（工商管理专业论文）b2b市场成分品牌化策略研究——以三星lcd为例.pdf

0 7 2 0 2 5 2 9 5杨宁 b 2 b 市场成分品牌化策略研究以三星l c d 为例 摘要 伴随着国际化潮流的不断推进，b 2 b 企业面临着越来越多的同质化竞争。如何在 众多的竞争对手中脱颖而出，凸显自身的差异化从而占得先机，已经成为企业竞相努 力的方向。在这样的形势下，b 2 b 品牌化便成为了众多企业获得商业成功的必由之路。 而成分品牌化策略则是所有b 2 b 企业的最佳选择之一。 本文选取三星l c d 作为研究对象，选取中国液晶电视市场作为研究范围。详细分 析了三星l c d 所处的具体环境和自身现状，为其制定了成分品牌化策略的具体内容 和实施方法。 中国液晶电视市场在全球市场的重要性日渐显著，预计将在2 0 1 1 年取代北美成 为全球第一大电视消费市场。但是，世界液晶面板排名第一的三星l c d 在中国液晶电 视市场却仅仅位列第四，被奇美、友达和l g d 这三大主要竞争对手抛在身后。更为严 峻的是，在中国政府倾斜性政策的激励下，国内的液晶面板制造商也纷纷开始上马新 项目。未来的两年，中国市场将成为群雄逐鹿的主战场。因此，如果三星l c d 仍然依 赖过去的产品导向式的营销模式，将很有可能被挤出中国市场。 在如此严峻的形势下，b 2 b 品牌策略的制定便成为三星l c d 亟需解决的重大问题。 而且，凭借三星在b 2 c 领域内强势的品牌号召力，三星l c d 的b 2 b 品牌拥有着先天的 优势。借助三星这一公司品牌，三星l c d 应该制定成分品牌化策略，设置适当的品牌 要素并进行有效传播。在向直接客户传播品牌的同时，尤其需要重视对最终消费者的 教育和推广，形成“推”和“拉”的合力，从而有效地提升品牌认知度和品牌偏好， 为提升销量、扩大市场占有率创造良好的条件。 笔者相信，本文中为三星l c d 度身定做的b 2 b 成分品牌化策略，能够帮助三星l c d 在中国液晶电视市场成功建立起b 2 b 品牌，从而为其在商业运作中获得更大的成功 提供助力。 关键字：三星，b 2 b 市场，成分品牌化，品牌策略 中图分类号：f 2 7 2 3 0 7 2 0 2 5 2 9 5杨宁b 2 b 市场成分品牌化策略研究以三星l c d 为例 a bs t r a c t w i t ht h ec o n t i n u o u st r e n do fi n t e r n a t i o n a l i z a t i o n ，b 2 be n t e r p r i s e sa r ef a c i n g m o r ea n dm o r eh o m o g e n e o u sc o m p e t i t i o n s h o ws h o u l dt h e ys t a n do u ta m o n gs o m a n yc o m p e t i t o r s ，h i g h l i g h tt h e i ro w nd i f f e r e n c ea n dg e tt h ef i r s t - m o v ea d v a n t a g e h a sb e c o m eav i t a lp o i n tw h i c ha l lt r a c k i n g a n d ，s u c c e s s f u lb 2 bb r a n d sc a nh e l p c o m p a n i e sa c h i e v et h i sg o a l w et o o ks a m s u n gl c da st h er e s e a r c ho b j e c t ，a n ds t u d i e dt h el c dt v m a r k e ti nc h i n a f i r s t 。w ea n a l y z e dt h ec h a r a c t e r i s t i c so fc h i n a sl c d - r vm a r k e t ， a n dt h e n ，t h es t a t u so fs a m s u n g sl c d t h e n ，u p o nt h i sb a s i s ，p o i n t e do u tt h e b 2 bb r a n ds t r a t e g yo fs a m s u n g sl c di nc h i n e s em a r k e t ，a n dw i s ht h i sw o u l d h e l ps a m s u n g sl c ds u c c e e di nc h i n e s em a r k e t t h ei m p o r t a n c eo fc h i n a sl c dt vm a r k e ti nt h eg l o b a lm a r k e th a sb e c o m e i n c r e a s i n g l ye v i d e n t ，a n di ti se x p e c t e dt or e p l a c en o r t ha m e r i c ai n2 0 1 1a st h e w o r l d sl a r g e s tt vc o n s u m e rm a r k e t f a c i n gs u c hah u g em a r k e t ，s a m s u n gl c d w h i c hr a n k st h ef i r s ti nt h ew o r l d sl c dp a n e im a r k e to n l yr a n k st h ef o u r t hi nc h i n a 。 