（工商管理专业论文）通信企业满意度管理研究.pdf

哈尔滨下程大学工商管理硕士学位论文 摘要 随着客户满意度测评在我国的广泛应用，如何将通信企业客户满意度测 评工作与客户满意理论相结合，形成一套完整理论来指导通信企业不断发现 问题和不足，提升通信企业的市场竞争力，已成为现阶段通信企业客户满意 度测评研究的一项急迫任务。 本文对通信企业客户满意度测评方法体系和误差控制进行了探讨，研究 了通信企业满意度测评的指标体系的设计，给出了操作性较强的通信企业满 意度测评的方法体系，指出了通信企业测评系统误差控制的四个方面，阐述 了通信企业客户满意度管理现状，指出了通信企业客户满意度测评的存在的 问题，针对这些问题，提出了有针对性的改进建议，为提高通信企业服务营 销水平，提高客户满意度提供了具有可操作性的建议和策略。 本文选取黑龙江网通公司作为主要研究对象，通过对其实际客户满意度 的研究，论述了客户满意度的管理过程，通过研究分析，确定了需要改进的 重点项目，提出了提升通信企业客户满意度的相应方案，为通信企业更好把 握和挖掘客户资源，延长客户生命周期，从而实现始于客户需求、终于客户 满意的一种思路。 。 关键词：通信企业；客户满意度；测评研究 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h e g r a d u a lp r e v a l e n c eo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n t ，t h e p r o b l e m ，h o wt oc o m b i n et h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt h e o r yw i t hc o m m u n i c a t i o n s c o r p o r a t i o nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e mt o f o r maw h o l et h e o r yt og u i d e f i r m st oc o n t i n u a l l yf i n do u tt h ep r o b l e m sa n dt h ed i s a d v a n t a g ea n dt ou p g r a d et h e m a r k e tc o m p e t i t i v ea b i l i t yo ft h ec o m m u n i c a t i o n sf m nb e c o m e st h eu r g e n tt a s k n o w t h et h e o r e t i cm o d eo fc o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ， t h em e a s u r e m e ms y s t e mo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dt h ee r r o rc o n t r o l l i n go f m e a s u r e m c mw i l lb ee x p l o r e di nt h i sp a p e rt h o r o u g h l y b a s e do nt h ed a t ao fc s if r o mt h ec n c ，t h ef e a s i b i l i t yo ft h em o d e la n di t s a r i t h m e t i cw i l lb er e s e a r c h e di nt h i sp a p e rt of o r mt y p i c a lc a s e so fc s i ，i no r d e rt o p r o v i d ey o uw i t ht h et h e o r e t i cs u p p o r t i n go nt h ep o p u l a r i z a t i o no ft h em o d e l ，a n d h e l py o ua c c u m u l a t ee x p e r i e n c e sf o ru s i n gt h em o d e i na l a r g es c o p ei nt h ef u t u r e k e yw o r d ：c o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o n ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm a n a g e m e m ； c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e m 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导 下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文 献的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中己 注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己 经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字) ：丝型杰 日期：加多年1 月7 日 哈尔滨工程人学工商管理硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 论文写作的背景及意义 1 1 1 论文写作的背景 中国市场经济的发展，通信企业逐渐告别了短缺时代，各运营商之间的 竞争越来越激烈。