（工商管理专业论文）湖南移动客户满意度研究.pdf

云：。艺i ! 原创性声明 1 1 1 1 1 1 1 111 1 1i l l l li i 111 1 1111i y 1719 0 8 0 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明确的说明。 作者签名： 盔 日期：盟年卫月望日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 日期：! 堕年旦月珈 摘要 随着电信市场竞争的日趋激烈，价格战、广告战、渠道战已经均 不能使电信企业建立长久的竞争优势，反而使整个电信行业利润水平 下降。由于技术与市场推动了电信行业的快速发展，并不断缩小电信 产品之间的差异，因此电信企业真正迎来了服务经济时代。从长远的 利益来看，客户服务已经成为企业竞争的制胜法宝。客户服务质量的 好坏，直接影响到客户对于企业的整体满意度状况，较低的客户满意 度，会直接导致较低的客户忠诚度，进而也直接导致了客户流失。 本文为了更全面的对客户满意度进行研究，从六个部分论述，通 过k a n o 满意度研究理论设计电话调查问卷，通过运用弹性分析法( 回 归分析模型) 为主，对比分析法( 象限分析模型) 和奖惩分析法为辅， 建立了湖南移动客户满意度测量模型，对湖南省内接近4 万多个移 动、电信和联通用户进行了满意度电话问卷调查，得到研究对象在行 业内的客户满意度水平，同时找到商业过程短板，得出改进重点。本 文认为湖南移动针对移动、电信和联通在服务项目上大同小异的情 况，移动应当率先不断推出创新性的服务，使客户获得更多个性化的 服务和更高的客户让渡价值，转变成为关心客户的、领导市场的综合 性电信企业。 关键词移动通信，客户满意度，客户忠诚度，研究模型 a b s t r a c t w i t ht h ei n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h et e l e c o m m u n i c a t i o n s m a r k e t ，p r i c ew a r s ，a d v e r t i s i n gw a r , t h ec h a n n e lw i l t h a sn o te n a b l e t e l e c o m m u n i c a t i o n s c o m p a n i e s t oe s t a b l i s h l o n g t e r mc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ，b u tt h ee n t i r et e l e c o mi n d u s t r yp r o f i tl e v e l s a st h et e c h n o l o g y a n dm a r k e t d r i v e nt h er a p i d d e v e l o p m e n to ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r y , a n dt oc o n t i n u et on a r r o wt h ed i f f e r e n c e sb e t w e e nt h et e l e c o m p r o d u c t s ，s ot e l e c o me n t e r p r i s es e r v i c ee c o n o m yr e a l l yu s h e r e di nt h ee r a f r o mt h el o n g t e r mi n t e r e s to ft h ec u s t o m e rs e r v i c e sh a sb e c o m eam a g i c w e a p o nf o rw i n n i n gt h ee n t e r p r i s ec o m p e t i t i o n t h eq u a l i t yo f c u s t o m e r s e r v i c eg o o do rb a d ad i r e c ti m p a c to no v e r a l lc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nf o r b u s i n e s sc o n d i t i o n s ，l o wc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，w i l ld i r e c t l yl e a dt ol o w e r c u s t o m e rl o y a l t ya n d i nt u ml e dd i r e c t l yt oc u s t o m e rc h u m 。 