（工商管理专业论文）S房地产有限公司X项目的“概念营销”策略.pdf

摘要 摘要 市场营销作为综合性的经营管理学科，产生于二十世纪初。虽然它是 一门年轻的学科，但却在企业有效开展营销活动、提高经济效益、实现企 业目 标等方面发挥着越来越大的作用。随着人类社会的进步、世界经济的 发展，营销环境也在不断的变化，从而也导致了许许多多新的营销理念的 产生，如:信息营销、绿色营销、概念营销等。 在竞争激烈的今天，每个企业都需要用先进的营销理念来吸引顾客、 抢占市场以求生存和发展。概念营销是一种新的营销方式，也是被实践证 明了的卓有成效的营销方式之一。所谓概念营销，就是指企业根据社会、 文化现象和消费者的心理需求，创造一种具有核心价值的概念，通过推出 这一概念向消费者传播产品的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚 观念 和科技知识等，以唤起消费者对新的消费方式的向往和对新产品的期待， 从而产生购买行为的一种营销的方式。 虽然概念营销在运用中，尤其是在房地产行业中，往往会给人以 夸大 其词的印 象， 但它对企业在市场竞争中 所作的 贡献是有目 共睹的。 对于房地 产行业来说，实实在在的规划、建设是内因，而概念营销作为一种营销方 式是外因，只有把二者有机结合起来才能最大程度满足消费者的需求，并 树立企业的品牌形象、提高企业的核心竞争力，使企业在市场竞争中立于 不败之地。本文以s房地产有限公司的营销实践为案例说明了 概念营销的 作用。 关键词:市场营销、概念营销、房地产、支柱产业 ab s t r a c t a b s t r a c t a s a c o m p r e h e n s i v e s u b j e c t , m a r k e t i n g a p p e a r e d i n t h e e a r l y y e a r s o f t h e 2 0 t h c e n t u ry . a lt h o u g h i t i s a y o u n g s u b j e c t , th e s u b j e c t i s p la y in g a m o r e a n d m o r e i m p o r ta n t r o l e i n t h e a r e a s o f p r o m o t in g t h e p r o d u c t s a l e s , e n h a n c i n g t h e b u s i n e s s p r o f i t a n d a c h i e v in g t h e e n t e r p r i s e g o a l s e t c . a s a r e s u l t o f t h e a d v a n c e m e n t o f h u m a n b e i n g a n d t h e d e v e l o p m e n t o f t h e w o r l d e c o n o m y , t h e c i r c u m s t a n c e o f m a r k e t i n g h a s b e e n c o n t i n u a ll y c h a n g i n g . i t r e s u lt e d i n t h e e m e r g e n c e o f v a r i o u s n e w t h e o r i e s o f m a r k e t i n g , s u c h a s : i n f o r m a t i o n ma r k e t i n g , g r e e n ma r k e t i n g a n d c o n c e p t u a l ma r k e t i n g e t c . a c c o m p a n y i n g w i t h i n t e n s e c o m p e t it i o n , i t i s n e c e s s a r y t o e v e ry e n t e r p r i s e t o a p p l y t h e s e a d v a n c e d t h e o r ie s o f m a r k e t i n g i n o r d e r t o a t t r a c t m o r e c u s t o m e r s a n d w i n a l a r g e r s h a r e o f t h e t a r g e t m a r k e t f o r e x i s t e n c e a n d d e v e lo p m e n t . c o n c e p t u a l m a r k e ti n g i s a n e w w a y o f m a r k e t i n g a n d h a s b e e n p r o v e d b y p r a c t i c e s a s a n e ff i c i e n t w a y o f m a r k