（工商管理专业论文）XR公司水性糊盒胶生命周期分析及营销策略选择.pdf

摘要 产品营销策略是关系到企业长期稳定发展的重大课题。产品营 销的科学性和有效性将直接决定着企业的兴衰。基于对产品生命周 期理论的理解，产品在不同的生命周期阶段，有着不同的生命特征 和市场环境，因此我们也应采取相应的营销措施，以应对环境的变 化，求得企业的良性发展。 本文结合笔者的工作实际，运用系统工程原理、戈伯兹模型、 图示等方法，分析了x r 公司的水性糊盒胶的研制生产和推向市场 的背景，以及其面临的市场压力、动力、机会、风险、优势和劣势。 通过对水性糊盒胶产品生命周期的各阶段的具体分析，本文回 顾了t 公司水性糊盒胶在其生命周期已经历阶段采取的营销策略 及其得失，对产品将要经历阶段进行了预测和分析，着重分析了现 阶段的市场环境，并结合实际，提出了相应的营销策略。 通过本文研究，得出了以下重要结论： ( 1 ) 烛公司水性糊盒胶产品正处于其生命周期的成熟阶段。 ( 2 ) 基于高涨的原材料价格和低迷的销售价格，x r 公司拟采 取防御型而不是进攻型战略，应花更大的精力致力于新产品的开发 储备和横向一体化。 本文属应用型研究，在研究过程中采用了理论与实践相结合的 方法，重视营销策略在实战中的应用，并注重营销结果。 关键词：水性糊盒胶、可持续发展、 产品生命周期、市场营销策略 a b s t m c t m a r k e t i i l gs 仃a t e g yi sas u b j e c tc o n c e m i i l gt t l el o n g t e 瑚 s u s t a j n a b l ed e v e l o p m e n to fa ne n t e 印r i s e s c i e n t i f i c 出e s sa 1 1 d v a l i d i 够o fm a r k e t i n gd i r e c t l yd e t e 瑚i n e sm e r i s ea i l df a o f 也e e n t e r p r i s e g f o u n d e do nt 1 1 ec o m p r e h e n s i o no f l et t l e o d ro f 也ep r o d u c t sl i f - e c ) ，c l e ，( t l l a ti s ，m ep r o d u c t sa td i 强玳n tp h a s e s o fi t sl i 诧锣c l ed 锄0 n s 仃a t ed i 虢r e n tl i f cf e a h 鹏sa i l dm a r k e t m g e n v i r 0 呦e n t ，) w em u s t a d o p tc o r r e s p o n d i i l gm a r k e t i 芏l g m e a s u r e st oa d a p tt 0t h ee n v m m m e n t a lc h a l l g e st os e e k b e n i g nd e v e l o p m e n t t h i sp a p e r c o m b i i l i i l gt l l ea u 也o r sw o r k i i l ge x p e r i e n c e a i l dm e 印p l i c a t i o no fs y s t e m a t i ce n g k e r i l l gm e o g b a s m o d e l 锄d 舯p h i c s ，i s t om a k ea i la i l a l y s i so f 吐l er e s e a r c ha i l d m a n u f a c t l l r i i l g a n dt i l e m a r k e t i n gb a c k g r o u n d o ft h e w a t e r - s o l u b l ea d l l e s i v cp r o d u c tb yx r c o m p a n y 锄do fm e p r e s s u r e ，m o t i v a t i o n ，叩p o r t u 咀i t i e s ， r i s k s ，a d v a i l t a g e s 锄d d i s a d v a i l 住喀e sm ep r o d u c tm i g l l te i l c o u i l t e i ： t h r o u g hd e _ t a i l e da l l a l y s i so ft l l ep h a s e so fn l ep r o d u c t s l i f e c y c l e ，t 1 1 i sp a p e rr e v i e w st 1 1 em a r k e t i i l g 鼬咖i e sa n d 廿1 e g a i n sa l l dl o s s e so fm ep r o d u c ta t “sd i 岱粼：n t l