t h i sa r t i c l et oam o r ec o m p r e h e n s i v ea p p r o a c ht oc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，i nas t a t e m e n t t h ek a n os a t i s f a c t i o ns t u d yt h e o r y d e s i g n e dt e l e p h o n es u r v e y , b ya p p l y i n gf l e x i b l ea n a l y s i s ( r e g r e s s i o n a n a l y s i sm o d e l sb a s e do nt h ec o m p a r a t i v ea n a l y s i s ( q u a d r a n tm o d e l ) a n d r e w a r d sa n dp u n i s h m e n t sa n a l y s i st oa s s i s tt h ee s t a b l i s h m e n to ft h e h u n a nm o b i l ec u s t o m e rs a r i s f a c t i o ns u r v e ym o d e l si nh u n a np r o v i n c e n e a r l y4 0 ，0 0 0m o r em o b i l e ，t e l e c o m m u n i c a t i o n sa n du n i c o r ns u b s c r i b e r s t ot h es a t i s f a c t i o nt e l e p h o n es u r v e ya n dr e s e a r c hi nt h ei n d u s t r yo f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nl e v e la n ds h o r tb o a r d w i t ht h ei m p r o v e m e n t t h i s a r t i c l et h a th u n a nm o b i l ef o rm o b i l e ，t e l e c o m m u n i c a t i o n sa n di ns e r v i c e s ， s i m i l a rt ot h es i t u a t i o n m o b i l es h o u l dl c a dt oi n t r o d u c ei n n o v a t i v e s e r v i c e se n a b l ec u s t o m e r st oo b t a i nm o r ep e r s o n a l i z e ds e r v i c e sa n dm o r e c u s t o m e r st oa l i e n a t i o nv a l u e ，t ob ec o n c e m e dw i t hc u s t o m e r sa n dl c a d t h em a r k e to fi n t e g r a t e dt e l e c o m m u n i c a t i o n se n t e r p r i s e s k e yw o r d sm o b i l ec o m m u n i c a t i o n s c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n d e g r e e ，c u s t o m e rl o y a l t yd e g r e e ，r e s e a r c hm o d e l u 目录 摘要i a b s t r a c t i i 第1 章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究目的和意义1 1 2 1 客户满意度研究对通信行业的现实意义1 1 2 2 客户满意度研究对湖南移动的重要意义3 1 3 国内外研究现状4 1 4 研究内容和方法6 第2 章理论基础7 2 1 服务质量理论7 2 1 1 质量7 2 1 2 服务质量8 2 1 3 服务质量测评9 2 1 4 服务质量模式1 0 2 2 客户满意度理论1 2 2 2 1 客户满意度理论产生的背景和其发展历程。