（工商管理专业论文）远大空调公司基于顾客让渡价值理论的营销策略研究.pdf

题目：远大公司基于顾客让渡价值理论的营销策略研究 专业：工商管理 学员姓名：黄辉 导师姓名：杜跃平 学员签名：。耋蜱 翮鹳：撇彳 摘要 随着中央空调行业市场的发育成熟，市场的竞争也日益激烈，远大空调有 限公司仍以最高的产品价格占据吸收式空调市场的半壁江山，创立了中国人的 世界品牌。 本文以远大空调有限公司为背景，以顾客让渡价值理论为指导，对远大公 司的营销实践进行解读，目的就是总结远大的经验，进一步验证顾客让渡价值 的指导意义，从而为远大公司的发展以及其它企业更好地构建以顾客为中心的 营销模型提供一个思路。 本文首先采取比较研究的方法对远大公司传统的营销策略进行了分析，用 规范研究和案例研究方法对远大空调公司的价值营销策略全面进行解读则是 本文的重点。这部分详细分析了远大公司的产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值以及货币成本，非货币成本等，用理论和事实说明了顾客让渡价值对 于企业营销战略和营销策略的指导意义，为今后研究民营企业如何稳定健康的 发展提供理论依据。 远大在大力提高顾客总价值和降低顾客非货币成本的同时，提高顾客的货 币成本，在保障企业k 期经济效益的基础下，努力实现顾客让渡价值的最大化， 做到了公司价值和顾客让渡价值最大化的平衡，埘一味采取价格竞争的中国企 业非常有启发和借鉴意义。 【关键词】远夫公司顾客让渡价值营销策略 【研究类型】应用研究 a b s t r a c t s u b j e c t ：m a r k e t i n gt a c t i c sr e s e a r c ho fb r o a da irc o n d i t i o n i n g b a s e d0 1 3t h et h e o r yo fc u s t o m e rd ei iv e r e dv ail i e m a ：jorb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n s t u d e n tn a m ：h u a n gh uis t u d e n tsig n ：础上院研向锄 怕a 曲吖舶鹏：阢h 印m g b s k m 纱吻缈7 穆 a b s 士r a c t l w it ht h em a t u r i t yo fm a r k e to fc e n t r a la irc o n d i t i o n e ri n d u s t r y ，t h e c o m p e t i t i o no ft h em a r k e t i s d o g e a t d o gd a yb yd a yt o o ， b r o a da i r c o n d i t i o n i n g s t i l lo c c u p i e sh a l fo ft h ec o u n t r yo nt h ea b s o r b i n gt y p e a i rc o n d i t i o n e rm a r k e tw it ht h es u p r e m ep r i c e ，h a v ef o u n d e dc h i n e s ew o r l d b r a n d t h i sp a p e rt a m n gb r o a da i rc o n d i t i o n i n ga st h eb a c k g r o u n d ，g e t t i n g t h et h e o r yo fc u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u ea sg u i d a n c e ，u n s c r a m b l i n gt h e m a r k e t i n gp r a e t i c eo fb r o a da i rc o n d i t i o n i n g ，w h i c hi st os u m m a r i z eb r o a d e x p e r i e n c e ，p r o v ef u r t h e rt h es i g n i f i c a n tg u i d a n c eo ft h et h e o r y ，d e v e l o p f o rb r o a da i rc o n d i t i o n i n ga n do f f e rat h i n k i n gt om a r k e t i n gm o d e lo ft h e c e n t r es o a st ot h ec u s t o m e rt os t r u c t u r eb e t t e rf o ro t h e re n t e r p r i s e t h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gt a c t i c st h a tt h i sp a p e rt a k e st h em e t h o d t or e l a t i v e l ys t u d yt ob r o a da i rc o n d i t i o n i n gh a v eb e e na n a l y z e d ，w i t h s t a n d a r d i z er e s e a r c ha n dc a s er e s e a r c ha p p r o a c hw h i c h i st h ek e yp o i n t t ou n s c r a m b l eb r o a da i rc o n d i t i