（工商管理专业论文）TY医疗器械公司营销渠道管理研究.pdf

master of business administration 2 前 言 我国加入 w t o 后随着国家基本医疗保险体制卫生体制医药流通体制的 改革, 我国医药企业面临严峻挑战 由于国家对药品的多次降价 使医药企业利润 大为降低医院逐渐将收益目标放在医疗上为了提高诊断治疗水平提高医院 的竞争力需要大量地购入医疗器械这使得医疗器械这一分支出现了巨大的市 场发展潜力近两年来医疗器械市场不断发展医疗器械产品也层出不穷种类 繁多呈现出医疗器械购销两旺的景象但高额的利润回报吸引了大量进入者 竞争变得异常激烈企业为了提高产品销售数量互相之间恶性竞价销售费用 也大幅提高行业利润空间逐渐缩水同时国内的中小型医疗器械公司的销售 渠道混乱没有科学系统的分销渠道管理销售人员管理不善销售费用节节攀 升销售额也大幅减少更压缩了利润空间结合中小型医疗器械公司 t y 公司实 例笔者对其销售管理进行分析找出存在问题提出解决方案设计出建立直 接与间接相结合的多渠道系统, 并对销售渠道的管理及控制提出建议 master of business administration 3 提 要 医疗器械是医药行业中一个小的分支市场发展基础虽然比较薄弱但市场 潜力却是巨大的这是因为我国医疗器械的整体医疗装备水平很低大量的落后 的医疗设备需要更新换代另外近年来国家对用药收费加以限制使医院药品 利润空间减少急需以诊断治疗来增加收入医院大量采购医疗器械来满足治疗 诊断的需求提高医院的竞争力这也为医疗器械行业创造了商机但是医疗器 械行业巨大的市场潜力和高额的利润回报吸引了大量进入者市场竞争变得日益 激烈竞争者相互大肆竞价医疗器械的利润空间大幅缩水同时国内的中小型 医疗器械公司销售渠道混乱 没有科学系统的分销渠道管理 销售人员管理不善 销售费用节节攀升更压缩了利润空间在此背景下笔者试图通过对 t y 医疗器 械公司销售渠道的设计 管理及控制的角度来探讨 t y 公司的销售管理策略 解决 t y 公司销售通路中的问题为中小型医疗器械公司的营销渠道管理寻求应对的方 法 本文以 t y 公司为对象展开研究除前言外共分三个部分第一部分介绍我 国医疗器械行业的历史发展及现状并通过五力模型分析医疗器械行业的赢利能 力第二部分介绍 t y 公司发展历程现状销售管理中存在的问题目前的销售 渠道对公司发展的限定及制约第三部分通过借鉴跨国医疗器械公司的销售渠 道管理经验 为 t y 公司提出解决问题的思路 建立直接与间接结合的多渠道系统 及控制管理销售渠道的方法也为医疗器械行业中的其它企业提供借鉴 master of business administration 4 abstract medical device industry is a small branch of the medical industry, but it has a great potential market. there are three reasons: firstly, level of instruments in hospital is low, many instruments need to be replaced. secondly, national health ministry abase medicine price. hospital lost the profit from medicine. they need getting more benefit from the treatment to meet the balance. so they look forward to purchasing a lot of medical device to enhance the treatment level. thirdly, after china entering the wto, foreign company or investment group can found the hospital in china, chinese hospital need great amount of instruments to become competitive. however, more and more investment and businessmen invade this field, result in disorder of distribution channel and sales management, reduction of revenue and profit of small scale enterprise. so the writer tries to find the way to solve the problems existing in the distribution channel and sales management, to lower the cost