（工商管理专业论文）S管理咨询公司市场营销策划.pdf

摘要 摘要 咨询行业在东莞是一个朝阳产业。近两年来，东莞地区的g d p 增长率均高 于全国平均水平，东莞地区的咨询行业在最近一、二年来发展也尤其迅猛。管理 咨询企业自身既遇到了空前的发展机遇，同时也面对更加激烈的市场竞争的挑 战。东莞地区的管理咨询企业大多成立时间不长，一些企业还处于创业与求生存 阶段，另一些度过这个阶段的企业却又面临如何发展壮大的问题。s 管理咨询公 司是近年来在东莞成立，能够迅速发展并在珠三角地区享有知名度的一颗新星企 业，由于管理咨询行业发展迅猛，行业内的竞争越演越烈。如何加快解决这些问 题，对s 管理咨询公司来说变得越来越迫切。因此，从战术上研究s 管理咨询 公司的市场营销对策，对s 管理咨询公司开拓市场，从而实现持续快速发展具 有重大意义。 本文以东莞s 管理咨询公司的营销策略作为研究对象，在综合应用文献调 查、实地调查和专家访谈的方法基础上，设计出适合s 管理咨询的市场营销策 略组合。 正文共分五大部分。第一章是绪论，介绍了本文的研究背景及意义，并综述 了市场营销和管理咨询的有关文献，提出了论文研究内容与方法：第二章介绍s 管理咨询公司的基本情况及市场营销状况，并指出存在的问题及原因；第三章通 过宏观环境分析、东莞区域环境分析、东莞管理咨询行业的竞争态势分析及s 公司市场营销优劣势分析指出s 公司市场营销面临的机遇与挑战；第四章对国 外管理咨询公司常采用的营销策略进行分析，从中得到启示；第五章提出适合s 公司市场营销的一系列策划方案。文章最后是结论部分，总结了本文的研究成果 及存在的一些问题。 关键词：管理咨询企业，咨询市场，市场营销，营销策划 兰壹翌三盔兰堡圭兰垡堡苎 a bs t r a c t t h ec o n s u l t a t i o ni sar j s i n gi n d u s t r yi nd o n g g u a l l i nt h ep a s tt w oy e a r s ，t h e r a t eo fi n c r e a s eo fd o n g g u a n sg d pi sh i g h e rt h a nt h ea v e r a g en a t i o n a ll e v e l ， d o n g g u a n sc o n s u l t a t i o no fa r e ai no n er e c e n t l y ，d e v e l o pa te s p e c i a l l y s w i f ta n d v i o l e n tf a t eo v e rt h ep a s tt w oy e a r s m a n a g e m e n tc o n s u l t i n ge n t e r p r i s e sm e e tt h e u n p r e c e d e n t e do p p o n u n i c y a n df a c et h ec h a l l e n g eo f 矗e r c e rm a r k 烈c o m p e t i t j o na t t h es a m et i m eb yt h e m s e l v e s m o s to fd o n g g u a nm a n a g e m e n tc o n s u l t i n ge n t e r p r i s e s c a m ei n t oe x i s t e n c eo n l yf e wy e a r sa g o ，s o m ee n t e r p r i s e ss t i l lu n d e r t a k es t a g eo f s e e k i n gs u r v i v a l ，b u to t h e r se n t e r p r i s e s f a c et h ep r o b l e mo fh o wt od e v e l o p s m a n a g e m e n ta d v i s o r yc o r p o r a t i o n e s a b l i s hi nd o n g g u a ni nr e c e n y e a r s ， c a n d e v e l o pr a p i d l ya n dt r i a n g u l a ra r e ae n j o yo n en o v ae n t e r p r i s eo fp o p u l a r i t yi np e a r l ， b e c a u s et h em a n a g e l n e n tc o n s u l t i n gt r a d ed e v e l o p s s w i f ta n d v i o l e n t l y ， t h e c o m p e t i t i o ni nt h et r a d ei sm o r ea n dm o r ef i e r y 。