（工商管理专业论文）XX地区移动集团客户服务关系研究.pdf

x x 地区移动集团客户服务关系研究 中文摘要 经过1 0 年飞速的增长，我国的移动通信行业正从快速发展期逐渐进入成熟期， 我国已经成为全球最大的移动通信市场。移动通信行业经过多年改革，形成了双寡 头的竞争格局。但同时市场的闸门还将逐渐放开，因此，整个移动通信市场将变得 越发复杂。 中国移动是在大陆市场上最早提供移动通信服务的运营商，是获得先行者优势 最大的企业，大多数集团客户都掌握在中国移动手中。研究中国移动如何在通信市 场的成熟期继续保持市场占有额第一的位置，是本文研究的主要目的之一。根据耳 熟能详的“二八”原理，如果8 0 的利润是由2 0 的集团客户创造的，那么保持、 维系与发展集团客户对企业的忠诚度就成为中国移动必须且首要完成的事情。 面对中国移动所处的激烈市场营销环境，本文从实际出发，首先从x x 地区移 动集团客户所处的市场环境分析入手，进一步指出移动通信的发展趋势和竞争状 况，深入研究了x x 移动在这样的营销形势下面临的机遇和挑战；然后，笔者运用 服务营销的思想，阐述了集团客户服务关系维护的内外部基础和一些关键举措。 本文依据集团客户服务的特点，结合国内外市场营销和服务营销的相关研究， 再加上笔者多年的移动通信实践工作经验撰写而成。文章中引入了“异业联盟”服 务体系的概念，并提出了“全球通俱乐部”的建设构想。同时，在本文中运用了理 论与实践相结合，定性研究与定量研究相结合和多角度、全方位比较的研究方法。 关键词：中国移动集团客户服务关系 s t u d yo f s e r v i c er e l a t i o nb e t w e e nc h i n am o b i l e a n dg r o u pv i s i t o ri ns o m aa r e a a b s t r a c t w i t ht h er a p i dg m w t ha t 向i ls p e e df o r1oy e 盯s 。t h em o b i l ec o m m u n i c a t i o nt r a d e o fo u rc o 咖t r yi ss t e p p i n gi n t om a t u r e dp e r i o d c h i n ah 嬲a l r e a d yb e c o m et h el a r g e s t m o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e “nt h ew o f l d a r e rh a v i n gr e f o m e df o rm a n yy e a r s ，t h e m o b i l ec o 舢u i l i c a t i o nt m d eh 鹋f o m e dac o m p e t i t i o np a t t e mb e t w e e nd o u b l e o l i g a r c l l s b u ta tt h es 锄et i m e ，t h eg a t et ot h em a r k c tw i l lb eu n l o c k e dg m d u a l l y t h e r e f b ”t h ew h o l em o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a f k e tw i l lb e c o m em o r ea n dm o 化 c o m p l i c a t e d a st h ef i r s tc o m m u n i c a t i o no p e r a t o ro f r e r i n gs e r v i c eo nt l l ed o m e s t i cm a r k e to f c l l i m ，c h i n am o b i l eh a s 觚o v e r w h e l m i n gm a j o r i t yo fg r o u pv i s i t o r 锄do b t a i nt h e b i g g e s ta d v a i l t a g e s 髂t h ef o r e n l n n e r i ti so n eo ft h em a i np u r p o s e st os t i l d yh o wc h i m o b i l ec o n t i n u e st ok e e pt l l ef i r s tp o s i t i o ni nm a r k e ts h a r ei nt h em a t u r e dp e r i o do n c o m m u n i c a t i o nm a r k e t a c c o r d i n gt ot h ef a m o 砸“2 0 8 0 ”t h e o f y ，8 0 o fp r o f i t sa r c c r e a t e db y2 0 o ft h eg r o u pv i s i t o f t h e 