（企业管理专业论文）发展企业自主品牌的战略体系创新研究——以广东省为例.pdf

五邑大学硕士学位论文 摘要 在经济全球化、国际竞争激烈化的新形势下，自主品牌是企业的生命，知 名品牌是推动一国经济发展的无形力量。一个国家是否拥有或拥有多少自主知 名品牌，是衡量其经济发展水平的重要标志，反映国家的综合经济实力和综合 国力。我国提出了科技发展的誓自主创新、重点跨越，支撑发展、引领未来 的指导方针，并指出，在今后几十年里我国将不断提高自主创新能力，在若干 重要领域掌握一批核心技术，拥有一批自主知识产权。目前，我国正处于经济 高速发展期，自主品牌的培育和发展将是这一阶段经济发展的新亮点，也是现 阶段的重大课题。本文在品牌理论、市场营销理论、社会学、创新理论、统计 学等基本原理的基础上，对广东省企业自主品牌的战略创新体系行进了研究， 主要研究内容如下： 首先，总结和给出了自主品牌的概念和内涵，并对自主品牌的结构进行了 分析。其次，对广东省企业自主品牌的发展历史进行了回顾，对品牌发展现状 进行了分析，比较了广东知名品牌和国内、外知名品牌的价值，指出了自主品 牌发展中所存在的问题。再次，从内、外部相结合的角度，分析自主品牌创新 的影响因素。从外部的政府政策和行业协会的支持等方面分析了其对企业自主 品牌创新的影响；从内部企业自身条件方面分析了其对自主品牌创新的影响， 并通过因子分析法分析得出了五个关键影响因素。第四，构建了政府扶持体系、 行业协会支持体系和企业自主创新体系三个子体系为支撑的企业自主品牌的战 略创新体系，并对三个子体系的建设进行了分析。 最后，对本文的研究内容及其主要创新点进行了总结，并展望未来的研究 方向。 关键词：企业品牌；自主品牌；自主创新；战略体系 五邑大学硕士学位论文 a b s t r a c t u n d e rt h en e ws i t u a t i o no ft h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n df i e r c ei n t e r n a t i o n a l c o m p e t i t i o n ，a n di n d e p e n d e n tb r a n d sa r et h el i v eo fe n t e r p r i s e s ，w e l l - k n o w nb r a n di s t h ei n v i s i b l ef o r c e st op r o m o t et h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n to fac o u n t r y d o e st h e c o u n t r yh a v ean u m b e ro fi n d e p e n d e n tb r a n d so rh o wm a n yw e l l k n o w nb r a n d s ，i sa m e a s u r eo fi t sl e v e lo fe c o n o m i cd e v e l o p m e n ta ni m p o r t a n ti n d i c a t o r , r e f l e c t i n gt h e c o u n t r y s e c o n o m i cs t r e n g t ha n dc o m p r e h e n s i v en a t i o n a ls t r e n g t h c h i n ah a s p r o p o s e dt h eg u i d i n gp r i n c i p l e s ，u p o nt h et e c h n i c a ld e v e l o p m e n ta n da n t i c i p a t i n gt h e f u t u r e ，a n dp o i n t e do u t0 1 1 1 c o u n t r yw i l lu n c e a s i n g l ye n h a n c et h ea b i l i t yo f i n d e p e n d e n ti n n o v a t i o n i nt h en e x ts e v e r a ld o z e n sa n dp o s s e s so n eb a t c ho f i n d e p e n d e n ti n t e l l e c t u a lp r o p e r t yf i g h t s a tp r e s e n t , c h i n a se c o n o m yi su n d e r g o i n g ap e r i o do fr a p i dd e v e l o p m e n t ，n u r t u r i n ga n dd e v e l o p i n gi n d e p e n d e n tb r a n d ssan e w b r i g h ts p o ti ns t a g eo fe c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，b u ta l s oa ni m p o