h o wt oa c c e l e r a c et os o l v et h e s e p r o b l e m s ，b e c o m em o r ea n dm o r eu r g e n tf o rsm a n a g e m e n ta d v i s o r yc o r p o f a c i o n s o ， s t u d yt h em a r k e t i n gc o u n t e r m e a s u r eo fsm a n a g e m e n ta d v i s o r yc o p o r a t i o n f r o mt a c t i c s ，e x p l o i tm a r k e tt osm a n a g e m e n ta d v i s o r yc o r p o r a t i o n ，t h u sr e a l i z ef a s t d e v e l o p m e n th a sg r e a tn l e a n i n g sc o n t i n u o u s l y t h i st e x tr e g a r d sm a f k e t i n gt a c t i c so fsm a n a g e m e n tc o n s u l t i n ge n t e r p r i s ea s t h er e s e a r c ho b j e c t ，o nt h el i t e r a t u r es u r v e yo fi n t e g r a t e da p p l i c a t i o n ，t h em e t h o d f o u n d a t i o n so fo n - s i t ei n s p e c t i o na n de x p e r t 。si n “；r v i e w ，i td e s i g n st h em a r k e t i n g t a c t i c sa s s o c i a t i o no fs u i t a b l es sm a n a g e m e n tc o n s u l t i n g t h et e x td i v i d e si n t of i v em a j o rp a r t sa n o g e t h e f c h a p t e ro n et h ei n r o d u c t i o n ， i n t r o d u c e dt h er e s e a r c hb a c k g r o u n da n dm e a n i n go ft h i st e x t ，a n ds u r v e ym a r k e t i n g a n dr e l e v a n td o c u m e n t so fm a n a g e m e n tc o n s u l t i n g ， h a v ep r o p o s e dt h er e s e a r c h c o n t e n t so ft h et h e s i sa n dm e t h o d ；c h a p t e rt w oi n t r o d u c et h eb a s i cs i t u a t i o no fs m a n a g e m e n ta d v i s o r yc o r p o r a t i o na n dm a r k e t i n gs t a t e ，p o i n to u te x i s t i n gp r o b i e m a n dr e a s o n ； c h a p t e rt h r e ep a s sm a c r o s c o p i c a le n v i r o n m e n t a la n a l y s i s ， r e g i o n a l e n v i r o n m e n t a la n a l y s i si nd o n g g u a n ，d o n g g u a nc o m p e t i t i o ns i t u a t i o na n a l y s i sa n d m a r k e t i n ge x c e l l e n ti n f e r i o rp o s i t i o n ，c o m p a n yo fs ， m a n a g e m e n tc o n s u l t i n go f t r a d ei si tp o i n to u to p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g et h a tm a r k e t i n gf a c e ，c o m p a n yo fs ， t oa n a l y s e ； c h a p t e rf o u ra n a l y s et o t h em a r k e t i n gt a c t i c st h a tt h em a n a g e m e n t a d v i s o r yc o r p o r a t i o n so ff o r e i g nc o u n t r i e so f t e na d o p t ，g e te n l i g h t e n m e n tf r o mi t ；i s i ts u i tsas e r i e so f ，c o m p a n yo fm a r k e t i n gp l a nt h es c h e m et op r o p o s e t h ea r t i c l e i i 华南理工大学硕士学位论文 销效果。