通信企业为了在竞争中立于不败之地，必须占有一定的市 场，而市场的背后是客户，“客户是上帝 已不再是一句空洞的口号。谁的产 品和服务让客户满意，客户就会使用谁的通信产品，因此客户是否满意是决 定企业成败的关键，如何使客户满意已经作为一个重大的课题摆在通信企业 的面前。 1 1 2 论文写作的意义 在电信市场竞争日益激烈的今天，政府主管部门高度重视服务质量工作， 各大电信运营企业也都在积极转变服务观念，把提高服务质量作为企业提高 核心竞争力的重要举措。这些年来电信行业所取得的成绩和进步是有目共睹 的，但是社会各界仍然对电信行业的服务工作有这样那样的意见，因此，真 正把满足客户服务需求当作促进企业可持续发展的内在动力，认认真真、不 折不扣、扎扎实实地做好服务工作，是打造企业核心竞争力的突破口、着眼 点。 本文以中国网通( 集团) 有限公司黑龙江省分公司为例，该公司是黑龙江 省规模最大的通信运营企业，下辖1 3 个地市分公司、7 0 个县( 市、区) 分 公司和一个实业集团。2 0 0 5 年，以红筹股方式进入国际资本市场。经过多年 的发展建设，黑龙江网通已建成覆盖全省、具有国际先进水平，高带宽、立 体式、智能化，能够满足语音、数据、图像、视频等业务需求的现代化通信 网络，光缆总长达到6 3 万公里，覆盖所有地( 市) 、县、乡和大部分行政村； 局用交换机容量8 3 5 万门、无线市话基站3 5 6 万个、i p 接入端口1 1 1 万个， 哈尔滨t 程大学t 商管理硕十学位论文 可提供固定电话、小灵通、宽带等十大类、三百多种通信产品，客户总数超 过1 1 0 0 万。 在本文的研究中，将对通信企业的实际客户满意度管理运作过程进行分 析，主要研究通信企业客户满意度对打造企业核心竞争力的推动作用。这对 于现阶段如何把握和挖掘客户资源，经营客户资产，具有很好的现实参考意 义。 1 2 国内外的研究现状 1 2 1 国内的研究现状 从1 9 9 8 年开始，我国质量管理的专家、学者开始将客户满意度测评的理 论与实践经验引入我国。我国质量管理和营销管理界的部分学者在测评指标 体系的模型构建、数据分析模型的假定以及服务质量的模糊综合评价方面做 出了有益的尝试。王永清、严浩仁对客户满意度的测评体系进行了研究，提 出一个包括客户满意度指标、客户满意级数、调查问卷、市场调查和结果分 析的定量测评体系，他们提出的二维分析模型，在实证中得到验证；刘宇在 f o r n e l l 客户满意模型的基础上，利用模糊集合中的贴近度，对客户满意度测 评提出新的方法，并设计了一个适用于一般行业的行业客户满意度测评体系， 对其综合应用提出了建议：李冠认为客户满意度评价具有一定的模糊性，需 要运用模糊集合论来研究。将模糊理论与d f a 方法相结合来评价客户满意度。 客户只需做出自己的模糊印象结论，而每个决策单元的“输入”和“输出 的权重由调查数据求得；宋先道、李涛详细研究了国内外客户满意度测评的 现状，通过对比分析，发现我国企业客户满意度测评中的问题，并针对测量 的完整性、精确性和实用性，提出一系列定量测评的改进方法，其中包括用 卡尔曼滤波方法确定指标权重。采用卡尔曼滤波法用客户满意度调查的数据 来修正专家打分，以部分的测定分值来精确地估计权重，在整体上将会大大 提高测评的精确度。 在实际应用上，上海率先于1 9 9 9 年在出租汽车行业尝试构建客户满意度 2 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 测评体系。至2 0 0 0 年底，己先后对制造业、邮电通讯业、房产业、交通运输 业、商业等行业的2 0 0 多个企业的产品质量和服务质量进行了客户满意度测 评。一些大型、知名企业如：上海宝钢、青岛海尔、四川长虹、上海三菱电梯 也都进行了自身的客户满意度测评。在中国，随着客户满意理论的深入人心， 会有越来越多的企业意识到客户满意度测评的重要性。 但是，客户满意度测评在我国的广泛推广还存在着一定的障碍。各位专 家学者提出的客户测评理论和方法都有其独到之处。但有些测评模型过于注 重数理上的严密和精确性，不太适合中国通信企业使用。本文，从推广和普 及客户满意度测评的角度，提出了一种简便的通信企业客户满意度测评体系。 通信企业可以运用该模式对客户满意度进行有效的测评，并能对结果进行多 角度的分析。 1 2 2 国外的研究现状 西方国家实行客户满意度测评的实践证明，客户满意度指数不仅能够反 映企业、行业、部门以至整个国家的经济运行质量，而且还能够对未来的发 展趋势进行预测。