（工商管理专业论文）衡阳宏和房地产公司营销策略研究.pdf

衡幺和膀地产公一d 营销策略研究 摘要 衡阳宏和房地产开发公司紧跟市场脉搏，在衡阳市房地产市场全面景气的背 景下经历三年迅速发展。随着政府宏观调控政策的实施，尤其是衡阳当地市场住 房供应量的加大，宏和公司面临着丽所未有的挑战。因此，清晰的企业市场定位 和有效的营销策略已经成为企业不得不关注的重要课题。 本文总结了我国房地产市场发展的现状，重点分析了宏和公司内外部环境和 所面l 临的市场态势，采取五力模型和s w o t 分析方法深入分析了宏和公司的竞争 态势。在此基础上，运用s t p 方法对衡阳房地产市场进行细分，对当地不同收入、 不同文化的客户对产品的喜好进行分析研究，并据此确定了宏和公司的目标客户， 给出了完整的具有独特优势的竞争方案，明确宏和公司应该定位于为衡阳市中等 文化的中产阶层提供完善的居住服务，采用专一化战略，以功能全面、形式新颖 的精品建筑构建独特的竞争优势。最后，利用营销组合理论，对宏和公司的产品 策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略进行了研究，完成了营销策略在实践 中的具体运用。 企业营销策略措施的有效实施离不开企业内部资源的支持，因此，本文还从 企业文化建设、资金筹集保障及人力资源保障等方面思考如何保障企业营销策略 的有效实施。 关键词：营销策略；s w o t ；s t p ；营销组合 i i a b s t r a c t f o l l o w i n gt h em a r k e tr h y t h m ，b e n e f i t e df r o mt h eb o o m i n go fh e n g y a n gc i t y s r e a le s t a t e ，t h eh o n g h er e a le s t a t ec o m p a n yh a da c h i e v e dar a p i dd e v e l o p m e n t d u r i n gt h el a s tt h r e ey e a r s s i n c et h en a t i o n a lc o n t r o lo nm a c r o e c o n o m i ca n dt h e l a r g es u p p l yi nh e n g y a n gr e a le s t a t em a r k e t ，h o n g h ei sf a c i n gm o r ea n dm o r es t r o n g c h a l l e n g e s o ，i ti s e s s e n t i a lf o r h o n g h et o f o r m u l a t em a r k e tp o s i t i o n i n ga n d m a r k e t i n gs t r a t e g y t h i sa r t i c l er e v i e w e dm a r k e ts i t u a t i o no fc h i n a sr e a le s t a t em a r k e t ，a n da n a l y z e d h o n g h ec o m p a n y sm a r k e ti n t e r i o ra n de x t e r i o re n v i r o n m e n t t h ef i v e f o r c em o d e l a n ds w o tm o d e lw a sa d a p t e dt oa n a l y z et h ec o m p a n y sm a r k e t b a s e do na b o v e a n a l y s i s ，t h ea r t i c l eu s e ds t p m o d e lt os e g m e n t i n gh e n g y a n gr e a le s t a t em a r k e tf r o m t h ev a r i e d h a b i t so fd i f f e r e n ti n c o m ea n dd i f f e r e n te d u c a t i o nb a c k g r o u n dc u s t o m e r , a n dt od e t e r m i n et h ec o m p a n y s t a r g e tc u s t o m e r t h ea r t i c l ei n d i c a t e dt h a tt h e c o m p a n ys h o u l dt a k et h em i d d l ee d u c a t i o nd e g r e ec u s t o m e ra si t st a r g e tc u s t o m e r , t o e s t a b l i s hac o m p e t i t i o na d v a n t a g eb