（工商管理专业论文）金乡网通公司营销策略研究.pdf

附件一: 原 创 性 声 明 本人郑重声明:所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进 行研究所取得的 成果。除文中已 经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体己 经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出 重要贡 献的 个人和集体， 均已 在文中以明 确方式标明。本声明的法律责任由 本人 承担。 论文作者签名:日期: 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了 解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅;本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索， 可以 采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保 密论文在 解 密后 应 遵守 此规 定 ) 论文 作 者 签名: 导 师签 名: _日 期: 山东大学硕士学位论文 摘要 近年， 全国 通信业快速发展， 固定通信网和移动通信网的规模和容量已 经上升到全 世 界 第 二 位， 釜网 的 整 体 技 术 水 平已 经 处 于 世 界 领 先 位 置。 在 此 背 景 下 ， 国 内 各 通 信 运 营商的 价格战日 趋激烈。金乡网通公司固定通信市场面临 着前所未有的挑战， 主要集中 在以 下四 个方面: 一是金乡 移动和金乡联通通过预存话费送手机来抢占高端客户， 二是 金乡移动和金乡联通在争夺高端客户同时以 ” 眼花缭乱” 的包月优惠政策抢夺中低端客 户， 三是金乡电 信以 低于国 家规定资费标准的 价格展开了同资业务竞争， 四是其他通信 运营商 低价倾销电 话卡. 金乡网 通公司时常处于多头夹击的困 境之中 ， 固定电 话a r p u 不断下降。 本文总结了我国通信市场发展的现状、 特点和挑战， 研究了金乡网通公司固定通信 市场的 现状、 发展趋势和竞争形势， 采取 s wo t分析方法深入分析了 金乡网 通公司固 定通信市场的竞争态势和金乡网 通公司内 部存在问 题。 在此基础上， 调查 研究了 金乡网 通公司固定通信市场的各类客户. 据此， 指出随着农村经济的快速发展和农民生活水平 的 提高， 今后金乡网通公司主要固定通信市场发展目 标在农村客户及中小商业客户。 并 提出了 金乡网通公司要继续保持或扩大固定通信市场优势必须实施差异化服务， 适时地 调整产品策略、价格策略、拓展营销渠道， 作好促销工作。 金乡网通公司顾客满意工作必须以市场为导向， 充分重视分析诊断与顾客的每一个 接触点， 动态地把握用户的消费心理及消费 趋向， 注意定期、 定量、 综合测定顾客满意 度。 结 合“ 情传万家” 服务品 牌的推广， 努力提高固 定网 络通信质量， 灵活科学地制订 适合 不同 客户群的 服务标准， 全面贯彻“ 以 市场为导向，以 客户为中心，以 效益为目 标” 的运行模式。建立一套“ 以前台服务为标志，以 后台 服务为支撑，以网络服务为基础” 的 全新服务体系和快速的市场反映机制， 为客户提供个性化、 差异化、 一站式服务， 保证 服务工作不断提高. 关键词: 竞争态势 市场调查与分析 营销策略 一一一一一一一一一一一一 w * x * 9 t * m it t.一一- abs tract i n re c e n t y e a r s ,t e l e c o m m u n i c a t i o n m a r k e t h a s b e e n g r o w i n g r a p i d l y w i t h t h e d e v e l o p m e n t t h r o u g h o u t t h e w h o l e c o u n t ry . t h e d i m e n s i o n s a n d c a p a b i l i t y o f t e l e c o m m u n i c a t i o n n e t h a v e n o w r i s e n t o n o .2 i n t h e w o r l d . wh i l e t h e g e n e r a l t e c h n i q u e l e v e l o f t h e w h o l e n e t h as t a k e n l e a d i n g p o s i t i o n .u p o n t h e b a c k g r o u n d , t h e p i c e w a r a m o n g a ll t h e m e r c h a n t s i n l o w - c h a r g e l e v e l s e e m s v e ry v i o l e n t . j i n x i a n g c n c f a c e s u n p r e c