of sales, help ty co. to design the suitable distribution channel and make the policy to control the sales. this paper begins from the studying of ty medical instrument co., ltd. it has three parts except the introduction. the first part shows the history and development situation of medical device industry, outside environment and distribution channel model adopted popularly. the second part introduces the background and present situation, describes the problems of sales management and expounds single sales channel is the most vital factor which limited the development of ty co. ltd. the third part analyzes several sales channel modes adopted by other medical companies to find the way to solve the problems occurred in ty co., ltd., suggests the ways of establishing the suitable distribution and controlling the steps of channel. at last the writer hope that this paper can be used in the other medical enterprises for references. master of business administration 6 第一章 医疗器械行业现状分析 第一节 医疗器械行业背景 一我国医疗器械行业发展回顾 我国的医疗器械行业自建国初期至今经历了三个发展阶段第一阶段为建国 后到改革开放之前这一阶段医疗器械产业从无到有基本形成了一个较为独立 的产业分支第二阶段是改革开放后的十年这一阶段的主要特征是产业队伍进 一步膨胀并开始重新组合 第三个阶段是 1 9 8 7 年以后的高速发展时期 新中国成 立初期我国医疗器械工业总产值很低约 1 9 2 万元全国医疗器械工业总产值 到 2 0 0 0 年底已达 5 0 0 亿元年增长率约为 1 5 % 目前在中国注册的医疗器械工 业企业约 5 7 0 0 家其中专营厂约 3 0 0 0 家有一定规模的 5 6 0 多家经过 5 0 年的 建设我国医疗器械工业布局和产业结构趋向合理国有企业继续在行业内发挥 骨干作用同时也涌现出一批乡镇企业和民营企业出现了多种所有制成分共同 发展的局面从地域分布来看我国医疗器械行业集中在东南部沿海地区市 场占有率居前六位的省份占全国市场 8 0 % 的份额显示了医疗器械行业较高的地 域集中度 二我国医疗器械市场的良好前景 一大量落后医疗设备需要更新换代 我国医疗器械的整体医疗装备水平还很低因而市场潜力极大全国 1 7 . 5 万家医疗卫生机构现有的医疗仪器和设备中有 1 5 % 左右还是 2 0世纪 7 0年代前 后的产品大量的设备需要更新换代如果全国 1 . 3 万家县级以上的医院都能 基本达到日本医院在 1 9 8 0 年的配置标准- - 每 1 0 0 张床位为 8 0 万元人民币 那么 对于更新换代的需求市场规模就可达 1 2 亿1 5 亿元 另外由于近年来医疗器械产品逐渐向多功能方向延伸产品结构会不断调 整市场不断扩大加之近年来医疗卫生机构逐步增多也需要购置新的仪器和 设备据有关统计显示我国医疗器械市场年销售额已达 5 4 8 亿元且以每年 9 % 的速度在增长到 2 0 0 5 年我国医疗器械的市场容量预计将超过 6 0 0 亿元 国内政策的有利因素将会促进医院对医疗器械需求的增加国家近期对用药 收费加以限制特别是降低药品价格和到定点药店购药减少了医院药品销售的 注释 国际医疗器械网 2 0 0 4 / 1 1 / 1 0 master of business administration 7 利润而这些曾占医院收入 5 0 % 6 0 % 的收益一旦下降所出现的利润空间需要 其他方面的收入来填补在这种情况下医院自然要通过购买先进的医疗器械提 高诊断和治疗水平提高医院的竞争性特别是对质量好多功能的治疗性医疗 器械的需求更为迫切因此医疗器械在一段时间内将成为医院消费的热点 去年 s a r s 爆发的教训也使得政府支持建立医疗服务保障体系 鼓励医疗服务 