yp r o v i d i n ga l lf u n c t i o na n di n n o v a t i v ep r o d u c t s l a s t l y , u s i n gt h et h e o r yo fm a r k e tm i x ，t h i sp a p e rs t u d i e dh o n g h ec o m p a n y sp r o d u c t s t r a t e g y , p r i c es t r a t e g y , p l a c es t r a t e g y , a n dp r o m o t i n gs t r a t e g y t h ei m p l e m e n t a t i o no fm a r k e ts t r a t e g ym u s ts u p p o r t e db yt h ei n n e rr e s o u r c e s s o ， a sag u a r a n t e e i n gs t r a t e g y si m p l e m e n t a t i o n ，t h ea r t i c l ep r o v i d e sm e a s u r e m e n t so f c o m p a n yc u l t u r ec o n s t r u c t i o n ，t h e c o l l e c t i o no fm o n e ya n dh u m a nr e s o u r c e s m a n a g e m e n tg u i d a n c e k e yw o r d s ：m a r k e t i n gt a c t i c s ；s w o ts t p ；m a r k e t i n gm i x i 工商管理硕士学位论文 附表索弓 表2 1 宏和公司s w o t 分析一览表1 8 表3 1 华新开发区房地产物业类型分析2 0 表3 2 多层住宅户型分析2 0 表3 3 多层住宅建筑风格分析2 1 表3 4 衡阳市华新开发区中产顾客分析表2 3 表3 5 宏和公司目标市场策略分析2 7 表3 6 宏和公司目标顾客心理需求分析2 8 表4 1 售楼部分区图4 2 v i i 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法 律后果由本人承担。 作者躲夕方谭 嗍枷辞调 。日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被 查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编 本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名 导师签名 日期：2 。o6 年l 上月 。e 1 日期：加o6 年f 乙月 o 日 1 1 选题背景与意义 第1 章绪论 美国市场营销专家菲利普科特勒指出：“销售不是市场营销最重要的部分， 销售只是市场营销的冰山的顶峰。销售是企业的市场营销人员的基本职能之一， 但不是最重要的职能。这是因为：如果企业的市场营销人员搞好了市场调研，了 解了购买者的需求，按照购买者的需求设计和生产适销对路的产品，同时合理定 价，搞好分销渠道，促进销售等市场营销策略，那么这些产品就能轻而易举地销 售出去。【l 】，美国企业家德鲁克也论述：“市场营销的目的在于使推销成为不必要。 口】，由此可以看出市场营销，特别是营销策略的重要性。 但是目前我国的房地产开发商对营销的意义、价值和作用等不甚了解，重视 程度远远不够。因此，在房地产开发与经营中，有必要加强对房地产营销的研究， 从而规范企业的营销行为，提高企业的营销水平，使营销理论真正成为房地产开 发商和经营者的先行者，而不只是是销售的代名词。 现代市场营销理论就是使开发商与客户架起桥梁，使开发商去了解市场，了 解客户，以人为本，以市场的需求为导向来生产产品，从而使其生产的产品能够 为市场所青睐。但房地产行业的异质性、稀缺性和位置相对固定性有别于一般的 商品特性，使其营销策略手段和技巧更加复杂，也更具挑战性。 宏和房地产开发公司作为衡阳市本地的一家房地产公司，面临着激烈的市场 竞争，要发展壮大，必然要求与之相适应的营销策略。而当前的营销模式诸多方 面存在不足。本文试图通过分析宏和营销策略，总结其成败得失，试图探索出一 种更适合该公司的营销模式。 1 2 文献综述 房地产业及其产品具有与普通消费品完全不同的鲜明特征，与此同时，房地 产业的营销策略也具有鲜明的行业特征。本文在对宏和房地产开发公司进行 s w o t 分析的基础上，立足于房地产行业，主要从营销策略分析、内部营销、营 销策略组合等方面来设计宏和房地产公司的营销策略。 s w o t 分析法是英文单词s t r e n g t h s ( 优势) 、w e a k n e s s e s ( 劣势) 、o p p o r t u n i t i e s ( 机会) 、t h r e a t s ( 威胁) 的缩写，最早是由哈佛商学院的k j 安德鲁斯教授于 1 9 7 1 年在其公司战略概念一书中提出的。