r t a n tt a s ka tt h i ss t a g e b a s e do nb r a n dt h e o r y ，t h et h e o r yo fm a r k e t i n g ，s o c i o l o g y ，i n n o v a t i v et h e o r y ， s t a t i s t i c a l ，a n do t h e rb a s i ct h e o r y ，t h i sp a p e rr e s e a r c hs t r a t e g i e ss y s t e mo fe n t e r p r i s e s i n d e p e n d e n tb r a n di n n o v a t i v e ，r e s e a r c hc o n t e n ta sf o l l o w s ： f i r s t l y ，s u m m a r i z e da n dp r e s e n t e di n d e p e n d e n tb r a n dc o n c e p ta n dc o n t e n ta n d t h es t r u c t u r eo fi n d e p e n d e n tb r a n d sw e r ea n a l y z e d s e c o n d l y ，a n a l y s i st h ee n t e r p r i s e s h i s t o r yo ft h ed e v e l o p m e n to fi n d e p e n d e n tb r a n d si ng u a n g d o n gp r o v i n c e ， c o n d u c t e dar e t r o s p e c t i v er e v i e wo ft h es t a t u so ft h ed e v e l o p m e n to fb r a n d ，a n d p o i n t e do u tt h es h o r t c o m i n g s t h i r d l y ，f r o mt h ei n t e g r a t i o no fm a c r oa n dm i c r o p e r s p e c t i v e ，a n a l y s i si n d e p e n d e n tb r a n d si n n o v a t i v e f a c t o r f r o mg o v e r n m e n t p o l i c i e sa n dt r a d ea s s o c i a t i o n ss u p p o r to fi n d e p e n d e n tb r a n de n t e r p r i s e s o f i n n o v a t i o n , f r o me n t e r p r i s e sa n dt h ec o n d i t i o n so fi t si m p a c to ni n d e p e n d e n tb r a n d s ， a n dg e tf i v et h ek e yf a c t o rt h r o u g hp r i n c i p a lc o m p o n e n ta n a l y s i s f o u r t h , b u i l d e n t e r p r i s ei n d e p e n d e n tb r a n d si n n o v a t i o ns t r a t e g ys y s t e mo fg u a n g d o n gp r o v i n c e f o r mg o v e r n m e n tp o l i c y ，i n d u s t r ya s s o c i a t i o n s ，e n t e r p r i s e s ，t h ec o r et e c h n o l o g ya n d b r a n dp r o t e c t i o n , a n do t h e ra s p e c t so ft h eo u t c o m eo fi n d e p e n d e n tb r a n d , p u t n 五邑大学硕士学位论文 f o r w a r ds u g g e s t i o n sa n dc o u n t e r m e a s u r e sf o ri n d e p e n d e n tb r a n ds t r a t e g ys y s t e m b u i l d i n g f i n a l l y , s u m m a r yt h ec o n t e n to ft h i ss t u d ya n di t sm a i ni n n o v a t i o np o i n t s ，a n d f o r e c a s tf u t u r er e s e a r c hd i r e c t i o n s k e yw o r d s ：b r a n d ；i n d e p e n d e n tb r a n d s ；i n d e p e n d e n ti n n o v a t i o n ；s t r a t e g i cs y s t e m h i 本人声明 惹卸剽 五邑大学硕士学位论文 第一章绪论弟一早珀下匕 1 1 论文选题的来源 本课题来源于费明胜老师主持的广东省软科学项目基于自主品牌创新的 广东跨国经营研究和广东省江门市哲学社会科学规划项目江门发展自主出 口品牌的战略体系创新研究。 