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x x 网通转型业务的市场营销研究 中文摘要 进入2 1 世纪，电信行业迅猛发展，在拉动国民经济快书发展，促进结构调整 起着至关重要的作用。自从通信市场引入竞争在给用户带来实惠的同时，也给通信 运营企业带来新的问题，电信业的发展也由量变到质变，竞争使用户无论是在移动 通信、固定电话还是宽带业务方面都有多重的选择的方式，同时也是通信运营商值 a r u p 值不断下降，面对如此严重的竞争形势，应该如何留住老客户，发展新客户、 引导用户消费、提高用户a r p u 值，确保企业的生存和发展? 面对目前的市场竞 争形势，x x 网通确立了“加快转型增效益、求实创新上质量”作为基本方针，以业 务转型为先导，加快迈向综合信息服务提供商；x x 网通将战略转型作为当务之急， 如何利用转型业务加速企业发展，如何做好转型业务的市场定位，如何制定切实可 行的营销策略，如何把企业转型战略落到实处的问题摆在首要位置上。本文通过中 国通信市场和x x 网通市场分析，深入研究了x x 网通公司的市场发展现状和x x 网通公司在市场营销中存在的问题。从实际出发，运用市场营销理论的基础知识， 对客户的消费行为进行分析，总结竞争对手的策略。根据x x 网通公司面临的机遇 和挑战，采取了定量研究和定性研究结合的方法，从服务、定价策略、营销渠道、 促销等几个方面进行了深入分析，确立了服务营销策略的模型，对公司的目标市场 进行分析、进行战略定位，提出了建立社区经理制的服务营销策略是最佳选择。 关键词：转型市场服务营销策略 x xn e t c o mt r a n s f o r m a t i o no ft h eb u s i n e s so f 一一一 m a r k e t i n gr e s e a r c i i a bs t r a c t i nt h e21s tc e n t u r y , t h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y , d r i v i n gt h en a t i o n a le c o n o m yi nt h ef a s td e v e l o p m e n to ft h eb o o k ，t h ep r o m o t i o no f s t r u c t u r a la d j u s t m e n tp l a y sav i t a lr o l e s i n c et h ei n t r o d u c t i o no fc o m p e t i t i o ni nt h e t e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e tb r o u g h tb e n e f i t st ou s e r s ，b u ta l s ot ot h ec o m m u n i c a t i o n s o p e r a t i o no ft h en e wb u s i n e s s e s ，t h ed e v e l o p m e n to ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y , f r o mq u a n t i t a t i v et oq u a l i t a t i v ec h a n g e s ，a l l o w i n gu s e r st oc o m p e t ei nb o t ht h em o b i l e a n df i x e dt e l e p h o n eo rb r o a d b a n db u s i n e s st h e r ea r em u l t i p l ew a y st oc h o o s e ，b u ta l s o t h ev a l u eo fc o m m u n i c a t i o n sc a r r i e r sa r u pv a l u eh a sb e e nd e c r e a s i n gi nt h ef a c eo f s u c has e r i o u sc o m p e t i t i v es i t u a t i o n ，h o wt or e t a i ne x i s t i n gc u s t o m e r sa n dd e v e l o pn e w c u s t o m e r sa n dg u i d et h eu s e rc o n s u m p t i o n ，i n c r e a s et h ev a l u eo fa r p uc u s t o m e r s ，t o e n s u r et h a tt h ee n t e r p r i s e ss