（工商管理专业论文）LR公司袋装弹簧生产设备的营销策略分析.pdf

：| 三、 ? 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的结果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品 成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以 明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论 文的电子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复 制并允许论文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位 论文的内容编入有关数据库进行检索，可以彩复印、缩印或其他 方法保存学位论文。 学位论文作者签名： 导师签名：齐饷论 枷寺 日期：涉lp 年g 月6e t 新 、u 多日 ：厂b 名 月签0 者 年 作功 文 九 漱 协 位 期 学 日 硕士生：刘群 指导教师：朱翊敏讲师 杜慕群高级工程师 摘要 本论文笔者通过对工业品以及市场特征的阐述，分析了工业品营销的特点， 继而通过对工业品营销中的“4 e 理论( 项目、价值、捷道与互动) ，以及关系 营销、价值营销、服务营销、技术营销的等工业品营销策略的学习与研究，结合 对l r 公司袋装弹簧生产设备所处的内外部环境分析，以及s w o t 分析，提出了 4 e 营销战略应用的必要性，以及应用的具体策略，最后指出了这些战略及策略 应用的不足。笔者希望通过4 e 营销战略在l r 公司袋装弹簧生产设备营销中的应 用，在充分发挥该公司技术领先的优势基础上，为其解决新进入者所带来的市场 竞争威胁而导致的营销困境。 关键词：工业品营销、袋装弹簧生产设备、4 e 理论 m a r k e t i n gs t r a t e g yo f p o c k e ts p r i n gm a c h i n ei nl r c o m p a n y 一 - m a j o r ：m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：l i uq u y s u p e r v i s o r ：l e c t u r e rz h u y i m i n s e n i o re n g i n e e rd um u q u n a b s t r s a c t t h ec h a r a c t e r so fi n d u s t r i a lm a r k e t i n gc a nb ea n a l y z e dt h r o u g ht h ed e s c r i p i t i o no f i n d u s t r i a lp r o d u c t sa n di t sm a r k e tr e s p e c t i v e l y m e a n w h i l e ，t h ea u t h o rl e a r n e da n dd i d f u r t h e rr e s e a r c ho nt h e 4 e ”t h e o r y ( i n c l u d i n gp r o j e c t ，v a l u e ，q u i c k a c c e s sa n d i n t e r a c t i v e ) a n do t h e rt h e o r i e sa b o u tt h ei n d u s t r i a lm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，s u c ha s r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，v a l u em a r k e t i n g ，s e r v i c em a r k e t i n g ，a n dt e c h n i c a lm a r k e t i n g a sw e l l a n dt h e na l o n gw i t ha n a l y s eo ft h ei n t e r i o ra n de x t e r i o re n v i r o n m e n tf o r c o m p a n yl ra n ds w o ta n a l y z i n g ，t h ea u t h o rp r o m o t e dt h en e c e s s i t y o ft h e a p p l i c a t i o no f 4 e m a r k e t i n gs t r a t e g yw