e t i n g . i t r e f e r s t o t h e i d e a t h a t e n t e r p r i s e s c r e a t e a c o n c e p t e n c 即 s u l a t e d i n t h e c o r e v a l u e o f p r o d u c t s a c c o r d i n g t o t h e p h e n o m e n o n o f s o c i e t y 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽本人所知，除了 文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得北京交通大学或其他教学机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一起工作的同志对本研究 所做的任何贡献己在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 本人签名 上 ， 户 主: 关 : 飞 竺 二 啊饭 日 期 : 竺2 竺年 二月 二 日 宋 终 炸 者 勿季犷 公布 导 师阿 .9 绪论 1 .绪论 1 . 1 . 研究背景和意义 随着经济全球化和科学技术的飞速发展，同行业产品之间的差异性 越来越小。 在这种情况下， 消费者遵循着: “ 相同质量比价格， 相同 价格 比服务”的原则。 但要是产品的质量、价格、服务差别都不大的时候， 消费者就有些无所适从了。 此时， 如果企业为自己的产品注入新的概念， 便可以抢先吸引消费者的注意力，取得先人为主的效应。在中国的洗发 水市场上，产品种类繁多，一些著名厂商为了 突出自己、区别他人，吸 引消费者的注意力，为自己的品牌提出了新的概念，例如:海飞丝提出 了“ 消除头屑”的概念， 潘婷提出了“ 营养头发”的概念，飘柔提出了 “ 柔顺头发”的概念，在树立品牌形象的同时获取了丰厚的利润。因此 可以说，是产品质量的不断提高和产品差异的日 益缩小，使概念营销的 出现成为必然。 房地产业是国民经济的重要基础性、导向 性产业，在国民 经济发展 中占 有重要地位。房地产业的发展，对于加快我国的工业化、城市化和 现代化建设，改善消费结构，提高人民生活水平具有重要意义。房地产 营销和房地产业的发展是息息相关、密不可分的，这是由房地产产品的 位置固定、价格昂贵的特点决定的。过去，我国住房长期处于低租金实 物分配形式，所以房地产营销的发展远远落后于房地产业的发展。随着 商品经济的繁荣、人们生活水平的 提高、生活方式的改变，房地产营销 将在房地产业的发展中扮演越来越重要的角色。 房地产营销策略多种多样，而且是有章可循的，常见的营销理念包 括:品牌营销、全员营销、文化营销、概念营销等。近几年来，在这些 营销方式中以概念营销最为引人注目。例如: 2 0 0 0 年，北京的某著名开 北京交通大学硕士学位论文 发商，首先推出了 “ s o h o ”概念，一举获得成功。 房地产营销是市场营销在房地产领域的一个分支，房地产营销必须 以一般的市场营销理论为基础。同时房地产商品又不同于一般的商品， 有其自己的特性，因此，研究房地产概念营销，制定出行之有效的概念 营销策略，对于房地产开发商和房地产业的发展具有重要的现实意义和 长远意义。 1 .2 研究内 容 本文是作者在深圳s房地产有限公司实习期间，根据该公司的最新 项目 x项目的前期准备工作以及在校期间所学到的知识，并结合概 念营销的新思想所撰写.通过对概念营销理论的描述和分析，结合x项 目 的特点，把概念营销理论运用到x项目的营销策划过程，从而用实践 证明了 概念营销在房地产市场营销工作中的重要地位。 本文从概念营销的产生入手，分析了概念营销产生的必然性，并对 概念营销指导房地产、促进房地产业的发展具有重要意义进行了简要的 描述。 第二部分，作者对我国房地产市场和深圳房地产市场现状进行了简 单分析，并对深圳s 房地产有限公司进行了简单介绍。 第三部分至第六部分是本文的重点，其中，第三部分详细阐述了概 念营销的理论及其在房地产市场营销中的作用。 1 、 简要叙述了当代房地 产的主要营销理念， 引出 概念营销理论。 2 . 阐述了概念营销策略， 包括: 概念营销的含义和概念营销实施思路。 3 、 详细阐述了 概念营销在房地产 业中的应用，包括:房地产概念营销的主要类型、特征、优势以及可能 出现的弊端等。 绪论 第四部分至第六部分为实证部分，作者把概念营销理论运用到了 房 地产工作实践当中， 对深圳s 房地产公司在宝安新中心区开发的x项目 进行了营销策划。策划的过程包括:x项目 市场调查和产品定位、x项 目s wo t 分析、 x项目 销售计划等几部分。 通过实际案例， 进一步说明 概念营销是近期房地产开发商所热衷的市场营销理念。 结论部分， 通过s 房地产公司应用概念营销策略所取得的良 好成果， 证明了概念营销对实现企业经营目 标的积极作用以及概念营销对房地产 业健康发展的重要意义。 北京交通大学硕士学位论文 2 .我国房地产业状况 房地产业是国民经济中的基础性产业:房地产业是国民经济的基 本承载体，是在工业化、城市化和现代化过程中兴起和发展的独立产 业，同时又推动了工业化、城市化和现代化的进程。