u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t ? i nt h e f a c eo ft h ec u r r e n t s i t u a t i o no fm a r k e tc o m p e t i t i o n ，x xn e t c o me s t a b l i s h e d ，”r e s t r u c t u r i n gt os p e e du p t h e e f f i c i e n c y , q u a l i t y , i n n o v a t i o n ，”a sa b a s i cp r i n c i p l eo fb u s i n e s st r a n s f o r m a t i o nf o rt h e p i l o tt 0s p e e du pt h em o v et o w a r d si n t e g r a t e d i n f o r m a t i o ns e r v i c ep r o v i d e r s ；x x n e t c o mw i l lb et h es t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o na sam a t t e ro fu r g e n c y ，h o w t os p e e du pt h e t r a n s f o r m a t i o no fb u s i n e s se n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t ，h o wt od oag o o dj o bi nt r a n s i t i o n o ft h eb u s i n e s sm a r k e tp o s i t i o n i n g ，h o wt od e v e l o pp r a c t i c a lm a r k e t i n gs t r a t e g y , h o wt o i m p l e m e n tt h es t r a t e g i cr e s t r u c t u r i n go fe n t e r p r i s e si nt h ef o r e f r o n t o ft h ei s s u eo n t h i s t h e s i sa n a l y s i st h eb a c k g r o u n do fc h i n e s et e l e c o mm a r k e ta n df u x i nt e l e c o mm a r k e t ， t h o r o u g h l ys t u d i e dt h ef u x i nn e t c o mc o m p a n yd e v e l o p m e n tp r e s e n t sa n d t h ep r o b l e m w h i c he x i s t e di nt h em a r k e t i n go ff u x i nn e t c o mc o m p a n y e m b a r k sf r o mt h er e a l i t y ， u s i n gs o m em a r k e tm a r k e t i n gt h e o r i e se l e m e n t a r yk n o w l e d g e ，a n a l y s i st h ec u s t o m e r e x p e n s eb e h a v i o r ，s u m m a r yc o m p e t i t o rs t r a t e g ya n da n a l y z e dt h eo p p o r t u n i t ya n d t h e c h a l l e n g ew h i c ht h ec o m p a n yf a c e s ，a d o p t e dt h eq u a n t i t a t i v e i n v e s t i g a t i o na n dt h e q u a l i t a t i v ei n v e s t i g a t i o nu n i o n m e t h o d f r o mt h ep r o d u c t ，t h e s e r v i c e ，t h ep r i c e s t r a t e g y ，t h ep a l a c e ，t h ep r o m o t i o na n ds oo ns e v e r a la s p e c t sh a v e c a r r i e do nt h e t h o r o u g ha n a l y s i s e s t a b l i s h e dt h es e r v i c em a r k e t i n gs t a t e g ym o d e l a n a l y z e d c o m p a n y sg o a lm a r k e t 、s t r a t e g i cl o c a l i z a t i o n ，p r o p o s e de s t a b l i s h m e n tc o m m u n i t y m a n a g e rm a k e st h es e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yi st h eb e s tc h o i c e 。 