a n df a rb e h i n do t h e rt h r e em a j o rc o m p e t i t o r sw h oa r ec m o 。a u oa n dl g d m e a n w h i l e ，u n d e rc h i n e s eg o v e m m e n t ss t i m u l a t i n gp o l i c i e s ，t h ed o m e s t i cl c d p a n e lm a k e r sh a v ea l s ol a u n c h e dm a n yn e wp r o j e c t s ，a n df o rt h en e x tt w oy e a r s t h em a r k e ti nc h i n aw i l lb e c o m et h em a i nb a t t l e f i e l d 1 fs a m s u n gl c ds t i l ic h o o s e s t oc h a n g en o t h i n ga n do n l yr e l yo nt h ep r o d u c t - o r i e n t e dm a r k e t i n gm o d e l sw h i c hi t u s e di nt h ep a s t 。f i n a l l y , i tw i m o s tl i k e l yt ob ee v i c t e do u to ft h ec h i n e s em a r k e t u n d e rs u c hg r i mc i r c u m s t a n c e s ，t h ef o r m u l a t i o no fb 2 bb r a n ds t r a t e g yi s b e c o m i n gt h em a j o rp r o b l e mw h i c hs a m s u n gl c dr e q u i r i n gu r g e n ts o l u t i o n s m o r e o v e r , a ss a m s u n gh a sas t r o n gb r a n da p p e a li nb 2 cf i e l d ，s a m s u n gl c d 。s b 2 bb r a n d sh a v ea ni n n a t ea d v a n t a g e w i t ht h es t r o n gc o m p a n yb r a n d ，s a m s u n g l c ds h o u l dw o r ko u ti t so w ni n g r e d i e n tb r a n ds t r a t e g y , s e tp r o p e rb r a n de l e m e n t s a n dt a k ee f f e c t i v ep r o m u l g a t i o n a l s o 。i ts h o u l dn o ti g n o r et h ef i n a la n dt e r m i n a l c o n s u m e r sw h e ni ti sp r o p a g a n d i z i n gt h eb r a n dt ot h ed i r e c tc l i e n t s b e c a u s e ，a k i n do f 。p u s h 。a n d 。p u l l 。f o r c ew i l le n h a n c eb r a n da w a r e n e s sa n db r a n d 2 0 7 2 0 2 5 2 9 5杨宁 b 2 b 市场成分品牌化策略研究以三星l c d 为例 p r e f e r e n c e ，a n dt h e n ，i n c r e a s et h es a l e s ，a n da l s o ，e x p a n dm a r k e ts h a r e ib e l i e v et h a tt h eb 2 bi n g r e d i e n tb r a n ds t r a t e g yw h i c hi ss p e c i a l l ym a d ef o r s a m s u n gl c dh e r