房地产业是国民 经济中的导向性产业:房地产业的发展能够带动建筑、金融等相关产 业的发展，并通过产业发展的连带效应，有力地促进整个国民经济的 可持续发展。 2 . 1 . 我国 住宅与房地产市场现状 2 . 1 . 1 全国商品房供销两旺 从1 9 9 8 年到2 0 0 2 年， 全国 城镇住宅竣工面积约3 4 亿平方米， 城 镇人均住宅建筑面积由1 9 9 7 年的1 7 . 6 平方米提高到2 0 0 2 年的2 2 平 方米左右。1 9 9 8 年以 来城镇住宅与房地产事业每年拉动g d p 增长1 个 百分点以上。从总体上说，我国房地产市场是理性的、健康的。 2 . 1 . 2 消费结构变化带动需求增长 1 9 9 1 年至2 0 0 2 年的1 1 年间， 我国 城镇居民的恩格尔系数已 经从 5 4 . 2 % 下降到 3 7 . 8 9 6 ， 人民 生活水平显著提高。由 于我国住房长期处于 低租金实物分配等原因，城镇居民住房消费水平远远低于同等发展程 度国家的居民 住房消费水平，因而发展潜力巨大。此外，住房体制改 革和城镇化进程的加快产也将极大地释放居民潜在的住房消费需求。 由 此可见，我国房地产市场潜力巨大、发展态势良 好，在未来的 一段时期内仍将保持快速、健康的发展，能够为国民经济的增长和全 面建设小康社会做出更大的贡献。 2 . 2 . 深圳房地产市场 我国房地产业状况 2 .2 . 1 市场现状及特点 深圳是在我国改革开放政策指引下崛起的新兴的现代化城市， 2 0 0 3 年常住人口己 经突破6 0 0 万。 深圳共有六个行政区，其中南山、 福田、罗湖、盐田四个区为经济特区，我们日常所说的深圳经济特区 就是指这四个区。在经济特区的外围还有两个土地面积较大的区 宝安区和龙岗区。虽然这两个区的发展速度和发达程度比起经济特区 还有一定的差距，但由于土地市场广阔，发展潜力巨大，因此这两个 区的房地产市场被众多开发商日益看好。 深圳作为我国对外开放的窗口，其房地产市场有着不同于内地房 地产市场的特殊性:它也象深圳这座城市一样年轻，处处展示着朝气， 同时还显露着一种成熟。说深圳房地产市场成熟是因为深圳整体经济 发展迅猛，大量的产业人口 支持着楼市的购买力。深圳房地产市场多 年来一直保持快速发展，没有出现过较大的波动和泡沫经济。另外， 由 于深圳与香港的地缘优势， 使深圳接受香港先进、成熟的营销理念 较早， 在完善内销市场的同时又开拓了外销市场，既给港人北上创业 提供了方便，又为深圳楼市的繁荣注入了活力。 2 . 2 . 2 一般营销渠道 深圳房地产营销渠道多种多样， 但归纳起来不外乎两大类:一类 是自 销，另一类是代销。 ( 1 )自 销:是指房地产开发商自 行销售所开发的产品。这类开发 商往往具有超强的实力和庞大的规模，一般能够在房地产一、二、三 级市场上进行连续不间断、滚动式开发、销售，从而实现产销一条龙。 例如:万科、泰然等著名开发商。 不同的开发商，自销的形式也不尽相同。有的开发商设有独立的 北京交通大学硕士学位论文 营销策划部门和销售部门，并且拥有强大的销售队伍和完备的销售培 训体系，根据不同项目的需要成立特定的项目小组，在营销副总经理 或项目 经理的统一指挥下完成项目 策划和销售的各项任务。也有的开 发商只拥有营销策划部门，在项目开始之前招募销售队伍，由本公司 的人力资源部或外聘咨询公司进行培训，在营销策划部门的指导下完 成销售任务，项目结束后解散销售队伍或把销售队伍投入到其他项目 中继续工作。 c 2 )代销:是指房地产开发商只负责开发，然后聘请专门的销售 代理商完成产品的销售工作。 这类开发商往往由于规模或成本等原因， 不组建专门的销售队伍，只拥有营销策划部门，在项目开始之初进行 详尽的前期规划，然后用公开招标的形式选定销售代理商。代理商提 供销售队伍并指派专门的策划人员配合开发商制订和调整营销计划， 然后根据销售进度和最终的销售成绩提取代理费用。也有的开发商因 为实力所限，或从节约成本的角度出发，既没有销售队伍，也不设策 划部门，只是负责开发建设，从策划到销售统统由代理公司或咨询公 司完成。从严格意义上说， 这是一种包销的方式，存在着很大的风险。 一般来讲，这样的开发商规模较小、也不是知名品牌，在房地产市场 日 益规范的今天将越来越难以 立足。 目 前，代销的方式是深圳房地产销售市场的主流模式，即由开发 商策划或开发商和代理商联合策划，由代理商销售、开发商进行监控 的一整套营销模式。 代销的好处在于既能够节约成本，又能够体现术 业专攻的优势，同时又是强强联合、共担风险的一种举措。 备注:房地产一级市场国家与开发商之间的土地市场 房地产二级市场开发商与房产使用者之间的交易市场 我国房地产业状况 房地产三级市场存量房地产交易市场 ( 消费者之间的交易 市场) 2 . 3 .深圳s 房地产有限公司的概况 2 .3 . 1 公司的性质及规模 深圳s 房地产有限公司是深圳大型国有企业s 集团全资下属公司。 s 集团是在香港上市的深圳著名国有企业集团， 拥有包括s 房地产公司 在内的八大控股企业 ( 集团) ， 业务覆盖工业、 贸易、 交通运输、 物流、 房地产等多个方面，是深圳国 有企业中的佼佼者。 