（工商管理专业论文）采暖散热器行业市场分析及pioneer品牌培育研究.pdf

中文摘要 行业市场分析是企业制定营销战略的先导，品牌培育是企业获得核心竞争 力的关键。本文研究的目的首先在于识别采暖散热器行业所面临的最主要的竞 争压力和企业存在的市场机遇和威胁是什么；其次探索应该采取什么样的战略 营销方案来有效地应对这些竞争压力，抓住市场机会，降低市场和经营风险； 最后，根据行业市场分析结果，研究如何定位和有效地沟通p l o n e e r 品牌， 使其逐步成为客户和行业中的强势品牌，提升品牌资产。 文章运用了绿色营销理论、品牌管理理论、o e m 理论、比较优势理论以 及有关竞争战略和优势的理论和分析模型，分析了行业主要经济特征，行业宏 观环境( p e s t ) ，行业五种竞争压力，细分市场，市场变化趋势和品牌属性， 行业关键成功因素，p i o n e e r 暖通公司的优势、弱势、机会和威胁，p i o n e e r 品牌的s 1 1 p 策略，o e m 外包策略和国际开发策略。主要研究成果有： 1 找到了采暖散热器行业面临的主要竞争压力即客户侃价压力和同业竞 争压力。这两个因素是造成行业利润下降的主要因素。客户侃价压力增大的主 要驱动因素是在工程细分市场上，客户一次性采购规模变得越来越大。同业竞 争激烈的驱动因素是行业进入和退出壁垒低，厂商数量多，集中度不高，产品 同质化，产能过剩。 2 进一步认清和发现市场机会。受益于我国城镇化和工业化的快速持续推 进，国内采暖散热器行业市场总体需求量，在未来2 0 3 0 年间仍然处于较快的 成长期，年增长率超过1 0 1 5 ，机遇大于威胁；最近3 5 年，保障房建设投资 比例大幅提高，国内市场对中低价位的采暖散热器有更多的需求；俄罗斯市场 需求稳中有升。 3 p i o n e e r 品牌定位于较宽的产品线和技术与市场领先者，定位于“安 全、耐用、节能、装饰 的核心利益，符合国内市场和国外部分国家需求特点 和未来发展趋势；成功的o e m 策略，需要p i o n e e r 暖通公司进一步提高产品 创新、工艺技术标准制定、与o e m 加工厂进行紧密合作以及整合品牌的沟通 能力。 本文全面系统地分析研究了采暖散热器行业市场及品牌培育，具有开创 性。其创新之处在于，一是综合多个学科最新研究成果、多种分析方法以及大 量行业一线的最新资料。二是p i o n e e r 品牌培育研究紧密结合企业发展实际， 研究成果可以直接应用于企业战略营销和品牌管理工作。 关键词：采暖散热器市场分析绿色营销原始设备制造商品牌培育 a b s t r a c t o 嘶d u c t i n ga ni n d u s 仃ym a 伙e ta n a l y s i si st h ef i r s ts t e po fab u s i n e s sm a f k e t i n g s 咖钯g ) rw h i l eb m 】1 dc u l t i v a t i o ni sak e yf a c t o rw h e n 觚a l y z i n gc o r cc o m p e t i t i v e n e s s t h ep u r p o s eo ft h i sp 印e ri sp r i m 撕l yt 0i d e n t i 矽t 1 1 em a i nc o n l l ) e t i t i v ep r e s s u r e 、v h i c ht h er a d i a ：t o ri n d u s t 巧f a c e s ；鹊w e l la se x i s t i n gm 时k e to p p o m m i t i e s 觚dt h r e a t s i no r d e rt 0d ot h i s ，t l l ep 印e re x p l o r e sw h i c hs 仃a t e g i cm a r k e t i n gp l 锄s h o u l db e a d a p t e dt 0e 丘e c t i v e l y d e a lw i 【ht h e c o m p e t i t i v ep r e s s u r e s ， s e i z em a r k e t o p p o m m i t i e s 锄dr e d u c em a r l ta n db u s i n e s sr i s k f i n a l l y ，a c c o r d i n gt 0i n d u s 舡y m a r k e t 锄a l y s i s 陀s u l t s ，m i sp 印e rw i l lp r o p o s eh o wt 0e f 梵c t i v e l yp o s i t i o n 粕d c o m m u n i c a t et h ep i o n e e r b r a n d ，mo r d e rf o ri tt 0g r a d u a l l yb e c o m eas 仃0 n gb 啪d w i mb o t l lc u s t o m e r s 锄di n d u s t l 了b yp r o m o t i n g 廿l e i rb r