（工商管理专业论文）金卷文化图书营销体系设计研究.pdf

摘要 我国加入世界贸易组织后，图书发行流通领域逐渐对外开放， 国际竞争要求我国图书发行流通企业必须建立自己的新的图书营销 体系。对这一课题研究既有现实意义，也有一定学术价值。 本文围绕图书营销体系设计这一中心议题，以图书营销基本理 论及市场营销原理为基础，运用提出问题分析问题解决问 题的逻辑方法，首先阐述了问题研究的背景，意义和写作思路。其 次，就图书市场营销理论进行归纳和总结，据此对图书营销体系做 出系统分析。在此基础上对金卷文化图书公司的现状进行分析，并 对其体系进行了优化设计，提出新的以资金流、信息流、物流为核 心的图书营销体系新主张，并对该体系在实践中遇到的问题作出探 析。 关键词图书，图书营销，图书市场，图书营销体系 a b s t r a c t a f t e rc h i n a se n t e r i n gt h ew t o ，t h eb u s i n e s so fb o o kp u b h s i l i n g a n dc i r c u l a t i o nh a sb e e n o p e n e dt o t h ew o r l d g r a d u a l l ya n dt h e c o m p e t i t i o nw i t h i nc o u n t r i e so ft h i sf i e l db e c o m e sm o r ea n dm o r et o u g h a c c o r d i n g l y , o u rc o r p o r a t i o n se n c o u n t e r sh i g hr e q u i r e m e n to fs e t t i n gu p an e wb o o km a r k e to p e r a t i o ns y s t e m i nv i e wo ft h a t ，r e s e a r c h e st ot h e b o o kp u b l i s h i n ga n dc i r c u l a t i o nd on o to n l yh a v er e a l i s t i cs i g n i f i c a n c e b u ta l s oo w nh i g ha c a d e m i cv a l u e t h ec e n t e rt o p i co ft h i s p a p e r w r i t t e no n t h eb a s i so fb o o k o p e r a t i o n e s s e n t i a lt h e o r ya n dm a r k e to p e r a t i o n p r i n c i p l e ，i s b o o k o p e r a t i o ns y s t e md e s i g n m a k i n g u s eo ft h e l o g i c a l m e t h o d - - i n t r o d u c i n gp r o b l e m ，a n a l y z i n gp r o b l e m ，a n ds o l v i n g p r o b l e m ，i nt h i sp a p e r t h e r ed e f i n e sa n dd e s c r i b e st w op o i n t sa sf o l l o w s ： f i r s t ，e x p l a i n t h ep r o b l e m r e s e a r c h s b a c k g r o u n d ，m e a n i n ga n d d e s c r i b et h et h r e a do f w r i t i n g s e c o n d ，m a k eg e n e r a l i z a t i o n a n d s u m m a r yt ot h eb o o km a r k e to p e r a t i o ns y s t e m ，a sw e l la sd oa n a l y s i st o b o o ko p e r a t i o ns y s t e m u n d e rt h ef o u n d a t i o no fa b o v ek n o w l e d g e ，t h i sp a p e ra l s om a n a g e s o p t i m i z a t i o nd e s i g nt ot h eo p e r a t i o ns y s t e mo fj i n j n a nc u l t u r a lb o o k e n t e r p r i s e ，b r i n g so u tn e wv i e w p o i n ta b o u tb u i l d i n gc u r r e n to p e r a t i o n s y s t e m a