代f o 碍，k e e p i n g 、m a i n t a i n i n g 柚dd e v e l o p i n g t h el o y a l t yo fg r o u pv i s i t o rm u s tb e c o m et h ep r i m a r yj o bo fc h i n am o b i l e f i f s t l y ，t h et h e s i s 觚a l y z e st l l em a r k e t i n g 朗v i r 0 姗c l l tf r o mp r a c t i c e ，p o i n t so m d e v e l o p m e n tt r e n d s 粕dc o m p e t i t i o ns t a t u so f m o b i l ec o m m u n i c a t i o n 蚰dt h e n 如n h e r i n v e s t i g a t e so p p o n u n i t y 柚dc h a l l e n g et h a t c l l i n am o b i l ef a c e su n d e rt h ef i e r c e m a r k e t i n gs i t u a t i o n s e c o n d l y o nt h es t r a t e g yo fs e r v i c em a r k e t i n g ，t h et h e s i se x p l a i 璐 d o m e s t i ca n df o 腭i g nf o u n d a t i o n 卸ds o m ek e ya c t i o n st om a i n t a i nag o o dr e l a t i o n o nt h eb a s i so ft h es t u d yi ns e r v i c em a r k e t i n ga th o m ea n da b r o a da sw e ua st h e 肌t h o r sw o r k i n ge x p e r i e n c e si nt l l r e ey e 盯s ，t h et h e s i sf u l l ye m b o d i e st h et r a i to fg r o u p v i s i t o r t h ec o n c e p to ft h es e r v i c es y s t e mo f “a l l i 锄c eo fd i 仃e 佗mt r a d e s ”i si n t m d u c e d 姐dt l l ec o n s t n l c t i o nm e t h o do f “g o t o n e c l u b ”i sp u tf o r w a r d t h et h r e ek i n d so f a n a l y t i c a lm e t h o d sa r eu s e da sf o l l o w e d ：c o m b i n i n gt h e o r yw i t hp r a c t i c e ，c o m b i i l i n g q u a i l t i t a t i v ea n a l y s i sw i t hq u a l i t a t i v ea l l a l y s i s 锄dc o m p a r i n gw i t ha l l 硒p e c t so ft h e s i t l l a t j o n k e yw o r d s ：c h i n am o b i l e ，g r o u pv i s i t o r s e r v i c ef c l a t i o n s h i p 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文皇缈有不实之 本人签名：步朋 处，本人承担一切相关责任。 日期：三! 丝：! 兰：丝 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文歪缈密范围， 本人签名：尘幽 导师签名：_ 乒长寺旁扛一 适用言凳n 一，乒 日期：歹旧咿夕，丝一一一一 日期： 2 声明尸明 文章所述内容涉及到x x 移动公司的内部情况和一些尚未公开的数据， 恳请院方予以保密，未经作者同意不要转至学院以外，或在任何公开场合直 接引用其中的内容，谢谢。 x x 地区移动集团客户服务关系研究 北京邮电大学硕士学位论文第l 页共4 1 页 第一章绪论 从我国当前通信业整体发展情况来看，移动通信是其中发展最快、赢利能力最强但市 场竞争也最激烈的电信行业。由于移动通信竞争所带来的需求市场和经营者市场的变化， 改变了移动运营商的生存环境、企业政策和服务理念。笔者所在的中国移动通信集团公司 是我国目前最大的移动通信运营企业，近年来发展的虽然成绩骄人，但在严峻的市场竞争 形势下依然面临新的客户关系维护的挑战和研究课题。 