a n d f s 髂t s t h ep a p e ru t i l i z e s ：g r e e nm a r k e t i n gn l e o r y ，b 舢dm a n a g e m e n t 廿l e o r y ，o e m t h e o r y ，t h et h e o d ，o fc o m p a r a t i v ea d v a n t a g ea n dt h e 咒l e v a n tc o m p e t i t i v e 蛐n a t e 烈 a d v 锄t a g et 1 1 e o d ，卸d 锄a l y s i sm o d e l t h e s et h e o r i e s 鲫dm o d e l sa r cu s e dt 0a i t a l y z e 廿l em a i ne c o n o m i cc h 融r i s t i c s ，i n d u s t r ym a c r 0e n v i r o n m 翎t ( p e s d ，廿l ef i v e k i n d so ft h ei n d u s t r i a lp r e s s u r eo fc o m p e t i t i o n ，m a r k e ts e g m 锄t ，m a 出e t 仃e n d s 柏d b r 如dp r o p e r 吼t h ev i t a ls u c c e s sf a c t o 瑙i i lt h i s 证d u s n mt h es t l n g t l l s ，w e a l ( i l e s s e s ， o p p o r t l m i t i e s 锄dn l r e a t so fp i o n e e rr a m a t o rc o m p 锄y ，p i o n e e rb r a n ds t p s t r a t e g y ，o e mo u t s o u r c i n gs 仃暑l t e g i e s 柚di n t e m a t i o n a ld e v e l o p m e n ts t r a t e 黟 t 1 1 em a i no 巧e c t i v e si n c l u d e ： 1 f i n d i n gt h em a i nc o m p e t i t i v ep r e s s u 佗o f 廿l er a d i a t o ri n d u s 臼t h ec u s t o m e r b a r g a i n i n gp r e s s u 佗a n dt h eh o r i z o n t a lc o m p e t i t i o np r e s s u r e ，a l lo fw h i c ha r em a i n c o n 仃i b u t o r st 0f a l l i n gi n d u s 廿yp r o f i t s ：t h ed r i v i n gf a c t o rt h a te n l a r g e st h ec u s t o m e r b a 唱a i n i n gp r e s s u r ci st h e 锄g i n e e r i n gm a r k e t g m e 咄w h i c hm a k e st h es i z eo f c u s t o m e ro n e - t i m ep r o c u r c m e n tl a r g e r w h i l et h e “v i n gf a c t o 体w h i c hp r e s s u 陀 h o r i z o n t a lc o m p e t i t i o na r et h el o wb a r r i e r st 0 朗t 秽锄de x i t ，t h eh i g hc 0 s to f m a n u f 砬t u r i n g ， 1 0 wc o n c e n t r a t i o n 豫t i o s ， p r o d u c th o m o g e n i z a t i o n彻de x c e s s c a p a c i 够 2 f u r t h e rr e c o g n i z i n g 锄df i n d i n gm a r k e t 0 p p o n u n i t i e s ：o w i n gt 0 t h e c o n t i n u o u s i yr a p i ds t e p so fu r l ，a n i z a t i o na n di n d u s 仃i a l i z a t i o n ，t h eo v e r a l ld e n l a n di n t i l ed o m e s t i ch e a t i n gm d i a 协ri n d u s t 哆w i l lg r o 、f i a s t e ri nt h en e x t2 0t 03 0y e a r s ， w t ha n 锄u a l 舯w t hr a