k e yw o r d s ：t r a n s i t i o n m a r k e ts e r v i c e s m a r k e t i n gs t r a t e g y 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： ，缎 日期：丝堡垒! ! 旦! 鱼 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：雠日期：坌竺鱼垒! ! 旦! 旦 导师签名： 日期： 北京邮电人学t 商管理硕i ：专业学位论文第1 页共3 5 页 第一章绪论 1 1产品转型背景与研究目的 建国初期到2 0 世纪8 0 年代初，邮电部独家垄断经营通信业，在国家政策的扶 植下，通信业得到了快速的发展。在改革开放二十多年来，稳定的国内政治社会环 境和市场竞争环境使我国电信企业大规模扩展的市场、建立日臻完善的电信产业链 条实现了高速增长。但是，随着国内经济的逐步改善和市场竞争的日趋激烈，原有 的增长模式受到了很大的冲击，主要体现在：( 1 ) 电信垄断的地位被打破，市场竞 争的格局同趋复杂；( 2 ) 通信需求大幅度提升，对通信服务的要求同益提高；( 3 ) 新的通信技术层出不穷，技术替代趋势明显。以上三方面，从不同角度勾勒出了电 信企业旧有增长模式面临的前所未有的巨大压力。 固网运营商更是面临严峻挑战，具体表现：一是在语音方面，移动替代固定电 话的趋势日益显露。二是v o l p 的影响。长途通信领域竞争激烈，v o l p 业务发展很 快，所占比重越来越大，从2 0 0 3 年开始i p 电话通话时长保持高速稳定的增长。三 是互联网技术( m s n 、o o ) 的影响。这无疑对固网运营商的客户资源优势和语音业 务提出极大挑战。四是广电对宽带业务( i p t v ) 的影响。广电一直想进入电信业，特 别是在宽带通信领域，广电具有极大的竞争优势。目前广电利用各种方式在“打擦 边球”进入电信业，对固网发展提出挑战。五是受w t o 协议的影响。可以想象在 未来发展中，外资会利用各种方式进入中国的电信市场，分食电信业务。因此，固 网运营商应该未雨绸缪通过转型将企业做大做强，这以成为电信业界的一大共识， 众多的电信运营商坚定地走上了具有重要战略意义的转型之路。 进入2 1 世纪，电信行业迅猛发展，在拉动国民经济快书发展，促进结构调整 起着至关重要的作用。自从通信市场引入竞争在给用户带来实惠的同时，也给通信 运营企业带来新的问题，电信业的发展也由量变到质变，竞争使用户无论是在移动 通信、固定电话还是宽带业务方面都有多重的选择的方式，同时也是通信运营商值 a r u p 值不断下降，面对如此严重的竞争形势，应该如何留住老客户，发展新客户、 引导用户消费、提高用户a r p u 值，确保企业的生存和发展? 面对目前的市场竞 争形势，x x 网通确立了“加快转型增效益、求实创新上质量”作为基本方针，以业 务转型为先导，加快迈向综合信息服务提供商；x x 网通将战略转型作为当务之急， 如何利用转型业务加速企业发展，如何做好转型业务的市场定位，如何制定切实可 行的营销策略，如何把企业转型战略落到实处的问题摆在首要位置上。 x x 网通转型业务的市场研究 北京邮 乜大学t 商管理硕l j 专业学位论文 第2 页共3 5 页 1 2 研究的方法和手段 本文采取定性研究与定量相结合的方法，收集整理本单位业务经营方面的资 料，筛选出与市场营销、服务有关的内容，分析实践过程与营销理论的吻合程度， 在研究x x 通信市场现状和x x 网通公司a r p u 值是采取了定量研究的方法，而在 研究x x 网通竞争市场的不平衡发展和通信客户的消费行为时，采取了定量研究和 定性研究结合的方法。一方面为已实施并取得较好营销、服务方案寻找理论依据、 总结经验，对不太成功的地方进行反思，另一方面结合本地市场调查报告和企业实 际，进一步寻求更加有效的营销服务策略，努力使理论与实践有机结合，进一步提 升本企业在新形势下的市场竞争力。 运用的理论和方法有麦克尔波特的竞争战略理论、4 p s 市场营销组合理论、 马斯洛需求动力理论、服务利润连理论等。文中采用了大量的相关数据图表通过对 中国通信市场和x x 通信市场的分析，深入分析了x x 的市场发展现状和x x 网通 公司营销中的问题，使分析更具直观性，明确反映了有关变量的关系。