（工商管理专业论文）邮政商业信函营销策略研究.pdf

论文摘要 论文摘要 当前，中国邮政面临激烈的市场竞争，急需探讨可持续经营发展模式，急 需寻找新的利润增长点。商函广告，作为企业与消费者沟通的桥梁，发展空间 巨大，前景广阔，已成为邮政的战略发展重点，受到前所未有的重视。 本文着重探讨在实践过程中，以客户价值为导向，创新商函营销模式，促 进邮政企业可持续性发展。针对不同行业，必须建立差异化、专业化的营销团 队，以满足客户的需求。在“客户的需求就是厦门邮政的追求”及专业化经营 理念的指导下，由混业营销向专业营销、团队营销转变，分行业设置营销团队， 创新管理机制，增强整体营销、服务能力，推动函件业务跨越式发展。同时， 对一些制约商函发展的因素也提出了冷静的思考。 本文共分为以下几个部分。 第一章介绍了邮政商业信函的发展状况，并指出商函所具有的优势。 第二章重点探讨邮政商业信函市场营销策略定位，以精选行业，把握主题， 复制营销作为重点突破。 第三章介绍商业信函市场营销的主要做法。以客户价值为导向，整合资源， 实施“数据库营销策略”。 第四章是商业信函市场营销的实施效果分析。 第五章是商业信函市场营销的若干问题探讨。 关键词：客户价值；商业信函；市场营销 a b s t r a c t a b s t r a ct a tp r e s e n t ，t h ec h i n ap o s ti sf a c i n gf i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h em a r k e t ，i nu r g e n t n e e do fs u s t a i n a b l eb u s i n e s sd e v e l o p m e n tm o d e l s ，t h eu r g e n tn e e dt of i n dan e w p r o f i tg r o w t hp o i n t d i r e c tm a i la d v e r t i s i n g ，a sb u s i n e s s e sa n dc o n s u m e r sab r i d g e ，a h u g es p a c ef o rd e v e l o p m e n ta n db r o a dp r o s p e c t s ，h a sb e c o m et h ep o s t ss t r a t e g i c d e v e l o p m e n tf o c u so fu n p r e c e d e n t e da t t e n t i o n t h i sa r t i c l ef o c u s e so nt h ep r o c e s si np r a c t i c e ，t h ev a l u eo fc u s t o m e r - o r i e n t e d ， i n n o v a t i v em a r k e t i n gm o d e lo fd m ，a n dp r o m o t es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to fp o s t a l e n t e r p r i s e s d i f f e r e n ts e c t o r sh a v ed i f f e r e n tv a l u e s ，t h ed i f f e r e n c em u s tb e e s t a b l i s h e d ，a n dp r o f e s s i o n a lm a r k e t i n gt e a mt om e e tc u s t o m e rn e e d s i nt h e ”c u s t o m e rd e m a n di st h ep u r s u i to fx i a m e np o s t ”a n dt h ep r o f e s s i o n a l i z a t i o no f m a n a g e m e n t ，u n d e rt h eg u i d a n c eo ft h em a r k e t i n gi n d u s t r yf r o mm i x e dt of u l l - t i m e m a r k e t i n g , t h em a r k e t i n gt e a mc h a n g e s ，t h em a r k e t i n gt e a ms e tu ps u b s e c t o r s ， i n n o v a t i o nm a n a g e m e n tm e c h a n i s m ，e n h a n c et h eo v e r a l lm a r k e t i n ga n ds e r v i c e c a p a b i l i t i e s ，a n dp r o m o t eb u s i n e s sl e t t e rl e a p sa n db o u n d s a tt h