1 2 论文研究的背景 在经济全球化、国际竞争激烈化的新形势下，自主品牌是产业的生命，知名 品牌是推动一国经济发展的无形力量。一个国家是否拥有或拥有多少自主知名 品牌，是衡量其经济发展水平的重要标志，反映国家的综合经济实力和综合国 力。目前，我国正处于经济高速发展期，自主品牌的培育和发展将是这一阶段 经济发展的新亮点，也是现阶段的重大课题。 1 自主品牌的培育与发展成为制约我国产业国际竞争力增强的关键因素 通过3 0 年的改革开放，我国生产技术得到了长足的发展和提高，已经成为 世界的主要生产基地之一。从全球范围内的生产能力来看，以一些主要民用消 费品产量为指标，“中国制造”的产品产量令世人刮目相看。2 0 世纪9 0 年代中 期以后，以家电产品为代表，许多产品的全球市场份额在不断提高，某些产品 质量也逼近世界知名品牌。但是大部分商品品牌并不是我国企业具有自主知识 产权的自主品牌。目前，我国产品国际市场上名牌所占比例不到3 ，但市场 占有率高达4 0 ，销售额超过5 0 ，个别行业超过9 0 。我国出口企业中拥 有自主品牌的不到2 0 ，自主品牌产品出口占全国出口总额的比重低于1 0 ， 称得上世界名牌的更是寥寥无几，部分企业虽然已经开始出口自主品牌商品， 但由于缺乏自主知识产权，特别是缺乏核心技术，品牌的附加值较低。 广东省作为我国发达省份之一，自主品牌建设也不容乐观。广东省经济虽 然每年以较快速度增长，但具有自主品牌的产品比重不超过3 0 。缺少真正在 全球具有竞争力的自主品牌，已经成为制约广东省产业国际竞争力进一步增强 的关键因素。 2 建设创新型国家必须培育大批拥有自主知识产权的自主品牌 五邑大学硕士学位论文 早在1 9 9 2 年邓小平同志就讲过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自 己的世界名牌，否则就要受人欺负。党的十六大报告指出“要形成一批世界级 跨国企业和著名品牌”1 1 。2 0 0 4 年全国人民代表大会的政府工作报告再次 提出：“通过改革和发展，形成一批核心竞争力强，拥有自主知识产权和知名品 牌的大公司、大企业集团。 温家宝总理曾明确指出：“名牌就是质量，就是效 益，就是竞争力，就是生命力。名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重 要标志，拥有名牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素 质的体现。要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发，鼓励我们 的优秀企业争创世界顶级品牌。 2 0 0 6 年全国科学技术大会，胡锦涛主席做了 “坚持走中国特色自主创新道路，为建设创新型国家努力奋斗”的讲话，指出 “自主创新能力是国家竞争力的核心 ，提出“必须培育一大批具有自主创新能 力、拥有自主知识产权和自主品牌的企业 【2 】。可见，培育大量具有自主知识 产权的自主品牌是建设创新型国家的重要标志。 3 自主品牌创新能力对品牌核心竞争力的作用日益突显 在当前竞争激烈、消费者对产品需求要求越来越高的市场条件下，企业品 牌是否拥有核心竞争力己经成为决定企业综合优势的外在表现。品牌核心竞争 力是指企业的品牌具备区别或领先于其他竞争对手的独特能力，并能够在市场 竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能、服务等，从而产生品牌联想进而促 进消费者购买的能力。这些独特能力和竞争优势是企业不断进行品牌创新获取 创新成果的外在表现。所以，一个长盛不衰具有核心竞争优势的自主品牌必须 时刻保持自主品牌创新的动力和能力，不断突破已有成就，增加品牌的技术含 量和价值含量，获得和保持品牌核心竞争力，自主品牌创新能力的提升对企业 品牌核心竞争力优势的获取具有越来越重要的作用。 1 3 论文研究的目的与意义 本论文研究目的是通过分析广东省企业自主品牌创新的现状和存在的问题， 并对影响自主品牌创新的因素进行系统分析，为广东省企业自主品牌创新提供 一个的战略体系，完善和发展广东省企业自主品牌战略系统，增强广东省企业 自主品牌创新能力。 2 五邑大学硕士学位论文 本论文研究的意义主要是： 1 对从根本上提高我国和广东省企业竞争力具有重要的现实意义。自主创 新是国家竞争力的核心，而自主品牌创新是自主创新能力的集中表现和标志。 本文通过对自主品牌创新的影响因素进行全面系统的分析，为自主品牌的培育 与发展提供决策借鉴，有利于从根本上增强国家竞争力。 2 对深化自主品牌体系创新和品牌管理运行规律的认识具有重要理论意 义。本文从战略的高度，从政府、行业协会和企业三方面构建自主品牌战略创新 系统，深化了自主品牌创新理论。 3 对提高企业核心竞争力促进企业自主品牌持续创新具有重要意义。