单位购买新医械加快产品更新换代 二农村是医疗器械巨大的潜在市场 农村乡( 镇) 卫生医疗机构是医疗器械潜力巨大的市场 到 2 0 1 0 年 国民健康 的主要指标在经济发达地区达到或接近世界中等发达国家的平均水平在欠发达 地区达到发展中国家的先进水平因此卫生系统要通过整顿农村卫生院( 所) 要求他们在近两年内逐步配备化验仪器小型 b 超齿科器械显微镜培养箱 水温箱离心机电冰箱小型 x 线机小型高压消毒器等常规性仪器设备故 该类器材市场销售额将呈上升态势 三国际接轨加快了医疗器械市场发展 与国际接轨步伐的加快将扩大医疗器械的市场容量随着我国与国际接轨 步伐的加快有关医疗器械的学术交往将逐步增多这也将促进国内医疗器械装 备的更新换代扩大医疗器械的市场容量 现代医学对疾病的预防和治疗在很大程度上依赖于先进医疗设备的诊断结 果在发达国家医疗设备与器械产业和制药业的产值大体相当而在我国前 者产值只是后者的 1 / 5 这种比例的严重失调预示着医疗设备与器械产业在我国 还有巨大的发展空间 三市场竞争份额不均 一进口设备受到国内医院青睐 中国巨大的医疗器械市场会给有关生产商带来丰厚的回报数字显示一家 医院仅口腔科每年所需的日常消耗性器材就价值 1 0 万元 如果购置大型设备 全 院一年的采购额可达数百万元 一些大医院一年的医疗器械采购额都在 5 0 0 0 万元 人民币左右 但是 国内大约有近 7 0 % 的医疗器械市场已被发达国家的公司瓜分 由于国产器械大都性能较差而且同类产品的选择性很小因而大部分医院都愿 意选择进口器材本土企业的良莠不齐也导致了其整体竞争力不高一些企业甚 注释 中国经济时报跨国巨头重兵医疗器械 本土企业谋求突围佚名2 0 0 3 - 1 1 - 2 6 master of business administration 8 至没有得到主管部门的认证 其所生产的医疗器械也存在着多方面的隐患 因而 我国医疗器械产业要想在国内市场与跨国公司抗衡绝非指日可待 国内的三级医院一般全部采用进口器材即使是二级以下医院也有 2 / 3 的 器材依靠进口 二大型跨国医疗器械公司的竞争优势 国外大型医疗器械制造商人才集中技术先进资金雄厚除了实力不够以 外我国医疗器械制造商还存在科研与生产脱节的弊病要缩小与发达国家的差 距还有很长的一段路要走 虽然国内医疗器械市场在不断扩大但国内医疗器 械生产企业的竞争能力始终令人担忧在国内医疗器械行业销售收入排名前 1 0 位的企业中外资合资企业就有 7 家前 5 0 名企业中合资外资企业的销售 收入和利润总额都在 5 0 % 以上远远高于化学药中药等行业的对应比例外资 和合资企业成了国内医疗器械行业的主力军 如中国普及型 c t 市场超过一半的装 机量来自 g e 在北京亦庄开发区的工业园占全球 c t 销量的 1 / 4 在全球医疗器 械销售额中美国所占份额高达 4 1 % 欧盟占 2 7 % 日本占 1 4 % 中国占 2 % 造成 这种状况的原因是医疗器械产品一般技术含量都比较高不少关键技术仍被发 达国家大公司垄断我国除了超声聚焦等少数技术处于国际领先水平外医疗器 械的总体水平和国外存在着较大的差距而这种状况在短时间内很难改变 但一些国际洋巨头 不了解中国市场和客户 只能依靠忠诚度低的分销网络 这是他们的软肋国内的医疗器械企业的当务之急是提高营销水平降低销售成 本国内企业的优势在于熟悉国内市场及客户需求有稳定的客户关系企业只 有根据自身的情况建立合理的直接与间接相结合的立体销售体系 提高营销水平 降低销售成本并提高售后服务水平才能赢得竞争 第二节 五力模型分析 笔者通过建立五力模型对医疗器械行业中现有竞争者的竞争能力买方的 讨价还价能力供方的讨价还价能力潜在进入者的威胁替代品的威胁等五方 面综合分析来了解医疗器械行业的赢利能力 master of business administration 9 一现有竞争状态分析 竞争会导致对市场营销研究与开发的投入结果会减少你的利润医疗器 械行业中企业竞争力参差不齐对于大型跨国企业竞争力应该是最强的如 ge 西门子菲力浦等公司他们的产品性能是最先进的而且由于产品生产和销售 量很大相应的生产流程及物流统筹管理成本大幅减小产品性价比提高而且 他们也在国内建厂多年品牌知名度很高有遍布全国的销售网络销售渠道完 善健全并且强大的资金实力可以为客户提供很好的培训及售后服务另一类国 外医疗器械公司他们对国内市场不了解虽然产品是国际著名的品牌有很强的 竞争性但却一直没有大力开拓中国市场只是依赖于国内的一些代理商市场 的竞争性要比国内企业差第三类是国内的医疗器械生产企业他们熟悉中国市 场有很强的客户网络但是产品质量差更新慢竞争性较差这些产品主要 面向消费能力较低的二级以下的医院第四类企业是国内的医疗器械经营公司 他们作为产品代理商在某些区域对于市场非常熟悉有很强的客户关系但他 们大多是民营企业或家族式私人企业从资金实力人力资源及技术支持等方面 相对较弱但是他们转型快灵活决策迅速效率高 二买方力量分析 图 1-1波特五力模型影响因素分析 行业内竞争对手 现有竞争者的实力 