i t hr e l a t e dm a r k e t i n gt a c t i c a li nc o m p a n yl r f i n a l l y , t h e r ea r es o m ew e a k n e s so f s u c hm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt a c t i c a l 硒w e l l t h e a u t h o rw o u l dl i k et oh e l pc o m p a n yl rc o m p e t ew i t ht h en e wr i v a l sb a s e do nk e e p i n g i t st e c h n i c a ls t r e n g t hb ya p p l i c a t i o no f 4 e m a r k e t i n gs t r a t e g y k e y w o r d s ：i n d u s t r i a lm a r k e t i n gs t r a t e g y , p o c k e ts p r i n gm a c h i n e ，4 e t h e o r y 目录 摘要i a b s t r s a c t 。i i 目录i i i 第1 章绪论1 1 1 研究背景与意义1 1 2 研究方法内容与结构安排l 第2 章工业品营销概述3 2 1 工业产品的概念与分类3 2 2 工业品的市场特征3 2 3 工业品营销的概述4 2 4 工业品营销的理论6 2 5 工业品营销策略7 2 6 本章小结10 第3 章l r 公司市场环境分析11 3 1 袋装弹簧生产设备行业发展历程1 1 3 2 袋装弹簧生产设备需求总趋势1 2 3 3 宏观市场环境分析15 3 4 微观市场环境分析2 2 3 5 本章小结2 6 第4 章l r 公司内部环境分析2 7 4 1l r 公司背景介绍2 7 1 i i 4 2l r 公司产品市场定位3 0 4 3l r 公司销售现状3 2 4 4 企业能力与资源分析3 3 4 5 本章小结3 4 第5 章l r 公司袋装弹簧生产设备营销策略3 5 5 1 对l r 公司营销策略的s w o t 分析3 5 5 2l r 公司的4 e 营销策略选择4 0 5 34 e 策略实施步骤4 1 5 4l r 公司的营销策略不足以及建议4 6 5 5 本章小结4 7 第6 章结语4 8 参考文献4 9 j f 舌记5 1 i v 图4 4l r 袋装弹簧生产流程图31 图4 5 床垫生产流程图31 图4 62 0 0 5 2 0 0 9l r 公司销售图3 3 图4 12 0 0 7 美国床挚进口总价值分布图1 3 图4 22 0 0 7 美国床垫进口总件数分布图1 3 图5 1 袋装弹簧生产设备生命周期图3 6 图5 2 广州市最低工资保障走势图3 8 图5 3l r 公司国内市场份额图4 5 图5 4l r 公司全球市场份额图4 5 表目录 表3 12 0 0 9 年全球床挚产业概览1 4 表3 21 9 7 9 2 0 0 6 年我国城乡居民的恩格尔系数1 7 表3 32 0 0 5 2 0 0 6 年中国十大经济型酒店增长情况表2 0 表5 1l r 公司s w o t 分析表3 5 表5 2l r 公司4 e 理论具体应用表4 l 表5 3 袋装弹簧生产设备总需量估算表4 4 v 绪论 袋装弹簧生产设备行业作为一个新生的行业，在中国的兴起与发展还处于初 级上升阶段，因此对于这样一个行业产品的研究有着更为实际的意义。 传统的工业品营销并不注重营销策略的应用，通常只关注产品本身，而忽视 工业品营销的核心是价值传递。许多工业品生产企业，还局限在传统的营销观念 中，片面追求市场占有率，大搞价格战，最终使得企业走向难以逾越的瓶颈。突 破传统观念，推广有别于消费品营销理念，而专门针对于工业品营销的理念与策 略，是本论文的最终目的。企业在工业品营销中，运用4 e 营销战略结合技术营 销等策略为企业解决实际问题，是本论文的研究意义。 本论文在现有的工业品营销理论的基础上，进行深入的延伸。分析和研究了 工业品营销中营销战略的重要性，并结合袋装弹簧生产设备行业的特殊性进行了 实际的例证。通过实际案例，论证4 e 策略与技术营销等策略的应用促进企业发 展。 1 2 研究方法内容与结构安排 1 2 1 研究方法 首先通过对工业品以及市场特征的阐述，来分析工业品营销的特点，然后通 过对工业品营销中的“4 e 理论”，以及关系营销、价值营销、服务营销、技术 营销的等工业品营销策略的分析与研究，同时结合某企业的工业品营销策略应用 的实际情况来论证4 e 战略应用的重要性。 1 2 2 论文结构安排 研究背景与意义 i j | = 究力“：内。泰 论文结构 ：3 工业品及其营销的基本知识 工业品营销的理论工业品营销的策略 公司背最介绍产晶市场定位与销售现状企业能力与资源分析 。 ：一搿 行业市场分折宏观环境分析 微观环境分析 营销战略s w o t 分析 4 e 譬销战略选择4 战略的实施步骤警销战略缺口分析及建议 囊，。， 图1 1 论文结构安排图 2 通常所指的工业品为一切非消费品的专用统称，本文中所描述的工业品均指 非消费品。一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、销售、 维修或研究与发展的产品及其服务的总称。【l 】根据菲利普科特勒教授的分类方 法，我们可以将工业品分为如下三类：投入品，基础品和便利品。其中投入品由 原材料和加工材料及部件组成，该类产品是最终制成品的一部分；基础品则是资本 品，包括设施和附件；最后，便利品则是由支持组织运作的辅助材料和客户服务构 成。本文所涉及的工业品，则属于基础品中的设备。【2 】 2 2 工业品的市场特征 相对于大家广而熟知的消费品市场，工业品市场是一个专业而又特殊的 市场，其具有如下显著的特点【3 l ： ( 1 ) 客户集中，数量相对较少，单笔购买量大 工业品的采购者通常是集中在某一区域，并为某一特定需求而进行单次采 购，并且，购买的量一般较大。比如，顺德龙江与河北香河地区就是中国著名的 家具生产基地，该类地区对用于家具生产的原辅材料以及设备需求就相当集中。 因此，对客户群的地域分布进行分析，可以大大提高营销的精准度。 ( 2 ) 直接采购居多，且为专业、理性购买，其购买决策过程较为复杂 工业品采购，对于采购人员的专业能力有一定的要求。同时，因为单次的采 购量一般比较大以及工业品较长的使用寿命需求，因此通常对于此类采购，采购 的组织或者单位都会比较谨慎，一般会由包含技术人员，采购人员以及中高决策 层共同参与采购过程，其采购决策过程是一个相对比较复杂的过程。 ( 3 ) 供应商与客户间的关系密切，客户对工业品的服务要求高 因为工业品具备较高的技术含量以及较长的使用寿命，所以供需双方一般会 3 保持频繁的交流以确保服务需求与供给的相匹配，在采购决策发生前后，双方都 会进行充分的沟通，以保证信息的对称与服务的有效性。 ( 4 ) 工业品的需求为派生需求，但其总需求缺乏价格弹性，需求的波动性 较大 消费品的需求衍生出工业品的需求，比如床挚的需求，就会带动床垫设备的 需求，但是因为工业品并非日常消费品，其需求一旦产生，其波动并不会很大， 同时也没有很大的价格弹性。 2 3 工业品营销的概述 工业品营销的客体为工业品，其营销对象是企业、政府机构以及特殊组织等 集体，不是普通消费者。 2 3 1 工业品营销的主要特点 ( 1 ) 定制要求突出。大部分工业品是为下游生产或装配使用，所以客户往 往要求工业品制造商为其提供特别订制化的产品及服务。因此，在工业品营销中 需建立一支专业化营销团队进行销售和售后服务，以满足种种专业性需求。 ( 2 ) 采购决策过程复杂h 1 。首先因为工业品的单次采购量通常较大，同时 工业品的使用寿命较长，从而使得工业品的采购决策过程比较复杂。一次采购可 能涉及多个部门，如采购部、工程部、财务部和技术部等，并且购买角色多，包 括使用者、购买者、收益者和决定者等。一般的采购流程是：- i - 程设计部或生产 车间提出购买申请，采购部拟定采购单，总经理进行审批，最终采购部下订单购 买。 ( 3 ) 采购专业性强。与普通消费产品不同，工业品产品在质量表现因素、 使用方向、使用过程、使用安全因素、价格等多方面都有其特有的专业性。客户 都会安排专业人员来实施产品采购，包括市场考察、选择产品、商务谈判、合同 执行、纠纷处理等各个环节，以确保产品的质量和使用安全。 ( 4 ) 对供应商的信誉和实力相当注重。采购的工业产品都是需要长久使用 的产品。工业产品供货是一个比较长的过程，产品质量、供货进度、货款结算等 因素都将对采购方造成重大影响，不仅涉及到公共利益甚至还会涉及个人利益。 4 采购方和具体执行人都会格外关注供应商的信誉和实力。 ( 5 ) 关系资源对工业品营销的影响较大。工业品产品的采购量通常都比较 大，竞争也比较激烈。供应商通常会想尽一切办法运作关系，尤其是采购决策团 队中关键决策人的关系。如果能在自己的人脉关系网中发现有用资源，在某些情 况下对项目营销成功会起到决定性的作用。 2 3 2 传统工业品营销存在的问题 由于受到计划经济体制的长期束缚，中国工业品生产企业采取的传统营销模 式存在许多问题，严重阻碍了工业品市场的发展喳3 。 ( 1 ) 对营销并不重视 在消费品市场，人们会广泛运用的4 p s 、4 c s 等营销策略。但是，在工业品 市场，企业并不重视营销策略的应用。传统的观点认为：工业品不需要营销，因 为其需求缺乏价格弹性，采购者对工业品的需求受价格变动的影响并不大，人们 大都认为市场对工业品的需求主要由生产工艺与实际需要来决定。然而，伴随 日新月异的科技进步与经济全球化，工业品生产者面对着越来越严峻的业内竞争 以及行业外替代者的围攻，因此，工业品营销将起到至关重要的作用。 ( 2 ) 人们对品牌关注度偏低 相对于人们耳熟能详的日化用品，比如说宝洁公司的飘柔、海飞丝，以及人 们日常接触的汽车、食品等产品，工业品就显得很生僻，大部分都不被人熟知。 知道丰田汽车的人，永远要多过知道林德叉车的人。在工业品领域，其品牌的关 注度低，同时品牌的曝光度也低。传统的观点认为，由于工业品营销的对象是组 织或机构，其购买对象集中度高，因此，一般认为，在营销过程中采取公关手段 就足够了，不需要品牌支撑也可以达到销售目的，逐渐形成了一种“工业品不需 要品牌 的观点。但随着经济的发展，信息传递的提速，工业品品牌在采购者购 买决策中的影响力越来越大，逐步成为工业品营销中不可小觑的因素。 ( 3 ) 传统工业品营销中盛行灰色营销 中国的营销往往会强调“关系”，甚至会扭曲对关系的理解。在工业品领域， 比较盛行的所谓拉关系的“灰色营销 ，也就是通过吃、喝、拿等金钱或物质利 益腐蚀采购人员，进行灰色交易，通过建立不正当的客户关系销售产品。这种营 5 销方式实质上会导致企业营销成本增加，同时培养了客户的恶性依赖。灰色营销 会带来恶性循环，同时最终会给企业以及采购厂家造成实际利益上的损害，是一 种短浅且危害无穷的不良营销手段。 ( 4 ) 传统工业品营销通常滥用价格战术 在传统的工业品营销拉锯战中，同行之间总认为价格是影响客户采购决策的 关键因素，因此通常采用价格战作为主要策略。然而，实际工业品采购过程中， 采购者通常会以产品正常运行、服务质量高以及合约履行时效作为对其投资回报 率进行计算的重要度量衡。恶性的价格战会给企业的长远发展带来潜在的危害， 同时会导致整个行业的产品质量与服务下降，既而影响行业的健康发展。 2 4 工业品营销的理论 工业品营销的理论并不像消费品营销理论那么繁多，传统的营销理论， 通常以4 p 理论着手，从产品本身( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 以及促销手段( p r o m o t i o n ) 四个方面来分析和制定营销策略。而对于工业 品营销而言，根据工业品本身的特殊性以及工业品营销的特点，笔者沿用了 丁兴良先生提出的4 e 理论1 。而所谓的4 e 理论则是在工业品营销领域，根 据工业品行业自身的特质，对4 p 组合的一个细化与诠释。其中4 e 是由项 目( p r o j e c t ) 、价值( v a l u e ) 、捷道( q u i c ka c c e s s ) 和互动( i n t e r a c t i v e ) 组成【6 l 。 项目就是工业品领域里营销活动的主体，因为工业品行业里，产品的客户定 制化程度较高，通常称之为项目：在消费品市场，人们关注的一般是价格， 而工业品由于其产品的特性，采购者往往会更多地关注其产品项目的价值， 这里面包含了价格，质量、交货周期、服务、成功案例、业绩证明等等，价 格在整个项目产品的价值里所占的比重只是一部分，在客户的采购决策中产 品的质量与服务越来越重要；至于4 p 中的渠道，由于工业品的营销渠道短， 这样更有利于有效的传递价值，因此可以称之为捷道，短而又快捷的渠道可 以提高反馈的速度，加大服务支持的力度，从而提升企业产品的口碑：最后 则是市场推广，工业品在营销宣传上为了更好地传递项目产品的价值，需要 1 丁兴良，i m s c 工g k 品营销研究中心首席顾问提出的4 e 理论“项目、价值、捷道与互动一 6 更多的与采购者进行直接的互动进行相关技术交流、参观考察、样板工程展 示等来证明自己企业的实力，才可以达到宣传推广的效果，因此其推广以互 动为主。 4 e 理论在实际的应用过程中衍生了一些营销手段，比如说商务活动、产品 演示与技术交流、样品与赠品、电话访问、登门拜访、参观考察、展会、客户俱 乐部、高层公关等。这些营销手段是通过积极的互动，选择最快捷的渠道给客户 传递最具价值的项目，从而达到工业品营销的目的。 2 5 工业品营销策略 根据上述工业品营销理论，在实际的工业品营销过程中，人们将其理论衍生 出各种工业品营销策略，工业品营销流程的不同阶段，其侧重点也会不一样【7 1 。 因此需要对不同的营销策略有一个充分的了解与认识，从而做到恰如其分地运用 营销策略。以下为笔者对几大工业品营销策略的理解： ( 1 ) 技术营销策略 由于工业品产品的专业性，伴随着科技的迅猛发展，同样的客户需求，可以 由不同的工业产品来满足，其产品在技术上的创新无疑是一种新生的不可替代的 营销力量。企业可以通过技术服务与专业知识的传播，来进行新产品的推广，由 于新技术的首创性与不可替代性，从而获得忠诚度较高的客户群。同时由于该类 新技术产品的可替代品较少，无形中，客户转换供应商的成本就会增加，企业可 以因此获得议价的优势，增加利润率呻1 。 ( 2 ) 大客户营销策略 众所周知大客户可以为企业带来持续永久的价值。