i f es t a g e si th a s e x p e r i e i l c e d ；m a l 【e sa i l a l ) ，t i c a lp r e d i c t i o n so f l ep h a s e st o c o m e ； f o c u s e so nt h ec u r r e n t m a r k e t i n g e n v i r o n m e n ta n d p r a c t i c a b l yp u t sf o n v 莉c o r r e s p o n d i n gm a r k e t i n gs 臼a t e g i e s t h r o u 曲 s t u d i e d r e s e a r c h ， t h ea u t l l o rh a sc o m et o c o n c l u s i o na sf b n o w s 1 t h ep r o d u c to f tc o m p a n yi sa tt l l em a 札i r i t ys t a g eo fi t s l i f e c y c l e 2 b e c a u s eo fn l er i s i n gp r i c e so ft i l em a t e r i a l sa n dt 1 1 ef a 1 1 吨 p r i c e so fs a l ep r i c e ，t h ec o m p a l l y m t e n d st oa d o p td e f e n s e s t r a t e 西e s r a m e rt h a no f f 色n s i v e o n e s ， d e v o t e dt 0 d e v e l o p m e n t a j l d s t o c k m g o fm en e w p r o d u c t s a n d h o r i z o n t a l i z a t i o n r n l i sp 印e rf a l i s 缸ot i l ec a t e g o r ) ，o f 印p l i e dr e s e a r c 也i i lw h i c h p r o c e s st i l et 1 1 e o 巧i sc o m b i n e dw i t hp r a c t i c ea 1 1 de m p h a s i si s o nm em a r k e t i i l g s 勃r a t e g i e s 印p l i e d t o r e a l i t ) ，a n do nt l l e m a r k e 血1 9r e s u n k e y w o r d s ：w a t e 卜s o l u b l ea d h e s i v e p m d u c t ， s u s t a i l l a b l e d e v e l o p m e n t ，p r o d u c t sl i f c c y c l e ，m a r k e t 蚰a t e g y 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材 料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在在论文中作了明确的说明。 作者签名：日期：上型l 年l 月色日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文- 允许学位论文被查阅和借阅：学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、 缩印或其它手段保存学位论文：学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文 名：趁聊签咯期：一l 硕士学位论文第l 章绪论 1 1 立题来源 第l 章绪论 本人1 9 9 2 年自华东理工大学毕业分配到湘江涂料集团有限公司起，到1 9 9 8 年，一直从事产品销售工作。其间，为应对市场需求，湘江涂料公司相继推出 了“汽车漆”、“阳极自泳漆”、“阳极铝材涂料”、“卷材涂料”、“聚氨酯涂料”、“利 众涂料”、“粉沫涂料”、“环氧树酯”等一系列产品，但在这些产品中仅“汽车漆” 在市场中获得了成功，其余的皆半死不活或干脆放弃，也正是由于这个产品的 成功，湘江涂料集团有限公司才有了今天的繁荣。 湘江涂料公司涂料产品总分类销售量、销售额及利润贡献总分类曲线图如 图1 1 、1 2 、1 3 所示： 总销售量曲 汽车漆销售荤 7 普通漆销售量6 图1 1 湘江涂料公司涂料产品总分类销售量曲线 销 6 亿 4 亿 2 亿 1 7 亿 0 3 亿 钡【早恒兀j 总销售额曲线 像萝 e 销售额曲线 普通漆销售额曲l 图1 2 湘江涂料公司涂料产品总分类销售额曲线 间 硕十学伊论文 第1 章绪论 利 1 3 亿 1 2 亿 5 千万 4 千万 1 千万 1 千万 ? 