t eo fl0 15 r n l e r e f o r e ，o p p o 咖n i t i e sw i l lo u t w e i 曲r i s i 【s i n l en e 妞3 - 5y e a r s ，w i t hl a 培e rs e c u r i t yr o o mc o n s t i _ u c t i o n i n v e s t i l l e n t ，t h e d o m e s t i cm a r k e tt 0l o w c o s tm d i a t o rw i l lb ei i lm o r ed e m a n d i na d d i t i o n ，t h e d e m 锄di nt l l er u s s i a nm a r k c tw i l l 霉o ws t e a d i l y 3 e s t a b l i s h i n gt h ep l o n e e rb r 柚dp o s i t i o n i nd o i n gt h i s ，t h i sp a p e rw i l l c o n s i d e r ：i i lt h ew i d e rp r o d u c tl i n e ，t e c h n o l o g y 卸dm a r k 钒a 佗钆w h i l em a r k e t i n g c o r ei n t e r e s t sa r o u n d ”s a f e 劬d u 协i l i 吼e n e r g ys a v i n ga n dd e c o r a t i v em e e t i n gt h e d e m 卸dc h a r a c t e r i s t i c s 锄dt h e 如t u r ed e v e l o p i n gt r e n d si nb o t ht h ed o m e s t i cm a r k e t 柚di n f o r e i g i l c o u n t r i e s t oa c h i e v es u c c e s s m lo e m0 u t s o u r c i n gs 廿锄e g i e s ， p i o n e e rc o w i l ln e e dt 0i m p r o v ep r o d u c ti n n o v a t i o n a n dt e c h n o l o g i c a ls t a i l d a r d s 、h i l ec l o s e l yc o o p e r a t i n gw i t ho e mp r o c e s s i n gf a c t 嘶e s 锄di n t e g r a t i l l gb r 锄d i n g c o m m u n i c a t i o na b i l i 吼 t h i sp a p e rs y s t e m a t i c a l l ya n a l y z e dt h er a d i a t o rm a r k e ta n db r 锄dc u l t i v a t i o n n s b r e a k t h r o u 曲s ，o no n eh 锄d ，l i ei i l t h eu t i l 吼i o no ft h el a t e s tr e s e a r c hr e s u l t si n c o m p r e h e n s i v em u l t i p l ed i s c i p l i n e s ，t h el a 唱ev 州e 锣o f 锄a l y s i sm e t h o d 锄dm e l a t e s ti n f o n l l a t i o ni l lt h i si n d u s 白叮；o nt h eo t h e rh 锄dt h ec o m b i n a t i o no fp i o n e e r b 删帕c u l t i v a t i o nr e s e a r c h 锄de n t e r p r i d e v e i o p i n gp m c t i c e ，c 锄b ed i r e c t l ya p p l i e d i n 廿l ee r i t e 叩r i ss 眦e g i cm 出i n g 锄db r 雏dm 觚a g e m e n t k e yw o r d s ：i i 姗；m 冰e ta n 嘶s i s ；o e m ；g r e 锄m 破锄g ；b 瑚dc u l t i v a t i 第一章绪论 1 1 选题背景及意义 第一章绪论 1 1 1 采暖散热器行业企业面i 临不断增长的竞争压力 在国内市场，采暖散热器行业的企业总体一直面临着较大的竞争压力，虽 然不同企业承受压力的能力或者说受这些竞争压力的影响有所不同。这些竞争 压力主要来自于5 个方面，分别是：买方的压价及对产品质量和服务不断提高 的需求；替代品如地板采暖应用的快速增长；更加激烈的同业竞争；供应方的 提价以及新进入者的加入( 见图1 1 ) 。