供方 潜在进入者 替代品 买方 替代品威胁 买方侃价能力 新进入者威胁 供方侃价能力 master of business administration 10 如果买方拥有讨价还价能力他们就会大肆压价这会减少公司的利润其 结果是影响收益率 在大约二十年前的医疗器械行业 国内的产品科技水平较低 由于信息非常闭塞客户购买不到质量好的产品如果医疗器械公司为客户统筹 采购到好的器械并能送门服务客户会非常感激他们对于国外的设备更是知之 甚少会认为价格越高技术含量越高而且是公家花钱买不考虑成本不会 与卖方讨价还价 甚至有一些人花了高价钱却买回来国外已被淘汰的产品 如今 医院进行体制改革买设备要划分科室成本与医生经济收益挂钩所以客户会 货比三家寻求性价比最好产品其次医生等高层次技术人员与国外的沟通交 流越来越多经常去参加国外的全球性医疗器械展会对于产品的先进性及市场 价格一清二楚再者产品种类繁多同等技术水平的产品也很多可供选择的 范围广泛以上这些因素都决定了客户的讨价还价能力是非常强的行业利润空 间慢慢缩小 三供方力量分析 与买方相反供方会设法提高价格其结果同样会影响企业的收益率医疗 器械的生产企业自我研发能力较差产品中高科技的关键零部件都是来源于国 外厂家所以供方讨价还价能力较强国内的医疗器械经营企业代理国外的产 品国外的生产厂家没有在国内建厂他们对中国市场和分销渠道不熟悉一般 通过朋友介绍或是在展会上选择实力较强的公司来做代理他们不会轻易更换代 理商因为频繁更换代理商会影响客户售后服务及品牌信誉所以供方的讨价 还价能力较弱 四潜在进入者分析 新竞争者的加入必然会打破市场平衡引发现有竞争者的竞争反应也就不 可避免地需要调入新的资源用于竞争因此使收益降低医疗器械行业进入门槛 相对较高这里是指十几万价位以上的大型医疗器械的生产厂家或是经营企业 大型医疗器械的技术含量高专业性强对于生产企业来讲高技术产品的研发 需要投入大量的资金并需具备高科技人才企业经济规模大转换成本高需要 有专业的销售渠道对于经营企业要承担着资金周转的巨大压力需要很强的经 济实力来应对竞争对手的恶意降价竞争只有具备可靠的信誉和经济实力的企业 才可得到具有竞争性产品的独家代理权才能取得高额利润很多外行的投资人 对医疗器械行业没有进行详细的市场调查没有对此行业的专业特点进行透彻的 了解只是认为此行业的利润空间丰厚就贸然投入大量资金最终落得损失惨 重黯然出局 master of business administration 11 五替代品分析 市场上同类替代品越多客户的选择范围越广产品的价格越低收益越少 大型医疗器械的替代品种不会像快速消耗品那样种类繁多而且它的更新换代周 期较长一般三到五年一个新产品的研发更是要十几年几十年随着中国经 济的快速发展国外的大大小小的医疗器械公司由以前对中国市场的不屑一顾到 现在的趋之若骛很多国外的产品投放到中国的市场中替代品增加一个项目 在招标时平均会有十几家产品在竞标竞争程度变得越来越激烈 分析结论医疗器械行业潜在进入者威胁小因为产品要求技术含量高专 业性强资金实力强外行或是小规模后来企业很难立足替代品较少因为更 新换代的周期很长但是由于国外很多医疗器械公司逐渐对中国市场感兴趣替 代品有逐渐增加的趋势买方的讨价还价能力原来很弱现在慢慢变强供方讨 价还价能力对于生产厂家来说较强因为关键核心技术需国外引进对代理公司 来说较弱因为国外公司对中国市场不熟悉他们要依靠代理商来推动市场在 现有竞争者中在国内发展多年的跨国公司市场竞争性最强国内企业竞争性次 之刚刚进入中国的外国企业较差通过以上对医疗器械的五个竞争力进行综合 分析笔者认为医疗器械行业是一个目前赢利性较高的行业但市场竞争越发激 烈利润空间有降低的趋势国内的医疗器械企业应踏踏实实立足于本行业着 眼于将来的发展规划提高产品竞争性深掘市场潜力降低成本费用争取最 大的利润 master of business administration 12 第二章 t y公司现状分析 医疗器械行业经营公司中大多数是中小型规模的企业 而且以民营公司居多 本文通过对中小型企业 t y 公司的营销管理进行分析 找出存在问题 并提出解决 方案为其它同类中小型企业提供参考借鉴 第一节 公司基本情况介绍 t y公司自 1 9 9 2年成立之初注册资金 1 0 0万元至 2 0 0 3年销售额达到 8 0 0 0万 元利润达到 1 6 0 0 万元在此之后销售额明显下降利润锐减究竟是什么原 因导致 t y 公司销售额和利润有如此大的变化笔者进行了较深入的调查研究 认 为主要还是营销管理的问题现就此问题进行深入探讨 一t y 公司发展历程 ty 公司是一家民营企业成立于一九九二年总部设在上海注册资金 100 万元主要从事口腔的医疗器械的销售成立之初主要代理经销口腔各种耗材及 价位较低的小器械经过五年的发展壮大实力慢慢增强于 1997 年争取到了国 外名牌大型器械的中国代理权 逐渐转向经营大型口腔医疗器械 并于 2003 年开 始进行口腔器械的研发和生产2003 年销售额达到 8000 万元人民币目前除上 