1 2 2 2 2 客户满意度常用模型及其优缺点分析1 3 2 2 3 客户满意度与客户忠诚度1 8 第3 章湖南移动客户满意度研究方案2 0 3 1 建立客户满意度测量模型2 0 3 1 2 满意度评价模型2 0 3 1 3 忠诚度评价模型2 1 3 1 4 重点考核k p i 计算方法2 1 3 1 5 优先改进矩阵分析2 2 3 2 客户满意度调查研究实施方案2 2 3 2 1 被访者条件一2 2 3 - 2 2 访问方法2 3 3 2 3 抽样方法及样本量2 3 3 2 4 调查问卷2 4 第4 章湖南移动满意度调查结果分析2 8 4 1 综合满意度和忠诚度分值情况2 8 4 2 客户满意度商业过程分析2 8 4 2 1 湖南移动商业过程概况2 8 4 2 2 湖南移动重点k p i 考核情况2 9 第5 章湖南移动客户满意度提升建议3 6 5 1 客户满意度提升策略制定3 6 5 1 1 从客户满意度指标方面去改进3 6 5 1 2 从服务质量方面去提高3 7 5 2 湖南移动满意度改进具体措施3 7 5 2 1 实施差异化整体满意度提升战略3 7 5 2 2 湖南移动3 个商业过程短板改进建议3 8 5 2 3 其他重点商业过程改进建议4 1 第6 章结论与展望4 3 参考文献4 4 致谢4 8 攻读学位期间的主要研究成果4 9 i i 硕士学位论文第1 章绪论 1 1 研究背景 第l 章绪论 改革开放以来，我国通信市场已逐步形成多家运营商并存、竞争日趋激烈 的局面，现有的三大运营商中国移动、中国电信、中国联通先后获得了全业务 经营资格，同时国家会进一步向外商以及国内其他企业( 包括民营企业) 开放电 信市场，这将使通信市场面临一场空前激烈的争夺战。为此，在挖掘潜在市场 扩大现有市场份额的同时，如何确保现有市场份额、留住老客户，提高客户忠 诚度，成为中国移动通信集团湖南有限公司( 以下简称湖南移动) 处于日趋激烈的 市场竞争环境下能够立于不败的关键所在。 在竞争激烈的市场中，企业价值来源于企业的核心竞争力，在产品同质化 的时代，核心竞争力体现在软实力上。而服务恰恰符合这样的属性。因此企业 价值取决于服务价值是一个企业发展到成熟阶段的必然结果。满意度是服务价 值的最终和唯一体现。一项权威调查结果表明，对于一个具有充分市场话语权 的通信运营商来说，市场份额的提升只能给其带来最多1 0 利润增长，而在保 持市场份额稳定的前提下满意度达到8 5 以上可以带来最多15 的利润增长。 这其中的道理就是满意度提高会带来忠诚度的提高。对通信服务企业来说客户 消费不是一次性消费，理论上可以终身消费，较高忠诚度能给企业带来持续的 通信费收入，同时又无需太多的成本支出。很多专业研究公司都有这样的结论， 开发一个新客户的成本约是维系一个老客户成本的五倍。由此可见，了解客户 满意度并寻求有效的提升措施，对企业的发展十分重要。 1 2 研究目的和意义 1 2 1 客户满意度研究对通信行业的现实意义 在市场竞争进一步加剧之前，在谋求拼夺别人的市场份额的同时，如何巩 固好己然占有优势的市场，同时能够稳定住进一步争得的市场份额，势必成为 各大运营商的核心问题，在这种时候，认真研究并做好提高客户忠诚度的工作 显得尤为重要。面对未来的市场竞争，围绕提高客户忠诚度的意义、方法及措 施的谋划，能使企业处于稳固自己、抑制对手进而谋求发展的有利地位。 ( 1 ) 转变经营理念 硕士学位论文第1 章绪论 电信重组在电信业界的振荡，影响最大的莫过于经营理念的变化。传统的 运营商如中国电信，新兴的运营商如中国移动、中国网通，在势均力敌的竞争 对手面前，各大运营商清醒的意识到用户是企业效益的源泉，用户的满意度是 吸引用户的最佳途径。树立面向市场的经营理念和运营意识，是引导企业何去 何从的关键。 ( 2 ) 转变经营策略 在实施用户满意度调查过程中，企业发现，用户所关心的是涉及自己切身 利益的服务水平和资费价格等因素，而对企业一贯引以为荣并大力宣传的世界 第一网络规模和用户数量等指标不是很关心。有别于第一阶段的规模竞争，以 用户为中心的第二阶段竞争己经初现端倪，业务和服务则成为竞争的主题。 经营策略的转变还体现在电信企业在经营中改变了过去主次不分，五脏俱 全的方式，而是找准自己的市场定位，增强核心竞争力。如各家公司积极与各 大银行合作，利用银行储蓄网点的优势代收话费，改变了长期以来悬而未决的 交费难问题。 ( 3 ) 优化组织结构，提高办事效率 电信行业长期以来政企合一，垄断经营，企业内部基本套用国家行政机关 的组织结构，组织形态通常是直线职能制，最高是企业领导者，之间是市场经 营、网络运行维护、财务、计划等部门，低层是营业厅、收费网点等基层部门。 企业是“从上到下 “推动式”的企业经营管理方法，这种管理模式难以适应市 场变化，在历次用户满意度调查中，手续繁琐，投告无门，推委扯皮都是用户 反映强烈的病疾之一。为使这种状况尽早改观，电信重组后，各大通信运营商 基本上都成立了客户服务部门，投入了很大的精力进行客户服务流程的梳理、 规范的制订和实施，并成立了专门的服务监管机构。