1 1 研究目的及意义 1 1 1 研究目的 “十一五”规划期间，移动通信行业将发生巨大的变化，一方面是移动通信技术革 命带来制式、标准的演变，另一方面是移动通信行业自身的发展改革。这些变化将对 移动通信行业的市场竞争格局产生深远的影响。 移动通信行业的竞争将越发激烈，这是“十一五”规划期间的一个重要特点。经过 l o 年飞速的增长，我国的移动通信行业正从快速发展期逐渐进入成熟期。整个移动通 信行业的增长速度在1 9 9 9 年达到创记录的1 6 0 以后，开始逐步递减。另一方面，移 动用户数不断攀升，截至2 0 0 4 年6 月份，移动电话用户数超过3 亿，移动电话普及率 接近2 3 7 ，我国已经成为全球最大的移动通信市场。不断引发的资费大战也说明了 整个移动通信市场正逐步进入成熟期。成熟期和成长期有着不同的市场规律，研究中 国移动如何在通信市场的成熟期继续保持市场占有份额第一的位置，是本文研究的主 要目的之一。 而怎样达到这个目的呢? 在此，我们不妨引用意大利经济学家维弗烈度柏瑞图 提出的“重要的少数与琐碎的多数”原理，即人们耳熟能详的“二八”原理。如果8 0 的利润是由2 0 的集团客户创造的，那么为了保持企业业绩的稳步增长，保持、维系 与发展集团客户对企业的忠诚度就成了中国移动必须且首要完成的事情了( 这里所说 的集团客户，主要指的是月均话费在3 0 0 元以上的客户) 。集团客户是相对稳定的客户 群体和业务收入的主要来源，具有丰富的、个性化和颇具规模的需求，集团客户销售 和管理的好坏必然直接关系到企业经营的盛衰成败。因此，无论是外界环境还是企业 内部的需要，集团客户的销售与管理都是中国移动重中之重的工作，集团客户的服务 是客户服务工作中最重要的一个方面。因而，探讨中国移动如何在激烈的市场环境下， 保持、维护与发展和集团客户的服务关系是本文研究的最终目的。 1 1 2 研究意义 作为主要利润贡献来源的集团客户往往不仅重视移动通信服务本身，还更看重服 x x 地区移动集团客户服务关系研究 北京邮电大学硕士学位论文第2 页共4 l 页 务的价值。根据客户需求，加强企业建设，向集团客户提供深层次的整体服务解决方 案，介入其内外部管理和运作，不但可以提高其自身的管理和运作效率，还加深了客 户捆绑度；良好的集团客户服务，不但可以增加服务价值，还可以拓展我们的客户群。 集团客户服务有利于提高我们深层次价值服务的水平和能力，创造与客户共赢的局面， 从而有效避免单纯的价格竞争，在目前严峻的价格战形势面前尤为重要。 探讨维护集团客户服务关系的手段，对于提高集团客户的忠诚度和满意度，有效 地稳定和拓展集团客户群，提升企业核心竞争力，从而在激烈的市场竞争中立于不败 之地，具有一定的应用价值。因而，可以说本文的研究具有比较重要的理论和实践意 义。 1 2 研究内容及方法 1 2 1 研究内容 面对中国移动所处的激烈市场营销环境，本文从实际出发，首先从中国移动所处 的市场环境分析入手，进一步指出x x 地区移动集团客户的发展趋势和竞争状况，深 入研究了x x 移动在这样的营销形势下面临的机遇和挑战。笔者认为，x x 移动要在激 烈的市场竞争中保持领先地位，实现公司的长久持续发展，必须最大限度的占领集团 客户市场并对其实施行之有效的营销策略，以维护集团客户群体的在网率。 全文共分四章： 第一章为文章的绪论，阐述了作者编写本文的目的意义及内容方法。 第二章在对移动通信宏观环境和市场竞争力量深入分析的基础上，揭示了移动通 信的现状和发展趋势。详细阐述了x x 移动在新的竞争形势下面l 临的发展机遇和挑战， 指出最大限度的维护集团客户的服务关系、创建集团客户服务体系是公司实现可持续 发展的关键。 从第三章开始将结合前面对移动集团客户市场的环境分析，联系实际工作，从集 团客户的界定、分级管理、集团客户服务、集团产品等方面讲述集团客户维护与发展 的实际状况。 第四章继续从实践角度，阐述集团客户关系维护的一些具体建议。主要阐述三个 策略：一是如何提高集团客户的满意度；二是建立和改善集团客户服务关系的改进策 略，笔者将结合工作经验，谈一些自己的具体构想；三是阐述在维护集团客户服务关 系中起重要角色的一项内容渠道建设，最后提出了全球通俱乐部的建设构想。 1 2 2 研究方法 本文依据集团客户服务的特点，结合多年的移动通信实践工作经验撰写而成，在 文章中运用了如下研究方法： 理论与实践相结合 服务营销理论本身就是一个营销理论指导营销实践的过程，而且，中国移动正处 x x 地区移动集团客户服务关系研究 北京邮电大学硕士学位论文第3 页共4 i 页 在一个复杂多变的市场环境中，而国内对于移动集团客户的研究文章不多，没有现成 的经验可以照搬，必须结合实际特点进行分析。 定性研究与定量研究相结合 本文一方面对移动通信市场发展状况、各项业务发展趋势、以及各竞争对手之间 的强弱优劣进行了分析，同时引用了一定的业务数据，为分析提供了有力的依据。 多角度、全方位比较 我国移动通信市场新格局形成之后，集团客户需求的多样性、移动通信业务的多样性 决定了营销战略的多样性。本文从多个角度全面分析比较了各种维护和发展集团客户服务 关系的手段，在充分对比阐述后，提出了较为切实可行的建议。 第二章x x 移动公司集团客户市场概况 本章在对移动通信宏观环境和市场竞争力量深入分析的基础上，揭示了移动通信 的现状和发展趋势。