e d e n t e d c h a l l e n g e c o m p e t i t o r s , c o n c e n t r a t e p r i m a r i l y i n t h e f o l l o w i n g as p e c t s : t h e f i r s t , j i n x i a n g m o b i l e a n d j i n x i a n g u n i c o rn o c c u p y h i g h e n d s u b s c r i b e r s m a r k e t t h r o u g h g i v i n g fr e e m o b i l e p h o n e t o s u b s c r i b e r s w h e n t h e y p r e p a y c o m m u n i c a t i o n f e e .s e c o n d , t h e y a l s o w a n t t o a t t r a c t m i d d l e a n d l o w s u b s c r i b e r s b y v a r i o u s w a y s .t h e t h i r d , j i n x i a n g t e l e c o m r u l e w i t h l o w e r t h a n t h e s ta n d a r d p r i c e .t h e e n d , o t h e r c o m p e t i t o r d u m p t h e l o w p r i c e t e l e p h o n e c a r d . t h i s a rt i c l e c o n c l u d e s d e v e l o p m e n t s t a t u s q u o , c h a r a c t e r a n d c h a l l e n g e o f c h i n a f i x c o m m u n i c a t i o n m a r k e t . t h i s a r ti c l e u s e s s wo t m e t h o d t o d e e p l y a n a l y z e c o m p e t i t i o n s i t u a t i o n o n j i n x i a n g f i x c o m m u n i c a t i o n m a r k e t . f u t h e r m o r e i t s u b d i v id e s j i n x i a n g f i x c o m m u n ic a t i o n m a r k e t a n d i n v e s ti g a t e s a n d re s e a r c h s t h e f a v o r o f s u b s c r ib e r s t o e v e ry c o m m u n i c a ti o n o p e r a t o r s . o n t h i s b as i s o f t h a t , s c i e n t i f i c a l l y p o i n t s o u t t h a t j i n ma n g c n c f o c u s t h e m a in d e v e l o p m e n t t a r g e t i n r u r a l a r e a a n d s m a l l b u s i n e s s c u s t o m e r b y a d j u s t e d m a r k e t i n g p r o ra t i o n p o l i c y . t h e p o l i c y o f c u s t o m e r - o r i e n t s h o u l d b e a d o p t e d i n j i n x i a n g c n c . j i n x i a n g c n c m u s t d i a g n o s e a n d a n a l y z e e v e ry c o n t a c t p o i n t w i t h c u s t o m e r s . o n b as i s o f p a y i n g a tt e n t i o n t o e a c h t o u c h t o e v e ry c u s t o m e r in d y n a m i c a l l y g r as p i n g c u s to m e r s c o n s u m i n g p s y c h o l o g y a n d t r e n d . e x p a n d in g ” t h e f e e l i n g s p re a d s t e n t h o u s a n d h o u s e o f t h e s e r v i c e