ew i l lh e l pt h es u c c e s s f u lf o u n d i n go fs a m s u n gl c d sb 2 b b r a n di nt h ec h i n e s el c dt vm a r k e t ，a n dh e l pi t sb u s i n e s so p e r a t i o n sas u c c e s s k e yw o r d s = s a m s u n g ，b 2 bm a r k e t ，i n g r e d i e n tb r a n d i n g ，b r a n ds t r a t e g y c l c ：f 2 7 2 3 3 第一章导论 本章主要通过对本文研究背景和三星l c d 面临的具体问题的剖析，讨论b 2 b 品牌策略对于三星l c d 的必要性和迫切性。在介绍有关品牌、品牌化、成分品牌 化策略的基本理论之后，解释本文的研究思路、研究方法和研究意义。 1 1 问题的提出 1 1 1 研究背景 在全球化的趋势中，b 2 b 市场面临着愈来愈大的冲击，超竞争、相似产品和 服务的数量激增、不断增加的复杂性和巨大的价格压力均加大了企业在b 2 b 市场 生存的困难。此种情况下，唯有在强手如林的竞争中凸显差异化，方能获得商业 成功。而一个优秀的b 2 b 品牌可以为企业确立差异化、收取溢价、增加利润， 抵御经济危机带来的风险。所以，b 2 b 的品牌策略也愈加获得企业的重视，而成 分品牌化则成为众多b 2 b 企业的最佳选择。 液晶行业是近几年来获得关注度最高的行业之一，它不但意味着高额的投 资、先进的技术，同时也因为和我们的生活息息相关而备受关注。同时，在如今 全球性经济危机的大背景下，中国经济的持续稳定高速增长却令人惊叹。中国的 液晶电视市场在全球占比越来越大，根据市场预测，到2 0 1 1 年中国将超越北美 成为全球最大的液晶面板市场。任何一家液晶电视面板生产商都不可能忽视中国 市场，三星自然也不例外。此时，三星的主要竞争对手已纷纷开始进行其b 2 b 的品牌营销活动，并已经获得了初步的成功。而迄今为止，三星仍未推进其b 2 b 品牌策略，这将导致因其b 2 b 品牌的缺失而丧失更多的市场份额。所以制定并 执行一个准确有效的b 2 b 品牌策略便成为三星l c d 的当务之急。 需要说明的是，鉴于三星电子庞大的事业制公司架构，也为了增强针对性、 避免混淆，本文将选取具体负责液晶面板业务的三星l c d ( 1 i q u i dc r y s t a l d i s p l a y 液晶显示) 事业部( 以下简称三星l c d ) 作为分析主体，详细探讨当三 星l c d 面对中国液晶电视生产企业时，应该如何设定其b 2 b 品牌策略。 1 1 2 问题描述 中国液晶电视市场是一个新兴但增长迅猛的市场。虽然三星在全球液晶市场 的占有率第一，但是在中国液晶电视市场的占有率却落后于其竞争对手奇美 4 ( c m o ) 、乐金显示( l g d ) 、友达( a u o ) ，仅名列第四位。而三星l c d 的这些主要 竞争对手，都在不断加大其在华的品牌推广力度。以l g d 为例，他们在2 0 0 8 年 开始的名为“i p s 硬屏 的品牌策略，同时在液晶电视生产企业和最终消费者间 进行推广，直接帮助l g d 扩大了市场占有率。l g d 用事实证明了成分品牌化策略 中“推拉原则 的有效性。 三星l c d 在中国液晶电视市场证面临着重重困难和压力，一方面在中国市场 的占有率持续在低位徘徊，另一方面竞争对手的品牌营销活动层出不穷。而令人 遗憾的是，三星l c d 却仍未开始进行b 2 b 品牌的宣传和推广。这必将导致三星 l c d 损失更多的市场份额，甚至被逐出市场的风险。 1 1 3 研究意义 鉴于三星l c d 迄今为止仍未开展b 2 b 品牌建设，笔者希望本文关于b 2 b 成分 品牌化的观点和建议，能够为三星l c db 2 b 品牌策略的制定和实施提供一些思路 和借鉴，帮助其推广产品、提高市场占有率，以分享高速成长的中国液晶电视市 场所带来的丰硕成果。也希望本文能够为面临同样或相似问题的企业提供帮助。 同时，目前关于b 2 c 市场品牌管理与营销的研究已相对丰富，但是有关b 2 b 市场品牌营销，尤其是b 2 b 市场成分品牌化策略的研究仍有待继续深入。笔者希 望本文研究的三星l c d 的具体事例能够为这些理论的进一步发展和完善提供一 些佐证。 1 2 相关理论 1 2 1 品牌的基本概念 美国营销协会( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 对品牌的定义如下：品 牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借 以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务 区别开来一。 品牌的根本目的在于将自己的产品与服务与对手的区别开来。这是因为现在 市场上向消费者或企业提供着众多相似甚至相同的产品，如何使得自己的产品与 众不同，并为购买者所认知，也就成为企业的首要课题。