对于企业来说，高客户满意指数往往能够带来持续健康的 发展，而客户满意指数低的企业却通常面临市场份额萎缩的危险。对于行业、 部门甚至国家来说客户满意度指数也有着同样的指示作用。 欧美国家的成功实践使得客户满意度测评在越来越多的国家和地区受到 重视。从世界范围看，瑞典已于1 9 8 9 年建立起自己的客户满意度模型。在参 考瑞典模型的基础上，美国也于1 9 9 4 年建立了自己的客户满意度指数计量经 济模型。 欧盟也于1 9 9 9 年进行了欧洲客户满意度指数的首次测评。随后，新西兰、 澳大利亚、韩国、娜威也相继建立了本国或本地区的客户满意度指数。之所 以有日益增多的国家寻找方法，这是因为生活水平的提高和经济竞争能力的 增强，不仅依赖于经济资源的生产效率，而且依赖于这些经济资源的产出质 量。 哈尔滨工程大学t 商管理硕十学位论文 1 3 论文研究的主要内容和方法 1 3 1 论文研究的主要内容 本文选取通信企业作为研究对象，对其实际客户满意度测评过程进行分 析，主要研究通信企业客户满意度测评现状，提出适合通信企业的满意度测 评模式，从关注客户需求、客户满意到客户忠诚、从化解客户抱怨圆满解决 客户投诉等方面入手，提高通信企业核心竞争力。在研究过程中，根据企业 客户满意度测评情况，总结提出有建设性参考价值的方案。 1 3 2 论文研究的方法 本文采用实证分析的方法通过调查研究、收集资料、归纳整理，提出客 户满意度测评应注重事前预防、事中监督、事后控制，理论与实践相结合。 1 4 论文的创新之处 1 本文尝试将客户满意度测评用于打造通信企业核心竞争力，结合通信 企业的具体指标，提出了有关通信企业满意度测评的指标体系和误差控制方 法。 2 本文对黑龙江网通公司的客户满意度进行了案例分析。 3 本文在分析通信企业满意度现状的基础二，提出提高通信企业满意度 的具体对策。 4 哈尔滨t 程大学t 商管理硕十学位论文 第2 章客户满意度理论概述 2 1 客户满意度概念辨析 2 1 1 客户 客户有狭义和广义之分。 狭义的客户是指产品和服务的最终使用者或接受者。 广义的客户要结合过程模型来理解，任何一个过程输出的接受者都是客 户。企业可以看作是由许多过程构成的过程网络，其中某个过程是它前面过 程的客户，又是它后面过程的供方。如果我们划定了系统的边界，在企业内 部存在者内部供方和内部客户，在企业外部存在者外部供方和外部客户。我 们常说的下一道工序是上一道工序的客户，这里的“客户 就是广义的概念。 2 1 2 客户满意 客户满意概念是1 9 8 6 年由美国消费心理学家c l a e sf o r n e l l 教授创建 的。目前国内外对客户满意机制的理解主要有以下两种理论： 1 传统的期望未确认理论 又称为理性预期理论。该理论认为，客户是理性的，客户的满意度产生 于理性预期与感知绩效之间的比较。在这种理论下，客户满意被表示为有关 产品或服务的售前预期和售后表现的函数。即：客户满意度= f ( 售前预期， 售后表现) ，满意机制如图2 1 所示： 图2 1 期望未确认理论客户满意机制图 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 2 期望欲望理论 该理论认为除了期望以外，客户的欲望也会对客户满意产生重大影响。 在这里，欲望被定义成产品的属性和能给客户带来的利益将会导致的某一价 值层次或水平。按照期望欲望理论，客户满意的机制如图2 2 所示： 图2 2 期望欲望理论客户满意机制图 在2 0 0 0 版的i s o d i s 9 0 0 0 中，客户满意被定义为：“客户对某一事项已 满足其需求和期望的程度的意见 。并有注明：“某一事项是指，在彼此需求 和期望及有关各方对此沟通的基础上的特定时间的特定事件 。这个定义迎合 了期望欲望理论。也就是说，客户满意包含了期望的满足和欲望( 需求) 的 满足。 目前，在国内较流行的是期望未确认理论。即营销大师p h i l i pk o t l e r 对客户满意度的定义，“满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果( 或 结果) 与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感受状态。 本文也采用这个定义，即所谓客户满意是指客户的感觉状态水平，这种 水平是客户对企业的产品和服务所感知的绩效和客户的期望进行比较的结 果。如果所感知的绩效不及期望，客户就不满意；如果所感第的绩效和期望 相称，客户就满意；如果所感知的绩效超过期望，客户就十分满意。 6 哈尔滨工程大学工商管理硕十学位论文 2 1 3 客户满意度与客户满意度指数 众所周知，客户满意是c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 。而由另外一个英文词 组，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ( c s l ) ，则产生了两种不同的中文泽法： 客户满意度和客户满意( 度) 指数。 客户满意度和客户满意( 度) 指数是有区别的，但是他们的区别在哪， 不同的学者有不同的解释。 一种说法是：客户满意度是客户对一种产品或服务满意程度的心理感受； 而客户满意( 度) 指数是指通过特定的因果关系模型对客户满程度心理感受 测评结果。