从实际出 发，运用一些市场营销理论的基础知识、对通信客户的消费行为进行分析，总结竞 争对手的策略。根据x x 网通面临的机遇与挑战，从产品、服务、定价策略、营销 渠道、代理渠道等几个方面进行了深入分析，确立了转型业务营销的策略的模型， 对x x 网通公司的目标市场进行分析、进行战略定位，提出建立社区经理制的服务 营销策略以是最佳选择，论文最后指出了通信业未来的发展趋势和x x 网通公司的 发展潜力。 x x 网通转型业务的市场研究 北京邮i 乜人学t 商管理硕十专业学位论文第3 页共3 5 页 第二章转型业务发展的方向和趋势 任何企业要实现可持续成长，都必须在保持企业稳定的前提下有可增长的业 务，有可实现现金流的盈利模式。但在目前，固网运营商现有的固话业务在明显地 下滑、盈利能力越来越弱，特别是由于市场等多方面的原因，宽带业务也无法为企 业提供份额足够的收入。在这种冲击下，固话的a r p u ( a v e r a g er e v e n u ep e ru s e r ， 即单用户平均收入) 值在持续下降。因为a r p u = m o u ( 单用户月通话时长) 资 费，在资费不变的条件下，固网运营商要提升a r p u 值就必须增加话务量，只能 在话务量提升上做足文章，以丰富多彩的业务开发潜在的话务量来稳定并发展自身 的实力。为此，固网运营商为了生存和发展，必须适应国内外市场竞争的环境，除 了希望得到移动通信，即3 g 的运营权外，还要依托自身传输网络的优势等开拓新 的业务领域，创造新的盈利点。否则，就不能实现可持续发展。 2 1固定电话运营商市场环境分析 从国内电信市场整体情况来看，( 1 ) 固定电话市场增长速度放缓，而移动业务 持续高速运转。( 2 ) 移动通信取代固话语音通信趋势r 益明显。2 0 0 5 年如果不将 小灵通收入计算在内，传统固定电话就已经出现了全年的负增长( 表2 1 ) ，2 0 0 6 年 上半年全国通信行业的运行状况显示固定电话本地通话量首次出现负增长，同比下 降2 0 ，而到现在，小灵通对固定电话的拉动作用也已经减弱，2 0 0 6 年上半年传 统固定电话的本地通话量下降3 3 ，小灵通则增长了2 o ，小灵通基数低远不能 弥补传统固定电话流失的话务量及相比之下，移动本地通话时长达7 3 1 3 亿分钟， 是固定电话的两倍；并保持高速增长。从表1 1 能够看出2 0 0 6 年2 0 0 7 年主要通信 指标完成情况。 表2 - 12 0 0 6 - 2 0 0 7 年主要通信指标完成情况 2 0 0 6 年1 月主要指标完成情况2 0 0 7 年1 月主要指标完成情况 比上年比上年比上年比上年 本年本月止本年本月止 同期 末 i 司期 末 指标名称 单位 累计累计 累计到达新增累计到达新增 ( )( + ) 固定电话用 万户 3 5 2 9 9 1 02 5 5 8 03 6 8 8 5 0 01 0 3 8 0 户合计 无线市话用万户 8 6 2 4 1 09 1 3 09 0 3 5 5 0- 7 7 1 0 x x 网通转型业务的市场研究 北京邮l 乜人学t 商管理硕i ：专业学位论文第4 页共3 5 页 户 移动电话用 页产 3 9 8 7 9 9 05 3 7 1 04 6 7 4 1 0 0 6 3 2 7 0 户合计 本地网内区 间电话通话亿次 6 4 0 04 1 05 3 1 01 7 1 0 量 本地嘲内区 内电话通话 亿次5 2 5 1 01 6 04 8 8 3 07 0 0 量 固定传统长 万分 途电话通话 7 6 4 9 6 8 2 01 6 1 0 8 0 8 4 6 5 2 0 5 7 0 钟 时长合计 移动电话通 万分 1 6 2 9 2 6 3 2 话时长合计 1 2 0 5 7 9 7 2 6 03 1 o o3 5 1 0 钟o o ( 含本地) 移动电话国 万分1 0 0 2 2 5 6 内长途通话6 9 6 6 2 6 2 02 7 4 04 3 9 0 钟8 0 时长 i p 电话通话万分 1 1 7 2 9 2 9 6 0 1 2 3 01 2 6 9 8 5 5 7 08 0 0 时长合计 钟 i p 电话国 万分 内长途通话1 1 5 4 4 2 6 5 0 1 2 8 01 2 4 9 0 1 9 9 07 9 0 钟 时长 固定电话普部百 2 7 o o2 8 1 0 及率人 移动电话普部百 3 0 3 03 5 3 0 及率人 注：数据来自中国统计信息网 2 1 1 传统长话的分流 传统长话不仅仅受到移动电话冲击，i p 业务快速发展对传统长途业务的分流 日益明显( 图2 - 1 ) ，i p 国际长途电话所占的比例越来越大，而且各家运营商为扩大 自己的i p 话务量的市场分额均执行了价格策略，致使i p 话务单位资费达到了0 7 5 元每分钟，使占固话收入比重较大的长途业务收入，增长过缓，收入增长无力。 