详细阐述了x x 移动在新的竞争形势下面临的发展机遇和挑战， 指出最太限度的维护集团客户的服务关系、创建集团客户服务体系是公司实现可持续 发展的关键。 2 1 移动通信市场概况 从1 9 8 8 年中国开通第一部移动电话到现在，中国的移动通信从无到有、从弱小到 强大经历了十几年的历程，移动通信市场也由最初的垄断经营到现在两大运营商竞争、 从单纯的国有企业发展成海外上市公司。目前我国移动通信运营市场上存在两大运营 商，中国移动通信集团公司和中国联合通信有限公司，他们在市场上相互竞争形成寡 头垄断局面。 目前，移动通信产业已成为我国国民经济中成长最快的产业之一。2 0 0 1 年，我国 移动用户总数突破1 亿大关；2 0 0 3 年，以月均新增约5 2 2 万户的速度持续高速增长， 全年累计新增6 2 6 9 万用户，比2 0 0 2 年增长3 0 0 。到2 0 0 3 年底，移动电话用户总数 达到2 6 8 7 亿，用户规模保持世界第一，移动电话普及率达到2 0 9 2 部百人【1 】。 2 1 1 中国移动通信集团公司 中国移动通信集团公司( 简称“中国移动”) 是根据国家关于电信体制改革的部署和 要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于2 0 0 0 年4 月2 0 日成立，由中央直接管理。 中国移动通信集团公司注册资本为5 1 8 亿元人民币，资产规模超过3 2 0 0 亿元，员工 1 1 】刘高峰，。我国移动通信市场面面观”，2 0 0 4 年3 月， 咖印：舵1 1 8 13 1 5 4 ：8 5 ，p l 州u c ，v i e w _ d a s p ，m j n 岫i d - 1 0 5 6 5 铀伽e 心棚t 。d l d f g d g i i d a 0 2 3 d i i = p m d 睇l _ i n d u 斑y j x x 地区移动集团客户服务关系研究 北京邮电大学硕士学位论文第4 页共4 1 页 1 2 0 8 万人。中国移动通信集团公司在国内1 0 个省( 自治区) 设有全资子公司，全资拥有 中国移动( 香港) 集团有限公司，由其控股的中国移动( 香港) 有限公司在国内2 1 个省 ( 自治区、直辖市) 设立全资子公司，并在香港和纽约上市“1 。其资本构成如图2 1 所示： 中国移动通信集团公司 中国移动( 香港) 集团有限公司 中国移动( 香港) 有限公司 2 1 个全资子公司( 包括天津移动通信有限责任公司，北京移动通信有限责任公司，上海移动通信有限责任公司 图2 1中国移动的资本构成 资料来源：移动内部 中国移动主要经营移动话音、数据、i p 电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际 联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、 i p 电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名服务品牌， 服务网号为“1 3 9 、1 3 8 、1 3 7 、1 3 6 、1 3 5 ”。 中国移动是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信大发展的进 程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经过十多年的建设与 发展，中国移动己建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的综 合通信网络。网络规模和客户规模列全球第一。截止到2 0 0 2 年底，网络已经覆盖全国绝 大多数县( 市) ，主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，g s m 移动电话交换容量达到1 8 2 亿户，客户总数超过1 3 8 亿户，与1 1 6 个国家和地区的近2 0 0 家移动通信运营商开通了国际漫游业务。目前，中国移动( 香港) 有限公司是我国在境外 上市公司中市值最大的公司之一。 中国移动已经成功进入国际资本市场，1 9 9 7 年在境外成功上市后，良好的经营业绩和 巨大的发展潜力吸引了众多国际投资，先后为国家吸纳大量外汇。2 0 0 2 年，中国移动业务 收入完成1 5 0 9 亿元，增长1 2 1 ；利润总额增长2 0 ；资产总额达到3 8 8 0 亿元，资产负 债率为2 1 2 ，比上年同期下降4 9 个百分点。网络容量达到1 8 2 亿户。全年净增客户 3 3 8 8 万户，客户总数达到1 3 8 亿户，保持了市场主导地位。企业的管理水平和整体素质 得到广泛认可，在2 0 0 2 年财富世界5 0 0 强中排名2 8 7 位，2 0 0 4 年公布的最新排名中 位居2 3 0 位，在国资委开展的企业综合绩效考评中继续名列前茅，上市公司入选福布斯 “全球年度四百优”，企业地位得到提升。 。中国移动通信集团公司简介”， h t c p 卅w w c h j n 锄o b i l c c o 叫g y z g y d ，g 蛳越p ? c l a 铅i d 叫c l 勰虻h n d - i d = 7 5 p a 埘l d e 3 l 1 2 】( 无作者) ，。