es a m et i m e ，a n u m b e ro ff a c t o r sc o n s t r a i n i n gt h ed e v e l o p m e n to fd ma l s ot h i n k i n go ft h ec 0 0 1 t h i sa r t i c l ei sd i v i d e di n t ot h ef o l l o w i n gs e c t i o n s t h ef i r s tc h a p t e ri sd e v o t e dt ot h ep o s to ft h ed e v e l o p m e n to fb u s i n e s sl e t t e r a n dp o i n t e do u tt h a tt h ea d v a n t a g e so fd m c h a p t e ri if o c u s e so nc o m m e r c i a ll e t t e r sp o s t t a r g e t e dm a r k e t i n gs t r a t e g yt o s e l e c t e di n d u s t r i e s ，t og r a s pt h et h e m eo fr e p r o d u c t i o na sak e yb r e a k t h r o u g hi n m a r k e t i n g t h et h i r dc h a p t e ri sd e v o t e dt oc o m m e r c i a ll e t t e r so ft h em a i np r a c t i c e so f m a r k e t i n g c u s t o m e rv a l u e - o r i e n t e d ，i n t e g r a t e dr e s o u r c e s ，t h ei m p l e m e n t a t i o no f ”d a t a b a s em a r k e t i n gs t r a t e g y ” c h a p t e ri vi s ac o m m e r c i a li m p l e m e n t a t i o no fm a r k e t i n gc o n i m u n i c a t i o n s e f f e c t i v e n e s sa n a l y s i s c h a p t e rv i sac o m m e r c i a ll e t t e ro fm a r k e t i n gt oe x p l o r ean u m b e ro fi s s u e s k e yw o r d s ：c u s t o m e rv a l u e b u s i n e s sl e t t e r m a r k e t i n g 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文足本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果， 均在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究 生学术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写 课题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不 作特别声明。) 声明人( 签名) ：印弧划 1 年月日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送 交学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图 书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入 全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的 标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位 论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月曰解密，解密后适用上述授权。 () 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“ 或填上相应内容。保密学位论文应 是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默 认为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ： 、 秀 年月 日 汹沁 绪论 绪论 第一节研究背景和意义 随着现代通信技术的发展，特别是电话和电子邮件的普及，传统的私人函 件业务量不断下滑。邮政在履行普遍服务的同时，服务重心已从个人之间的通 信或物品寄递，转移到为社会商务活动服务。