品牌作为一种无形的概 念，需要得到名称、术语、标记等元素的支持才能为人们所感知，但是品牌并不 仅限于这些市场营销传播元素，它应该是： 5 1 品牌是一种承诺； 2 品牌是人们感知到的全部你看到、听到、读到、知道、感到和想到 的，关于一种产品、服务或企业的所有内容； 3 品牌基于过去的体验、联想和对未来的预期，在消费者心目中占据一种 与众不同的位置； 4 品牌是表达属性、利益、信念和价值的捷径，能够产生差异、减少复杂 性和简化决策制定过程。1 品牌化是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力，是提取企业力图沟通的东 西，并按使之更有价值和意义的方式进行升华。2 品牌化的根本目的依旧是创造 差别，从而使得自己与众不同。如何使得购买者能够在过量的市场选择中挑选自 己的产品作为购买对象是企业所追求的目标。品牌建设包括创造精神结构，帮助 消费者获得关于产品和服务的知识，并通过这种方式验证他们的决策，并在这个 过程中为公司提供价值。 品牌化完成后所建立的强势品牌会在企业与购买者之间建立一条持久微妙 的情感纽带。因为品牌不是一种呆板简单的商业符号，它包含着人们对于企业或 是其产品和服务的一种情感。在良好沟通的基础上，一个优秀强势的品牌会为拥 有它的公司提供巨大的利益和价值，部分关键利益如下表1 - 1 所示： 表1 - 1 强势品牌的市场优势3 产品性能的改善对价格下降有弹性的消费者反应 更高的忠诚度更强大的买卖合作以及支持 竞争性市场行为中更少的弱点增长的市场沟通效率 市场危机中更少的弱点可能的许可机会 更大的利润额外的品牌拓展机会 对价格增长无弹性的消费者反应 根据凯勒( k e l l e r ) 的品牌共鸣模型，建立品牌涉及四个步骤。即由金字塔 底端向上的四层。这四层依次涉及到品牌识别、品牌意义、品牌反应和品牌关系。 通过这四个步骤建立起与顾客联系的六个“品牌建立框图 ，即特色、性能、形 象、判断、感觉和共鸣。取得品牌共鸣的企业可以从整体品牌价值( 例如溢价、 高市场份额) 中获益。这个模型强调品牌的双路径，品牌建立的理性路线在金字 塔的左边，感性路线在金字塔的右边。如图1 - 1 所示。 6 图i - i 品牌共鸣金字塔4 1 2 2b 2 b 品牌的重要性 与b 2 c 市场不同，b 2 b 市场的对象是企业。在市场中正常运营的企业都必须 通过买卖来获取自己所要的必要的生产要素，所以b 2 b 企业的销售额远大于b 2 c 企业。b 2 b 市场与b 2 c 市场的重要区别在于产业产品和服务的特殊性和复杂性、 产业顾客需求的特性和多样性，为数不多、但采购数量庞大的客户，以及供应商 与客户之间的更加紧密和持久的关系。 b 2 b 环境的特点是：全球化、超竞争的市场、相似产品和服务的数量激增、 不断增加的复杂性、巨大的价格压力。5 全球化的趋势导致世界范围内技术规范 和标准的趋同化，这使得b 2 b 企业在世界市场开展竞争成为可能，也推进了激烈 和快速的超竞争性行为。超竞争的一个明显现象就是大量有吸引力的替代产品的 出现。在产品同质化严重的基础上，由于市场的不断细分和科技的更新发展，企 业对于产品和服务的复杂性要求不断攀升，同时低成本竞争成为普遍现象。这些 特点都要求b 2 b 企业通过品牌实现差异化，减少风险和复杂性，通过提供附加价 值以弥补价格压力。 根据麦肯锡和m c m 对7 5 0 位决策者的实证调查，并应用全面的测算系统，确 定了1 8 个典型企业市场的品牌关联性。其中一个重要发现( 如图1 - 2 所示) 是： 7 品牌在b 2 b 领域最重要的功能是降低风险，占4 5 ：紧随其后的是信息效率( 4 1 ) ； 在b 2 c 领域内高达4 0 的增加价值或创造形象利益，在b 2 b 领域内只占到1 4 。 5 0 4 5 4 0 3 5 。3 0 惫2 5 。一2 0 1 5 1 0 5 o 形象利益信息效率降低风险 + ；b 2 b 瓣b 2 c 图卜2b 2 b 和b 2 c 领域品牌功能的重要性对比6 b 2 b 品牌为企业带来了区别于竞争对手的机会。b 2 b 品牌的作用可以总结为： 差异化、保护企业未来、创造品牌忠诚、差异化营销努力、创造偏好、收取溢价、 创造品牌形象和增加销售。7 品牌使得产品树立差异化特征，强势的品牌可以帮 助企业度过危机，从产品营销模式转为关系影响模式。强势品牌使得企业的价值 主张更富感染力，而相应的营销活动也更容易被客户所接受。在客户中建立的品 牌偏好可以有效的排斥其他竞争者的类似产品，为其产品和服务收取溢价以及扩 大销量。 同时，买方往往希望减少采购的风险性，从而尽可能的选择有品牌的产品。 因为b 2 b 领域内客户的采购更加复杂和理性。由图卜2 所示，采购中心的影响维 度相当复杂并彼此交叉，根据采购情形的不同，各因素的重要性和影响亦有较大 差异，这些均加大了采购决策的难度。而b 2 b 品牌化可以大大降低采购风险，为 采购过程中涉及的商业伙伴创造信任、自信和舒适的氛围。 