r o u n d c a p i t a ls t r e a m ，i n f o r m a t i o n s t r e a ma n d l o g i s t r i c ， m e a n w h i l e ，e x p l o r e sa n da n a l y z e st h ep r o b l e m se n c o u n t e r e di nt h i s s y s t e m k e yw o r d s b o o k ，b o o ko p e r a t i o n ，b o o km a r k e t ，b o o k o p e r a t i o ns y s t e m ，b o o km a r k e to p e r a t i o ns y s t e m 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果，尽我所知，除了论文中特别加以标注的和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：燃魄丛年旦月尘日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采, e l 复印、缩印或其它手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者虢燃新虢塑哟眦丛年生月血 硕士学位论文 第1 章导论 1 1 问题的提出 第1 章导论 1 1 1 研究背景 2 0 0 2 年，我国正式加入了世界贸易组织。加入w t o 后，为国内书业带来 了国际竞争。尽管我国政府对出版环节进行了保留，但对图书发行流通环节做 出了郑重承诺：在未来3 5 年中，将逐步开放图书发行流通中的零售和批发业 务，也就意味着整条书业链的对外开放，在国内，新华书店依旧占据了图书发 行业务的半壁江山，新华书店通过体制改革，整合其资源优势，对民营书业的 挑战更大。而我国民营资本进入图书发行领域只有十多年时间，在品牌、融资、 管理、技术、人才等方面的不足与外国书商和新华书店有难以跨越的鸿沟。因 此，面临图书分销领域中的国际竞争力的参与，国内市场竞争的压力，让民营 书业开始研究自身，研究市场，发展壮大自己。作为民营书业企业金卷文化看 清了目前的形势。一方面，加快公司建设步伐，摆脱小生产的经营观念与经营 模式和家庭作坊式的管理状态。完善机制，实行规范的“公司化”管理，走联 合化，特色化，规模化的发展道路，多方面，多角度地扩大销售，利用各种时 机抢占市场，要求更大的发展空间。另一方面，图书公司要优化企业营销体系 和组织结构，培养高素质的员工，提高从业人员的业务水平，构筑民营书业的 诚信口碑，以优质的服务，建立自己良好的社会文化现象。努力创造和加固服 务高校的品牌特色，选定自己的专业定位，强化自己的特色和自己的独特服务， 让自己走得更远，发展的更强，成为真正意义的图书湘军。 ( 1 ) 世界图书营销背景 世界各国出版业正不断调整出版公司的组织结构，将传统编辑，营销、销 售三大板块，由原来的三足鼎立整合为以市场营销为核心的格局。目前外国图 书营销出现了新的趋势。外国出版公司奉行的图书营销理念是“读者至上”，将 读者至上的理念具体化，实际上就是为每种图书寻找最合适的读者，把握潜在 的图书市场，实现图书价值的最大化。例如，美国出版业不断调整出版公司的 组织结构，将传统的编辑、营销，销售三大重要板块由原来三足鼎立关系逐步 整合为以市场营销为核心的格局。在出版公司的经营活动中，营销部门起主导 作用。从市场调查，选题策划，到广告、公关、推销，组织专题讨论会等，都 属于营销部门职责。营销部门实际上是对图书出版发行、销售的全过程负责。 硕士学位论文 第1 章导论 外国图书公司的营销策略，外国图书公司对图书市场细分是下真功夫的，他们 细分市场，并对不同种类的图书和读者，采取有针对性的营销策略，外国的图 书种类大致分为三种。 一是大众市场图书( m a s sm a r k e tb o o k ) 。这类书的销售对象是成年普通读 者。这类书的销量很大，销售渠道很广，书店、超市、都是这类书的销售点， 销售策略是否得当，是书能否畅销的关键。因此，这部分书是市场营销的重点， 也是营销专家们大显身手的地方。 二是专业书( p r o f e s s i o n a lb o o k ) 。这部分书的读者主要是专家、大学教师 和学生，他们对书的质量有自己看法和判断。除非确有把握，营销人员一般不 宜对书的内容或价值谈得太深，万一不小心露出破绽，反而使读者不信任。对 这类书的读者，营销人员会和他们保持经营联系，及时向他提供宣传资料、目 录和订单。 三是教科书( t e x t b o o k ) 。这类书相当于我国的教材教辅图书，读者对象是 中小学生。在美国，选用教材的权力在教师手中，因此，要想使本公司的教科 书畅销，销售人员必须在说服教师上下工夫。对这类图书，对全国教科书市场 的了解程度，是销售成败的关键。此外，营销部门还通过举办一系列活动如促 销、建立读者俱乐部、在全国中小学举行巡回小型图书展览、在非英语国家进 行英语教学活动等等，都是有效的手段。 