o n i n gv a l u em a r k e t i n gt a c t i c s t h i sp a r t a n a l y s e sb r o a dp r o d u c t s v a l u e ，s e r v ic ev a l u e ，p e r s o n n e lv a l u e ，j m a g e v a lu ea n dm o n e t a r yc o s ti nd e t a il n o n m o n e t a r yc o s te t c p r o v ec u s t o m e r a m o r t iz eb e t w e e nv a l u ea n de n t e r p r is em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dd i r e c t i v e s i g n i f i c a n c e ，m a r k e t i n go ft a c t i c sw i t ht h e o r ya n df a c t ，ino r d e rt os t u d y int h ef u t u r ew h a ts t e a d ya n dh e a lt h yd e v e l o p m e n tt h ee n t e r p r is er u nb y 1 h e1 0 c a lp e o p l ew i l l0 f f e rt h et h e o r e t i c a lf o u n d a t i o n b r o a d irc o n d iti 0 1 1 i n gw h i l er a i s in gt h et o t a lv a lu eo fc u s t o m e r sa n d r e d u c in gn o n m o n e t u r yc o s to fc u , s o m e r si nam o r ec 【1 s 1 一pr f ( 、( 。 iv e ，m h i t l e r r a i s e st h e m o n e t a r yc o s t ，u n d e re n s u r i n gt h ef o u n d a t i o l 2o fe n t e r p r i s e l o n g t e r me c o n o m i ce f f i c i e n c y ，m a k e st h eg r e a te f f o r t st oa c c o m p l i s ht h e m a x i m u mo fc u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ，h a sm a d es u r ec o m p a n y sv a l u ea n d c u s t o m e ra m o r t i z et h eb a l a n c et h a tv a l u e m a x i m i z e ，w h i c hg i v e st h e e n l i g h t e n i n ga n dr e f e r e n c eo ft h eo t h e rc h i i l e s ee n t e r p r i s et h a ta l w a y s a d o p t e dt h et a c t i t so fp r i c ec o m p e t i t i o n 【k e yw o r d s 】：b r o a da irc o n d i t i o n i n g ；o u s t 骶rd e ii v e r e dv 8 l u e n a r k e ti n gt a c ti c s 【r e s e a r c ht y p e ： 坤ll e dr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 y 8 9 3 3 5 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读 学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和 借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同 时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律注明作 者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：童婆 指导教师签名： 0 晦| f 只j 冯b 。年“昏癞 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和 致谢的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果，也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：董挥 0 5 ，卑| h 谜日 1 导论 1 1 选题的背景及意义 自从哈佛大学波特教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业 界的广泛认同后，人们开始为寻求可持续竞争优势进行了积极的尝试 与探索。学者们从价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文 化、裁员等多方面来阐述企业应当如何建立竞争优势，但是这些努力 的根本都在于组织内部的改进，而当这些努力不能以市场为导向，其 产品和服务不能被顾客所认同，也就无法建立起企业真正的竞争优 势。