客户服务部门在公司中的 地位得到迅速提高，其对外代表企业直接和用户接触，调查研究用户的需要和 变化，直接调度和管理与用户见面的营业员、收费网点等，规范这些服务人员 的服务和工作流程，要求做到首问负责制，对用户的申请和申告负责登记：对内 代表用户意见，对通信建设，网络运行维护和计费财务处理等内部生产部门有 建议权。与此同时，许多企业对与用户接触的第一线职工适当授权，赋予其当 场解决一些问题的权力，如确属企业计费差错产生的退款等问题，在第一时间 解决用户投诉，避免了过去层层审批的繁琐，极大地提高了工作效率和用户满 意度。 ( 4 ) 树立新型电信企业形象 由于我国电信行业多年垄断经营和政府优惠政策扶持，以及电信业的时代 2 硕士学位论文第1 章绪论 特征和电信职工的共同努力，使得我国电信业超速发展，效益良好。然而多年 市场垄断和急剧扩张情况下，企业粗放经营，注重技术和网络建设，缺乏竞争 意识，不重视品牌和形象的塑造，不重视媒体宣传，处理用户申告、投诉和纠 纷方法不当，激化了企业和用户之间的矛盾。作为传统的国有企业，电信企业 同样存在着产权不清，企业体制落后，生产效率低下，人员和社会负担沉重等 问题，缺乏反映时代特征的企业形象。近年来电信行业逐渐意识到树立企业形 象问题的重要性，各大电信企业纷纷开始对企业进行包装，包括对企业的商标、 营业窗口、企业服饰、环境标识等外表的装演，以及确定企业的使命、价值观、 企业精神、经营观念和经营方针等企业灵魂上的彻底更新，同时全方位改革企 业的组织结构，内部管理模式，员工激励方式，生产操作规程等行为方式，通 过这种从外表到灵魂的彻底的“洗心革面”，实现了全体人员的价值观念、思维 模式和行为准则的彻底转变。 综上所述，可见客户满意度的研究是企业发展的必然趋势，也是中国移动 快速发展的有效途径。随着国际化浪潮和我国成功加入了w t o ，国内企业将面临 愈来愈多的外来竞争。外国企业有其技术与管理上的优势，对中国移动也将造 成较大的冲击。但是，由于文化上的差异与地理上的隔绝，中国企业在与外国 企业竞争时所能掌握的最重要的优势是和现有的客户的关系，所以，增进客户 的满意，建立客户的忠诚，可减缓外国企业涌入而导致的市场占有率的丧失。 1 2 2 客户满意度研究对湖南移动的重要意义 ( 1 ) 中国移动通信集团有限公司对客户满意度的重视程度。 客户满意度和企业的经营业绩、市场空间和发展前途紧密相连，体现着企 业的价值，是驱动全面满意服务质量管理的一种工具。面对日益复杂的国内电 信市场，引入客户满意理念，巩固客户忠诚非常必要。作为中国国内移动通信 领域的领跑者，中国移动从2 0 0 0 年起就率先在行业内部研究客户满意度，并逐 步意识到电信行业的客户需求具有鲜明的行业特点，既不能把他们奉为上帝， 一味地满足他们的所有需求，也不能向他们提供一些和他们的实际需求无关的 高科技的技术，而是要把技术转化成客户需要的产品。同时电信行业的客户具 有更加重要的特性是，他们要终生体验运营商所提供的持续性服务，所以客户 的终生价值对运营商来说则更为至关重要。拥有长期忠诚的客户以及由此整合 的客户资本是中国移动以及其他服务性企业生存发展的重要基础。企业的任何 经营决策都必须将满足用户需求、培养客户忠诚度放在重要位置。 随着市场竞争的深化和3 g 时代的来临，中国移动深刻地认识到，实现企业 可持续发展，必须以客户为中心，以市场为导向，不断创造核心竞争力，保持 硕十学位论文第l 章绪论 “服务与业务领先 。作为中国国内电信运营商的领跑者，中国移动通信集团有 限责任公司自2 0 0 1 年开始即使用满意度调查作为考核各子公司的手段之一。通 过满意度调查，客观地评测出用户对本企业所提供服务的满意度，明确了与竞 争对手间的差距所在，准确提出需要改进的地方，有力地提升了客户服务质量。 中国移动目前己不再处于简单的扩大再生产阶段，而是进入了集约发展时期， 只有保持深层次的服务与业务领先，才能真正提升核心能力，成为与世界巨头 比肩的现代化企业。 ( 2 ) 湖南移动对客户满意度研究高度重视 对于作为重点k p i 考核的满意度指标，湖南移动表现出了高度的重视。一 是专门成立了客户服务部，研究如何有效缩短不必要的客户投诉处理流程，发 现并解决公司内部推诿现象的发生，落实从一线受理人员到后台处理部门的“首 问负责制”，真正快速响应客户投诉，快速进行问题定位，快速给客户解决问题 并答复。二是从投诉现象中分析客户关注的焦点问题，在每个月进行的由公司 主管副总主持召开的协调会上协同各个相关的职能单位进行协商解决，提高了 疑难问题的解决效率。三是落实大客户的差异化服务，对服务成本进行有效估 算，为大客户提供差异化服务，让大客户感受尊贵。如在机场建立全球通v i p 候机室、组织大客户进行免费的自驾游活动以及日常的积分回馈等活动，并在 基础服务设施中设置大客户优先办理业务等多个绿色通道。四是抓好普遍服务 的各个窗口建设和监管。