美国图书公司在营销上很舍得花钱，他们对举办各种活动投入较大，而且 事先都做好详尽的活动策划书和预算。一般说来，美国公司以实洋的1 0 作为 营销费用，为了保证重点图书营销成功，将营销费用的一半，往往花在了占全 部图书品种十分之一的重点书。如果是一本重要的书，营销费用可能达到1 0 万 美元多。在营销费用的使用上，重心向读者倾斜，2 5 用在图书销售商身上， 7 5 花在最终读者身上。这下“读者至上”的图书营销理念非常吻合。 随着出书进度的变化，美国图书公司的营销策略也作同步调整。在图书出 版之前，推广主要针对图书销售什么时候出什么书，提前向他们传递信息，以 便他们做好准备。图书正式出版时，推广的重心转向读者，针对读者举办一系 列推广活动，吸引他们购书。 美国出版公司非常重视营销的诚信，出书时间、定价、折扣等，都信守承 诺，这也是他们营销成功的重要因素之一。 ( 2 ) 我国图书营销现状及前景分析 首先，我国当前图书市场的基本特征是：一方面出版繁荣，一方面需求疲 软。改革开放以来，我国出版业迅速增长，全国现有出版社5 6 6 家，每年出版 硕士学位论文 第l 章导论 图书1 3 万种以上，出版社较改革开放以前增长5 倍以上，图书品种增长近1 0 倍，然而，在图书供给市场迅速膨胀的同时，图书的有效需求呈现不足，例2 0 0 0 年在品种在上年增长8 7 的情况下，总印数反而下降o 9 。出版定价中有近 4 0 亿元是滞销书，其中一般滞销书积压比重高达3 0 。供过于求必然导致竞争， 读者的注意力必然成为重要竞争目标。 其次，我国图书市场逐渐走向多元化和开放型。集体经济、个体经济及其 他社会资本已由初期介入图书发行一个环节，到目前全面进入出版的印、发、 供各个环节，随着我国加入w t o ，国书市场将逐渐开放，国外资本以各种形式 介入图书行业，国有书业企业独步天下的状况将逐渐被打破。书商必须抓紧时 机，通过精心培育品牌图书来争夺读者。 第三，我国目前图书市场在版书约有3 0 多万种之多，但许多图书呈现市场 无需求状态。再加上基层书店可陈列的图书品种不过五、六百种，大型书店也 不过五、六万种。许多图书因读者一无所知在市场上呈现无需求状态。 第四，图书市场需求具有伸缩性和可诱导性。伸缩性是指图书市场潜在需 求较大，相当多的读者对一般图书是碰上了，看到了宣传就买一本，也不影响 生活和工作。可诱导性是指读者到底要购买哪些图书产品，并不是完全确定的， 它可以受书业企业促销活动的诱导，沿着书业企业的促销意图和方向发展变化， 因此，书业企业可利用读者的注意力，激活读者的潜在需求和购买欲望，诱导读 者选择本企业的图书产品。 第五，图书是一种精神产品，它是人们研究探索自然，社会和人类为思维 等领域的精神文化成果的载体。而决定图书内容的自然，社会和人类思维活动 如科学成果又随时间的推移不断发展和更新。除少数经典图书之外，大多图书 将过时。 1 1 2 研究的意义 图书的市场营销是一个伴随图书选题，编辑、出版、发行、销售的系统工 程，是一个分析、计划、执行和控制的过程，作为民营书业企业，金卷文化必 须在新的背景和形势下对图书的营销体系进行设计研究，在图书的生产、流通、 消费、服务领域形成一套完整的体系。才能为公司的发展提供方向，其研究的 意义在于： ( 1 ) 为图书出版商、经销商、民营书业提供丰富的出版发行理论依据，也 为民营书业提供发展的方向，有利于我国图书市场的资源整合，优势互补，理 顺图书流通渠道，为我国图书的发行提供一点新的思路和方法，从而改变计划 经济体制下的图书流通模式。 硕士学位论文 第l 章导论 ( 2 ) 金卷文化通过对公司营销体系的完善与设计，可以为本企业在图书流 通领域降低成本，节约时间。通过对资源的整合，避免图书的滞销，减少积压， 给企业减轻负担，迅速地扩大市场份额，扩大销售业绩。 ( 3 ) 金卷文化目前尚处在公司创业的初期，更须有一套完整的营销体系来 指导公司的发展，从而为公司的决策、管理、营销、服务提供准则。这对规范 企业行为，影响企业发展具有战略性指导意义和现实意义。 1 1 3 研究目的 针对我国图书发行流通领域的现状，民营书业必须改变和更新自己的营销体 系。落后的营销体系指导企业的营销活动无法形成新的竞争优势。在这一领域 研究图书市场营销体系的目的也就是为了在组织形态和制度形态上形成企业市 场营销的综合竞争力，增强企业营销体系的发展能力和综合能力。让书业企业 更好地发挥企业的资源、财力、人力优势，到f 页企业的营销关系，建立高效的 营销体系，最终使企业的各个环节都正常运行，创造最佳的经济效益。 1 2 研究思路及方法 1 2 1 研究主题 图书营销体系的设计是对企业营销体系核心的规划和设计，建立营销能力， 建立计划和控制体，建立企业的信息系统和组织系统。对企业的运行具有重要 意义，在以前，书业企业不重视这个问题，甚至在国内尚未发现一家图书公司 建立了一整套的完整图书营销体系。 本文正是围绕图书营销体系设计这一主题开展讨论和研究的。 1 2 2 前人研究状况 在确定研究主题以后，首先简要考察前人对这一问题的研究成果和情况是 有必要的，对本文具有重要的指导意义。 目前，在国外领域，美国科尔斯“五力论”认为营销体系由把握市场动向 的“情报力”，有组织向流通领域渗透的“店铺力”；提高商品销售能力或竞争 能力的“商品力”，接近客户的“推销力”，维持客户与深化客户关系的“服务 力”，构成认为这五种力是构成图书营销体系的核心内容。