安德鲁斯把面临竞争的企业所处的 环境分为内环境和外环境，其中内部环境分析包括企业的s t r e n g t h s ( 优势) 分析 和w e a k n e s s e s ( 劣势) 分析；而外部环境分析则包括企业面临的o p p o r t u n i t i e s ( 机 会) 分析和t h r e a t s ( 威胁) 分析。这种综合分析企业的内外环境，从而为企业中 长期发展制订战略的方法即s w o t 分析法。 罗伯特d 巴泽尔，布拉德利t 盖尔等在战略计划对获利性的影响及市 场份额一一获利能力的关键等文章中指出，p i m s ( p r o f i ti m p a c to fm a r k e t s t r a t e g i e s ) 分析结果证明市场份额与企业投资收益率呈正相关。同时还指出：a 市场份额对非经常性购买产品比对经常性购买产品更加重要。b 当购买者分散而 不是集中的时候，市场份额对企业更重要【3 】1 4 1 。而房地产行业恰好符合这两个特 征。p i m s 分析的结果有助于房地产企业在市场竞争中明确自己的策略方向。 丹尼斯j 克希尔在内部营销中给出内部营销的定义，内部营销致力于创 造一种支持消费者知觉和职员之间销售倾向的内部环境，通过能够满足雇员需求 的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够用途的员工，它是一种把雇员当成消 费者的哲学，内部营销以一种积极的互相协调的方法来推动公司内部职员为顾客 更好地服务。这一定义包含了很多内容，强调雇员和他们共同发展，但这并不等 同于人力资源管理，内部营销是从营销管理的视角来管理组织的人力资源。同时， 内部营销是企业营销策略组合策略不可分割的一环。在房地产企业中，通过运用 内部营销，可以树立良好的品牌形象。 1 9 5 0 年尼尔鲍顿采用的“市场营销组合”概念是营销学发展的一个里程碑， 他强调将营销中的各种要素组合起来的重要性【5 】。在尼尔鲍顿教授研究营销组合 要素的基础上，1 9 6 0 年麦卡锡教授提出了著名的4 p 组合，即产品( p r o d u c t ) 、价 格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。菲利普科特勒认为在面对如何 进入国外市场的问题时，4 p s 不足以保证企业国外市场营销活动的顺利开展，故 又提出了6 p s ，即在原来产品、价格、渠道和促销的基础上，还加上了政治( p o l i t i c s ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) 等两个p 。后来再加上市场调查( p r o b i n g ) 、市场细 分( p a r t i t i o n i n g ) 、市场定位( p o s i t i o n i n g ) 和选优( p r i o r i t i z i n g ) ，形成了l o p s 组合。无论是4 p s 、6 p s ，还是l o p s ，统称为营销策略组合。以上这样营销策略组 合都是从生产者的角度出发，研究如何诱使顾客购买企业生产的产品或服务，其 立足点是企业本身，其目标是企业利润。营销策略组合与营销组合是脉相承的。 只是前者更为强调了各种要素之间的相互关联，并要使它们有机统一成整体。营 销策略组合则表明了一种营销的过程。现代企业已经发展了众多有效、高效的营 销手段和工具，如人员推销技巧、广告媒体选择等等，它们都有各自的功效。对 企业来说，有些作用力可能相互抵消或削弱，如单纯追求技术完美，使得目标市 场狭小，企业必须承受“高处不胜寒”的痛苦。营销策略组合就是使各种作用力 统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。科特勒所谓的各部门协同作 战以满足顾客的利益就是一种营销的整合，要撬起拳头而不是张开十指出击。 2 工商管理硕士学位论文 营销策略组合是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、 思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。2 0 世纪9 0 年代初， 美国企业营销专家劳特明教授提出了营销策略组合理论，强调用4 c 组合来进行 营销策略安排，4 c 即消费者的欲望和需求( c o n s u m e rw a n t sa n dn e e d s ) ，消费者 获取满足的成本( c o s t ) ，消费者购买的方便性( c o n v e n i e n c e ) ，企业与消费者的 有效沟通( c o m m u n i c a t i o n s ) 。他的营销策略组合理论主张重视消费者导向，其精 髓是由消费者定位产品 6 】： 不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者 ( c o n s u m e r ) 。 暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本 ( c o s t ) 。 暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便( c o n v e n i e n c e ) 以购得商品。 暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通( c o m m u n i c a t i o n s ) 。 虽然从理论的角度来看，4 c 理论相比于4 p 理论更加符合现代市场营销观念 的基本要求即顾客需求导向。但是，相比于4 c 理论，4 p 理论的操作性更强，且 已经发展成为一套成熟的理论体系。所以，在本文的写作中，作者依然基于4 p 理论来设计宏和公司的营销策略组合，适当融合4 c 营销理论。 就房地产企业而言，营销策略组合在实际操作中有诸多困难。如协调问题， 营销策略组合要求项目开发要以消费需求为一贯思想，但实际操作中土地是开发 商优先考虑的问题，开发商总是先拿地，然后再寻求规划方案，规划方案本身也 存在着与销售方案和推广方案的衔接性。因此，实施地块潜力评估、市场调查、 市场定位、产品设计、推广包装、销售组织、物业管理、企业形象整体策划等各 阶段都显得异常困难。而且出于各种原因，无论发展商、代理商或广告公司中有 整合能力的机构或人员都相对匮乏，谁来承担整合也成了一个难以逾越的障碍。 因此，如果能够正确运用营销组合策略，将能在日趋激烈的市场竞争中取得先机。 要想有效运用营销组合策略，一个非常重要的前提就是企业的自身的资源与 目标顾客的需要相适应，也就是说选择目标市场和进行市场定位非常重要。对于 市场选择和市场定位，目前有着成熟的方法：s t p 分析法。在对市场需求测量和 预测的基础上实行市场细分化( s e g m e n t i n g ) 、目标市场选择( t a r g e t i n g ) 和市场 定位( p o s i t i o n i n g ) ，即“s t p ”营销，是企业营销战略的核心，也是决定营销成 败的关键，在进行市场细分时，企业营销决策者可以从地理因素、人文因素、心 理因素、行为因素等四个因素方面来对整体市场进行细分。尤其需要关注心理细 分，使产品品牌个性与相对应的消费者个性相吻合【7 】。而在行为细分时，应该考 虑从购买时机、购买者追求的利益、使用者状况、使用率等方面来进行细分。特 别是在购买者追求的利益上，针对顾客购买利益的差别可以进行有效的市场细分， 衡阳宏和房地产公- d 营销策略研究 从而为不同的顾客提供更加好的商品。这与我们房地产行业产品创新的思路应该 是一致的，只有关注购房者所追求的利益，所开发设计出来的房地产产品才能真 正适合他们的需要。 1 3 研究内容 营销理论中的s w o t 分析和s t p 理论是其中的经典理论，本论文从该理论的 基本原理出发，分析和研究了如何在房地产项目开发中运用营销策略。 在房地产项目开发中运用营销策略，首先要从营销环境分析出发，对行业和 竞争对手进行系统分析。在此基础上，结合房地产的固有特点，灵活地运用所学 的相关分析手段，如s w o t 分析、市场预测方法、核心竞争力分析法、波特的五 种力量模型竞争分析法等，对营销理论框架中的市场细分、市场评估、细分市场 的选择、市场定位等进行系统分析，最后形成完整的房地产项目营销策略分析框 架。 在结合衡阳市房地产市场的实际数据及资料进行宏和公司s w o t 和s t p 战略 分析中，首先对国内以及衡阳市的房地产市场的发展状况进行了分析，在充分调 查研究的基础上，找出了衡阳市房地产市场未来发展的方向。然后在市场细分中， 采用多项因素排列法，选择了收入和追求利益作为细分变量，在运用s w o t 以及 核心竞争力分析方法对本项目进行分析后，运用复合产品模式选择方法选择了本 项目的细分市场。最后，利用4 p 理论，对宏和公司的产品策略、价格策略、销 售渠道策略和促销策略进行了研究，完成了营销策略在实践中的具体运用。 企业营销策略措施的有效实施离不开企业内部资源的支持。因此，本文还从 企业文化建设、资金筹集保障及人力资源保障等方面思考如何保障企业营销策略 的有效实施。 4 第2 章宏和公司营销环境分析 2 1 公司及项目基本状况 2 1 1 宏和公司及其开发项目 衡阳市宏和房地产公司于2 0 0 3 年1 月2 1 日经衡阳市工商行政管理局批准注 册成立，拥有三级房地产开发资质的一家股份制现代型房地产开发企业。注册资 金1 1 8 0 万元。公司位于衡阳市华新开发区紫云北街明星花苑，主营房地产开发及 自建房屋销售。现有员工4 5 名，其中大学本科学历1 0 人，专科学历1 5 人，各类 专业技术人员2 0 人。公司下设企划部、营销部、工程部、财务部、综合部、物管 理部和法律顾问室等部门。董事长戴明星同志从事房地产开发工作十余年，公司 开发过的项目有：明星花苑、君悦名居等，累计完成开发面积l o 万平方米左右， 有着丰富的旖工管理经验和市场开拓能力。公司资金实力雄厚，专业技术领先， 所有管理人员及技术人员均经历了多年的专业磨砺与熏陶，有着丰富的房地产从 业经验和专业素质，使公司具备了用现代化科技手段创美好生活的坚实基础。