当企业家们指向企业内部改进的探索并没有获得想象中的成功时， 人们开始转向企业外部的市场，即从顾客角度出发来寻求竞争优势。 w o o d r u f f 提出，企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户，即优 异的客户价值( s u p e r i o rc u s t o m e rv a l u e ) ，才能保留并造就忠诚的 客户，从而在竞争中立于不败之地。n 1 正因如此，顾客价值已成为理论 界和企业界共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源。 1 1 1 选题的背景 我们都知道，市场营销学里有一个十分著名的4 p 组合的概念， 这一概念是1 9 6 4 年哈佛大学鲍敦教授提出的，在以后的长达二十几 年的时间里，4 p 组合一直是市场营销实践和理论研究的热门问题之 一。但随着以竞争者为参照系的全方位营销的展开，企业开始更注重 消费者的购买行为的研究，企业认识到只有更多地站在消费者的立场 才能真正地探索出消费者购买行为的走势，从而为顺应其行为、取得 市场竞争优势打下比较坚实的基础。虽然营销本身的研究基础就是以 消费者为中心的，就是要研究消费者的行为，但科特勒认为，在4 p 组 合的情况下，企业实际的立足点仍然是企业本身，如制定产品价格时 企业首先要考虑能否收回成本并且赚钱，考虑分销渠道时首先要考虑 的是否能把企业产品更多地卖出去等等，他认为这样种立场已经不 能适应社会的发展。有鉴于此，劳特朋提出了有别于传统4 p ( p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o n ) 理论的4 c ( c u s t o m e r ，c o s t ， c o m m u n i c a t i o n ，c o n v e n i e n c e ) 理论，4 c 理论是对4 p 耻论的补允和完 善。芹尤婴瞄准颂客( c u s t o m e r ) 需求，h u 根据顾客的现实和潜在需 求来生产和销售产品，而不是考虑企业能生产什么产品：其次了解消 费者的成本( c o s t ) ，即消费者为满足其需求和欲望，愿意付出多少钱， 而不是企业从自身利益出发，先给产品定价，向消费者要多少钱：再 次是消费者的便利性( c o n v e n i e n c e ) ，即考虑如何方便顾客购买，顾 客最愿意、最容易接近的渠道是什么：最后是与消费者沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) ，即通过互动，沟通等方式，将企业内外营销不断进 行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。因为4 p 组合 是销售者的组合，而4 c 组合才是考虑了顾客实际利益的的购买者的 组合，所以他认为只有这样才能使企业考虑问题的出发点真正落实到 消费者身上，从而也才会使企业更好地顺应竞争日趋激烈的新形势。 近年来，全球商业领域中的动态变化一直是国内外管理界讨论 的热点，人们在关注经济全球化、战略联盟和互联网络的同时，也注 意到顾客群体发生的巨大变化，以及由此对企业战略选择所产生的 深刻影响。当今的顾客已不再是产品与服务的被动接受者，他们比以 往掌握更多的知识、信息与技能，更热衷于学习与实践，顾客对于产 品和服务的期望越来越高，在日趋宽泛的产品选择中享有主动权。因 此，谁能够争取顾客、维系顾客，以顾客为导向，为顾客提供超越竞 争对手的价值，谁才能在激烈的市场竞争中获取可持续发展的竞争 优势。那么什么是价值? 顾客对企业提供物的价值是如何认识、评 价、取舍的? 顾客所追寻的价值究竟体现在哪里? 顾客对企业提供物 的价值如何随着经济社会的发展而发生变化? 如何对顾客价值进行 有效的量化分析? 自2 0 世纪9 0 年代以来，顾客价值概念的提出，已 成为管理学界和企业界共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源。 美国学者特雷西( t r e a c y ) 和威尔斯玛( w i e r s e m a ) 将颐客价值描述 为：顾客所得到的收益之总和减去其在获取产品和服务时所发生的成 本。但企业为顾客所带来的潜在利益带有一定的客观性，且这种具有 一定客观性的潜在利益的实现程度却取决于顾客的评价。匿f 此，营 销学仪成菲利普科特勒( p h i1 j pk o t l e r ) 在其1 9 9 4 年与新加坡国屯 人。联合编：，；的、f f 洲版f j j 场营销管理( 第八版) 帖f i 提| 厂顾客 让渡价值这有天i j 场营销删沦的新概念= 他认为顿客价值就足顾客 让渡价值，是指总顾客价值与总顾客成本之差。他还指出：“顾客将 从那些他们认为能为他们提供最高顾客让渡价值的公司购买商品”“1 顾客只有实现自己的价值，才能实现交易，因而，可以说，顾客价值 是市场营销的核心内容，是企业制定营销战略与营销策略的基础。企 业只有真正地认识到顾客价值，才能正确选择目标市场，进行市场定 位。也只有更好地理解顾客价值，才能生产出满足顾客需求的产品和 服务，制定与顾客价值认知相同的价格，选择正确的分销渠道，采用 合适的沟通方式与顾客进行交流，从而达到吸引顾客，维系顾客，为 企业提供利益的目的。顾客让渡价值理论将市场营销理念推向了一个 全新的高度，它不仅是西方国家企业经营的指导思想，对中国的企业 营销管理也具有现实的意义。众所周知，中国营销实践起步较晚，营 销理论与西方有些不同，但一些中国企业的营销管理也是建立在顾客 让渡价值理论基础之上的，如远大的“以价值代替价格”、“用服务 替代销售”的营销理念就是以顾客为中心，通过向顾客提供更多的顾 客让渡价值来吸引顾客，占有市场。