另一位美国学者尤金麦卡锡进一步指出，市场营销组合是企业为了 满足目标市场的需求而加以组合的可控制的变数。这些可控变数很多，简单地可 概括为四大市场营销组合。即是我们通常所说的4 p s 。而后由市场营销专家菲利 浦科特勒提出大市场营销概念后，将市场营销组合的范围扩展到6 p s ，也就 是增加了两个p 一权力( p o w e r ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) 。 市场营销组合的过程就是企业如何分配和利用好这6 个p 的营销影响因素， 不是单一地采用哪一种市场营销策略去打市场，而是将这些影响营销效果的因素 有机的灵活应用。企业市场营销的职责不仅仅是满足市场需求，而更重要的是去 引导市场，激励和培养市场需求的产生，要学会引导市场的走势，要能创造出新 的需求热点。 1 2 2 营销组合的四大基本因素 1 、产品( p r o d u c t ) 。是指企业提供给目标市场的商品和劳务的集合体，它 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装规格、服务和保证等。 2 、价格( p r i c e ) 。是指企业出售商品和劳务的经济回报，包括价目表所列 的价格( l i s tp r i c e ) 、折扣( d i s c o u n t ) 、折让( a l l o w a n c e ) 、支付方式、支付期 限和信用条件等。通常又称为定价( p r i c i n g ) 。 3 、渠道( p l a c e ) 。是指企业的产品从生产领域进入消费领域所经过的通道。 包括商品流通的途径、环节、场所、仓储和运输等。通常又称为分销( d i s t r i b u t i o n ) 或渠道( c h a n n e l ) 。 4 、促销( - p r o m o t i o n ) 。是指企业利用各种信息载体与目标市，场进行沟通 的多元活动，它包括广告、人员推销、营业推广、公共关系与宣传报道等。 产品、渠道、定价和促销是企业市场营销可以控制的四个因素，它们不是彼 此分离的，它们相互依存、相互影响、相互制约。在开展市场营销活动时，不能 孤立地考虑某一因素( 手段) ，因为即使任一因素具有突出的优越性，也不能保 证营销目标的实现。要对它们进行综合考虑、整体规划、合理编配、优化组合， 发挥系统功能，才能实现最佳的市场营销效果。 市场营销组合是系统观念在市场营销活动中的具体体现和运用。在激烈竞争 的市场条件下，企业要满足顾客需要，完成经营目标，赢得市场竞争的胜利，不 能依靠某种单一的营销手段和策略，必须从目标市场的需要和市场环境的特点出 发，根据企业资源条件和优势，综合运用各种营销手段，形成统一的、配套的营 销策略，通过企业上下各部门的协调努力、密切配合才能实现。 1 2 3 新型的促销策略 美国专栏作家和前w a l ls t r e e tj o u r n a l 记者k a r ea n d e r s o n 认为企业独自做广 第一章绪论 告宣传时，费用不菲。通过寻找和你服务同类顾客的其他企业，建议双方能合作 的方式，以更好地吸引现有和潜在的顾客。当前许多企业动辄斥巨资进行广告营 销，却收效不大，交叉促销为他们打开了一条新的思路。所谓交叉促销，是指两 个或两个以上非竞争性的企业实体，在互惠互利的基础上，共同进行促销的方式。 在竞争激烈的市场环境中，采用交叉促销策略往注能起到单一促销无法达到的效 果。交叉促销是一个费用较低但颇有成效的方法。 无论选择哪一种类型的合作伙伴，采用交叉促销策略的企业都应遵循以下几 个原则： ( 1 ) 目标市场相同或相近原则 进行交叉促销为的是共同发挥增加销售的互补效应。若选择的合作伙伴是经 销商或同行，其目标市场致性的程度则更高。所以说，目标市场相近原则是选 择合作伙伴的基本原则。 ( 2 ) 互惠原则 交叉促销是基于对促销各方都有利的基础上进行的。企业之所以要进行交叉 促销，其目的就是为了获得单独促销无法获得的效果，充分利用其他企业的资源。 ( 3 ) 形象一致原则 选择联合促销的合作者一定要考虑市场形象一致性的问题。企业树立一个 受目标市场欢迎的形象并不容易，一旦合作伙伴选择不当，很有可能破坏自身原 有的市场形象，且达不到预想的促销效果。选择一个拥有强有力的市场形象的合 作伙伴，可起到对自身市场形象的推动作用。 1 2 4 管理咨询的定义以及理论发展 从目前资料显示来看，对管理咨询的定义难有统一精确的描述。