另一种说法是：客户满意度是某一时点上客户满意程度，而客户 满意( 度) 指数是多次、连续对客户满意度测量后形成的一个指标。本文采 用第一种说法，即客户满意度是客户对一种产品或服务满意程度的心理感受， 对这种心理感受进行测评的调查活动叫做客户满意度测评，通过调查，并运 用经济模型计算后得出的结果。我们叫做客户满意( 度) 指数。客户满意指 数是目前许多国家积极开展研究和使用的一种新的经济指标，它的意义在于 经济产出的质量进行评价。与过去的质量评价通常采用的管理部门进行评比、 检测、认证等方式不同，这一指数是由客户直接根据购买和使用产品或服务 的经验对其质量做出主观评价后，再经过数学模型计算得出的，更加全面、 精确，因而更有指导意义。客户满意度测评是形成客户满意度指数的基础。 因此，本文将对基础的客户满意度测评进行研究。探讨客户满意度测评的理 论基础和实际应用。 2 2 微观客户满意度测评与宏观客户满意度测评 客户满意度测评活动最后要得到客户满意度指数。客户满意度指数体系 包含有五个层次结构：国家的满意度指数；地区( 省、市) 的满意度指 数；部门的满意度指数；行业的满意度指数；企事业单位的满意度指 数。相应的，客户满意度测评可以分为微观和宏观两种。 7 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 2 2 1 客户满意度的微观测评体系 微观层次的客户满意度测评提供客户对某种品牌、某类产品、某项服务、 某个企业的客户满意度测评意见。 随着现代营销观念的发展，越来越多的企业实施客户满意战略，企业自 身提出了对客户满意进行测评的要求。企业的产品和服务多种多样，对多种 产品和服务的客户满意度测量构成了客户满意度测评的微观层次。 企业可借助客户满意度指标评估本企业客户满意程度、判断进入某一市 场的潜在障碍和机遇、预测投资回报、确定那些不能很好满足客户需要的方 面、识别主要的意见者等等。 2 2 2 客户满意度的宏观测评的体系 宏观的客户满意度测评是指对某行业、某地区、某国家的客户满意度情 况的测评活动，得到行业、地区、国家的客户满意度指数。 在客户满意度测评体系中，微观客户满意度测评活动是整个客户满意度 测评活动的基础。有了企事业单位的满意度指标后，行业的客户满意度指标 由能够代表行业的，即在国内本行业中市场份额高的若干大企事业单位( 包 括国内和国外) 的满意度指数，通过对销售额加权求和计算出来。部门的满 意度指数同样可通过该部门内被调查的行业的满意度指数对行业的销售额加 权求和得到。地区( 省、市) 的满意度指数除了对各部门的满意度指数按销 售额加权求和，还要对最近时期的结果求平均得到地区( 省、市) 满意度指 数。在计算国家的满意度指数时，对各地区( 省、市) 的满意度指数按g d p 加权求和得到。 2 3 客户满意度的影响因素 客户满意初期的研究重点是客户对产品或服务的哪些方面满意或不满 意，以及企业如何改进现有工作，后来的研究开始关注客户为什么满意或不 满意以及满意或不满意是如何产生的，即客户满意的影响因素与形成机制。 8 哈尔滨t 程大学t 商管理硕士学位论文 2 0 世纪7 0 年代开始，西方国家的消费心理学及市场研究人员就开始了对客 户满意度的研究，并提出了各种理论模型。后来由于质量对于制造业和服务 业的重要性不断增强，促使质量工作者和数理统计学家也加入满意度研究的 行列。2 0 世纪8 0 年代计量经济学的发展和成熟，极大地推动了满意度的量 化研究，这主要体现在自瑞典于1 9 8 9 年在世界上率先建立国家层次上的客户 满意度指数模型之后，美国、欧洲、韩国及日本等国家和地区对客户满意度 指数在本国范围内所进行的应用研究。在客户满意理论研究中，普遍的观点 认为期望是满意度的影响因素，这种理论也广泛用在客户满意的测量实践中。 2 4 客户满意度的测评方法 客户满意度测评实质是一个多指标综合评价问题，解决这类问题主要应 关注评价体系的建立和测评方法的选择。常用的客户满意度测评方法有：计 量经济学测评方法( 采用s e m 计算) 、层次分析法、主成分分析法等。 2 4 1 国外学者的研究 1 s e m ：客户满意度指数模型中涉及到了社会学、心理学研究中的变量， 不能准确、直接地测量，这种变量称为结构变量或潜变量，因而需要用一组 观测变量来间接测量，传统的分析方法不能妥善地处理这些结构变量。上世 纪7 0 年代中期，瑞典统计学家、心理测量学家k a r l gj o r e s k o g 提出了结构方 程模型，它能同时处理结构变量和观测变量，能够同时考虑并处理多个因变 量间因果关系。 2 层次分析法：层次分析法是美国匹斯堡大学教授t l s a a t y 于上世纪 7 0 年代初提出的一种多目标评价决策方法。最初在美国国防部的一项关于如 何根据各个工业部门对国家福利的贡献大小而进行电力分配的研究课题中得 到运用，并取得了显著的成效。后来层次分析法在广泛的领域被运用，它对 于无法确定函数关系的问题尤为方便。该方法将人们对复杂系统的思维过程 数量化，将人的主观判断为主的定性分析定量化，帮助人们保持思维过程的 一致性，对处理多目标、多准则、多因素和多层次复杂问题的决策分析行之 9 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 有效。 