钡早佩兀 汽车漆利润贡献曲 思利润贡献曲线 歹 分0 1 9 9 3 年2 0 0 3 年 7 普通漆利润贡献曲线 图1 3 湘江涂料公司涂料产品总分类利润贡献曲线 间 上述曲线时间抽取样本是从湘江涂料公司与外国某涂料公司设立合资企业 经营汽车油漆的9 3 年开始，将该公司的产品简单划分为汽车漆和原公司生产的 普通油漆两类。 从图l - l 可以看出：湘江涂料公司的总销售量从9 3 年的不到2 0 0 0 0 吨增长 到2 0 0 3 年的3 5 0 0 0 吨，其中普通油漆由9 3 年的1 7 0 0 0 吨下降到2 0 0 3 年的1 5 0 0 0 吨，而汽车漆则从9 3 年的1 0 0 0 吨猛增到2 0 0 3 年的2 0 0 0 0 吨，销售总量的增加 主要靠汽车漆的增长来支撑，这主要得益于国家对汽车行业的支持和汽车行业 本身的迅猛发展而带来的强烈市场需求。 从图l - 2 可以看出：湘江涂料公司销售额从9 3 年的2 个亿，增加到了2 0 0 3 年的6 个多亿，其中汽车漆的销售额从9 3 年的3 0 0 0 多万增加到2 0 0 3 年的4 个 多亿，而普通油漆销量下降，但因价格上涨的因素销售额基本没有变，公司销 售额上涨的幅度，要大大地高于销售量的增长幅度，这是因为湘江涂科公司的 汽车漆产品是高附加值的产品。 从图1 3 可以看出：湘江涂料公司的利润总额从9 3 年的5 千多万元增加到 了2 0 0 3 年的1 2 个亿，其中汽车漆利润贡献从9 3 年的l 千多万元，增加到2 0 0 3 年的1 3 个亿，而普通油漆则从9 3 年的4 千万元，一路下跌，到2 0 0 3 年亏损 近l o o o 万元。 到2 0 0 3 年，湘江涂料公司的利润全部由汽车漆完成，普通漆的利润额为负， 如果不是汽车漆的支撑，湘江涂料公司将走向破产的边缘。1 9 9 3 年，正是因为 湘江涂料公司看到了其旗下的普通油漆进了衰退期，所以果断花大力气进入汽 车漆行业。今天普通油漆亏损近1 0 0 0 万元，而仍在- 轻持生产则是因为每年至少 2 硕十学位论文 第l 章绪论 仍可榨取2 0 0 0 万元的设备折旧和2 0 0 0 万元的职工工资。 今天，湘江涂料公司的汽车漆产品，已成为该公司的重中之重。该公司现 已在星沙置了近2 0 0 亩地，新建厂房，新购设备，一个设备更先进，规模更大 的生产车间即将投产。 1 9 9 8 年，本人自湘江涂料公司辞职，设立长沙宏德化工公司，作台湾石梅 化学工业公司的产品在湘赣地区代理，经营“紫外线光固化涂料”。其中有一个 产品叫“u v 木器淋涂漆”，1 9 9 9 年当年单项销售曾达到3 5 0 万，但到2 0 0 0 年底 市场开始流行超耐磨漆，而台湾石梅公司该品种不成熟，所以我从u v 木地板 油漆销售中退出。这些经历让我切身体会到了消费者偏好的改变，会导致产品 命运的改变：或积压、或畅销，或淘汰、或流行，或生或死，让人应接不暇。 自2 0 0 0 年下半年起，本人转向印后加工化学品的营销。随着环保要求的加 强，产品纸包装覆膜渐渐地改为上u v 光油，但是上了u v 光油的产品封边粘 接比较困难，没有一种胶水能够很好地粘接。于是，我就查资料，请教专家， 终于开发了一种能粘好u v 面的水性胶水，为此，成立了l 公司专们从事该 产品的生产、研究和营销。 从入行前的市场调查、分析和预测，到入行后的产品研制、生产和销售， 有痛苦的泪水，也有愉悦的欢笑；有遇到挫折时的迷茫与惶恐，也有达到成功 时的得意与骄傲。其间，林林总总，曲曲折折，让本人深深地体会到，产品之 于企业是如此的重要，特别是对于一厂一品的中小企业来说，更是一品兴，则 企业兴，一品衰则企业衰l 如何利用自己有限的资金，选择一个有生命力的产 品，使其一出生就有广阔的发展空间? 如何利用自己有限的精力，正确预测这 一产品的发展趋势，并于不同阶段，采取相应措施，把产品做强、做好? 如何 吸取上一产品在开发营销中的经验教训，好让下一个产品在开发营销中，力争 做到尽善尽美? 这一切，产品生命周期理论都给予了中肯的回答： 湘江涂料公司的“电泳铝材涂料”粉沫涂料环氧树脂”之所以夭折，是因 为湘江涂料公司的该几项产品进入的是一个相当成熟的市场( 成熟期) ，市场已 被先入者瓜分；而“聚氨脂涂料利众涂料”之所以失利，则是因为湘江涂料公 司的该种产品处于成长期，面临的是普通市民，它需要湘江涂料公司广而告之， 密集轰炸，而湘江涂料公司那时沿用的只是老渠道推销和坐堂门诊( 门店销 售) ；汽车漆之所以成功，是因为该产品生逢其时( 成长期) ，而湘江涂料公司 又及时( 1 9 9 3 ) 与日本公司合作引进更先进的技术、更雄厚的资金使该产品迅 速做大做强，形成同行比较竞争优势。 硕士学侍论文第1 章绪论 1 2 研究的目的和意义 胶粘剂行业是一门古老的行业，x r 公司所从事的纸品水性胶牯剂分支则 是这一古老行业中最新兴的部分。该行业因其技术专有性强，所以全国尚未形 成统一的技术标准；又因其设备投资少，应用领域窄，产量小，困内尚没有形 成大规模的企业；同时又因为国家环保需要以及环保政策出台，又加速了该行 业的优胜劣汰。 所以本文试图通过对产品生命周期理论的理解，结合本行业的特征，以及 本企业的实际情况，分析企业产品在生命各阶段的表现，以及针对不同的环境 要求，采取相应的产品开发和市场营销策略。 ( 1 ) 正确理解和把握产品生命周期理论的含义。 ( 2 ) 正确把握本企业产品在生命周期各阶段的特征及应采取的相应营销策 略。 1 0 ，在此期间，由 于产品基本定型，工艺和生产状况稳定，开始进入大批量生产和销售，成本逐 渐下降，利润大幅度增加。在成熟期( 或饱和期) 产品在市场上已被广泛认识 和接受，销售量稳步增长，增长率u 一般在1 l o 之间，在此期间，产品设 计和工艺状况非常稳定，进入大批量生产和销售，成本最低，利润最高，但竞 争趋于激烈。在衰退期( 或滞销期) ，产品在市场上处于过饱和状态，销售量急 剧下降，此时增长率u o ，b l ，产品生命的导入期阶段，其表现是：产品设计尚未完全定 型，产品性能和产品质量不够稳定，生产成本较高，产品市场占有率低，销售 缓慢增长。 l g a 0 ，0 o ，o b 是如此艰难。其背后的背景是：一方面中国鞋子，因成本优势，大举进入西班 牙市场，2 0 0 1 年中国鞋占其总进口量的4 7 ，另一方面是，仅今年1 7 月就有 2 6 家西班牙鞋厂破产。 在美国，在某一不知名的小镇，两万名向来骄傲的美国人在举行集会，表 达他们的焦虑和请求，他们集会的目的不是他们现在的政府所标榜的自由民主， 也不是他们过去的祖辈在1 9 世纪6 0 年代用枪炮打开中国门户时所要求的自由 贸易，他们在请求政府帮助，请求政府对原产于中国的最不起眼的袜子征收更 高的关税，给自由贸易设立壁垒，否则他们这个小镇拥有的2 0 0 年历史的制袜 业，将从地球上消失。 在埃及，在苏伊士湾西北经济特区，中方投资8 0 万美元的中国天津白玫瑰 ( 埃及) 针织服装厂已于今年8 月1 8 日正式开业。服装厂是经济特区内第一家 由中方独资创建的生产型企业。据了解，服装厂年生产中高档针织服装6 0 余万 件套，其中大部分产品将销往欧荚市场，其余在埃及市场内销。此外，投资1 2 5 0 万美元的无纺布项目也即将进入开发区。 产品生命周期的国际循环，一方面可使某一区域的产品延长其经济寿命， 进入新的循环，另一方面，也可使另一区域的该产品加速衰退。上面是国际化 艰难但是是成功的例子，同时产品的国际化并不都是成功的，现实中有许多产 品往往受诸多因素的制约，出师不捷或身败名裂。 1 9 9 7 年，上海第一铅笔厂在德国北部梅克伦堡一前波美拉尼亚洲投资建立 了北德铅笔厂，计划面向欧洲市场，年产铅笔1 0 0 万支。但事与愿违，该厂在 建成一年半后被迫关门。 中国德隆集团2 0 0 3 年夏天收购德国道尼尔飞机公司时，在经济界轰动一 时。德隆欧洲公司原计划于今年9 月到1 1 月间完成首飞，员工人数也将大增， 但是，现在这个收购项目已经曲终人散，德隆欧洲公司已经破产。 所以，产品的国际化是一个艰难曲折过程，中国企业和企业产品的国际化 是从1 9 7 8 年实行改革开放政策后逐步发展起来的。1 9 8 8 年国务院正式批准中 国化工进出口总公司为跨国经营试点单位，这标志着中国企业国际化经营进入 了自觉推广阶段。1 9 9 9 年初，中央适时地提出了“走出去”的开放战略。进入2 l 1 6 硕十学位论文 第2 章产品生命周期理论的文献综述及现实思考 世纪，随着经济全球化的发展，中国企业的国际化更是取得了长足的进展。 、 截至2 0 0 3 年9 月底，经商务部批准备案设立在境外的经营类的企业7 3 1 5 家，中方协议投资额1 0 6 4 7 亿美元，涉及1 6 0 多个国家和地区，涉足的行业也 从初期集中在贸易方面，发展到资源开发、生产加工、交通运输、工程承包、 医疗卫生、旅游服务及咨询服务等领域。 中国企业走出去虽已取得了可喜的进展，但其中所表现出来的问题也十分 明显。首先，从政府的宏观管理上看，存在一种既想鼓励又怕失控的矛盾。在 某种程度上，中国企业走出去，是政策主导下的一种政策行为。但事实上，企 业国际化的最大障碍又恰恰是政府的管制，尤其是外汇管制和投资许可审批。 其结果是，无论是政府还是企业似乎都对走出去满腔热情，从海外设立企业的 数量来看，也是年年大有增长，但实际投资额却很少。二十多年的累计对外投 资仅1 0 6 亿美元，只相当于中国2 0 0 3 年一年利用外资额的l 5 。而企业国际化 也大多投资水平偏低，投资方面以发展中小型项目为主。 其次，从企业的微观经营上看，虽然也有海尔、t c l 、中石化、康佳等一 些目前较为成功的企业，但大多数企业对国际化仍然处于试探阶段，并没有真 正大举进入的需求，真正具有内在国际化需求和能力的行业和企业仍是风毛麟 角。据调查显示，目前海外的中资企业只有l ，3 发展较好，并获得盈利，l ，3 处 于维特状况，另外l 3 则陷入亏损或处于停业状态。 从根本上说，中国企业国际化之所以处于目前这种困难的局面，关键还在 于对企业国际化的认识上。有些人将企业国际化当作目的而非手段，没有考虑 到国际化是企业发展到一定阶段、处在特定的政策和市场环境下的内在选择， 而盲目地根据所谓国际趋势来要求中国企业国际化。而且，企业国际化应该是 一个从量变到质变、由自发到自觉的渐进过程。不能指望企业一步登天。从总 体上看，中国企业还不具备大范围国际化的需求和能力。 