b r a n d , i t i s n e c e s s a ry f o r j i n x i a n g c n c t o i m p r o v e n e t w o r k q u a l i t y a n d fl e x i b l y s e t d o w n p r i c e s t a n d a r d s w h i c h s u i t a b l e f o r d i ff e re n t g r o u p s o f c u s t o m e r s .mo r e o v e r j in c n c m u s t s e t a s e r i e s o f c o m p l e t e s e r v i c e s y s t e m t o p ro v i d e i n d i v i d u a l , d i ff e r e n t a n d o n e - s t e p s e r v i c e f o r a l l t h e c u s t o r m e r i n o r d e r t o e n h a n c e t h e s e r v i c e q u a l i t y . k e y wo r d s : c n s i t u a t i o n ; m a r k e t r e s e a r c h i n g a n d a n a l y z i n g ; m a r k e t i n g s t r a t e g y 山东大学硕士学位论文 第 1 章前言 1 . 1 金乡网通公司简介 中国网通集团公司山东省通信公司金乡分公司 ( 以下简称金乡网通公司) ，隶属济 宁市通信公司， 是金乡最大的基础通信运营商。目 前主要运营国内、国际各类固定网 络 通信、 无线市话小灵通网络和多媒体信息网， 还承担着党政军专用通信、 应急通信任务。 作为金乡信息化建设的主力军和主导通信运营商，长期致力于基础通信网络建设， 建成了以光缆为主体， 传输数字化、 交换程控化、网络智能化为一体的， 技术先进、 功 能齐全、运行高效、服务优质、安全可靠的通信网络。目 前， “ 低资费、绿色环保、时 尚 美观” 的无线市话小灵通第六期网络扩容已 竣工结束， 地与主千公路的小灵通通信网络，同时宽带网络覆盖全县 形成了覆盖城区及7 个乡镇驻 ， 为促进金乡经济发展和提高 人民生活水平发挥了重要的作用。 金乡网通公司前身为金乡县邮电 局。 改革开放以 来， 随着邮电事业的发展和邮电改 革的逐步深化，邮电实行分营的条件已 基本具备，邮电分营是社会进步的需要， 是大势 所趋， 势在必行。 1 9 9 8 年9 月金乡县邮电 局分营为金乡县邮政局和金乡县电 信局， 电 信 局主要经营固定电话、 无线寻呼、 移动电话、 数据通信、 互联网等业务。 1 9 9 9 年无线寻 呼、移动电话业务相继剥离， 分别成立了联通公司和移动公司。2 0 0 0 年电信局改为电信 公司，仅剩下固定电话、数据通信、互联网等业务，并开通多种智能和增值电信业务。 2 0 0 2 年中国电信一分为二的，中国网通、中国吉通和北方十省电信组成新的中国网通， 南方和西部的电 信公司组成新的中国电 信公司， 这样就变成了固定电 话网的 相互有竞争 力的两个公司，可以发挥竞争的比较优势. 1 9 9 8 年分营以 来， 金乡网通公司以 创建当地一流通企业为目 标， 艰苦创业、 励精图 治， 实施服务与业务领先战略，小步慢跑迈上了大步快跑的跨越式发展之路。 特别是过 去两年中的突破性发展， 市场的迅猛发展和市场规模的高速增长， 带动了金乡网通公司 固定通信市场的快速成长。 到目 前为止， 金乡固定通信市场的市场份额达到9 9 . 9 2 % ， 通 信市场的市场份额达到6 3 . 5 5 % . 目 前客户规模比 分营前扩大了8 . 6 倍， 达到1 0 6 4 2 9 户， 网络能力提高了1 2 . 1 6 倍，运营收入年均复合增长达到2 3 . 6 % ，向地方纳税排名连续数 年进入当地企业前5 位，实现了企业效益和社会效益的同步增长。 金乡网通公司秉承 “ 诚信铸就品牌，服务编织未来”的企业理念，走 “ 服务竞争， 品牌制胜” 之路， 将品牌战略有机的融于企业整体战略， 积极响应国务院纠风办和信息 产业部、中国网络通信集团公司的号召，以 促进国民经济发展和社会进步为立足点，以 “ 客户满愈不满意” 作为工作的出发点和落脚点， 主动参与电 信行业民主评议行风活动， 努力提高服务水平，结合自身实际， 打造了具有自 身特色的 “ 情传万家”服务品牌。金 山东大学硕士学位论文 第 1 章前言 1 . 1 金乡网通公司简介 中国网通集团公司山东省通信公司金乡分公司 ( 以下简称金乡网通公司) ，隶属济 宁市通信公司， 是金乡最大的基础通信运营商。目 前主要运营国内、国际各类固定网 络 通信、 无线市话小灵通网络和多媒体信息网， 还承担着党政军专用通信、 应急通信任务。 作为金乡信息化建设的主力军和主导通信运营商，长期致力于基础通信网络建设， 建成了以光缆为主体， 传输数字化、 交换程控化、网络智能化为一体的， 技术先进、 功 能齐全、运行高效、服务优质、安全可靠的通信网络。