海总部外全国设有八个办事处公司职员 150 人在口腔行业的同类公司中 ty 公司属于规模最大的一家 二t y 公司组织机构 各地办事处按地区划分销售范围各办事处的各个职能岗位服从上海总部相 关部门领导上海各部门经理直接向总经理汇报工作 master of business administration 13 三t y 公司产品结构不断优化 公司建立初期1992 年-1996 年资金短缺不了解市场信息没有客户 基础公司实力弱拿不到有竞争性产品的一级或独家代理权所以只是做一些 填充剂义齿耗材等批量大价格低利润小的产品 随着公司财富的不断积累客户资源的增加经过不懈努力1997 年取得了 国外著名品牌大型口腔器械在中国的独家代理产品的性价比非常有竞争性随 后公司在短短的七年之中将代理的产品形成一个系列以三大系列为主的产 品结构充分满足客户需求 其中以独家代理的著名品牌的 x 光机系列产品最具有 竞争力 是主要的获利产品 在这段时期(1997-2003 年) 由于公司不再经营耗材 客户关系较难维护公司要开拓新的市场客户攻关费用就要大量增加 现阶段2004 年至今公司将口腔科室或是诊所需要的各项器械设备全部 包括其中而且将原来不具竞争性的品牌全部替换成具有竞争性的独家代理产品 和著名品牌但这些代理产品都是欧洲品牌成本高但市场竞争激烈利润空 间已经很低为了扩大客户群适应私人诊所以及区县医院的需求ty 公司于 2004 生产出了自己品牌的牙椅以填补产品结构中低价位产品的空白但新产品 需要迅速占领市场份额增大销售量才能降低成本见表 2-1 图 2 - 1 t y 公司组织结构图 总经理 市场销售部 人力资源 客服部 国际部 财务部 生产部 商务助理 8 个代表处经理 重要客户 地区经理 终端用户 经销商 master of business administration 14 表 2 - 1 产品结构图 初期1992-1996 年 中期1997-2003 年 现阶段2004 年-今 代理产品 临床耗材技工耗材 x 光 机 系列 牙 椅 消 毒 系 列 口 腔 内 窥 镜 技 工 设 备 手 机 系 列 种 植 系 统 全 景 x 光 机 牙 椅 消 毒 系 列 口 腔 内 窥 镜 技 工 设 备 手 机 系 列 种 植 系 统 根 管 治 疗 系 统 国 产 牙 椅 品牌 芬兰 ge 意 美 德 国 美 国 曼 菲 ns k 奥 斯 芬 兰 ge 意 德 德 国 法 国 曼 菲 m tc 德 德 ty 代理方式 二级代理或多级代理 独家 代理 独 家 两 家 之 一 多 级 代 理 独 家 代 理 多 级 多 家 独 家 代 理 独 家 独 家 多 家 独 家 独 家 独 家 独 家 原因 公司资金少 实力弱 实力增强将口腔临床各科设备大多配备齐 全尤以 x 光机系列消毒系列产品市场竞 争性很强 配齐所有科室所用设备并将原来不具竞争性的 品牌替换为著名的更具市场竞争性的产品将多 家代理产品替换为独家代理的产品 优势 需要资金少可以加 强客户关系 资金实力增强品牌知名度高华东地区有 很深的客户关系获得国外著名品牌的独家 代理利润提高 产品类别配齐品牌更具竞争优势而且增添了 自己生产的产品将客户群由以前的中高档定位 面向中高低档全方位客户 劣势 利润低回款慢供 货繁琐 不再做耗材 新客户很难快速与其加深关系 攻关费用高 有一些产品的品牌不具竞争性 或是多家代理成交价格低利润低 市场竞争加剧国外产品成本高但价位越来越 低利润低 国产产品价位虽低但是新产品在基础薄弱市 场推广市场销售费用高 master of business administration 15 四ty 公司销售业绩及利润情况 0 1 0 0 0 2 0 0 0 3 0 0 0 4 0 0 0 5 0 0 0 6 0 0 0 7 0 0 0 8 0 0 0 9 2 年9 5 年9 8 年0 1 年0 4 年 销售额 ( 万元 0 2 0 0 4 0 0 6 0 0 8 0 0 1 0 0 0 1 2 0 0 1 4 0 0 1 6 0 0 9 2 年9 5 年9 8 年0 1 年0 4 年 销售利润 万元 从图 2-2图 2-3 可看出ty 公司在 92 年至 96 年主要经营耗材等小产品 销售区域集中在上海江浙部分地区所以销售量较低销售利润也低呈慢 速增长趋势 自 97 年至 2003 年产品结构全面优化 销售区域扩大到全国范围内 销售量猛增产品优化后产品利润率很高但市场竞争逐渐激烈销售量逐年 增加很多但利润增加幅度不大直至 2003 年达到顶峰2004 年由于人员管理 不善销售人员纷纷跳槽销售渠道单一失去很多客户办事处大范围扩张 销售成本增幅很大且公司投入大量资金进行国产产品的生产研制牵扯了公司 的精力和财力使得销售额急剧下降利润也急剧减少 图 2 - 2 t y 公司历年销售额 图 2 - 3 t y 公司历年销售利润图 master of business administration 16 五t y 公司营销渠道现状 t y 公司经营的产品面向的终端客户包括国营大型医院私人诊所或营利性 