中国移动通信集团公司简介”，2 0 0 4 年s 月， h t t p ：c h i l l 硼o b c m g y z g y d g 蛐a s p ? c l a s s i d ；他c l 鹅s c h i l d - i d - 7 5 p 删i t l 嗍l x x 地区移动集团客户服务关系研究 北京邮电大学硕士学位论文第5 页共4 l 页 2 1 2 中国联合通信有限公司 中国联合通信有限公司( 简称中国联通) 成立于1 9 9 4 年7 月1 9 日，是由前电子 工业部、电力工业部和铁道部共同发起，由中国国际信托投资公司、中国华润总公司 等1 2 家国内有实力的企业出资组建，现已由国家收购，并且是国内目前唯一经营综合 业务的大型国有重点企业。中国联通的成立在我国基础电信业务领域引入竞争，对我 国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。中国联通在全国3 0 个省、自治区、直 辖市设立了3 0 0 多个分公司和子公司。 成立以来，中国联通的整体实力不断增强。经营的电信业务由成立之初的移动电 话( g s m ) 和无线寻呼发展到目前的移动电话( 包括g s m 和c d m a ) 、长途电话、本 地电话、数据通信( 包括因特网业务和i p 电话) 、电信增值业务，以及与主营业务有 关的其他业务。 2 0 0 0 年6 月2 1 日、2 2 日，中国联通股份有限公司分别在纽约和香港挂牌上市， 使中国联通进入了国际资本市场。 2 1 3 中国移动面临的竞争压力 目前我国移动通信市场主要还是中国移动和中国联通双寡头垄断竞争局面，在移动双 寡头中，中国移动占据着主导地位，而中国联通虽然是国内唯一的全业务运营商，但其固 定通信业务开展十分有限，加之寻呼业的衰退，因此联通的主业也是移动通信业务。由于 政府对电信运营业采取不对称管制政策，在资费监管方面对占垄断地位的电信运营商从 严，而对新参与的电信运营商从宽，以扶持新进入者、促进市场竞争，从而使中国联通在 不对称管制政策的扶持下不断发展壮大，市场份额不断上升。同时，中国电信和中国网通 推出的小灵通业务正以第三个竞争者的姿态强力挺进市场。小灵通的蓬勃发展蚕食了一部 分移动通信市场，特别是手机低端用户市场n ，。 激烈的市场竞争直接导致价格战的开始，运营商在激烈的市场竞争中不断发起价格 战，各种优惠促销措施使得实际的话务价格水平不断下降。而随着国内电信业的发展壮大、 市场竞争格局的改变和市场监管的规范，适应入世后与国际接轨的竞争环境，电信市场竞 争逐步加深，国内移动运营商的竞争理念和方式也在悄然发生转变，即竞争正由企业间的 竞争向价值链间的竞争转变，竞争重点逐步由网络资源转移到业务和服务创新上来。 但是，无论是价值链的竞争、还是业务和服务的竞争，作为价值链最下游的移动用户 永远起着主导的市场作用，而其中集团客户又无可争议的成为业务和服务最先需要眷顾和 满足的群体。 【1 王涛、李维，。中国移动运营商的运作模式”，中国工业经济，2 3 年第3 期第2 0 _ 2 5 页 x x 地区移动集团客户服务关系研究 北京邮电大学硕士学位论文第6 页共4 1 页 2 2 x x 移动公司集团客户发展状况 2 2 1x x 地区移动公司概况 中国移动通信集团x x 有限公司是由中国移动集团公司控股、中国移动( 香港) 有限公司投资设立的公司。1 9 9 9 年7 月底，按照国务院和信息产业部的电信改革方 案，移动通信与固定通信分离，8 月1 8 日，x x 移动通信公司正式挂牌，开始独立运 营。2 0 0 0 年6 月，x x 移动通信公司进行改制重组，同年1 1 月在美国、香港成功上 市。目前正式注册名称为“中国移动通信集团x x 有限公司”，公司性质为外商独资 企业，是中国移动( 香港) 有限公司的全资子公司。 公司1 1 1 9 名在职员工，拥有雄厚的移动通信建设和维护技术力量。经过十几年的探 索和努力，x x 移动公司以惊人的建设速度成就了当地最大的移动通信网络，覆盖已通达 全市各个角落，而移动通信的网络容量超过3 4 8 万户，同时网络质量位居全国前列。 移动通信技术层次的不断提升，设备和技术能力的飞速增长为用户发展积蓄了后劲， 而新业务的繁荣派生也为市场源源不断地注入活力。全球通”、动感地带、神州行” 三大客户品牌已家喻户晓，而丰富的业务给客户带来更多的选择。随着互联网技术与移动 通信技术的融合，x x 移动通信的发展进入了一个新阶段。目前x x 移动已由第二代移动 通信网络过渡到g p r s2 5 代，并逐步实现了许多3 g 的基础应用。 公司先后完成l o 期移动通信网络扩容，4 个市区、7 个郊县移动枢纽局、1 5 0 0 余基站，1 7 个移动交换机m s c 、8 套h l r 、2 个全国汇接中心、用户总容量达5 6 0 万。4 个与其他运营商间的关口局、2 套智能网设备，为克服电信改革后传输资源不 足的困难，自建、合建与租用结合，形成7 个骨干层环路、5 个汇接层环路和庞大的 接入层体系，7 5 的基站传输依靠自有光缆解决。