其中前3 个方面的竞争压力最近两三年 来愈演愈烈，不断增长的竞争压力极大地侵蚀了行业利润，不利于行业及企业 的良性发展。 图1 1采暖散热器行业面临的竞争压力 资料来源：改编自竞争战略，迈克尔波特著，陈小悦译，华夏出版社，1 9 9 7 在过去的几十年内，国内采暖散热器行业企业应对竞争的主要手段及其优 第一章绪论 缺点如下： 1 扩大生产规模以利用规模经济，降低成本，抢占市场。这种方式在市场 迅速成长期和供不应求时是合理的，但随着行业增长速度放缓以及产能过剩的 出现，这种竞争方式已很难再适应了。 2 生产质量更好的产品。问题是价格也更高且竞争者很快也生产出质量更 高的产品。 3 对产品外观进行局部改进或开发新的外观式样。以此来增加独特性和有 力的卖点。目前，这种机会仍然存在，但需要更大的投入成本。 4 增加销售人员力量和扩大经销商网络和增加广告投放。可能存在销售费 用的增加超过销售收入的增长，以及竞争者快速模仿和迅速跟进的问题。 5 开发国际市场。专攻出口市场，或能为过剩产能寻找外销出路。但国际 市场存在更多风险和不可控因素，且开发国际市场较为成功的企业往往是国内 市场领先的企业，不是所有企业都具备这方面的意识和能力。 因此，企业必须找到新的经营方式与竞争手段，以有效地应对上述五个方 面带来的竞争压力。而品牌培育和品牌营销是一种可供选择的经营模式，所以 如何系统化地进行品牌培育和经营就成为采暖散热器企业的重要研究课题。 1 1 2 国际市场竞争要求企业必须具有品牌竞争力 2 0 0 8 年，肇始于美国的金融危机席卷全球，对实体经济造成了实质性的伤 害，作为全球制造中心的中国也未能幸免。2 0 0 8 2 0 0 9 年我国以o e m 代工的出 ，口型企业受金融危机影响最大，销售额锐减，纷纷裁员，有的甚至停业倒闭。 另一方面，o e m 委托方凭借其对品牌的所有权、销售渠道和终端客户的掌控和 强大的新品研发能力，获得了产业价值链增值溢价中的绝大部分，而代工方只 能分到残羹冷炙，而且在谈判中没有多大的话语权。这让我们深刻认识到品牌 在企业经营中的重要性。 在全球市场一体化的国际采暖散热器市场，也大量存在着o e m 方式，国 外暖通企业以其品牌、销售网络、技术、服务等优势享有较高的溢价，占有中 高端市场，国内生产企业则往往只是它的o e m 加工厂。国内企业要想在国际 市场价值链分工中获得较高的利润并提高侃价能力，必须开展品牌培育的系统 2 第一章绪论 化研究，并提高品牌管理和应用实践能力。 1 1 3 选题的意义 本选题是中国采暖散热器行业内最早对本行业市场及企业品牌培育进行系 统深入的研究，具有开创性。由企业高级管理人员开展本企业品牌培育的系统 化持续研究和推进，符合理论与实践相结合，理论从实践中来，又到实践中去 的循环，是产、学、研的紧密结合。本选题具有重要的学术和商业应用意义： 1 该项研究成果可直接指导并应用于p i o n e e r 暖通公司战略营销管理和 品牌管理工作，有效地应对企业所面临的主要竞争压力，从而提高企业盈利能 力和抗风险能力，促进企业的可持续发展，对如何做强做大民族采暖散热器品 牌进行了积极探索。通过提升p i o n e e r 品牌价值和差异化的产品优势，提高 了对企业对客户的议价能力和客户的转换成本，实现品牌溢价；通过o e m 和 收购等方式整合行业过剩产能，提高企业产销规模，可进一步提高对客户和供 应商的议价能力；利用品牌差异化，降低了价格战的可能性和竞争强度；优势 品牌提高了整个行业进入壁垒，可以更有效的抵御新进入者的威胁。 2 由于该项研究建立在深入客观的行业市场和竞争分析的基础上，故其研 究成果可供采暖散热器行业内的企业参考，并据以拓宽经营思路、合理地进行 定位、采取非价格战的经营策略、有效地开发国内国际市场，促进整个行业良 性发展。 3 研究成果亦可为其它建筑部品或建材企业品牌管理提供借鉴和参考。 4 该项研究成果可为政府行业主管部门或行业协会开展行业管理和发展 促进活动提供参考。 1 2 研究内容及结构框架 本文第二章首先介绍了相关理论即本文研究的理论基础，重点介绍了4 种 主要理论：绿色营销理论、品牌管理理论、o e m 理论以及比较贸易优势理论和 国际竞争战略理论。在文章中的其他章节还应用了美国哈佛大学教授迈克尔波 特的战略群体模型、五力模型进行了分析。第三章，进行了采暖散热器行业市 第一章绪论 场研究，是本文的重点内容之一。包括采暖散热器行业面临的宏观环境( p e s t ) 分析、行业环境( 波特五力模型) 分析和经营环境( 劳动力、资金和原材料供 应) 分析、市场需求环境( 市场细分、潜在市场容量、购买行为和偏好的变化) 分析以及采暖散热器的品牌属性分析。该章分析研究的内容方法和结果适合于 任何一个采暖散热器企业，它为研究p i o n e e r 暖通公司的战略营销和品牌培 育打下基础。第四章，介绍了p i o n e e r 暖通公司创业和发展历程及存在的问 题。第五章，主要讲p i o n e e r 品牌的培育，该章是本文的另一个重点内容。 在分析行业关键成功因素( s k f ) 以及公司的优势、劣势、机会和威胁( s w o t ) 的基础上，研究了p i o n e e r 品牌的s t p 战略，即市场细分、目标市场选择和 定位，以及营销组合策略。