每年都聘请第三方公司对全省自营厅、合作厅进行抽 查暗访，检测内容包括营业厅环境设施、人员礼貌态度、主动营销能力和业务 服务能力等几大模块。通过对营业厅的暗访工作使全市营业窗口的服务规范化， 服务水平也得到更大提升。同时建立健全多种自助业务办理渠道，如网站、热 线、p o s 机等，引导客户使用，重视客户教育工作，以缓解人工服务压力。 1 3 国内外研究现状 从1 9 8 9 年瑞典首先开始公布瑞典客户满意指数到现在，已有十几个国家或 地区在测评客户满意指数，除了中国客户满意指数之外，其中比较有代表性的 包括瑞典客户满意指数、美国客户满意指数以及欧洲客户满意指数。 ( 1 ) 国外客户满意度研究 在国外客户满意度模型中最具有代表性的是美国和瑞典的客户满意度指数 模型。瑞典是第一个在全国范围内进行客户满意指数调查的国家。美国密歇根 大学国家质量研究中心的c l a e sf o r n e l l 教授及其研究团队首先为瑞典构建了 4 硕十学位论文第l 章绪论 具有因果关系的瑞典客户满意指数( s w e d i s hc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n b a r o m e t e r ，简称s c s b ) 测评模型，提出了把客户期望、购买后的感知、购买的 价格等多方面因素组成了一个计量经济学模型，并利用该模型在1 9 8 9 年对3 2 个行业的1 0 0 多家公司的客户满意指数进行了调查和分析。瑞典客户满意指数 模型包括5 个结构变量和6 个关系，这里的结构变量是指通过其他可直接测评 的变量计算的变量，这个模型说明了客户满意的五个方面即客户预期、感知质 量、感知价值、客户抱怨和客户忠诚。 美国客户满意指数( a m e r i c a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，简称a c s i ) 于1 9 9 4 年开始公布。c l a e sf o r n e l l 教授及其研究团队在瑞典客户满意指数模 型的基础上，提出了美国客户满意指数模型，并利用该模型调查和分析了4 0 个 行业中的2 0 0 多家公司的产品或服务，对每家公司随机抽取了大约2 5 0 个样本。 由于所选择的企业都是各行业中最大的一些企业，所以调查结果代表了美国国 内生产总值的4 0 。 美国客户满意指数模型包括6 个结构变量、1 5 个观测变量和9 个关系。在 结构变量中，预期质量、感知质量和感知价值是客户满意度的原因变量；客户 抱怨和客户忠诚是客户满意度的结果变量。 a c s i 模型主要的创新在于增加了一个潜在变量一感知质量。模型设计了质 量的定制化、质量的可靠性以及质量的总体评价三个表示变量来度量感知质量。 其中定制化是指企业提供的产品或服务满足异质化的客户需要的程度；可靠性 是指企业的产品或服务可靠、标准化及没有缺陷的程度。增加感知质量这一概 念和相关的路径有两大优势：一是通过质量的三个标识变量，可以清楚地知道 定制化和可靠性在决定客户的感知质量中所起的不同作用；二是感知质量侧重 于单纯的质量评判。而感知价值偏重于价格因素方面的评判，通过比较它们对 客户满意度的影响，可以比较明确地分辨出客户满意源头出自何处，是质量制 胜还是成本领先。 目前，a c s i 已成为影响最为广泛的模型，为新西兰、中国和奥地利等所采 用，也是挪威和欧盟模型的基础。 ( 2 ) 国内客户满意度研究 1 9 9 5 年，赵平教授在对国外客户满意度指数进行分析研究后，提出了适合 中国国情的客户满意度指数。次年由2 4 3 家企业发起的客户满意工程，揪起了 国内理论界和企业界对客户满意理论研究的热潮。 1 9 9 9 年，中国企业首次全面介绍了美国用户满意度指数方法，部分学者基 于美国、欧洲、瑞典等国家的客户满意度指数模型的分析，提出了不同行业的 硕十学位论文第l 章绪论 客户满意度指数测评模型。家电行业客户满意度指数评价体系包括产品质量、 价格、功能和特色服务等；保险行业的包括产品、服务流程、代理人表现、品 牌形象和硬件设施等：零售业包含有形性、可得性、响应性、保证性、移情性 等；银行业包括服务的效率、态度、特色、环境、价格、整体形象、可靠性等。 至此先后进行了汽车、旅游、电信、航空、银行、保险、零售、家电等行业的 指数测评。部分学者从宏观和微观角度提出了德尔菲法、等级标度法、直接打 分法、层次分析法等客户满意度指数的测量方法。 我国于1 9 9 9 年启动了客户满意度指数的测评工作。客户满意度测评工作在 国内各行各业得到了广泛的推广，尤其电信业作为我国国民经济增长的支柱产 业，在客户满意度测评方面走在其他行业的前列。1 9 9 9 年，自信息产业部成立 后首次委托中介机构进行部分电信业务服务质量“用户满意度评价”调查。