1 9 9 9 年获准经营互联网业务，2 0 0 0 年5 月移动互联网和无线数据g p r s 网正式投入运行，目前互联网出口带宽1 2 4 0 m b p s 核心网络交换能力2 2 4 g b p s ，g p r s 无线数据信道1 2 0 0 0 个，支持4 5 万用户移动上网 和办公。在中国移动通信集团公司网络质量综合指标历次评比中，x x 移动公司曾保 持着2 3 次名列第一的纪录。 2 1 2 x x 地区集团客户市场的竞争状况 x x 地区电信市场的一个突出特点是，移动面对的两大主要竞争对手网通和联通， 都已成为实事上的全业务运营商，中国联通的第一个固网就是在x x 地区建的，网通 的“小灵通”在该地区发展势头较猛，与国内其他市场相比较而言，中国移动在x x 地区市场面l 临的竞争压力更大。总体竞争环境如图2 2 所示： x x 地区移动集团客户服务关系研究 北京邮电大学硕士学位论文第7 页共4 l 页 图2 2 竞争环境 资料来源：移动内部 当地网通在集团用户市场的主要竞争策略有： 主打宽带牌。网通在成立之初便把宽带批发作为业务重点，x x 网通也把宽带 作为他们开发大客户市场诉求重点，实施网通“c n cc o 衄e c t e d ”战略，针对高端市 场，密集布置接入网络。 以数据业务为主，数据业务推广与语音产品推广并举。主要包括：电路出租业 务，包括d d n 、a t m 、帧中继( f r ) 、数字传输专线、出租光纤、管道业务；互联网业 务，包括1 6 3 、1 6 9 上网；宽带接入，包括“一线通”i s d n 、“超级一线通”a d s l 、 f t t x + l a n 接入；图像业务，包括广播电视业务、电视会议业务、交互式电话会议业 务；无线通信业务。包括c d p d ( 蜂窝数字分组数据业务) 、甚小口径地球站( v a s t ) ； 智能网业务。包括被叫集中付费业务( 8 0 0 ) 、虚拟专用网业务( 6 0 0 ) 、记账卡呼叫业 务( i p 卡、2 0 l 、3 0 0 ) 等。 建立大客户信息管理分析系统工程。通过再造企业组织体系和优化业务流程， 展开系统研究，以提高大客户的满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益。 当地联通在集团用户市场的竞争态势是： 突出特点：全业务服务和资费优惠。中国联通是目前国内唯一的综合电信业务 运营商，并享有国家给予的资费优惠政策，这也是x x 联通公司拓展集团客户市场主 打的两张牌。他们把大客户发展作为整体营销战略中的重要部分，凭借拥有经营移动、 数据、长途、市话、寻呼等基本电信业务的执照和运营许可，整合各种资源，向用户、 特别是大的企业用户提供整体解决方案；同时利用国家给予的资费优惠政策，为开展 大客户工作创造有利的条件。 服务内容：注重发挥自身优势。利用综合电信业务运营商、同时运营c d m a 和g s m 移动网络的优势，为集团客户移动办公、移动商务提供通信服务；拥有覆盖 x x 地区移动集团客户服务关系研究 北京邮电大学硕士学位论文第8 页共4 i 页 全国的固定数据网络和互联网络，采用了a t m + i p 的技术，可同时承载话音、图像和 数据业务，为集团客户和商业用户提供基于该平台的综合业务；基于c d m a 的综合智 能网，可以提供i v p n 业务和统一账号业务，实现了c 网、g 网、固网和寻呼网之间 互通的智能网络，可以给集团客户提供实用的缩位拨号、统一的账户管理、方便的业 务管理、灵活的计费管理和优惠的资费套餐。 制度建设：建立多重服务保障体系。x x 联通公司大客户服务部门根据中国联 通集团公司的规定，“对外代表中国联通，对内代表大客户”，坚持按照客户需求，为 客户提供个性化、多样化、零距离服务，建立多重服务保障体系，主要有：大客户管 理责任体系，对重要客户实行客户经理派驻制，负责反馈客户需求信息：大客户服务 支撑体系，明确内部各业务单元的工作界面；大客户服务通道体系，建立了客户走访、 收费与投诉处理、故障处理流程；大客户回访体系等。 2 1 3x x 地区移动公司内部环境 近几年来，x x 移动公司在企业改革、网络建设和业务发展等方面都取得了较好 的业绩，总资产增长o 8 倍，网络容量增长3 1 倍，客户总数增长3 4 倍，运营收入 增长0 9 倍，实现了企业价值高速增长。 综合实力比较强，持续保持着市场优势地位。在“中国移动通信”企业品牌 下，形成了以“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大客户品牌为主导的品牌架构体 系，品牌价值得到不断提升，获得了品牌溢价。基本形成覆盖全市范围的立体高效的 营销服务体系。通过完善渠道考评机制等手段对现有渠道进行优化、提升，对渠道的 掌控能力得到加强。新b o s s 系统成功上线运行，在体系结构上做到计费、帐务、营 业、统计、结算等不同子系统在物理和逻辑上的分离，有效降低了系统运营风险，提 高了经营分析的准确性和及时性，为快速支撑市场拓展、提高客户满意度、提升企业 管理水平提供了有力支撑。 