只有大力发展和社会商务活动密 切相关的商业信函( 以下简称商函) 业务，才能给传统的函件业务带来新的生 机和活力。经验表明，美国邮政扭转长达2 3 年亏损的秘诀就在于及时采取了从 个人通信到商业信函的战略转移。 当前，中国邮政面临激烈的市场竞争，急需探讨可持续经营发展模式，急 需寻找新的利润增长点。商函广告，作为企业与消费者沟通的桥梁，发展空问 巨大，前景广阔，已成为邮政的战略发展重点，受到前所未有的重视。基于企 业面临的实际问题与困惑，笔者展开了对邮政商函营销策略的研究。 商函广告，作为企业与消费者沟通的桥梁，发展空间巨大，前景广阔，已 成为中国邮政的战略发展重点，受到前所未有的重视。中国邮政经过一百多年 的发展，形成了完善而又庞大的寄递网络，其独有的网络、品牌、信誉等优势， 为邮政商函广告业务的发展奠定了坚实基础。但另一方面，传统的体制和运行 机制、人才匮乏等因素也束缚了商函广告业务的发展。因此，面对机遇和挑战， 如何理清思路，明确定位，寻找有效的策略发展商函广告业务已成为中国邮政 的当务之急。这是本文要解决的根本问题，亦是论文研究的主要目的之一。通 过研究，将所学的理论知识与工作实际相结合，学以致用，为中国邮政的发展提 供参考和借鉴。 第二节研究的方法和思路 本文引用文献资料来源于公开出版的书籍、期刊、行业年报和网络资源等。 进行需求市场分析时所引用的市场规模、目标客户等信息基于我们在市场营销 过程所获取的一手数据信息。 邮政商业信函f ￥销策略研究 一、分析方法 论文主要采用了规范研究、案例研究等方法，围绕研究对象进行深入的调 查和细致的数据收集。论文以营销学的理论框架为指导，对企业的内、外营销 环境和各细分市场进行了综合分析，从而确定企业的目标市场和市场定位，对 复制营销的提出、运用、效果等开创性地进行实践并取得良好成效。 二、论文结构安排 论文秉承提出问题、分析问题和解决问题的基本思路。本文着重探讨在实 践过程中，以客户价值为导向，创新商函营销模式，促进邮政企业可持续性发 展。 本文共分为以下几个部分。 第一章介绍了邮政商业信函的发展状况，并指出商函所具有的优势。 第二章重点探讨邮政商业信函市场营销策略定位，以精选行业，把握主题， 复制营销作为重点突破。 第三章介绍商业信函市场营销的主要做法。以客户价值为导向，整合资源， 实施“数据库营销策略”。 第四章是商业信函市场营销的实施效果分析。 第五章是商业信函市场营销的若干问题探讨。 本文的具体研究思路和行文架构如图1 所示。 2 绪论 图1 ：论文研究思路和行文架构 邮政商函市场发展问题 古 邮政商函市场国内外发展分析 1 6 r 需求市场细分 古 细分市场评估 古 营销策略选择 现有发展策略的不足与改进 体制与运数据库动 行机制 观念更新人才引进投递妥投 态维护 3 解决问题 j 邮政商业信函f ￥销策略研究 第一章邮政商业信函业务发展概述 随着现代通信技术的发展，特别是电话和电子邮件的普及，传统的私人函 件业务量不断下滑。邮政在履行普遍服务的同时，服务重心已从个人之间的通 信或物品寄递，转移到为社会商务活动服务。只有大力发展和社会商务活动密 切相关的商业信函( 以下简称商函) 业务，才能给传统的函件业务带来新的生 机和活力。经验表明，美国邮政扭转长达2 3 年亏损的秘诀就在于及时采取了从 个人通信到商业信函的战略转移。现在美国信函量约占全球函件总量的4 3 ， 其中商业信函占8 0 左右。近年来，中国邮政在稳定传统函件业务的基础上重 点发展商函业务，将商函业务作为战略重点，极力打造商函业务品牌，以期推 动商函业务发展。 第一节邮政商业信函的概念 邮政商业信函指的是邮政部门根据用户提交的信息，利用人工或商函设备 制作并交寄的信函和邮简。商业信函根据内件性质可分为广告类商函、账单类 商函( 账单可搭载广告) 和其他类商函。 一、广告类商函 广告类商函是邮政企业为方便各工商企业传递商务信息而丌办的一种以信 函为载体，以邮政投递网络为传播渠道的广告媒体。广告类商函可根据用户需 求，向用户指定的各企事业单位及个人寄送各种产品广告、宣传册、产品目录、 贺卡等各类广告宣传品，并可附订购单、反馈卡等，使用户可得到及时准确的 信息反馈。 二、账单类商函 账单业务是邮政企业接受电信、水、电、煤气等公用部门及银行、保险、 证券等金融机构的委托，以其消费者为寄达对象，将其客户的消费信息以对账 单、收费单、缴费通知及回执等形式制作成信函，通过邮政企业按址投递，定 4 第一章h i l l 政商业信函业务发展概述 期告知的一项信函业务。邮局可根据客户要求提供消费单据的打印、制作、封 装、寄递一条龙服务，具有打印封装速度快、质量可靠的特点。账单信函中还 可根据用户需求，插入相应的广告宣传品或在账单上搭载广告。 三、其他类商函 l 、邮送广告 邮送广告是一种免费直投的、固定形式的印刷品广告载体，主要采用铜板 纸、胶版纸印刷，向广告目标消费群体提供服饰、餐饮、娱乐、家居、房地产、 旅游等产品信息和消费资讯，针对性强，效果更为直接。邮送广告形式多样、 题材丰富，中国邮政创立的白有品牌中邮专送广告是其中最为典型的代表。 2 、邮资广告明信片 邮资广告明信片是中国邮政的新型服务项目，是一种新颖的广告宣传媒体， 它利用明信片这一社会大众广泛使用并接受的通信方式为载体，来展示企业的 形象、理念、品牌以及产品等等。