3 卡诺模型是由日本的卡诺博士提出的，他将客户需求定义为以下三类： 基本型，期望型，兴奋型；这三种需求根据绩效指标分类所对应的就是基本 因素、绩效因素和激励因素。基本需求是客户认为产品应该具有的功能，缺 少这些功能客户会很不满意，但当产品完全满足基本需求时，客户也不会表 现出特别满意；期望型需求在产品中实现的越多，客户就越满意，没有满足 这些需求时，客户就不满意；这就迫使企业不断地调查和了解客户需求，并 通过合适的方法在产品中体现这些要求；兴奋型需求是指令客户意想不到的 产品特征，如果产品没有提供这类需求，客户不会不满意，当提供了这类需 求时，客户对产品就会非常满意。k a n o 模型是一个典型的定性分析模型， 一般不直接用来测量客户的满意度，常用于对绩效指标进行分类，帮助企业了 解不同层次的客户需求，找出客户和企业的接触点，识别使客户满意的至关重 要的因素。它通常在满意度评价工作前期作为辅助研究模型，帮助企业找出提 高客户满意度的切入点。 2 4 2 国内学者的研究 国内学者在客户满意的影响因素方面的讨论相对较少，但在客户满意度 测量方面进行了大量的研究。国外客户满意度评价模型的建立与实际评价较 多的是用多元回归与结构方程等手段，国内学者则提出了应用更为复杂的数 学方法束评价客户满意，包括主成分分析、模糊评价、神经网络等。 在客户满意度评价的相关指标中既有定量指标也有定性指标，由于定性 指标比较笼统和抽象，使对象系统表现出复杂性和模糊性。李冠等认为客户 满意度评价具有一定的模糊性，需要运用模糊集合论来研究。史迎曦等认为 应用模糊数学来对模糊性进行定量分析，有可能达到降低评选过程中判断的 主观随意性和片面性，提高评判结果的公正性和客观性。于坤章，刘资媛利 用项目分析法得到了电信业的客户满意度测评要素对整体指标的贡献程度， 并得出了各要素的相关关系，对电信企业经营有实际意义。王永清、严浩仁 1 0 哈尔滨t 程大学t 商管理硕士学位论文 对客户满意度的测评体系进行了研究，对客户满意度指标的确定、客户满意 级数的分级、调查问卷的设计、市场调查步骤的实施、结果的分析及改进策 略的选择原则都提出了合理的建议，并通过应用举例，在实证中进行了方法 验证。宋先道、李涛详细研究了国内外客户满意度测评的现状，通过对比分 析，发现我国企业客户满意度测评中的问题，并针对测量的完整性、精确性 和实用性，提出一系列定量测评的改进方法。但是，客户满意度测评在我国 的广泛推广还存在着一定的障碍，各位专家学者提出的客户测评理论和方法 都有其独到之处，但有些测评模型过于注重数理上的严密性和精确性，还不 太适合中国成千上万的中小企业特别是通信企业使用。 哈尔滨t 程大学t 商管理硕士学位论文 第3 章通信企业客户满意度现状分析 3 1 通信企业客户满意度测评管理组织架构 3 1 1 通信企业客户满意度测评管理组织架构现状 在各通信企业，客户满意度测评管理的职责界定在监管与法律事务部， 该部具备服务管理和监督双重职能，能够对各级单位涉及到服务的工作进行 。规范。位于架构第二层的投诉受理中心挂靠在支撑共享中心下，业务上归监 管法律事务部管理，工作相对独立，由投诉中心统一受理全省投诉：、在第三 层市公司层面，有的地区由监管与法律事务部处理本市的投诉，或者存在独 立的投诉处理中心，挂靠在不同部门，业务上仍归监管法律事务部管理。具 体组织架构图如下图3 1 所示。 3 1 2 通信企业组织架构特点 1 优点：各部门对服务工作十分重视，提高了监管与法律事务部在业务 各环节的地位，通过售前、售中、售后l o 个环节的控制点，保证了横向沟通 的顺畅；投诉受理中心统一受理全省投诉，与监管与法律事务部实时沟通， 确保了问题处理的及时性，也为监管与法律事务部对各单位的考核提供数据 支撑。 2 不足：各分公司也自行受理和处理一部分投诉，并通过信息系统将相 关数据反馈给监管与法律事务部，没有真正做到1 0 0 全省统一受理投诉，导 致了在从宏观上管理、监督各部门工作时出现冗余的服务管理流程。 1 2 哈尔滨丁程大学工商管理硕士学位论文 集团公司监管事务部 o 爹 省公司 监管与法律事务部投诉受理中心( 2 ) o 了篡炯 市公司 服务质量监督部r ， 图3 1 具体组织架构图 3 2 通信企业制度规范 信部下发的服务规范标准到各通信企业后，由监管与法律事务部结合实 际情况进行本地化。就日常检查方面来看，监管与法律事务部将售前、售中、 售后分成十个环节，进行流程分解，负责将对各环节对应到相应的责任部室， 为他们制定考核标准，并且与k p i 挂钩。在投诉处理的环节上，各通信企业 制定了明确的投诉处理流程。为了加大对投诉处理环节的重视和执行力度， 专门建立了中高级领导人员值班制度、服务质量分析会制度、服务质量问题 责任追究制度、服务质量协调制度。这四项制度的建立和施行，极大地规范 投诉处理的各个环节，使得投诉一旦出现有案可查，有责可究，上层次，受 重视，使用户的抱怨不会悄然流失在基层。 总而言之，各通信企业对售前、售中、售后十大关键点划分明晰，制度 哈尔滨t 程大学t 商管理硕+ 学位论文 健全，落实到位。按照“事前 事中事后 的环节，各自看其优缺点。 “事前”：对于其他部门涉及服务的制度规范，监管与法律事务部可以预 审，责令其整改。对于可能出现较大服务问题的新业务推出、s p 管理，都已 出台有明确的制度规范，监管与法律事务部可以审核、监控。