继续保持着网络领先优势，网络承载指标继续保持较高水平，网络运行质量 指标达到全国先进水平，已经完成网络扩容、网络建设等七大类近百项工程，大幅度 增加了网络的承载容量和规模，传输能力明显增强，市区及新四区、塘沽、宝坻、静 海、武清等自有光城域网已经基本形成，逐步具备了光纤接入重点大楼、路边和小区 的条件，为公司搭建了一个合理的传输网络框架。 实施战略驱动的精细化管理模式，建立了“战略目标指导一流程优化重组一 组织架构调整一优化人员配置一全面预算管理一绩效管理一建设企业文化”闭环管理 体系：以战略为指导优化工作流程，依据流程和战略目标对组织架构进行微调；围绕 战略目标制订部门指标体系和运作计划，以运作计划为依据实施全面预算管理；根据 预算指标等完成情况实施绩效管理，加强人才激励；建立充分沟通的企业文化，为落 实战略提供支撑和保障。有着较为完善全面预算管理体系，严格预算的执行控制与分 析。创新管理手段，开发了绩效管理i t 系统，实现了绩效过程的管理和监控，固化 了绩效管理动作，提高了绩效管理的自觉性和效率。 x x 地区移动集团客户服务关系研究 北京邮电大学硕士学位论文第9 页共4 l 页 在人力资源方面，开展关键职位评估工作，确定了l l o 个关键岗位编制。对 公司全部职位划分为核心层、关键层、通用层，不同层次职位的用工形式分为正式录 用员工、人才派遣员工和劳务派遣员工三类，实现了用工的多元化。建立了中层管理 人员胜任力模型，对中层管理人员从内驱力、判断力、推动力和凝聚力四个方面实施 测评，为人才发展提供了理性依据。特别是对大“h ”人才体系制定了具体实施提升 规划，确保了关键职位员工的相对稳定。 综上所述，对x x 移动公司而言，只有将服务作为企业竞争最有效的武器，全面 实行面向集团客户的移动服务营销，着重提高集团客户满意度，培养大量的移动忠诚 用户，才能在市场竞争中立于不败之地，保持其在中国移动市场的领先者地位，实现 企业价值和利润的最大化。 第三章集团客户服务关系维护与发展 从本章开始，将结合前面对集团客户市场的环境分析，联系实际工作，从集团客户的 界定、分级管理、集团客户服务、集团产品等方面讲述集团客户维护与发展的实际状况。 3 1 集团客户的获取途径 一般来说，我们可以从如下三个方面来获取集团客户： 3 1 1 数据分析 现代营销中的客户获取大都从潜在客户数据开始。这个小至几万、大至几百万的潜在 客户列表是有可能成为客户的数据。这些数据经过一系列的专业处理，首先随机抽取一部 分来进行行销活动测试，根据测试的响应行为建立数据模型“1 。将模型应用到整个潜在客 户列表，我们就能找到那些能对相应的沟通方式或行销活动产生反应的客户。 不少企业目前对高端客户的宣传主要还是通过大众营销手段，很少能通过数据分析来 找到大客户的行为、认知或属性特征。没有数据分析的能力，对集团客户的获取与保留必 然是盲目且低效率的，特别是当这种获取是从竞争对手那里得到的。 3 1 2 客户沟通 知道客户是谁，有什么特征后，沟通就是重要的环节。不会或暂无能力用多种媒体进 行整合沟通，甚至不能有效运用现存资源的企业不在少数。比如，很多企业都没有意识到 月账单是进行有效客户沟通的一个重要方式。银行、通信、电力、有线电视等服务性企业 常常将寄送账单当成一个负担，能简化则简化。殊不知，其它的商业信函人们可能直接扔 i l 】袁道唯，“获取高端客户的策略与操作”，2 0 0 2 年1 1 月1 5 日 m 仕p m l l 8 1 3 1 5 4 ：8 5 p r o d u 州。曲i e w - d a 咿l i l a i n 岫i d - 5 4 6 2 3 d 吼耐l 锄t c c h d f g d g h d a a 0 2 3 d d l l 邓r o d u c l j i l d u 蚓- x x 地区移动集团客户服务关系研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 0 页共4 i 页 掉，而账单是不能不看一下的。这时的“眼球注意力”对任何企业都是应当珍惜的沟通机会。 帐单不但不应省略，还应尽可能地丰富内容，甚至编印并附上设计精美的客户简讯。让客 户在第一时间知道企业推出的新产品、新服务，并方便地做出反馈( 如邮资总付的信封， 特设的电话号码或网页等) 。同时，也可以对诸如客户地址、信息变化的通知在每次账单 的固定位置上标出，让客户的数据随时更新。 对于正处于获取阶段的潜在客户，利用相关企业客户账单进行沟通是另一种方式。甚 至可以形成企业间的联盟来共同开拓新客户。现在的银行联名卡的发行就是一例。 3 1 3 客户体验 当今时代，无论企业推出何种新产品、新服务，竞争对手很快就会迎头赶上，靠产品 本身的差异从别人手中获取高端客户已越来越困难。客户在和企业打交道时所得到的主观 体验愈显重要。企业如果比竞争对手提供更方便周到、言而有信的服务，让客户处处感到 被重视和被尊重，帮助客户取得事业及生活上的成功，当然更容易吸引客户。但这些做起 来常常比推出一个新产品更为困难。 可能没有多少高端客户愿意从繁忙的日程中找出时间去营业厅走一趟，尽管你也设立 了装潢一新的大客户接待厅。重要的是怎样改进流程，让客户很容易和企业打交道。如果 你能让客户通过一个电话、一个电子邮件，在最短的时间内得到优良甚至超出期望值的服 务，那么就能更好地赢得客户。