企业围绕这五种力建 立目标营销体系。 在中国，梁启志认为图书营销体系是在对图书营销环境分析基础上对企业 销售模式和营销组织的设计，具体如图1 一l 所示： 硕士学位论文 第1 章导论 图1 1营销体系销售模式和营销组织设计图 上述两种观点具有参考价值，由于民营书业进入图书流通领域时间短，目 前关于该课题的研究还是处于开始阶段，所以本文在研究上做了一点创新。 1 2 3 本文研究思路及创新点 在前人研究基础上，本文系统地归纳和总结了图书营销体系设计的内容， 原则及影响因素，并对金卷文化这家民营书业的实际诊断腈况具体地设计了图 书营销体系，并指导实践。全文分3 部分按如下逻辑思路展开研究。 第l 部分包括第1 章和第2 章，是全文研究的基础。 第l 章介绍研究背景，研究意义，研究目的及研究思路，本文创新点。 第2 章首先从图书营销体系概述进行人手，具体地分析图书，营销体系的 设计的影响因素，设计的原则和内容。对解决后面的问题具有理论指导意义， 第2 部分包括第3 、4 和5 章，是全文研究的开展和实际运用 第4 章具体地分析了金卷文化营销体系的现状，存在基本问题及原因。 第5 章是在分析的基础上，运用第2 章，第3 章的理论对金卷文化图书营 销体系进行了总体设计和优化设计，并创新提出图书营销体系新的业务流程。 第3 部分是第6 章，作为全文研究过程的结束，对金卷文化营销体系在实 践中遇到的问题进行分析，以及改进对策分析。 硕士学位论文 第2 章图书营销体系设计基础理论 第2 章图书营销体系设计基础理论 2 1 图书营销体系概述 图书营销体系是书业在企业市场信息系统，市场调查系统，市场环境预测分 析基础上对图书采购、加工、储运、售后服务的一整套的业务流程，由采购系统、 销售系统、储运与库存，加工与服务，信息反馈，财务与组织人员组成，是对图 书营销的渠道、组织服务和实施程序的设计。营销体系设计是指对营销环境进行 深入分析，在此基础上对销售模式和营销组织设计，建立合适的营销制度，流程 和职业化的队伍，使营销管理建立在合理的体系之上，保障营销的有效性和资源 利用的最大化。 ( 1 ) 图书营销市场信息系统 市场信息反映市场动态，反映消费者心理，竞争及市场营销活动，并不断 扩散。是企业了解市场，掌握市场供求发展趋势，为客户提供产品和服务的重 要资源，它由企业内部报告系统，图书营销情报系统，图书市场调查和预测系 统构成。图书营销信息系统图如图2 1 所示： 图2 - 1 图书营销信息系统 图书市场营销信息的任务是收集、筛选、分析、评估和发布恰当的及时的 硕士学位论文第2 章图书营销体系设计基础理论 正确的信息，以用于营销决策者对企业营销计划进行编制执行，调整和控制， 现代信息系统以电脑为中心，通电脑对输入的信息分析处理，从而对市场和企 业经营作依据和决策。 图2 - 1 右边的方框表示营销经理必须观察市场环境的构成内容。中间的方 框表示市场营销系统组成部分，左边方框表示得出的信息流向经理，以帮助他 们对图书营销工作进行分析、计划、执行和控制，然后他们的营销决策和信息 返回市场。内部报告系统又称内部会计系统或订货处理系统，是一个办理订单、 销售、存货水平，应付账款，应收账款的信息系统，是最基本的系统，企业通 过分析这些信息，能够发现重要的市场问题和机会。它的核心是订单一加工发 货一财务处理循环，这类信息应能及时提供给有关经营使用，以便制定各种营 销政策，加强对营销活动的控制。 图书营销信息在系统中的传递过程如下：公司收到客户的订货单以后，审 查其信用资料，并检查公司可以供应的存货；将定单复印，分至各销售部门或 采购；图书装备以及按业务单位要求加工图书；制单、打包、发货；通知会计 做帐、结算；售后服务。 ( 2 ) 图书市场营销情报系统 图书市场营销情报系统是指营销决策人员提供营销环境中各种因素发展变 化情报的一整套信息来源和程序。内部报告系统为经营者提供营销结果的数据， 而图书营销情报系统则是为经营者提供营销活动正在发生的信息，为改进图书 营销情报的质量和数量，经营决策人员一般要采取以下措施： 训练和鼓励销售人员( 业务员) 去发现和报告营销环境发生变化的情况， 如：业务员及时与高校图书馆联系，及时了解供求信息，招标信息等。 鼓励供应商将主要情报( 最新书讯) 报告给公司。 建立数据信息中心以收集和传递营销情报。通过分析数据，分析图书销 售数据，可以及时准确掌握情报，以供经理决策，这是以电脑为中心的营销信 息的反应，它具有以下四个特点： a 、方位性：把反应问题集中处理，力求达到整个反应的最优化。对图书 的购销存业务信息和外部信息系统的收集和处理，以实现市场信息管理整体最 优化。 b 、连续性：与手工操作不同，电脑营销可以不断地更新数据，保持连续 作业，及时更新销售情报。 c 、高效性：计算机具备强大的运算能力，对市场信息处理的建议和范围都 加大，对信息综合、分析、加工，保证信息的质量。 硕士学位论文 第2 章图书营销体系设计基础理论 d 、预测性：图书应用软件通过处理和分析历史数据，可以掌握预测中的 机会，以避免重复。 ( 3 ) 图书市场调查和预测系统 有效的市场营销调研包括五个步骤，确定问题和研究目标，制定调研计划、 收集信息、分析信息和提出结论( 如图2 2 ) 罔 l j 圉2 - 2 图书市场调研图 针对高校教材市场环境进行调查、收集信息、分析而得出一些结论，认定高 校图书市场是一个巨大的机遇；高校图书馆的建设加快，要求建立有特色的藏书 体系；我国高校招生人数增多，高等教育规模扩大：知识经济和科技发展，与之 相关的新兴学科教材受到青睬；教学改革和教材改革要求新的教材与之适应；高 校学生重视图书的内在质量，对各种基础教材需求增大；计算机、英语、经济管 理类图书的购买力较大。 2 2 图书营销体系设计的影响因素分析 图书营销是围绕图书从生产、流通到达消费者这一活动开展的，而针对这 一些过程的营销体系的设计受到了消费者行为，图书目标市场的选择，图书的 价格因素，图书的发行渠道，以及促销管理等因素影响。 2 2 1 图书消费者行为分析 消费者的购买行为，是指消费者在一定的购买欲望( 动机) 的支配下，为 了满足某种需求而购买商品的行为，在商品经济社会里，所谓消费者的需求， 实际上是人们在市场上获的所需要的商品，以及具有购买能力的欲望。现代市 场营销理论的核心是满足消费者的需求，其出发点是市场，企业必须掌握市场 的基本点，而市场的主体又是消费者。 由于图书消费属于精神范畴，在我国有不同年龄层次的消费者，他们对图 书的需求层次也是不同的。 ( 1 ) 图书消费者的行为模式 需求：需求是购买行为的起点，也是市场营销的出发点。比喻读者在生 硕士学位论文 第2 章图书营销体系设计基础理论 活休闲里，注重自身的时尚，他们就对时尚生活类书籍有所需求。 动机：从心理学角度看，动机是推动人们进行各种活动的愿望与理想。 能够激励人们以行动达到一定的目的。购买动机是读者购买行为的基础。图书 消费者购买图书的动机是为增长知识，获得某种技能的需要。也有提高自身科 学文化素质，陶冶人们的理想、情操的更高精神需求。 经验：现代市场营销方理论认为，从心理学角度看，绝大多数的购买行 为是受后天经验影响的。在后天经验理论中，比较普遍的是“刺激反应” 理论，简称为“s p ”模式。这种理论认为，图书购买者动机是以下五种元 素互相作用的结果。驱动力是一种“不满之感”，“求足之愿”可分为原始的和 学习的。b 、刺激物就是一种能消除或减缓驱使力紧张程度物体。c 、提示物则 是决定动机的方向和程度。d 、反映是对诱因或刺激物的反作用。e 、强化是加 强刺激物反应的关系，与物品的满足程度有关。如果商品满足程度高，就会引 起顾客重复购买。图示2 3 五种元素相互作用过程。 图2 - 3“s 一一p ”模式 ( 2 ) 影响图书购买行为的主要因素 经济因素，现代人对知识的渴求，以及知识经济时代知识对人们的要求， 让人们更多地花钱用于图书消费。而市场图书的价格由于纸张，印刷、流通等 原因，价格一直在上升。人们对图书的购买力因经济因素而有限，只能有选择 地进行消费。 心理因素( 心态、个性) ，人们的心理因素影响图书购买力。处在知识经 济时代，读者自我意识增强。，人们的生活都在以某种参照群体为标准，参照群 9 硕士学位论文 第2 章图书营销体系设计基础理论 体为人们提供可供选择的消费行为和生活方式。图书是一种精神产品，人们追 求物质生活的同时，需要更高的精神追求。而且社会处于信息化时代，人们只 有通过不断学习，才能不落伍，才能在知识时代立足。 图书购买行为的因素主要是经济、心理、社会服务之间相互作用，它们综 合影响消费者的购买行为，形成消费者感觉，最后形成消费者的购买决策。 ( 3 ) 消费者购买图书的决策过程 消费者的购买决策过程，是对消费者购买行为和购买活动的具体步骤、程 度、阶段。由于影响消费者购买行为的经济因素，心理因素，社会因素而不同， 消费之间的程度不同，也因购买的图书品种、性质、用途不同，因而购买决策 过程大有差异。 读者对图书的感知过程 感知是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物个别的反映。现代图书 的版面设计新颖，丰富多彩，视觉效果强。一般图书超市陈列图书却是封面呈 现给读者。消费者对商品的感知过程，给市场营销的启示是，企业必须重视图 书的外观，重新包装和设计，陈列以引起读者注意。 读者对图书的注意过程 对商品的注意过程，是指消费者购买商品心理活动过程中对商品的集中性 和指向性。消费者在同一时间内不能感知许多商品，能感知其中少数商品。消 费者对商品的指向性，显示他们对商品的选择。消费者对商品的集中性，是指 他们的心理活动长久地保持在所选择的商品上。对商品的注意，强化了消费者 对商品的认识过程。消费者对商的注意过程，给市场营销的启示是，企业必须 注意商品橱窗的陈列，注意营销人员的仪表、风度、气质，以引起消费者的注 意。 读者对图书的思维过程 消费者认知和感觉到了商品的客观存在，并不马上做出购买决定，他们还 要根据自己掌握的知识经验和其他媒介，对注意到的商品进行分析、判断和概 括，这就是对商品的思维过程。消费者通过思维过程，对商品的价格、质量、 外观、颜色、功能等进行全面的认识，从感性阶段上升到理性阶段，这时消费 者已接近做出购买与否的行动决定了。对商品的思维过程，给市场营销启示是： 企业既要重视商品质量，还要降低产品成本，注意产品的设计与造型。 