目 前， “ 低资费、绿色环保、时 尚 美观” 的无线市话小灵通第六期网络扩容已 竣工结束， 地与主千公路的小灵通通信网络，同时宽带网络覆盖全县 形成了覆盖城区及7 个乡镇驻 ， 为促进金乡经济发展和提高 人民生活水平发挥了重要的作用。 金乡网通公司前身为金乡县邮电 局。 改革开放以 来， 随着邮电事业的发展和邮电改 革的逐步深化，邮电实行分营的条件已 基本具备，邮电分营是社会进步的需要， 是大势 所趋， 势在必行。 1 9 9 8 年9 月金乡县邮电 局分营为金乡县邮政局和金乡县电 信局， 电 信 局主要经营固定电话、 无线寻呼、 移动电话、 数据通信、 互联网等业务。 1 9 9 9 年无线寻 呼、移动电话业务相继剥离， 分别成立了联通公司和移动公司。2 0 0 0 年电信局改为电信 公司，仅剩下固定电话、数据通信、互联网等业务，并开通多种智能和增值电信业务。 2 0 0 2 年中国电信一分为二的，中国网通、中国吉通和北方十省电信组成新的中国网通， 南方和西部的电 信公司组成新的中国电 信公司， 这样就变成了固定电 话网的 相互有竞争 力的两个公司，可以发挥竞争的比较优势. 1 9 9 8 年分营以 来， 金乡网通公司以 创建当地一流通企业为目 标， 艰苦创业、 励精图 治， 实施服务与业务领先战略，小步慢跑迈上了大步快跑的跨越式发展之路。 特别是过 去两年中的突破性发展， 市场的迅猛发展和市场规模的高速增长， 带动了金乡网通公司 固定通信市场的快速成长。 到目 前为止， 金乡固定通信市场的市场份额达到9 9 . 9 2 % ， 通 信市场的市场份额达到6 3 . 5 5 % . 目 前客户规模比 分营前扩大了8 . 6 倍， 达到1 0 6 4 2 9 户， 网络能力提高了1 2 . 1 6 倍，运营收入年均复合增长达到2 3 . 6 % ，向地方纳税排名连续数 年进入当地企业前5 位，实现了企业效益和社会效益的同步增长。 金乡网通公司秉承 “ 诚信铸就品牌，服务编织未来”的企业理念，走 “ 服务竞争， 品牌制胜” 之路， 将品牌战略有机的融于企业整体战略， 积极响应国务院纠风办和信息 产业部、中国网络通信集团公司的号召，以 促进国民经济发展和社会进步为立足点，以 “ 客户满愈不满意” 作为工作的出发点和落脚点， 主动参与电 信行业民主评议行风活动， 努力提高服务水平，结合自身实际， 打造了具有自 身特色的 “ 情传万家”服务品牌。金 山东大学硕士学位论文 乡 通信公司 在保持“ 省级消费者满意单位、 市级文明单 位” 的 基础上， 今年荣获“ 省级 文明单位” 、市级 “ 厂务公开三星级”单位。中心营业厅的姑娘们用崭新的形象传递 真情，得到社会的高度赞扬，荣获了市级“ 巾帼文明示范岗” 、 “ 青年文明号” 、 “ 十 佳服务窗口”等称号。目 前，中心营业厅正在积极创建省级 “ 青年文明号” 1 .2 研究的意义和必要性 近年来中国电 信体制改革力度很大， 通过分拆重组， 打破垄断， 引入竞争， 初步形 成市场竞争格局。 这个时期， 仍留有旧体制的痕迹， 很多人的 观念、 企业的机制不能适 应竞争的市场环境， 加之中国至今没有关于电 信方面的综合性法律， 在法制不健全的 情 况下，企业自律性较差，考核企业的经营业绩， 一般注重市场占有率和业务收入， 考核 指标的设计对企业的经营行为有直接的导向作用， 致使经营者不惜成本地拼抢市场， 价 格战不可避免。 长此以往企业的利润必然降低， 而且市场的混乱还会使用户消费心理扭 曲，使企业现实利益受损，核心竞争力也得不到增强。 在市场竞争中价格是重要手段之一， 虽然我们不提倡价格战， 但失去了价格杠杆这 个手段又如何去竞争?我们倡导企业逐步从价格竞争转变为服务竟争， 但目前通信运营 企业在特色服务上优势并不明显， 最有力的武器就是降价。 固定电话市场竞争特别惨烈， 在同一地区，同时有电信、网通、 铁通三家运营企业竞争， 经营的都是固定业务， 不采 取降 价手段难以 发展用户， 从而形成你降 我也降， 你( 价格) 低我更低， 价格战打得天昏 地暗，难分难解。 金乡网通公司固定通信市场竞争格局形成较早， 这几年得到了巨大的发展，目 前拥 有固定电 话用户 1 0 6 4 2 9 户，其中城市电 话用户2 5 9 6 5 户，农村电话用户6 9 4 1 6 户，小 灵通用户1 1 0 4 8 户，比2 0 0 0 年底累计用户翻了一番。 近一个时期以来各地 “ 价格战”的问题尤为突出，从早期的直接折扣、时段优惠、 节 假 日 优 惠 模 式 ， 到 推 出 各 种 业 务 组 合 资 费 套 餐 和 包 月 制 ， 再 到 网 中 网 、 i p 长 话 超 市 、 不同用户群体优惠， 直至最近越来越普遍的 移动准单向收费、 虚拟专网、 移动商务电话、 i p 专线接入等模式， 可谓花样百出， 不少 地方通信业务的实际资费水平已 远远低于国 家 标准， 有的甚至比固话资费都要低， 成为影响企业a r p u快速下降的一个重要因素。 近 期金乡网通公司固定通信市场a r p u分项变化如下图所示: 乡通信公司在保持“省级消费者满意单位、市级文明单位”的基础上，今年荣获“省级 文明单位”、市级“厂务公开三星级”单位。