软性因素： 安全降低风险 关系 信任 时间压力 形象利益 环境的组织的人际的个人的 需求水平 夺 目标 夺 利益 工作岗位 经济概况 政策夺权力年龄 利率 程序地位收入 政治发展组织结构 同情心 个性 技术发展 系统 说服力 文化 竞争 对风险的态度 1 2 3 成分品牌化策略 成分品牌化( 或称内置品牌化) 作为一种特殊的品牌策略，对于b 2 b 公司而 言，是最具前途的品牌化策略之一。 成分品牌化是指产品的主要成分或配方具有自己独特的品牌识别。成分品牌 化是合作品牌化的一种特殊形式，即一两种或更多的品牌一起出现在某种产品或 服务上。9 从简单的联合促销努力到全新或创新型产品的联合开发，可供选择的 合作品牌化方式很多。常见的合作品牌方式主要用于消费者产品和服务，在b 2 b 市场的应用往往受到很大的限制。成分品牌化是一种多阶段品牌化形式，成分品 9 牌化要求公司不能仅将营销努力投向价值链的下一个环节，即直接客户，而应该 重视价值链中两个或更多的下游环节。成分品牌必须在最终产品上用显著的标识 和符号清晰地加以标明。 使成分品牌化有效的基本原则是“拉 。根据“拉”的原则，成分品牌的制 造商将其传播努力直接投向最终顾客，从而绕开产成品的制造商。其主要理念是， 在零售层次为要素产品创造消费者需求，促使消费者通过分销渠道拉动需求，迫 使处于中间环节的制造商使用该要素产品，如图卜4 所示。 促销传播努力 需 求 l i供 给 l l 叫 i i供 i给 上 巨亟圃 图卜4 推拉原则m 促销传播努力 “推 是指要素或元件制造商将其营销努力集中于向产成品的制造商推销， 它旨在寻求所有渠道成员的全力支持。“拉则帮助消费者理解内置品牌的重要 性和优势。 成分品牌化方式的一般对象是那些进入最终产品但是失去了独立形象的物 料或者零部件。为了摆脱这种匿名的地位，制造商努力建立为提升其产品知名度 和偏好的成分品牌。图1 - 5 展示了与产业产品的系统方法相关的一般目标。 1 0 图1 - 5 成分品牌化策略的一般目标 成分品牌化的实施条件为：该成分应为最终产品的主要部分，即消费者真正 关心该成分对最终产品性能的影响；b 2 b 企业应具备面向消费者市场的营销能 力；制造商的配合等。 成分品牌化意味着品牌合作和品牌联盟。品牌联盟( b r a n da l l i a n c e s ) 为 公司提供了大量的潜在优势。通过从两大来源获得品牌权益，品牌联盟能够极大 地加强所有涉及的产品的价值主张，并突出差异点。凭借同样强大和互补的品牌 强强联合，合作品牌的影响甚至比预期的更强。这种联合起来的品牌力量带来极 为有利的协同效应，并且使品牌具有更大的延伸自由。1 2 1 3 研究思路 本文将首先按照由外而内，由表及里的逻辑来分析三星l c d 的营销环境、品 牌现状，而后给出具体的解决方案成分品牌化策略，最后做出总结。 具体来说本文将首先介绍研究背景和具体问题，分析b 2 b 市场对于品牌的强 烈需求和三星l c d 在中国市场面临的具体问题和挑战，介绍有关b 2 b 品牌和成分 品牌化的相关理论，并在此基础上阐述研究思路和研究方法。然后进行三星l c d 营销环境分析，将以三星l c d 作为研究对象，从宏观政策环境和微观商业环境两 方面进行分析，商业环境则包括竞争对手、直接客户、合作者和最终消费者等四 个方面。在完成外部营销环境分析后，将具体剖析三星l c db 2 b 品牌所面临的问 题和挑战。紧接着给出具体的解决方案成分品牌化策略，介绍笔者为三星 l c d 在中国市场设计的b 2 b ，以及成分品牌化策略的具体执行措施和方法。最后 总结本文观点，提出希望。具体论文结构如图卜6 所示： 图1 - 6 论文结构图 1 2 1 4 研究方法 本文将采用案例研究的方法，以三星l c d 为研究对象，以中国液晶电视市场 为大环境，以b 2 b 市场成分品牌化策略为主要研究方向。通过相关数据、资料的 分析，明确三星l c d 的现状和其所处的环境。并在这些事实基础之上，利用理论 指导，制定了三星l c d 成分品牌化策略的具体内容和实施方法。 第二章三星l c d 营销环境分析 本章的目的在于分析三星l c d 所处的具体营销环境，为其品牌策略的设计和 实施提供现实依据。将从宏观政策环境和具体商业环境两方面进行分析，以揭示 三星l c d 营销环境的现状和特征。 2 1 宏观政策环境 目前中国对于平板显示产业进行重点扶持，支持和鼓励国内企业进行液晶面 板的研发和生产。与此同时，家电下乡和海峡两岸合作方兴未艾。这些宏观政策 的推行都对三星l c d 的市场行为产生着重大的影响。下面就将按照时间次序，分 别对家电下乡、海峡两岸合作及电子信息产业调整和振兴规划进行介绍和剖析， 以明晰三星l c d 所处的中国市场的宏观政策环境。 2 1 1 家电下乡 谈及今年被中外媒体和企业所高度关注的消费电子新闻，中国的“家电下乡一 政策无疑是热门候选之一。 为了拉动国内广大的农村市场的消费热情，政府自2 0 0 7 年1 2 月就开始了家 电下乡在三个省的试点工作。而去年开始的金融危机更是使得各方真正将注意力 瞄准了国内无比庞大的农村市场。于是从2 0 0 8 年1 2 月开始了面向1 4 个省和地 区的第二批家电下乡工程；2 0 0 9 年2 月又启动了面向2 2 个省和地区的第三批家 电下乡工程；紧接着2 0 0 9 年5 月第4 批家电下乡工程启动。如此频繁的动作， 目的就是拉动农村消费。