邮资广告明信片形式、题材多样，具有受众 面广、效用持久等特点，是一种实用价值很强的广告、社交媒介，是企业扩大 知名度、树立良好形象、密切客户关系的得力助手。发行数年来，已充分显示 出它在加强企业与市场沟通中的独特作用。 一、直复营销 第二节直复营销与邮政商函的兴起 菲利浦科特勒认为，在营销传播手段日渐多元化、广告投放成本同渐高 涨的现代社会，企业必须要有更精确、可衡量的营销沟通，提高资本回报率。 直复营销颠覆了传统的营销模式，成为一种新的潮流。科特勒归纳了企业营销 实践发展的三个阶段：以产品为核心的阶段、以市场份额为核心的阶段和以客 户为核心的阶段。在以客户为核心的直复营销方面，食品业巨头卡夫( k r a i t ) 堪称典范。公司掌握了1 1 亿个客户姓名以及关于每个家庭的2 万条相关信息 的同时，公司发行食物与家庭杂志，并提供给2 1 0 万个购买卡夫产品的家庭。 杂志共有3 2 个不同版本，以满足3 2 种不同的客户需求，在尼尔森调查和扫描 仪的帮助下，卡夫能够在发货9 天后就了解到销售增长情况。在欧美，企业营 5 邮政商业f 膏函f ￥销策略研究 销沟通采用比传统媒介更多样化的方式已成普遍趋势。据了解，许多蓝筹公司 例如美国运通、戴尔电脑、奔驰汽车、保诚保险等早已把直复营销融入到整合 营销传播的核心及品牌推广中去。 科特勒指出，现在公司需要更精确、可衡量和高投资回报率的营销沟通， 要注重对直接销售沟通的投资。以客户数据库和信息传递为核心的直复营销， 在这方面可谓优势独具。它使得企业与客户及目标对象建立一对一的沟通，因 此，相比电视、报纸等主流媒体的广告投放，直复营销能更有效地接触到目标 受众，且效益可以评估。 二、邮政商函在直复营销中的切入点 直复营销的目标是与顾客建立一对一的沟通关系，并依赖庞大的顾客信息 库进行长期的促销活动。鉴于国内电子信息传递渠道的发展状况，邮政网络更 具有得天独厚的优势。因此，直复营销理论的推广，必然会促进邮政业务的发 展，同时，邮政的发展也会为直复营销的推广提供强有力的支撑。 直复营销的过程包括以下几个步骤： l 、寻找目标顾客群：在这个步骤中，营销人员需要使用的媒体很多，如报 刊、邮件、网络、直投入户广告、人员派发广告等。 2 、回收顾客回复信息：通常营销人员在发送的信息中，会告诉顾客几种可 以使用的回复信息的方式，如电话、传真、电子邮箱、回复信函或明信片等。 3 、定期发送商品信息。 4 、发送商品。 而邮政商函营销数据库系统可以用来寻找目标顾客，建立持续良好的客户 关系，形成基本稳定的顾客网络，满足顾客差异性、个性化的需要，进一步培 养、巩固与顾客间长期稳定的营销关系。一个内容完备的顾客数据库能帮助公 司预测顾客需要，能够针对特定产品找出可能的买主并对顾客忠诚度进行评估。 根据顾客数据库提供的潜在顾客特征数据，直销资料只需在适当的时机较精确 地发送到感兴趣的顾客手中，大大提高了营销针对性和有效性，降低了营销成 本。很显然，在直复营销的过程中，邮政有很多切入点： 1 、邮政可以帮助商家搜集顾客信息，如直投广告、直邮广告、派发广告等， 邮政在这方面有许多独有的优势。 6 第一章邮政商业信函业务发展概述 2 、在回收顾客信息的工作中，可以劝说商家制作回函邮资明信片。 3 、帮助商家建立顾客信息库并进行长期维护。 4 、定期利用信息库发送广告。 5 、邮寄或投送产品等。 三、邮政商函凸显优势 近年来，尽管电信业的发展分流了传统函件市场，但直复营销方兴未艾， 促销类和账单类等商函业务是电信业无法替代的。尽管在传统的函件业务领域， 个人信函业务逐渐萎缩，而商函广告作为“直接邮送广告”( d i r e c tm a i l a d v e r t i s i n g ) 由于自身的优势正引起商家越来越多的关注。中国邮政创建较早， 具有程序化经营、网络完善、行业专营的特点，再加上名址库信息和服务信誉 等诸方面具有的基础优势，真f 能够实现信息流、资金流和实物流三大系统的 有机整合。其具体优势表现在以下三个方面： 1 邮政传递网络优势 中国邮政经过一百多年的建设和实践，已形成了庞大网络，并形成了沟通 城乡、覆盖全国、联系世界，集水陆空多种运输手段和投递方式于一体的集散 式立体实物传输网。完善、健全的营销、投递网络为邮政商函广告的发展奠定 了略实的基础。 2 品牌和信誉优势 中国邮政从1 8 9 6 年创办至今已有1 0 0 多年历史，可谓“百年老店”。作为 代表政府履行普遍服务义务的企业，百年邮政的服务品牌深入人心，信誉优势 明显。客户选择邮政提供商函广告服务，一方面对供给方( 客户) 本身来说认 为选择邮政广告安全可靠，资讯风险小；另一方面供给方( 客户) 能够借助邮 政良好的声誉及深入人心的品牌优势，增强需求方( 客户的客户) 的交易信心， 促进业务的发展。因此，品牌和信誉是邮政商函广告的一大优势和重要资源。 3 信息资源优势 这里的信息资源优势主要是指名址信息。数据库营销是广告业务发展的一 大利器，而邮政作为世界上唯一的物流、资金流、信息流“三流合一 的企业， 强大的覆盖全球的网络为数据库营销的第一步即名址信息建设提供了无可比拟 的数据支持，而函件业务的运营经验又使其搜集名址信息资源具有天然的优势。 7 邮政商业信函t ；销策略研究 相对于某个企业或某个区域建立的名址数据库，邮政名址的信息量更大、覆盖 面更广。