因为，管理 咨询是一种涵盖管理活动各个方面、不同层次的服务，有多少种需求就有多少种 服务，每一不同层面上的咨询活动就会有对管理咨询不同的定义。而从西方发达 国家引进管理咨询这一行业的我们，沿用他们的界定也许更适宜一些。 以下是三种有代表性的定义： “针对有关的管理问题提供独立的建议和帮助。它一般包括确定和考察相关 的问题以及或者机会，推荐合适的行动方案。并且为所提出的建议提供帮助。” 一一国际管理咨询协会( m a c ) “合格的独立人员或者人员小组为企业、公正组织或其他事业组织提供有关 服务，确定和考察有关政策、组织和程序方法的问题，推荐适宜的行动方案，并 且为所提出的建议提供帮助。” - 一一英国管理咨询顾问学会( i m c ) “管理咨询是由经过特殊训练的合格人员向各种组织客观并且独立地提供 华南理工大学硕士学位论文 第二章s 公司市场营销现状与存在问题 要研究s 管理咨询公司的市场营销，首先必须对s 管理咨询公司的发展状 况以及s 管理咨询公司目前普遍存在的问题有所了解。 2 1s 公司基本情况 2 1 1s 公司简介 s 管理咨询公司2 0 0 2 年5 月在东莞成立，该公司注册资本1 0 0 万元，由六 个股东组成，其中有五个股东曾经从事直销工作，以珠三角雄厚师资为基础，并 联络商界管理精英共同发起成立。另外由高校专家、科研机构、企业领导人、商 界精英等组成的实力强大的专家顾问团，同时公司还拥有庞大的兼职顾问网络， 吸收一切有志于咨询行业的优秀人才加盟。 s 管理咨询公司是一家集大型公开课、企业内训、论坛、m b a 学习为一体 的大型专业培训机构，旨在帮助各个企业研究、整合以及实施世界范围内目前最 顶尖、最新的管理、营销、人力资源、激励等各领域的有效资讯，协助各企业做 好更有效管理、提升员工素质，从而增强综合竞争力、创造更高利润。 s 管理咨询公司整合海内外一流的培训【师、咨询师和具有多年实战经验的专 家，结合中国的企业实际，致力于“企业咨询+ 企业内训+ 管理顾问”三种专业 能力的开发，建立先进的企业内训与咨询体系，为企业精心调研，科学诊断，量 身定做，提供管理咨询服务。是中国第一家把培训行业产业化、第一家以工业化 流程再造为内容的培训行业新锐公司，每年在全国举办8 0 场以上大型的公开课 程，涵盖组织管理、营销、人力资源、财务管理、团队激励等领域。 s 管理咨询公司秉持高品质，高实效的服务水准，本着“团结、实效、创新、 卓越”的理念，以“增强企业综合竞争力，以最短时间帮助最多企业发展，帮助 中国在2 l 世纪成为世界第一强国”为企业使命，实行强强联合的经营模式；为 此与中华企业人才培训学院、深圳企业干部培训中心及中山大学结成友好合作单 位，凝聚了国内外众多各行业顶尖人士，聚合智慧，共同致力于企业优秀人才的 培养，造福于社会。 “聚天下英才、成千秋伟业”是s 公司精神的灵魂所在，“打造属于中国的 教育航母! ”是s 公司的愿景! 为了让更多的企业从企业培训中受益，聚成在亚 洲区率先推出“企业学习成功王牌”学习卡“创建学习型企业，为企业 节省8 0 以上的培训成本”的方式，在社会各界产生巨大凡响，形成独特的“s 华南理工大学硕士学位论文 第二章s 公司市场营销现状与存在问题 要研究s 管理咨询公司的市场营销，首先必须对s 管理咨询公司的发展状 况以及s 管理咨询公司目前普遍存在的问题有所了解。 2 1s 公司基本情况 2 1 1s 公司简介 s 管理咨询公司2 0 0 2 年5 月在东莞成立，该公司注册资本1 0 0 万元，由六 个股东组成，其中有五个股东曾经从事直销工作，以珠三角雄厚师资为基础，并 联络商界管理精英共同发起成立。另外由高校专家、科研机构、企业领导人、商 界精英等组成的实力强大的专家顾问团，同时公司还拥有庞大的兼职顾问网络， 吸收一切有志于咨询行业的优秀人才加盟。 s 管理咨询公司是一家集大型公开课、企业内训、论坛、m b a 学习为一体 的大型专业培训机构，旨在帮助各个企业研究、整合以及实施世界范围内目前最 顶尖、最新的管理、营销、人力资源、激励等各领域的有效资讯，协助各企业做 好更有效管理、提升员工素质，从而增强综合竞争力、创造更高利润。 s 管理咨询公司整合海内外一流的培训【师、咨询师和具有多年实战经验的专 家，结合中国的企业实际，致力于“企业咨询+ 企业内训+ 管理顾问”三种专业 能力的开发，建立先进的企业内训与咨询体系，为企业精心调研，科学诊断，量 身定做，提供管理咨询服务。是中国第一家把培训行业产业化、第一家以工业化 流程再造为内容的培训行业新锐公司，每年在全国举办8 0 场以上大型的公开课 程，涵盖组织管理、营销、人力资源、财务管理、团队激励等领域。 s 管理咨询公司秉持高品质，高实效的服务水准，本着“团结、实效、创新、 卓越”的理念，以“增强企业综合竞争力，以最短时间帮助最多企业发展，帮助 中国在2 l 世纪成为世界第一强国”为企业使命，实行强强联合的经营模式；为 此与中华企业人才培训学院、深圳企业干部培训中心及中山大学结成友好合作单 位，凝聚了国内外众多各行业顶尖人士，聚合智慧，共同致力于企业优秀人才的 培养，造福于社会。 “聚天下英才、成千秋伟业”是s 公司精神的灵魂所在，“打造属于中国的 教育航母! ”是s 公司的愿景! 为了 x 第二章s 公司市场营销现状与存在问题 模式”，并成功创造了行业的“六个第一”! 