民营医院 医院购买口腔设备的方法有在展览会上购买院内议标购买国家政府贷 款招标采购以及外国政府贷款招标公司采购等但无论哪种形式对于销售人 员来说销售的方法是相同的他们需要与设备使用医院的有关人员沟通向他 们介绍展示产品的优良性能得到他们的认可并与相关人员建立起亲切的朋友关 系 得到客户的信任了解客户的需求 为客户量体裁衣地制订适当的项目方案 直到最后签约成功 针对客户的购买方式t y 公司从公司成立以来至今都是采用销售人员直接 面对客户进行直销的营销渠道模式在公司建立初期公司的主要市场集中在 上海及华东地区当时专业做口腔设备的公司寥寥无几竞争不是很激烈直销 渠道模式帮助公司与客户建立了坚实的客户基础迅速占领市场销售额逐年快 速增长提高了品牌知名度近两年来口腔医疗器械市场竞争日趋激烈2 0 0 4 年t y 公司在华北地区扩大北京办事处规模并在西安武汉济南等地开设办 事处销售区域遍布全国客户是各个省市的二级以上所有医院因此公司整 体销售费用大幅上涨新开拓办事处的管辖区域客户关系基础薄弱销售量没 有大的提高反而牵扯了总部的精力使华东地区销售量也降低了笔者认为 造成这种结果的原因在于新领域拓展以后公司依然采用统一的直销渠道模式 很难在短时间内建立坚实的客户关系 不能很快占领新市场而业务员的出差费 用攻关费用却直线上升公司利润下降单一的直销渠道模式已完全不适应 t y 公司的进一步发展了 第二节 t y 公司营销战略 一专业化产品战略 因为总经理是口腔行业的专业人士所以 ty 公司经营的产品从公司建立至 今就只限定在口腔行业的产品代理销售上口腔行业基础低口腔医疗器械市场 潜力比别的产品大在国内十年内不会出现饱和的状态口腔专业的产品种类繁 多器械就达几百种不会因产品单一使市场定位受到限制公司的战略规划是 将 t y 公司建成一个前向一体化的集团公司既是自行生产口腔产品的生产厂家 注释 营销规划 罗伯特 e 史蒂文斯机械工业出版社2 0 0 0 年 市场营销管理菲利普 科特勒, 洪瑞云 梁绍明 陈振忠, 中国人民大学出版社, 2 0 0 1 年 master of business administration 17 又是经销口腔产品的连锁经营公司 二低成本战略 t y 公司代理的大多是欧洲产品受欧元汇率上涨影响买入价格比以前高 而随着竞争激烈竞争对手互相拼价成交价格却变得越来越低为了在代理经 营上还想保持一定的利润额 t y 公司采取低成本战略 对销售各个环节压缩成本 t y 公司生产的产品采用 o e m 外部加工的方式生产成本已经做了最大可能的 压缩但成本依然很高导致价位较高没有市场竞争性当务之急是迅速提高 销售量降低产品成本 t y 公司是中小型民营企业公司的发展没有靠银行贷款或是外来投资完全 靠自己初期的资金积累进行不停地投入发展壮大虽然销售量在同类中小型企 业中是最高的但是依据公司前向一体化集团发展规划公司还缺少大量资金 中小型企业优势在于决策快灵活如果加入外来投资很多决策就会变得复杂 迟缓因此也许会贻误商机所以公司不引入外来投资在这种情况下依靠自 己的力量发展壮大就需要节省各个环节费用开支 三地理扩张战略 公司自 1 9 9 2 年至 2 0 0 3 年市场重心一直立足于华东地区一方面起源于 华东另一方面华东地区经济发展比内陆及北方地区要快口腔行业发展早近 两年北方及内陆随着人们口腔保健意识增强消费意识逐渐转变口腔发展快 速增长占领市场的时机已成熟另外强有力的竞争对手也是十几年来割据北 方市场如果不去与他们争夺市场竞争对手会变得越来越强大转而向南方扩 展市场如果 t y 公司只固守一方到那时只能被动防守挨打所以 t y 公司制 定了地理扩张战略在全国八个重要省府或直辖市设立办事处业务扩大到全国 每个客户终端 第三节 t y 公司营销管理方面存在的问题 一渠道模式过于单一 很多民营企业经常会有这样的误区自建网络比利用中间商好ty 公司就 是这样自公司成立以来从开始的耗材到后来的大型设备销售渠道一直采取 的是单一的直销模式公司的宗旨是公司是代理销售为主的经营公司最重要 的资源是终端客户 医院公司不愿意将建立多年的客户关系交给代理商也担 心失去对市场的敏锐度 master of business administration 18 公司总部设在上海 自 92 年成立以来 主要客户群集中在上海 江苏 浙江 广东这些省市在这四个省市的客户关系还是比较深远的而且企业的知名度很 高在口腔行业中这些地区算得上是历史悠久实力雄厚的了随着产品规模增 多2004 年公司分别在北京哈尔滨西安济南武汉成都六个地方同 时增设了办事处销售触角深入到全国各地区的二级及二级以上的医院六个办 事处的销售员总共十二名 所涉及的区域却是二三十个省 以北京销售人员为例 每个销售人员需要负责两到三个省销售人员要从二三百家医院及几百家的私人 诊所中探得信息并进行追踪销售员忙于奔命也难免会有探查不到的信息 同时扩大了这么多的办事处公司耗费了巨大的财力一方面公司感到了巨大的 压力另一方面各办事处的办公费用出差费用及市场宣传费用却总是迟迟不能 