（工商管理专业论文）金同公司代理产品投资决策研究.pdf

摘要 针对我国贸易企业的代理产品投资管理混乱，缺乏规范化、科学化的投资 管理标准体系的现状，选择一家中型的贸易型企业( 金同公司) 为研究对象，从 金同公司的经营现状出发，根据这家公司历年来代理产品经营的实际情况，结合 市场分析，运用投资项目可行性研究和投资决策等理论知识，对金同公司的经营 情况进行分析，从中找出其历年来代理产品投资决策的成功经验和失败教训。再 结合相关的知识，通过分析研究，为该公司的代理产品投资建立一个科学化、规 范化的评估体系。为贸易型企业的所有者和经营者明确代理产品投资的评估标准 提供一些指导意见，使我国的贸易企业的代理产品投资决策向科学化和规范化经 营转变。 本文采用理论与实践相结合的方法研究现实问题。在具体分析中，对于研 究对象具体指标的选取，是在相关知识的指导下，采取分析历史资料和群体讨论 相结合的方法来确定的。在进行指标分析时，借鉴决策的层次分析法，将影响代 理产品经营效果的各类因素分为不同的层次，逐层考察评估。对于不同的影响因 素的分析分别采用定性研究和定量研究的方法。所建立的评估体系可以给贸易型 企业的投资决策提供一定的指导，有利于规范贸易企业的代理产品投资管理。 关键词：投资决策；项目评估；代理产品；贸易企业 a b s t r a c t b e c a u s eo f 也ec o n d i t i o no f l a c k i n gr e a s o n a b l es c i e n t i f i ca n ds t a n d a r di n v e s t m a n a g e m e n ts y s t e m ，t h ep a p e rc h o o s e sam e d i u ms i z ew a d ec o m p a n y ( j i n g t o n g c o m p a n y ) a st h e r e s e a r c ho b j e c ta n da n a l y s i si t s o p e r a t i n gc o n d i t i o nu n d e rt h e l e a d i n g o ft e c h n o l o g y & e c o n o m i ck n o w l e d g et h e nt h es u c c e s s f u la n df a i l e d e x p e r i e n c ei np r o d u c ti n v e s td e c i s i o nc a n b el e a n tf r o mi t t h e nj o i n i n gt h er e l a t e d k n o w l e d g e ，t h r o u g h t h e a n a l y s i sr e s e a r c l l ，a r e a s o n a b l e e v a l u a t i n gs y s t e m i s e s t a b l i s hf o rt h ec o m p a n y t h i s p a p e ra i m s a t m a k i n gd e p u t i z i n gi n v e s t m e n t d e c i s i o ni nc o u n t r ym o r es c i e n t i f i ca n ds t a n d a r d i z a t i o nt h r o u g h g i v i n gs o m ea d v i c e f o rt h eo w n e r sa n do p e r a t o ro ft r a d ec o m p a n yi ne v a l u a t i n gc r i t e r i o no f d e p u t i z i n g i n v e s t m e n t t h ep a p e rr e s o l v e sp r a c t i c a l p r o b l e mb yu s i n gt h e o r i e sc o m b i n e dw i t ht h e p r a c t i c e ，a n da n a l y z e sh i s t o r i c a li n f o r m a t i o na n ds t u d yt o g e t h e rt os e l e c tr e s e a r c h o b j e c tu n d e rt h eg u i d eo f r e l a t e dt h e o r i e s w h e na n a l y z i n gf a c t o r s ，t h ee f f e c to f d e p u t i z i n go p e r a t i o n i sd e c i d e di n t od i f f e r e n tl e v e l sa n di se v a l u a t e d g r a d u a l l y t h o u g ht h i