中心营业厅的姑娘们用崭新的形象传递 真情，得到社会的高度赞扬，荣获了市级“巾帼文明示范岗”、“青年文明号”、“十 佳服务窗口”等称号。目前，中心营业厅正在积极创建省级“青年文明号”。 1 2 研究的意义和必要性 近年来中国电信体制改革力度很大，通过分拆重组，打破垄断，引入竞争，初步形 成市场竞争格局。这个时期，仍留有旧体制的痕迹，很多人的观念、企业的机制不能适 应竞争的市场环境，加之中国至今没有关于电信方面的综合性法律，在法制不健全的情 况下，企业自律性较差，考核企业的经营业绩，一般注重市场占有率和业务收入，考核 指标的设计对企业的经营行为有直接的导向作用，致使经营者不惜成本地攒抢市场，价 格战不可避免。长此以往企业的利润必然降低，而且市场的混乱还会使用户消费心理扭 曲，使企业现实利益受损，核心竞争力也得不到增强。 在市场竞争中价格是重要手段之一，虽然我们不提倡价格战，但失去了价格杠杆这 个手段又如何去竞争? 我们倡导企业逐步从价格竞争转变为服务竞争，但目前通信运营 企业在特色服务上优势并不明显，最有力的武器就是降价。固定电话市场竞争特别惨烈， 在同一地区，同时有电信、网通、铁通三家运营企业竞争。经营的都是固定业务，不采 取降价手段难以发展用户，从而形成你降我也降，你( 价格) 低我更低，价格战打得天昏 地暗，难分难解。 金乡网通公司固定通信市场竞争格局形成较早，这几年得到了巨大的发展，目前拥 有固定电话用户1 0 6 4 2 9 户，其中城市电话用户2 5 9 6 5 户农村电话用户6 9 4 1 6 户，小 灵通用户1 1 0 4 8 户，比2 0 0 0 年底累计用户翻了一番。 近一个时期以来各地“价格战”的问题尤为突出，从早期的直接折扣、时段优惠、 节假品优惠模式，到推出各种业务组合资费套餐和包月制，再到网中网、l p 长话超市、 不同用户群体优惠，直至最近越来越普遍的移动准单向收费、虚拟专网、移动商务电话、 i p 专线接入等模式，可谓花样百出，不少地方通信业务的实际资费水平已远远低于国家 标准，有的甚至比固话资费都要低，成为影响企业a r p u 快速下降的一个重要因素。近 期金乡网通公司固定通信市场a r p u 分项变化如下图所示： ：= = ：= 竺型些垡型望些垄! = = ! = ! = = ! ! ! 图1 1 a r p u 分项变化 本文从通信行业特征及竞争形式出发，深入分析了金乡网通公司固定通信市场的现 状、发展趋势和竞争形势，同时也研究了金乡网通公司内部存在的不足。在此基础上， 对金乡网通公司固定通信市场进行客户市场调查研究，指出金乡网通公司必须实旆差异 化服务，调整产品策略、价格策略、拓展营销渠道，作好促销工作，并提出了金乡网通 公司要继续保持或扩大固定通信市场优势应在营销策略上采取的对策。对于金乡网通公 司今后制订营销策略，扩大市场份额，具有非常重大的实际应用意义。 1 3 研究的思路与构架 本文的研究采取定性研究与定量研究相结合的方法，即在研究金乡网通公司固定通 信市场竞争现状时采取了定量研究的方法，而在研究金乡网通公司固定电话a r f u ( a v e r a g e r v e n u e p e r u s e r ) 值的现状采取了定性研究与定量研究相结合的方法。文中相 关图表的运用使分析更具直观性，明确反映了有关各变量的关系。 本文从实际出发，从宏观政策和经济、人口与社会文化、技术和资源环境等三方面 对金乡网通公司固定通信市场营销环境作了全面详细的分析，进一步指出了固定通信市 场未来发展趋势，深入研究了金乡网通公司面临的机遇和挑战。本文通过对固定通信市 场现状分析，深入研究了金乡网通公司固定通信市场营销中的问题，并从产品、服务、 定价、营销渠道、促销等几个方面提出解决的办法，最后从客户服务角度，对金乡网通 公司提出可行的营销策略。 笔者认为，金乡网通公司要在激烈的市场竞争中保持领先地位，实现公司的长久持 续发展，必须要拥有明显的长期竞争优势并实施正确的市场营销策略。 论文构架图如图1 - 2 所示。 8 通信行业特征分析通信行业竞争分析 l lji l 移动通信影响 联通通信影响南方电信影响其他运营商影响1 l i s w o t 分析 i 金乡固定通信市场调查 l 金乡固定a r p u 值下降 i 营销中存在问题 i 科学地制订营销策略 j 结论 图1 2 论文构架 山东大学硕士学位论文 第2 章金乡网通公司固定通信市场分析 2 . 1 通信行业特征分析 通信业在世界范围内 属于发展迅速的新兴产业，2 0 世纪9 0 年代后期， 世界经济的 年均增长率 3 % 左右，而信息技术及相关产业的增长速度是经济增长速度的2 一3 倍。 我国 通信业保持了强劲发展势头. 取得了举世瞩目的成就。 尽管在当前世界通信业全面 衰退的不利形势下， 我国通信严面临很大挑战， 但我国通信待业的基本面并没有发生重 大变化，正处于成长期，未来几年还会保持稳定增长， 尤其象移动通信、数据业务还会 保持高速增长的势头。 一、我国通信业总体发展情况和表现特征 近几年我国通信业一直保持高速发展的态势， 通信市场业务创新、 竞争手段以及设 备投资均有很大发展， 移动通信、 数据业务等通信亮点层出不穷， i p技术取代传统电信 技术，宽带取代窄带， 下一代网取代传统电 信网络和2 g向3 g过渡，己 经成为通信业 势不可挡的发展趋势， 这种趋势为我国电信监管、 通信运营商和相关设备提供商各方都 提出了全新的挑战。 