家电下乡的产品基本涵盖了日常生活中需要使用的所有 家用电器，从彩电到冰箱，从微波炉到热水器，不一而足。 政策规定凡是具有农村户口的所有人员，每户每类试点补贴产品数量不得超 过2 台( 件) 。每购买一台家电下乡产品可享受1 3 的政府补贴。 如此优惠的政策意图点燃中国农村消费者的热情，刺激中国最广大的8 亿农 民的消费能力，以期能够真正的拉动国民内需。但是就彩电下乡这个具体项目而 言，前三批次的效果并不理想。究其原因就在于第一批至第三批的彩电下乡的最 高限价在2 0 0 0 元人民币。在这个价位上，液晶电视和等离子电视等农民希望采 购的产品无法进入，即使能够中标也是小尺寸。而中国农村普遍居住面积较大， 有能力更换电视的农村消费者都希望能够购买大尺寸的平板电视。而因为限价的 原因，入围的大都是c r t 电视( 阴极射线管电视) 。c r t 电视早已在农村市场普 1 4 及，农民的换购热情不高。图2 - 1 显示的就是2 0 0 7 年全国3 1 个省的百户彩电拥 有量： 图2 - 12 0 0 7 年全国百户彩电拥有量” 在这种情况下，政府自2 0 0 9 年4 月开始招标的第四批起，将彩电下乡的最 高限价提高到了3 5 0 0 元人民币。这就为液晶电视的主力型号进入农村市场铺平 了道路。3 5 0 0 元的限价使得3 2 英寸、3 7 英寸甚至4 0 英寸的液晶电视都有机会 进入彩电下乡的范围。液晶电视对传统c r t 电视的替换效应获得了显著提高。根 据北京中怡康的调查报告，预计2 0 0 9 年中国液晶电视家电下乡的销量将达到 2 1 9 5 万台。具体数据如图2 - 2 所示。 三四级币场规模推测一零售鼙瓤 ： t i 钒 2 0 0 0 鹾娥 雅l c d 箍p d p 瓣c r 了 2 0 0 9 年家电下乡 l c ot v 效粟 2 0 0 82 0 0 9 f 图2 2 中国2 0 0 9 年三四级市场电视销售预测“ 1 5 0 0 0 0 0 锄 砌 们 1 】 同时我们可以看到由于政府限价和消费能力的制约，农村市场的液晶电视普 遍以中小尺寸的低端产品为主。而三星的品牌优势在大尺寸的中高端产品。与此 同时，由于农村市场对b 2 b 品牌的认知度不高，所以家电下乡对于三星l c d 而言， 是挑战大于机遇。 2 1 2 海峡两岸产业合作 2 0 0 9 年1 月1 6 日，由工业和信息化部、国务院台办支持，中国电子视像行 业协会主办，在福州召开了“海峡两岸平板显示产业战略合作论坛 。海峡两岸 平板显示产业1 1 家企业代表出席了论坛。其中包括：大陆地区的t c l 、海信、 康佳、创维、厦华、长虹、海尔、上广电、熊猫；台湾地区的友达和奇美。工业 和信息化部副部长娄勤俭、福建省副省长李传等政府要员均出席了此次论坛。 海峡两岸l l 家主要平板显示企业之间达成了六项战略共识并签署了战略合 作书。主要内容包括： 发挥产业互补优势，携手合作，互利共赢； 加大战略资源倾斜力度，携手应对产业波动； 令加强联合研发，完善绿色产业体系； 强化技术交流，拓展知识产权和技术标准合作； 把握市场机遇，积极响应政策导向，率先开始提升液晶电视面板售后服 务水平合作，联合推广节能屏技术； 夺改进合作流程，提升供应链效率与竞争力。 会议上，成员单位签署了战略合作采购意向书。大陆9 家彩电企业将向以友 达光电、奇美电子为主的台湾液晶面板生产企业购买2 1 9 亿美元的电视用液晶 面板，采购额与2 0 0 8 年相比增加了5 9 。 虽然这个2 1 9 亿美元的订单仅仅是一个意向性的合同，不具备实际约束力， 且在实际采购时，大陆彩电企业仍将根据具体的贸易条款进行采购。但这个论坛 无疑向公众传递了一个信号，即中央政府支持两岸平板显示产业开展更加紧密的 合作。目前，在国内液晶电视面板的供应份额上，奇美和友达两家相加已经接近 6 0 ，占据着优势地位。而两岸合作将继续推动“台湾屏”在国内液晶电视面板 市场的占有率向上发展。 2 1 3 电子信息产业调整和振兴规划 2 0 0 9 年4 月1 5 日，中国政府网公布了电子信息产业调整和振兴规划，规 划期从2 0 0 9 年到2 0 1 1 年。 1 6 文件在谈及产业调整和振兴的主要任务时，明确指出“突破新型显示产业发 展瓶颈。统筹规划、合理布局，以面板生产为重点，完善新型显示产业体系。国 家安排引导资金和企业资本市场筹资相结合，拓宽融资渠道，增强企业创新发展 能力。成熟技术的产业化与前瞻性技术研究开发并举，逐步掌握显示产业发展主 动权。充分利用全球产业资源，重点加强海峡两岸产业合作，努力在新型显示面 板生产、整机模组一体化设计、玻璃基板制造等领域实现关键技术突破。1 5 政府将加大对平板显示上游产业的支持，以改变我国彩电行业依赖国外技术 的现状，从而改变产业链格局，改善我国彩电行业产业关系，提升行业的竞争能 力。 作为振兴规划中涉及的六大工程之一，平板产业升级和彩电工业转型已经成 为国家优先发展和政策倾斜的对象。对于三星l c d 而言，它将面临着国内越来越 多本土竞争对手的挑战。在此政策的刺激之下，截至2 0 0 9 年8 月底，已经动工 或有明确意向在华建设的第八代液晶面板生产线就已经达到5 条，其中京东方在 北京、夏普与中电集团在南京、l g d 在广州、龙腾光电在昆山、三星l c d 在苏州 或深圳均已开始筹备。