s 房地产有限公司下设开发部、 工程部、 财务部、 人力资源部、营 销部、办公室等十个部室，而且拥有一个规模庞大的 “ 甲级”物业管 理有限公司，物业管理业务遍布深圳、长沙、武汉、南京、西安、哈 尔滨等多个大中城市，并在当 地取得了良 好的业绩，为 s房地产有限 公司树立了良 好的品牌形象。 2 . 3 .2 公司的主要业绩 s房地产有限公司自1 9 9 5 年成立以来，成功地开发了紫荆苑、百 合山庄、深发花园、风临左岸、岭秀名苑等多个项目，为深圳增添了 一个又一个建筑景观，为深圳市民奉献了一处又一处安居乐园，并且 实现了9 5 %以上的优良 销售业绩。 s 房地产有限公司作为深圳房地产行 业的一支劲旅， 连续多年在深圳房地产开发企业资质年审中名列前茅。 2 . 3 . 3 公司的发展动态 近年来， s 房地产公司业务不断扩展、 规模逐渐壮大， 走上了一条 健康、 稳定的发展道路。 随着我国社会主义市场经济建设进程的加快、 随着我国加入wt o以及c e p a的全面启动， 身处改革开放前沿的s 房 北京交通大学硕士学位论文 地产公司将迎来新的机遇，同时也将面临新的挑战。目 前，在国家土 地政策的宏观调控下、在深圳市统一规划指引下，深圳的房地产开发 重心正在向经济特区之外的宝安和龙岗两区转移。 本世纪初， s 房地产 公司在完成了两个精品小盘的开发之后，也把战略重点转移到了宝安 区。 s 公司即 将开发的x 项目 位于宝安新中心区， 用地使用权系于2 0 0 2 年 7月通过拍卖竞投得到。该项目 建筑设计方案通过国际招标，由美 国l l a / 深圳筑博工程设计公司中标并主持设计。该方案在充分体现人 文关怀的基础上，突出 “ 海洋文化” 、 “ 水岸生活” 、“ 国际教育”三大 主题概念，通过小区景观、交通轴线把小区内的各项功能要素巧妙地 组合在一起，并且与宝安新中心区规划建设的体育中心、中央公园、 沿海生活岸线、滨海游艇码头、亲水平台、红树林生态公园、林荫大 道、港湾购物广场等景观有机结合、形成配套设施，有效地提升了 现 代化园林式生态型高尚住宅小区的定位。 x项目 开发按照统一规划、分三期自 东向西滚动式开发，开发期 为4 年。预计到2 0 0 7 年，一个亲水型、园 林化、生态式、 标志性、亚 热带滨海纯正生活的高尚住宅区将屹 立在宝安新中心区，作为 s公司 的又一精品，奉献给深圳市民、奉献给社会。 概念营销理论 3 .概念营销理论 3 . 1 .房地产营销的主要理念 房地产作为一种特殊的商品，其购买者具有极强的慎重性，因此， 房地产营销不仅仅是一种商品的推销，更应该是一种理念的营销，不 仅要为业主提供归宿、更要反映业主的追求、体现业主的价值。 在房地产市场上，好的产品要辅之以好的营销理念才能有好的业 绩。当今被广泛推崇的 房地产营销理念有如下几种: ( 1 ) 概念营销 概念营销可以说是一种基于全员营销、品牌营销、关系营销等理 念的整合营销，它是在对市场需求科学预测的基础上，推出一个概念 赋予企业或产品以丰富的开拓性内涵，以唤起消费者对新产品的 期待、对新的消费方式的向往和认同。 ( 2 ) 全程营销 全程营销要贯穿项目 的选址、设计、融资、建造、销售以及物业 管理等整个开发的全过程。房地产营销的重点在于前期策划，有了详 尽的前期策划才能使项目的市场推广变得容易。市场的有效需求有多 少?哪种物业类型能够形成市场上的有效供给? 主要竞争对手的供给 量及营销组合如何?开发企业及物业的市场定位如何?本项目 推出时 市场的变化趋势又怎样?要解决这一系列问 题，就必须在项目 策划开 始阶段注入全程营销的理念。 ( 3 ) 全员营销 目 前的营销理念是从买方市场出发的、以 “ 顾客为中心”的现代 营销理念，这就必然要求房地产企业树立全员营销的思想。随时随地 寻找市场、发现市场、开拓市场、创造市场。对于房地产开发企业而 北京交通大学硕士学位论文 言，全公司从经理到销售人员，从董事会成员到财务人员均应积极参 与和实施己 制定营销方案，营销策划人员还要根据不断变化的市场环 境做出适时的方案调整。房地产营销是面对从机构 ( 组织)到个人、 从富翁到平民各类客户的特性营销，要想单纯依靠销售人员完成楼盘 的销售是不现实，也不可能的。因此树立全员营销理念，把组织内部 人员及外部相关人员的积极性调动起来，实际上体现的是一种全方位 开拓市场、控制市场的营销理念。 ( 4 ) 关系营销 营销大师科特勒说: “ 在这个新的 变化的世纪里， 企业唯一可以持 续的竞争优势是它与消费者、 商业伙伴及公司员工的良 好关系。 ” 关系 营销理念的核心是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长 期联系，是在买卖关系基础上建立的非交易性关系，以保证交易关系 能够持续不断的确立和发生。房地产企业作为一个从事经营活动的开 放性的系统，不仅要关注消费者，还要注意大环境的各种关系，如企 业与客户的关系、与相关企业的关系、企业内部关系以 及与竞争者、 社会组织和政府职能部门之间的关系。树立关系营销理念，使企业与 顾客之间形成一种合作和依赖的关系， 实现长期合作和双赢目 标。 