在 党和政府的正确领导和关怀下，呼吸着改革开放清新气息的同时，公司始终秉承 “诚信，务实，团结，创新”的经营理念，坚持“以品牌树形象，以服务争第一” 的经营目标，努力实现企业、客户和社会的共同发展j 。 君悦名居坐落于华新开发区3 8 号街区，位于华新大道与解放西路的交汇处， 东临市财政局，南与生态公园相呼应，北接市中级人民法院，西与市一中市国税 局相望。小区由l 栋1 7 层的商住楼与2 栋1 1 层的板式楼组成。1 号楼l - 3 层为 商场，地下一层为车库及备用房，4 层以上为2 梯六户的塔式住宅，2 、3 号楼除 2 号楼底层西头设物业管理用房外其余底层均为开放空间设计，2 一1 1 层为住宅。 项目总用地面积1 5 3 5 3 8 平方米，总建筑面积3 7 6 6 4 4 平方米，其中住宅2 8 6 2 3 3 平方米，商业营业用房6 4 2 5 1 6 平方米，其他2 6 1 5 9 6 平方米。项目建筑密度为 2 4 9 5 ，容积率2 2 8 ，绿地率4 0 3 8 ，总户数为2 0 3 户，机动车位1 0 8 个。公司 于2 0 0 3 年初开始考察土地，2 0 0 3 年7 月开始正式立项及进行设计报建手续，2 0 0 4 年5 月正式开工修建，2 0 0 5 年4 月开始销售，目前住宅及商铺销售情况良好。 2 1 2 宏和公司营销现状 作为一个仅有三年历史的项目公司，宏和公司在基本完成既定经营目标的大 前提下，也暴露了一些不足和失误，突出地表现为以下两点： ( 1 ) 对客户需求研究不够 对房地产市场的研究离不丌对客户的研究【9 】。宏和对客户需求研究不够，产 品开发方案建立在以经验为基础的对市场的粗略判断上，从来没有认真的进行市 场细分和定位。 客户需求是市场营销的核心。房地产项目上马之初，首先应对客户进行细分， 在根据自身企业情况和地块情况确定自己的目标客户区间l l 。 s t p 工作程序并未在宏和公司实施。宏和公司2 0 0 5 年开始销售“君悦名居” 项目，该项目由1 栋1 7 层的商住楼与2 栋1 l 层的板式楼组成，共2 0 3 户。这个 项目由于其优越的地理位置，本具有很强的市场竞争潜力。这样的一个好项目， 由于对客户分析不够，建筑规划失误，造成了较大的销售困难。君悦名居小高层 住宅的销售价格在2 0 0 5 年开盘初起价1 3 9 8 元平方米，高一层每平方米加3 0 元， 门面起价6 0 0 0 元平方米，2 0 0 6 年4 月起住宅销售起价调整为1 6 0 0 元平方米。 这样的价格，相对于衡阳市居民收入水平和其他楼盘的定价而言绝对算得上是高 档项目。这样的产品的购买者多为二次置业和多次置业者，而他们购房的主要目 的是为改善住房条件，提高生活质量，因此更为强调项目的配套、小区景观、娱 乐会所的建设。我们的产品恰恰输在这里，虽然项目周围有生态公园、船山公园、 太阳广场等休闲场所，但小区本身的景观设置缺乏，因此导致项目自2 0 0 5 年4 月开始销售以来，每月销售基本只能维持在1 0 套左右，导致项目销售周期拉长。 ( 2 ) 没有制定和实施明确的营销组合策略 宏和公司的问题表现在产品上，根子出在战略上，突出地表现在整个企业缺 乏战略的指引，未能遵从市场营销的基本规律，从市场细分和目标客户入手建立 牢固的市场地位，因而在产品、价格、渠道、促销这四个营销组合方面表现出了 较强的随意性“。 产品方面。宏和公司虽然触摸到了衡阳房地产业竞争的重点将转移到开发 的产品的综合品质上的脉搏，但在具体产品开发中还是依经验行事，以为价格高 就是高品质住宅的象征。而没有真正从顾客需要的角度来进行思考，从而在价格、 交通、环境、小区配套等方面综合思考高品质项目的特征，导致项目销售周期的 拉长。 价格方面。价格策略应建立在客户认知价格上。企业总是谋求利润，总是 希望自己的产品价格越高越好。但当市场努力不到位，为客户创造价值的各个环 节都未做到位时，产品的定价就会失去依据。正确的做法应该是根据营销组合中 的非价格变量在消费者心目中建立起来的认知价值来确定价格。通过产品的定位、 质量、包装、促销以及企业形象的塑造，在消费者心目中建立独特的认知价值， 并根据消费者认知价值确定相应价格。宏和公司产品定价上基本上是跟着感觉走， 在参考周边楼盘价格及本身成本的基础上来为定价，没有考虑自身产品品质和客 户认知问题，因此往往定价偏高。2 0 0 5 年4 月推出“君悦名居”现房销售以来， 每月销售量仅仅只能达到1 0 套左右，导致到目前为止还有部分单位未售出。现代 6 营销理论认为影响产品价格的因素有消费者认知价值、竞争环境、企业定价目标 等，其中消费者认知价值是消费者购买商品的最重要驱动因素。这种认知价值是 人的一种感觉状态，即对一件商品所设想的经济的、功能的和心理的综合性收益。 因此，提升消费者认知价值就成为营销实践中最重要的任务，消费者认知价值的 提升依赖于企业为客户创造价值的能力。 宏和公司基本依靠房地产产品地理位置的要素来完成消费者认知价值的塑 造，不仅自身的产品优势没有得到充分发挥，也没有甩开竞争对手，做到差异化 竞争。 渠道和推广方面。宏和公司的产品销售停留在依靠现场售楼部和广告拉动， 在促销措施方面也仅仅在开盘之初有过送婚纱照、送摩托罗拉v 3 等，这些都显 示宏和公司在渠道和推广方面还仅仅停留在初级阶段，还没有认识到通过公共关 系等手段来塑造企业形象。 