2 0 0 1 年信息产业部率先国内其他行业，建立了我国电信用户满意指数测评模型( 简称 t c s i t e l e c o mc o n s u m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) ，并每年开始发布全国电信 用户满意度指数，对国内电信行业的主要电信业务进行全面测评，以便从用户 角度对电信服务质量进行整体评价，并为各电信运营企业提供改进服务的意见。 1 4 研究内容和方法 本文研究内容和方法如下：首先，对客户满意度理论进行概述，包括客户 满意度的定义、概念、与客户忠诚度的关系等。其次，根据客户满意度的理论 内涵，提出了常用的研究模型。第三，对湖南不同运营商进行客户满意度比较。 第四，运用弹性分析法、对比分析法和奖惩分析法等研究方法对影响湖南客户 满意度因素进行分析，对湖南省内4 万多个移动、电信和联通用户通过随机抽 样的电话访问进行了满意度问卷调查。通过调研数据的整理，对湖南移动、湖 南电信和联通客户整体满意度进行对比分析，利用现代客户满意度指数模型， 了解客户对移动公司各商业流程环节的期望和感受情况，找出影响满意度和忠 诚度的重要因素和急需改进的地方，最后明确指出客户满意度提升改进的思路 和要点。 本文所指的客户满意度是客户满意程度的简称。这里的客户是指购买过并 使用过某种产品或接受过湖南移动某种服务的消费者、客户和用户；这里的客 户满意度是指客户对这种产品或服务满意程度的心理感受；这里的客户满意指 数是指通过特定的因果关系模型对客户满意程度心理感受的测评结果。 限于资料、研究手段和自身水平，文中错误之处在所难免，敬请各位专家、 老师不吝指正。 6 硕士学位论文 第2 章理论基础 2 1 服务质量理论 第2 章理论基础 年届9 6 岁高龄的朱兰博士指出：“已经过去的2 0 世纪是生产率的世纪，而 2l 世纪是质量的世纪”。在质量管理国际化的趋势下，对服务业而言，这就要 求通过创造更好的服务过程和结果来提高客户的满意度。 2 1 1 质量 ( 1 ) 质量概念的内涵 美国质量学会( a s o c ) 和欧洲质量组织( e o q c ) 将质量界定为： “产品或 服务能够满足既定需求的整体能力特征和特性 。我国在g b t 1 6 2 6 0 - - - 1 9 9 6 中 ( 信息技术软件产品评价质量特性及其使用指南) 将质量定义为：反映产品或 服务满足明确或隐含需求能力的情征和特性的总和。 g a r v i n 1 则将当前对质量概念内涵的不同解释分类成五种： 哲学法： 质量是一种直觉上的优良，只有接触物体后才能感受到。 产品为主法： 质量差异系来自可衡量属性的差异，产品在某些属性的水准愈多或愈高表 示质量愈好。 使用者为主法： 质量取决于使用者，符合客户需求的产品或服务即是高质量。 制造为主法： 质量为符合规格的程度。当产品与规格的差距愈大则表示质量愈低劣，所 以强调按照规格生产，并且第一次就做好。 价值为主法： 质量是在一个可接受的价格或成本范围内提供给客户的效用与满足。 ( 2 ) 质量理念的演变 在2 0 世纪，质量管理的发展历程经历了质量检验、统计质量控制和全面质 量管理三个阶段。在这一发展历程中，质量理念已经发生了巨大改变。 符合性质量理念 2 0 世纪4 0 年代至5 0 年代，以符合现行标准的程度作为衡量质量的依据， “符合标准就是质量合格的产品，符合的程度反映了产品质量的水平。 硕十学位论文 第2 章理论基础 适用性质量理念 2 0 世纪6 0 年代至7 0 年代，以适合客户需要的程度作为衡量质量的依据，从 使用的角度定义产品质量，认为质量就是产品的“适用性”。 朱兰博士认为质量是“产品在使用时能够成功满足用户需要的程度。质 量涉及设计开发、制造、销售、服务等过程，形成了广义的质量概念。 从“符合性到“适用性”，反映了人们在对质量的认识过程中，已经开 始把客户需求放在首要位置。朱兰博士认为质量主要表现于能否满足客户的需 求，因此提出了质量是一种适合性的观念。以客户需求为质量最高指导原则是 其对于质量定义的重大贡献，它修正了过去以生产管理控制质量的观念，让消 费的需求与供给两方融入质量的研究领域。质量优劣的判断标准为“达到与需 求一致”的程度。 戴明( d e m i n g ) 认为所谓质量即是“用最经济的手段，制造出市场最有用 的商品”的工作表现，强调质量是由制造产生，而非检验而来。 同本质量管理创始人石川馨认为“质量 是一种令客户或使用者满足，并 且愿意购买的特质。他认为质量管理追求的不只是产品质量、服务质量，更是 一种良好的工作质量。 满意性质量理念 2 0 世纪8 0 年代，质量管理进入至u t q m 阶段，将质量定义为“产品和服务 固有特性满足要求的程度。它不仅包括符合标准的要求，而且以客户及其他 相关方满意为衡量依据，体现了“以客户为关注焦点的原则。 卓越质量理念 2 0 世纪9 0 年代，摩托罗拉、通用电气等世界顶级企业相继推行6o 管理， 逐步确定了全新的卓越质量理念客户对质量的感知远远超出其期望，使客 户感到惊喜的质量意味着没有缺陷。