中小企业作为中国企业最活跃的一份子，在中国企业和企业产品国际化的 浪潮中，如何选择最有效的方式，是每一个中小企业经营者所必须面对和思考 的全新的课题。 2 3 从可持续发展角度研究的产品生命周期理论及现实思考 这是一种基于可持续发展的要求，从环境观点出发，从可持续产品的研制、 开发生产直到消费为研究对象的生命周期理论，或可称“可持续发展的产品生命 周期”具体地说，它是指以“满足当代人需要而又不损害未来各代人需要”的可 1 7 硕十学伊论文第2 章产品生命周期理论的文献综述及现实思考 持续发展观为指导，以环境与生态保护为基准，应用产业生态学或生态经济学 的关系方法来覆盖产品生命周期( 从摇篮到坟墓) 及其能量和物质的代谢系统( 再 生系统) 的内涵和运行过程，而按上述理念研制、开发及消费的产品一般称之为 可持续产品，它在政策和法律手段导向下，纳入政府或公司的采购规定，注以“生 态标志”。( 见图2 8 ) 能源刚收通过热裂解清洁 和焚烧燃料生产 l 、直接再循环，重复利用 2 、可重复利用成分的再制造 3 、再循环材料的再加工 4 、单体，原材料再生 图2 8 可持续发展的产品生命周期及其再生的一般表述 可持续发展的产品生命周期的研究思想源于6 0 年代末( 或7 0 年代仞) 到9 0 年代发展起来的生命周期评价( 1 i f ec y c l e a s s e s s m e m ) ”的理论，以r z u s t 为代表， 该理论对产品使用以及产品用后处理的全过程进行跟踪和质量分析( 即所谓的 从摇篮到坟墓) 与定性评价。将产品的生命周期划分为以下四个阶段：产品开发、 产品制造、产品使用以及最后的产品处置阶段。国际标准化组织( i s 0 ) 制定的 i s 0 1 4 0 0 0 环境管理体系将生命周期评价作为该体系的一个重要步骤，1 9 9 0 年环 境毒理学与化学学会( s e l a c ) 将生命周期评价定义为：“生命周期评价是一种对 产品、生产工艺以及活动对环境的压力进行评价的客观过程，它是通过对能量 和物质利用以及由此造成的环境废物排放进行辨识和量化来进行的，其目的在 于评估能量和物质利用，以及废物排放对环境的影响，寻求改善环境影响的机 会以及如何利用这种机会。这种评价贯穿于产品、工艺和活动的整个生命周期， 包括原材料提取与加工产品制造、运输以及销售，产品的使用，再利用和维护。” 1 8 硕士学伊论文第2 章产品生命周期理论的文献综述及现实思考 废物循环和最终废物弃置，这一定义，实际上已描述了可持续发展的产品生命 周期的基本内涵。尔后，人们从面向环境的、更综合性一体化的角度，进一步 扩展研究削减产品环境影响的方法，由运用于单一产品生命周期之内并侧重于 某些特种生命周期阶段的评价与管理方法的研究，深化到侧重于全生命周期的 方法和超越单一产品生命周期的系统方法研究，进而形成了比较完善的可持续 发展产品生命周期理论与方法体系。随着可持续发展战略的全球化，目前这一 理论与方法体系日益受到重视，逐步在企业和政府环境管理部门应用。 特氟隆( t e n o n ) 是美国杜邦公司对其研发的所有碳氢树脂的总称，由于其 独特优异的耐热性( t 8 0 2 6 0 ) ，耐低温( - 2 0 0 ) 自润性及化学稳定性， 而被称为“拒腐蚀，永不粘的“特氟隆”，在不粘锅，衣物、家居、航空基至航天 领域广泛地被应用，然而，2 0 0 4 年7 月8 日的一条新闻，将这一世界著名的跨 国公司再一次被推到世界理论的风口浪尖。 2 0 0 4 年7 月8 日，美国环境保护局( e p a ) 表示，杜邦公司2 0 多年来一直 未通报其在制造“特氟隆“时所用的一种关键原料一全氟辛酸铵( p f o a ) ，可 能对人类健康带来潜在的伤害，而准备对杜邦处以3 亿美元的罚款。 7 月l o 日，中国质临总局宣布中国对不粘锅行业所使用的特氟隆以及其使 用所带来的影响予以彻查。 7 月2 9 日，使用特氟隆产品的广东立邦公司宣布停产不粘锅并同时宣布对 美国杜邦公司索赔1 0 0 0 万美元。 同月，全国各地商场从货架上撤下了与特氟隆相关的不粘锅，广东、浙江 相关厂家纷纷停产或转产。 8 月2 日，美国最大的行业联合会化学学会，在其出版的权威期刊环 境科学与技术撰文指出，在5 0 0 名自愿调查者的血液里，发现了杜邦特氟隆 的助剂i 全氟辛酸铵( p f o a ) 的残留物，并确认该残留物对人体有害。 8 月1 2 日，杜邦向美国环境保护向报称，已采取措施，减少了9 9 的p f o a 的排放，比举无疑默认了p f o a 对人体有害。 l o 月1 3 日，中国质检总局发布报告，称在中国销售的不粘锅产品中未发 现p f o a 的残留物，这给特氟隆在中国的纷争划上了一个句号。 然而事件及其影响远未结束： ( 1 ) 在中国，虽然以立邦和苏泊尔为代表的中国不粘锅行业，对中国质监 总局所做的结论表示欢迎，并宣布将重启不粘锅生产线，但是都在观望未见行 动。专家仍然提醒消费者，在使用不粘锅时，最好把温度控制在2 5 0 以下， 不要干烧。消费者经过这一事件，也是更加谨慎，难道在使用不粘锅时还要自 1 9 硕士学位论文第2 章产品生命周期理论的文献综述及现实思考 备温度计一支? 