1 、通信业继续高速增长，移动通信业务成为通信业增长主体 2 0 0 3 年1 - 8 月， 全国通信业务收入完成3 3 6 6 . 1 亿地， 较上年同期增长1 4 . 1 %， 已完 成年计划的 三分之二。 其中 通信完成3 0 1 5 .7 亿地， 增长1 4 .9 % 。 通信业增加值完成1 8 0 9 .4 亿元， 增长 1 4 .9 %。电 话用户在连续两年新增9 0 0 0 万户的基础上， 继续保持了 较大的 发展规模，1 - 8 月共新增电话用户6 8 8 1 .7 万户，用户总数已达到4 . 9 亿，其中固定、移 动用户分别新增3 0 7 0 .3 万户和3 8 1 1 .4 万户， 总数分别达到2 .4 5 亿和2 .4 4 亿， 移动电话 己 经赶上固定电话， 用户数己 平分秋色。 我国移动通信业务和数据业务发展速度有所加 快， 而本地电话网业务和长途电话网业务发展有所减缓。 新兴业务发展迅猛， 成为通信 业增长的亮点， ip电话通话时长达到5 1 4 .7 亿分钟; 手机短信息发送量达到8 1 6 .2 亿条. 2 、 通信投资走出下降通道， 呈恢复性增长态势 通信业持续 1 0多年的超高速增长，使得各国通信运营商们对前景过于乐观，不断 加大对通信业的投入， 导致了全球性的通信投资过剩和严重泡沫。 各大通信公司因为投 资过度， 都陷入了 财务危机。 2 0 0 3 年以来， 各大运营商通信基础设施及设备支出大幅增 长， 通信运营商着重投资于业务支持系统、业务智能化系统，以及增值服务领域。 联通 居首位，主要投资在c d m a网络建设上，中国电信和中国网通则大量投资于a d s l以 及p h s ， 只有中国移动的投资比2 0 0 2 年同期有所减少。而2 0 0 3 年1 - 8 月全国通信固定 资 产投资完成 1 0 8 2 . 1 亿元，比 上年同 期增长 3 0 .4 % 。 其中 通信固定资产投资达 1 0 6 9 .4 亿元，增长3 2 . 9 %e 山东大学硕士学位论文 第2 章金乡网通公司固定通信市场分析 2 . 1 通信行业特征分析 通信业在世界范围内 属于发展迅速的新兴产业，2 0 世纪9 0 年代后期， 世界经济的 年均增长率 3 % 左右，而信息技术及相关产业的增长速度是经济增长速度的2 一3 倍。 我国 通信业保持了强劲发展势头. 取得了举世瞩目的成就。 尽管在当前世界通信业全面 衰退的不利形势下， 我国通信严面临很大挑战， 但我国通信待业的基本面并没有发生重 大变化，正处于成长期，未来几年还会保持稳定增长， 尤其象移动通信、数据业务还会 保持高速增长的势头。 一、我国通信业总体发展情况和表现特征 近几年我国通信业一直保持高速发展的态势， 通信市场业务创新、 竞争手段以及设 备投资均有很大发展， 移动通信、 数据业务等通信亮点层出不穷， i p技术取代传统电信 技术，宽带取代窄带， 下一代网取代传统电 信网络和2 g向3 g过渡，己 经成为通信业 势不可挡的发展趋势， 这种趋势为我国电信监管、 通信运营商和相关设备提供商各方都 提出了全新的挑战。 1 、通信业继续高速增长，移动通信业务成为通信业增长主体 2 0 0 3 年1 - 8 月， 全国通信业务收入完成3 3 6 6 . 1 亿地， 较上年同期增长1 4 . 1 %， 已完 成年计划的 三分之二。 其中 通信完成3 0 1 5 .7 亿地， 增长1 4 .9 % 。 通信业增加值完成1 8 0 9 .4 亿元， 增长 1 4 .9 %。电 话用户在连续两年新增9 0 0 0 万户的基础上， 继续保持了 较大的 发展规模，1 - 8 月共新增电话用户6 8 8 1 .7 万户，用户总数已达到4 . 9 亿，其中固定、移 动用户分别新增3 0 7 0 .3 万户和3 8 1 1 .4 万户， 总数分别达到2 .4 5 亿和2 .4 4 亿， 移动电话 己 经赶上固定电话， 用户数己 平分秋色。 我国移动通信业务和数据业务发展速度有所加 快， 而本地电话网业务和长途电话网业务发展有所减缓。 新兴业务发展迅猛， 成为通信 业增长的亮点， ip电话通话时长达到5 1 4 .7 亿分钟; 手机短信息发送量达到8 1 6 .2 亿条. 2 、 通信投资走出下降通道， 呈恢复性增长态势 通信业持续 1 0多年的超高速增长，使得各国通信运营商们对前景过于乐观，不断 加大对通信业的投入， 导致了全球性的通信投资过剩和严重泡沫。 各大通信公司因为投 资过度， 都陷入了 财务危机。 2 0 0 3 年以来， 各大运营商通信基础设施及设备支出大幅增 长， 通信运营商着重投资于业务支持系统、业务智能化系统，以及增值服务领域。 联通 居首位，主要投资在c d m a网络建设上，中国电信和中国网通则大量投资于a d s l以 及p h s ， 只有中国移动的投资比2 0 0 2 年同期有所减少。而2 0 0 3 年1 - 8 月全国通信固定 资 产投资完成 1 0 8 2 . 1 亿元，比 上年同 期增长 3 0 .4 % 。 其中 通信固定资产投资达 1 0 6 9 .4 亿元，增长3 2 . 