而且，各省市、甚至国家之间的联网服务将数据库的有效性和包容量 以倍速提升，这也是社会广告公司等单个企业群体无法做到的。 第三节国外邮政商业信函的发展 商函广告在许多发达国家占有相当的广告市场份额，是仅次于报纸、电视 的第三大媒体。2 0 0 3 年，广告函件已占世界函件总量的3 0 ，呈现出强劲的增 长势头，是所有业务预测中最为令人鼓舞的业务种类。在一些商品经济发达、 市场竞争激烈的国家，经过长期的经营实践，商函广告业务已成为邮政的核心 业务。 在发达国家，不仅商家越来越多地使用商函，消费者对商函的重视程度也 在日渐提高。人们对于商业信息的获取，愈来愈依赖于商函这一“来鸿”，越来 越多准备购买的顾客对商业信函中的广告内容做出回复。商函成为了现弋人们 解决自己需求信息的重要窗口、重要渠道，是消费者与商业社会联系的不可或 缺的纽带。居民对于外资经营的诸如快餐店、超级市场、平价商场开业的准确 时间和店址的了解，有超过五成是通过商函获悉的，有超过三成的居民通过商 函而启动对阶段性、季节性、局部性削价商品的购买欲望。 一、商函广告在美国的发展 美国的商函广告发展十分迅猛，目前美国邮政年收入约6 0 0 亿美元，其中 商函广告占8 0 以上。2 0 0 3 年，美国邮政的函件广告收入占本国广告收入约 2 0 ，与美国报业广告在全美广告总收入中所占的比例相当。由于针对性强， 商函广告效果良好，有力地促进了企业销售的增长。美国邮政近期的一项研究 调查表明，超过5 0 的商函收件人立即阅读了这些信函，其中4 0 的人认为所 提供的信息是有用的，对商函平均每投入l 美元会带来1 0 美元的销售额。2 0 0 3 年，美国企业对广告邮件的支出超过了5 0 0 亿美元，而受商函推动，同期美国 企业的直销营业额约为5 0 0 0 亿美元，年均增长7 。 美国邮政的一类邮件( 账单、结算表、书信等) 和标准a 类邮件( 广告邮 件) 的业务量约占邮件总量的9 0 ，其收入约占邮政总收入的8 0 ( 以分摊了 8 第一章邮政商业信函业务发腱概述 美国邮政的大部分固定成本后计算) 。期刊和优先邮件( 小包和较重的文件) 以 及标准b 类邮件( 包裹、印刷品捆把等) 也很重要，但是信件业务占绝对多数。 目前，美国邮政仍然把一类邮件作为核心业务来发展，特别是电子账单业 务和广告邮件的发展。 针对电子账单业务，美国邮件制定的一系列发展措施：2 0 0 0 年4 月丌办电 子账单支付业务；利用电子手段更新传统业务；丌办企业客户网上付款业务； 基础业务公共密钥技术；推出安全的政府因特网业务；给掘邮件上网并加入混 合邮件的行列；揭露在线电子欺诈业务；给予个性化公司更多优惠。 为了进一步发展广告邮件，美国邮政对小企业展丌商函攻势，同时，丌始 面向国内少数民族企业推销广告邮件。 二、商函广告在英国的发展 在英国，账单被列为函件，商业信函的主要指广告邮件。英国的商业信函 是一个十分兴盛的市场，竞争者可以在那里得到丰厚的利润。在信函类业务领 域，通过强强合作发展商函业务；改变常规投递制度，实行“上午九点半”投递 标准，提高用户对商函服务的满意度，培养忠实客户。 英国邮政已连续十多年把信函业务作为其核心业务来发展。目前信函业务 占其总收入的8 0 左右。英国邮政在国内函件市场约占9 5 的市场份额。其中， 商函业务是重中之重。英国邮政商函量很大，其中：b c 占1 5 ，b b 占2 5 ； 每户人均接收商函1 2 4 封月，数量列欧洲第二。商函又分有址商函和无址商 函两种，由于有了名址库的支撑，商函针对性很强，回复率很高，达到7 9 ， 因此邮政拥有一批长期可信赖的客户。商函按投递时限又分为一类( 次r 递) 、 二类( 3 日递) 、三类( 7 日递) ，按量可优惠分别为1 1 、1 3 、2 5 ，因此不 少客户尽量大批做，以享受量大从优政策；用户回复商函邮寄费优惠，使广告 商很满意地得到复函，这非常关键。2 0 0 2 年英国邮政商函在报刊、电视广告收 入下降情况下，仍取得了业务收入同比增长3 的好成绩。 经过英国邮政的努力，商函广告在英国同样受到消费者的青睐，发展势头 良好。1 9 9 9 年英国皇家邮政商函信息部完成了一项调查，涉及1 0 5 3 家商函公 司，由这些商函公司向私人消费者推出的货样，调查得出一个惊人的6 的回 复率。从8 0 6 家商函公司向专业人士推出的货样调查中得出几乎同样的6 2 的 9 邮政商业信函7 ；销策略研究 回复率。在上述两种情况下，半数收件人打丌并阅读了邮件。上述调查指出， 订购了商函所推荐的商品或使用过其推荐的业务，有9 1 0 都相当满意或非常满 意，4 5 表示他们会毫不犹豫地给曾有过联系的同一家企业的新邮件回信。 三、商函广告在德国的发展 德国邮政将商业信函作为其拳头业务。该国邮政商函业务占整个函件业务 量的8 0 以上，其中9 0 以上属于大宗用户。整个商函服务包括现代化的名址 库服务、电话预约上门服务，为厂商提供广告设计、印刷、封装、运输等内部 服务以及过程服务。为了便于商函业务的发展，德国邮政还根据客户的不同需 求，确定不同的资费标准。德国邮政商函业务的成功运作，带动了包裹、邮政 金融、代办业务的发展，使邮政传统业务有了新的切入点，步入了良性循环发 展的轨道。 传统的邮递类业务是德国邮政的核心业务，是德国邮政变革战略的跳板和 新业务拓展的资金源泉。