sp a p e rt h ew r i t e ru s e sap a r t i c u l a rc o m p a n ya st h eb a c k g r o u n d i t s e v a l u a t i n gs y s t e mm a y n o tb eu s e db yo t h e rc o m p a n i e s b u tt h em e t h o di st h es a m e a n di tc a ng u i d et h ei n v e s t m e n td e c i s i o no ft r a d ec o m p a n yw h i c hi s g o o df o rt h e m a n a g e m e n to f d e p u t i z i n gi n v e s t m e n t k e y w o r d s ：i n v e s t m e n td e c i s i o n ；p r o j e c te v a l u a t i o n ：d e p u t i z i n gp r o d u c t t r a d ec o m p a n y 大连理工大学m b a 学位论文 原创声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展 研究工作所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得大连理工大学或其他教育机构的学位或证书而产生的成果 ( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在 文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法律后果，并愿为此 承担切法律责任。 学位论文作者( 签字) ；陈德懿 日期：2 0 0 4 年0 6 月0 8 日 金同公司代理产品投资决策研究 1 引言 1 1 问题提出 当产品被生产出来，从生产企业到达最终用户，需要经过一系列的中间环 节( 中间商) ，完成从产品到资金的转换。这一系列的中间环节称之为流通行业。 随着经济的发展，社会分工已经越来越细，企业已经越来越走向专业化， 产销分离已经成为企业界的发展趋势，这些发展促进了流通行业的快速成长。 生产型企业已经逐步将自己的营销外包，将自身的销售职能从企业分离出去； 而同时一部分中间商发展壮大，扩充了自己的业务范围，开始融合生产企业的 销售职能，承接企业的销售工作，这类公司一般被称为贸易公司。尽管在企业 名称上，有“销售公司”、“营销公司”等不同形式，但其本质是相同的，因此 本文统称为“贸易公司”或“贸易型企业”。 目前，国外很多生产企业的营销部的主要工作就是寻找合适的贸易企业， 将自己企业产品的销售工作，交给他们代理；同时根据贸易企业对市场情况的 反馈，来指导企业下一步的生产和研发。而贸易企业的主要经营模式就是寻找 适合本企业经营的产品，进行投资，买断产品的经营权，利用自身在市场经营 和网络管理方面的优势，通过分销商和终端销售商( 一般为零售商) ，来运做产 品的市场经营n 1 。 随着社会主义市场经济体制的初步形成以及中国经济的快速稳定发展，中 国流通体制改革己基本完成了从计划流通体制向市场流通体制的转变，多元化、 多业态、竞争程度不断提高的市场流通格局正在加速形成。而作为流通行业中 间纽带的贸易企业更是得到了飞速发展，截止2 0 0 1 年底国内已有的注册贸易企 业中，年销售额在2 0 0 0 万以上的有7 2 6 4 2 家，从业人员超过了4 0 4 万( 从业人 员数字未统计人数在2 0 人以下的企业) 。贸易额也有了飞速的发展，表1 1 显 示了历年来国内贸易行业销售额的增长情况。 中国加入世贸组织以来，中国的经济已经开始逐步与全球经济接轨，中国 的市场已经开始全面对外开放，我们面临着全球市场所带来的商机和竞争。如 何应对来自全球的竞争，同时把握机会，走向世界，在全球市场中发展壮大， 是中国企业所面临的严峻问题。而作为产业循环链条中重要纽带的贸易型企业， 金同公司代理产品投资决策研究 在面对前所未有的国际市场商机的同时，也开始面对国际大型贸易企业的竞争。 相比资金雄厚、管理先进、科学化经营的国际大型贸易企业，国内的贸易企业 遇到了全新的挑战。如何面对挑战，抓住机遇，是决定国内贸易企业生存与否 的关键。 目前，国内贸易企业的经营运作缺乏科学化、规范化的管理。尤其是在代 理产品的投资决策方面主要是依靠企业负责人和管理人员的个人经验去判断， 很多时候纯粹是在赌运气。这种极不规范的投资方式对于企业的发展非常不利， 一旦在投资选择方面出现偏差，很可能给企业带来毁灭性的打击。出现这种情 况的一个重要原因是缺乏适用于贸易企业的投资决策评估标准。因此，要发展 贸易企业，推动整个贸易行业的发展，促进经济的流通，首先必须规范贸易企 业的投资决策，建立适合贸易企业的投资决策评估标准体系。 表1 1 历年来国内贸易行业销售额 t a b i e1 1t h ed o m s s t i ct r a d es a i e st h r o u g ht h ey e a r s 单位：亿元 预计2 0 0 4 年的贸易业销售总额将超过9 0 0 0 0 亿。 