但是，并不是所有的企业都能够 意识到顾客让渡价值的作用及其指导意义，比如当年和远大一起同台 竞争的几十家溴化锂空调企业大都烟消云散，而远大却成长为世界直 燃机领袖。还有一些企业虽然经营成功，但并没能在顾客让渡价值理 论基础上建立营销战略与营销策略，因而使企业不能持续发展。因此， 从实践中看，利用顾客让渡价值理论来理解企业的营销行为，对于评 价企业的营销活动，提升企业营销水平，总结营销经验，从而更好地 占有市场，进行可持续发展具有现实意义。 随着技术发展的日新月异和新产品的不断涌现，顾客对于产品 和服务的期望越来越高，企业必须依从不同的顾客细分和企业自身的 核心竞争力，选择适宜的顾客价值定位，并以此为核心构建支撑体 系，整合、协调内外部资源，发展企业专有技能、资产和信誉，向顾 客提供独特的、竞争对手难以模仿的价值，从而获取持久的竞争和成 长优势。冈此，顾客价值战略心成为企业发展战略的蘑要内容。 i 1 2 选题研究的意义 远大是一家用价值观色彩覆盖产品、服务和管理活动的企业。在 中国社会转型、是非界线模糊的时代，远大一直坚持不污染环境、不 剽窃技术、不蒙骗客户、不恶性竞争、不搞三角债、不偷税、不行贿， 没有昧良心行为，把道德看得比生存更重要，基于这种价值观，远大 以创造客户价值为核心，以顾客让渡价值理论为指导，来确定自己的 营销策略。远大一直认为“产品性能、功能、质量、信誉和服 务决定产品价格，一句话，价值决定价格。”尽管远大的产品 价格高与市场同类产品价格的3 0 一1 0 0 ，而且提货前1 0 0 付款，但 远大在中国及欧美等许多国家的市场占有率仍为第一，这是因为远大 为客户创造了极大的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值的综 合结果，也是极大的为客户减少非货币成本的回报。因此，远大在 创造顾客让渡价值和公司价值的双赢方面无疑是值得中国企 业学习的典范。本文以远大空调有限公司为背景，以顾客让渡价值 理论为指导，对远大公司的营销实践进行解读，目的就是总结远大的 经验，进一步验证顾客让渡价值理论的指导意义，从而为远大公司的 发展以及其它企业更好地构建以顾客为中心的营销模型提供一个分 析思路。 1 2 研究方法 本文主要采用了以下三种研究方法： 规范研究方法：以顾客价值理论和顾客让渡价值理论为基础和指 导，分析研究了远大空调公司当前实行的价值营销策略，得出公司既 在顾客最大让渡价值又在公司最大价值两方面双赢的结论。 比较研究方法：从纵向的角度通过对远大空调公司成立以来传统 的三种营销策略进行比较，分析了远大当前实行的价值营销策略。 案例研究方法：本文对远大空调公司的价值营销策略全面从公司 内部顾客让渡价值系统和远大公司的总顾客价值以及远大公司的总 顾客成本三个方而进行r 分析。 1 3 研究的基本内容与思路 4 1 3 1 研究的基本内容 本文首先对顾客价值理论、顾客让渡价值理论进行了归纳阐述， 接着从四个方面对远大空调公司基于顾客让渡价值的营销策略进行 了分析研究，最后得出本文的启示和结论。 第一部分，对远大空调公司成立以来传统的营销策略技术优 势策略、新型促销策略、品牌营销策略进行了分析之后，提出了远大 传统的营销策略中的问题，引入了远大当前实行的价值营销策略。 第二部分，对远大空调公司的内部顾客让渡价值系统和产业链顾 客让渡价值系统进行了分析，进面对远大公司顾客让渡价值系统的 建立进行了研究。 第三部分，用菲利普科特勒的顾客让渡价值理论对远大公司的 总顾客价值产品价值、服务价值、人员价值、形象价值进行具体 的分析和研究，是本文的重点部分。 第四部分，用菲利普科特勒的顾客让渡价值理论对远大公司的 总顾客成本货币成本、时问成本、精力和精神成本进行了详细分析。 三四部分是本文的重点部分，总结出了远大这样的大型设备制造 企业在营销战略和策略的制定和执行中是如何体现顾客让渡价值的， 从而用理论和事实说明了顾客让渡价值理论对于企业营销战略和营 销策略的指导意义。 第五部分，对远大公司基于顾客让渡价值理论的营销策略的启示 给予总结，得出本文的研究结论。 1 3 2 研究的思路结构图 选 题 的 背 景 及 意 义 顾 客 价 值 理 论 综 述 传统营销 策略分析 基r 顾客让 渡 弁 莛袍营 销策略分折 顾客让渡价值系统 远人总顾客价值 远人总顾客成本 启 不 用j 结 论 2 顾客价值理论综述 本部分重点阐述了顾客价值理论的四个模型和顾客让渡价值理 论的具体内涵。 2 1 顾客价值理论 2 1 1 顾客价值概念 作为管理学的个独特分支，营销学主要研究处于竞争中的企业 与顾客之间的关系，营销学中的价值主要是指顾客价值。早在八十年 代初，德鲁克就提出：“营销的真正意义在于了解对顾客来说，什么是 有价值的。”在此之后，随着竞争的不断加剧，越来越多的企业将视角 转移至顾客价值，考虑通过价值分析，扩大企业所能够提供的顾客价 值。与传统营销概念相比，顾客价值的创新之处是企业站在顾客的角 度来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾 客实际感知的。从这个意义上说，顾客价值是顾客感知价值，是顾客 感知利得与感知利失之间的权衡。1 美国学者特雷西( t r e a c y ) 和威尔 斯玛( w i e r s e m a ) 将顾客价值描述为：顾客所得到的收益之总和减去 其在获取产品和服务时所付出的成本。收益在某种程度上形成了价值， 这个价值是指产品或服务提升了顾客的绩效或经验。成本包括购买和 维护上的支出，以及花费在延期、差错和努力上的时间和精力，有形 的与无形的成本抵减了价值。产品质量、服务质量、价格、品牌形象 以及企业与顾客的关系等构成了顾客价值的来源。如此一来，提升顾 客价值可以经由增加感知利得或减少感知利失来实现。而对顾客价值 进行权衡和评价，目的是寻求顾客的真正价值所在，为企业构筑自身 的核心竞争力提供新的途径。 