自主 品牌是企业核心竞争力的重要标志，是企业以自主知识产权为基础的核心竞争 力，而自主品牌的战略创新体系是企业获取自主品牌的有效可靠途径。自主品 牌的培育和发展，是不断获取核心技术和提供顾客满意的优质服务的过程，是 对自主品牌进行不断的完善和持续创新的过程。可见，本文的研究对于企业获 取核心竞争力，促进企业自主品牌持续创新具有积极的作用。 1 4 国内外研究现状综述 1 4 1 品牌理论的国内外研究现状 1 4 1 1 品牌理论的国外研究现状 对品牌进行研究始于1 9 5 5 年，伯利b 加德纳( b u r l e i g h b g a r d n e r ) 和西德 尼丁j 利维( s t d n e y j l e v y ) 在哈佛商业评论上发表产品与品牌一文才 正式开始。此后，对品牌研究的文献数量猛增，主要涉及以下几个方面：品牌 的性质、品牌的创建与管理、品牌权益、品牌的延伸。 1 品牌的性质 伯利b 力日德纳( b u r l e i g h b g a r d n e r ) 和西德尼t j 利维( s t d n e y j l e v y ) 在 哈佛商业评论上发表产品与品牌一文指出品牌性质，即品牌不仅具有 功能性价值，而且具有情感性价值。品牌的创建要超越差异性和功能主义，它 应该注重开发一种个性价值。这种个性经过精心定义，受到目标顾客的尊重。 品牌个性要做到对目标顾客是清晰的和亲密的，特别在其他竞争对手的产品具 有相似功能的情况下，它会帮助该品牌产品取得成功。因此，品牌管理的一项 3 五邑大学硕士学位论文 任务就是建立品牌的个性，要创造性地运用广告资源来为企业的长期收益投资 【3 】 o 世界著名广告大师d a v i d0 9 il v y ( 1 9 5 5 ) 认为，品牌是一种错综复杂的象 征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合， 品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定 4 1 。 美国市场营销协会( a m a ) ( 1 9 6 0 ) 认为，品牌是用以识别一个或一群产品 或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借 以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服 务区别开来。美国管理协会认为，品牌是经营者或经营者集团的产品与服务， 基于与其他竞争者有所区别而赋予之术语、记号、象征、设计，或是上述方式 的结合。p h i l i pk o t l e r ( 2 0 0 6 ) 认为品牌是一个更为复杂的符号，它表达了六层 含义，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者【5 1 0 奥美公司认为，品牌是消费者与产品的关系，消费者才是品牌的最后拥有 者，品牌是消费者经验的总和。m i c h a e lp e r r y 认为，品牌是消费者如何感受 一个产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关 性与意义的总和。k e l l e y ( 1 9 9 8 ) 认为，品牌源于消费者反映的差异，而反映中 的差别是消费者对品牌理解的结果，品牌是一个可感知的存在，植根于现实之 中，但映射着个人的习性【6 】。 2 品牌的创建与管理 南能和库博( l a n n o n ，c o o p e r1 9 8 3 ) 运用人类学与心理学的理论在研究广告 和文化时提出了品牌创建中的情感主题。他们分析了美国广告方式与欧洲广告 方式的不同特点。美国广告是信息传播的工具，欧洲广告是神话与仪式的具体 化。他们论证说：欧洲的广告方式是丰富多彩的，它使人们可以看到品牌如何 随着文化的变化而演变忉。 巴尔马( b a l m e r ，1 9 9 5 ) 说明了公司品牌的重要性与管理方法。他指出，市 场上竞争对手推销产品不断增加的噪声是品牌管理中需解决的一个重要问题， 由此引起广告费用的增加。许多公司解决这一问题的方法是：通过把它们公司的 名字作为一把大伞，在这把大伞下，将现有品牌更有力地与公司的名字联系在 一起【引。 4 五邑大学硕士学位论文 鲁宾斯坦( r u b i n s t e i n ，1 9 9 5 ) 对品牌管理的另一个突出问题，即品牌需要 传递核心价值进行了研究。提出要制定品牌建设大纲或宪章，使品牌管理组成 员能全面理解品牌要传递的价值含义。鲁宾斯坦具体论述了三方面内容：( 1 ) 品牌宪章。它包括品牌的传播目标，品牌的管理目标与品牌的实施目标。( 2 ) 品牌的要素。它包括功能要素、个性与形象要素、差异性要素和权威来源要素。 ( 3 ) 品牌对组织的影响。品牌对公司的影响通过以下四方面的联系表达出来：第 一是与交易营销的联系；第二是与产品系列和说明的联系；第三是与公司内部 品牌的沟通联系；第四是与包装和广告的联系【9 】。 g o o d y e a r ( 1 9 9 6 ) 对品牌的建设进行了历史性的总结。指出，随着消费观念 的变化，品牌建设经历了五个发展阶段。在每一个阶段里，对品牌的需要和广 告的内容与方式有不同的观点，从早期阶段，将消费者看作是信息的一个消极 接受者，转变到更发达的阶段，将消费者看作是沟通过程的一个积极参与者。 