根据卓越质量理念，质量的衡量依据主要 有三项：一是体现客户价值，追求客户满意和客户忠诚：二是降低资源成本， 减少差错和缺陷；三是降低和抵御风险。卓越质量的实质是为客户提供卓越的、 富有魅力的质量，从而赢得客户，在竞争中获胜。 从质量管理的发展、质量理念的演进来看，注重客户需求、追求客户价值、 追求客户满意和忠诚，提供富有魅力的卓越质量成为质量研究的发展趋势，其 目的在于指导企业赢得客户和市场、赢得竞争。 2 1 2 服务质量 ( 1 ) 服务质量定义 以往许多学者认为服务质量是以客户满意程度的高低为标志，认为服务质 8 硕士学位论文第2 章理论基础 量的产生是客户本身对服务的预期与实际感受比较的结果。 g a r v i n 认为服务质量是一种感知性的质量，并非客观质量，而且服务质量 是客户对于事物的主观反应，并不以事物性质或特性进行衡量。 美国质量协会( a s q c ) 及欧洲质量管理组织( e o q c ) 将服务质量定义为产 品或服务的总体特征及特性满足既定需求的能力。 l e w i s 认为服务质量是衡量服务水准传递符合客户期望的程度。 p a r a s u r a m a f l ，z e i t h a m l b e r r y 将服务质量更深层的定义为在服务传递过程 中，即服务提供者和客户互动过程中所产生服务的优劣程度，而且强调服务质 量由客户评定。 美国营销协会( m a r k e t i n gs c i e n c ei n s t i t u t e ) 对服务质量所从事的大规模 市场调查指出，服务质量是“一个相对标准，而非绝对观念，客户对企业服务 质量是否满意，乃决定于其事前所持有的期待与实际所感受到的服务( 知觉绩效) 之间的比较。若所提供的服务使客户感到超过了其事前期待，则客户满意度高， 为高水平服务质量，客户可能会再度光顾，如果实际评价与事前期待相似，客 户认为受到了普通服务，不会留下特别的印象，若实际评价低于事前期待时， 该客户必定不再光临。 ( 2 ) 服务质量的特征 g r o n r o o s b 钔根据服务传递方式，将服务质量区分为技术质量与功能质量。 技术质量：指提供的服务是什么? 即实际客户接受的服务结果是否能满 足客户要求。 功能质量：指服务是如何提供的? 也就是服务传递的过程与方式是否能 达到客户满意。 b e r r y 认为服务质量可分为过程质量与结果质量两种。前者为客户在服务过 程中所判断的服务水准，后者则为客户在服务完成之后所判断的服务质量。 b e r r y 认为客户对服务质量的评估，不只是依据服务的结果，也包括服务传 递过程的评估。而客户对服务质量的感知，乃来自客户期望与实际服务绩效的 比较。因此，客户的满意主要取决于服务满足客户期望水准的程度。 2 1 3 服务质量测评 s a s s e r ，o l s e n 与w y c k o f f 提出衡量服务质量的七个方面： 安全：客户对服务系统信赖程度。 一致性：标准化的服务，不因服务人员、地点或时间的不同而有所差异。 态度：服务人员的服务态度是否亲切有礼。 完整性：服务设备的完好性。 9 硕十学位论文 第2 章理论基础 调节性：可以依据不同客户的需求而调整服务。 即用性：交通的便利性。 及时性：在客户期望的时间内完成服务。 b o l t o n d r e w 陌阳认为服务质量的本质可以由以下三种基本质量形态描述： ( 1 ) 搜寻质量：指客户购买前可以决定产品好坏的程度。 ( 2 ) 经验质量：指客户在消费中或消费后才能决定质量好坏的特性。 ( 3 ) 信用质量：指客户于消费后仍无法评估服务好坏的情况。 通过上述对于基本质量形态的分析可以发现：由于服务本身具备的无形特 性，使得服务质量的测评较倾向经验质量与信用质量两方面；而有形产品质量 的测评较倾向搜寻质量与经验质量两方面。因此，服务质量与产品质量的区别， 可通过三个基本质量形态在质量内容上所具有的比例关系加以分析。 p a r a s u r a m a ne ta l 提出对于服务质量的衡量可以从可靠度、反应力、胜 任力、接近性、礼貌性、沟通性、信赖性、安全性、理解性、有形性等1 0 个方 面进行，但由于数量太过庞大且不方便，随后又于1 9 8 8 年提出s e r v o u a l 量表， 该s e r v q u a l 量表根据对上述1 0 个方面反复分析选出5 个方面内容，其分别是： ( 1 ) 有形性：意指公司提供服务时的实际设备、人员外表与沟通等工具的 表现情况； ( 2 ) 信赖性：意指公司承诺确实执行的能力； ( 3 ) 反应性：意指服务人员帮助客户的意愿及快速提供服务的能力： ( 4 ) 确实性：意指服务人员的专业知识、礼貌及服务执行结果能够获得客 户信赖的能力； ( 5 ) 同理心：意指服务人员对客户的关心与提供个别服务、尊重客户的权 益等。 