“事中：监 管与法律事务部统一、细化了检查标准。对日常业务工作流程进行分解，通 过制度规范明确了服务界面、考核办法。对各部i - j n 定的服务规范进行审核。 “事后”：监管与法律事务部对于投诉处理建立了一系列相应的制度，这对把 握热点问题、发现潜在服务问题、将服务质量问题对应责任人、各部门协调 处理服务质量问题，都起到很好的规范引导作用。 3 3 通信企业服务流程 各通信提企业都建立了完善的投诉处理流程，以投诉中心为主要的执行 单位完成管理、监督、考核流程，通过对其他部门责任的明确和内部顺畅的 横向沟通流程，对投诉处理和通过投诉发现的潜在问题给予良好的解决方案。 同时，在完善的制度规范基础上，通过多种检查方式发现企业存在的服务质 量问题，并且通过顺畅的横向沟通流程进行整改，通过纵向管理流程进行考 核。将售前、售中、售后流程划分为1 0 个环节，提出控制点，对维护部门、 建设部门、市场部门等的责任进行落实，对其进行监督、控制、评价，给各 部门反馈意见；由市公司根据统一标准进行自查，由省公司投诉中心进行二 次抽查；省公司层面设立投诉中心，集中受理各地市的投诉，通过服务督办 部对客户投诉要求进行审核，分类别将投诉对应到相关部门，要求其进行处 理，并进行回访。但是对投诉中心的检查流程没有形成闭环管理。 3 4 通信企业考核体系 3 4 1 通信企业考核体系现状 1 依据第三方满意度测评结果考核满意度、责任投诉、重大服务问题。 2 根据系统抽查及回访结果对相关责任部门考核客户投诉率、投诉处理 1 4 哈尔滨t 程大学t 商管理硕士学位论文 客户不满意率。 3 日常检查。 4 服务考核指标占k p i 比重 3 4 2 通信企业服务工作检查现状 1 监管与法律事务部、神秘客户暗访、第三方测评 监管与法律事务部定期组织各专业部室日常检查和监督，对满意度测评、 责任投诉及重大服务问题进行监督及考核，对神秘客户和社会监督员暗查的 问题进行汇总分析，根据检查和投诉中心上报发现的服务问题与相关部室沟 通与协调。 2 投诉中心 投诉中心对客户投诉问题进行分类后派单到相关单位，提出整改意见， 对回访结果按比例抽查回访，对重点服务问题、企业责任投诉上报监管与法 律事务部。 3 各分公司 各分公司按照服务检查标准进行自查，将结果上报相关部门，针对查处 的问题进行整改，根据责任投诉问题，给投诉中心上报整改措施。 3 4 3 通信企业考核体系主要现状与分析 1 通信企业考核体系主要现状 客户满意度、责任投诉，重大服务质量问题的横向、纵向的考核力度较 大。其中客户投诉率、投诉处理客户不满意率以纵向的方式考核责任单位； 并建立了满意度、客户投诉考核预警机制，对得分低于控制线以内的单位， 直接扣领导班子k p i 绩效分。制订完善的售前、售中、售后各环节服务检查 标准，全部纳入日常检查及考核范围。 2 通信企业考核体系的优点 投诉中心经验丰富的督办处理人员对客户投诉、咨询进行合理分类，为 考核提供了科学及准确的依据，考核体系比较完善。 l5 哈尔滨工程大学工而管理硕士学何论文 3 通信企业考核体系的不足 对发生责任投诉后进行考核，缺乏事前预防的管理流程。 3 5 通信企业服务状况原因分析 3 5 1 通信企业内部原因 1 机构设置的变动。2 0 0 4 年各通信企业上市，为了保持机构设置的一 致性，取消了原有的服务管理部门。 2 考核体系的不完善。通信企业对服务工作的重视程度不够；服务没有 横向考核；考核体系差异较大。 3 带来的影响是服务职能没有清晰，服务监督和服务考核力度减弱：其 他部门对服务管理部门的支撑出现脱节，业务开展过程中出现的服务质量问 题得不到及时解决； 3 5 2 外部原因 通信企业当前的服务保障体系与电信运营商标准的服务保障体系存在一 定差距。没有明确的服务定位，充分解决好与经营的关系；没有按照“三权” 分立原则，成立独立于服务运行体系的服务管理部门；没有保持足够的服务 考核力度及合理的考核内容；没有通过信息技术形成服务预见式管理。 3 。6 本章小结 本章通过服务组织架构、服务制度规范、服务流程以及考核体系全方位 分析了通信企业服务管理现状，分析了其优点和不足之处，为建立满意度管 理体系指明了方向。 1 6 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 第4 章通信企业客户满意度测评体系 4 1 通信企业客户满意度测评的误差控制 影响通信企业客户满意度测量正确性的因素是多方面的。测量误差可能 来自测量模型和调查问卷，也能来自调查样本构成和调查方式，可能还有许 多其他因素造成客户满意度测量的非系统误差，但这些因素是不可控的、随 机性的、难以避免的。 4 1 1 调查问卷的设计 通信企业客户满意度测试的关键环节是问卷的设计和调查。客户满意度 测评的结果的准确性在很大程度上取决于问卷设计。如果问卷设计不好，所 有精心制作的抽样计划、训练有素的访问员、合理的数据分析技术和良好的 编辑和编码都将毫无价值；不恰当的问卷设计将导致不完全的信息、不准确 的数据，而且将导致必然的高成本，失败的问卷设计将使决策风险和决策成 本加大。 通信企业客户满意度测评问卷的设计涉及多学科的综合应用，既要考虑 行业背景和专业知识，又要考虑被访问的对象理解能力和心理接受能力，还 要考虑编辑和数据处理对数据结构的要求。 