上所述，4 r s 理论有4 大优势： 4 r s 营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括 了营销的新框架。4 r s 根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着 眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动 地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、 反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成 竞争优势。可以说4 r s 是新世纪营销理论的创新与发展，必将对营销 实践产生积极而重要的影响。 l o ( 4 r s 体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应， 提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方 式，这是一个很大的进步。 反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也 延伸和升华了便利性。 “回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必 然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小 化，并在些基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业 为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一 种双赢的效果。 1 1 3 l a 公司保健酒营销现状及存在问题 3 1l a 公司简介 la 公司创立于1 9 9 3 年，由湖南一家民营酒厂出技术与澳门一家 贸易公司出资组建的，开始涉足中国滋补保健酒领域，经过十多年的 发展，已经成为一家以保健酒为主业，健康营养品为辅的专业化健康 食品企业。其中以保健酒系列产品先借助澳门公司的渠道优势迅速打 开日本、台湾、东南亚市场，1 9 9 8 年产品出口稳定之后，开始覆盖全 国市场。公司总面积2 5 0 余亩，拥有3 个原酒生产基地、在全国各地 拥有1 2 个原料直供基地，年生产保健酒万余吨。公司在中国2 0 多 个省市自治区设立了2 9 个销售公司；在日本、台湾、香港、澳门均 设有分公司，拥有一支高效强大的销售队伍。2 0 0 5 年营业额2 5 亿余 元，上交税金5 0 0 0 万元。为提高公司技术研发能力，公司于2 0 0 1 年 成立了研发中心，配置了先进仪器；从事技术研发人员3 0 人，中心 与北京医药大学、中国药科大学、湖南医科大学、中国中医研究院著 名高校或科研机构建立了长期的技术合作关系，中药超临界提取、超 声波提取、热回流提取、超微粉碎技术等现代提取分离技术，以及中 药指纹图谱技术不断在保健酒生产实践中得到应用，确保了公司产品 质量的提升。公司以产品质量为中心，提出“按做药的标准做保健 酒”。陆续开发了核酸类和卵磷脂类多种保健食品，2 0 0 5 年通过了g m p 认证，奠定了企业可持续发展之路。l a 公司建立了完善的企业信息化 平台，坚持理性营销，坚持以人为本，坚持消费者利益至上的原则， 注重环境保护工作，积极回报社会。 l a 公司在全国市场的销售策略：终端营销、会务营销模式和服务 站营销模式相结合的销售模式，2 0 0 5 年直销管理条例的出台，使得的 总体销售战略发生改变，2 0 0 6 年初公司已经向国家商务部递交了申请 函，现在做前期的准备打入直销市场。 l a 公司从1 9 9 9 年初登陆北京市场，其核心业务为市场销售。公 司的运营模式主要传统销售铺货到销售终端，2 0 0 0 年后采取传统销售 模式、会务营销模式和服务站营销模式相结合的销售模式，现在传统 渠道4 3 2 家，主要集中在商场、超市、药店、酒店等；销售人员从几 个人发展到现在的近百人，从几家服务站发展到现在的十几家的固定 服务站，还有几十个流动式服务站，在北京市各区县的大部分街道办 事处、各大机关学校的老干部处都举行过会议营销，建立了流动服务 体系。有资料登记的顾客从几百到几万，公司特别拥有一批特别忠诚 的优质顾客。市场年销售额从5 0 0 多万元发展到4 0 0 0 多万元见图3 - 1 、 图3 - 2 、图3 3 。 资料来源：l a 北京公司内部资料 图3 1 l a 北京公司销售收入图 资料来源：l a 北京公司内部资料 图3 2l a 北京公司产品销售收入份额图 3 2l a 公司保健酒北京市场现状 北京作为我国政治经济文化教育中心，其保健品行业的发展自上 世纪8 0 年代兴起开始，近2 0 年来几经大起大落，期间各式的保健品 更新换代速度极快。