x x 网通转型业务的市场研究 北京邮l u 人学t 商管g i 专业学位论文第5 页共”更 2 1 2 话音移动化的趋势更加显著 随着移动通信的不断发展，在短短几年时间，移动电话已迅速超过固定电话的 人均普及率，以下数据( 围2 2 ) 能够证明这一点，移动电话由2 0 0 6 年3 0 部，百人 到2 0 0 7 年同期达到了3 53 部百人，增长了1 76 7 ，而同定电话仅由2 0 0 6 年2 7 部百人到2 0 0 7 年同期2 8 1 部，百人，增长率为4 0 7 。移动电话已成为人们不可 缺少的通信工具，同时移动资费的不断调整，也刺激了移动电话消费群体的进一步 扩大。因为部分用户一人持有两部移动电话，到2 0 0 7 年1 月移动电话的普及率已 经达到3 53 部百人，；累计超过46 亿部。 1 0 l0 4 8 08 + i p 电话通话时长台计 + 移动长途台计 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 + 量堡皇亟重重盟量宣生 图2 一l2 0 0 3 2 0 0 7 年i p 电话、移动长话与传统长话对比 螂订 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 口周定电话普及率 移动电话普及率 图2 2 周定电话与移动电话普及率比 目前移动话音业务量已超过固网话音业务量，话音移动化的趋势更加显著。“十 五”期日j ，在本地通话量方面移动电话以2 2 0 的平均速度增长，固定电话年增长 率达到7 5 。在移动通信迅猛发展的带动下，我国的本地电信业务在“十五”期间 x x 哪通转型势的市场研究 。m i7li 北京邮i 乜人学t 商管理硕1 ：专业学位论文第6 页共3 5 页 仍然呈现高速增长态势。从业务量的增长趋势( 图2 3 ) 、( 图2 4 ) 来看，移动通 信业务量增长显著，固定网本地话音业务量增长幅度趋缓。 固话通话量情况 亿次7 0 0 6 0 0 5 0 0 4 0 0 3 0 0 2 0 0 1 0 0 0 t 砸： h ，”iu o o ) 。、q l 2 、1 、5 4 1 l 一一 ，蚍 _ _ 。_ o d + 本地网内区间电话通 面。删生 a 、4 8 8 川磊9话量亿次 + 本地网内区内电话通 话量亿次 叫卜合计亿次 1 r 礓0 了 2 0 0 3 2 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 移动本地通话情况 图2 - 3固话本地通话量 少1 5 2 8 舔。彳 5 8 1 3 彘 ，一r 【6 i 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 图2 - 4 移动本地通话量 2 2 固网运营商战略转型的必然性 著名经济学家拉里博西迪和拉姆查兰所著的转型一书的题记是：“用对策 略，做对事”。中国电信企业正处于世界经济大变革、大转型的战略机遇期，进行 战略转型是非常必要的。从世界新环境的特点来看，有几个方面的新变化：一是人 类社会正进入信息时代，信息已经成为社会发展的重要战略资源，信息获取的速度 和处理利用的好坏决定国家综合竞争力；二是社会的资源基础发生了深刻的转变， 过去一直认为社会的资源基础是人力、资金和物质，今天人们更加清醒地认识到信 息是人力、资金和物质的黏合剂，信息资源处理得好，人力、资金和物质的整合力 x x 网通转型业务的市场研究 斜 o 分 惦 屹 8 4 z 北京邮电人学丁商管理硕l 专业学位论文第7 页共3 5 页 量就强，所以信息已经成为社会的资源基础；三是经济全球化的出现对于企业提出 很大挑战，企业必须在全球范围内思考才能在未来竞争中立于不败之地；四是人性 的基本假说正面临着挑战，过去对人性假设的研究认为人是经济人也是社会人还是 文化人，自从信息内涵不断丰富和扩大以来，有些专家进一步丰富人性的假设，认 为人更是“信息人”，不同的人拥有信息不同所表现的人性是不同的；五是环境的急 剧变化要求企业组织体系作出相应调整，由于企业处于急剧变化的外部环境，不确 定性是企业主要生存的现实，所以企业组织结构必须具有柔韧性，及时对外部环境 变化作出反应，保证企业可持续健康发展；六是人们的心智模式和思维方式急待转 变，外部环境发生变化，人们也必须与时俱进，具有“空杯心态”，改变过去对事物 的许多看法，调整心智模式，改变思维惯性，更好地适应社会的要求；七是可持续 发展已成为全球共同的主题，可持续发展是社会对企业发展的必然要求，要与环境 相适应，保证社会生态链健康；八是经济正从专业化重返综合化，社会在进步，消 费者需要多样化，企业作为经济生活的主体，不仅要在专业化方面做得好，更要为 消费者提供综合的服务，降低综合产品成本。以上的环境迫使中国电信企业必须加 快转型的步伐。 从中国的当前形势看，中国电信企业面临许多新要求。一是国家提出科学发展 观，要求电信企业坚持以人为本，全面、协调、可持续地发展电信生产力；二是国 家要求电信企业积极响应建设电信强国的战略转变要求，要尽快跻身于具有综合国 际竞争力的大型企业集团行列，这是时代赋予电信企业的历史使命；三是外部法制 和监管环境要求电信企业必须严格依法治企，进一步提高防范法律风险的能力；四 是要求电信企业必须与国际资本市场接轨，持续提升价值创造能力；五是国内外竞 争形势要求电信企业必须大力提升竞争能力，发挥主导运营商的作用；六是市场需 求和技术发展的趋势要求电信企业准确把握机遇，赢得新的发展。