2 2 国内房地产行业的环境 2 2 1 国内房地产行业的中长期环境 ( 1 ) g d p 发展水平 世界银行统计数字显示：人均g d p 达到6 0 0 到8 0 0 美元时，住宅产业进入高 速增长阶，人均g d p 达到1 3 0 0 美元时，住宅产业进入快速增长阶段。目前我国 人均g d p 已接近1 0 0 0 美元，并进入全面建设小康社会阶段，住宅消费将成为目 前及今后相当长时间的主要消费热点，住宅产业相应将进入高速增长阶段。 ( 2 ) 市场潜力 目前我国城镇人均住房在1 4 平方米左右【1 2 】。国际经验表明，在人均住房建 筑面积达到3 3 3 5 平方米之前，会保持旺盛的住房需求。因此，潜在的市场需求 将为我国住宅产业持续发展提供强大马力。 ( 3 ) 城市化角度 按照城市化水平与人均g d p 的正相关性的规律，据权威机构预测，到2 0 1 0 年我国城市化率将达到6 4 ，城市人口将达到6 4 亿人，比目前净增1 9 亿人， 平均每年要新增人口1 8 5 2 万。城市化进程的加快，必然要求房地产和住宅产业与 之相适应13 1 。 ( 4 ) 国内政策层面 “十一五”计划指出，2 0 0 5 年城镇居民人均住宅建筑面积要由2 0 0 1 年的1 9 8 平方米增加到2 2 平方米；计划全国城乡建房面积5 7 亿平方米。十六大后我国进 入全面建设小康社会时期，国家政策将继续扶持房地产特别是住宅产业的发展， 房地产业将面临同益优化的政策环境，继续巩固其支柱产业的地位，发展空间更 加广阔。 7 因此，从中长期来看，我国房地产业属于朝阳产业，目前还处于总量增长时 期，现阶段出现的结构性和区域性矛盾属于前进中的问题，必将随着宏观经济的 持续发展和国家产业政策调整而逐步解决，房地产业的中长期发展趋势良好。 2 2 2 国内房地产行业的短期环境 ( i ) 政策方面 从短期来看，我国的房地产行业基本上是一个政策市场，政府相关部门的政 策对于房地产的供应总量、结构、价位及资金供应有着非常显著的影响。 2 0 0 3 年以来的央行1 2 1 号文件、国务院1 8 号文件、土地出卖制度的规范等 的政府文件的出台，对土地出让、项目审批、市场结构、银行信贷等多个方面提 出了新的要求。 2 0 0 5 年2 月份国土资源部发布了( 2 0 0 5 年工作要点，对建设用地供应政策 采用了“从严从紧”四个字，从此土地供应政策进入紧缩时代。而土地供应紧缩 政策是宏观调控系列政策的关键环节。 2 0 0 5 年3 月1 7 日起央行实行房贷“新政”，调整商业银行自营性个人住房贷 款政策，现行住房贷款优惠利率回归同期贷款利率水平，实行下限管理，下限利 率水平为相应期限档次贷款基准利率的0 9 倍，同时住房贷款的首付比例各银行 可以根据实际情况调节到3 0 l 1 4 】。2 0 0 6 年4 月2 7 日，中国人民银行网站又发布 信息，从2 0 0 6 年4 月2 8 日起上调金融机构贷款基准利率，同时提高了对房地产 开发企业的贷款门槛。 2 0 0 6 年5 月1 7 日，国务院总理温家宝主持召开了国务院常务会议，针对少 数大城市房价上涨过快、住房供应结构不合理矛盾突出等问题，出台了六项调控 房地产措施( 简称“国六条”) 。作为“国六条”的具体实施细则，5 月2 9 日，国 务院办公厅转发了国家建设部、发展改革委、监察部、财政部、国土资源部、人 民银行、税务总局、统计局、银监会九部委联合制定的关于调整住房供应结构 稳定住房价格的意见( 因其共计1 5 条意见，业内又称“国十五条”) ，该措施的 操作性更强。如，自2 0 0 6 年6 月1 日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套 型建筑面积9 0 平方米以下住房( 含经济适用房) 面积所占比重，必须达到开发建 设面积的7 0 以上；凡个人住房按揭贷款首付款比例不得低于3 0 ；凡购房不足 5 年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税：今后各地居住用 地供应量须七成用于中低价位中小套型等等。 2 0 0 6 年5 月3 0 日，国土资源部下发了关于进一步从严土地管理的紧急通 知，严格控制别墅和类别墅项日用地，并加大了对闲置土地的打击力度。 2 0 0 6 年6 月2 0 日，深圳市首先出台调控细则，严格贯彻了九部委意见 精神，并对“国十五条”条款模糊部分进行了明确，明确规定“7 0 ”是指单个 项目建筑总面积的7 0 ，而不是城市规划总量的7 0 。随后，广州、上海、南京、 s 北京等市纷纷出台细则，均严格贯彻九部委的意见。 看来，一场政策风暴正袭击着中国大地上的房地产行业。 这些宏观调控政策必将对房地产业短期发展产生重大影响。主要表现在：土 地交易方式由以往的协议转让方式向公开招标、拍卖和挂牌交易转变，土地市场 也由隐形市场向有形市场转变，由分散供应向集中供应转变，由无序供应向有序 供应转变。新土地供给政策的影响之一是为那些合法规范经营房地产的企业创造 一个更为优良的公平竞争的经营环境，同时也提高了房地产企业开发的门槛，促 使企业间的竞争更加激烈，集中化趋势开始出现，实力较弱的中小企业在竞争中 将被淘汰出局，最终形成大地产商间的寡头竞争格局。