第一阶段是由制造商与销售者主导市场的阶段，不需要提供有吸引力的包装或 者品牌；第二阶段是产品物质差异营销的阶段，制造商面对更多竞争对手开始 营销工作；第三阶段是传统的品牌营销阶段，由动机研究和情感性广告支持， 首先在食品行业开始；第四阶段是用偶像来驱动的品牌营销阶段，用偶像来宣 传品牌创造良好的品牌联想，以此来增加产品的价值；第五阶段是消费者成熟 阶段或后现代化阶段，消费者成熟起来，他们以产品知识与政治信仰为武装， 对品牌的评价有了新的分析框架【l o 】。 3 品牌权益 费尔德威克( f e l d w i c k ，1 9 9 6 ) 对品牌权益的解释给予了系统的分析研究。他 认为，寻找一种单一的可以操作的品牌权益的概念是错误的，因为品牌权益必 然是一个包容性很大的含糊的概念。这些概念包括下列一般的问题：我们现在的 状况如何? 在未来我们期望可能做得多好? 这类问题不可能由任何一种衡量方法 来给予完全的回答。因此，品牌权益概念应有多种含义，或有多种品牌权益概 念，以适应实际运用的需要【l l 】。 艾克( d a v i da a k e r ) 将品牌权益看作是品牌力量，即衡量有关消费者对该品 牌产品需求的状况。他研究了品牌权益有五种构成因素：( 1 ) 品牌忠诚；( 2 ) 知 晓度；( 3 ) 感受到的质量；( 4 ) 其他联想；( 5 ) 其他品牌资产。这种概念将有关与 5 五邑大学硕士学位论文 品牌力量相联系的不同概念实用地融合在一起，但这些理论被批评缺乏理论基 础，并且难以操作【1 2 1 。 4 品牌延伸 j o n gw o np a r k ，k y e o nh e u ik i m ( 2 0 0 2 ) 认为对高品质的品牌，即使其使 用到与原产品不太相似的产品上，消费者对延伸产品的评价仍然比较高，这意 味着此时“认知质量 的影响可以不受“关联性 的调节而单独发挥作用；对 中等品质的品牌，较低的“关联性”将导致对延伸产品的较低评价。据此，高 品质的品牌较品质稍低的品牌延伸幅度更大，即前者可以延伸到更加不相似的 产品领域【1 3 1 。 l e i fe h e m ，n i n am i v e r s e n ( 2 0 0 2 ) 认为现在的品牌延伸研究主要集中于 已有品牌与延伸品牌之间的相似性效果。对于原品牌与延伸产品的关联性，已 经提出了很多的测量办法。a a k e r 和k e l l e r 建议从3 个方面测量相关性：( 1 ) 互补性。表明延伸产品与原产品共同满足同一需要的可能性；( 2 ) 替代性。表明 两产品可以相互替代来满足同一需要的可能性；( 3 ) 转移性。即原产品在开发、 制造、营销等方面的技能转移到延伸产品的可能性【1 4 1 。 a d a mb a s s ( 2 0 0 3 ) 通过d i s n e y 等案例的长期研究发现成功的品牌延伸有两 个要求：第一，延伸品牌要符合原品牌的核心价值观；第二，要有杠杆作用，即 延伸品牌要能增加企业品牌资产【1 5 】。 k j e l lg r e n h a u g ，l e i fh e m ( 2 0 0 2 ) 通过研究发现相对一致的品牌延伸将减 少产品类化的风险，另外，顾客对原品牌的了解也是非常重要的，因为研究发 现顾客认为己知的有关产品的信息最能引起其购买欲，从而获得品牌延伸的成 功f 1 6 1 。 1 4 1 2 品牌理论的国内研究现状 国内对品牌的研究最早始于2 0 世纪2 0 年代。吴应国翻译出版了斯科特的 广告学，书中提及了广告对塑造品牌的作用，但此后，一直未有大的发展。 国内对品牌研究真正形成理论研究，是从2 0 世纪8 0 年代开始，研究内容主要 涉及以下几个方面：品牌的性质与特征、品牌创新与保护、品牌延伸、品牌竞 争力。 1 品牌的性质与特征 6 五邑大学硕士学位论文 韩光军( 1 9 9 7 ) 认为：品牌本身没有物质实体，品牌自身是无形的，不具有 独立的物质实体，不占有空间，它必须通过直接或间接的物质载体表现其自身。 其直接的载体多是图形、品牌标记等，间接载体则是与该品牌相关的价格等； 品牌属于专有并且通过使用能为拥有者取得持续的经济效益；品牌具有明显的 排他的专有性，这种排他的专有性有时通过企业自身保密和反不正当竞争法来 维护( 如专有技术、经营秘密) ，有时则通过适当公开其内容作为代价以取得广 泛而普遍的法律保护( 如专利权) ，有时则以借助法律保护并以长期生产经营服 务中的信誉取得社会的公认( 如商标、品牌认知等) ：品牌提供的未来经济效益具 有较强的不确定性。品牌潜在价值可能很大，也可能很小，即有时可使产品取 得很高的附加值，有时则由于技术与经营服务更新不力，未能保持产品质量更 好、性能更新、成本更低，从而使企业原有的品牌迅速贬值【1 7 1 。 王新新( 2 0 0 0 ) 认为，品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交 换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系。企业之所 以要建立品牌，是为了维持一种长期、稳定的交易关系，着眼于与顾客在未来 的合作；企业也不能固守对顾客的承诺，而应该随着情况的变化灵活地为顾客 服务，以此赢得顾客忠诚；企业必须把顾客视为合作伙伴，在有条件的情况下， 双方还可以组成利益和风险共同体【1 8 】。 