阳1 在大客户营销策略中， 首先要对行业和产业发展进行一个初步分析，尽可能地收集客户资源，然后进行 大客户甄别与筛选，锁定目标大客户；接下来则通过各种关系建立与大客户之间 的联系，寻找沟通的机会，把握大客户的需求；然后制定详细的一对一的，有针 对性的营销方案。对于大客户营销而言，单笔交易的利润率往往不是最重要的， 因为工业品产业的集中性，行业的狭隘性，成功的大客户营销案例，将成为最有 效的宣传工具，带来不可估量的后期营销效果。 ( 3 ) 关系营销策略 7 关系营销在其策略的操作层面可细分为客户甄别、客户沟通、客户服务、客 户提升四大部分。 1 们客户甄别，是工业品营销的第一步，相当于消费品营销中的 市场细分以及目标市场选择。工业品营销的客户甄别就是通过对产业及行业的发 展趋势进行分析，同时结合企业自身的发展战略，既而收集所有可能的客户信息， 最后对客户信息进行甄别。工业品的客户需求通常是明确且显而易见的，锁定目 标客户以后，最重要的是要选择合适的关系路径，来与目标客户建立信任关系。 最终将其真正的转变为实际客户。 客户沟通，目标客户确定后，接下来需要开展的则是与客户充分的沟通。根 据初步掌握的客户实际情况制定有效的初步沟通方案，有针对性地向客户传递企 业的信息，然后通过人际技能和专业技能与客户相应层级的采购参与人员进行广 泛的联系与沟通，以充分了解客户需求，从而做到有的放矢。在沟通的过程中可 以采取各类沟通方式如工厂参观、技术交流、高层互访等。客户沟通的目的是要 了解客户需求，既而为客户提出解决方案，逐步引导客户对企业产品的做出采购 决策。客户服务，优质、有效、及时可靠的服务必须紧跟在定单形成之后，否则 不但会前功尽弃，而且会给企业造成永久的致命伤。客户服务是通过实际的产品 或可见的服务来巩固和强化在客户沟通阶段建立起来的基本信任。定单生产过程 中的技术交流与确认、生产进程的通报、交货期的协商、货物运输配送的方式以 及费用、货到后的验货、设备安装调试中的指导与培训、运行中的维护、相关专 业知识的转移、售后回访与信息跟踪等均是优质客户服务的手段。客户提升，实 际上就是提炼在前三阶段积累的客户满意度与信任度，并找时机将其文字化以作 为日后客户开发中的成功案例及样板工程来宣传。 关系策略中最重要的两点：一是用户：一是影响因素。在工业品营销中，市 场的启动一般不是靠铺天盖地的广告而是靠用户推荐，也就是我们常说的口口 相传。客户的推荐之言胜过任何广告与宣传之语。 ( 4 ) 服务营销策略 在工业品的营销过程中，由于其采购的专业性以及营销周期的较长，服务营 销就显得尤为重要。【l 妇在服务营销策略的制定过程中，通常从服务对象、服务标 准、服务程度与服务成本四个方面着手。而在实际的营销过程中，可以根据采购 团队中各成员的参与程度，其各自对决策的影响程度，以及营销人员与各成员的 8 接触顺序，罗列出需要服务的对象，并将其排序，既而分别计算出相应的服务成 本，以便用最低的服务成本，达到最佳的服务营销效果，实现各个突破。同时根 据服务策略的流程，首先需要构建服务平台，也就是找准服务对象，创造服务机 会，然后以专业而又高效的服务，塑造专业品质，达成客户的消费认知。另外， 在服务策略实施中期，要注意控制服务质量，在后期，亦不要忘记宣传，以强化 服务营销的效应。 ( 5 ) 差异化营销策略 差异化营销的直接体现就是客户订制，工业品不同于消费品，它针对于客户 而言，重要的是其使用价值，而且同时，由于不同客户有其不同的使用需求，这 个时候，差异化营销就占尽先机。企业为客户提供的工业产品要能确保其使用的 有效性，同时又要能最大程度地为客户节约生产运营的综合成本。因为根据不同 客户的需求，实行差异化营销，即提供不同的产品组合；在营销过程中，有针对 性地突出适合客户的产品特征；适当地为客户提供新的功能以满足其特别的需 求。总而言之，差异化营销是应客户的多样化需求而诞生，从而增加企业的营销 力度及有效性。 ( 6 )品牌营销策略 工业品的客户群体具有集中性，同时其购买行为通常是专业且理性的；另外， 随着工业品市场的不断发展与健全，产品差异化程度逐步变小，价格战盛行，因 此通过提升品牌，来强化企业产品的营销优势，避免价格战，提高利润率，是势 在必行的。n 2 1 在品牌营销中，首先是定位，包括对产品的定位，以及产品所针对 客户群的定位。要突破传统工业品营销中定位的局限，仅将目标客户锁定在产品 的直接使用者身上，而事实上，如果要提高品牌的曝光率，同时打造品牌优势， 使用工业品产品的生产商所面对的客户群体也应该纳入品牌营销的目标客户群。 例如，在床垫行业，i k e a 对于其床挚供应商提出采用特定品牌的设备来为 之生产床垫的要求。因此，对于床挚设备生产商而言，i k e a 作为非直接工业品 使用者，在一定程度上也影响了工业品采购决策。在工业品品牌营销策略中，要 主动塑造人性化的品牌形象，这样软化工业品带给消费者的生硬与生疏感。同时， 对下游生产商的合作与联盟也可以起到推动品牌形象的作用。 ( 7 )价值营销策略 9 工业品使用者关注的是产品的价值。