更何况在中国传统的烧菜工艺中，干烧将锅烧“辣”是一种 习惯，而干烧，则有可能促使特氟隆的分解，对使用营造成伤害。 ( 2 ) 在美国，特氟隆事件仍在调查之中，美国环境保护局对杜邦公司提出 罚款的理由是，在制造中对周围排放了有害物体( p f o a ) ，而这一点事实，杜 邦公司无法回避。 “特氟隆事件”的喧嚣也许终将散去，但是事件本身给我们带来的影响却是 深远的：不论你是什么样的公司，不管你在那一个国家，也不管你制造的是一 个什么样的产品，你的研制、生产、使用都必须符合可持续发展的要求。 2 4 不同产品生命周期理论的关联性 综上所述，不同的产品生命周期理论在研究的出发点及应用重点等方面是 有区别的( 见衷2 一1 ) 。 表2 1 不同角度的产品生命周期理论的区别 研究起研究出发应用重点 与经济及社会 学科范畴 始时期点发展的联系 产品市场寿命5 0 年代产品市场企业营销与产重点关注市场市场学、经营 周期理论中期销售品开发销售规律及企 管理学 业竞争力 产品国际循环生命周6 0 年代产品国内跨国经营与产重点关注产 产业经济学、 期理论初期外循环品创新 品、资本及技 国际贸易 术的国际流动 可持续发展产品生命7 0 年代产品与环可持续产品评重点关注经济生态经济学、 周期理论初期境价与环境管理与社会的可持 产业生态学 续发展 新科技革命的蓬勃兴起，更深刻地改变了人类的生产方式、生活方式、消 费方式及思维方式，进而迎来了人类社会发展的新纪元一可持续发展。随着人 类认识自然和改造自然，适应自然能力的大大提高，一国经济发展的模式与国 际经济关系也正在发生着深刻的转变，因此，不同产品生命周期的理论已不复 被孤立地应用。人们在实践中，正不断根据它们的关联性，寻求有效接口，在 应用中兼纳并蓄。( 见衷2 2 ) 硕士学付论文第2 章产品生命周期理论的文献综述及现实思考 表2 - 2 三种生命周期理论相关性图 产品市场寿命产品国际循环生命周可持续发展产品生命 周期理论期理论周期理论 与市场经济运行 产品国际循环生命周 正相关正相关 期理论 与技术创新关系 可持续发展生命 技术创新及其扩散的 科技进步技术创新的 周期理论过程必然结果 与经济社会发展关系 繁荣市场，不断满足 促进国际交换与分工推进可持续发展 市场需求 相互影响绿色产品与绿色销售跨国经营，世界科技世界经济新秩序及新 的兴起，市场发展与 经济一体化，后起国贸易保护主义，提高 社会进步趋于一致优势资源利用率保护生态 环境，人类需要与自 然的和谐 如何从不同的空间和时间背景出发，联系国情，联系企业和所在行业的实 际情况，深入研究并灵活应用各种产品生命周期理论对于企业经营者将是一个 具有战略意义的重要课题。 本文以为上述几种“产品生命周期理论”从不同的角度诠释了产品生命周期 的特点，各有其侧重点。从生态经济学和产业生态学出发的可持续发展生命周 期理论为新产品的开发确定了方向和前提，从市场学和国际贸易学出发的“产品 生命周期理论”，则为商业实战，提供了最有力、最实用的武器。 2 l 硕士学付论文 第3 章x r 公司水性糊盒忮产品投入期营销策略匣l 顾 第3 章x r 公司水性糊盒胶产品投入期营销策略回顾 “可持续发展战略”及其在社会经济生活中的实现途径越来越成为各界有识 之士关注的焦点，企业也在这股不可逆转的发展潮流前面临着新的机遇与挑战。 现代企业不再只是从事经济活动的基本单位，更是从事生态活动的基本单位， 其行为必须同时兼顾经济效益和社会效益。如何在可持续发展的理念下谋求自 身的生存与发展，把经济效益和社会效益的协调与结合作为新的目标，是现代 企业产品战略制定所要面临的重要课题。随着可持续发展呼声的不断提高和人 们的环保意识不断增强，企业的环境行为正面i 临着日趋严峻而现实的压力。 首先，有关环境的法律法规相继出台，对企业的环境行为施加了越来越多 的约束力。在国际上，全球性、区域性的环境保护法所涉及的领域日趋广泛， 且多与国际贸易挂钩，这使得贸易壁垒从关税壁垒转向更为苛刻的政策绿色壁 垒；在国内，中国2 l 世纪议程以及“可持续发展战略”作为一项基本国策提 出，已经为国内企业指明了一条必由之路，而1 9 9 6 年以来实施的与国际接轨的 i s o l 4 0 0 0 系列标准更为企业的环境行为提出了明确的标准和规范。 其次，面对资源能源的过度开采和环境日益恶化，人们的环境观念发生了 根本性的改变。“自然资源取之不尽”的观念已被摒弃，且实践证明“先发展，后 治理”的观点已迫使我们付出了非常昂贵的代价，人们开始认识到自然资源和环 境容量都是有限的，应将“资源型经济”改变为“节约型经济”，环境的保护从企 业立项之初就开始，并要严格贯彻至生产，消费，物流等社会循环的始终。 再次，市场对“绿色产品”消费需求，推动了企业采取相应环保措施，保持 生产和盈利的持续。目前越来越多消费者更倾向“绿色产品”的消费，这种绿色 的产品，首先包含的是使用绿色的原材料，在生产制造中不污染环境。在这种 消费观念趋势的影响下，企业为了赢得市场，追求经济效益，必将自己的企业 行为与社会要求相协调，采用绿色新工艺，采购绿色原材料，以满足市场需求， 保持乃至增加市场份额，增强企业在现代社会环境下的竞争力。“绿色环保”的 市场需求决定了终端产品制造企业需采用“绿色环保”的经营观念，下游终端产 品制造企业“绿色环保”的经营观念下原材料需求，必将带动下游绿色环保原材 料企业的蓬勃发展。 