在收入方面，函件业务既是邮矽的传统基本业务，又 有专营色彩，在2 0 0 0 年2 0 0 1 年，德国邮政上市前后，函件收入占总收入的三 分之一，但利润( 税前) 占总利润的7 0 ，这说明传统业务最能发挥邮政核心 能力优势，也为德国邮政的全球物流发展战略奠定了较好的经济基础。在市场 方面，德国直销市场中有4 2 在使用广告信函业务。德国邮政在研究中发现， 德国本土内4 0 0 0 个年收人为5 0 万欧元以上的企业，每年用于直销的费用平均 为6 6 万欧元。有址广告邮件是直销媒体中不可争议的老大；无址广告邮件中 发展最快的是互联( 交互式) 业务。无论是收入方面还是利润方面，都说明了德 国邮政将传统邮递类业务作为核心业务的必要。 商函业务和广告信函业务为邮件业务的发展做出了贡献。作为一个发达国 家，德国现在的人均信函量已有几百件，但德国邮政在公司化改革之后，信函 业务仍在持续发展。所采取的措施有以下几方面： 1 ) 运用市场直销研究成果，在全国范围内建立3 2 个直销中心。 2 ) 提供大宗信函解决方案。 3 ) 采用“对话法”推广直销业务。 4 ) 研究与培训直销业务。 5 ) 建设名址库。 l o 第一章邮政商业信函业务发腱概述 6 ) 极其关注普通函件的发展。 7 ) 增加包裹快车线路并提供“包裹站”服务。 四、商函广告在日本的发展 相对于其他国家邮政而言，日本邮政的邮递类业务较为简单，国内业务主 要是函件与包裹业务，国际业务主要是函件、包裹和e m s 。同本邮递类业务正 处于慢性赤字状态，其原因是多方面的：一是经济和技术环境的变化导致需求 大幅度减少；二是其旧的经营管理体制阻碍了业务的发展；三是要履行普遍服 务的责任和义务。近年来，虽然日本邮政的邮递类业务处于慢性赤字状态，但 日本邮政仍将其作为核心业务来发展。为了大力发展函件业务，同本邮件采取 了大量的措施，如优化业务结构，寻找新的业务增长点；引入“丰f f j 方式”加 强企业管理；提高函件业务的分拣速度；提高挂号邮件的服务水平；推出混合 邮件业务；提高e m s 业务的服务质量；重视贺年有奖明信片的发行等。 第四节国内邮政商函发展面临的主要挑战 随着科技发展，新的信息化传递手段不断蚕食邮政商函广告的市场。电子 邮件、网络广告具有时间快捷、交流便利等优势，近年来发展势头迅猛，对邮 政的信息实物化传递造成了较大的冲击。传统函件业务量的逐年下降正是这种 替代的突出例证。尽管这种替代可能是一个较长的过程，但这必将对邮政商函 广告业务造成影响。 随着市场经济的不断发展，电视、广播、报纸等其他媒体增强了竞争意识， 通过组建广电集团、报业集团等方式整合自身资源，扩大了规模，增强了实力， 无疑，邮政广告将面临越来越强大的竞争对手的挑战。 此外，现行体制与机制、人才匮乏等因素制约商函发展。在诸多因素中， 邮政商函定位不清、市场营销缺乏对路的策略严重制约发展步伐。邮政业是以 实物传递为主要方式的信息服务业，“帮企业找到消费者找到客户”将成为邮政 服务于经济建设、占有更大市场的良好切入点。邮政商函广告业务要有进一步 的发展，必须将自身定位成服务于企业的新兴媒体。而一直以来，邮政更多的 是把商函业务作为一种函件业务来经营。由于定位不清，观念落后，不具备现 邮政商业信函f ￥销策略研究 代知识和创新意识，使邮政对新兴的商函广告业务缺乏深层次的了解，失去了 作为市场先入者的机会，在市场竞争中处于被动地位。同时，坐等客户上门的 传统陋习也使得部分员工不认真研究市场，不讲究策略，靠天吃饭，丧失积极 主动性。 1 2 第二章邮政商业信函市场7 i 销策略定位 第二章邮政商业信函市场营销策略定位 商函的发展在于“将诱人的信息，以合适的时刻，送到正确的地点，送给 对路的人”。现代营销理论的要义之一便是，必须以满足客户需求为目标，作好 市场细分。面对激烈的市场竞争，需要对市场信息反应敏捷，及时捕捉各行各 业的需求信息，进行有针对性的市场营销，及时满足行业客户个性化、多样化 需求。 第一节商业信函的目标市场选择 市场细分是企业认识和分析市场、确定售销方向、选择目标市场的有效工 具。市场细分有利于企业更好分析和比较市场机会，拓展新的市场领域；有利 于企业合理使用资源，提高营销管理水平和营销效益；有利于企业科学地制定 营销计划和营销策略，提高竞争能力和应变能力。 在进行目标市场选择时，需要充分考虑邮政网络在为社会发展和人民生活 提供着重要的服务。顺应经济发展和社会进步的要求，中国邮政不断加强网络 能力建设，努力为社会提供物品运送、信息传递、资金流通服务，服务手段更 加多样化，服务范围更加广泛，服务水平同益提升。我们通过连通世界、沟通 城乡、遍布全国的强大网络，开发了许多新的业务种类和服务方式。利用丰富 的数据库资源，为企事业单位特别是中小企业提供数据库商函服务。发挥实物 网、信息网、金融网三网合一的优势，为社会提供电子商务和物流配送服务。 通过全国联网、通存通兑的金融网络，为广大城乡居民提供储蓄、结算、信贷 等金融服务。同时，积极响应中央号召，利用邮政广阔的网络优势，不断拓宽 服务“三农的领域和空问，加大服务“三农”工作的力度，初步建成了邮政 农村社会化服务体系。 中国邮政网强大的实力优势和品牌优势，服务社会，服务人民，与人民日 常生活息息相关。随着社会经济的不断发展，金融、通信、商业零售、房地产、 汽车等行业的市场竞争同益白热化。