对图书的情绪过程。 一般地说，消费者购买商品，有一个从感性到理性的认识过程。但是，在 现实生活中，并不是所有的购买行为都是理智思维的结果，在许多场合，则是 1 0 硕士学位论文 第2 章图书营销体系设计基础理论 情感在起作用。如果消费者对商品采取肯定的态度，这时就会产生满意、喜欢、 愉快的情绪。如果消费者对商品采取否定态度时，就会产生不满意、不喜欢、 不愉快甚至愤怒的情绪。因此，消费者对商品的情绪也影响他们的购买行为。 消费者对商品的情绪过程，给市场营销的启示是，企业不仅要提高产品质量， 而且要讲究信誉，注意服务态度，给消费者留下良好的深刻的印象，以情绪促 使他们购买。随其购买决策类型不同而有所变化，习惯性购买行为和复杂性购 买行为是不相同的。一般来说，更为复杂和花钱多的购买行为往往凝结着购买 者的反复权衡和众多参与者的介入。因此复杂的购买决定可分为五个阶段：认 识问题、收集信息、判断选择、购买决策、购后评价，用图2 _ 4 表示。 图2 - 4 消费者购买决策过程 2 2 2 图书目标市场选择分析 所谓目标市场，就是企业要进入的那个市场部分，即企业投其所好，为之服 务的那个顾客群( 这个顾客有颇为相似的需要) 。任何企业在市场细分的基础上， 都要从众多的细分市场中选择有那些营销价值的，符合企业经营目标的市场作为 企业的目标市场，然后根据目标市场的特点与企业的资源，实施企业的营销战略 与策略。 ( 1 ) 图书营销市场细分及评估 图书目标市场细分是图书公司进入图书目标市场的前提和基础，图书市场 细分面临的市场细分机会，为图书目标市场选择提供选择的细分市场。图书市 场细分的差异性，如欲望、资源、购买态度，购买习惯等的不同，对读者进行 分类，从而细分市场。图书市场细分的客观基础是读者的需要和欲望的“异质 性”，这些差异的细分成为可能。图书市场细分就是一个异质图书市场划分为若 干个相对来说是同质的。 针对图书公司的特点，图书市场细分主要根据地域，人文和社会因素，利 益的因素来考虑。再如同样是购买图书，按照马斯洛的动机理论，有的读者要 求外表，有的注重内容和质量，而有的读者是价值实现的需要，从而对纸张的 质量要求很高，一些读者希望在环境悦目的书店内买称心如意的书，又获得身 心的愉悦。而另一些读者又希望得到很好的服务，这时，图书公司在图书的摆 硕士学位论文 第2 章图书营销体系设计基础理论 放、宣传、服务方式，促销手段等方面有所建树，以满足不同层次读者的需求。 金卷公司对图书细分市场进行选择之前，要对各个图书细分市场进行评 估，然后评估市场潜力，竞争状况，本企业资源条件等多种因素，可以从以下 几个方面对图书细分市场进行词v q - a 。 图书细分市场的潜力。指潜在的图书细分市场是否具有适度规模和发展 潜力，能期望有利可图，如果市场规模狭小或处于萎缩状态，企业进入以后难 以赢利。 市场细分的竞争状况，有些图书细分市场具备了企业所期望的规模和发 展潜力。根据迈尔波特的理论，有五种竞争力量决定整个市场或其中任何一 个是具有吸引力。这五种竞争力量是：细分市场内激烈的竞争，潜在的激烈竞 争对手，替代品的威胁，消费者付价还价能力，供应商付价还价能力。这些市 场结构能力都将会影响细分市场的吸引程度。 企业的资源与市场特征的吻合度。即使某个细分市场是有适合的规模的 增长率度，具有吸引力，企业仍需要将自身的目标和资源与其所在的细分市场 的情况结合在一起考虑，并综合企业的长远目标，考虑企业的资源条件是否适 合在某一细分市场经营。只有选择那些企业资源能发挥优势的市场作为目标市 场，企业才会立于不败之地。 细分市场的投资回报水平。企业在选择某一细分市场时，还要考虑市场 的赢利能力，投资回报率，经营风险因素。要确保细分市场，而且能获得合理 回报。图书公司应注意这一点。 ( 2 ) 图书目标市场选择策略 目标市场覆盖策略的选择( 选择目标市场根据进入的细分市场数量，根据 目标市场的细分，图书公司应选择哪一个或几个图书细分市场，来确定目标市 场和策略选择。 图书目标市场覆盖策略有以下五种： a 、密集单一图书市场 指用一种图书主攻一种特定的图书细分市场，进入细分市场的图书销售公 司一旦进处于领导地位或对市场拥有绝对的发言权，那么它将获得很高投资回 报。 b 、图书专业化 指用一套图书占领不同的细分市场，利用比较优势服务于不同其他公司策 略，图书销售公司在特定的图书领域树立良好的信誉，并选择集中满足某一特 定层需要。 硕士学位论文 第2 章图书营销体系设计基础理论 c 、市场专业化 指专门为满足某个读者群体的各种需求而服务。例如图书销售公司提供一 系列图书，如教材、辅导资料、文学、英语上级，生活休闲，动态图书等多个 读者群体供书，而且获得良好的声誉，并成为这个固定群体所需各种新的图书 的销售来源。 d 、有选择地进入个体图书细分市场，这种多细分市场覆盖策略能够减少 风险。即便一个细分市场没有吸引力，企业可以在其他细分市场上赢利。 e 、图书市场的全面覆盖，这是一种全面进入的策略，图书销售企业经营门 类齐全的图书品种，为所有读者提供他们的服务。通过图书市场的全面进入， 增强企业综合赢利能力。 ( 3 ) 图书目标市场营销策略 图书无差异市场营销策略。指图书销售企业不考虑细分市场的差异性， 对整个细分市场只提供一类图书或一种营销策略。 