特别需要指出的是，p i o n e e r 暖通公司凭借其在品 牌、产品研发、销售渠道等方面的优势，还成功地开展了o e m 策略和实践， 在这一节里，我们初步分析了采暖散热器要成功地实施o e m 策略，需要具备 的条件。第六章，重点介绍了p i o n e e r 品牌的国际市场开发策略，在全球市 场一体化和网络经济时代，这是企业不得不面对的问题。在最后的第七章结束 语，指出了本文的研究结论，总结了p i o n e e r 暖通公司实施品牌培育战略的 效果和效益，归纳了本文的创新之处，并提出了下一步的研究课题和计划。 全文逻辑结构如图1 2 所示。 4 第一章绪论 图卜2 全文逻辑结构 5 第二章相关理论综述 2 1 绿色营销理论 第二章相关理论综述 2 1 1 现代市场营销理论 美国营销学教授菲利普科特勒强调，现代市场营销理论坚持以市场为导 向，以顾客需求为出发点，通过整合营销来实现客户满意，进而实现企业利润。 见图2 1 图2 1 现代营销的市场导向 注：图2 1 引自菲利普科特勒等著，吕小林等译，营销管理( 亚洲版) ，中国人民大学出 版社，2 0 l o 年1 月第1 0 版 现代营销理论在强调顾客导向的同时，也强调竞争导向，即竞争是建立在 差异化或资源与能力优势的基础之上，当一个企业比竞争对手更好地满足客户 需求时，它就能获得竞争优势。见图2 2 。因此，企业在制定整合营销战略时， 要通过与主要竞争对手相比较，识别并利用自身的优势和劣势，通过s t p ( 市 场细分、目标市场选择与定位) 战略和4 p s ( 营销组合) 策略，实现价值的创 造和传递，从而实现顾客满意。 6 第二章相关理论综述 图2 2现代营销理念既强调顾客又强调竞争导向 与现代营销理念的市场导向与竞争导向同时存在的还有传统的生产导向、 产品导向、推销导向、技术导向等。在市场经济条件下，处于充分竞争的行业 的营销实践都证明，这些传统的观念导向已经适应不了当前众多产业和行业的 发展，在采暖散热器行业也同样如此： 2 1 2 绿色营销理论 由于消费者的需求发生变化，开始追求对绿色产品的需求，目前关注健康 ( h e a i 肌 ) 、安全( s a f e ) 、环保( e n v i o r o m e n t ) 。正是基于这一需求特 点的变化，有关国家还通过各种途径和手段，包括立法等，来推行和实现全部 产品的绿色消费，从而培养了极为广泛的绿色市场需求的基础，同时也为绿色 营销活动的开展和学术研究打下了坚实的基础。 所谓“绿色营销”，就是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保 意识和由此产生的对清洁型绿色产品需要即绿色需求的基础上，主动发现和创 造并选择市场机会，最终通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会 生态环境发展的需要，从而实现可持续发展的过程。 绿色营销的核心，是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略， 是建立在绿色技术、绿色产品、绿色市场和绿色经济基础上的，是对人类的生 态关注给予积极回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段， 也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个引导企业以致整个社会转向持 续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机 7 第二章相关理论综述 会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，从而达 到清华大学钱易教授所倡导的建立环境友好型社会。 绿色营销只是适应消费者需求变化而产生的一种新型营销理论，因此它也 就不可能脱离原有的现代市场营销的理论基础，所以，绿色营销模式的制订和 绿色营销策略的选择和相关资源的整合也就必然是建立在原有的营销理论及方 法基础上的。 绿色营销管理一般来说至少包括以下几个方面的内容： 1 企业要树立绿色营销观念 现代市场营销强调市场导向，而市场消费者关注绿色消费，就必然要求企 业树立一种新的市场营销观念即绿色营销观念，其关注于节能与环保，立足于 可持续发展，放眼于社会经济的长远利益与全球利益。 2 要设计开发生产绿色产品，建立绿色品牌策略。 产品策略是市场营销的首要策略，实现绿色营销也必然要求以绿色产品为 载体。在设计产品时除了要满足该产品的传统功能外，要尽最大可能不污染环 境、不浪费资源、不影响人们生命安全和健康，在产品生命周期内安全节能环 保健康。 绿色品牌策略包括，一是具有高度责任感的绿色品牌定位；二是精细而健 康的绿色品牌维护；三是科学而系统的绿色品牌经营管理；四是长期不懈地进 行绿色品牌修正。 绿色产品的评价指标，不同行业的产品都要严格按照国家认监委和环保部 门颁发的环境标准体系的指标框架进行评价认定。 3 制定绿色产品的价格 绿色产品因其功能的提高和对环保节能等的要求，一般早期或过程中成本 比较高。因此其价格在初期比较高于同类传统产品。但随着人们环保意识的增 强和经济收入的增加，消费者对商品可接受的价格观念会逐步与消费观念相协 调。所以企业应该学会制订相应的绿色营销价格策略。 