n 3 1 这个价值可以分为客户关注价值即客 户认为至关重要并要求企业必须提供的价值，除此之外的价值，可以视为客户忽 略价值。价值营销策略中，首先要准确、深入地把握目标客户的关注价值，通过 深入细致的售前服务了解客户的关注价值，并了解这些价值在客户脑海中的重要 性排序，然后则是对客户施加影响，使客户关注的价值与企业产品与服务所提供 的价值正好吻合。客户关注的价值通常包含几个方面：企业形象、产品技术、产 品榜样( 品牌价值) 、产品的服务、产品本身的使用价值以及产品所带来的关系 价值。价值策略的制定，综合考虑客户关注的价值，并将其与产品价格实行转化， 实现这些价值的可视化，从而让客户更直观的去评判与衡量产品所带来的实际价 值。 ( 8 )低风险营销策略 所n n , 险策略，就是从风险结构、风险计算以及风险防范三个方面出发，同 时考虑客户与自身的前提下，制定相关营销策略。工业品由于其价值通常较高， 购买决策复杂，因此可以针对客户提出一些降低客户风险的营销手段，比如说免 费试用、租赁、会员制、分期付款等手段，可以降低客户采购的风险指数，而增 加其采购的信心。 上述营销策略各有不同的侧重点，在工业品营销的过程中依据企业的实际情 况和所处的营销阶段不同，对不同的营销策略可以相互合并，灵活运用。 2 6 本章小结 本章首先阐述了何谓工业品，并对其市场特征与工业品营销认知进行了 描述。笔者引用了由4 p 理论衍生出的运用于工业品营销领域的4 e 理论。随 后笔者又总结各种营销策略，为下文中4 e 营销战略的应用提供策略基础。 1 0 分析。 3 1 袋装弹簧生产设备行业发展历程 最早期人们在床上铺的只是草褥、棉褥、棕毡、海绵垫，从十一届三中全会 后，开始有了弹簧床垫。初期的床垫主要是手工制作的，并且只有弹簧床垫和棕 垫。床垫生产开始应用设备进行机械化生产是在8 0 年代初期。1 1 4 】早期的弹簧床 垫以普通弹簧( 也就是黑弹簧) 为床垫。在中国，最早的床垫生产设备均为进口 的，比如深圳红苹果家具有限公司就引进了当时行业内最先进的瑞士生产线。大 约有2 0 多条自国外引进的、规模不等的弹簧软床垫生产线散布于全国各地，初 步构建了我国软垫行业的发展基础和市场雏形。普通弹簧床垫，是将各个弹簧用 钢丝串网形成床垫。此类床垫最大的缺陷是，弹簧之间缺乏独立性，从而导致， 人们在睡觉翻身过程中容易出现钢丝摩擦的声响，同时由于整张床垫的弹簧用结 实的钢丝连成一个整体，而人体从头部、臀部与腿部的重量并不均匀，其实在给 床垫造成的压力是不均匀的，因此很容易导致较重的臀部位置所接触的床垫区间 塌陷成洞。大约在8 0 年代后期，袋装弹簧作为一个新兴的产品开始进入中国的 床垫市场。独立袋装弹簧床垫由于其每个弹簧均由无纺布包裹，保持了各个弹簧 之间的独立性，该产品从人体工程学的角度改善了弹簧的应力与变形，在消除了 人们睡觉翻身产生噪音的问题的同时，延长了床垫的使用寿命。目f ； 市场上的弹 簧床垫主要有袋装弹簧、拉丝提丝连续弹簧( 也就是整张床垫由一根钢丝连续绕 制而成) 、普通弹簧( 又称方口弹簧，或黑弹簧) 。袋装弹簧属于目前为止最新的 弹簧床垫产品。中国的首台袋装弹簧生产机( 型号为l r p s 8 0 ) 的诞生是在1 9 9 8 年，由l r 公司的创始人研发制造。l r 公司的现任创始人，应国内当时某床具 设备厂的要求，仅仅凭借几个从国外展览会上获取的袋装弹簧样本，经过一年多 的研发，制造了第一批袋装弹簧生产机。首批设备除了销售给下定的某床具设备 厂外，同期还销售给了国内著名的床垫生产厂家吉斯家具公司与安徽皖宝家具集 团。随后，此设备在国内被包括前述的某床具设备厂在内的数家床具生产厂家仿 造。既而掀起了一股国内袋装弹簧生产机制造的新风潮。在接下来的十多年里， 伴随袋装弹簧床垫的蓬勃发展，袋装弹簧生产设备行业也从起步进入到一个迅猛 发展的阶段。因此l r 公司看到了袋装弹簧生产设备行业的希望，也坚定了其寻 求发展与突破的信念。 3 2 袋装弹簧生产设备需求总趋势 袋装弹簧生产设备总体需求是呈上升趋势的，其上升的趋势主要来源于床垫 的市场需求在不断增长。【1 5 】 袋装弹簧生产设备的诞生引领了床垫生产的变革，促进了床垫产业的高速发 展。越来越多的床垫生产商采用设备来取代手工生产床垫，以缩减人力成本，提 高生产效率和产品质量。 根据2 0 0 7 年中国家具年鉴的数据分析所得： ( 1 ) 未来1 5 年内，中国的住宅建设每年将以1 5 的速度递增。据统计，目 前现有城镇住宅面积2 0 亿平方米，未来十年内，平均每年新建住宅6 亿平方米， 按平均每套住宅1 0 0 平方米计算，每年约有6 0 0 万套新住宅需增添新家具和睡床。 ( 2 ) 在宾馆酒店客房方面，其床垫的需求量也是逐年上升，酒店的床垫更 新周期为3 至5 年，对于五星级酒店，更是要求一年更换一次床垫。同时随着各 类国际性的重大活动在中国的举办，例如世博会，亚运会等均带动了新酒店如雨 后春笋般涌现，从而牵动了床垫的大量需求。 ( 3 ) 据统计，近十年全国每年约有1 0 0 0 万对青年结婚，根据中国传统的习 俗，婚嫁带动床垫的需求。 ( 4 ) 全国第五次人口普查数据显示，大陆内地3 1 个省、自治区、直辖市共 有家庭3 4 8 3 7 万户。按照床垫更新周期为l o 年计算，每年相当于有3 4 8 4 万户家 庭更新床垫，按每户家庭只更新1 个床垫，即有近3 5 0 0 万床的需求 因此，从上述数据可以看出，国内的床垫需求在不断增长，从而促使袋装弹 簧生产设备的市场需求也在与日俱增。 1 2 图3 12 0 0 7 美国床垫进口总价值分布图 资料来源：国际睡眠协会发布的2 0 0 7 床垫行业销售与趋势报告 图3 - 22 0 0 7 美国床垫进口总件数分布图 资料来源：国际睡眠协会发布的2 0 0 7 床垫行业销售与趋势报告 根据国际睡眠协会i s p a 发布的2 0 1 0 “床垫行业销售与趋势报告 中所提及 的2 0 0 9 年全球床垫产业概览的数据显示：中国的床垫生产总值为 u s d $ 1 5 8 8 m i l l i o n s ，占全球主要的2 5 个国家总产值的约1 1 5 ( 见表3 1 ) n 7 1 。 表3 12 0 0 9 年全球床垫产业概览 2 5 个主要国家 床垫产量床垫出口床垫进口床垫总消耗人口 国家 u s $ m i l l i o n s )( u s $ m il li o n s )u s s m i l l i o n s )( u s s m i l l i o n s )( m i l l i o n s ) 主要丁业国家 加拿人6 8 8 4 9 7 67 1 63 2 法国 6 0 47 31 4 16 7 26 3 德国6 8 61 0 22 0 17 8 48 2 意人利 6 3 9 1 7 45 0 5 1 55 9 日本 2 7 851 1 43 8 61 2 8 英国 6 3 92 58 77 0 l6 0 美国5 2 4 68 71 9 65 3 5 52 9 6 小计 8 7 8 05 1 4 8 6 59 1 3 0 7 2 1 其它制造业国家 奥地利 1 2 56 94 81 0 48 t t 平, j 时 2 5 42 0 l5 11 0 51 l 巴两 7 7 0317 6 81 8 6 中国1 5 8 82 7 751 3 1 6 1 3 0 5 丹麦 2 5 91 5 37 41 8 05 芬兰 5 013 58 35 希腊1 0 021 21 0 9l l 爱尔兰5 4 41 l 6 0 4 马米两亚 7 23 923 52 5 墨两哥 3 2 45 662 7 41 0 3 荷兰1 2 37 99 71 4 11 6 挪威 1 2 83 74 71 3 85 波兰 2 3 92 0 464 l3 8 葡萄牙 1 0 34 41 37 21 1 两班牙5 7 8 2 7 9 16 4 l 4 4 瑞典 9 36 45 78 69 瑞士 6 14 46 07 87 土耳其1 0 8 2 958 47 3 小计5 0 2 9 1 3 3 46 2 04 3 1 51 8 6 7 合计 1 3 8 0 9。1 8 4 81 4 8 51 3 4 4 52 5 8 8 资料来源：国际睡眠协会i s p a 发布的2 0 1 0 “床垫行业销售与趋势报告” 1 4 观环境进行了逐一分析： 3 3 1 政治法律环境因素 的市场需求办随之呈一 市场前景是可观的。 境四个方面其所处的宏 ( 1 ) 国家推出促进中小企业发展政策 我国的袋装弹簧生产设备生产企业以中小企业为主，国家推出促进中小企业 发展的相关政策，加大财税、信贷等扶持力度，改善中小企业经营环境，大大地 支持了该类企业的发展。国家2 0 0 9 年发布国务院关于促进中小企业发展的若 干意见n 们( 下面简称意见) 提出的许多意见均给l r 公司的发展提供了一 个更为便利与优越的平台。 意见中指出需要进一步营造有利于中小企业发展的良好环境，在加强对 中小企业权益保护的同时，政府还协助中小企业构建和谐的劳动关系。政府通过 给予中小企业缴纳的员工社会保险等费用进行补贴，以缓解中小企业招工难，负 担重的压力。国家政策鼓励金融机构建立中小企业贷款风险补偿基金，各大商业 银行建立金融服务专营机构，逐步提高中小企业中长期贷款的规模与比重，从而 解决了中小企业融资难的问题。 意见中还指出要加大对中小企业的财税扶持力度：加大财政资金的支持 力度，落实和完善税收优惠政策，为了支持中小企业开拓国际市场，走出国门， 国家进一步落实出口退税等支持政策，加大优惠出口信贷对中小企业的支持力 度。通过引导中小企业加强市场分析预测，把握市场机遇等来支持中小企业提高 自身的市场开拓能力。 国家稳定的政治环境与大力支持中小企业发展的政策给袋装弹簧生产设备 生产企业的发展提供了一个稳定而又良好的政治环境。 ( 2 ) 出口退税率提高 退税率调整是目前我国退税政策调整的主要内容，退税所得，也是企业出口 1 5 其利润所得的重中之重。