数据来源：国家统计局网站 1 2 相关知识介绍 ( 1 ) 产品流通方式的转变 最初产品从生产企业到达最终用户，一般在流通环节要经过如图1 1 所示 的流通方式( 中间商的层次数，因产品和企业营销策略的不同而有所不同) 。 随着贸易型企业的发展，产品流通已经向图1 2 所示的方式转变。 从整个产品流通方式的变化看，对于生产企业来说，最大的变化就是，不 需要再面对众多的各类客户，只需要选择一个或几个贸易公司，由其负责代理 本企业的产品进行销售工作，这样的运作方式，不仅符合专业化分工趋势，使 企业更适应经济的发展。而且对于产品流通来讲，贸易公司的专业经营能力和 网络管理能力，可以扩大生产企业的产品覆盖面( 一个产品在全国各地往往有 很多贸易企业在运作) ，同时加快产品流通的速度和销售量。这是因为一个企业 的销售部门很难建立一个遍布全国的销售及物流系统，往往需要一些小型的中 金同公司代理产品投资决策研究 间环节来完成货物的销售和配送，而这些环节往往不止一道。因而常常导致产 品流通速度慢，并层层加价，既降低了企业的利润，又加重了消费者的压力， 最终影响产品销量。而贸易企业的专业经营能力和管理能力则可以有效的解决 这个问题。另外，在整个流通环节中，生产企业为了持续生产，希望现款出货， 尽快回笼资金，保证持续生产。而零售企业为了维护网络，以及产品经营方面 的风险，希望将产品销售之后再付款( 即所谓的赊销) ，二者之间的矛盾导致商 品流通的不畅。而贸易企业的出现很好的解决了这个问题，贸易企业的经营方 式和资金能力，使其可以现款从生产企业购进货物。再赊销给零售企业，从而 很好的促进了商品的流通。1 。 图1 1 产品流通图 f i g u r e1 1 t h ed i a g r a mo fp r o d u c tc ir c u i a t i o n 图1 2 新兴的产品流通图 f i g l i r e 1 2t h ed i a g r a mo fn e w i yp r o d u c tc ir o l l i a t i o n 金同公司代理产品投资决策研究 ( 2 ) 代理产品的评估程序 投资活动是社会经济最重要的活动之一，一个国家综合国力的提高依靠各 种各样的投资项目。而产品的代理投资，是促进商品流通的活动。对于产品的 代理投资，可以采用项目管理的方法来管理。对于投资项目评估的程序，北京 科技管理大学的王维才教授等人建立了如图1 3 所示的程序m ： 图1 3 投资项目评估的程序 f i g u r e1 3t h ep r o c e d u r eo fi n v e s t m e n ti t e me v a i u a t i o n 从项目评估的程序可以看出，要使投资项目取得良好的经济效益，必须遵 循投资活动的经济规律，并保证项目投资决策评估标准的科学化，即在投资前 期对投资项目进行科学的可行性研究和评估。要做好这一项工作，就需要有一 4 金同公司代理产品投资决策研究 个适合本行业和本企业的投资决策体系，其核心就是要有一套科学规范的评估 标准，将标准进行整合，建立评价模型“1 。 一般投资项目的可行性研究，在宏观上主要关注国家相关政策对项目的影 响、产业状况、市场前景、项目对国民经济的作用。在微观上则关注资金的运 行状况( 年限、收益率、现金流等) 。因为贸易企业的主要职能就是连接生产企 业与用户之间的产品和资金的流通，所以与一般的项目投资有所不同，代理产 品的项目投资所关注的主要是产品的销售情况，表现在代理产品投资项目可行 性研究的内容相对比较集中，同时也比较深入。在宏观上同样关注国家相关政 策对项目的影响，但侧重是在销售方面的影响，更多的是对市场情况的关注， 因为这是企业的代理产品项目能否运作的关键。在微观上所考虑的因素也更加 具体，如整个运营过程中的现金流状况和项目的利润情况( 销售收入、成本、 费用、税金) 。所以代理产品投资项目的可行性研究，主要是围绕产品的市场营 销展开的，在市场预测的前提下，编制详细的市场分析报告，以此为基础进行 评估6 。 从评估程序来看，贸易企业的代理产品投资决策评估程序与一般的项目评 估略有不同。一般来说，贸易企业代理产品投资决策评估采用如下程序： 寻找投资决策机会( 此项工作应积极发动公司所有员工，调动公司内外 的一切资源寻找合适的投资机会) ； 对投资决策机会的初步审核、立项； 信息收集，并进行经营环境的定性评估。如果环境评估确认项目可行， 进行下一步，否则放弃机会； 进一步收集信息，做出市场分析报告，进行具体经营指标的定量评估： 召开投资决策会议，进行整体评估，决定是否进行投资。 项目追踪评估。以便当项目执行发生偏差时，及时采取相应措旌。 ( 3 ) 信息收集的方法 因为代理产品可行性研究的核心，是对市场分析报告进行评估，所以要想 做出满意的代理产品投资决策，必须有准确的市场预测。市场预测的准确程度 取决于市场调研时所收集信息的质量和数量，主要表现在信息的覆盖面、深度 和精确度。 关于信息的收集工作，天津大学赵国杰教授作过比较系统的研究，信息收 集的方法，大致分为文案调查和实地调查两大类”3 。 