艾丰( 1 9 9 7 ) 认为：品牌是无形与有形的统一。品牌或者说名牌，常常指名 牌产品、名牌企业，实际上包含着有形资产和无形资产两个部分。无形和有形 之间是互相转化的；品牌是有限与无限的统一。无形资产并不等于就是无限的 资产，特定情况下的品牌价值都是可以直接评估的，并且是可以进行交易的， 品牌本身就是可能不断增值的。品牌是简单和复杂的统一。任何复杂品牌都是 简单的，因其简单明了，但这种简单又是高级的简单。它的图案，己经包含着 这个商品和厂家的各种指标；品牌是结实和脆弱的统一。品牌一经注册之后， 就是受国家法律保护的。但它有可能由于经验不善自己倒牌，还有可能是别人 假冒；品牌是物质和精神的统一。一种名牌产品，既是物质成果，劳动的结晶， 又是精神成果，智慧的结晶【1 9 1 。 2 品牌创新与保护 李先国、陈洁( 1 9 9 7 ) 指出，发展中国名牌，政府应发挥以下几方面的作用： 7 五邑大学硕士学位论文 ( 1 ) 实行宏观规划，制定系统的名牌战略；( 2 ) 对名牌产品企业给予政策和资金 上的支持；( 3 ) 确定一套科学的名牌指标体系；( 4 ) 创造一个保护名牌的法律环 境【2 0 1 。 许基南( 2 0 0 1 ) 论述了名牌企业应如何灵活运用营销策略，从而提高名牌效 应，延长名牌寿命。具体的营销策略有：领导者定位策略；名牌延伸策略； 名牌成长策略；名牌保护策叫2 1 1 。 程祯( 2 0 0 4 ) 认为，品牌创新的动因是消费者需求的变化激发品牌创新，此 外新的竞争环境需要品牌定位的修正与形象的更新。在进行品牌创新过程中可 以采取品牌延伸策略、副品牌策略、更新品牌形象策略等【勿。 张岩松( 2 0 0 6 ) 认为，品牌创新可以理解为一个系统工程，产品创新是品牌 创新的基础，技术创新是品牌创新的支撑，形象创新是品牌创新的手段，管理 创新是品牌创新的保证【2 3 1 。 3 品牌延伸 王丰国( 2 0 0 4 ) 认为，品牌延伸基本策略类型可以分为三类( 1 ) 生产线延伸； ( 2 ) 产品质量延伸；( 3 ) 扩散延伸( 又称副品牌战略或子品牌战略) 。而前两者通 常又被分为向上延伸、向下延伸和双向延伸三类 2 4 1 。 杨兔珍( 2 0 0 6 ) 从品牌延伸风险进行研究，认为存在以下风险：( 1 ) 品牌延伸 过度；( 2 ) 品牌个性稀释；( 3 ) 消费心理冲突；( 4 ) 品牌形象受损；( 5 ) 品牌忠诚 度降低口5 1 。 陈俊宋( 2 0 0 1 ) 从品牌延伸条件进行研究，认为品牌延伸需要具有产品关联 性、品牌要有强势品牌、要把握市场时机【2 6 】。 江智强( 2 0 0 1 ) 从品牌延伸评估基本方法进行研究，认为评估的基本原则一 般分为目标原则、准确和全面原则、经济原则、定量与定性相结合原则和全程 原则。评估方法多采用品牌延伸效果相关系数评估法，品牌延伸的整合评估法， 品牌延伸费用比率法【2 刀。 4 品牌竞争力 张世贤( 1 9 9 7 ) 较早提出“品牌竞争力 的概念，并将品牌竞争力的研究主 要集中在两大方面：市场占有率和超值创利能力。张世贤认为品牌价值就是品牌 竞争力的具体体现，一个品牌有无竞争力，就是要看它有没有一定的市场份额， 8 五邑大学硕士学位论文 有没有一定的超值创利能力【2 8 】。 邮红艳( 2 0 0 2 ) 分析了品牌竞争力的影响因素：( 1 ) 产业竞争性因素。分析了 产业进入障碍和产业组织规模对品牌竞争力的影响；( 2 ) 企业要素。分析了技术、 人力资源、文化、和信息对品牌竞争力的影响；( 3 ) 品牌要素。分析了品牌活力、 品牌优势对品牌竞争力的影响【2 9 】。 李光斗( 2 0 0 4 ) 认为，品牌竞争力是一种集合能力，是企业内部不同能力的 集成组合，它是在企业生产经营过程中形成，主要体现为占有市场的能力、创 造价值和利润的能力以及创新发展的能力。并进一步提出品牌竞争力的八层次 结构，即品牌核心力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌辐射力、品牌创新力、 品牌生命力、品牌文化力和品牌领导力【3 0 l 。 1 4 2 自主品牌的国内外研究现状 1 4 2 1 国外研究现状 国外特别是欧美等国家，由于经济和市场因素，学者们普遍认为企业打造自 主品牌是顺理成章的事情，只是一个如何打造的问题，所以对自主品牌问题研 究较少，更多是侧重对品牌竞争力等方面的研究。 也有学者从创品牌的角度进行了研究。a a k e r ( 1 9 9 6 ) 3 1 1 认为自创品牌时应 该考虑的条件有：目标市场的需求必须稳定且达到一定的规模；产品品质 已达一定的水平且具有竞争力；必须在自创品牌的同时建立健全的营销网， 而且制造商必须对营销有相当的控制力。g a t i g n o n 、w e i t z & b a n s a l ( 1 9 9 0 ) 3 2 1 指出，公司资源越多，越能提供营销努力与支持，进而使新上市的品牌成功。 自创品牌是一个长期的过程，如果公司在预算或其它资源上不能给予支持，将 会影响品牌的经营与绩效。d o y l e ( 1 9 9 0 ) 3 3 1 提出创造成功品牌必须：拥有一 流的产品品质：建立优越的服务；捷足先登( 开发新技术、新定位、新分 销渠道、新细分市场及填补环境变动的差距) ；寻求差异化。 