我们认为，顾客价值是由于作为供应商的企业以一定的方式参与 到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益。顾客获得 的总利益扣除其需要付出的总成本后的余额，即顾客实际获得的利；轰， 也玎j 。称为净顾客价值。作为供j 恒商，仓业刚以以多种形式参与到顾客 的经营活动巾r ，如与顺客处刚进行。，4 ：讯设讣、为改进顾客的乍， ：经营 过程提供脊i = f i j 建议等。 2 1 2 顾客价值的理论模型 a j e a n k e 、r o n 、o n n o 的顾客价值模型 j e a n k e 、r o n 、o n n o 的模型从供应商和顾客两个角度，描述了随 着业务发展，价值从模糊的概念到市场上的具体产品的整个过程。对 供应商而言，供应商依据的是他所感觉到的顾客需求以及企业本身的 战略、能力和资源，形成“想提供的价值”的概念。由于企业条件或 产品开发与市场脱节等原因，企业以“想提供的价值”为基础，设计 出以具体产品或服务为载体的“设计价值”，两者之间存在“设计差 距”。对顾客而言，顾客从自身角度出发希望获得的是“想要得到的 价值”。由于社会环境、科技的发展程度等客观因素的限制，市场上 提供的产品不可能与顾客想得到的价值完全吻合，因此存在“折衷差 距”和顾客的“期望价值”。由于供应商与顾客之间存在对于顾客需 求的不对称信息，对顾客需求的分析未必客观准确，所以“想提供的 价值”与顾客“想得到的价值”之间存在“信息差距”。顾客的主观 性价值感知，使“期望价值”与设计价值间出现“感知差距”。1 通 过缩小各个差距，企业就可以提供真正为顾客所需的价值。 b w o o d r u f f 的顾客价值层次模型 w o o d r u f 的顾客价值层次模型对顾客如何感知企业所提供的价值 问题进行了回答。该模型提出顾客以途径一目标的方式形成期望价 值。在最底层往上看，在购买和使用某一具体产品的时候，顾客将会考 虑产品的具体属性和属性效能以及这些属性对实现预期结果的能力。 顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力形成期望。从最高层向 下看，顾客会根据自己的目标来确定产品在使用情景下各结果的权 重。同样，结果又确定属性和属性实效的相对重要性。同时，该模型强 调了使用情景在顾客价值评价中的作用。该层次模型还提出，顾客通 过对每一层次上产品使用前的期望价值和使用后的实受价值的对比， 会导致每。一个层而| | 的满意感觉。卜1 【瑚此，顾客对产品属性、属性效能 和使 j 结果都会感纠满意或者不满，见图2 1 顾客价值层次模型。 顾客期望的价值顾客对所得价值的满意 基于目标的满意 基丁结果的满意 基于属性的满意 图2 - 1w o o d r u f f 的顾客价值层次模型 资料来源：韩顺平顾客让渡价值解柝经济问题，2 0 0 1 ，( 9 ) c w ein g a n d 的顾客层次模型 w e i n g a n d 在进行图书馆的实证研究过程中，将顾客价值划分为 四个层次，即基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值， 各个层次都对应不同的顾客价值，旧见图2 - 2 顾客层次模型。 幽2 - 2w e i n g a n d 的顾客层狄摸型 资料来源：鲍德温价伉链管理删2 0 0 】 d k o tle r 的顾客可让渡价值模型 k o t l e l 一是从顾客让渡价值和顾客满意的角度米剜述倾客价值 8 的。其研究的前提是：顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公 司购买产品。所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。 见图2 3 顾客可让渡价值模型。 圈2 3k o tie r 的肺霉i r 讣溽价佰樽捌 资料来 0 ；f ：菲利酱科特勒营销管理2 0 0 l 第l o 版 总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利 益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成 本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本，包括货币成 本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客是价值最大化的追求者， 在购买产品时，总希望用最低的成本获得最大的收益，以使自己的需 要得到最大限度的满足。 2 1 3 顾客价值的推动要素 顾客价值由三个推动要素构成：产品价值、品牌价值和关系价值。 这三个要素互相作用、相互影响，共同作用于顾客价值。1 对于顾客 价值来说，这三个要素就像三角形的三条边一样，缺少一个，便会失去 稳定性。这里的“产品价值”类似于科特勒所定义的“产：品价值”， 不同的愁它包含r 科特恸定义的“货币价格”，也就是说，i 扣品价恤 是顾客对企业产品和服务的客观评估，比如产品和服务的质量，价格 上具有的吸引力，顾客与企业打交道时感到的便利程度。 品牌价值是顾客对企业产品和服务的主观评估，它类似于顾客对 科特勒定义的“形象价值”和“精神成本”的综合判断。企业在提升 品牌价值时要考虑的问题经常是：采用什么传播方式，顾客才乐于接 受? 顾客的品牌选择是否与某种情感、生活方式、生活体验有关? 顾 客把品牌视作自身的一部分吗? 当然，对于不同的顾客和不同的产品来说，各个要素的大小会有 很大的不同，见图2 - 4 顾客价值的推动要素模型。 产品价值 品牌价值+ + 关系价值 幽2 4 顾客价值的推动要素模型 资料米源：马云蜂，郭新有论颅徉价值的推动要素武汉科技人学学报，2 0 0 2 2 2 顾客让渡价值理论 由于社会的不断发展，商品生产能力极大提高，从而使如今的消 费者面临着纷繁复杂的商品和品牌选择，这就使企业必须关注顾客是 如何做出选择的。