好的企业必须要有好的企业理念，s 公司制定了自己的经营理念、服务宗旨、 服务形式与服务原则： 经营理念：客户至上，注重实效，创造价值，推动成功。 服务宗旨：帮助企业提升管理水平、经营绩效、核心竞争力。 服务形式：企业内训；咨询服务：企业管理顾问。 服务原则：诚信，专业，客观，实战，实用，实效。 s 公司现有服务的客户遍布全国，是各个区域内较出色及不断追求进步的企 业。这些企业因为愿意不断的吸纳新的资讯及新的人才，从而为其赢取时间，超 越竞争对手奠定了坚实的基础。 二十一世纪企业的核心竞争是团队、人才的竞争，而未来人才之间唯一可比 拟的竞争优势取决于彼此谁学得更快。顺应时代的潮流，把握发展的速度，s 公 司以快速提升企业综合实力为己任，以建设完美的团队为根本，在不断开拓进取 中，以她海纳百川的博大胸怀与所有志同道合、向往成功之颠的有志之士携手并 进，共创辉煌。 2 1 2s 公司管理咨询业务 s 公司的主要业务包括公开培训课和企业管理咨询，目前9 0 以上收入来源 于公开培训授课，其主要营销方式是由公司营销人员以直销的方法销售培训卡， 通过吸引东莞及周边地区的企业经理及管理人员参加专业培训，以提高自身的经 营管理能力。 s 公司的经营范围主要是培训授课服务，它的主要内容是邀请专业教授、权 威举办社会公开班和开展企业内部培训。公司培训部在公司成立之初，起到了市 场先导和推介作用，同时也为公司今后开展咨询市场的培育发挥打了良好的基 础。目前，在东莞乃至珠三角地区众多的管理咨询公司中，s 公司在公开课程和 企业内部培训方面首屈一指。 服务内容：战略及领导力、通用管理、客户关系管理、人力资源开发与管理、 质量管理、物流管理、项目管理、生产与运作管理、办公室管理和文秘、市场营 销、营销体系的建立、企业文化建设、人才测评、个人效率和生产力、c i 设计、 组织结构的设计、企业管理模式设计、财务和金融、创造和创新、谈判沟通技巧、 兼并与收购等。 由于大多数企业一般都建有自己的教育培训i 机构和力量，多数企业的培训内 容和培训方式仍然停留在传统的补充岗位知识、技能和灌输式教学上面，但仍然 无法满足日益增长的企业员工培训的需要。s 公司针对此情况，设定了以公开培 训课为主要业务的经营策略。 华南理工大学硕士学位论文 除了公开培训课之外，s 公司还为不同企业提供相应的内部培训服务，并具 备以下几方面的优势：可靠性。经过s 公司筛选，选用了最优秀的培训专家 对企业进行培训，保证培训质量；持续性。由s 公司组建的培训团队，能够 持续为企业提供各种培训服务，其作用是多项培训进行的过程中能给参加培训的 员工带有亲切感，更能积极参与到培训课程中，增加培训的效率和效果。 尽管公司成立时间不长，但公司通过直销方式销售课程培训卡，仅去年就取 得了3 0 0 0 多万的年收入。s 公司很有针对性，对相关课程进行全面的、系统的 开发设置，其公开培训课程如表2 1 所示，并建立相应的资料数据库。公司在 2 0 0 3 年成功开办了五期人力资源培训班并举办电子行业的人力资源论坛及制造 业的人力资源论坛各一次：开展了6 0 多场公开课程，并帮助9 0 多家东莞企业 进行内部培训；也与一些企业进行紧密接触，拟定项目建议书多个。客户主要 是制造业方面的企业。至今，s 公司在培训业务方面已经取得较好的行业口碑和 较强的市场竞争力。 公司还与中山大学成立了联营的培训机构，利用高等院校的学术背景，增强 企业的培训水准。 表2 1s 公司公开培训课程简介 总裁领导与管理高级商务礼仪中国式管理组织行为学 面对面顾问式销售人际沟通技巧执行力 乐在工作一高绩效团队 客户服务工厂管理 魅力女性精英班 企业教练技术一心灵财富 企业营销战略 性格生产力企业收款催债策略企业授权管理 说服力训练卓越企业卓越领导力企业盈利模式 打造你的颠峰团队中国式管理总裁特训魅力沟通与领导管理 中层干部八大核心管理技能人力资源开发与管理 孙子兵法与企业管理 博士家长培训电话行销工厂管理之现场管理 企业合理避税如何建立学习型企业企业文化与核心竞争力 性格管理，魅力行销 企业经营管理 赚取大利润的1 6 个忠告 大易管理销售经理训练营品牌核心竞争力 管理人员的素质品格提高客户满意度流程管理与管理审核 2 1 3s 公司人力资源状况 在所有的组织中都存在一些相同的人力资源管理问题，但对于管理咨询公司 这种知识密集型的企业，它的投入主要就是员工的智力投入，提供给客户的产品 是不能同提供该产品的人分离开来，管理咨询顾问的技能、创造力和精力的优劣 决定了咨询质量的好坏。s 公司人力资源状况如下列图2 一l 至图2 4 所示： 华南理工大学硕士学位论文 是企业文化的传播，统一大家的共同理念和共同远景；并经常参与各界专家权威 的课程培训，对先进咨询技术了解较多，员工咨询技术水平提高速度较快。 公司的激励机制：公司的核心管理人员都是公司合伙人或发起人，几乎都 是从事市场营销背景的精英。为了更充分有效地调动每一位人才的才能，公司在 确立较大目标的同时，让每一位主管、咨询员工、业务人员乃至每个员工，都能 够找到自己的近期目标，从内部创业，在岗位上革新，把多层次的才能发挥到每 一个具体环节。 