4 1 1 1 问卷设计的原则 1 主题鲜明 围绕调查的主体拟订问题，提问的目的明确、重点突出，不面面俱到。 2 层次合理 问卷中所列出的问题，在顺序安排上要有逻辑性，符合被调查者的思维 习惯：对问题的安排顺序应当尽量做到先易后难、先简后繁、先具体后抽象。 一些被访问者不愿回答的问题，如收入水平等问题，如收入水平等问题，可 放置在问卷的最后。 1 7 哈尔滨工程大学丁商管理硕十学位论文 3 通俗易懂 被调查者对问卷中的问题，一看便明白。 4 题量适当 问卷中问题的数量要适当控制。实践证明，被调查者的回答一般应在1 5 分钟左右的时间内完成，最多不要超过3 0 分钟。问卷中的问题过多，被访问 者往往会产生厌恶情绪，从而影响答题，降低调查质量。 5 便于处理 问卷设计要便于计算机处理，因此，要考虑到易于编码、录入、汇总等 编辑处理工作。 4 1 1 2 问卷设计的思路 首先，问卷设计要明确客户满意度测评的目的。通常，通信企业客户满 意度测评的目的主要有：一是了解客户的要求和期望，调查客户对质量、价 值的感知、制定质量标准：二是计算客户满意度指数，识别客户对产品态度 的动态变化趋势：三是通过与竞争对手的比较，明确优势和劣势，寻求改进 的方向。问卷设计必须根据这些测评目的来确定问卷的内容。 其次，将四级测评指标转化成为问卷上1 1 1 ) l 题。这是进行客户满意度测 评的核心内容。测评指标是为了便于计算的统计量。而问卷上的问题是要求 客户准确回答的内容，要根据问卷设计的原则和要求、被测评产品或服务的 本质特征、客户消费心理和行为特征，将关键的四级测评指标转化为问卷上 的问题。这也是客户满意度测评能否成功的关键所在。 再次，对所设计的问卷要进行试调查。为了解客户对问卷本身的看法， 并根据试调查的结果，对问卷的结构、难度、信度和效度等进行分析，进而 根据分析的结果对问卷进行修改和完善。 4 1 1 3 问卷的结构 问卷的基本结构，一般可由封面信、指导语、问题和答案、结束语等部 分组成。 1 封面信 封面信是一封致被调查者的短信，用来向被调查者说明调查的主办单位、 1 8 哈尔滨丁程大学t 商管理硕七学1 7 ：论文 组织或个人的身份、调查的目的和意义、调查的内容、对被调查者的希望和 要求等。 2 指导语 ， 问卷中的指导语，是调查者知道被调查者正确填写问卷的说明。指导语 一般既可以放在封面信之后。集中对问卷的填写方法、要求、注意事项等加 以总的说明；也可以放在某类或某个需要特别说明的问题之前，用括号括起 来，对该类问题的填写加以说明。 3 问题和答案 问题和答案是问卷的主体，是调查问卷的最核心的组成部分。 问卷中的问题按照形式不同，可以分为两大类。一类是开放性的问题； 另一类是封闭性的问题。开放型的问题，是调查者在提出问题时并不给出具 体的答案，而由被调查者根据客观实际情况自由地填写。封闭式的问题，是 调查者在提出问题的同时，将问题的一切可能答案或几种主要的可能答案全 部列出，由被调查者从中选出一个或多个答案作为自己的回答，而不做答案 以外的回答。 4 结束语 结束语放在问卷的最后。一方面向被调查的客户表示诚恳地感谢；另一 方面还应向被调查的客户征询对问卷设计的内容、调查本身的意见和想法、 征询意见可以用具体的问题表示出来。 4 1 2 调查实施中的误差控制 首先，在样本构成上，通信企业客户满意度测评中涉及的客户总体主要 是已有通信消费经历的客户群，有时也包括潜在客户，不仅量多面广，而且 成分也很复杂，如不同地域分布、性别、年龄、职业、收入、教育、习惯、 经历、偏好、信仰等。客户总体不仅存在个体之间的随机差异，还存在不同 质的群体差异。为了使样本结构较好的代表总体结构，可以采用分级分层抽 样来构成调查样本。研究表明，在相同抽样量条件下，分级或分层抽样比整 群抽样( 或简单随机抽样) 的精度要高。 其次，对调查人员进行培训在实施调查时，妨碍被调查客户表达真实意 见的原因除了调查问卷的设计外，还有调查人员有意或无意的诱导。因此， 1 9 哈尔滨工程大学t 商管理硕十学何论文 应对调查人员进行必要的教育培训，使每一个调查人员明白调查真实性对 c s i 测评的重要意义，并掌握必要的调查技巧。 最后，在调查的各过程进行监管确保调查的精度。从调查的方案设计、 调查方法的选取到原始数据的获得、数据的输入与处理，调查报告的形成， 调查者都应该本着实事求是的原则。确保数据的真实无误。 4 2 通信企业客户满意度测评指标的设计 通信企业客户满意度测评的指标体系设计是否合理，直接影响到测评结 果的真实性和有用性。目前，大多数国家和地区的满意度测评指标，都参照 了美国客户满意度指数模型( a c s i ) 。根据a c s i 对客户满意度的研究，客户 的满意度取决于客户对产品或服务的质量认知、价值认知和客户期望三个方 面，产生客户抱怨和客户忠诚两种结果。根据a c s i 模型，客户满意度测评的 指标体系应包含以下三层指标。 表4 1 通信企业客户满意度测评指标体系 一级指标二级指标：级指标 客户对产品质量( 或服务) 的总体期望 客户期望客户对产品质量( 或服务) 符合个人需要的期望 客户对产品质量( 或服务) 稳定性的期望 客户对产品质 客户对产品质量的总体评价 客户对产品质量符合个人需求的评价 量的感知 客户对产品质量稳定性的评价 客户对服务质 客户对服务质量的总体评价 。 