显然，从经济学的观点看，消费者既然是社会经济 的参与者和商品价值的实现者，他必然按”有限理性者”行事，亦即顾 客是按所提供的最大价值进行估价的，因而，现代营销理论的前提是 买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务， 理性的颐客能够判断哪些产：品将提供最高价值，并作出对自己有利 的选择。在。定的搜寻成水、柯限的知识、灵活性和收入等冈素的限 定卜，硕客足价仇最人化追求肯，他们形成种价值期掣，珥掀据 它作出行动反应。然后，他们会了解产品是否符合他们的期望价值， 这将影响他们的满意程度和再购买的可能性。顾客将从那些他们认为 提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。1 2 2 1 顾客让渡价值身寄内涵 正如著名营销学专家唐舒尔茨所说的那样，“市场的权力结构 正在发生变迁，市场权力开始从过去的厂商，过渡到后来的渠道( 销 售商) 和现在的消费者( 顾客) 手中”。在消费者掌握市场主动权的 情况下，企业要想在激烈的竞争中取胜，必须要真正做到以顾客为导 向，全面了解消费者的行为。为此，菲利普科特勒提出了“顾客让 渡价值”的概念，他认为通过最大限度地为顾客让渡价值，可以实现 “顾客满意”和“顾客忠诚”。这一概念的提出，是对市场营销理论 的最新发展。菲利普科特勒认为，顾客让渡价值是指总顾客价值与 总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从菜一特定产品或服务中 获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务 时引起的顾客的预计费用。其中，总顾客价值包括了产品价值、服务 价值、人员价值和形象价值四个方面：总顾客成本则包括了货币价 格、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面。他认为，顾客让渡 价值可以用绝对数表示，也可以用相对数表示。当用相对数来比较供 应品时，他们通常被称为价值价格比。u ” 将顾客让渡价值表示为函数的形式：c d v = t c v t c c 总顾客价值函数：t c v = f ( x l ，x 2 ，x 3 ，) 总顾客成本函数：t c c = f ( y t ，y 2 ，y 3 ，) 顾客让渡价值函数又可以表示为：c d v = f ( x l ，x 2 ，x 3 ，：y 1 ， y 2 ，y 3 ，) 以上各式中- c d v ( c u s t o m e rd e li v e r e dv a l u e ) 表示顾客让渡价值： t c v ( t o t a lc u s t o m e rv a l u e )表示总顾客价值： t c c ( t o t a lc u s t o m e rc o s t )表示总顾客成本： x l ，x 2 ，x 3 ，发1 影响总顾客价他的各种变量： 、r 1 ，y 2 ，y 3 ，我永影响总m 贝客成本的拜种变量： 影响顾客让渡价值的因素( x l ，x 2 ，x 3 ，：y 1 ，y 2 ，y 3 ，) 很多，如企业的营销组合策略、企业所处的市场环境、科技水平的进 步，乃至顾客的行为、意识等等，它们之间的关系以及作用机制也非 常复杂。 由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精 神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益， 以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往 往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本 最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。 因此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、 服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成 本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与 非货币成本。 2 2 2 顾客购买的总价值 使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买 的总价值。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值 构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。 a 产品价值 产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的 价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素，因 而在一般情况下，它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。 产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意，在经济 发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的 要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。