所谓文案调查又称第二手资料调查，就是由调查人员收集企业内部既有的 金同公司代理产品投资决策研究 档案资料及企业外部各种相关文件、档案、研究报告或公开资料，并加以整理、 衔接、调整及融会，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提出相关报告的活动 过程。在代理产品的可行性研究过程中，对于环境因素的信息收集工作可以采 取文案调查的方法，因为这方面的资料，可以通过公开媒介获得，采用文案调 查的方式可以提高效率，同时降低费用。 所谓实地调查又称第一手资料调查，主要是由调查人员直接面向市场收集 第一手资料的相互往来过程，对于具体经济指标的信息收集工作可以采取实地 调查的方法，因为这方面的资料，往往无法通过公开媒介获得，而且具有很强 的专业性和专用性，因此采用实地调查的方式可以保证信息的充足和准确。 在取得足够的信息的基础上，就可以编制市场分析报告，然后以此为对象， 根据评估体系进行评估和决策。为了使贸易企业的投资决策向科学化和规范化 发展，就必须使用科学的决策方法，使企业的投资决策由单纯的经验化转向量 化分析和经验判断相结合转化，由个人决策向群体决策转化”3 。 1 3 研究内容和方法 如何规范贸易企业的经营运作，尤其是他们的产品投资管理，是发展贸易 企业必须解决的问题。尽管理论上关于投资决策已经有了比较系统的知识体系， 而且还有很多比较具体的量化模型，但在实际指导我国贸易企业的投资运作时， 缺乏适用性，这是因为投资决策理论体系起源于西方，是以西方多年的企业经 营运作为根基建立的，而我国的实际情况与此不符，体现在m ，： ( 1 ) 我国的贸易企业起步较晚，企业缺乏市场运作方面的丰富资料。 ( 2 ) 我国的贸易企业多数规模较小，在进行投资决策时，因为资金和费用 的原因，无法像国外的大型贸易企业那样，决策前进行丰富详尽的市场调研和 风险分析，更谈不上雇用收费昂贵的咨询公司和专业调查公司。 ( 3 ) 我国的贸易企业因为经营时间较短，在自己网络的管理方面还没有形 成规模，对网络的管理能力还很差。 ( 4 ) 我国的贸易企业的信息系统还不够完善。 综合以上原因导致我国的贸易企业无法直接应用现有的投资决策理论，加 之随着经济全球化进程的加快，市场经济复杂性加大，现有的投资决策理论在 指导企业进行投资时，也遇到了新的困难。而且由于市场因素的增多和复杂性 加大，一些专家已经在呼吁不要过多的依靠投资决策模型，因为信息收集常常 6 金同公司代理产品投资决策研究 无法完善，而以不完备的信息为基础，进行量化分析是不可靠的，有很大的风 险，应该将定性分析、经验判断和量化分析结合使用”。 本文以一家经营家用健康产品的贸易企业( 北京金同投资管理有限责任公 司) 为研究对象，试图寻找一些方式方法，来指导我国中小型贸易企业代理产 品的投资决策。论文从这家公司的经营现状出发，根据该公司历年来代理产品 经营的实际情况，结合市场情况，力求在技术经济和投资决策科学知识的指导 下，对金同公司的经营情况进行分析，从中找出其历年来产品投资决策的成功 经验和失败教训。再结合相关的知识，通过分析研究，试图为该公司代理产品 投资决策建立一个科学化、规范化的评估体系；为贸易型企业的所有者和经营 者，明确代理产品投资的评估标准提供一些指导意见，使我国贸易企业的代理 产品投资决策向科学化和规范化经营转变。 本文是在技术经济( 项目可行性研究和投资决策) 相关知识指导下，针对 企业实际问题进行的分析研究。采用理论与实践相结合的方法，来解决现实问 题。在具体分析中，对于研究对象具体指标的选取，采取分析历史资料和群体 讨论( 主要指金同公司的经理会议，本文写作期间，时逢金同公司正在进行企 业流程化再造，本文的很多结论，来自金同公司的流程化再造经理会议) 相结 合的方法来选取的。在进行指标分析时，借鉴决策的层次分析法，将影响代理 产品经营效果的各类因素分为不同的层次，逐层考察评估。对于不同的因素分 别采用定性或定量研究的方法来分析。在进行整体评估时，根据信息资料将相 关因素予以量化，赋予一定的分值，然后加权平均，根据结果进行决策n m 。 本文的技术路线如图1 4 所示： 图1 4 论文研究的技术路线 f j g u r e1 4t e c h n ；c l u er o u t eo fr e s e a r c h 金同公司代理产品投资决策研究 2 金同公司现状分析 2 1 公司概况和战略介绍 2 1 1 公司概况 北京金同投资管理有限责任公司( 以下简称“金同公司”) 成立于1 9 9 5 年。 主要业务是为客户投资理财，负责客户资金的增值和保值管理。金同公司的主 要业务范围是代理产品的投资和经营。 金同公司总部设在北京，设有四个管理中心，下设六个销售子公司和一个 生产型企业。其组织结构如图2 1 所示； 图2 1 金同公司组织结构图 f l g u r e2 1 t h eo r g a n jz a t i o n a ic h a r to fj in t o n gc o m p a n y 金同公司各部门和分支机构的职能和业务范围如下： 金同公司代理产品投资决策研究 ( 1 ) 资金管理中心负责融资和投资审批。 ( 2 ) 经营管理中心负责整个集团公司的经营管理以保证投资客户资金的增 值和保值，下设投资管理部和营销部，分别负责产品投资和经营。 ( 3 ) 财务管理中心负责整个集团公司的财务管理。 ( 4 ) 人力资源中心负责整个集团公司的人事行政管理。 ( 5 ) 六家销售子公司的主要业务是代理产品的经营和网络管理。 ( 6 ) 金同( 广州) 医疗保健品有限责任公司的业务主要是家用健康产品的 研发和生产。 其中金同( 广州) 医疗保健品有限责任公司因9 8 年产品开发的一次重大失 误，导致企业严重亏损，目前研发能力低下，主要业务是为欧洲最大的邮购商 哥尔哈特家族公司生产家用健康产品，同时也承接一些国内的家用健康产品定 单。拥有进出口权，设有国际贸易部，负责国际订单的承揽和履约，以及国际 上具有市场前景和发展潜力的家用健康产品的引进。 金同公司2 0 0 3 年销售额为1 4 0 0 0 万。其中金同( 广州) 医疗保健品有限责 任公司的销售额为3 7 0 0 万，来源于外销订单销售额3 1 0 0 万，内销订单销售额 6 0 0 万；贸易公司销售额为1 0 3 0 0 万。金同公司自从1 9 9 9 年销售额突破1 0 0 0 0 万之后，除外销订单销售和内销订单销售有一定增长外，贸易公司的销售一直 停滞不前，严重地影响了公司利润的增长，已经成为公司发展的瓶颈。贸易公 司发展缓慢的主要原因在于，代理产品投资的失误较多，缺少优秀的代理产品。 ( 以上数字均来自金同公司历年来的财务报表，部分数字经过同比例处理) 2 1 2 经营战略介绍 金同公司自成立之初，就将企业的宗旨确立为通过代理经营，一方面完成 对公司所负责管理的资金的投资回报，另一方面建立自己的经营团队和经营网 络，发展成为国内大规模的综合型( 内贸、外贸) 贸易企业，最终在国内和国 际市场上销售自己品牌的知名家用健康产品。 其经营战略为通过正规化、科学化的现代化管理将企业建设成为国际知名 的贸易企业，成为国内专业化的家用健康产品销售企业。 为实现企业的目标，2 0 0 3 年底金同公司确立他的经营目标为： ( 1 ) 短期目标：建设企业文化，凝聚员工队伍，提高员工素质，改善员工 待遇，建立起一支团结的向上的工作团队；通过修改财务、人事、销售部门的 9 金同公司代理产品投资决策研究 规章制度以及建立操作流程使金同公司的管理向现代企业靠拢；每年使企业保 持不低于3 0 的速度增长。 ( 2 ) 中期目标：通过三年的努力，使金同的网点从目前的8 4 2 家增加到 1 5 0 0 家；同期销售额从目前的1 4 0 0 0 万增加到3 0 0 0 0 万。 ( 3 ) 长期目标：到2 0 1 0 年金同将拥有3 0 0 0 家销售网点，其中属于金同连 锁性质的专卖店达到1 0 0 _ _ 2 0 0 家；同期销售额达到8 0 0 0 0 万。 根据金同公司目前的状态要想完成他的各期目标，就必须规范公司的经营 管理，尤其是产品投资决策的管理，建立一个规范的投资决策评估体系，使企 业的投资决策机构能够正常的运行，推动企业的整体经营能够朝着规范化、科 学化的方向发展，最终实现企业的经营目标，即成为国际知名的贸易企业，国 内专业化的家用健康产品销售企业。 2 2 公司代理经营模式和产品现状 2 2 1 代理经营模式 金同公司下属的销售企业，主要业务是代理具有市场前景和发展潜力的家 用健康产品，其产品的代理合作程序为：通过市场调研和分析，选择具有市场 前景和发展潜力的家用健康产品，确定经营区域；然后与厂家协商，签定代理 协议，代理该厂家产品在全国或某一特定区域的销售。其主要流程如图2 2 所 不。 金同公司所经营的产品绝大多数是现款经营，这是因为方面金同公司所 经营产品的生产厂家很多为国际知名企业，另一方面因金同公司所选择的产品 大多具有良好的市场前景和发展潜力，所以往往要求现款经营。 金同公司代理产品的销售主要是通过分销网络和零售网络来完成的，其主 要方式有： ( 1 ) 自营专卖网络。主要是依靠在大中型商场设立专卖店( 区、柜) ，或者 设立街边专卖店。金同公司目前共有1 2 家街边专卖店、1 8 7 家商场专卖店( 区、 柜) ，其中商场专卖店3 6 家、商场专卖店区5 9 个、商场专卖柜9 2 个。 ( 2 ) 零售网络。主要是通过将产品直接赊销给具有一定规模的零售商。金 同公司在全国目前共有5 8 2 家零售网点。 ( 3 ) 二级分销网络。主要是通过二级分销商将产品分布到全国各零售网络。 1 0 金同公司代理产品投资决策研究 金同公司在全国目前共有6 1 家二级分销商。合作方式现款经营和赊销均有。 图2 2 代理合作流程图 f i g u r e2 2t h ef i o wc h a r to fd e i e g a t i n gc o o p e r a t i o n 2 2 2 代理产品现状 自1 9 9 5 年成立以来，金同公司的产品投资一直处于一种无序状态，缺乏相 应的管理机制，产品投资管理的不完善使金同公司的产品投资失败的多，成功 的少，现有的产品结构也极不合理。金同公司一直将自己的产品按可经营时间 分为长线、中线和短线三类，即经营时间在一个经营年度以内的产品为短线经 营产品；经营时间在一个经营年度以上三个经营年度以内的产品为中线经营产 品；经营时间在三个经营年度以上的产品称为长线经营产品。这样分类的原因 在于以下三点： ( 1 ) 对于为推广新产品而投入的专卖店装修等资产性投入，金同公司核算 利润时在一个经营年度内摊销，而税务机关要求在二至三个经营年度内核算。 