1 9 9 8 年 8月 深圳万科的“ 万客会” 招募会员， 成为国内 第一家以 关系营销 为目 的的会员组织，加强了开发商与老客户、潜在客户的沟通和交流， 会员达到了3 0 0 0 人，潜在客户9 0 % 成为了 现实客户。 ( 5 ) 服务营销 “ 新的竞争已不是发生在各个企业生产什么产品，而是发生在其 产品能提供什么附加利益。 ”当i b m公司提出: i b m就意味着最好的 服务”而风靡世界时，我们发现服务营销理念实际上己深深侵入营销 概念营销理论 理念系统。对于房地产业，物业管理是以其经营、管理、服务三者协 调配合， “ 寓经营管理于服务之中，在服务中完善经营管理”的以服务 为核心的经营理念，物业管理的服务质量己成为决定开发商营销业绩 的重要因素，众多高级商厦的市场定位无不依赖于更高层次的物业管 理来提升其营销品味，例如:深圳的地王大厦和深业中心大厦。 ( 6 )品牌营销 随着房地产市场竞争的不断加剧，品牌营销己被开发商提高到了 极其重要的地位。众多房地产企业都在树立品牌营销理念，意识到品 牌与品质、品级、品位、品德相统一的重要性，主张通过创造品牌， 提高消费者对产品的忠诚度;维护品牌，发挥品牌的扩展效应;延伸 品牌，拓展企业的业务范围;运用品 牌，实现资源的有效配置。走品 牌化经营的道路，对加速我国房地产业市场化进程具有强劲的推动作 用，也是我国房地产业从容入世并且与国际惯例接轨的有效途径。 ( 7 )文化营销 “ 房地产不等于钢筋加水泥，品牌的背后是文化文化承载量 越大的项目 ，其效益释放量越大。 ” 房地产文化营销理念，可以是发掘 历史渊源和传统，塑造楼盘的品牌和个性，也可以是渲染楼盘的艺术 氛围和情调，提升业主的生活质量等等。 ( 8 )专业营销 我国房地产业曾经历了一段不太规范的发展阶段，各房地产开发 企业对房地产的综合性与专业性认识不足，形成了一种低层次小而全 的运作方式，随着行业的发展及市场日 益细分，树立专业营销理念势 在必行。专业营销理念要求在市场细分的趋势下，逐步形成各专业市 场相互支持和依托的房地产市场体系。就营销内容而言，对于住宅、 北京交通大学硕士学位论文 商业物业、写字楼、工业物业、旅游物业等要有专业的特性营销;就 营销手段而言，要求有专业广告公司、物业管理公司、房地产咨询公 司相互配合共同营销。 3 . 2 .概念营销策略 3 . 2 . 1 概念营销的内 涵 关于概念营销的定义有多种提法，概括来说有以 下三种代表性观 点 ( 见下表) 。 观点定义强调重点 广告广播论 一 企 业 以 某 种 有 形 或 无 形 的 产 品 为 依 托 ， 借 助 现 代 化 的 传 媒 技 术 ， 以 捕 获 消 费 者 的 注 意力为中 心， 以 企业、 企业产品或其主要 经营者为 对象制造热点事件或新闻， 创造 新奇概念， 从而进行大规模的广告宣传， 赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特 定的品味和社会地位，迅速取得市场份 额，实现资产增值。 新奇概念，大规模 的广告宣传 一 观 念 论 . 企业将市场需求趋势转化为产品项目 开 发的同时利用说服和促销， 提供近期消费 走向 及其相应产品信息引起消费者的关 注和认同， 并 唤起消费 对新产品期待的一 种营销观念和策略 企业可以 引导消费 观念和塑造概念， 进而创造需求 系统论基于全员营销的一种营销观念。 它是对市 场需求科学预测的基础上赋予企业或或 产品以 丰富的开拓性内涵， 为 此唤起消费 者对新的消费方式的向往， 对该企业的认 同和对新产品的期待， 同 时树立企业员工 创新的目 标和动力 消费者理性认识与 积极情感的结合， 通过引导消费新观 念、创造产品新概 念来进行产品促销 和创造需求，但必 须以 全员营销作为 基础 虽然人们对概念营销的定义有不同的理解，但有一点是相同的， 概念营销理论 那就是:概念营销是一种整合营销，它是企业在对市场需求科学预测 的基础上，根据社会、文化现象及其发展趋势和消费者的心理需求， 创造某一具有核心价值的概念，通过推出这一概念赋予产品丰富的开 拓性内涵，向消费者传播商品的品牌，包含功能取向、价值理念、文 化内涵、时尚观念、科技知识等，以引出消费心理共鸣并产生购买行 为的一种营销的方法。 概念营销着眼于消费者的需求，在产品设计、创新以及营销过程 中始终围绕着消费者。它着眼于消费者的理性认识与情感因素的结合， 通过引导消费 者的消费新观念、来创新产品， 进而通过概念对整个营 销过程进行提升，本质在于通过产品的概念来体现产品的核心价值。 这就要求企业要有创新意识，要以消费者需求为中心，充分认识消费 的感性化，以推出一个概念为突破口，变 “ 生产消费者所喜欢的”为 “ 消费者喜欢我所生产的” ，从市场应对型营销转向市场创造型营销， 通过注入新概念来提高产品竞争力。根本目的在于:根据消费需求、 产品特点率先推出一个概念，在消费者心中树立起本产品区别于同类 产品的利益点，促使目 标顾客接受这一概念， 进而产生购买行为。关 键是寻找一个能称得上 “ 第一”的空隙，最早创造出一个新概念，让 消费者认同这一趋势。比如，1 9 9 9年深圳房地产市场上的 “ 中心区” 概念，使位于该区域的三大项目 黄埔雅苑、 深业花园、中海华庭 个个受益。深圳蔚蓝海岸推出的“ 教育地产”概念，使蔚蓝海岸成为 深圳楼市中的一个相当有知名度的品牌。