在经济发展的同一 时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求，在购买行为上 显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，这就要求企业必 须认真分析不同经济发展时期顾客需求的共同特点以及同一发展时 期不同类型顾客需求的个性特征，并据此进行产品的开发与设计，增 强，托品的适应性，从而为顾客创造更人的价值。 b ，服务价值 服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加 服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品 保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。 在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变 化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加 重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性质大体相同或 类似的情况下，企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的附加价值 越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也越大； 反之，则越小。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的 服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。 c 人员价值 人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作 效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接 决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值 的大小。一个综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会 比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造 更高的价值，从而创造更多的满意的顾客，进而为企业创造市场。人 员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜 移默化、不易度量的。因此，高度重视对企业人员综合素质与能力的 培养，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使其始终保持较高 的工作质量与水平就显得至关重要。 d 形象价值 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产 生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等 所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经 营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值 观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、 服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是i 二述三个方而价值综 合作j i j 的反映和结果。形象对丁企业来说是宗贵的无形资j ：，良好的 形象会对氽业的，“：l j i i i 产- ，i 人的支持作川，呲f ，一一宵较高的价值，从 而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客的需要获至更 高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买的总价值。 2 2 3 顾客购买的总成本 使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之二，是降低顾客购买 的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精 神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先 要考虑货币成本的大小，因此，货币成本是构成顾客总成本大小的主 要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客在购买时还要考虑所 花费的时间、精神、体力等，因此这些支出也是构成顾客总成本的重 要因素。这里我们主要介绍后面三种成本。 a 时间成本 在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购 买的总成本越小，从而“顾客让渡价值”越大。在服务质量相同的情 况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大， 购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企 业的不满意感，从而中途放弃购买的可能性亦会增大。反之，亦然。 因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能 减少顾客的时间支出，降低顾客的购买成本，是为顾客创造更大的 “顾客让渡价值”增强企业产品市场竞争能力的重要途径。 