公司的激励机制具体如下： a 、业务提成制度：试用期人员试用期为二个月，按销售额提成1 5 ， 试用期合格后转为正式员工，其销售提成为销售额的1 8 ，如果当 月销售额业绩达到1 5 万，可从员工提升为经理，经理可以带团队， 团队经理销售提成为销售额的2 2 ，其带领的团队成 x 第二章s 公司市场营销现状与存在问题 图2 5s 公司的组织结构 公司核心团队 总经理陈先生是m b a 工商管理硕士，被主流媒体评选“广东培训业风云人 物5 0 人”之一，东莞市年度十大先进科技工作者，国内顶尖销售训练师，某企 业人才培训学院中心主任，多家公司常年顾问。致力于世界顶级管理大师杰克 韦尔奇管理精髓研究；世界第一名现代营销大师菲利蒲科特勒营销管理研究； 毛泽东军事思想与企业管理研究；十年外资、民营企业高层管理资历，是国内最 早进入管理培训领域、引入国际企业培训的理念和方法的实战型专家之一；在研 究中外古今的成功管理经验的基础上，他所开创的品牌课程：执行力、员工 思想管理与激励、超级营销团队管理，优质课程：团队建设企业人才 战略酒店业超级服务等深受学员喜爱，每年应邀在国内举办讲座2 0 0 多场， 辅导过l o o o 多家企业，影响了数以万计追求成功的人。 集团董事培训总监罗先生，分别是美国国际训练协会授证培训师、中国十大 培训师、巅峰团队训练创始人、中华企业人才培训学院发展部主任、美国国际训 练协会授证培训师、中华企业人才培训学院事业发展部主任、曾经为数百家企业 提供过近千场次的团队训练、公司创始人之一，曾接受安东尼罗宾、汤姆霍 普金斯、乔吉拉德等国际顶尖级大师专业训练，并有着与陈安之机构合作3 年 的丰富经验，个人公开演讲达1o oo 多场，授课注重学员的融会贯通，使学员 在潜移默化中改变，将团队训练成功有效地融合在10 00 人的培训现场。 市场总监及分公司总经理周先生，“中国培训界十大领袖”称号，国内顶尖 销售训练师，中国营销学会理事，中华人才企业培训学院深圳中心营销部主任， 百思特实战销售训练机构总裁；长期从事企业销售方法研究及销售训练工作、其 开发的面对面顾问式销售及销售经理训练营课程风格明快、清晰，课程 内容极富实战性，深受学员( 企业) 好评，曾经培训或辅导的企业有中国移动、 华南理工大学硕士学位论文 共好资讯集团、中国联通、中国电信、中国企业网、友邦保险、中国人寿等国内 知名企业上百家，每年应邀举办讲座2 0 0 多场。 专家顾问团由有亚洲八大讲师之称的曾仕强、王琳、林有田、张锦贵及严世 华、胡大平、杨思卓、余世维等国内外著名讲师组成。 2 1 4s 公司财务状况 对管理咨询公司而言，咨询行业是一个知识密集型行业，其成本构成、赢利 方式和财务管理与其它类型的企业不同。依据s 公司提供的财务数据，s 公司财 务状况可见表2 2 、表2 3 、表2 _ 4 及图2 6 、图2 7 、图2 - 8 所示： 销售收入：2 0 0 3 年销售收入为3 1 2 5 万人民币。其中销售皇牌会员卡共 9 2 8 张，共收入2 8 2 5 万元，其它收入为3 0 0 万元。 采购成本：2 0 0 3 年支付聘请的讲师团共1 2 7 3 万人民币，是全部成本最 大的支出科目，共召开6 0 场大型公开培训课和i 2 0 场的小型推广培训课。 聘请一个大型公开培训课优秀的讲师一至两天的费用是1 5 2 5 万，聘请 小型推广培训课一个讲师的费用大约是1 5 0 0 一2 0 0 0 元，晚；因此，公司固 定员工的多少、聘请外部专家的数量及工资标准在很大程度上决定了公 司的成本支出。 三大费用：经营费用主要包括场地租金、老师的接待差旅费、广告费用、 传真电话费用等，一般来说，一个大型公开培训课的场地为每天 5 0 0 0 1 0 0 0 0 元，是经营费用中的重要支出部分；管理费用中包括办公场 地租金j 员工工资、电话传真通讯费用、应酬费用、员工食宿补贴、员 工培训及福利费用、业绩提成奖励等，除了职能部门的人员有工资之外， 其余部分基本是属于零底薪高提成，因此工资支出特别少，业绩提成奖 励比较多，销售额的2 2 为业务提成，销售额的8 为高层管理人员的管 理提成：财务费用为负数，主要是由于销售皇牌会员卡得到的预付款项 产生的银行利息。 资产负债比例为1 0 ，主要是前期开办时购买的部分固定资产采用银行 按揭贷款，如 x 华南理工大学硕士学位论文 共好资讯集团、中国联通、中国电信、中国企业网、友邦保险、中国人寿等国内 知名企业上百家，每年应邀举办讲座2 0 0 多场。 专家顾问团由有亚洲八大讲师之称的曾仕强、王琳、林有田、张锦贵及严世 华、胡大平、杨思卓、余世维等国内外著名讲师组成。 2 1 4s 公司财务状况 对管理咨询公司而言，咨询行业是一个知识密集型行业，其成本构成、赢利 方式和财务管理与其它类型的企业不同。依据s 公司提供的财务数据，s 公司财 务状况可见表2 2 、表2 3 、表2 _ 4 及图2 6 、图2 7 、图2 - 8 所示： 销售收入：2 0 0 3 年销售收入为3 1 2 5 万人民币。其中销售皇牌会员卡共 9 2 8 张，共收入2 8 2 5 万元，其它收入为3 0 0 万元。 采购成本：2 0 0 3 年支付聘请的讲师团共1 2 7 3 万人民币，是全部成本最 大的支出科目，共召开6 0 场大型公开培训课和i 2 0 场的小型推广培训课。 