金同公司代理产品投资决策研究 ( 2 ) 金同公司各分支机构经理的薪酬待遇由固定工资和效益工资两部分构 成，固定工资按月发放，效益工资与当年的经营利润挂钩，年底进行年度经营 利润核算，根据核算结果发放效益工资。 ( 3 ) 金同公司每三年进行一次销售子公司经理轮换，以便于考察各分支机 构经理的能力。 为了了解企业长期以来的经营状况，金同公司将近十年的经营情况进行了 归纳整理。为了掌握所投资的代理产品经营情况，对长线、中线和短线三类按 赢利、持平、亏损进行分类整理，分类标准如表2 1 所示： 表2 1 金同公司代理产品分类标准 t a b i e21t h ec i a s s i f i cs t a n d a r do fj i n t o n gd e p u t ；n gp r o d u c t 子公司年经营利润3 万元 以上( 子公司单独经营) 短线产品或总公司年经营利润1 0 万以上( 总公司统一经营) 子公司年经营利润3 万元 以下( 子公司单独经营) 或总公司年经营利润1 0 万以下( 总公司统一经 子公司年经营利润0 万 元以下( 子公司单独经 营) 或总公司年经营利 润0 万以下( 总公司统 营) 一经营) 数据来源：金同公司 备注：以上经营利润为毛利扣除项目自身费用后的净值( 未扣除分摊费用和所得税) ； 总公司经营利润为6 家贸易公司利润汇总。 根据表2 1 的分类标准，将金同公司近十年来的代理产品经营状况进行整 理，见表2 2 。 从表2 2 中可以看出金同公司的产品结构极不合理，支持企业生存发展的 长线产品和中线产品数量过低，一旦其中某一个赢利产品出现问题，必然影响 企业的整体效益，甚至影响到企业的生存发展；而短线产品数量过多，无法形 成规模，不能获得规模效益，同时牵扯管理人员的精力，使其无法集中精力考 虑关系企业生存和发展的长线产品和中线产品的投资管理和经营管理。整个产 金同公司代理产品投资决策研究 品结构的不合理必然会导致金同公司在现金流方面出问题，带来利润增长方面 的压力，造成企业发展的困难，这也成为金同公司近几年发展缓慢的直接原因。 这种状况的出现，虽然有长线产品的投资比较大，金同公司在长线产品的投资 方面比较慎重的原因，但主要原因在于，缺乏合理的投资决策评估体系，代理 产品的决策权主要集中于高层管理者而无法实现群体决策。而高层管理者由于 个人信息有限，加上不具体负责代理产品的销售，所以长线产品投资数量较少， 经营成功的就更少。同时各子公司经理具有一定的短线产品投资自主权，又导 致短线产品的投资数量过多。为了改变这种状况，就必须建立一套规范的投资 决策评估体系，规范企业的投资管理，以确保代理产品投资决策的正确，建立 合理的产品结构。 表2 2 金同公司代理产品分类情况 t a b i e2 2t h ec i a s s i f i cc ir c u m s t a n c eo fj n t o n gd e p u t i n gp r o d u c t 单位：个 数据来源：金同公司 2 3 公司代理投资决策现状分析 要解决贸易企业投资决策的问题，先要了解问题产生的原因。贸易企业代 理产品的投资决策，主要依靠企业负责人和高层管理人员的个人经验去判断， 缺乏科学化、规范化的管理。原因一方面是因为我国的贸易企业长期处于计划 经济的管理模式之下，整个流通行业的运作都是由国家统一制定好的，导致绝 大多数贸易企业不习惯、也不了解市场运作的规律：另一方面，很多贸易企业 成立于上个世纪八十年代末九十年代初，当时经过改革开放，人民的收入有了 大幅度的增长，但流通行业还没有形成规模，商品匮乏，很多商品处于供不应 求的状态，市场处于卖方市场的状态，使许多贸易企业的代理产品都有很好的 销路。而企业的所有者和经营者没有认清这种形势，认为是自己的投资能力优 秀而带来这样的情况。随着经济的发展和商品的丰富，市场已从卖方市场转为 买方市场的状态，企业的所有者和经营者仍单纯的依靠自己的感觉来进行产品 金同公司代理产品投资决策研究 的投资决策，不可避免地就会出现投资决策方面的失误，严重影响和制约着企 业的发展。 2 3 1 投资决策机构情况 从形式上来说，金同公司的投资决策机制还是比较健全的，代理产品投资 的决策主要由两级投资决策机构来负责。金同公司负责产品投资决策的组织机 构如下： ( 1 ) 公司经营管理中心设立投资管理部，作为一级投资管理机构，负责整 个公司的产品投资管理( 之所以不设与经营管理中心同级的投资管理中心，是 为了避免产品投资管理与市场脱节，以及部门协调之间的问题) 。总公司投资管 理部人员包括：经营管理中心经理、财务中心经理、投资管理部经理、营销部 经理、各子公司经理。 ( 2 ) 子公司设投资管理小组，作为二级投资管理机构，在总公司投资管理 部的授权下，负责子公司一定范围内的产品投资管理。子公司投资管理小组人 员包括：子公司经理、子公司业务经理、主管会计、业务骨干。 两级投资决策机构的权利划分如下： ( 1 ) 总公司投资管理部负责对企业的经营发展有至关重要影响的代理产品 项目的投资决策，决策程序是将总公司投资管理部人员召集到起，根据收集 的信息，做出市场分析报告，讨论研究之后，进行决策。 ( 2 ) 对于除了上述产品之外的总公司统一经营的产品，由工作地点在总公 司的投资管理部成员( 指投资管理部中除了各子公司经理之外的成员) 做出市 场分析报告，投资评估通过现代通讯手段由投资管理部全体成员一起进行决策。 ( 3 ) 投资管理小组负责各分支机构自行经营的产品的投资决策，投资额在 1 0 万元以上的由各予公司投资管理小组做出市场分析报告，报经投资管理部评 估；投资额在1 0 万元以内的由各子公司投资管理小组评估，报经投资管理部审 核，批准后执行。 2 3 2 投资决繁方式及分析 投资管理部和投资管理小组在进行投资决策时，根据不同成员的职位、工 作内容、职业经历和专业水平的不同，赋予不同的权重分值，对项目打分。投 资管理部成员的决策权重通过如表2 3 所列的决策系数来计算： 1 4 金同公司代理产品投资决策研究 表2 3 投资管理部决策系数表 t a b i e2 3t h ed e c i s i o nc o e f f i c i e n t so fi n v e s t m e n tm a n a g e m e n td e p t 数据来源：金同公司 备注：l 子公司经理每个人的决策系数均为1 ； 2 不同成员决策权重的计算方法如下：权重= 本人决策系数决策系数之和； 3 之所以采用这种方式来确定决策权重，是为了避免当某一次决策人数发生变化时 需要调整权重。 算 各予公司投资管理小组成员的决策权重通过如表2 4 所列的决策系数来计 表2 4 投资管理小组决策系数表 t a b i e2 4t h ed e c i s i o nc o e f f i c i e n t so fi n v e s t m e n tm a n a g e m e n tg r o u p 数据来源：金同公司 备注：1 业务骨干每个人的决策系数均为0 8 ； 2 不同成员决策权重的计算方法如下：权重= 本人决策系数决策系数之和； 3 之所以采用这种方式来确定决策权重，是为了避免当某一次决策人数发生变化时， 需要调整权重。 尽管在投资管理方面有着相对完备的投资决策机构和决策方式，但投资机 构的众多成员，并没有真正地参与代理产品的投资决策工作。这是因为金同公 司缺乏规范、科学的评估标准体系，在进行评估时，只是依据所收集到的简单 信息和每个人自身的判断，给予待决策项目一个分值( 满分为1 0 0 分) ，然后进 行加权平均。当不同的成员因立场和角度不同而对于项目的评估出现较大分歧， 而又无法简单加权平均计算评分时，只能采取下级服从上级的方式来决策。久 而久之，投资决策机构处于瘫痪状态。 可以说整个金同公司的产品投资主要是由经营管理中心经理和投资管理部 经理进行决策的，而各子公司的产品投资主要是由子公司经理进行决策的。因 为子公司经理没有参与实际决策，导致他们对总公司引进的代理产品的销售工 盒同公司代理产品投资决策研究 作积极性不够，反而热衷于投资短线产品。这就是为什么会出现长线产品和中 线产品数量过低，而短线产品数量过多的产品组合现状。 对于这种投资决策方式，在企业发展初期，靠总公司高层管理者的社会资 源和经验判断，金同公司取得了很大的发展。但随着市场经济的发展，信息化 的普及以及企业经营规模的扩大，单纯依靠总公司高层管理者的社会资源和经 验判断，已不能满足企业发展对产品投资决策的需要。“。金同公司近年来频繁 的投资失误和止步不前，就很好的证明了这一点。要改变金同公司的经营决策 现状，充分发挥投资决策管理机构的作用，使代理产品的投资决策科学化，就 必须建立一套科学、规范的投资决策评估标准。 金同公司分析了企业实际情况，确定企业的核心竞争力为：专业化的销售 网络和销售人员。金同公司的核心竞争力使其可以拥有较多的代理产品投资机 会，同时也有条件以企业的核心竞争力为基础，建立适用于本企业的投资决策 评估标准。 金同公司代理产品投资决策研究 3 代理产品投资评估体系建立 3 1 评估因素的确定及信息处理 与一般的项目投资评估有所不同，贸易公司的代理产品投资决策评估的对 象更加具体，从根本上来说是对产品经营环境因素的评估，以及对各项评估结 果的综合。因此，需要对代理产品的经营环境进行分析，选择对于代理产品经 营具有重要影响的因素，将影响产品经营的因素分为不同层次。因为对于会同 公司来说，其所代理经营的产品，在经营环境、经营手段等方面基本相同。因 此，可以通过经营环境的分析，选取评估因素，建立代理产品投资决策评估体 系。要建立投资决策评估体系，首先要通过环境分析，确立评估层面和各项具 体的评估因素。 3 1 1 评估层面确立 任何经济事物的产生和发展，都离不开其存在的宏观环境和与其自身息息 相关的具体的微观环境，产品的市场经营尤其如此。因此，要对一个代理产品 的投资决策进行评估，也要分析其宏观环境和具体微观环境。 对于代理产品的销售工作来说，能否成功地进入目标市场进行销售，关键 取决于其宏观和微观环境所营造的具体经营环境。而其经营的具体效果则直接 决定于其各项经济指标的运行状况。此外，事物的发展是各项因素动态中相互 作用的结果，对于代理产品投资决策的评估也要考虑到各项因素的综合作用。 因此，确立了如下三个代理产品投资决策评估层面： ( 1 ) 宏观和微观环境评估； ( 2 ) 项目具体经济指标评估； ( 3 ) 整体评估( 对以上两方面因素的评估结果进行综合，最后确定项目是 否可行) 。 