因此，中国电信 企业加快转型符合国家新形势的要求。 2 3 综合信息服务提供商的内涵和特征 综合信息服务提供商要求中国电信企业以市场为导向，以网络为基础，以客户 为中心，坚持“诚信经营和精确化管理”，实行“网络”和“业务”分类经营，积极与媒 体、娱乐、信息内容服务商合作，打造完整的信息产业生态价值链，按照信息业务 经营的客观规律，向客户提供完整、综合、高附加值的信息服务。 它的特征体现在：一是整体性。电信企业必须突破以提供语音为主的思路，要 为客户提供包括语音、数据、视频与多媒体等多种信息形式和内容及整体的通信解 决方案。二是市场性。电信企业要遵循市场经济规律，一切以客户的需求为出发点， 真正满足客户的信息需求。三是共赢性。电信企业提供综合信息服务，必须依靠社 x x 网通转型业务的市场研究 北京邮电人学工商管理硕1 ：专业学位论文第8 页共3 5 页 会与电信相关的上下游的企业，树立“合作共赢”的理念，采取多种形式参与社会的 信息服务经营，共同打造完整的信息发展产业链。四是内涵性。电信企业必须外拓 市场，内练管理，强化科学管理，培养职业素质，将职能化管理变成流程化管理， 建立健全适合提供综合信息服务的流程机制和管控机制。五是增值性。电信企业从 事的综合信息服务，不是简单的综合信息的空间和时间变更，更重要的是提供有价 值的综合信息，让客户能够在享受综合信息服务时具有很高的增值价值，进而提高 客户对企业的依赖性和忠诚度。 2 4 固定电话运营的优势所在 尽管固网运营商在经受着严峻的挑战，但也面临着良好的发展契机。 2 4 1n g n 网络整体建设 n g n 是固网运营商未来的重要网络基础，投资建设智能化程度较高的n g n 网 络，将成为固网运营商提高竞争力的重要砝码。未来的n g n 网络能够提供丰富多 样、充分满足客户需求的新业务，能够帮助运营商实现业务的快速增长，但这罩重 要的一条是，要对固网运营商目前增长乏力的传统语音业务进行升级和改造，让这 根“老树”发新芽，才能确保语音业务在内的基本电信业务沿着健康的方向发展。同 时，要通过重点研发，使n g n 网络能为固网不断提供盈利性强的新业务和创造出 更大的价值。要应用好软交换技术，因为软交换是基于i p 承载的、开放的、分布 式的结构和多厂家应用的系统，具备大容量、部件化、分布式、开放性组网的特点， 能够使建网的成本更低、网络升级更容易，以及便于加快新业务和新应用的开发、 生成和部署，并为建立适合i p 网络时代的产业链提供技术支撑等等。对于固网运 营商而言，软交换还能使大量的铜缆资源得到继续使用。因此，通过引入软交换技 术来提供低成本、有o o s 保证、有延续传统业务特征的语音服务，应作为固网运 营商的首选。目前，黑龙江网通开展的智能化改造，正是基于软交换技术之上的。 2 4 2 互联网的发展 出于技术和商业模式的优势，移动梦网从一开始就通过平台和计费确保了以自 身为核心的产业链的构建。但对比移动梦网所构建的移动增值产业链条，固网运营 商虽然在早期承担了互联网的普及工作，但由于平台、业务管理和计费方面的瓶颈 制约，始终游离于互联网产业链之外的供应位置，而没有介入到信息服务产业链链 条的内部。随着互联网被广泛的认可和价值的体现，固网运营商作为与互联网产业 最紧密的电信运营商，不仅拥有用户和品牌的基础，而且随着宽带业务的发展也会 使诸如a d s l 认证、c d n 、计费平台等对互联网基础服务有更完备的支撑。为此， x x 网通转型业务的市场研究 北京邮电人学t 商管理硕 - 号业学位论文第9 页共3 5 页 固网运营商打造互联网基础服务，并向互联网产业链内部渗透，机会将是无限的。 2 4 33 g 商用 3 g 商用极有可能在2 0 0 6 年登上电信市场的舞台，固网运营商获得3 g 牌照也 有极大的可能。因此，积极着手3 g 的研发和试验，无疑是固网运营商实施移动和 固网融合的绝好机会。 2 5固定电话运营商的发展方向 转型并不是抛弃传统业务，而是充分利用先进技术，在原来的基础上拓展新的 发展空间，要以对传统业务领域的扩展和补充作为业务转型的核心，在业务与产品 方面，应构建话音产品为主、非话音产品为辅，以宽带化、增值化、个性化为主要 特点，种类多、效益高、风险小，持续增长能力和市场竞争能力较强的产品体系。 为此，固网运营商可以向三个方向来扩展业务： 电信服务，向多媒体、移动化、个性化方向发展； 内容服务，抓住产业问融合的趋势，面向消费者用户向内容服务扩展； i c t 服务，抓住全社会信息化建设的良好契机，面向商业用户，向i t 服务 领域扩张。 2 5 1 转型的实质 转型的实质是固网运营商应通过对市场竞争环境的综合分析，对发展方向、运 营模式、产品结构、网络技术进行战略性的调整，实现多网络、多终端、多业务的 融合及价值链的延伸，并初步完成产品结构的优化和对资源的合理配置，为客户提 供综合化、数字化、宽带化、智能化、个性化的服务等等。