9 %e 山东大学硕士学位论文 3 、传统通信业务增速放缓， 数据通信等新兴业务增势迅猛 目 前我国固定电话市场， 包括长途业务和本地网业务， 己出现“ 相对饱和” 的现象。 目 前我国经济发达的城市， 固定电话普及率已高达3 9 %. 离4 0 %的平稳发展线仅一步之 遥。 城市电话用户数已基本趋于饱和， 余下的基本上是那些基础建设投入大、 用户消费 能力又十分有限的农村市场， 传统通信业务收入增速明显放慢， 其在通信业收入中的比 重不断下降。 在移动通信领域， 尽管目 前还处于快速发展期，但从长远来看， 移动市场 的发展隐患不少， 2 0 0 3 年新增用户中 更是9 0 %以 上为预付费用户， 而预付费用户属于 低端用户，即通话次数较少、月话费较低的用户群体， 他们不能为运营商带来更多的商 业价值。 事实上，中国移动和中国联通的用户a r p u值 ( 每月户每月平均话费) 正不断 下降， “ 增量不增收”的窘境已经显现。 与此同时， 随着通信技术的发展， 数据通信、 i p电话、 短信等新兴业务则增势迅猛， 成为通信业的亮点。一方面，传统业务的市场空间有限，收入和利润正不断下滑，急需 拓展新的业务增长点;另一方面，新兴业务刚刚起步， 总体市场不大，而且还蚕食了传 统的通信市场. 4 、通信技术创新不断加快，拓宽了通信业的发展空间 信息产业飞速发展有力地推动了通信技术的不断成熟， 随着传统通信业务日 渐饱和 和成本不断下降， 通信运营商寻求新的市场拓展空间也变得越来越迫切。同时， 通信市 场的不断成熟也使用户对通信业务的需求不断升级， 简单的通话和上网己经不能满足日 渐变化的市场需求， 通信业是一个新技术层出不穷的新兴行业， 技术创新的结果必然会 拓宽产业的发展空间。 从目 前我国 通信业发展趋势看， i p 技术取代传统通信技术， 宽带 取代窄带，下一代网取代传统电 信网络构成了 通信业发展的三大主要趋势。 ( 1 ) 、 i p 技术呈异军突起之势。 ( 2 ) 、宽带发展速度加快。 ( 3 ) 、下一代网的出现使三网合一步伐加快。 5 、市场竞争手段推陈出新，移动价格战愈演愈烈 2 0 0 3 年以 来， 通信运营商通过不断推出 更有吸引力、 更个性化的业务吸引 客户， 使 通信市场的竞争手段更趋多样化。 的资费套餐，移动价格不断探底， 信息产业部0 .4 7 g / 每 这在移动市场尤为明显， 各地方移动公司纷纷推出新 很多地区出现每分钟。 .0 5 元、0 . 1 元的价格，打破了 分钟的移动资费标准。 二、国 际电 信业最新发展趋势分析 最近几年，国际电 信业可谓是凄风苦雨， 通信设备投资过度和对3 g 捧导致通信运营商背上了沉重的包袱， 业务乏善可陈更令通信公司雪上加霜， 牌照的过度追 出某些复苏迹象，移动数据传输和 而市场有效需求不足、 传统业务利润下降、新兴 电人巨头们由明显变为弃儿。 全球通信产业呈现 wi - f i 成为带动产业复苏的主要动力。但由于世界经 山东大学硕士学位论文 济发 展前景的不明朗和市场需求的不确定性， 通信业的复苏前景尚 需要进一步观察. 1 、通信业持续 1 0 多年的超高速增长，使得通信运营商对未来充满无限遐想， 在股 票市场的 推波助澜下，通信运营商不计成本地进行设备投资和企业购并. 4 年前，运营 商们头脑中只有一个难题，即如何铺设更多的光纤。 有了 光纤网络， 就能发展用户; 有 了新用户加入， 就有源源不断的利润。 由于市场需求不足， 而各大通信公司又投资过度， 以 及对网络公司和3 g牌照的过度追捧，造成电信泡沫破灭后企业负担沉重， 都陷入了 财务危机.当 通信巨头意识到， 在很长一段时间内 用户的需求不会产生质的飞跃时， 运 营商之间展开了 残酷的竞争， 疯狂地削减价格。 随之运营商收入开始减少， 并大幅削减 设备投入，从而造成通信设备制造业的衰退，陷入了一个恶性循环。 2 . 2 0 0 3 年通信产业的衰退已 经进入第三个年头， 在新兴业务的大力助推下， 通信 企业财务状况得到了一定改警，复苏的征兆开始显现。复苏动力首先来自 于无线数据， 传统的 通信收入在美国等大市场依然在萎缩。 移动声频电话服务在欧洲发达国 家的增长 速度也开始降低。 但无线数据市场正在全世界范围内以两位数的速度增长。 宽带无线将 带来所有商业模式的巨变，在传统通信领域也出现增长迹象。过去两年中，w i - f i 成为 通信产业少有的几个亮点之一。宽带无线对于某些商业模式具有破坏性， 但对于多数零 售商， 宽带无线将促进销售并增加消费者满意度。 无线电话网络也越来越强大， 全世界 的电信企业已经在获得下一代3 g移动电话服务牌照等方面投入超过 1 0 0 0 亿美元， 而其 中的一些系统最终也开始运营。 3 、通信业是否会复苏和全球经济形势有很大关系.2 0 0 3 年以来，全球经济仍然代 迷， 美伊战争和非黄疫情明显抑制了2 0 0 3经济的增长， 从三季度开始， 世界经济有好 转迹象， i m f在9 月下旬发表的秋季报告中预测 2 0 0 3 年世界g d p 将增长 3 .2 %， 但i mf 同时预测2 0 0 3 年美国经济增长2 .6 %，只略好于上年的2 .4 %，欧元区的g d p 增长约为 0 . 5 % ， 略低于上年. 因而可以认为， 尽管目 前世界经济已 经趋于稳定， 但离真正的全面 复苏还有相当距离。 