因此，创新是概念营销的核 心因素，没有创新因素就不构成概念营销. 3 . 2 . 2 概念营销实施思路 北京交通大学硕士学位论文 川 研究消费者心理， 进行观念引导， 创造需求 消费者心理需求及其观念的变化直接影响消费者行为，消费者心 理的可影响性是概念营销最重要的理性前提。概念营销对消费者的作 用就是以此为出发点的，企业可利用它来引导消费观念进而创造需求; 同时，概念营销是以消费需求的变化来加以更新的，而这种变化中最 明显的莫过于精神上的需求及心理满足的需求。企业是主动地、超前 地发现尚未表现得很强烈的各类消费欲望或消费意识， 创造出新的消 费观念， 变被动为主动.比如，随着社会的进步，人们的生态环境意 识正在增强，绿色住宅成为时尚，为此，一些房地产项目 注入了生态 和环境理念，从而为项目 营销创造了亮点。所以，在策略上，一方面， 进行消费新观念、新知识的宣传，突出消费者购买可以获得的比较利 益，以 及付出与回报之间的因果关系;另一方面，融入情感刺激的功 效，使消费者接触到宣传后很容易引起注意并唤起不可遏制的试用欲 望。 ( 2 )概念的创造 概念营销的实质就是:用一个或一组概念去引起消费者的心理共 鸣而促成消费，首要的问题就是怎样创造这一概念。 在推出新楼盘之前概念营销首先为消费者传递出新的消费观念、 消费趋势和新的生活标准，推出即将上市楼盘信息。消费者未见产品， 己闻其声，在有意与无意中获得了新的消费动态，了解了先进的楼盘 知识， 有利于形成品 牌概念， 这也为买卖互利准备了 顾客基础。 ( 3 ) 概念物化 所谓概念物化实际上是根据创造的概念， 对企业产品的使用价值、 外观设计、包装和服务、促销等方面及楼盘的整体概念进行一致的能 概念营销理论 反映和传播概念改造的过程。 必须注意的是， 概念物化的载体一定是 产品，概念必须获得产品的支持，没有产品基础的概念或与产品不一 致的概念，都会导致概念营销的失败。真正能使消费者满意的概念是 促成消费者购买产品且使用后做出较高评价的概念。 ( 4 ) 概念定位 定位就是通过市场细分和目 标市场选择创造差异，通过向消费者 传达定位信息使差异性凸现于消费者面前，从而引起消费者的注意并 使其产生联想，若概念定位与消费者需求相吻合，那么企业产品、品 牌就可以留驻在消费者心中。比如，有的楼盘定位为 “ 生态”有的定 位为 “ 便利” ，再如深圳蔚蓝海岸推出的 “ 教育地产”概念，个性化凸 现，定位明确， 在消费者心中就树立了明确的形象。 定位方法:基于楼盘本身的概念定位，这就是在楼盘开发的不同 阶段定位的重点应有所不同。比如前期概念定位就应多在楼盘的差异 化上，而后期应突出宣传品牌形象的概念定位。基于消费者心理需求 的概念趋向来引导消费者对小区产生感情。 基于科技发展的概念定位， 这种情况下的概念定位要求企业概念定位与技术创新形成一个互动系 统，企业应当做到以 新概念促进新技术，以新技术创新概念，形成良 ,t循环。 ( 5 ) 概念传播 a 广告宣传 广告一定要突出 概念.内 容要系统化并为衬托、突出 概念而展开。 广告应将火力集中在一个狭窄的目 标上， 在消费者的眼点上下功夫。 但需要明确:集中力量于狭窄的目 标，但同时必须是意义并不太狭窄 的诉求;诉求的目 标对象 消费者) 并不是狭窄的群体。 应该运用广 北京交通大学硕士学位论文 告创造出独有的 位置，特别是“ 第一说法、第一事件、第一位置” 。因 为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势。 b营销推广 以产品为载体宣传概念，争取一部分顾客，建立口碑，打开销路 并由此让更多的消费者接受产品、概念，通过销售人员的工作来直接 向消费者展示产品特点和它的内涵，并把产品增加的价值和服务也告 诉消费者，进而赢得销售.这种营销推广成本高，风险大，一定要与 各媒体广告配合使用， 保证宣传的规模效应。 c公共关系 做好内部公众、新闻媒介公众、政府公众、科研机构公众等方面 的工作。一种新的概念只有在内部公众、新闻媒介公众接受之后才会 被更广泛、健康的传播;只有在政府公众科研机构接受之后才会有更 强的说服力。 d消费者培训 培训出来的消费者既是企业产品的技术骨干，又是产品的宣传员， 借培训出来的消费者之口 传播，也增强了产品的可信度。随着科技进 步，科技含量增加，产品的规格品 种、花色档次划分越来越细，专业 化程度越来越高，那么，消费者能否善于识别、使用、保养和维护这 些产品就显得尤为重要。因此，对消费者进行培训不仅向消费者传播 了 产品特点、 产品功能等方面的知识，同时还充分展示产品的优势， 拉近了企业与消费者之间的距离。因 此， 培训是构筑市场基础、争夺 消费群体的重要一环，是概念营销的有效渠道。 3 .3 . 房地产企业的概念营销 国内房地产概念营销最初诞生于深圳， “ 蓝色水居文化， 、c b d住 概念营销理论 宅中央商务区住宅等概念的提出，轰动一时，也正因为概念营销 的有效性，才使得各地发展商不仅纷纷效仿，而且有愈演愈烈之势， 个别发展商对于概念营销的运用，其大胆性令人 “ 叹为观止” 。 3 .3 . 1 房地产概念营销的主要类型 ( 1 )社区概念。社区概念是指楼盘所属的社区类型，例如:c b d 住宅中央商务区住宅等概念。 ( 2 )生活模式概念。开发商旨 在表明一种生活主张，倡导一种生 活模式，从而吸引自己的目 标客户群， “ 绿色生态主义”与 “ 新都市主 义”是对立的两种生活模式，居住到底要郊区化还是城市化?这两个 概念的提出触发了人们的思考，影响着人们的选择.例如:潘石屹通 过信息技术将居住与办公联系起来，运用概念营销 “ s o h o ( s m a l l o ff i c e h o m e o ff i c e )将住房产品极为成功地开发出来，并掀起了 s o h o ”营销狂潮，树立了概念营销的房地产业的中的典范。 ( 3 ) 城市资 源概念。例如:公园附 近的公园物业，江畔的江景楼 盘，地铁口的地铁物业， 火车站周边的口岸物业， 这些概念虽然简单， 但是很实在，成功的例子不少。 ( 4 )生态 ( 园林) 概念。这是近年来最为广泛运用的一个概念， 通过小区的绿化和园 林的设计，营造一种绿色生态家居环境。 近期又 有开发商提出了“ 蓝视率” ，这一新概念，掀起了蓝色水居文化。 ( 5 )户型概念。例如:t o w n h o u s e 概念。t o w n h o u s e是指连排别 墅，一般带有小型私家花园、面积在 2 0 0 -3 0 0平方米。t o w n h o u s e 既能实现人们希望拥有自己一番天地的梦想，价格又比真正的独立别 墅便宜得多， 而且距离城市中心较近，方便上班，是高级白 领人士的 最爱。 北京交通大学硕士学位论文 ( 6 ) 复合概念。复合概念是指将狭义房地产领域之外的另一个领 域的概念有机地结合到楼盘当中，营造一种人性化的主题功能区域。 例如: “ 奥林匹克花园”将 “ 体育” 这个概念结合到房地产中去的，开 创了复合概念的先河。 3 .3 .2 房地产概念营销的 特征 ( 1 )正向性。由于房地产项目的开发是为消费者而进行的，所以 项目的开发与建设必须贴近消费者的心理需求，满足消费者的欲望， 给消费者带来的是安全、温磐。它不仅强调房产品的知名度，而且需 要有良好的消费者信任度和美誉度。 ( 2 )创新性.概念营销不是陈词滥调，而是一种崭新的观点和思 维方式，着重倡导一种别样的家居式的生活，在一定程度上代表着时 尚 潮流。概念营销是针对传统营销的创新。 ( 3 )周期性。概念营销中所倡导的: “ 概念”并不是长盛不衰的， 它具有一定的生命周期。任何一个概念营销主体都是体现当时的消费 者的需求，随着时代的变迁，也就是意味着它的生命的终结。 ( 4 ) 延展性。 概念营销具有一定的生命力， 概念营销的延展性使 它可以突破时间和空间上的限制。万科创造的 “ 四季花园”不仅在广 州，在上海、北京等地也得了巨大的成功，就是一个很好的例子。 3 .3 . 3 房地产概念营销的优势 ( 1 )引导消费。现代社会商品大量化与消费者商品知识有限化的 矛盾，导致消费者购买往往呈现 “ 非行家购买特征” ， “ 非行家购买特 征”又往往是与 “ 消费的可诱导性”相对应的。因此，概念营销以推 概念营销理论 出一个概念为突破口，引导消费者从不知到了解进而喜欢的良 性循环 过程。 ( 2 ) 创造市场。 概念本身就是一个创新，无论是创造型概念还是 发展型概念，对于市场来说都是一个新的事物。这使得消费者的潜在 需求被发掘，从而形成了一个新的市场。这个市场的容量与创新的程 度及消费潜在需求被满足的程度有关。 创新的程度与潜在被满足的程 度越高，这个新市场的容量也越大。并且，一定时期内，首推概念的 企业在其所开避的市场新战线上又无人与之竞争，从而取得了领域内 短期的垄断地位。尽管垄断格局很快会被打破，但能在短期内抢占市 场先机，已 经给企业带来巨大的经济效益。 ( 3 ) 触发消费者购买过程中的 情感因素。 一个没有生命的水泥建 筑，在地产策划人的精心栽培下，赋予某种主体概念，便有了生气， 有了 某种性情，从而影响和吸引着消费者的选择，或者让人在不知不 觉中产生购买欲。 ( 4 ) 制造卖点，带动楼盘升值。 现代市场竞争中，产品的竞争力 来源于研发、制造的过程， 在很大程度上还来源于营销过程中的产品 增值。 地产商要通过概念营销来扬长避短， 弥补楼盘的资源缺陷和先 天不足带动楼盘升值。例如:地块面积太小，无法可观园林; 地块形 状极其不规则，规划设计难度大。 具有这些缺陷的楼盘， 可以 创新户 型，打造引领潮流的现代居住模式， 提出住房新功能等概念来吸引消 费者。 3 . 3 . 4 房地产概念营销可能出 现的弊端 ( 1 )概念脱离消费者需求. 地产商在营造概念的阶段，没有从消 费者心理需求的角度出发，没有找准符合现代消费者心理的、顺应潮 北京交通大学硕士学位论文 流发展的概念卖点， 所推出的 概念自 然不能使消费者产生共鸣，以 后 努力都将白费。 ( 2 ) 概念脱离产品。 许多玩概念地产商都给人以 一种虚浮、不务 实的印象。一些消费者说: “ 现在发展商几乎把世界上最时髦的概念， 最先进的东西都搬过来了，概念听起来热闹，哗众取宠，但真实性令 人怀疑” 。消费在市场培育之下。已经从盲目 走向理性，没有真正内 涵 的概念是唬弄不了消费者的。概念营销的关键是获得消费者持续的注 意力，如果企业完全脱离其产品和提供的服务，仅仅搞一些文字游戏 和一些虚假的新闻来追求其轰动效应， 借此来捕获消费者的 注意力等 于是 “ 搬起石头砸自己的 脚” 。 