通过直接、有效的传媒方式让客户了解产 1 3 邮政商业信函7 7 销策略1 f j 究 品信息，成为各行各业在市场营销中最为关注的问题，这为邮政函件业务，特 别是商业信函( 以下简称商函) 业务提供了良好的发展机遇。 通过对商函适应客户需求程度进行分析，我们发现，前述行业与市民民生 生活息息相关。这些行业在营销战略上大多实施直复营销，对邮政商函业务有 着深刻理解。厦门邮政重点在通信行业、商业零售业、金融行业、房地产业、 旅游业、高新科技业、会展业、汽车业、医疗保健业、政府文教业等行业丌展 “复制营销”。抓长效项目运作，以点带面，实现对行业商函的规模丌发。 一、通信行业 主要策划利用行业客户自身拥有的庞大用户资源，通过专业的数据分析， 以帮助客户进行数据库营销为切入点拓展商函市场。如结合移动公司客户体验 活动策划丌展“鸿雁传情”，通过商函告知客户各种移动业务免费体验，收到商 函的客户积极响应，令活动倍添情感色彩；为保证商函妥投，将短信与账单资 源有机结合，即在账单寄出后，通过短信先通知客户账单寄出情况，此外，还 利用1 1 1 8 5 邮政客户服务中心，为客户提供账单名址核实，提高账单妥投率， 取得明显成效。通过持续的运作，移动公司账单量由原来的月均2 力件发展到 现在的月均1 2 万件。由此带动电信、联通等通信行业客户商函量的增长。 二、商业零售行业 做好商函营销的关键是为商场提供个性化服务，协助客户建立有针对性的 名址库，产生市场辐射效应。厦门邮政以商场与v i p 客户丌展一对一营销为切 入点，在商家客户资料尚未建立的前期，为其提供名址库，帮助其丌发潜在客 户，当商家丌始有客户资料累积时，提供数据托管服务，协助其维护客户资料， 积极帮助客户建立有针对性的自有名址数据库，进行数据库营销，发展商品快 讯类广告商函。目前，仅好又多、麦德龙等商场每月寄递的v i p 客户商函量就 达3 0 力件。该种模式带动了巴黎春天、来雅、新世界百货、家乐福、百安居等 全行业使用商函邮寄商品快讯，在厦门实行v i p 会员制的大型超市、百货已形 成每月向会员寄递商品信息的惯例。 三、金融行业 通过银企账单业务的开发，形成了“多米诺骨牌 效应，成为新的业务增 1 4 第一二章邮政商业信函市场f i 销策略定位 长点。针对银行业由于银企对账环节的漏洞引发了多起银行职员贪污挪用案件， 厦门邮政丌发了用函件方式由企业对账后回执银行的银企账单业务。建行银企 账单是第一单业务，为确保投递效果，厦门邮政在银企账单制作之前，将银行 提供的所有银企账单企事业名址与厦门邮政目前较为准确的企事业信息库进行 逐条关联核对，核查出最新的企事业地址信息，补充地址不详的企业信息；核 查后仍地址不详的企业再与厦门邮政的报刊订阅库及邮寄特快地址库进行二次 核对；核对后仍欠详的企业信息通过查询1 1 4 获取该单位电话，由l l1 8 5 邮政 客户服务执行呼出核实新址。为提高银企账单投递及时率，厦门邮政从满足客 户个性化服务需要出发，规定数据处理、制作的最长时限不超过2 天，在银企 账单的信封上印制专用的“红色条纹”标志，在投递的各环节丌通优先、优质 的邮政绿色通道星级服务，以确保投递质量和时限。目前，建行银企账单的运 作模式，己成功复制到5 大国有银行及招商银行、民生银行，银企账单回收率 鲥 匕 达到9 3 以上。 四、房产业 该行业是厦门最舍得投入较大广告费用的行业之一，但以往并未着重将商 函作为广告宣传方式。厦门邮政将全国知名品牌万科房产列为行业“品牌客户”， 首先引导客户发行并寄送企业会员杂志，把企业文化、楼盘资讯通过会员杂志 传达给目标客户和现有客户；其次向万科房地产推介邮寄杂志给从名址数据库 罩筛选出的目标客户，而不仅仅是已经购买万科房产的既有业主，这样有利于 扩大市场份额，让更多的潜在客户感受到力科深层的企业文化；最后策划客户 人文关怀活动，在新春、中秋佳节期问向客户邮寄赠送购房“大礼包”，给业 主和潜在客户送去祝福和惊喜，树立了良好的企业形象，提高了企业社会美誉 度。 五、其他 对旅游行业、高新科技业、会展业、汽车业、医疗保健业、政府文教业等 行业的营销也取得显著成效，很好地带动各行业商函业务的开展，也为行业客 户带来了良好的经济效益和社会效益。 1 5 邮政商业信函f ￥销策略研究 第二节邮政商业信函的产品定位 在根据市民民生需求行业营销的基础上，我们设计了一系列相应的产品， 并结合邮政商函数据库模块，积极丌展主题营销。迄今为止，厦门邮政主要开 发并推出了6 种商业信函业务： 一、“欢乐购 “欢乐购”是厦门邮政针对广大消费者的同常购买活动所推出的一种产品， 根据消费对象的不同，“欢乐购”产品分类主要分为高端消费品，、中端消费品、 女性消费品、婴幼儿消费品、大众消费品等5 类。 1 高端消费品 高端消费品主要包括珠宝、奢侈品等产品。其数据库模块包括了4 类消费 对象，即： ( 1 ) 白领女性，高收入的企事业单位女性，注重生活品质，对购物有强烈的 欲望。 ( 2 ) 私家车主，消费能力强，注重生活品质。 ( 3 ) 工商英才，注重生活品质，消费能力强。 ( 4 ) 中高收入人群，消费能力强，有采购能力。 2 中端消费品 中端消费品很多，如名牌服装、名牌鞋帽、大中型家用电器、名牌床上用 品等产品。