4 绿色营销的渠道策略 在关注现代市场营销理论的渠道策略外，要特别关注和引导中间商建立共 同的绿色营销理念，注重渠道有关环节的绿色营销工作。包括从绿色交通工具 的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、存贮、售服管理等多个方面。 认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。 第二章相关理论综述 5 做好绿色营销的促销活动 着力注重通过绿色媒体，传递绿色信息，开展绿色推广和绿色公关活动， 注意一以贯之地强化绿色营销活动的实施。 2 2 品牌管理理论 2 2 1 品牌定义及其重要性 美国市场营销协会认为：“品牌是一个名称、专有名词、标记、标志、设计， 或以上组合，用以识别一个销售商或制造商并使之同其他竞争者区分开来。”品 牌资产是无形的，品牌资产和管理能力的形成需要较长的时间和积淀，难以被 复制和模仿，且能为客户创造价值。因此，品牌被认为是企业核心竞争力之一。 诺贝尔经济学奖得主罗伯特- 蒙代尔教授曾说过，“品牌是世界交流的语言，也 是国家名片”。中国政府在2 0 1 0 年初先后在美国、英国等国家的电视和广播媒 体播放广告，以提升“中国制造”品牌的国际形象，可见中央政府对品牌的高 度重视。 系统化的品牌管理理论发端于西方发达国家，最近几十年引起了企业界和 学术界更大的关注和更深入的研究。随着中国市场经济体制的完善和改革开放 的深入，国内学术界和企业界有识之士也更加重视品牌管理理论的研究和实践 应用。海尔、联想、华为等中国品牌正逐渐走向世界，成为世界名牌，尽管如 此，中国企业名牌数量和品牌管理能力仍总体落后于西方发达国家。在采暖散 热器行业，系统化地实施品牌培育的企业也不多见。 2 2 2 品牌资产及来源 2 0 世纪8 0 年代，有人提出了品牌资产的概念，这一概念促进了管理层对 品牌管理的重视。尽管对品牌资产的概念有不同的定义，但基本包含这样的内 涵：没有品牌的产品，其营销结果与有品牌的产品相比会存在差距，而顾客倾 向于购买有品牌的产品。品牌资产代表了一种产品附加值，而这种附加值来源 于以往对此品牌的营销投资。 美国达特茅斯大学塔克商学院教授凯文莱恩凯勒是公认的战略品牌管理 9 第二章相关理论综述 综合研究国际先趋之一。他提出了以顾客为本的品牌资产定义，即品牌资产乃 “顾客的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。根据他的观点，品牌知 识是创造品牌资产的关键，当顾客对品牌有较高的认识和熟悉度，并在记忆里 形成强有力的偏好和独特的品牌联想时，以顾客为本的品牌资产将会产生，品 牌资产来源包括： 1 品牌认知 品牌认知反映了顾客辨认某个品牌的能力，在创建强势品牌过程中，品牌 认知是必要的但不是充分的。品牌认知包括品牌再认和品牌回忆。对于采暖散 热器工程采购来说，由于采购决策不是在销售店现场或供方现场即期进行，因 此品牌回忆更加重要，而零售市场恰好相反。重复展示可以提高品牌熟悉度即 品牌再认；创建品牌与品类、购买或使用情境之间强有力的联想将提高品牌回 忆。高度的品牌认知可以给品牌带来印象优势、入围优势和入选优势。 2 品牌形象 即顾客对品牌的感知和联想。品牌培育目标之一是通过直接经历、媒体信 息、口碑、事件、公司、原产地、分销渠道、代言人等各种途径产生强有力的、 偏好的和独特的品牌联想。对高投入购买决策过程，品牌形象尤其重要，而采 暖散热器大批量的工程采购就属于高投入购买决策。 2 2 3 品牌资产带来的利益 品牌是差异化竞争重要途径，它可以带来更高的销售毛利率、赢得更高的 客户忠诚、提高客户转移成本、更有效地应对供应商的提价、较强的抵御危机 和风险的能力、降低客户对价格的敏感性、获得更好的经销商支持和其他合作 伙伴支持。 2 2 4 品牌培育步骤 凯文莱思凯勒提出了品牌培育四步曲，步骤顺序及每步培育目标如表2 1 。 品牌培育的最高目标是客户对品牌强烈的、积极的忠诚度。 1 0 第二章相关理论综述 表2 1品牌培育四步曲及每步的目标 品牌培育步骤每步的培育目标 1 品牌识别深厚的广泛的品牌认知 2 品牌含义品牌的差异点和共同点 3 品牌响应积极的、易获得的反应 4 品牌关系强烈的、积极的忠诚度 注：改编自战略品牌管理，凯文莱思凯勒，中国人民大学出版社，2 0 0 9 年6 月第 一版。 2 30 酬理论及方法 o e m 是英语“o r i g i n a le q u i p m e n tm 锄u f a c t u r e ”( 原始设备制造商) 的简写， 通俗地说法又叫定牌生产或贴牌生产。最早流行于欧美发达国家，是国际大公 司提高其品牌价值、降低成本，扩大销量的一种游戏规则。o e m 是社会化大生 产、大协作趋势下的一种产物，”亚洲四小龙”经济奇迹的出现就得益于广泛地 通过o e m 代工生产。例如，如今的台湾早已成为全球p c 机最大的o e m 基地。 o e m 方式以其灵活和有效经营的特点在制造业界，特别是飞速发展的信息 产业行业应用是极其广泛的，其之所以能够得到广泛应用的原因，是其适应了 进入9 0 年代后全球科技飞速发展所带来的新竞争形势的需要，适应了世界级品 牌发展的需求，适应了全球化信息管理系统发展的需求，适应了企业建立新的 竞争优势的需要。 