聘请一个大型公开培训课优秀的讲师一至两天的费用是1 5 2 5 万，聘请 小型推广培训课一个讲师的费用大约是1 5 0 0 一2 0 0 0 元，晚；因此，公司固 定员工的多少、聘请外部专家的数量及工资标准在很大程度上决定了公 司的成本支出。 三大费用：经营费用主要包括场地租金、老师的接待差旅费、广告费用、 传真电话费用等，一般来说，一个大型公开培训课的场地为每天 5 0 0 0 1 0 0 0 0 元，是经营费用中的重要支出部分；管理费用中包括办公场 地租金j 员工工资、电话传真通讯费用、应酬费用、员工食宿补贴、员 工培训及福利费用、业绩提成奖励等，除了职能部门的人员有工资之外， 其余部分基本是属于零底薪高提成，因此工资支出特别少，业绩提成奖 励比较多，销售额的2 2 为业务提成，销售额的8 为高层管理人员的管 理提成：财务费用为负数，主要是由于销售皇牌会员卡得到的预付款项 产生的银行利息。 资产负债比例为1 0 ，主要是前期开办时购买的部分固定资产采用银行 按揭贷款，如住房、办公写字楼、汽车等，资产结构良好。 公司利润2 0 0 3 年只有9 3 7 5 万元，销售总利润率为3 ，净资产收益率 为9 3 7 5 ，可以看出赢利状况十分良好。 现金流量全部为正数，由于能够提前预收收入，后支付讲师、业绩提成 等重大费用，公司没有现金流压力。 财务预算：s 公司根据每场培训课计算盈亏平衡点，在有盈利的前提下， 每年度按一定销售比例预算培训费用、市场营销费用等。 财务管理：s 公司财务管理的重点主要是对成本的控制，每一次课程活 华南理工大学硕士学位论文 图2 7s 公司业务收入构成图 表2 4s 公司成本费用表 2 0 0 3 年( 万元)2 0 0 4 上半年( 万元) 采购成本1 2 7 3 17 1 4 销售提成6 8 7 53 9 2 7 广告宣传3 0 3 1 7 8 5 场地租金及其他杂费 6 9 74 1 0 5 5 合计3 0 3 【2 5 9 8 8 8 9 图2 8s 公司成本费用构成图 2 2s 公司市场营销现状 2 2 1s 公司市场分布 目前公司主要业务市场以东莞为主，遍及东莞3 2 个镇区；以制造业企业为 主要服务客户，尤其是电子、服装、家具的制造业企业客户。市场正不断向珠三 角地区不断开拓渗透。2 0 0 4 年上半年已在深圳、广州、佛山等城市都设立了分 公司。东莞地区目前设三个销售中心，分别由莞城营销中心、虎门营销中心和常 平营销中心三个营销中心分管全东莞各个镇区业务。 s 公司目前的目标客户群定位于东莞周边地区有发展潜力的中小企业。特别 1 4 第二章s 公司市场营销现状与存在问题 是民营企业。从目前公司所开展的培训课程来看，来自于民营企业的收入占总收 入额的8 0 以上。制造业是东莞市的支柱产业，其中电子、服装、家具业在东 莞地区经济发展中占有相当重要的地位。 由于s 公司采用的是一种直销式的销售模式，通过大量的业务人员的地毯 式点对点的人员推广销售，培训课程皇牌卡销售十分良好。而管理咨询业务则略 显不足，最主要原因是：民营经济随着市场经济的竞争压力，如何规范企业，如 何引进新的管理理念、如何提高企业的执行力是目前大多数企业普遍面临的核心 问题。企业都希望不断提高企业竞争力，但很多企业本身基础管理都没有完善， 很难进行更深入的企业变革，加上社会上水平参疵不齐的咨询公司常让企业老板 失望，老板觉得咨询公司都是务虚的多，务实的少，就不免产生怀疑管理咨询的 作用，宁愿相信自己的经验。因此宁愿去参加培训课学习，也不愿意请管理专家 到企业来咨询辅导。 s 公司的核心业务是开展培训课程、各类管理研讨会等活动，公司每年集众 多名家、大师举办五十多场大型公开课程，一百五十多场中小型课程，由一批国 内外知名学者、教授、研究员、企业家和顶尖演说家进行管理、营销、人力资源、 公关谈判、客户服务等内容的企业全方位的专题演讲，并根据客户所需，对企业 开展内部培训l 。以2 0 0 3 年的业务收入统计，培训卡销售额达到3 0 0 0 多万。 当前，有发展潜力的中小企业，特别是民营企业由于其管理水平、管理能力、 组织结构、人力资源状况等已严重滞后于企业的发展， 2 2 2s 公司营销方式 从营销方式来看，s 公司主要有以下几种方式： 建立良好的客户关系，发挥“口碑”效应；咨询行业是一个不大注重进 行自我宣传，大打广告的行业。它的信用、实力、服务质量和行业口碑是赢得客 户的重要方式。从s 公司目前情况来看，有5 0 的咨询项目是用这种方式获得 的。 通过丰富的网络资源联系客户、跟进客户、最后获得客户。 直销方式，通过信息收集、分析，由公司营销人员对一些目标客户进行 直接的业务推销；s 公司有6 0 以上的客户是靠这种方式获得的。定期召开客户 座谈会，加强沟通与合作，经常走访客户，互通信息，保持紧密联系。 价格具有一定竞争力。公司目前在价格策略上采取的是低价销售培训授 课卡的形式，市场价单场万元的培训课程，通过购买年卡或者季度卡，花费以前 培训课程单场价钱就可以接受多场培训。 s 公司的部分服务客户如表3 7 所示：许多还是著名的企业。 