图书差异性市场营销策略。指图书销售企业决定以整个或几个图书细分 市场的特点，分别设计不同的图书营销方案。 图书集中性市场营销策略。强调图书销售企业集中一切力量，以一个或 几个市场为目标市场，即在较小的图书市场上有较大的占有率，以代替现在较 大市场。 ( 4 ) 差异化目标市场营销策略是企业的最佳选择。对前述三种图书目标市 场，应采取哪一种目标市场营销策略，无差异营销的依据是规模经济。由于企 业目标市场的始终如一，降低了大量成本和管理成本，采购成本和营销成本也 随着图书销量的增加而下降。过去，新华书店上都是无差异市场营销策略。但 随着时代的发展，无差异市场营销策略是有问题的，首先，读者需求千差万别 并不断变化。其次，当众多图书销售企业都采用这一策略，同时在一些小的细 分市场上消费者需求得不到满足，这对企业和读者都易于受到竞争企业的攻击。 当其他图书销售企业针对不同细分市场提供更有特色，用无差异策略图书目标 市场营销策略的企业可能会发现自己的市场正在遭到吞蚀但又无法有效地予以 反击。 面对越来越激烈的市场竞争，很多新华书店已经开始改变营销策略，实行 差异营销策略，笔者认为，实施差异性目标市场营销策略是新华书店的最佳选 择。选择差异性市场认同感，从而获得更多的忠诚读者，并且差异性目标市场 营销策略凭借图书市场信息使企业获得最大的图书销售量和销售额，从而增强 新华书店的竞争能力，在竞争中获得优势。 硕士学位论文 第2 章图书营销体系设计基础理论 集中市场营销策略一般适用于企业资源有限情况。新华书店在采用连锁经 营，建立一些相对专业的书店，这时可考虑采用图书集中营销策略。该策略可整 合资源，集中企业优势，占领一些图书市场空隙和边缘市场，并通过采购、分销 渠道使书业的成本逐步降低，而集中的市场营销策略本身的营销费用也较低，从 而使企业所面临的风险也较大。 2 2 3 图书市场营销环境分析 市场营销环境是企业的生存空间，是书业企业营销活动的基础和条件。任何 一个企业的营销活动都是在一定的环境下进行的，企业的行为既受到自身的条件 限制，又受外部条件的制约。制约和影响企业营销活动的一系列重要因素就是企 业的市场营销环境，企业有主动地，充分地使营销活动与营销环境相适应，才能 使营销业绩最优，从而实现企业的目标。 ( 1 ) 人口环境分析 现代营销以消费者为中心，人口是最基本的消费者，因此，人口构成了市场 营销的基本要素，企业针对高校这一特定区域的人口地理分布、年龄结构、性别、 教育程度等因素进行分析，以选择自己的目标市场。 人口地理分布。高等学校是素质高的大学生和教师的人口密集地区，随着 教育规模的扩大，高校在校生的增加，学生以读书为主，所以根据人口的数量， 我们可以确定企业商品的流向和流量。 年龄结构。是指一定时期的不同年龄层次，由于消费者年龄的差别，对图 书的种类需求也会不同，如大学生对计算机、英语的兴趣较高，而一些教授专注 学术性很强的书籍。 人口的受教育程度。人口的受教育程度不同，对图书的市场需求表现不同 的流向，大学生喜欢跑书店，科研工作者则更多关注研究性书籍。 ( 2 ) 经济环境分析 经济因素包括收入因素，消费结构、产业结构、经济增长率、货币供应量、 银行利率，政府支出等因素，企业在组织营销活动时，必须针对不同对象的经济 因素进行分析，才能做到真正把握市场动向，从而确定企业是否参与其活动。 ( 3 ) 法律环境分析 法律规范对市场活动是有制约和调节作用，西方经济学家认为企业的法律 环境是由哪些经济和影响社会的组织和个人的法律，政府机构和压力所组成， 而这些法律环境对企业的营销活动主要体现在两个方面。第一、对企业实施管 理的方法，包括企业法，税务法、合同法、商标法、广告法，反不正当竞争法 等。这些法律确定了公司经济活动的形式和内容，同时对企业与企业之间的经 1 4 硕士学位论文 第2 章图书营销体系设计基础理论 济来往予以保障和监督，第二、对消费者的保护，在图书行业，非法出版物、 盗版书籍将严重侵害读者的利益，必须受到法律制裁，企业只有在法律许可的 范围内从事营销活动，才能创造利润，否则将受到制裁 2 3 图书营销体系设计的原则 我们在分析市场信息、环境、消费者购买行为，图书的价格、渠道、目标 市场等因素基础上而设计的营销模式和营销组织必须符合市场规律，企业经济 效益最优，管理成本最低三原则。 2 3 1 符合市场规律的原则 图书营销体系的设计是建立在图书市场的基础之上的，首先，必须对图书 市场进行细分，抓住读者的消费心理，要找到最准确的市场需求，图书营销模 式才符合市场规律。图书营销的采购、储运、退货等环节也只有在符合市场规 律的条件下，才能让资源发挥最大化效益。否则采购会不当，退货不及时，其 次，只有按市场规律建立的图书营销体系才能让书商找到合理的定位，对于不 同区域，不同消费群体，提供专业的，专门的书籍。最后，符合市场规律的体 系，会让企业走上良性循环的发展道路，不会让企业背上包袱。图书企业的各 环节才会互相畅通，图书的发行流通才会顺利进行。 2 3 2 符合经济效益最优原则 一切组织机构所执行的营销活动最终的目的是创造经济效益，经济效益是 衡量营销体系设计是否科学的最主要指标，图书的生产、加工、销售、流通等 环节是一个整体，它们是图书最终实现到达读者终端的必经环节。