2 3 1o 酬是一种战略联盟 它包括委托方和制造方。委托方和制造方通过优势互补、强强联合，实现 产业链上的分工合作，互利双赢。一般来讲，o e m 委托方要具有优秀的品牌、 强大的产品研发能力和营销分销能力。制造方具备过剩的、低成本的生产能力， 但却缺乏产品开发和市场营销能力或就不选择这种独立产品开发和市场营销方 式。o e m 的基本含义是，委托方不直接生产产品，而是利用自己的品牌、销售 渠道以及服务优势，将生产加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他 第二章相关理论综述 厂家生产，之后将所订产品低价买断，贴上自己的品牌商标进入自己的营销网 络来进行市场销售。 2 3 20 酬的优点 通过o e m 合作，给委托方和制造方双方都带来了经济利益：委托方不需 用投资工厂及设备，节省资金占用，降低财务成本：充分利用研发、营销能力、 品牌和销售网络优势，实现规模经济和协同效应，降低了单位产品营销或研发 成本；制造方通过o e m 提高了生产规模，充分利用了规模经济，迸一步降低 了产品生产成本；o e m 制造方可以通过严格执行委托方在产品质量与成本控制 方面的要求，提高自身经营管理能力和水平。o e m 方式绝不意味着增加消费者 的购买成本。 2 3 30 e m 中存在的一些主要问题及应对措施 当前o e m 中存在的主要问题基本上都表现在一些法律层面，当事人双方 缺乏合同意识，o e m 厂商未经委托方同意擅自在市场上销售o e m 产品，o e m 厂商在销售产品时违反我国商标法中有关规定，在o e m 产品上标假冒的 厂商、厂址、产地等等。因此为减少不必要的争议和损失出现，双方应签订详 尽的合同，涉及使用注册商标的，委托方应出示授权和有效商标文件；必须明 确o e m 厂商的责任，不得未经允许销售委托方的o e m 产品等。要依法规范 o e m 厂商使用委托方商标标识的行为等。 2 4 比较优势贸易理论与国际竞争战略 罗纯特培罗斯基和摩根斯坦利说过，( 在当前经济条件下) 纯粹意义上 的国内行业已经不复存在。大卫李嘉图在其代表作政治经济学及赋税原理 中提出了比较成本贸易理论( 后人称为“比较优势贸易理论 ) 。比较优势理论 认为：当一个国家从另外一个国家进口本国生产成本相对较高的产品时，或出 口本国生产成本相对较低的产品到另外一个国家时，这两个国家都将受益。当 然，在企业贸易的进出口实务中，成本可能还要考虑运输成本、关税和交易成 本等因素。由于我国在生产制造环节有劳动力低成本优势，因此，在劳动力密 1 2 第二章相关理论综述 集型产业中存在着生产成本比较优势，这些产业的产品大规模地出口至欧洲、 美国等地，使出口成为拉动我国经济发展的一个最主要的力量。在采暖散热器 行业，由于比较优势的存在，我国采暖散热器产品也大批量以o e m 方式出口 至欧洲、中亚、北非等地区。 公司走出竞争日益激烈的国内市场而向国外市场拓展，参与国际竞争乃至 全球竞争，其最根本的原因或者说其最大的好处体现在以下4 个方面。 2 4 1 可以争取到新的客户群 当一个公司在其国内行业市场已经发展十分成熟的条件下，向国外市场的 拓展将更加具有吸引力。如果能够快速而富有进攻性地将国外市场拓展并在其 中建立领先优势，这将会争取到新的客户群并可能会提高公司的收入、利润； 从而使公司获得一种长期发展。 2 4 2 实现低成本，并提高公司竞争力 大量的公司如果仅仅依靠其国内市场已经取得的那点市场规模，已经无法 保证他们能够取得规模经济与经验曲线效应，从而大幅度地影响公司在成本方 面的竞争力，如果能扩大到更大的国别市场上去销售产品，获得销量，无疑会 实现低成本，进而又提高公司竞争力。 2 4 3 充分发挥和利用公司已有的核心竞争力 企业已具备的核心竞争力不仅使其在国内市场上占有竞争优势地位，企业 也可以充分发挥和利用其核心竞争力参与到国际市场竞争上来，从而在国际市 场上确立自己的竞争优势。 2 4 4 使公司面临的行业风险有了更为广泛的市场基础 企业在不同国家市场的业务拓展，可以极大地分散企业所面临的业务风险。 即使部分国家和地区的经济发展出现问题，企业还可以利用其在其它国际市场 上的销量而继续维持自身的发展。 1 3 第三章采暖散热器行业市场分析 第三章采暖散热器行业市场分析 3 1 采暖散热器行业最主要经济特征分析 不同行业之间在市场规模、市场竞争的地理区域、卖者与买者的数量和相 对规模、市场进入和退出的难易程度、卖方竞争厂商是否进行垂直一体化、技 术变革速度、规模经济与经验曲线效应、竞争厂商标准化与差异化以及行业的 整体盈利水平等方面存在着很大的差异。而这些差异则构成了这个行业的最主 要经济特征。 一个行业的最主要经济特征和竞争环境及其变化趋势往往决定了该行业 的未来前景，也直接影响着行业中的企业对自身发展战略的制定和营销策略的 选择。因此分析和界定采暖散热器行业的最主要经济特征有着十分重要的意义。 3 1 1 市场规模 根据采暖散热器行业协会2 0 1 0 年1 1 月召开的行业年会所公布的初步统计 结果，2 0 0 9 年全国采暖散热器行业总产值约为1 5 0 亿元。按每1 3 0 瓦散热量折 合计算为一标准片的口径来统计，2 0 0 9 年全国采暖散热器生产数量约为5 亿标 准片。2 0 l o 年预计为1 6 0 亿元左右，总产量大约为5 5 亿标准片。