正是基于上述市场需求，x r 公司于2 0 0 1 年9 月开发生产并向市场推出了 硕士学何论文第3 章x r 公司水性糊盒皎产品投入期营销策略同顾 应用于纸盒、纸箱封口的s u n - 3 1 8 水性糊盒胶，该产品是以水作溶剂的聚丙烯 酸共聚体，对磨光油与纸面、u v 油与纸面都有很强粘接能力，该产品在生产 中没有v o c 的排放，沈釜水可循环利用，产品在使用中也没有毒有害物质排放， 完全达到国家环保标准，满足了纸制品包装行业“绿色产品”的环保要求。( 见表 3 1 ) 表3 1x r 公司水性糊盒胶物化指标 项目住居环境用胶标准企业标准 游离甲醛( g ，l c g ) s l0 苯( g ，i c g ) s o 20 甲苯二甲苯( 眺g ) s l o0 总挥发性有机物( 刚蟾) s 5 0 o 2 产品之于企业，尤如孩子之于家庭，孩子( 产品) 健康成长则家庭( 企业) 兴旺，孩子( 产品) 夭折则家庭( 企业) 破败。又有人把企业比作行驶在茫茫 商海中的一叶孤舟，时而被推上浪尖，时面被卷入谷底，随时有可能迷失方向， 也有可能被巨浪吞没沉入海底，永劫不复。其实，产品才是那叶孤舟，而企业 则是那驾驶孤舟的船夫，孤舟的性能好坏，抗压，抗冲击，抗风浪的能力，决 定了渔夫的生存抑或死亡 也许有人认为这种比喻太夸张，有点危言耸听，但现实却更残酷。想当初， “三株”、“飞龙”、“太阳神”等财力雄厚的大公司，产品进入千家万户，它们的 名字可谓家喻户晓，妇孺皆知。“三株”总裁吴炳新在1 9 9 5 年l o 月1 7 日的新华 社年会上，宣读了争做中国第一纳税人的报告。报告中宣称：我们研制成 功的一个饮料产品，就连现在世界上的名牌饮料“可口可乐”也没法与我们相 比，我们准备马上注册专利，将来与“可口可乐”比高低，去占领国际市场。 可这些豪占壮语还没从人们耳畔散去，“三株”就被一场官司击倒了，曾几何时， 这些红极一时的风云人物就如昙花一现，昔日轰轰烈烈的辉煌创业史，都成了 过眼烟云。 这一切表象后面的事实是；企业兴，因产品被客户所接受：企业衰，因产 品被顾客所拒绝。 在当今这个优胜劣汰，弱肉强食的商品经济社会中，商场如战场，机会和 陷阱并存，稍有疏忽，就会招致灭顶之灾。在这场没有硝烟的战争中，每天都 有数以千计的公司诞生，同样也有数以千计的公司倒闭，在这种生生死死，死 硕十学位论文第3 章x r 公司水性糊盒胶产品投入期营销策略刚顾 死生生的舞台上，t 公司的水性糊盒胶粉墨登场了。 3 1x r 公司水性糊盒胶外部环境分析 胶粘剂行业是一个古老而又不断发展的行业，远在几千年以前人类就已开 始利用动物胶和植物胶粘接生活用品，生产工具或者兵器，到上世纪初，由于 各类合成树脂和合成橡胶相继研制成功并实现了产业化，胶粘剂行业得以迅速 发展。目前胶粘剂广泛应用于木材加工，建筑，家具电子工业，造船汽车，机 械和宇航等重要工业部门，也大量应用于与日常生活有关的包装、家具、造纸、 医疗卫生、织物和制鞋等轻工业方面，可以说胶粘剂和国民经济的各个领域都 有着非常密切的关系，并成为它们必不可少的重要材料。纸品包装用胶粘剂， 作为胶粘剂行业的一个分支，也随着包装业，特别是纸品包装业的迅猛发展丽 发展。( 见表3 2 ) 表3 21 9 8 1 2 0 0 3 国民生产总值和包装工业产值以及 包装工业产值在国民生产总值所处的位置 指标 包装工业产值在国民经 鳓 国民生产总值包装：亡业产值 ( 亿元)( 亿元) 济加个主要行业中所处 的地位 1 9 引4 8 6 0 37 2 第帅位 1 9 8 25 3 0 1 8 9 0 1 9 9 01 8 5 9 8 44 5 4 1 9 9 4 4 6 6 7 o9 7 9 1 9 9 5 5 7 4 9 4 91 1 5 2 1 9 9 6 6 6 8 5 0 51 3 9 6 1 9 9 7 7 3 t 4 2 71 6 4 2 1 9 9 87 6 9 8 7 2 1 7 8 9 1 9 9 9 8 0 5 7 9 42 们5 2 0 0 08 8 2 2 8 1 2 0 9 l 2 0 0 19 4 3 4 6 4 2 2 0 0第1 6 位 2 0 0 21 0 3 5 5 3 62 3 7 6 第1 5 位 2 啷1 1 6 7 2 7 第1 2 位 资料来源：中国包装报2 0 0 4 年9 月 硕+ 学付论文第3 章x r 公司水性糊盒睃产品投入期营销策略回顾 产 。 产 o 2 0 0 42 0 1 0 2 0 1 5 根据：中国包装报2 0 0 4 年4 月 图3 12 0 0 4 - 2 0 1 5 年包装工业产值预测 蠢 l 3 6 0 0 万吨 2 7 5 0 万吨 i 1 9 0 0 万吨 2 0 l o 2 0 1 5 根据：中国包装报2 0 0 4 年4 月 图3 - 22 0 0 4 2 0 1 5 纸包装制品产量预测 时间 时间 从以上三图表可以看出： ( 1 ) 包装工业随着国民经济的发展而迅猛发展，从8 1 年的7 2 个亿，到 2 0 0 3 年的2 7 0 0 个亿，产值增加了近4 0 倍。 ( 2 ) 包装工业的发展速度( 1 5 ) 要高于国民经济的增长速度( 平均l o ) 。 ( 3 ) 包装工业未来1 0 年仍会以较高的速度发展，到2 0 1 5 年纸包装的产量 将达到3 6 0 0 万吨，是现在的两倍。 ( 4 ) 包装工业在国民经济各行业中地位日益提高，从8 1 年的第4 0 位，到 2 0 0 4 年的第1 2 位，飞速成长。 以内陆不太发达省份湖南为例，1 9 8 1 年的湖南包装企业基本上都是手工作 坊式的小型包装企业，而至2 0 0 1 年，产值超1 0 0 0 万的民营企业、三资企业已 硕十学付论文第3 章x r 公司水性糊盒睃产品投入期营销策略同顾 达6 0 0 余家，比1 9 8 1 年增加了4 倍；从业人数1 2 万，比1 9 8 1 年增加了5 倍； 包装工业总产值7 0 亿，比1 9 8 1 年增加了2 0 倍；利税4 亿，比1 9 8 1 年增加了 7 倍；其中纸包装制品5 0 力- 吨，比1 9 8 1 年增加了5 倍。而以广东为代表的沿 海包装企业发展更是惊人，2 0 0 1 年广东包装工业总产值5 0 0 亿，其中纸制品包 装就达1 8 0 亿。巨大的纸制品包装市场，对包装辅助材料有着巨大的需求：特 别是自上世纪9 0 年代起，国家推行可持续发展战略，发大力气保护环境，在纸 包装行业强制出台诸如胶粘剂室内排放标准等法规，推荐执行绿色瓦楞 回收标志等一系列举措，加速了原有辅料的淘汰，将新的环保的原辅材料迅 速推至前台。 x r 公司的水性糊盒胶主要是针对彩盒、彩箱封口用的胶水。随着人们的 生活水平日益提高，对产品包装的要求也日益提高，包装外观印刷作为产品宣 传橱窗的图案也越来越精荚，为保护外包装上精荚的图案，最先采用在纸箱外 面刷上一层清漆的作法，该做法工作效益低，且清漆表面粗糙、流不平，很快 该工艺被复膜所取代，但是复膜包装产品，包装遗弃物不便回收再生，且搭边 钉箱又影响了包装外观流畅地传达产品与公司的形象。在采用新工艺的过程中， 水性上光油，因光泽较低，耐磨较差；油性光油因有机挥发物较多( 一般为 6 0 8 0 ) ，且涂膜不耐折等原因，应用上受了一定的限制；u v 上光油耐磨、耐 水、耐折、固含高( 一般为9 0 以上) 和较少的有机物挥发，很好地解决了上 述问题，但是u v 光油在使用中又面临另一行业性难题：u v 油面比b o p p 面、 水性光油面、油性光油面更难粘接。不得已，一般采用砂轮打磨以后再粘，这 一做法费时费力，工作效率不高，且打磨灰尘又影响盒面或箱面的整洁干净。 针对这一问题，x r 公司组织专家攻关，成功推出了s u m 3 1 8 水性糊盒胶，该 产品定位在解决纸包装u v 油面难枯的难题。 行业发展的强劲市场需求，和可持续发展的政策利好，为x r 公司的水性 糊盒胶产品提供了一个全新的环境。 3 1 1 环境的不确定性分析 外部环境的不确定程度对企业经营有着重大的影响，依据企业所面临环境 的复杂性( 指环境构成的要素的类别与数量) 和动态性( 指环境变化速度及这 种变化的可观察和可预见程度) 的两项标准，可将环境划分四种不确定性情形： ( 1 ) 低不确定性：即简单和稳定的环境，企业环境中的构成要素相对较少， 而且这些要素不发生变化，或仅有缓慢变化，在这种复杂性和动态性都比较低 的环境中，企经营者面临低的不确定性。 ( 2 ) 较低不确定性：即复杂和稳定的环境，随着企业所面临的环境要素的 硕士学傍论文第3 章x r 公司水性糊盒胶产品投入期营销策略回顾 增加，环境的不确定性会相应升高，大量不同质的要素的存在，无疑使企业的 经营管理工作复杂化，但环境各构成要素能基本保持不变或变化缓慢，处于这 种复杂但相对稳定状态中的环境就通常只有中等偏低不确定性。 ( 3 ) 较高不确定性：即简单和动态的环境，有些组织所面临的环境复杂性 并不高，但因环境中某些要素发生动荡或难以预见的变化，从而使环境的不确 定性的明显升高。 ( 4 ) 高不确定性：即复杂和动态的环境，当组织面临许多不同质的环境要 素，而且经常有某些因素发生重大的变化。且这种变化难以预料时，这种环境 的不确定性程度很高，对组织管理者挑战最大。 环境的不确定性，一方面要求管理者能积极地适应环境，寻求和把握企业 生存和发展的机会，避开环境可能造成的威胁，另一方面，企业也不能只是被 动适应环境，还要主动地选择环境，改变甚至创造适合企业发展的新环境。 ) 浓公司水性糊盒胶所面临的是一个高不确定性的环境，环境的复杂性表现 在除了要面临同质的政治、法律、社会文化、经济自然等一般环境因素外，还 要面对不同竞争对手、替代者、政府机构及特殊利益团体。 环境的动态表现在： ( 1 ) 纸包装行业的发展情况。 t 公司的水性糊盒胶是一个专门为纸包装行业配套的辅料行业，其发展处 决于所服务行业的发展。虽然，从长远来看，纸包装行业有很大的发展可能和 发展潜力，但是受宏观调控、利润空间等因素影响，其成长可能会有一定的曲 折和反复。 ( 2 ) 原材料价格的不断变化。 x r 公司的水性糊盒胶足以丙烯酸、苯乙烯为主体的共聚物，其价格深受国 际油价、行业供求，以及国家贸易保护等政策影响，现阶段的动态性主要表现 在其非理性和疯狂地上涨。让人无法预测其将来面临的是蹦盘还是升天。 ( 3 ) 顾客选择的材料的变化