2 1 4 服务质量模式 对于衡量服务质量，研究人员所认同的模式不尽相同，最主要有下列几种 ( 1 ) 认知服务质量模式 g r o n r o o s 提出认知服务质量模式，主张认知服务质量由期望服务与认知服 务两者的差距而定。 ( 2 ) 服务质量观念性模式 p a r a s u r a m a n z e i t h a m la n db e r r y 陋钔提出服务质量观念性模式。为了探讨 何以服务业的服务质量始终无法满足客户，他们指出，不管是何种类型的服务 业，若要满足客户需求，必须消除其模式中的五个缺口。 缺口1 ：客户预期与管理者感知间的缺口 1 0 硕士学位论文第2 章理论基础 ( c o n s u m e re x p e c tio n m a n a g e m e n t p e r c e p ti o ng a p ) 此缺口是由于服务业管理者并不透彻了解客户对所需服务的真正期望是什 么而引起的。到底客户心理的高质量服务水准意味着什么? 必须提供什么样的 服务属性? 由于缺乏对客户真正需求的认知，开发出来的服务产品的核心属性 自然不能满足客户的需要，因而影响客户对服务质量的感知。 缺n 2 ：管理者感知与服务质量规范间的缺口 ( m a n a g e m e n t p e r c e p t i o n s e r v i c eo u a l i t ys p e c i f i c a t i o ng a p ) 许多服务业的管理者纵使知道某些客户所需要的服务属性，但是由于资源 或市场条件的限制，使他们难于提供高水平服务质量的管理承诺，因而造成质 量缺口。 缺口3 ：服务质量规范与服务传递间的缺口 ( s e r v i c eq u a l i t y s p e c i f i c a t i o n s s e r v i c ed e l i v e r yg a p ) 管理者虽然再三强调并且也确知公司员工的绩效对客户的服务质量感知是 非常具有影响力的，但是公司员工的绩效却难于实现标准化服务和稳定的服务 水准。即由于业者无法提供标准化服务，因而影响了客户对服务质量水准的感 知。 缺口4 ：服务传递与外在沟通间的缺口 ( s e r v i c e d e li v e r y e x t e r n a l c o m m u n i c a t i o n sg a p ) 公司对外所作的广告或其它沟通工具的运用会影响客户对服务的期望。如 果客户的期望受企业与外界沟通工具的影响很大时，公司必须切记在做沟通活 动时，不可言过其实。 缺口5 ：客户期望服务与感知服务间缺口 ( e x p e c t e ds e r v i c e p e r c e i v e d s e r v i c eg a p ) 此缺口为客户对服务的期望与实际接受服务的感知间的差异。如果实际感 知大于期望水准，则客户对服务质量水准的感受将得到提高，反之，则将降低 客户对服务质量的评价。其中，期望的服务水准又受到客户本身的需求、过去 的经验及企业口碑的影响。 在上述模式中，客户依个人的需求、过去的经验、口碑以及外部的沟通而 产生期望的服务质量，亦即这些因素会影响事前期待的水准。为此，要提高服 务质量，就必须避免或最大限度地减少这些差距的产生。因此，必须针对上述 五道缺口进行有效的管理、控制，才能不断提高服务质量。 在全球经济日趋一体化、市场竞争日益激烈的今天，从符合性质量到实用 性质量，从实现客户满意到客户惊喜，是全球质量工作的一大趋势。可以说： 硕十学位论文第2 章理论基础 以客户为中心，实现客户满意，是质量工作的起点和归宿。 2 2 客户满意度理论 2 2 1 客户满意度理论产生的背景和其发展历程 客户满意度理论产生的具体背景是：在企业实际的运营运作中，往往是一 方面大批新客户源源而来，另一方面许多现有客户悄悄而去。这就是西方营销 界所称的“漏桶现象”。据统计，企业每年要流失1 0 - 3 0 的客户，平均每5 年 要流失一半的客户。在这种情况下，企业为了生存发展，必须高度重视保有一 个愿意长期购买本企业商品的消费群体。失去一个老客户所造成的商品声誉下 降和市场份额滚雪球式的丢失的危险难以估量。只有保持住已有的市场份额才 谈得上进一步扩大市场份额，竞相降价的竞争方法只是饮鸩止渴。采取他人难 以仿效的，不依靠价格弹性的竞争方法同益重要。 客户满意度研究理论经历了几个大的发展阶段： 第一阶段：早期的满意度研究主要着眼于客户感觉质量，客户对产品质量 及服务质量的评价成为满意度测评的主要依据。 第二阶段：随着全面质量管理理念的提出和认同，企业在产品及服务上的 逐渐完善，导致客户期望水平发生转变。在这个阶段，客户感觉质量已经不能 完全概括客户满意水平。客户对产品的价格水平、客户感知价值( 性价比) 和客 户满意度指标的提出使满意度研究更加细致和全面。全面科学的客户满意度指 标体系逐渐成为满意度研究的主体。 第三阶段：由于市场经济的繁荣、科技的进步和国际化的加剧，市场竞