到位各办事处常常捉襟见肘难以应付况且办事处所管辖范围区域也是同行 的直接竞争对手云集的地方比如说在北京竞争对手在北京的发展与我们公司 在上海一样有很深的客户关系和根基而且这些公司只发展北京及周边区县地 区的销售其它省市交由地方的地头蛇代销商来负责所以销售成本很低 集中财力在北京等地区进行市场攻关策划北京办事处面临着以四两之财力精 力拨对手千斤之力的窘境 ty 公司自 2003 年开始研制自己品牌的国产牙科综合治疗台面向中低端的 市场而且要想使此产品更加具有竞争力必须降低其成本这就需要大批量的 生产来摊薄成本而只有迅速占领市场提高销售量才可以对于一个新的品 牌公司依然采用直销的渠道模式显然是不适当的 所以就 ty 公司目前情况看单一的直销渠道模式已完全不适合公司阻碍 了公司进一步发展公司需要将区域进行综合分析进行划分针对各自不同的 情况选择适当的渠道模式 二销售及售后人员管理不善 在创建之初公司积极吸引各方面人才并进行严格挑选很多有多年大型 医药企业或医疗器械公司管理及销售经验的人才加入到公司中来很快提高了公 司的知名度及销售量 ty 公司是一家家族式的民营企业总经理虽然是任人为贤而不是任人唯亲 在各个岗位都配备了优秀的人才但是由于岗位责任不清奖罚不明致使有能 力的内勤职员担负的责任越来越重但却得不到相应的奖励回报心里不平衡 纷纷辞职造成客服部国际部不能与总公司及各办事处销售工作很好地配合 由于工作衔接有误时常引起客户不满而销售员所管辖区域广泛工作量很大 注释 现代企业的竞争模式 陈佳贵广东经济出版社2 0 0 0 年 master of business administration 19 直接面对难缠的客户精神压力已经很大另外公司内部协调不力引起的送货延 迟及售后服务差引起客户的不满客户转而迁怒于销售人员这无形增大销售 员的工作量而在佣金政策上又得不到很好的利益所以也纷纷跳槽公司的销 售渠道只是单一的直销渠道他们的离去使得公司在某一地区的客户全被带走 有的素质较低的业务员跳槽到竞争对手公司泄露公司机密且在客户面前诋毁 原公司使得新加入公司的销售人员很难在短时间内占领市场 ty 公司要求销售人员每周上交周总结周计划而有的销售人员却不认认 真真地做基础工作编造信息实际上在工作时间他们没有去拜访客户而是去 做自己的私事致使业务信息失真重点目标客户已经与竞争对手签约公司却 以为销售员还在跟单而新的客户新的计划意向都没有察觉轻易地让竞争对手 增加了市场份额甚至有的销售员利用企业耗费大量人力物力财力建立起来 的客户关系做自己的产品从中得利并且虚报差旅费业务费用 销售人员及售后服务人员的频繁流动除了使招聘培训等人力资源成本大大 增加外在工作中因为人员流动而造成的销售过程物流过程售后服务等环节 中的浪费大大增加销售成本 三经销商信用度差, 没有选择经销商确定标准 ty 公司虽然采用的单一的直销渠道模式但有的地区客户关系不深入或是 某家终端客户有固定的采购商偶尔也会与地方经销商进行合作但只是对于单 个项目签订合同没有长期合作意向这种短期的合作只是利益驱动经销商为 终端客户采购不考虑产品的性价比及售后服务只是考虑自己的利润空间是否能 达到最大化不会考虑与 ty 公司建立长期战略伙伴关系双方签订合同后ty 公司向终端客户提供货物后中间商对于货款支付更是能拖就拖能欠就欠由 于 ty 公司卖给经销商的货物价格要比终端客户低的多公司的中间利润已经压 缩了很多大部分产品是国外代理产品ty 公司需向国外厂商通过信用证预付 货款经销商的货款拖欠牵扯了大量了人力精力并给其它正常的销售工作带来 极大的资金压力ty 公司由于没有对经销商有一个筛选和甄别的方法和标准 为了避免以上情况发生采用一刀切的方法对于所有的经销商采取先付款再发 货的经营方式公司不鼓励销售员与经销商合作通过经销商的订单公司要减 少销售员的佣金提成比例这促使经销商远离 ty 公司去找竞争对手公司合作 包括信誉良好实力雄厚的经销商 注释 现代营销管理教程 冯云廷 李怀斌东北财经大学出版社1 9 9 8 年 master of business administration 20 第四节 t y 公司 s w o t 分析 接下来 对 t y 公司进行 s w o t 分析 进一步了解 t y 公司在哪些方面占有优势 哪些处于劣势 帮助 t y 公司找到产生问题原因 并为建立解决方案提供分析依据 发挥优势弥补不足 一t y 公司优势分析 在口腔行业中ty 公司起步很早公司品牌及信誉在行内确立了一定地位 目前由于市场竞争激烈口腔行业进入门槛较高新进入者在短时间内很难与其 形成针对性的竞争实力竞争对手相对数量不多 口腔行业的器械品种众多价格昂贵销售人员不仅仅要善于公关而且还 要求有很强的专业性要求对产品的性能及口腔临床非常熟悉公司总经理及很 多销售人员都是口腔医生他们在与医生及医院领导进行沟通时很容易得到医 生的信任及尊重同行其它公司的销售人员素质参差不齐缺少产品培训只是 通过一些公关或是一些不正当的途径最终与医院签单销售竞争其实也是人才 专业的竞争ty 公司在这方面占据很大优势 