解决固网运营商在传统 业务方面所呈现的严重萎缩，实现市场有力的拓展和效益显著的提升，以及使企业 科学、健康、快速的发展。实现从传统的网络接入提供商向综合信息服务商转变； 实现从窄带运营商向宽带运营商转变；实现从单业务运营商向全业务运营商转变。 2 5 2 固定电话运营商的出路 2 0 0 5 年，“转型”一词成为电信业年度关键词，到2 0 0 7 年，转型已成为电信运 营商的工作重点。电信企业转型，就是从传统的网络运营商转变为综合信息服务提 供商。综合信息服务提供商= 网络运营+ 内容提供。而转型的本质就是再造公司的 商业模式或赚钱模式。 电信企业面临集体的一场产业洗牌，各自固守多年的江山已经逐渐幻化出新的 轮廓，运营商不得不忙着开掘新的淘金地，转型的模式还在雾区里摸索，在新变革 前无法说谁更有优势。各大运营商几乎都在说业务的差异化、产业链的共赢、防范 x x 网通转型业务的市场研究 北京邮电人学t 商管理硕f ：专业学位论文第1 0 页共3 5 页 风险、实现客户价值。农村从被人遗忘的角落变成了新兴市场，之前一直受制于运 营商强大威势的用户们开始受到前所未有的郑重对待。 转型的最终目的是通过信息技术的发展提高国民经济各个行业的能力和品质。 站在全球市场的角度来看，此次转型的意义更在于如何实现企业可持续发展和提高 企业参与国际竞争能力的一次战略提升。种种迹象标明，电信业进行战略转型已经 是大势所趋。对于中国的固网运营商来说，转型显得尤为迫切。 因此，无论从目前和未来的发展看，固网运营商都必须主动去进行转型的实践， 去寻找新的商业模式。转型的成败将关乎固网运营商的未来，乃至生存。所以，转 型不是可为可不为，而是不可不为的大事。目前，中国网通和中国电信这两大固网 运营商都提出了自己转型的目标，并都在积极进行这方面的探索和实践。 2 5 3 网络建设转型 在网络建设方面，应按照智能化、宽带化、移动化的发展趋势，平稳有序地推 动整体网络向下一代网络演进，核心是建立满足业务转型需要、吸收了传统电信网 和现代互联网优点的下一代电信网络。通过固网智能化改造及后期不断地优化、调 整，提升网络建设、管理和运维的支撑能力，建设起技术先进、功能完备的传输网 和数据网；要打造优良的新业务和新技术支撑平台，完善支撑有力、管理有效、综 合智能的运维支撑系统和信息化建设体系，为全业务i p 化和全网i p 化的实现做好 准备。 2 5 4 服务转型 在服务方面，应树立诚信经营理念，为客户提供体验式、预约式的服务，提升 客户的满意度，增强服务的比较优势，实现由以我为主向以客户为主的转变，由保 证客户满意向追求客户感动转变，以及由传统的营业厅服务为主向远程服务、上门 服务为主的转变。 2 5 5 企业内部管理制度转型 由经验管理向科学管理转型，由粗放管理向集约管理的转型，向管理要成本和 效益，在定量分析和细节上下工夫。管理方法由过去习惯于定性管理向定量管理转 变，应以组织结构如何更好地支持新业务发展为目标，应建立并完善适应国家规范 和资本市场要求的现代企业制度，通过实施精细化管理，增强调控能力，优化资源 配置，理顺体制机制，实现、由经验管理向科学管理的转变。要建立适应市场经济 发展的体制，完善法人治理结构，保护投资者的权益，为社会提供满意的信息服务。 要建立符合现代网络运行和提供综合信息服务的各种管理制度，以业务流程为主导 全面审视中国电信企业的管理制度，并持续完善和优化。 x x 网通转型业务的市场研究 北京邮l 乜人学t 商管理硕1 ：专业学位论文第1 1 页共3 5 页 第三章x x 网通公司转型业务背景分析 随着市场的变化，使得x x 网通营销体制、营销理念发生了根本性的变革。从 某种意义上来说，创造顾客就是创造价值。只有有了完善的市场策略，才能在强手 如林的通信业竞争中立于不败之地。 3 1x x 公司自然情况 x x 网通公司综合通信能力在x x 几大电信运营商中最强，拥有固定电话网、 多媒体信息网、智能网、传输网、数字数据网、无线市话网等，网网相连，形成了 纵横交错、覆盖全市的“数字化的通信网络 。 目前，x x 网通公司已开展了固定网本地电话、国内国际长途电话、i p 电话、 数据传输、互联网、小灵通、广告传媒、i c t 业务等业务。x x 网通公司坚持以服 务赢得市场，以质量塑造品牌，以差异化增强企业竞争力，加快开拓市场，已成为 x x 经济发展和社会信息化建设的主力军。 目前有固定电话用户4 0 多万户，小灵通用户1 0 万户，宽带用户2 3 万户，年 业务收入2 5 亿元。 x x 网通营销模式是以营业厅营销为主的代理渠道相辅助的营销模式，在服务 营销中存在的四方面困难：a r p u 值( 平均单机收入) 持续走低；客户忠诚度趋低， 用户流失率居高不下；恶性价格竞争不断升温，x x 网通在价格战中处于不利的地 位；x x 网通目前的品牌体系难以符合未来的战略发展要求。 发展遇困难，转型有出路向信息服务提供商转型是x x 网通的明智选择。 固网传统话音业务全面下滑趋势明显。