目前，我国城乡的恩格尔系数分别为4 8 和5 4 ， 正处于温饱向小康的过渡阶段，城乡保健品消费支出以每年1 0 - 1 5 的速度快速增长，这将是保健品产业今后蓬勃发展的支柱所在。 回顾2 0 0 5 年，北京保健品市场的零售额为6 0 亿- 8 0 亿。在分配 上，传统营销( 广告加终端) 的份额越来越少，甚至呈现逐年递减的趋 势，据估计2 0 0 5 年传统营销的市场零售额将超过4 0 亿，而会议营销 的市场零售额则超过2 0 亿，直销市场异军突起，市场零售额超过2 0 个亿。保健酒市场零售额为2 5 亿一3 亿，其中会务营销市场零售额超 过9 0 0 0 万。 1 4 2 0 0 5 年的保健酒市场，在连续经历了几年的增落之后，开始在营 销领域寻找出路，其中有三个重要特征：一是保健酒生产企业开始认 识继而采用会务营销等新的营销模式，二是在终端，保健品连锁专卖 和大型专营市场的出现和日渐红火；三是保健酒的直销方式也值得关 注；上述三个特点己经基本勾勒出未来几年保健品市场的基本模式。 2 0 0 5 年作为以倡导个性化服务为特征的营销模式将成为保健品 市场的焦点，在这种模式下，过去几乎不存在的同类产品之间的竞争 将随时可能出现，由此而产生的市场争夺战、消费者争夺战甚至人才 争夺战将愈演愈烈! 我们只有清醒地把握市场发展趋势，才能立于不 败之地 3 2 1 营销要素分析 l a 公司认识到保健酒将有巨大的市场潜力。一直对注意营销资源 的投入。营销活动很稳定，对经销商，销售网络，营销队伍控制方面 常抓不懈，有着明确的战略规划“”。 ( 1 ) 产品 ， l a 公司对市场进行充分的调研的基础上，利用祖传秘方开发了适 合中老年消费者的一系列酒。l a 保健酒主要配方：鹿茸、生地、党参、 何首乌、熟地、当归、枸杞子、菟丝子、糯米等3 0 多种中草药为原 材料酿制成的保健酒。酒精度为3 0 ，酒液色泽棕红，酒香味略甜， 有抗疲劳和免疫调节的保健作用。产品的容积有5 0 0 毫升，2 5 0 毫 升，1 2 5 毫升；5 0 毫升；有普制，精制，特制；有普装，礼品装。产 品线比较齐全，总共有3 0 种规格和包装，满足了消费者的需求。市 场定位明确，针对餐饮系统和促销赠送，公司及时开发适合餐饮消费 的小包装1 2 5 毫升；在节假日礼品市场，开发礼品装的产品，极大 地增加了消费者选择的余地。在产品包装上，包装盒采用的红色和 棕红色，寓意喜气洋洋和沉稳庄重。同时以溥杰书写的商品名称和宫 殿作为图案，寓意吉祥大气。另外，公司的每瓶酒都有防伪标志，消 费者可以通过电话查询，增强了消费者的购买信心。但在口感上， 却不如竞争对手受消费者欢迎，消费者初饮有些不适应。公司应调整 产品的配方，满足消费者的需求。 ( 2 ) 渠道 在保健酒行业营销网络决定了一个产品是否能快速进入市场，在 竞争中取胜的关键。进入市场后采用传统的营销模式和专卖店营销模 式，在这种网络中，是以产品为纽带，利润，利益为纽带的驱动力， 企业，经销商，消费者组成了“生物链”，在这个链中，l a 公司，总 经销商，二级经销商，超市，商场，酒店等组成它的营销网络如图3 3 所示： 图3 - 3l a 北京公司渠道图 渠道中存在的问题表现在以下几点：( 1 ) 渠道成员之间没有 形成完善的诚信体系。渠道成员为了完成公司的销售任务或为了拿到 公司的返利，进行恶意窜货扰乱了市场秩序的现象时有发生。l a 公 司应改进优化渠道结构，以利益调整为动力，协调，管理及控制好渠 道成员之间的关系，坚持利益共享的原则，保证每个成员，每个环节 都有利可图，真正实现双赢甚至多赢，促进销售渠道之间的良性循 环。但这项工作很难完成，在现有的情况下，厂家基本上处于下风， 只有真正的全社会的诚信体系建立才能实现。 渠道成员是利益的忠实追逐者。分销渠道成员，只注重短期效应， 利益倾向过于严重。由于终端竞争的激烈，区域市场的业态变化无论 大到经销商要求铺货，赊销；还是商场的上架费，陈列费，促销费， 还有区域市场的广告费，损耗补贴费，各种明目的赞助费，以及年终 返利，回扣等等，他们的要求越来越高，渠道成员的胃口也越来越大。 一方面是行业的竞争激烈，另一方面也是由于企业缺乏有效的管理及 监控机制。 ( 3 ) 销售促进 公司总部为了配合新品上市或节假日促进销售，往往通过电视、 电台、报纸等媒介进行传播。北京公司也有专门的策划部，针对竞争 对手的情况及营销的不同阶段，拿出不同的促销方案。l a 公司是国内 较早运用d m 函的企业，直接命中目标消费者；在活动炒作上，l a 北京公司每年都以几个大活动为主线，再穿插一系列小型活动，如“九 九重阳敬老”、“社区讲座”等。