退税率的高低，直接影响企业的出口产品利润率。从 2 0 0 5 年到2 0 0 9 年期间，国家屡次提高袋装弹簧生产设备的出口退税率，从原来 的1 3 逐步提到到1 5 的退税率，国家对该类产品的出口支持，大大增加了企 业设备出口的积极性，增强了企业设备在国际市场的竞争力。 ( 3 ) 广卅l 市国民经济和社会发展十一五规划纲要 “十一五”时期乃至2 0 2 0 年，是广州精心打造经济中心、文化名城、山水之 都，建成带动全省、辐射华南、影响东南亚的现代化大都市的关键时期。根据中 共广州市委关于制定全市国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议，广州 市政府提出了广州市国民经济和社会发展十一五规划纲要( 以下简称规划 纲要) ，1 2 0 】其规划中提及的几个发展要点与l r 公司息息相关： 1 ) 规划纲要中提出要改造提升传统优势工业，其中对于l r 公司所涉 足的机械装备制造业，给予大力推进。在抓住国家扶持发展装备工业的机遇基础 上，加大技术改造和产品升级力度，争创广州机械装备制造业新优势。 2 ) 规划纲要特别指出现代服务业的发展要加快，以及配套的物流业， 还有会展业都列出了广州市未来发展，政府大力支持的行业。这些行业的快速发 展为l r 公司的扩张与发展提供了强而有力的支撑平台。在物流业方面，全面实 施广州现代物流发展规划，积极推进“3 + 5 ”物流园区的建设：广州空港国际物流 园区、南沙国际枢纽物流园区、广州保税区与黄埔港、新沙港的区港联动、黄埔 国际物流园区以及由荔湾、白云、增城、番禺、花都5 个区域性组成的综合型物 流园区。同时大力发展第三方物流，使得广州成为中国南方国际物流中心和全球 物流体系的重要节点。发达的物流业，保证了l r 公司产品输出的便捷与顺畅， 同时增加了生产所需要原材料的可选择空间，从而间接降低了原材料的采购成 本。在会展业方面，以广州国际会展中心、广州白云国际会议中心为重要基地， 提升展览会的规模和水平，且积极培育专业会展市场，打造具有全行业影响力和 地方特色的专业会展品牌，大大增强广州会展业的国际竞争力，使得广州成为国 际会展中心城市。会展业的发展，无疑给l r 公司创造了一个良好的走向世界的 桥梁。 3 ) 规划纲要中明确指出的广州市重点发展区域中，列出了l r 公司新 工厂所在的萝岗区。作为工业产业园的萝岗区，将加强综合性功能的开发，使其 1 6 ( 1 ) 国民生产总值 根据国家统计局的数据显示：“2 0 0 7 年，全年国民生产总值为2 4 6 6 1 9 亿元， 比上年增长1 1 4 ；2 0 0 6 年，全年国民生产总值为2 0 9 4 0 7 亿元，比上年增长 1 0 7 ；2 0 0 5 年，全年国民生产总值为1 8 2 3 2 1 亿元，比上年增长9 9 。由此 可见，国民生产总值在不断上升，经济在迅猛发展。 ( 2 ) 城镇居民的恩格尔系数下降 恩格尔系数是食品支出总额占个人消费支出总额的比重1 。简单地说，一个 家庭或国家的恩格尔系数越小，就说明这个家庭或国家经济越富裕。根据国家统 计局的报告显示，2 0 0 8 年，我国城镇居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出 的比重为3 7 9 ；农村居民家庭为4 3 7 。从下面关于我国城乡居民的恩格尔系 数表4 2 可以看出，恩格尔系数在逐年下降。人们消费结构出现了质的变化，也 逐步开始了从温饱向小康转型的消费模式。换句话说，人们有越来越多的资金用 于非食品的消费，用于享受类的消费。人们开始有条件去追求生活的品质。 表3 21 9 7 9 2 0 0 6 年我国城乡居民的恩格尔系数 年份城镇居民恩格农村居民民恩年份城镇居民恩格农村居民民 尔系数( )格尔系数( )尔系数( ) 恩格尔系数( ) 1 9 7 95 7 26 4 01 9 9 35 0 35 8 1 1 9 8 05 6 9 6 1 81 9 9 45 0 o5 8 9 1 9 8 15 6 75 9 71 9 9 55 0 15 8 6 1 9 8 25 8 76 0 51 9 9 64 8 75 6 3 1 9 8 3 5 9 25 9 31 9 9 74 6 65 5 1 1 9 8 45 8 o5 9 21 9 9 84 4 75 3 4 1 9 8 55 3 35 7 8 1 9 9 94 2 05 2 6 1 9 8 65 2 45 6 42 0 0 03 9 44 9 1 1 h t t p b a i k e b a i d u c o m v i e w 2 8 0 9 3 h t m ? f r = a l a o _ l - 1 2 0 1 0 0 4 1 0 1 7 续上表 1 9 8 75 3 55 5 22 0 0 13 8 14 7 7 1 9 8 85 1 45 3 42 0 0 23 7 74 6 2 1 9 8 95 4 55