从2 0 0 7 年x x 网通业务收入构成看，固定 本地电话和长途电话业务收入占总收入的比重比上年同期分别下降2 8 2 和0 9 7 个 百分点；固定本地电话通话量比去年同期下降2 ，无线市话通话量增长率从上年 同期的3 1 5 迅速下降到2 ，对固定本地话务量的带动作用继续减弱i 可以说， 作为固网主要收入来源的话音业务受到i p 技术和价格战的影响进一步低值化，受 移动电话分流的影响话务量增长将放缓或负增长。因此，继续依赖传统话音业务显 然已不能实现固网运营企业的可持续发展。 3 2x x 各通信运营商市场占有率情况 市场占有率，也可称为“市场份额”，是企业在运作的市场上所占有的百分比。 市场占有率是由企业的产品力、营销力和形象力共同决定的，市场占有率对企业至 x x 网通转型业务的市场研究 北京邮l u 学t 商管l 业学位论文招1 2 共3 5 负 关重要，一方面它是反映企业经营业绩最关键的指标之一，另一方面它是企业市场 地位最直观的体现。 3 2 1 用户占有率情况 x x 通信市场按先后成立次序有网通、移动、联通、铁通、电信、卫通6 家通 信运营商，其中卫通成立后，无实质产品，主要经营j p 电话卡业务。( 注：下面的 数据网通柬自x x 光口局) x x 地区现有电话用户( 含移动、联通、铁通、电信) 1 0 2 0 6 万户，与去年同比电话用户净增77 5 万户( 表3 - 1 ) 。其中移动用户3 7 1 2 万 户，比上年同期增加了76 1 万户，增k 率为2 5 7 9 ，用户市场占有率为3 6 7 9 ( 圈 3 - 1 ) ；联通现有用户1 2 3 万户，比上年同期增加02 5 万户，增长率为02 4 用 户市场占有率为1 2 0 5 ：网通现有用户“2 4 ( 有效用户) 万户比上年同期增加 2 4 5 万户，增长率为52 5 ，电话用户市场占有率4 43 5 ( 图3 2 ) 。 表3 - 12 0 0 5 年1 1 月份2 0 0 6 年1 1 月份用户市场份额比较 电话用户数净增数同比增长与1 0 月份比市场份额 电话用户总数 82 2 12 6 移动片j 户数 3 71 2 76 12 57 9 40 7 蹉通用户数 1 2302 520 7 电信用户数 25 708 14 60 2 铁通用户数 3 55 8 57 1 阿连用户散一52 5 05 6 联通 铁通 1 20 魄 57 1 电信 联通 铁通 电信 闲队用i p z q 匕v 髟 。搿 l 。怒 囤31 2 0 0 6 日：1 1 月电话用户 市抽份顿 x xm 通转型业务的市场研究 网通 0 0 5 年“月电话用户 市场份顿 2麓： 。胁 北京邮电大学工商管硕专业学位论文第n 面共3 5 页 3 2 2i p 电话、传统长途市场分析 i p 电话对人们最具吸引力的地方在于：长途话费大幅度下降，加之i p 电话业 务的发展不可避免地分流了长途电话话务量，使得经营长途电话的运营商的经营效 益减少很多，如图3 3 所示。6 大运营商( 网通、移动、电信、联通、铁通、卫通) 都可以经营i p 电话业务，有自己不同的接入号码，i p 电话的价格是放开的实行 市场调节。无论你使用哪家公司的通信终端( 同定电话、手机) ，在办理相关手续 或购卡后，都可以通过拨叫接入号码的方式，选择使用不同公司的i p 电话业务。 i p 电话的折扣很高，i p 电话的资费国内长途，标价为0 3 元分钟，但电话卡， 在市场上最高可以3 折买到。 图3 - 32 0 0 6 年7 月i p 电话、传统长途业务 3 2 3 移动、联通、小灵通市场分析 2 0 0 6 年3 1 1 月份( 圈3 4 ) 移动用户增长了22 9 万户，联通用户增长了13 万户小灵通有效用户呈明显下降趋势，用户数负增长了09 3 万户。 万户柏 r 贰_ k 扛钾钉耐呻亏绅h 音嘲和鲫咭舒秆3 生= 芒! 廿旱3 _ d 伊叶 髑_ 哮 尹叶 竹i _ 慨 伊叶咎塑1 23 _ 竹舶_ 寻尚争卜哥于_ 寸f _ 舶_ 寻 _ 哥 缶诗亍_ 67 6 3 月4 月5 月6 , q7 月8 月9 , q1 0 b1 1 月 图3 - 42 0 0 6 年移动、联通、小灵通用户占有量 x x 通转型n 务的市场研究 北京邮电大学t 商管理硕i ：专业学位论文第1 4 页共3 5 页 3 2 4 固话业务市场占有率 x x 地区固定电话市场竞争在逾演逾烈，铁通、电信两家运营公司先后成立运 营，到2 0 0 6 年1 1 月市场发生明显变化( 表3 2 ) ，仅2 0 0 5 年1 1 月份至2 0 0 6 年1 1 月份网通固定电话用户数下降了0 7 1 力- 户，铁通用户数增长了1 5 3 万户，电信用 户数增长了0 8 1 万户，铁通公司占有了1 2 6 1 的市场份额，中国电信占有了5 5 6 的市场份额，x x 网通市场份额下降到了8 1 0 6 。这给网通这个老牌运营企业带来 了极大的冲击。 表3 2x x 通信运营商固定电话市场 网通铁通电信专网 2 0 0 6 年1 1 月用户数3 7 4 85 8 32 5 7o 3 6 2 0 0 5 年1 1 月用户数 3 6 7 74 31 7 60 3 6 3 2 5 宽带业务市场占有率 x x 地区宽带市场竞争