常年聘请促销员在销售终端进行促销， 公司有一套完善的人力资源培训方案，邀请一些知名的营销专家或培 训机构进行人员培训，可以说在终端销售促进上做的是比较充分的。 ( 4 ) 价格 近几年来，l a 北京公司一直有效的确保超市、药店、商场的价格 统一。由于市场竞争激烈，价格竞争被许多厂商作为竞争的利器。为 了确保价格稳定，公司专门成立了法控办，对市场上的乱价行为进行 整治和调控。这样稳定价格可以确保经销商的利润，增强经销商经销 我公司产品的信心。此外，公司根据营销网络的构建，对价格设立上 也有一定的层次，以确保各级经销商的利益，形成了一套相对稳定， 完善，规范的价格体系和价格政策。在价格体系中，l a 保健酒的价 格从5 元到1 0 0 0 元的各规格产品有3 0 多种。每种酒的推出都是 针对特定的竞争对手和特定的目标群体，进行产品的价格定位，l a 北京公司都统一又灵活运用了定价策略，促进了销售目标的实现。为 了确保社区和服务站的用户的利益，l a 北京公司从总部申请简化包 装，在不降低质量的前提下，降低成本，降低价格推出敬老特惠装的 1 7 产品让利于民。 3 2 2 生产及技术资源 l a 公司按g m p 要求完成了改造，2 0 0 5 年l a 北京公司通过了国 家的g m p 认证，在生产改进生产工艺、改善生产条件，提高管理水 平、员工素质、产品质量上都取得了显著的成效，进一步提高公司产 品在市场的综合竞争力。l a 公司拥有该保健酒的秘方，并且和多家医 疗科研单位建立了长期的合作开发新型的健康食品，现已投产了卵磷 脂、核酸类的多种剂型的健康食品。 3 2 3 物流 l a 公司在湖南和广东生产，由于它的运输不太方便，导致物流配 送效率低，运输成本较高。各公司订货往往需要提前做好销售预测， 尤其在十一、春节旺销时，因为市场的不确定性，订货量的预判不准 确，导致区域市场缺货，而有的市场却大量积压。 3 2 4 人力资源 强有力，高素质的营销人员是企业的财富和活力不息的源泉。现 在北京公司共有1 0 0 多名员工，这些人员大部分是在2 0 0 2 这年招聘 的，他们市场经验不是很丰富，组织纪律涣散，营销知识缺乏。公 司外聘营销讲师对公司员工进行先进的市场营销理念和较为系统的 管理培训，为公司的永续经营做好了充分的准备。为了更好地实施人 才战略，北京公司建立了“能者上，平者让，庸者下”的动态用人机 制，通过竞争上岗的方式让优秀人才到最能发挥才智的岗位去工作； 建立“末位淘汰”制度，通过人员的能进能出，能上能下的动态流动， 既使员工有紧迫感和压力感，又形成了一支朝气蓬勃，敬业爱岗，勇 于创新的优秀人才队伍；建立向优秀人才、关键岗位、体现知识和技 术价值的分配激励机制，使各类人才在享受高收入的同时，也能实现 自身价值。但现保健品企业为了迅速拓展销售渠道，恶意挖人的现象 非常严重，个别业务人员受利益驱动四处兼职、泄露公司销售计划的 事情时有发生。 3 2 5 内部要素评价 l a 北京公司的优势和劣势通过内部营销环境分析，我们可以看 出其优势和劣势如下见表3 2 ： 表3 - 2l a 北京公司的优势和劣势 优势劣势 有先进的生产工艺，通过g 艘认证产品价格偏高 产品质量稳定，效果明显初饮口感不适 有一直相对稳定素质高的销售队伍个别人员素质差，泄露公司计划 人员销售促进灵活营销知识缺乏 。 社区促销活动多大规模广告宣传少 渠道开拓方法多物流配送不方便 渠道维护好传统销售稳中有降 产品品种多拳头产品少 社区销售量大，回款快传统销售回款慢，货物占有量大 l a 北京公司内部营销环境评价有上表可知，l a 保健酒的优势表 现在品质稳定的的产品，良好的渠道关系，完整的销售网络及灵活的 销售促进方式。这四项优势有如下特点： 一，产品功效明显，全部按g y p 标准生产品质稳定，产品品 种不断增加及良好的销售网络控制能力和终端营销能力。可以说竞 争对手一时很难有机会同时复制这些资源。 二，良好的渠道关系，为公司赢得了迅速铺货和销售促进时机 的保证。 三，社区促销活动为公司顺利完成销售计划提供了强有力的支 持。 四，资源进行整合形成强大的合力。高品质的产品赢得了较强 的市场竞争地位，销售网络和销售促进为迅速占有市场提供了保证。 因此，这四项优势资源进行整合l a 北京公司可以获得持久竞争优势 基础。有助于赢得市场竞争地位，具有重要的意义。然而劣势资源 中，产品的口感差，物流配送不方便，大型广告宣传少，资源利用低 下等严重削弱了上述优势。公司应该采取积极有效的措施来弥补公司 在这方面的弱势，为产品的营销创造良好的内部条件，促进公司的长 远发展。 3 3l a 北京公司营销中面临的问题 3 3 1l a 公司在北京市场面临的问题： ( 1 ) 产品名称，用料成分不同，但作用疗效趋同现象严重。保健 酒产品同质化严重，市场细分不足，消费者需求导向不够理想。目 前市场上的保健酒产品工艺、功能诉求、包装、价格等没有太大的差 异性，使得整