图书的经营 管理是以获取经济效益为目的，如果建立的体系让图书交易的经济效益是零或 负数，那么该体系一定不完善，必定是某一环节出现成本过高或失误。市场占 有率和利润率正是制定营销任务所要考虑的两个决定因素。 图书市场占有率是指一个图书企业某类或单个产品销售量占市场同类产品 销售总量的比例。它是衡量企业的市场品牌、销售能力的最重要的标志之一， 但是，营销任务仅有这一项指标是不够的，更科学的方法是加上对利润率的考 核，因为只有利润才是企业最根本的任务和目标。我们在确定经营指标时首要 的就是做正确的利润预测分析，这种分析又可称作本量利分析，也称为c v p 分析。它着重通过研究销售量、成本和利润之间的数量关系来对利润做出预测， 是企业进行决策、计划和控制的重要工具。 在经营活动中，市场占有率和利润率的关系十分密切，通常来说它们成正 硕士学位论文 第2 章图书营销体系设计基础理论 比关系，即：市场占有率越高，表明该产品的销量也就越高( 当然这里要假定 该类产品具备相当市场需要量) ，而销量越高，在一定条件下利润自然就越高。 然而，营销的实践往往却表明我们需要更深入地探讨它们的关系，以帮助我们 做出更加科学准确的市场决策。 我们不妨在假设条件下做一个简单的c v p 分析，为更直观，我们用销售量 和利润来替换占有率和利润率，假定单品种价格为1 ，则销售量就等于销售收 入，我们将其设为x ，成本设为y ，利润设为( z ) = x y 。假定成本不变，很 明显销售量越大则利润越高。但实际上，成本是不可能不变的，在出版领域， 有一部分是相对不变的成本，如：编辑加工费、装订费、营销成本等，我们设 定为可为成本( b ) ；还有一些因决策的不同而产生和机会成本和差异成本等， 我们设定为不可预测的变量( c ) ，在这种情况下，根据微观经济学中非线性的 成本计算办法： 总成本( y ) = a + b x + c x 2 根据方程式，我们可以用图示来把这些关系表达出来： 0 销售量 从图中我们可以看出，销售收入和销售成成本是两条抛物线，成形两个交 叉点。交叉点就是盈亏临界点，而交叉点所产生的区域就是利润区域，在区域 之外，下方表示亏损区域，而区域上方同表示对单品种来说，在那样的条件下 虽然销量上升但利润则下降，对总产品销量来说，是意味着利润的下降。 2 3 3 符合管理成本最低原则 在图书领域，已经是微利润时代来临，而对市场利润空间狭小的情况，书 业企业的营销体系设计必须实行成本否决制度，公司的组织机构必须精简，人 员的素质必须高而精，公司营销体系中的业务流程必须理顺，公司的采购管理 更应实现最低成本，营销服务体系应降低开支，甚至业务活动消费都一律节省， 销售收入和成本 硕士学位论文 第2 章图书营销体系设计基础理论 这样图书销售的每笔订单才会有更大的利润空间，所以每一个企业在制定营销 体系时，应始终贯穿成本最低原则，这样的营销体系才会有最现实的意义。 2 4 图书营销体系设计的内容 图书营销体系设计的内容有营销网络，组织设计，服务体系，数据信息处 理系统，。 2 4 1 营销网络设计 营销网络是图书营销体系中最主要的内容之一，它具体是指图书的销售网 络，供应链，以及通畅的物流，由此组成营销高速公路。销售网络是图书发行 公司对整个公司销售到达哪些客户终端。图书公司由销售人员完成的业务合作， 让商品直接供应给客户。还通过连锁规模经营，扩大营销渠道，增加连锁分店， 加盟店。网上订购都是营销网络的组成，每一个图书公司必须建立适合自己的， 有特色的营销网络，在供应链上，主要是对供应商的选择和管理，对供应商的 实力的确认，对供应商供应资源的价格要求，以对供应商及时提供图书信息的 要求，做到这些可以确保图书供应的及时，从而保证销售。在图书公司的销售 网络，物流的通畅是一个非常重要的环节，它最重要的就是影响资金能否正常 运转，物流的畅通，可以保证供应的资源及时到位，顺利销售，资本才可以升 值。物流的繁锁，也会使运输成本和管理成本提高，从而影响整个公司书业链 的正常运作。由以上分析、销售网络、供应链、物流所组成的营销网络是公司 整个营销体系的核心内容，缺一不可。 2 4 2 营销组织设计 图书营销组织是图书营销活动实施的主体，是营销活动具体政策的制定 者。一个精简高效的营销组织或队伍组织可以为图书营销活动带来科学的决策， 优秀的管理和良好的业绩。图书的营销组织大体应包括经理、采购、销售、图 书服务与加工人员。以前传统的图书营销组织中，按计划经济指导，根本不存 在销售的促销或售后服务，一律是闭架销书。图书发行公司成立了一整套完整 合理的组织体系，由各个部门的分工协作来完成整个营销活动，每个岗位职责 分明，都是组织中心不可缺少的一环，图书发行公司的组织机构是否精简，运 转是否高效，将直接影响销售活动进展的顺利与否，组织设计更包括对销售第 一线的业务人员和营业员的业务素质的技能培训。他们的素质水平直接决定营 销任务完成的多少，建立一支高素质营销组织是书业企业生存的关键之一。 按照图书流通领域过程中所处的环节不同，经销商可分为批发商和零售商。 硕士学位论文 第2 章图书营销体系设计基础理论 按照经销实力和潜在实力，经销商可分为主要经销商和一般经销商两大类。 图书公司以批发为主，零售为辅。针对大客户图书供应，以集