业界人士纷纷惊叹中国液晶产业的春天在今年忽然到来。 如果这些面板生产线正常建设，将在2 0 1 1 年到2 0 1 2 年逐步放出产能。届时，大 陆面板产能将有可能与日、韩、台形成四角竞争的态势。联想起2 0 0 8 年液晶面 板全球恐慌性缺货的情形，未来的局面将会发生重大变化，三星l c d 在中国市场 将面临巨大挑战。 可以预见的是，当国内液晶面板产业布局完毕并投入生产后，国家将利用税 率等财政政策杠杆扶植国内液晶面板产业。届时，三星l c d 将面临严峻的成本压 力。同时，文件中也要求充分利用全球产业资源，重点加强海峡两岸产业合作。 这意味着，至少在政策层面上，三星l c d 的台湾竞争对手奇美和友达将占有更多 的优势。因此笔者认为，三星l c d 必须加速在华的品牌建设，争取早日确立自身 在此行业中的品牌影响力和号召力，利用品牌权益去享有部分溢价能力，方能在 未来的残酷竞争中立足。 2 2 微观商业环境 根据波特五力模型，应当研究供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能 力l 潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力和行业内竞争者现在的竞争能力。 目前三星l c d 所面临的具体情况是供应商的议价能力、购买者的议价能力以及替 代品的替代能力、潜在竞争者进入能力均不强。 首先，三星入股其主要原材料玻璃面板的供应商康宁，合资成立三星一康宁 1 7 公司，所以供应商的议价能力影响不大；其次，目前i 。c 【) 价格基本决定于液晶面 板的生产者，购买者基本没有话语权，议价能力很低；再次，l c d 作为c r t 的替 代品刚刚取得成功，而主要替代品p d p e i ：i i 河f 下，新一代产品0 l e d 技术还不 成熟，所以现在替代品的替代能力也较弱；最后，一条液晶电视面板生产线动辄 2 0 - 3 0 亿美会的投入和先进的生产技术在新进入者面前竖起了高高的壁垒，所以 新进入者的能力也不足。 由此关注的焦点便集中到行业内竞争者现在的竞争能力。同时，由于成分品 牌化的要求，需要重点关注商接客户、合作者和最终消费者。所以下文将对三星 l c d 成分品牌化策略影响最大的四个要素，即竞争对手、直接客户、合作者和最 终消费者进行逐一分析，以揭示三星l c d 所处的这个变化剧烈的中国液晶电视市 场。 2 2 1 竞争对手 与国际市场类似，在中国大陆地区，三星l c d 面对的液晶电视面板的主要竞 争对手依然是l g d 、奇美和友达，其他竞争对手包括夏普、中华映管( c p t ) 、 i p s - a l p h a 的市场份额都较小。 根据奥维咨询统计的2 0 0 9 年一季度中国国内液晶电视机生产商采购的液晶 面板资源的分配情况可知，台湾屏厂奇美和友达占据了明显优势。具体如图2 3 所示： 2 9 年一季度国内滚昌电视面板备供应商宙蝎占有辜 中华映管 s e c 1 2 三星l c d 奇美 图2 - 32 0 0 9 年一季度国内液晶电视面板各供应商市场占有率1 6 2 0 0 9 年一季度奇美和友达向国内液晶电视厂商的供应量超过了其总需求的 5 9 。l g d 的份额达到了2 1 5 6 ，而三星l c d 仅有1 2 7 4 。而到2 0 11 年京东方 的8 代线投产无疑又将使其成为一个强有力的竞争对手。 液晶面板行业有着极高的行业壁垒，对资金和技术要求都相当高。以京东方 为例，它在北京开工建设的8 代线投资总额达到了2 8 0 亿人民币。而这种资本密 集型行业，企业会优先满足生产能力的要求，从而价格战便成为不可避免的结果。 这最终导致几乎所有的液晶面板生产企业只能在很低的利润率下运营，甚至亏 损。而过高的退出壁垒，又经常导致过剩的生产能力，从而加剧恶性竞争。液晶 面板行业的供过于求与供不应求交替出现，波动剧烈，很少出现供求平衡的局面。 在如此残酷的竞争中，面板生产厂纷纷寻求差异化竞争，力图树立自身独特 的品牌影响力。l g d 的“i p s 硬屏已经成为业界知名品牌，而台湾厂商奇美和 友达也均开始宣传自身品牌的独特理念。 1 l g d l g d ( l gd i s p l a y 乐金显示) 最早是成立于1 9 8 5 年的金星软件，2 0 0 8 年更 名为l g d 。l g d 是薄膜晶体管液晶显示器( t f t - l c d ) 面板的主要供应商。公 司主要生产使用于电视，监视器，笔记本电脑，手机等不同用途、不同大小 和规格的t f t - l c d 面板。2 0 0 2 - 2 0 0 7 年销售平均增长率为3 2 ，年平均利润 率为3 1 。2 0 0 7 年在全世界大型t f t l c d 市场中的占有率( 面积) 为2 1 1 。 尤其值得关注的是，l g d 是目前在国内市场成分品牌化运作最成功的企业。 它的“i p s 硬屏 品牌是液晶面板行业最接近b 2 b 成分品牌化标杆“i n t e l i n s i d e 的。 我们首先需要解释一下何为i p s 。所谓的i p s 是指i np l a n es w i t c h i n g ， 即平面转换，是液晶面板生产时采取的一种液晶分子阵列结构。