产品结构很好产品的性价比都很具有竞争性而且很多主要产品都是全国 独家代理产品公司销售业务覆盖了全国各个省市并以点带面与全国几大学 术权威医疗机构建立了非常好的合作关系而其它的竞争对手产品类型较少且 多数产品是在国内多家代理易发生代理商之间的冲突 除了代理国外的产品外公司还采用 oem 的形式开始尝试进行国产器械的 生产为以后能与跨国公司的国产化产品进行竞争作好准备 二公司劣势分析 ty 公司是一家民营企业具有普遍民营企业所面临的三大问题资金人 才技术创新 民营企业资金短缺融资困难ty 公司虽然是一个有着稳步向上发展趋势 的企业但由于利润空间慢慢在缩水竞争越来越激烈销售费用成本不断增加 且投入生产及科研开发需要大量资金支持公司从建立以来没有向银行进行过贷 款与融资公司在全国大面积撒网进行直销常常会出现资金周转不畅的现象 又很难在短时间之内能够有很大赢利公司面临很大资金压力反过来对于竞争 压力大客户关系基础薄弱的办事处不能投入应有的市场宣传不能很快提高市场 占有率处于收支不平衡的状态 生产的国产口腔综合治疗台虽然具有某些高档进口产品的性能但由于生产 master of business administration 21 设施薄弱产品做工较粗糙由于生产数量少没有大规模生产使产品成本高 价位高竞争力弱 家族式的民营企业由于规模小底子薄要求人力成本低较低的工资待遇 及不健全的激励制度很难吸引并留住高素质的销售员及管理人员限制了公司发 展速度 三公司面临的机会分析 口腔行业是一个朝阳行业还处于发展的刚刚起步阶段潜力巨大至少十 年之内不会市场饱和发展空间很大 中国口腔市场商机无限根据卫生部统计 中国现有注册口腔科医生三万八 千多名口腔科医生和人口比例为 1:33000而发达国家的比例为 1:4000这意 味着在 10-20 年内中国将需兴建比现在多 10 倍的口腔医院 以满足日益富裕的中 国人民对口腔疾病的治疗和保健需要医疗部门为了提供优质的服务首要任务 是采用先进质优的设备和材料因此除新建医院对口腔设备的大量需求原 有医院随着医院效益的不断提高对新的先进的设备更是有更新换代的需求 目前医疗行业中药品领域由于不停地降价销售费用不停上涨毛利大幅 下降 很多拥有丰富客户资源的药品经营公司转入大型医疗器械的经营队伍中来 加大了医疗器械行业的竞争程度而医疗器械行业中 ct核磁x 光机等大型设 备已经处于一种近乎饱和的状态而且相关国产产品也趋于成熟利润空间已经 大大缩水而唯有口腔这一个小的分支由于它的产品专业性非常强种类非常 繁杂价位从几元钱的器材到几百万的设备都有产品层次非常丰富所以小小 的口腔行业却蕴藏着高利润巨大的市场空间 四公司面临的威胁分析 ty 公司 2004 年以前经营的产品都是进口产品以前进口产品种类少竞争 不激烈产品价位可以做到很高近两年口腔的医疗器械公司也走出国门去参加 国际口腔医疗器械会展引进代理很多新产品使进口产品不再物以稀为贵了 并且客户和竞争对手对进口产品的国际市场供货价格都很了解他们会拼命压 价和竟价很多进口产品利润已经很低如口腔综合治疗台 ty 公司在国内自己生产的产品口腔综合治疗台很快也会面临跨国企业合 资产品的低价冲销 很多著名跨国医疗器械公司在国内纷纷建厂 生产口腔设备 两三年之内就会有价低质优的名品牌充斥市场这些跨国公司资金实力雄厚投 注释 市场营销理论与务实 v v 布鲁尔西南财经大学出版社2 0 0 0 年 中国营销传播网齿科市场蕴藏巨大商机汪应军2 0 0 4 - 0 6 - 2 0 master of business administration 22 入市场宣传力度大售后服务好有适合自己公司的立体化多渠道销售模式并 与经销商有多年的合作关系ty 公司目前具有的竞争优势会不复存在 综上所述分析如下ty 公司所处行业是一个有巨大发展潜力的朝阳产业 而且 ty 公司的优势在于它是一个专业性强持续稳定发展的行内知名的公司 劣势在于它是一家民营企业与跨国公司这样的竞争对手比它在资金实力 营销管理方法以及产品的性价比上都会处于劣势受到严重威胁 ty 公司当务之急是依据公司的低成本战略降低销售各个环节的成本才 能使产品的成本降下来提高竞争性 master of business administration 23 第三章 t y 公司问题的解决方案 第一节 跨国公司营销管理经验的借鉴 g e医疗系统集团下面简称 g e医疗是一个在国内发展很早并且发展很 成功的跨国医疗器械公司g e 医疗在国内成功地构建了多渠道立体的销售网络 并采用科学的方法对营销各个环节进行管理 笔者通过对 g e 医疗的科学的销售管 理方法的介绍和分析为 t y 公司找到解决方案提供借鉴 g e 医疗是全球最大的医疗设备和服务供应商 产品包括常规数字x 射线设备 c t 机磁共振m r 设备超声波病人监护设备正电子发射 x 射线断层照相 p e t 设备核医学和保健信息管理系统等g e 医疗于 1 9 7 9 年在北京创建投 资额从 1 0 年前的数百美元到今天的超过 4 0 0 0 万美元 总资产从 1 0 0 0 万元人民币 到 1 3亿元人民币g e医