例如，改造1 8 6 0 呼叫中心，使其能将目前只在营业厅提 供的功能尽快的移植过来：网站的后台人员与呼叫中心的前台人员迅速融合成一体，根据 客户的需求差异有针对性地进行高质量地沟通与服务；客服管理人员能最大程度的设计出 最佳呼叫分配和i v r 菜单，使得客户从拿起电话开始就有一个完整的、统一的体验；不同 客户接触点能比竞争对手更快地调出同样准确的数据，给出统一的解释与信息；积分计划 或客户忠诚度计划能给客户更多尊重和更大价值吗。拥有等等这些优势，就必然会有更强 的实力去争夺高端客户。 3 2 集团客户的界定及分类 集团客户是相对稳定的高端客户群体和业务收入的主要来源，具有丰富的、个性 化和颇具规模的需求。集团客户服务是客户服务工作中最重要的一个方面。 集团客户往往不仅重视移动通信服务本身，还更看重服务的价值。根据客户需求， 向客户提供深层次的整体服务解决方案，介入其内外部管理和运作，不但可以提高其 自身的管理和运作效率，还加深了客户捆绑度；良好的集团客户服务，不但可以增加 服务价值，还可以拓展客户群。集团客户服务有利于提高深层次价值服务的水平和能 力，创造与客户共赢的局面，从而有效避免单纯的价格竞争，在目前严峻的价格战形 势面前尤为重要。 做好集团客户服务工作，提高集团客户的忠诚度和满意度，并引导、激发其消费， 可以有效地稳定和拓展高价值客户群，增加市场收入分额，提升企业核心竞争力，在 激烈的市场竞争中立于不败之地。 x x 地区移动集团客户服务关系研究 北京邮电大学硕士学位论文第l i 页共4 1 页 3 2 1 集团客户的定义 集团客户的定义：指以组织名义与中国移动签约并使用通信产品和服务，建立起 集团客户关系管理的法人单位及所附属的产业活动单位，并要求有1 0 部以上手机。 法人单位：指依法成立，有其名称、组织机构和场所，能独立承担民事责任；独 立拥有和使用( 或授权使用) 资产，有权与其他单位签订合同；会计上独立核算，能 够编制资产负债表的单位。包括企业法人、事业单位法人、机关法人、社会团体法人 和其他法人。 产业活动单位：指在一个场所从事一种或主要从事一种社会经济活动；相对独立 组织生产或业务活动；能够掌握收入和支出等业务资料的单位。分为营利性产业活动 单位和非营利性产业活动单位。产业活动单位接受法人单位的管理和控制。 3 2 2 集团客户的分类 ( 1 ) 按照客户级别分类 根据集团客户的规模及影响力，集团客户原则上分为a 、b 、c 三类： a 类客户 此类客户指：规模最大( 如手机数量大于等于5 0 0 ) 或消费额最高的集团客户群； 省( 区、市) 纳税百强企业；省级党政军、新闻媒体等具有重大社会影响力的机构； 电信、邮政、银行、电力、自来水、煤气、公路、机场、铁路等重要行业。原则上该 类客户占集团客户总数的5 。 b 类客户 此类客户指：规模较大( 如手机数量大于等于1 0 0 小于5 0 0 ) 或消费额较高的集 团客户群；省( 区、市) 纳税5 0 0 强企业；证券、保险等重要行业。原则上该类客户 占集团客户总数的2 5 。 c 类客户 该类客户为a 、b 类之外的集团客户，包括：规模较小( 如手机数量大于等于1 0 小于1 0 0 ) 或消费额较低的集团客户群；相对松散的组织。原则上该类客户占集团客 户总数的7 0 。 ( 2 ) 按照客户行业分类 经过调查摸底，x x 移动公司侧重于从客户在信息化建设方面有共性的需求特点 进行市场细分，将集团用户目标市场细分为1 4 个行业市场，有针对性地实施行业推 广。细分情况见表3 1 ： x x 地区移动集团客户服务关系研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 2 页共4 l 页 表3 1x x 移动公司集团用户市场行业细分情况 资料来源：移动内部 3 2 3 集团客户级别细分 随着移动通信中高端市场日趋饱和，集团客户市场竞争逐步由市场进攻转入市场 防御阶段，服务竞争将逐渐取代价格竞争，服务将不可避免地成为各运营商竞争的核 心方向，这就对集团客户服务提出了更高层次的要求。以往粗放式的服务将远远不能 适应未来新的竞争；服务理念、服务价值、服务方式以及服务内容都必须相应调整， 这就意味着必须对集团客户服务进一步细分和调整。 ( 1 ) 集团客户细分目的 集团客户价值存在很大差异，符合2 0 8 0 法则。8 0 的价值由2 0 的高价值客 户贡献，而另外8 0 的客户只创造了2 0 的价值。高价值集团客户贡献度远高于低价 值集团客户。 集团客户对服务和产品需求存在很大差异，对行业应用需求存在显著差异，a 、b 类客户对行业应用存在相应需求，希望享受更多量身定制的个性化、增值服务和产品， 服务边际效益较高。c 类集团客户主要存在基础服务需求和标准产品需求，对个性化 服务敏感度低，服务边际效益较低。 此外，集团客户战略地位日益凸现，已经成为各大电信运营商争夺的焦点，竞争 对手步步紧逼，竞争趋同化和价格战越来越严重，如何避免产品和服务的同质化，绕 开价格战，通过服务竞争与竞争对手拉开距离，是我们必须深思的问题。 建立层次化的集团客户服务体系，做到对服务资源的合理调配和利用，使资源价 值利用最大化，从而降低对低端客户的服务成本，提高对中高端客户的服务质量，满 足其对行业应用的需求，促进行业应用推广，并有效与竞争对手在服务