1 4 2 2 国内研究现状 由于台湾经济的发展历程与大陆有着相似之处，也是由加工贴牌生产开始 的，台湾学者对自主品牌有着一定的研究。台湾学者称自主品牌为自创品牌。 洪清德( 2 0 0 4 ) 1 3 4 通过实证分析显示，企业家使命感和自创品牌绩效也呈 9 五邑大学硕士学位论文 显著正相关，但和自创品牌比例呈显著负相关。张秀屏( 2 0 0 0 ) 1 3 5 1 认为公司决 策者对自创品牌的决心、公司商誉、组织支持自创品牌的文化、公司与协作厂 商、供应商的网络关系也是自创品牌的关键成功因素。蔡静怡( 1 9 9 6 ) 1 3 6 认为市 场上明显领导厂商的出现以及产品信息对称情况会影响自创品牌决策。而李秋 慧( 1 9 8 6 ) 3 7 】提出产业集中度越低越适合建立自创品牌。李中柱( 2 0 0 2 ) 3 s 】归纳以 往文献中影响自主品牌决策的产业因素包括：产业类型( 产业名称及产业技术 导向的程度) 、产业经验( 地主国特定产业的国际形象) 以及产业竞争( 产业中 价格竞争的程度) 。从市场规模的角度来说，有学者认为自创品牌需要有够大的 母国市场，建立品牌和营销能力之后，才迈向世界市场。消费者接受新产品的 需求迟滞，及企业在建立有关品牌时承受巨额的品牌投资这两者的风险也会影 响企业自创品牌的决策。 从创新角度进行研究自主品牌培育的有：周晓红( 2 0 0 5 ) 1 3 9 1 从创新思维的 角度认为培育自主品牌需要改变传统的思维方式，打造品牌需要思维方式的突 破；莫安达( 2 0 0 6 ) 4 0 】从企业技术创新的角度研究了培育自主品牌的问题与出 路；钟荣丙( 2 0 0 7 ) 【4 l 】从自主创新的角度，分析了提升自主品牌竞争力的途径 和策略；马美英( 2 0 0 7 ) 1 4 2 认为自主创新能催化我国自主品牌“质变”品牌的 竞争力；郭振、张凤岩( 2 0 0 7 ) 【4 3 】探析了自主创新能力的企业品牌战略。 从文化层面进行研究的有：王卫平、陈荣耀、黄文斌( 2 0 0 6 ) m 】从文化的 视角研究了自主品牌战略的突破，认为企业文化要根植于品牌之中，自主品牌 是企业文化的体现。 从消费者品牌选择的层面研究的有：陆娟( 2 0 0 3 ) 【4 5 】认为中国消费者与国 外消费者在选择品牌时存在较大的差异，我国消费者更注重品牌的安全性、地 位的体现等方面；王海忠( 2 0 0 6 ) 脚】从消费者品牌选择的层面上研究了自主品 牌及营销管理的问题。 从企业自主品牌与区域品牌两者关系来研究的有：胡大立、谌飞龙、吴群 ( 2 0 0 6 ) 4 7 1 从企业自主品牌与区域品牌互动的角度研究了两者的关系，认为两 者是树木与森林的关系，是相辅相成的，相互促进的。 从品牌相关性质来研究的有：潘秀奎( 2 0 0 7 ) 【4 8 】从基于品牌忠诚的角度研 究了企业自主品牌建设，认为企业自主品牌建立的关键在建立牢固的顾客忠诚 l o 五邑大学硕士学位论文 度；何孝德( 2 0 0 6 ) 4 9 1 研究了运用品牌权益模式研究了如何来创建自主品牌。 通过对现有文献分析发现，还没有学者从系统的角度对企业自主品牌的创 建进行研究。本论文从内、外部两方面对企业创建自主品牌的影响因素进行了 分析，并对关键影响因素进行了实证分析，从系统的角度建立了企业打造自主品 牌的战略创新体系。 1 5 论文的研究思路与方法 1 5 1 论文研究思路 论文以品牌理论、自主创新理论、市场营销理论、统计学等为指导，构建 以政府扶持体系、行业协会支持体系和企业自主创新体系三个子体系为支撑的 企业自主品牌战略体系创新，并对自主品牌创新的影响因素和三个子体系进行 深入的分析。论文内容结构如图1 1 所示。 广东省企业自主品牌战略体系创新研究 论文研究的理论综述 广东省企业自主品牌的现状分析 广东省企业自主品牌创新的影响因素分析 广东省企业自主品牌战略体系创新 行业协会支持体系ll 政府扶持体系ll 企业自主创新体系 图1 1 ：本文研究基本路线图 第一部分论文绪论、基本理论综述。主要包括论文研究的背景、目的和意 义，国内外相关研究现状，论文研究的基本理论综述。 第二部分在综述了自主品牌相关研究的基础上，总结了自主品牌的内涵， 并提出了自主品牌的概念和对自主品牌的结构进行了分析。 第三部分研究了广东省企业自主品牌创新的现状和存在的问题，对影响企 五邑大学硕士学位论文 业自主品牌的影响因素进行了全面的分析。并对企业自主品牌的关键影响因素 进行了实证分析。 第四部分构建了广东省企业自主品牌战略体系创新。并对政府扶持体系、行 业协会支持体系和企业自主创新体系三个子体系进行了深入的分析。 1 5 2 论文研究方法 ( 1 ) 归纳分析方法和比较分析方法。论文充分运用了归纳分析法和比较分析 法，收集和查阅了大量的国内外相关文献和情报资料，进行整理、归纳、比较， 为本文的研究提供了借鉴。 ( 2 ) 理论研究和实证研究相结合。论文对自主品牌和自主品牌创新的概念和 特性进行了辨析。并对企业自主品牌的关键影响因素进行了实证研究。 ( 3 ) 量表调查与统计分析相结合。论文通过文献查阅与实际调查，设计量表 调查问卷，对所获数据进行有效处理，对企业自主品牌创新关键因素进行了统 计分析，为论文的体系建立打下了良好的基础。 1 6 主要内容和结构安排 本文的研究内容基本上是按照上述的研究基本思路来安排。全文共分为六 章，各章主要内容安排如下： 第1 章：绪论。