c 3 ) 概念缺乏 新颖性。 概念营销的实质就是要创新， 缺乏新颖性 的概念是没有多大意义的。没有创新精神的企业，永远也抢占 不到市 场先机，获得最大的 市场份额和利润。 而且， 在产品 更新换代日 趋高 速的形势下，这样的企业终究逃脱不了被淘汰的命运。 c 4 ) 概念意旨的传播不到位。一个概念的传播要求多方面要素的 整合以 及连续、系统的宣传投入， 这使得概念的传播具有较大的难度 和复杂性。 宣传内 容与概念意旨 的不一致，会影响整个楼盘概念传 播 的准确性和到位率。 ( 5 ) 违反 “ 以 人为本的原则” 。开发商容易走进打造概念的误区， 不自 觉地违反以人为本的原则.例如:为追求落地玻璃窗的美感和气 派，却忘记了最基本的安全感和舒适感;说着 “ 以 顾客为导向”的话， 做着 “ 以 产品为导向”的事， 这是许多房地产企业实施概念营销的 通 病。 概念营销理论 3 . 4 . x项目 概念起源 目前，深圳房地产市场多以澳洲、东南亚、地中海沿岸特色作为 推广概念广，缺乏新意。 x项目 应根据自 身地理位置特点以及规划设 计理念“ 佛罗里达湿地” 特色，从求新的角度确立项目 推广概念。 佛罗里达州位于美国大陆的最南端，是美国东海岸各州的避寒圣地。 佛罗里达州拥有丰富的地理人文资源，是美国海岸线第二长和湖泊最 多的州，因为拥有大量湿地和湖海，佛州拥有世界上最丰富的物种资 源， 奇花异草、 珍贵物种比比皆 是， 因 此多次被美国 权威名刊 m o n e y ) 评为全美最适合人类居住的地主。佛罗里达拥有阳光、沙滩、高尔夫 球、水上运动和世界最大的迪斯尼乐园，美国体育之城迈阿密， 也位于佛罗里达，在迈阿密每年都有无数激动人心的比 赛举行，从而 使佛罗里达成为美国生态、健康、休闲的圣地。本项目 应该以美国佛 罗里达州的自 然特色为营销蓝本，全面引入纯 “ 美”生活理念， 创造 “ 海洋文化、水岸生活、国际教育”的营销概念，掀起深圳房地 产市场营销概念的新风尚。 北京交通大学硕士学位论文 4 x 项目市场调查 4 1 市场调查的意义和作用 房地产市场调查是指房地产企业运用科学的方法，有目的、有计 划、系统地搜集房地产市场营销方面的各种情报资料，通过对过去市 场状况及动态性影响因素的分析研究，从而为房地产企业制定出正确 的决策提供可靠依据。 房地产市场调查是现代市场经济的必然要求。在当代，生产社会 化、专业化程度不断提高，商品交换范围不断扩大，生产、消费对市 场的依赖性越来越大，而市场变化也越来越快。只有通过市场调查才 能顺应市场发展规律，使企业的经营活动立于不败之地。 房地产市场调查的内容主要包括两个方面： ( 1 ) 不可控营销因素，如：政治法律环境、经济环境、消费者状 况、同行业竞争对手情况、同行业竞争产品情况等。 ( 2 ) 可控营销因素，如；产品调查、价格调查、销售渠道调查、 销售策略调查等。 房地产市场调查既是房地产企业活动的起点，有贯穿于企业整体 营销活动的始终。实践已充分证明，房地产市场调查对帮助企业做出 正确的决策具有极为重要的作用，主要表现在： ( 1 ) 有助于房地产企业确定正确的发展方向：( 2 ) 有助于企业制 定科学的开发和销售计划；( 3 ) 有助于企业实施正确的价格策略；( 4 ) 有助于企业改善经营管理，提高经济效益。 4 2 宝安区社会经济发展状况 宝安区地处珠江口东部，位于南海之滨，是深圳市六大辖区之一 2 2 x 项目市场调查 南接深圳特区西丽镇，北连东莞市长安镇和塘厦镇，是未来现代化中 心城市一深圳的工业基地和西部中心。宝安以“革故鼎新，得宝民安” 而出名，辖西乡、福永、沙井、松岗、公明、石岩、龙华、观澜八镇 和新安、光明两个街道办事处，全区总面积7 3 3 平方公里。海岸线长 3 0 多公里。2 0 0 1 年末，全区总人口2 7 3 5 万人，其中户籍人口2 7 5 万 人，非户籍人口2 4 6 万人。宝安是著名的历史文化名城，同时也是著 名的侨乡，有旅居海外1 0 0 多个国家和地区的华侨6 万人，港澳同胞9 万人。多年来，区域社会经济发展成绩显著，各项经济指标连续约2 0 的速度持续健康增长。 4 2 1 国内生产总值 宝安区历年来经济发展迅速而平稳，经济增长率连年保持较高水 平，保持在1 5 个百分点左右。说明宝安区经济处于良性健康发展阶段。 2 0 0 2 年由于宝安区工业产值和房地产业的快速增长，从而使得2 0 0 2 年 宝安区国民生产总值较之前有质的飞跃。 4 2 2 社会消费品状况 宝安区社会消费品零售总额连年来仍然保持不断上升的趋势，而 且趋势较为平稳。说明社会整体消费能力不断升高。 北京交通大学硕士学位论文 4 2 3 城镇居民人均可支配收入 2 0 0 2 年宝安区城镇居民人均可支配收入为2 5 3 6 9 9 元，同比增长 7 9 ；2 0 0 2 年深圳市城镇居民人均可支配收入为2 1 9 1 4 2 8 元，二者对 比，可知宝安区城镇居民可支配收入略高于深圳特区人均可支配收入 说明宝安区人们的收入水平高于深圳市平均收入，具有更强消费能力 的可能。 2 0 0 2 年深胡i 市及宝安区恩格尔系数均为2 7 5 左右，而从宝安区 城镇居民可支配收入状