b 精力成本( 精神与体力成本) 精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。 在顾客总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客 为购买产品所支出的总成本就越低，从而“顾客让渡价值”越大、因 为消费者购买产品的过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、 决定购买到实施购买，以及购后感受的全过程。在购买过程的各个阶 段，均需付出一定的精神与体力。如当消费者对某种产品产生了购买 需求后，就需要搜集该种产品的有关信息。消费者为搜集信息而付出 精神与体力的多少会因购买情况的复杂程度不同而有所不同。如果企 业能够通过多种渠道向潜在颐客提供全面详尽信息，就_ 订j 以减少顾客 为获取，“：，铺情报所l 芭赞的精神与体力，从而降低顺窖购炎的总成本。 1 4 3 远大空调公司传统的营销策略分析 3 1 远大空调公司简介 远大空调有限公司是一家创业于1 9 8 8 年专业生产溴化锂吸收式 中央空调的民营企业，公司总部设在北京，生产基地在长沙，在纽约、 巴黎吉隆坡设有子公司，员工2 0 0 0 人，资产2 0 亿元，远大一直以独 创技术为本，以奉献社会和保护环境为荣，以创造客户价值为先，创 业以来连续十年无贷款，连续9 年缴税过亿元，中国民营企业纳税 2 0 0 2 年排名第一，2 0 0 3 年排名第二，2 0 0 1 、2 0 0 2 、2 0 0 4 被评选为中 国最受尊敬的2 0 家企业之一，经过1 8 年的高速稳健发展，远大现已 成为全球规模最大、市场覆盖率最高、技术水平最先进、质量最可靠 服务最完善的吸收式中央空调( 非电空调) 制造企业。 远大的产品主要是以燃料、蒸汽、热水、烟气、发电废热、工业 废热、太阳能等各种热能作能源的溴化锂吸收式空调主机，是市场上 唯一一家能同时制冷制热和卫生热水功能的空调产品，主机产品大型 系列从1 5 0 k w 至2 3 0 0 1 研，小型系列从7 匹到5 0 匹，公司生产的其它 产品还包括中央空调机房设备、末端设备、以及楼宇控制系统，及其 它节能控制装置，远大服务包括售前技术咨询、产品安装技术指导、 产品终身保养服务、节能管理咨询、节能工程改造及空调能源系统运 行管理。 远大的所有技术均为自行开发的，共有7 0 余项专利，其中部分 专利在3 0 余个国家申请，远大在1 9 9 2 年开发成功中国第一台直燃机， 改变了中国电空调一统天下的局面，1 9 9 6 年起成为全球直燃机产销量 最大的企业，2 0 0 0 年独创发电机尾气制冷技术，在全球掀起了冷热电 联产热潮，2 0 0 3 年独创超小型燃气空调，逾越了吸收式空调小型化的 世界性障碍，远大每台出厂机组都配有远程“联网监控系统”，并提 供2 0 年监控服务，e f 前，远大已具备全球最大的直燃机流水生产线， 全球刷行业仪远大一家企业的所有产品均通过了欧州及美困的认证。 远人从1 9 9 8 年丌始进入咽际市场，大型窄调：l ：机已覆盖令球3 0 多个幽家，在欧芰等确：多心家l l j 场。耳有率第，在 一幽i l j 场，1 i 有率超 导苎詈篓芒蚕冬些篓篓、西班牙 皇冠假日酒j 占( 法国) 苎孽昱登塑塑，! 坚警芎二一 盂箍磊磊运磊瘩。i 主又利， 墨翼! 缨磐怂：美国弑纛藉蔷磊静 量! 曼慧銎，鬟是。、 荔荔箍嚣茹击蕊美国， 宝查氅堕篓警。! 苎考要垩：j ；幕荔蚕茗磊萎诺；举吾； 孝篓妻鍪翟专竺呈、( 印度，1 ”茹：；莓百 兰竺篓苎翌孳里二、圣迪菇孑莩蔷”( 法国) 北京公! ! j 黧中国蓄泵茹又辜。：毒矗尹。 一。；兰曼建墨，、+ 。、 磊药磊蕃尧买摹i 羹国， 奏要塑妻兰专竺二孽国， 爰蓄吴莘茗釜辜赢7 ；军函， 纽约动物罔( 美国) 。蠢嘉i ；一 兰竺垩垩至譬：等犁：国家芸釜釜主釜( 法国， 曼塞宝曼! 竺：兰娄登弧，冕夏荔显著藁瑟；：暴备， 誓篓曼受塞篓：要璧：篆主蟊茎量另：姜画f 9 。 旱童塞垩警21 娑譬：磊美蒜磊i 釜毒7 ：军备， 上海信息人厦( 中国) 8 16 3 2 1 成长期的技术优势策略 在这个时期，远大将其主要的力量投入到创造技术优势的过程 中。远大集中其绝大部分精力开始进行创造技术差异的艰苦创业，其 目的是为了开发市场中具有整体投资优势和较高性能即能更好满足 客户基本需求的产品，远大直燃机就是为了这个目的诞生的。 所谓技术优势策略就是指以技术研发为核心，以创造技术差异优 势为主的企业市场竞争战略。远大实施技术优势策略的目的在于抢夺 电制冷机的市场，并为直燃机生产的跟随者制造进入障碍。张氏兄弟 通过把卖无压锅炉图纸和专刊技术而获得的第一桶原始资本金全部 用来进行中国首台直燃机的技术开发和改造，在短短的一年时间内完 成了由i 型机向性能稳定的v 型直燃机的过度，从而确立了自己在直 燃机行业的领先优势。同时由于国内市场中电制冷机技术的不完善， 制造工艺落后，远大v 型直燃机还在性能及稳定程度上超过了国内电 制冷机。而且由于当时国内环境的电力制约，直燃机的产生不仅使其 用户节约了大量投资和运行成本，还有效缓解了社会对电力的紧张需 求。这样的竞争优势的确立是远大成功的必然，同时社会效益的创造 也使远大获得了更多的政府和社会方面的支持。 在远大取得产品技术优势迅速获得成功的过程中，远大在这期间 营销网络的高速建成也功不可没。远大首先从深圳用不错的待遇招来 了一批拥有现代营销理念的销售专业人员，积极销售大量生产的v 型 机组，并在全国范围内设立事务所。其次，远大确立了其营销人员的 销售侧重点，并建立了完善的培训系统对销售人员进行以技术和投资 分析为主的系统培训，从而使业务人员上岗就能很快上手进行对项 目有针对性的实际操作。最后，在重点地区远大还同步设立了售后服 务人员，除了能对用户的机组进行有效的保证外，还对业务项目提供 技术支持。 由于技术优势为先的营销策略在这阶段的成功实施，