在代理产品的投资决策评估过程中，对于环境应重点考察：产品是否能够 进入目标市场进行销售，由于环境因素难于量化，因此适合采用定性分析的方 式进行评估。 而项目经济指标因为是决定产品经营效果的具体因素。因此适合采用定量 金同公司代理产品投资决策研究 分析的方式进行评估。 因为环境的动态多样化特点，对于影响产品市场经营效果的因素，无论是 宏观的，还是微观的，都很难全部加以考察评估。在实际的投资决策评估工作 中，只能选取其中对于产品经营有决定性或重要影响的因素，作为投资决策的 控制点，进行考察评估。 3 1 2 环境因素控制点确定 在宏观和微观环境中，一个产品经营的效果主要取决于产品所属行业的环 境、产品自身的因素以及与产品利益相关的团体。以此为基础选择如下因素， 作为环境因素的控制点： ( 1 ) 国家相关政策： ( 2 ) 市场前景； ( 3 ) 相关利益团体。 以上因素大体上反映了与产品经营相关的经营环境的状况。 3 1 3 项目经济指标控制点确定 从项目评估的角度来看，影响项目可行性的经济指标主要是现金流和获利 情况，对于代理产品的经营来说，这两项因素同样是至关重要的。另外，贸易 企业的产品经营业绩取决于他的资源状况能否满足产品销售所需要的条件，其 中最重要的就是网络资源。贸易公司代理某一产品的市场经营，除了直接的利 润收益外，还会有一些非资金化的收益，其作用主要是对企业形象和网络建设 的促进作用。对金同公司历年来的代理产品经营状况进行分析，并经金同公司 经理会议讨论，选择如下因素作为项目经济指标评佶的控制点： ( 1 ) 现金流状况； ( 2 ) 获利能力； ( 3 ) 企业资源状况； ( 4 ) 非资金化收益。 以上的因素大体上反映了企业代理产品的具体经营效果。 3 1 4 评估步骤建立 对于一个将要进行投资决策评估的产品，在收集了评估所需要的信息后 金同公司代理产品投资决策研究 根据信息进行投资分析，可按以下程序进行： ( 1 ) 环境评估。主要是从宏观上评估一个产品是否有投资的价值，评估项 目有： 国家政策； 产品的生产企业的规模和形象，产品的市场前景以及企业对该产品的市 场推广策略： 相关利益团体将会对该产品可能产生的反应。 ( 2 ) 经济指标评估。主要是评估该项投资在实际经营运作中是否可行，评 估项目有： 现金流状况； 获利能力； 企业资源运用； 非资金化收益。 经过以上两步的评估，确认有投资价值的产品，考虑进行第三步的整体评 估。 ( 3 ) 整体评估。根据该代理产品的经营预测情况，由负责投资决策的人员， 按照整体评估表格进行打分，然后取加权平均值，作为该代理产品项目的得分 值，来判定该代理产品项目适合企业经营的程度，或者在不同项目中进行选择。 3 1 5 评估因素信息的收集 金同公司在确立投资决策的评估标准后，要保证投资决策的质量，就必须 保证投资项目资料收集的覆盖面和准确程度，尤其是市场预测的精确程度，可 以说企业所有的投资决策分析都是建立在对所收集信息的处理的基础上。只有 在精确的市场预测的基础上，才能制定出适用的投资决策方案。如何作好信息 采集工作，保证所获取的信息的可靠性、有效性、准确性，是决定产品投资决 策质量的关键。因此，必须有一套信息采集的机制和策略。 贸易企业进行投资决策所需的信息采集，可以根据评估性质的不同，分别 采用文案调查和实地调查的方式，以提高信息采集的效率。 对于环境因素评估所需的信息可以采用文案调查的方式；对于项目具体经 济指标评估所需的信息可以采用实地调查的方式。贸易企业在进行投资决策时， 环境评估所需要的资料比较容易获得，本文就不做过多研究。在这里只简单介 1 9 金同公司代理产品投资决策研究 绍一下项目经济指标评估和整体评估所需要资料的收集，这些资料主要有两方 面：一是产品自身的资料：二是关于市场的资料。 关于供贷方产品自身的资料，因为双方有合作的意向，所以比较容易获得。 但对于市场销售方面的预测，双方在这一方面存在利益差异，因为双方对市场 定位、市场潜在销量、定价、市场开拓难度等方面存在不同的看法，从而导致 在供货价、付款方式、代理区域、代理时间、市场宣传费用的分配等合作具体 条件方面存在差异，因此贸易公司不能完全采用供货方提供的资料，更何况许 多时候供货方没有系统的市场调研和预测，或者为了自身的利益而有意提供一 些误导贸易公司的资料。因此，需要企业自己下工夫进行市场调研和预测工作， 包括销量、费用、资金使用情况等等。 像金同公司这样的中小型贸易公司，不可能像大型公司那样在投资之前投 入巨资进行市场调研或委托咨询公司进行调研，他们的经济实力不允许他们这 样做，因此在信息收集和市场预测方面，必须有适合自己的策略。大致有以下 三种： ( 1 ) 类比法 任何相似或相关的事物，总有其内在规律。对于将要进行投资决策的产品 我们可以通过类比的方法来对其市场前景和运作情况进行预测，从而做出相应 的投资决策方案。类比的方法主要是通过寻找与待决策产品在功能、价格、市 场区域、目标顾客群、产品策略等方面具备相同( 相似) 点或者相关性的类比 产品，根据类比产品的市场情况来预测待决策产品的市场情况。 ( 2 ) 建立客户档案 企业为了获得自己市场的准确资料，就必须设立自己的信息采集网络，要 想了解目标客户对产品的接受程度，就要建立自己的客户档案，这样才能有针 对性的进行调查研究。金同公司