交代论文选题的来源，阐述研究背景和意义，明确研究目 的、方法和思路，最后是论文的内容安排。 第2 章：相关理论综述。本章首先阐述品牌的内涵、分类、功能、竞争力 等基本问题；其次，在综述了自主品牌相关研究的基础上，总结了自主品牌的 内涵，并提出了自主品牌的概念和对自主品牌的结构进行了分析；最后；介绍 自主创新的基本理论、方法和自主创新的途径和模式。 第3 章：广东省企业自主品牌的发展概况。本章对广东省自主品牌发展历 史进行了回顾，并在比较分析广东省企业品牌的价值与国内、外品牌价值的基 础上，分析了自主品牌发展的现状和所存在的问题。 第4 章：广东省企业自主品牌创新的影响因素分析。本章首先从外部和内 部两方面对自主品牌的影响因素进行了分析，在此基础上，用s p s s l 2 0 统计软 1 2 五邑大学硕士学位论文 件对关键的影响因素进行了实证研究。 第5 章：广东省企业自主品牌战略体系创新。构建了以政府扶持体系、行 业协会支持体系和企业自主创新体系三大子体系为支撑的企业自主品牌战略体 系，并对三个子体系进行了深入的分析。 第6 章：总结与展望。本章主要是对全文内容进行总结，指出了研究的局 限和可能的创新之处，并对未来的研究发展趋势进行了展望。 1 3 五邑大学硕士学位论文 第二章相关理论综述 2 1 品牌的相关理论 1 国内、外学者对“品牌 内涵的阐述 对于“品牌，国内外学者从各自的研究角度出发，给出了一系列的解释： 当代美国著名品牌研究专家戴维阿克认为( 2 0 0 5 ) ：品牌具有个性，而且具有情 感效应和资产效应，是产品、企业、人和社会文化的综合。在现代经济中，品 牌是一种战略性资产，是核心竞争力的重要源泉【5 0 1 。 美国营销学家菲利普科特勒，在其营销管理一分析计划与控制( 2 0 0 1 ) 中对于品牌的表述为：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计或是它们的 组合运用，其目的是辨认销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和服务 相区别。他认为，一个深意的品牌应具备以下六层内涵：属性、利益、价值、文 化、个性和消费者评价；其中，价值与文化是品牌的深度内澍5 1 1 。 中国首都企业改革与发展研究会会长艾丰教授( 1 9 9 4 ) 认为：“品牌”的直 接解释就是“商品的牌子 ，但在实际使用中，品牌的内涵和外延都远远超出 了字面解释的范围，是商标、商号和商品的牌子三者的综合体【5 2 1 。 以福建师范大学王永龙教授( 2 0 0 3 ) 为代表的一批学者认为：品牌定义应该 包含以下四方面的基本内涵：品牌是企业的外化形象，因此，它必然是企业内 在各种属性以及社会行为的性格代表；品牌是企业利用外部资源的契约主体， 伴随着企业的成长与发展壮大，因此其自身必然拥有资源价值；品牌的内涵 随环境变化而变化，并保持一定的开放性，但必须拥有始终不变的灵魂；品 牌竞争【5 3 1 。 基于以上学者对于“品牌 的定义，关于品牌的内涵可以概括为：品牌的标 志是商标，其内涵包含着质量、知名度、市场覆盖率、相应的文化含量，以及 形成这一切的企业在科技、管理、经营、人才素质等方面的高层次、高质量的 持之以恒的工作的凝结，它是产品或服务提供者拥有技术、管理、资金、市场、 人才等多种能力的集中体现。 2 品牌的分类 1 4 五邑大学硕士学位论文 国内、外学者根据不同的标准把品牌划分为不同的种类，根据生命周期的 长短来划分，可以分为短期品牌与长期品牌；根据知名度和范围划分，品牌可 分为地区品牌、国内品牌和国际品牌；根据品牌的来源划分，可以将品牌分为 自有品牌和外来品牌；根据产品生产经营的所属环节，可以将品牌分为制造商 。品牌和经营商品牌。根据品牌产品的所属行业不同，可将品牌划分为家电业品 牌、食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业 品牌和网络信息业品牌等几大类酬。 除了上述几种分类外，品牌还可依据产品的不同用途划分为资本品品牌、 日常用品品牌和享乐品品牌，依据产品或服务在市场上的态势划分为强势和劣 势品牌。 3 品牌的功能 品牌的功能可以概括为下面一些内容【5 5 1 。 ( 1 ) 识别功能。品牌能够尽快地帮助消费者找出他所需的产品，缩短消费者 在选购商品时所花费的时间和精力。品牌是一种无形的识别器，使产品和企业 的整体概念。如果某种品牌在消费者心目中己经形成良好的印象，容易使消费 者在种类繁多的商品中很快做出选择，认牌购买。 ( 2 ) 形象塑造功能。品牌代表着企业形象。在消费者心目中，总是把品牌实 力与企业形象联系在一起。品牌有利于塑造企业的形象，提高企业的知名度、 信赖度，为企业多元化及品牌延伸打下坚实有力的基础。 ( 3 ) 旗帜功能。品牌是企业进军市场的旗帜，是企业进入市场的通行证。企 业的各种行为都凝练于品牌中，它代表了企业的追求、企业的精神、企业的文 化、企业的商誉和社会形象以及企业的产品和服务的质量。 ( 4 ) 增值功能。品牌是一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，为企业 带来巨大的经济效益。随着品牌的知名度、美誉度的提高，品牌本身的价值也 在连连攀升。 ( 5 ) 约束功能。良好的品牌所代表的产品一般都是著名企业所生产，这些