房地产信贷政策的调整使 得房地产企业必须提升自身资金管理水平，改变过去那种单纯依靠银行资金进行 运作的情况。而对于住房供应结构的硬性规定更是对房地产企业产品设计、制造 带来很大的压力，使得其必须进一步关注产品创新，从而在顾客需求和政策限制 之间恰当地平衡。 因此，国家有关部门相继出台的一系列政策，使房地产企业不得不更加慎重 地去考虑未来的发展战略和发展路向。诸如资金链的运转、融资途径、土地储备 的获取方式、时间和结构、产品创新等战略问题同益成为地产商的头等大事。 ( 2 ) 经济周期方面 我国的整体经济已逐步走出通货紧缩状态，今后几年的宏观经济发展速度将 继续保持一个比较高的位置，人民币的升值预期在短期内可能会抬高房地产的价 格水平。 建设部的1 8 号文中，已明确写明房地产业是我国国民经济支柱产业之一，房 地产业在带动我国经济增长和改善人民居住环境方面具有无可替代的作用。勿庸 置疑，随着我国城市化进程的不断发展，房地产业的发展前景仍将光明。但是， 发展的道路绝对不会再像过去的十来年那样平坦。随着这一行业的门槛越来越高， 市场秩序越来越规范，市场上的军阀混战的局面已经逐渐结束，由“春秋时代” 进入了“战国时代”。 ( 3 ) 社会文化方面 社会发展方式已从单纯追求数量型增长进入到追求数量和质量并重阶段，整 个社会追求一种科学的发展观，追求可持续发展，追求社会各阶层的均衡发展， 追求人与环境、自然的协调发展。人们的生活理念崇尚自然、安全、体闲和运动。 消费者在购房时越来越看重开发商的品牌和服务质量。 2 3 宏和公司竞争环境分析 2 3 1 衡阳市基本情况概述 ( 1 ) 城市概况 9 衡阳位于湖南省南部，自古为湖南重镇，两广门户，现辖耒阳、常宁二市和 衡南、衡东、衡山、衡阳、祁东县及珠晖、雁峰、石鼓、蒸湘、南岳五区，总面 积1 5 3 万平方千米。衡阳是一座有2 0 0 0 多年历史的古城，因“雁阵惊寒，声断 衡阳之浦”得名雁城。地处东经1 1 0 。3 2 。1 6 ”1 1 3 。1 6 3 2 ”，北纬2 6 。0 7 0 5 ”2 7 。2 8 0 2 ”。东邻株洲、攸县、安仁；南界永兴、桂阳，西接冷水滩、祁阳、东安、 邵阳、邵东，北靠双峰、湘潭。东西宽1 7 3 公里、南北长1 5 0 公里。总面积1 5 3 1 0 2 0 平方公里，合1 5 3 1 0 万公顷，占全省土地总面积7 3 2 ，在全省各地、州、市中， 幅员位列第7 位。 ( 2 ) 行政划分 衡阳市辖雁峰、珠晖、蒸湘、石鼓、南岳5 区和末阳市、常宁2 市和衡阳、 衡南、衡东、衡山、祁东5 县。全市共有1 0 4 个镇、7 5 个乡、1 个民族自治区、 2 3 个街道办事处、5 6 4 个居民委员会、4 9 0 3 个村民委员会。 ( 3 ) 人口规模 2 0 0 4 年，全市总人口为7 1 8 9 5 万人，比上年末增长0 7 0 ，2 0 0 4 年1 0 月底， 全城区人口已达8 9 万人。 其中市镇人口2 2 7 0 4 万人，增长1 0 ，占总人口的3 1 6 ；乡村人口4 9 1 9 1 万人，减少3 1 ，占总人口的6 8 4 l ”j 。 ( 4 ) 经济概况 2 0 0 5 年衡阳市实现g d p 总量5 9 0 1 4 亿元，按可比价格计算，比上年增长 1 1 5 ，提高0 7 个百分点，为近9 年来增速最快的一年。其中第一产业增加值 1 4 9 7 1 亿元，增长5 9 ；第二产业增加值2 2 7 3 5 亿元，增长1 6 9 ：第三产业增 加值2 1 3 0 8 亿元，增长9 8 t 1 6 】。从衡阳经济发展来看，经济不发达，工业基础 薄弱，经济发展速度偏慢，没有良好的经济发展环境。经济结构调整取得进展， 经济运行总体质量和效益不断改善。第二、三产业比重上升，农业比重下降，产 业结构不合理。 市场物价方面，2 0 0 5 年，价格总水平基本稳定。全市居民消费价格指数为 1 0 1 8 ，与上年基本持平。消费品市场稳中趋旺，2 0 0 5 年，全市实现社会消费品 零售总额2 0 2 5 5 亿元，比上年增长1 3 6 ，其中城市1 1 2 7 3 亿元，增长1 5 1 ； 县及县以下8 9 8 2 亿元，增长1 1 8 。 居民储蓄余额在2 0 0 5 年末，全市各金融机构( 本币) 存款余额5 6 0 5 亿元， 比上年末净增7 8 9 亿元，增长1 6 4 ，其中城镇居民储蓄存款4 4 1 5 3 亿元，净增 6 4 8 8 亿元，增长1 7 2 3 。城乡居民收入稳定增长，2 0 0 5 年，全市城镇居民人均 可支配收入8 4 9 0 元，比上年增加5 3 2 元，增长6 7 ，扣除物价上涨因素实际增 长4 8 。农村居民人均纯收入3 8 3 3 元，比上年增加3 6 8 元，增长1 0 6 3 ，扣除 物价上涨因素，实际增长8 7 。 l o 工商管理硕上学位论文 城乡居民生活消费继续提高，城市居民人均生活消费支出6 1 8 5 元，增长 2 7 6 ，城市居民家庭恩格尔系数为3 8 9 ，比去年进一步减少，这说明衡阳人的 生活水平不断提高。总体而言，衡阳市民经济收入水平还不高，消费能力有限。 ( 5 ) 华新开发区现状 衡阳市高新技术开发区( 华新开发区) 是1 9 9 2 年成立的省级重点开发区。高 新区位于市区西部，规划总面积为1 5 平方公里，首期开发5 平方公里。高新区环 境优美，交通便捷，基础设施易于配套，邻近众多政府机关、大专院校等。市政 府的整体搬迁至华新区，对衡阳整体形象的改善和品质提升起到关键的促进作用， 并向其周边辐射，形成一个由酒店、金融、贸易、办公、商业、文娱等活动场所 的“心脏”区位。 2 3 2 衡阳市房地产市场基本情况 改革开放以来，衡阳市不断推进城市现代化进程，城市建设和房地产开发取 得了令人瞩目的成就。新的住房分配方式及住房供应体系的逐步建立与完善，以 及国家实施的中部崛起战略等，都给衡阳房地产业带来了新的发展机遇。而通过 拓展需求、改善供给、搞活流通、提高信贷支持力度等措施，则有效地促进了衡 阳房地产业的快速、健康发展，极大地改善了衡阳市民的居住质量和生活环境。 以住宅建设为主要内容的房地产业，己成为衡阳国民经济新的增长点，有力拉动 了全市g d p 的增长。 ( 1 ) 衡阳市住宅建设持续增长 近年来，衡阳市房地产开发投资出现了持续增长的良好势头。2 0 0 3 年衡阳市 完成房地产开发投资1 1 5 0 9 4 亿元，2 0 0 4 年，全市完成房地产开发投资1 2 4 7 5 7 亿元，增长8 4 ；2 0 0 5 年，完成房地产开发投资1 3 2 3 0 7 亿元，增长6 1 。2 0 0 6 年衡阳市房地产开发计划投资1 8 8 8 3 9 亿元，1 至8 月已完成投资9 3 6 6 8 亿元。 商品住宅建设的投资比重逐年上升，使房地产投资结构得到了持续优化。2 0 0 3 年 全市完成商品住房投资9 5 7 6 4 亿元，占房地产开发投资的比重为8 3 2 ，2 0 0 4 年 为8 8 9 8 ，2 0 0 5 年提高到9 8 7 ，2 0 0 6 年前八个月全市完成商品住房投资8 7 1 3 6 亿元，占房地产开发投资的比重9 3 【l ”。 经过多年的努力，衡阳市城区人均居住面积2 0 0 3 年达到2 4 2 8 平方米【l ”，比 2 0 0 2 年增长2 1 5 7 ，高于全国平均水平( 2 0 0 3 年全国人均住房面积为2 2 平方米) ”，衡阳人基本实现每人一间房。 ( 2 ) 衡阳住宅建设与城市发展方向同步 一个地区的房地产的布局与发展与政府对城市的发展规划紧密相关。1 9 9 2 年，衡阳市在市区西部成立了省级重点开发区一一衡阳市高新技术开发区( 华新 区) ，规划面积1 5 平方公里，并且市政府整体搬迁到华新区，从而极大地促进了 当地房地产的发展。目前，华新区是衡阳市房地产开发最为火爆的区域，该区域 当前的新老楼盘共计2 6 个，规划总建筑面积达到了近1 4 0 万平方米。而( 2 0 0 4 年- - 2 0 2 0 年衡阳城市整体规划又明确了城市未来向东发展的方向，市郊低廉的 地价和良好的自然环境，“一点一线”改造工程的进行、湘江东岸风光带的建成和 “两院”的建设已经传递了“开发大江东”的强烈讯号，从而促进了房地产开发 合理布局，并引发了一股江东房地产开发热潮。目前，以湘江风光带上的三个楼 盘为主力，规划总建筑面积超过3 0 万平方米。 ( 3 ) 规模开发终成主流，大盘时代真正来临 衡阳市面上在售的商品楼盘成规模的不多，总建筑面积上十万平方米的屈指 可数，蒸湘奥运世纪城算是最大的，总建筑面积2 5 万平方米，香江城市花园、中 天星城、都市村庄等为数不多的楼盘也都只在1 5 万平方米以下。相反，衡阳市楼 市将涌现的新盘，成规模的就非常多。雁栖湖占地2 0 0 0 余亩，规划总建筑面积 8 4 万平方米，是衡阳目前为止规划出来的第一大规模楼盘，沐林美郡以规划总 建筑面积4 3 5 万平方米紧随其后，蒸水花苑、钻石城、永安小区、郦池新天地、 浙江雅士林项目等规划总建筑面积都在l o 万平方米以上，而且大部分都还超过了 1 5 万平方米。规划建筑面积接近l o 万平方米的新盘就更多，比如文华中心、崇 业商业广场、碧福山庄、曲兰庭园、景蒂花苑、俊景花园等。 ( 4 ) 空置面积较大，市场需求增量较小 随着总体开发量的增加，积压商品房总量也在继续增加，据统计：2 0 0 3 年末 空置住宅面积为2 6 6 2 万平方米，2 0 0 4 年末为2 0 0 4 0 5 万平方米，2 0 0 5 年末为 2 3 2 1 7 2 万平方米，2 0 0 6 年8 月底为1 5 0 5 1 万平方米【l ”。这基本上占到了每年衡 阳市商品房住宅销售建筑面积的5 0 。一般认为，衡阳市较高的商品房空置面积 主要是由三个原因造成的： 第一，一直以来，特别是2 0 0 0 年一一2 0 0 3 年间，衡阳市效益较好的企事业 单位都兴建了大量的带安居性质的集资房，形成了集资建房的热潮，解决了衡阳 市大部分居民的住房问题，致使市场整体需求不足； 第二，2 0 0 3 年衡阳市大体量的房地产开发，短期内难以消化； 第三，2 0 0 3 年发生的“1 1 3 ”特大火灾事件，在很大程度上打击了置业者的 信心，不信任开发商。 同时，空置房屋面积大，一方面也反映了衡阳市场实际上是一个需求小增量 市场，市场容量相当有限。 总之