量的感知 客户对服务质量符合个人需求的评价 客户满意度 客户对服务质量稳定性的评价 客户已知产品质量下对价格的评价 客户感知价值 客户已知价格下对产品质量的评价 整体满意程度 客户满意度实际表现同预期表现的比较 实际表现同理想表现的比较 客户抱怨客户抱怨客户投诉情况 再次购买的可能性 客户忠诚能承受的涨价幅度 能抵制的竞争者的降价 哈尔滨丁程大学丁商管理硕士学位论文 在设计通信企业客户满意度测评指标时，会运用到产品层次理论。目前 较流行的是三层和四层次产品结构模型。三层次产品结构模型由科特勒提出。 他认为处于内层的为核心产品，这是客户购买产品真正所需要的东西，它包 括核心利益或服务。第二层为有形产品，包括质量、式样、包装、品牌。外 层为附加产品，即附加的服务或利益，包括售后服务、保证、安装、交货与 信用条件。 莱维特、佩恩、恩格尔分别提出了四层产品结构模型。第一层为核心产 品，第二层为期望产品。消费者对有形属性或其他属性的期望，是需要满足 的最低限度的购买条件，包括安装服务、售后服务、维修等，第三层为附加 产品，即超出客户期望的部门，第四层为潜在产品，是可能增加对购买者具 有效用特点和利益。 运用产品层次理论，可以对需要调查的产品进行分解，从不同的层次设 计调查指标。在对单个通信企业进行随机满意度调查时，还应结合企业的调 查目的具体的设计企业的测评指标体系。如在对黑龙江网通1 3 地市分公司客 户满意度进行测评时就结合网通公司的特点对服务的感知价值设计了售后服 务、服务环境、销售人员等具体指标( 见表4 2 ) 。 表4 2 通信企业客户满意度测评指标体系 产品品质是否安全、可靠、稳定 产品种类能否满足消费者个性化需要 产品质量感知 产品陈列是否符合消费者购买习惯 购物环境环境清洁度、照明情况、舒适度 销售人员服务态度、销售技能、个人素质 售后服务售后服务是否到位 服务质量感知 缴费条件是否方便、快捷 产品的促销方式是否有吸引力 价值感知产品价格是否物有所值 客户满意总体满意度对各方面的总体满意情况 客户抱怨客户投诉投诉的接待与处理 客户忠诚购买频率 是否经常光顾 在实际工作中，每一企业、每一产品所面向的消费群体往往具有多重身 、 哈尔滨丁程大学工商管理硕士学位论文 份特征1 ( 如性别、年龄、地区、收入水平等) ，而这些不同的身份特征又会造 成其对同样的产品和服务的满意度不一致，因此，在调查时，应根据具体企 业、具体产品和服务的消费群，设计反映不同特征群满意度的消费群体特征 指标，以便对调查结果按不同特征群体进行分析。例如，项目组在对黑龙江 网通客户满意度调查时，设计了性别、年龄、收入水平、职业等消费者特征 指标。 4 3 测评权重的确定 确定了测评指标体系后，还需要确定各指标的重要度，以便公正、合理 的统计和判定整体和各指标的满意度。 目前，指标赋权方法主要有德尔菲法能够较好的解决权重相对均衡问题， 但仍受专家主观因素影响大，两两比较评定法在分析中可以做一致性检验， 平保证其判断的一致性，但其判断矩阵，应答者需要做去n ( n i ) 2 次判断。 这种将大量的负担加在应答者身上的方法客户很给给予配合，因此使用该方 法比较困难。等级标度法易于理解，但是人们在评价时很难用一个恒定的标 准来进行评判。如评判某一指标为“非常重要 ，另一指标同样也是“非常重 要、但实际上这两者在评价者的心理上并不一定同等重要。所以使偶然因素 大为增加。直接打分法则可以解决这个问题，评定者可以根据指标的重要性 从1 1 0 或者从1 一1 0 0 来进行打分，将各指标重要度很好的区分开，而且该 方法还具有效率高、成本低的优点，因此在进行黑龙江网通客户满意度测评 时采用的即为客户直接打分法。接下来，本文将逐个说明这几种方法。 4 3 1 德尔菲法 德尔菲法以不记名的方式征询专家对各指标权重问题的看法，在随后进 行的意见征询中，将经过整理的上次调查结果反馈给各位专家，让他们重新 考虑后再次提出自己的看法，并特别要求那些持极端看法的专家，详细说明 自己的理由。经过几次反馈，大多数专家的意见趋向于集中，从而使调查者 得到对各指标权重的合理的确定。它不一定要以唯一的答案作为最后结果， 哈尔滨t 程大学工商管理硕士学位论文 其目的只是尽量使多数专家的意见趋向集中，同时不对回答问题的专家施加 任何压力。德尔菲法能够较好的解决权重相对均衡问题，但仍受专家主观因 素影响大。 4 3 2 两两比较1 - 9 标度法 在研究s i 因素对满意度z 的影响时，将s i 排成一列，s j 排成一行，两 两成对比较，对比结果用比较尺度b i j 表示，在定性对比时，b i j 取值见下 表： 表4 3 各项指标重要性对比表 s 比s相同 稍强强很强绝对强 b13 57 9 在每两个等级之间有一个中间状态，b i j 为2 、4 、6 、8 。这样b i j 的取 值范围是1 、2 、9 及其互反数1 、丢、万1 ，全部比较结果用矩阵b _ ( b u ) n * m 表示，b 称成对矩阵，它是互反矩阵，但不一不定期是一致阵。在b 是一 致阵时，它的每一列向量都是特征向量，特征向量标准化后记做w = ( w 。，w ：， w 。) ，满足w i = l 。w 称因素s 对满意度z 的权向量。当成对比较矩阵b 不 百 一致时，将对应于最大特征值力。特征向量标准化仍称为权重量w 。w 能否表 示s i 因素