华南理工大学硕士学位论文 表3 7s 公司服务顾客 客户名称营销方式客户名称营销方式 深圳市山德实业有限公司直销方式东莞长安富有模具塑胶配件厂“口碑”效应 东莞大地实业商销方式中国人寿东莞分公司“口碑”效应 深圳天年商贸有限公司直销方式虎门建峰印刷“口碑”效应 南海市桂城诗乐电子直销方式东莞市歌美电子有限公司“口碑”效应 广东普宁名鼠服饰直销方式东莞市展鹏包装制品有限公司“口碑”效应 深圳市富丽杜邦公司直销方式 东莞市云天贸易有限公司“口碑”效应 东莞稳健实业有限公司直销方式东莞市永兴益食品有限公司“口碑”效应 广州诗诗日用品化工有限公司直销方式东莞市日盛贸易有限公司“口碑”效应 三九健康投资管理公司直销方式东莞好东“口碑”效应 安泰信电子有限公司宣销方式长城发实业有限公司“口碑”效应 深圳永业国际货运有限公司直销方式石狮市祥宇对外贸易有限公司“口碑”效应 广州讯威资讯有限公司直销方式广东红科技发展有限公司“口碑”效应 深圳乐万家直销方式东莞明利制品厂“口碑”效应 深圳市筑乐科技有限公司直销方式 深圳市中联地产网络销售 启圣电子( 东莞) 有限公司直销方式东莞国旅网络销售 千色店百货用品有限公司直销方式伊丽莎白美容美体中心低价销售 晨光乳业有限公司直销方式广东兴发创新股份有限公司低价销售 深圳市国际彩印有限公司 直销方式 深圳捷英达电子有限公司低价销售 商机快递直销方式华意达实业有限公司低价销售 犬同证卷深圳营业部 直销方式低价销售 深圳市比尔阶意模型设计有限 公司 1 6 第三章s 公司市场营销面临的机遇与挑战 ( 3 ) 缺少配套环境，缺少运营规则也是制约管理咨询行业和企业发展的重 要因素。这包括： a 、国家工商系统对管理咨询企业存在理解上的分歧；b 、国家统计系统也 没有建立对一套正确的、完整的统计指标体系，要么将其混在服务业中，要么将 其概括在信息服务业中；c 、新闻媒体对咨询业的报道也含糊不清；以上这种政 策使得咨询业至今没有自己的行业组织，没有自己的运营规则，没有共同遵守的 价值观与职业操守。也正是由于整个行业没有运营规则，企业的利益缺乏有效的 保障同样企业也缺乏责任约束与道德约束，在这种情况之下，企业也就不可能持 续发展，也不能不断壮大，那没有知名的企业也就很正常了 ( 4 ) 企业与咨询公司之间缺乏理解与共识也一定程度上制约了咨询业的发 展。a 由于咨询服务所提供的是一种无形、动态的知识产品，而用户支付的咨询 费用则是有形的、静态的，在买卖发、公平上须供需双方共同作出努力。对于提 供咨询服务的一方来讲，需要尽可能的细化咨询方案，提高操作性，同时注意通 过成功案例塑造，树立信誉增强需方的信心；对于需方来讲，必须以前瞻、透过 现象看本质的眼光及创新的价值尺度评价咨询公司的工作。正确评价在新经济的 条件下，创新策划理念和科学管理、方法、营销模式对于优化企业资源配置、提 高效率、降低成本、提高效益的重要作用。但是很多企业往往看的见有形的物质 财富，对创新经营观念、科学管理模式、机制等知识性资产在企业有形物质财富 创造过程中的全局性渗透和制约作用的认识尚有模糊之处。b 在咨询的前后两者 的认识也存在一定差距。咨询需求者不知道自己需要咨询什么，选择谁来提供咨 询服务，以及在咨询过程之中双方的不信任和在时间、费用、咨询目标等方面的 背离使得咨询的成功性大大的降低。 正如上述，我国的咨询业存在很多问题，并与国外成熟的咨询业相比差距很 大，那么面临强大竞争对手的挑战，我国的咨询公司是否就毫无优势了呢? 也不 尽然差距固然要找，但也要善于发现我们的优势，发挥优势、弥补劣势才是取 胜之道。 1 、本地化优势 每个国家都有独特的文化习俗，有不同的国情。文化习俗和国情对管理的影 响非常大。国外大公司虽然经验丰富，但由于文化背景及观念不同，对中国管理 中特殊的文化方式不能理解，而中国企业的体制问题也常使国外咨询公司感到迷 惑，使得一些咨询改善方案的可操作性差。因此，许多国企在改制过程中仍倾向 聘请中国咨询公司。除了文化对管理的影响，文化还深深根植在市场、消费者行 为中。许多跨国公司希望打入中国市场就必须了解中国消费者习惯，在这方面中 国咨询公司较之国际竞争者就占据了优势不过，中国咨询公司必须抓紧发挥这 一优势，因为跨国竞争者已经在努力弥补这一不足，正在进行人才本地化的工作。 华南理工大学硕士学位论文 2 、灵活性优势 咨询业和任何行业一样，都能进行细分，可以根据咨询内容分，如针对标准 化管理体系的建立或某个财务系统的管理等；也可按客户对象分，目标客户是小 客户还是大客户。总之，个咨询市场就象一块海绵，看似一大块，其实里面有 无数小空隙。国外进入中国的咨询公司通常都是大公司，一般要价较高，较适合 大型、有西方管理模式的企业，这些国外竞争者还无暇顾及也难以顾及那么多小 空隙。而我国的咨询公司则规模有大有小，可采取较广的覆盖面，也可采取单一 的业务内容，比较灵活多变，有利于占领那些小空隙。 3 、经济体制转轨和加入w t o 带来的机遇 我国的经济体制改革进入了一个关键阶段，许多国有企业都被迫离开政府保 护投向市场浪潮，它们要适应这一变化，会产生大量对咨询业的需求，我国咨询 公司了解它们的过去、理解它们的现状，能对症下药。除此之外，我国即将加入 wt o 也使更多外国公司想进入中国市场，我国的咨询公司则是对中国市场最有 力的发言人。但这些机遇还取决于我国咨询公司是否能够抓住。 3 2 东莞区域环境分析 东莞位于广东省中南部、珠江三角洲东北部，北接广