与之相对 应的是v a 技术，即v e r t i c a la 1i g n m e n t ( 垂直阵列) 。i p s 最早由日立采 用，后来l g d 跟进。而其他大部分屏厂均采用了v a 技术，包括夏普、三星、 友达、奇美等。应当说i p s 和v a 仅仅是液晶面板的两种技术流派，虽然在 个别技术指标上各有千秋，但总体相当。而且这两种液晶分子结构的排列 方式对最终的显示效果没有决定性影响。但值得一提的是，由于液晶分子 排列的方式不同，当液晶屏表面受到压力时，由于液晶分子受力角度的不 同，v a 屏会出现水波纹样的现象，而在i p s 屏则较为罕见。 利用这一特性，l g d 非常聪明地选取了“i p s 硬屏 作为其品牌名称( 参 见图2 - 4 ) ，宣传其产品具有硬度高、动态画面清晰、超稳、环保节电、大 可视角度、色彩准确等优点。 1 9 图2 4l g di p s 硬屏品牌标志 其实在当今液晶面板的生产厂商中，采用i p s 的是少数派，而且涉及液晶面 板性能的大量专业技术术语很难被一般消费者所理解，l g d 本处于不利的地位。 但是它却巧妙地选取了“硬屏 作为突破口，利用了体验式营销的方法，鼓励消 费者去触摸液晶面板。这个“摸一下”的动作，使消费者直观地感受到了“硬屏 的特点。而且在一般理念中，坚硬的东西总是相对结实和耐用的。于是，在消费 者初步感受并认同了“硬”的概念后，其后大量的具体技术指标便容易被消费者 所接受，即使一般消费者根本无法通过肉眼观测和理解这些技术指标。 自2 0 0 8 年，l g d 专门成立了“i p s 硬屏推广小组，总部设在北京。它充分 利用了品牌营销中“拉”的原则，联合它在国内的主要合作伙伴海信、创维 及海尔开始大力推广l g d 的“i p s 硬屏”品牌，将“i p s 硬屏”的标志融入整机 的广告中，并要求其客户在销售时，于显著位置摆放“i p s 硬屏”的标志。l g d 也制作了授权使用的铜牌摆放在整机厂的销售展位，一方面利用l g 的知名度帮 助其客户销售整机，同时也再一次宣传了自己的品牌。除国内电视厂商外，l g 电子和松下也加入了i p s 的阵营。 与此同时，在2 0 0 8 年各大业界的展会和论坛上，均活跃着“i p s 硬屏”推广 小组成员的身影。在如此攻势之下，康佳、长虹和一些二线电视机品牌也开始在 他们的销售点推广“硬屏”品牌。一时间，买液晶电视先“摸一下”成为消费者 一种时尚的采购习惯，一些消费者甚至引以为豪于能够区分硬屏与软屏。 l g d 并没有依靠铺天盖地的广告宣传，也没有请明星代言，仅仅依靠“i p s 硬屏 这一杰出的品牌概念便在经济观察报举办的方正杯第七届中国杰出营销奖 总决赛中，从高手如云的耐用消费品行业竞争中脱颖而出，入围总决赛。同时， 根据a c 尼尔森对核心城市的市场调研报告，截至2 0 0 8 年底，硬屏的市场认知度 迅速提升了2 7 ，并且液晶面板技术和品牌跃升为仅次于电视机价格和品牌的第 2 0 一技术选购标准。1 7 可以说【。g d 的b 2 b 品牌推广在2 0 0 8 年取得了巨大的成功。 2 奇美电子 奇美电子于1 9 9 8 年由奇美实业投资创立，2 0 0 2 年8 月成为台湾股票上市公 司，现有台湾地区员工1 6 ，0 0 0 人，全球员工3 6 ，0 0 0 人，产品以液晶电视用面板、 显示器与笔记本电脑用面板为主，供应全球信息及家电大厂，是世界t f t l c d ( 薄 膜晶体管液晶显示器) 领先厂商。 奇美电子以推动全球液晶电视、液晶显示器普及化为目标，立志成为受信赖 与尊敬的世界级显示科技产品制造服务公司。生产基地主要位于台湾南部科学工 业园区内，现有3 5 代厂、4 代厂、5 5 代厂、6 代厂、7 5 代厂各一座及两座5 代厂。各生产线产能完整且具弹性，可高效地生产全尺寸产品。奇美电子总部设 于台湾台南，目前在同本、美国、荷兰、德国、新加坡均设有分公司或办事处， 并在中国大陆地区的宁波、广东佛山南海区设有后段模块工厂。1 8 奇美电子着力宣传其环保的理念。他们的绿色愿景“l o v e 地球乐 ，分别 取自以下四个理念的第二个英文单词的第一个字母。 绿生活g r e e nl i v i n g 绿生产g r e e no p e r a ti o n s 绿产业g r e e nv a l u e 绿生态g r e e ne n v i r o n m e n t 受l g d “i p s 硬屏的刺激，也为了稳固其在中国大陆地区液晶电视面板市 场占有率第一的宝座，奇美在今年开始以“a g t 奇美超能屏 ( 如图2 - 5 ) 的品牌 标志推广其液晶电视面板。以“奇美超人超透光超节能”为品牌口号和标语， 以“节能、环保材料、超低温、高对比度与广视角五大特色为宣传点，开始了 奇美液晶面板的品牌化攻势。 图2 - 5 奇美超能屏品牌标志 2 l 在努力向整机用户推广的同时，奇美也已经开始联合例如创维等内地电视机 客户开始合力向终端消费者推广“a g t 奇美超能屏 品牌。 3 友达光电 友达光电原名为达菩科技，成立于1 9 9 6 年8 月，2 0 0 1 年与联友光电合并后