其数据库模块包括了3 类消费对象，即： ( 1 ) 白领女性，中高收入企事业单位女性，注重生活品质，对购物有强烈的 欲望。 ( 2 ) 中高档小区住户( 选择商铺周边小区) ，路程近，消费者容易在空闲时间 或散步时间进行采购。 ( 3 ) 公务精英，比较注重个人生活品味，购物能力较强。 3 女性消费品 女性消费品的购买对象往往是女性，其产品品种繁多，如女性化妆品、护 肤品、美容店、美甲店等。相应地，数据库模块包括了3 类对象，即： ( 1 ) 白领女性，中高收入的企事业单位女性，注重生活品质，对消费有强烈 1 6 第一二章邮政商业信函市场f 7 销策略定位 的欲望。 ( 2 ) 在个人库中筛选性别为“女性”的目标客户。 ( 3 ) 白衣天使，女性比例较高。 4 婴幼儿消费品 婴幼儿消费品主要有婴幼儿服装、尿片、食物等。其购买者往往是家中有 小孩的人，故数据库模块只涵盖该类消费者，针对性强，目标明确。 5 大众消费品 大众消费品用量大，购买者数量多，购买频率高，大多数消费者在各类连 锁超市，如“好又多”、“永辉”等完成购买行为。其数据库模块包括了5 类 对象，即： ( 1 ) 小区住户( 选择超市周边小区) ，路程近，消费者容易在空闲时间或散步 时间进行采购。 ( 2 ) 夕阳红，在家罩主要承担日常用品的采购，有购物时间。 ( 3 ) 私家车主，出行方便，可开车进行定期的采购行为。 ( 4 ) 在个人库中按地址名称筛选商铺周边居住的人群，路程近，消费者容易 在空闲时间或散步时问进行采购行为。 ( 5 ) 企事业单位的采购部门，如：办公室、工会等，经常会采购商品、购物 卡用于职工福利。 二、“旅游乐 l 类、“国内游 路线，旅游时间多为3 7 天。 数据库模块为： a 、企事业单位，每年会组织员工旅游。 b 、夕阳红，有一定积蓄，有闲暇时间，注重身体健康，对旅游有需 求。 c 、私家车主，注重生活品质，消费能力强。 d 、大中专学生，时间自由、充足，爱好旅游，有空余时间，对旅游 有兴趣。 e 、中高收入人群，消费能力强，工作压力大，需要定期旅游放松。 f 、白领女性，中高经济收入的企事业单位女性，注重生活品质，对 1 7 邮政商业f 寿函f 7 销策略研究 旅游有一定的兴趣。 g 、自衣天使，有定收入基础，工作压力大，需要定期旅游放松。 h 、公务精英，有定收入基础，工作压力大，需要定期旅游放松。 i 、工商英才，工作压力大，需要定期旅游放松。 j 、金讲台，有一定收入基础，有消费时间。 2 类、“周边”旅游景点，旅游时间多为1 3 天。 数据库模块为： a 、私家车主，注重生活品质，可自驾车到周边游景点旅游。 b 、夕阳红，有一定积蓄，有闲暇时间，注重身体健康，对旅游有需 求。 c 、大中专学生，时间自由、充足，爱好旅游，有空余时间，对旅游 有兴趣。 d 、白领女性，中高经济收入的企事业单位女性，注重生活品质，对 旅游有一定的兴趣。 e 、白衣天使，有一定收入基础，有旅游的需求。 f 、公务精英，有一定收入基础，有旅游的需求。 g 、余讲台，有一定收入基础，有消费时间。 3 类、“自驾游”路线，适合有车一族或拼车旅游。 数据库模块为： a 、私家车主，注重生活品质，可自驾车到景点旅游。 b 、中高收入人群，消费能力强，有车或和同事、朋友拼车的可能性 大。 c 、白领女性，中高经济收入的企事业单位女性，注重生活品质，有 车或和同事、朋友拼车的可能性大。 d 、白衣天使，有一定收入基础，有车或和同事、朋友拼车的可能性 大。 e 、公务精英，有一定收入基础，有车或和同事、朋友拼车的可能性 大。 f 、工商英才，有车或和同事、朋友拼车的可能性大。 第_ 二章邮政商业信函市场f ；销策略定位 g 、金讲台，有旅游时间，有车或和同事、朋友拼车的可能性大。 4 类、红色旅游路线，适合进行爱国主义教育及党史、国史教育。 数据库模块为： a 、金讲台，有旅游时间，注重教育。 b 、大中专学生，时问自由、充足，爱好旅游，对国家历史比较感兴 趣。 c 、中小学生，有一定的时间，爱好旅游，对国家历史比较感兴趣。 d 、党政机关及企事业单位，定期要进行爱国主义教育及党史、国史 教育。 5 类、假期旅游线路，主要适合教师、学生假期旅游路线。 数据库模块为： a 、金讲台，有旅游时间，注重教育。 b 、大中专学生，时间自由、充足，爱好旅游，对国家历史比较感兴 趣。 c 、中小学生，假期有时问，爱好旅游，对国家历史比较感兴趣。 6 类、夕阳红旅游项目，适合老年人的旅游路线。 数据库模块为： a 、夕阳红，有一定积蓄，有闲暇时间，注重身体健康，对旅游有需 求。 7 类、“国际游”路线，属高端消费。 数据库模块为： a 、白领女性，中高经济收入的企事业单位女性，注重生活品质，对 旅游有一定的兴趣。 b 、私家车主( 可选择车辆的档次) ，注重生活品质，消费能力强。 c 、中高收入人群，消费能力强，工作压力大，需要定期旅游放松。 d 、工商英才，工作压力大，需要定期旅游放松。 三、“资讯达 1 类、高端资讯产品、网络通讯商的高端产品，如高档手机，高档数码产 品，移动“全球通 品牌及电信、网通、联通的高端品牌。 1 9 邮政商业信函7 7 销策略研究 数据库模块为： a 、中高收入人群，消费能力强，紧跟时代潮流，对新资讯感兴趣。 b 、白领女性，中高经济收入的企事业单位女性，注重生活品质，对 新资讯有一定的兴趣。 c 、私家车主( 可按车辆档次进行查