三、我国通信业存在的问题及加入wt o后的机遇与挑战 1 、 通信运营商之间的恶性价格竞争行为成为发展的最大障碍 目 前通信运营商之间的市场竞争还主要以价格战为主， 同时存在违规经营、 用户垄 断等非理性的市场竞争行为. 价格战的结果是运营商之间互挖用户， 流失， 也带来了整个通信业陷入恶性竞争的漩涡， 陈出新、变本加厉，运营商之间的矛盾日 趋激化。 造成了大t资源的 形形色色的恶性竞争手段正在不断推 ( 1 ) 移动电话变成固定电话。 将固定电 话号码写入s i m卡， 在某些地区一些联通手机使用的竟是固定电 话号码 执行固定电话资费， 费均与固定网一致的固定业务。 ( 2 )移动公话和移动商务电话违规经营。 利用手机和移动电 话网经营号码和资 国家规定移动公话和移动商务电话都要 山东大学硕士学位论文 严格执行移动业务的资费标准。 但移动运营商却利用固话资费或更低的资费经营移动公 话、 移动商务电话业务，既能开展本地业务， 又能经营长途业务， 成为比固定运营商还 有竞争力和自由度的固定业务提供者。 ( 3 )冒 充用户投诉，污蔑其他运营商形象。 市场竞争正在使一些运营商无所不用 其极，在有些地方，有的运营商及其代理商甚至冒充用户投诉其他运营商。 ( 4 )固定长途直通业务违规经营，变相降 价。一些运营商实质上借固定长途直通 之机，经营起固定本地业务，随意突破监管部门的业务许可限制。 ( 5 )对用户群进行垄断，剥夺用户的自由选择权，阻挠其他运营商开展正当等; 人为降低主导运营商在其网内开办的 i p电话和长途选网等业务的接通率，或者限制业 务功能。 ( 6 )利用技术手段进行伪装，从事不规范的互联通行为。随意调整路由，变更码 号用途， 制造中继紧张局面， 搞乱网间结算关系， 逃避或养活网间结算. ( 7 ) 非法侵占或破坏其他运营商的通信电 缆管道。手段有刨对方电缆、锯对方基 站铁塔。 2 、国家不对称管制政策，客观上造成运营商竞争环境的不公平 我国通信业的快速发展得益于近年来推进的一系列改革， 对原我国通信的成功拆分 增强了整个产业的活力， 竞争在很大程度上促进了国有资产利用率的提高， 使投资效益 提高、 服务改警。 特别是国家优惠政策的扶持下， 新兴运营商迅速地成长起来， 在引入 竞争的 初期， 新兴运营商得以 轻装上阵， 带走了 大量的 优良 资产和一系列优惠政策， 而 传统运营商却背上了巨大的历史包袱。 当前我国的四 大运营商是两家欢喜两家愁。 2 0 0 3 年前5 月，中国电信、中国风通市场份额同比下降4 .2 9 %，而中国移动、中国联通市场 份额同比上升4 .0 4 %。固网运营商的兴步维艰和移动运营商的高速增长形成了巨大的反 差， 竟争环境的不公平激化了市场矛盾， 引起各种恶性竞争泛滥成灾， 严重危及着电信 业的可持续发展。 在新兴移动运营商的价格博弈中， 传统的固网运营商成了最大受害者。固网运营商 只能眼睁睁看着话务量大里流失却无可奈何。固网已经处于举步维艰的危险边缘， 而固 网在通信业发展中处于非常重要的位置， 它是各种通信业务的网络支撑， 是国民 经济和 社会信息化的基础设施。 而且固网在通信基础设施中 所占的国有资产的比重最大， 因此 固网的发展不仅对国有资产的保值至关重要， 如果固网得不到应有的发展， 整个通信业 发展， 乃至国家信息化建设都将成为无源 之水、无本之木。 3 、国内 通信企业自 主技术创新能力薄弱 我国 通信业过去的高速发展很大程度上要归功于电 话用户的始终高速增长， 不可否 认， 在目 前语音业务仍占主导的市场上， 争取用户仍然是盈利的基础。 然而这样高速的 用户规模增长对运营商的利润贡献却在渐渐降 低， 大量低端用户的涌入是摆在运营商未 山东大学硕士学位论文 来发展面前的现实难题，是必须迈过去的槛。通信企业需要顺应技术和市场发展趋势， 摒弃 “ 粗放” 型的发展模式，谋求更加高效的发展，尤其在语音业务向数据业务过渡的 大趋势下， 通信运营商面临着更多的市场机遇， 运营商应放远眼光， 积极进行业务创新， 提升服务价值，尤其应该把更大的精力投入到商业用户上去。 4 、新技术使成本不断下降，同时造成通信运营商的增量不增收 i p 技术的逐渐普及是通信业发展的必然趋势， 它的发展在使运营商、 电 话用户成本 下降的同时，也在较大程度上影响到了运营商的业务收入.因为 i p技术是对传统长话 业务的取代，它的快速发展是以传统长话业务的萎缩为代价的. 。 5 、运营商面临从单一业务向全面综合业务提供商转变的严峻挑战 通信网络速度的飞速提高伴随着内容缺乏的难题， 这使运营商的商业模式面临全面 转型。 以 下一代网络为例， 它将具有更庞大的 规模， 接入网 络的终端种类、 数量也将更 多，网 络应用范围更为广泛。 但当网 络速度迅猛提升以 后，如某没有相应的内 容应用， 高质量的网络也无法发挥应用的效能。因此， 要实现这个从量变到质变的过程，内容建 设将是最大挑战. 2 . 2 通信消费行为分析 一、通信市场消费需求特征 通信市场消费需求是随着社会经济、 政治、 文化和社会心理的发展变化的，但也具 有某种规律性和趋向 性。主要表现在: 1 、 消费 者需求的多样性 不同的通信消费者在收入水平、文化程度、职业范围、 性别、 年龄、 生活习惯、兴 趣爱好和情感意志等方