总体市场规 模一般，吸引不了大的新的竞争者进入。 3 1 2 竞争区域 采暖散热器行业竞争角逐的范围主要是全国性的，不同地区的生产商，其 产品可以销到全国各主要采暖地区。而在全国非主要采暖地区的竞争则只集中 在一小部分厂商之间。在本世纪初近1 0 发展历程的最初5 年中，有些国外品牌 向中国市场出口销售，但很快就退出了这一市场竞争。中国一些厂商的部分产 品出口到国外市场，主要集中在三大类产品( 铸铁、压铸铝和钢制卫浴采暖散 热器) 和三大地区市场( 原独联体及东欧国家、西欧多个国家、北美地区及部 1 4 第三章采暖散热器行业市场分析 分北非国家) 上。全行业大致有6 0 余家企业有出口，2 0 1 0 年出口销售额预计 在2 0 亿元左右，占到行业总产值的1 2 1 5 。 3 1 3 市场增长速度及当前行业在其生命周期中所处的阶段 根据行业协会统计调查的结果分析，自2 0 0 4 年年产值7 5 亿元以来至2 0 1 0 年的年产值1 6 0 亿元，全国采暖散热器行业总产值的年平均增长速度为l5 左 右。这个市场增长速度与我国北方城镇民用建筑面积的增长率基本一致。这主 要是得益于新世纪以来的最近十年，中国房地产市场的蓬勃发展。据统计，1 9 9 6 年全国城市集中供热面积只有7 3 亿m | ，而到了2 0 l o 年，各地区城市集中供热 面积已达到3 8 4 亿m 2 ，占到北方地区城镇民用建筑总面积7 9 亿胛的4 8 ，年 平均增长率为1 4 。而按照中国2 0 l o 2 0 2 0 年建筑发展规划的安排，预计到2 0 2 0 年我国北方城镇民用建筑总面积将达到1 4 9 亿m l ，城镇集中供热面积将达到7 5 亿m 2 。 整个采暖散热器行业总体上看处于生命周期的成长期的较高速发展阶段。 但不同材质的采暖散热器又各不相同，应该说铸铁的材质采暖散热器已处于成 熟期，其它材质的采暖散热器基本处于成长期。 3 1 4 行业中公司的数量及其相对规模 截止2 0 1 0 年底，行业内初步统计具有一定规模的企业数量为2 0 0 0 余家， 中上规模产值超亿元的企业有2 0 余家，5 0 0 0 万元以上的企业有5 0 余家，1 0 0 0 万元以上的企业有3 0 0 余家。生产能力总体表现为供过于求，因而竞争激烈和 利润水平较低。生产企业主要集中在山东、天津、河北、河南、浙江、北京、 辽宁、山西等8 个省市，这八个省市的企业数量占到总体数量的8 0 以上。从 数量及其分布情况看，整个行业有三个显著特点：企业规模小；生产水平总体 比较落后；行业集中度不高。 3 1 5 购买者的数量分类及其相对规模 行业产品的主要客户对象为房地产开发公司，公建及厂房建设业主，建筑 施工企业，装饰装修公司，建筑安装工程公司，家庭消费者等五个类型。其中 以前四个类型的客户为主要购买对象，一般习惯称之为工程销售，约占销售总 第三章采暖散热器行业市场分析 量的8 0 以上。最后一类客户类型习惯称之为零售销售，约占总销售量的2 0 左右，这一类型的销售量在逐年增加。但基于采暖散热器作为中国建筑产品的 一个必备组成部分，其仍然主要是工程销售。传统的厂商一般有自己的直销部 门和各地办事处去承担直接销售于工程客户的工作。但现代新型厂商则大量地 依靠各地方的渠道经销商来占领当地市场。渠道经销商群体目前比较大，约有 4 0 0 0 余家，多为中小型企业，销售安装服务一体化。 3 1 6 行业企业垂直一体化程度 行业企业中现有后向整合到原材料生产的企业，主要是双金属复合型采暖 散热器企业后向整合到铝型材产品的生产。也有前向整合到房地产开发的企业， 这样的企业很少，但是还是有几家且规模还比较大。但我们需要关注的是其前 向整合，绝不仅仅是因为使用其采暖散热器产品的整合，更重要的是他们有强 大的资本的力量，以及寻找利润最大化的动机。还有许多企业走向其它多元化 发展的道路。如进入太阳能行业、地板采暖行业、节能灯具、电采暖等等。但 总的来讲，行业内绝大多数企业还是单一的经营采暖散热器。 3 1 7 进入退出难度 行业进入与退出的壁垒一般。在当前经济技术条件下，新建一个简单小型 的钢、铜、铝或其复合材质的采暖散热器企业仅只需投资数百万元甚至几十万 元。但要建设一个现代化的大型轻型采暖散热器生产企业，需引进国外先进设 备，投资要比铸铁采暖散热器工厂大很多，而且不易引进到适用的专业设备和 流水线。而要建设一个铸铁采暖散热器铸造企业或压铸铝采暖散热器铸造企业， 投入较大，才能达到有效的规模经济，而且工人来源、劳动管理、环保准入及 流转资金压力较大。 3 1 8 技术革新 部分生产技术是标准化的，从行业市场上可以外购。区别在于不同厂商在 关键工序所采用的技术及设备先进程度不同，部分技术需要自己研究开发。因 此，一定程度上影响到产品的质量和特性。革新主要体现在产品革新和生产工 艺技术及装备的革新上，产品革新能力的大小可以影响企业的增长速度和利润 1 6 第三章采暖散热器行业市场分析 水平。 3 1 9 产品特色 不同的企业产品总体上讲标准化程度较高，但在结构造型、材料选用、表 面处理质量、焊接质量方面存在着一定的差异。但许多企业有外观或实用新型 专利，这些产品是受到专利法保护的。 3 1 10 规模经济 这个行业存在较显著的规模效应，如果采购、生产、运输、包装、市场推 广等方面