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硕士论文 连云港z l 理货公司营销策略研究 摘要 理货作为国际海上货物运输交接过程中不可缺少的环节，把守着进口货物最后一 关，出口货物第一关，以第三方的身份为进出口货物交接的数量和质量出具具有法律 效力的证明。随着世界经济与贸易的迅速发展，科学技术的不断进步，国际航运业在 各国国民经济发展中的地位和作用越来越突出，理货作为航运供应链的一个重要环 节，在货物交接过程中起到重要作用。由于特有的政策环境，港口理货在中国的作用 更显重要。 本文主要研究作为连云港1 ：2 1 岸的第二家理货公司一连云港z l 理货公司( 以下简 称连云港z l 公司) ，刚经过了六年的创业发展历程，步入成长期，面对目前的市场环 境变化，如何结合公司的外部环境、行业环境和内部环境，着眼于未来进行市场营销 策略研究，进而制定创新的营销策略，使公司健康稳定发展。 本文从分析理货行业发展特点及现状入手，通过对连云港z l 公司的优势、劣势、 机会和威胁( s w o t ) 分析，确定连云港z l 公司的目标细分市场及目标市场覆盖模 式，对现有营销策略进行改进，相应制定了针对理货服务的全面营销策略主要包括客 户关系营销策略、内部营销策略、理货服务创新策略和品牌营销策略。营销目标是准 确定位，扬长避短，进行错位经营，坚持不断创新和差异化策略，不断提升理货服务 质量，培育中联理货服务品牌，提高连云港z l 公司市场份额。 关键词：理货，市场营销策略，全面营销 a b s t r a c t 硕士论文 a b s t r a c t t a l l yf o rt h ei n t e r n a t i o n a lc a r r i a g eo fg o o d sb yd e l i v e r yp r o c e s si sa ni n d i s p e n s a b l e p a r t , g u a r d e db yaf i n a lc l e a r a n c eo fi m p o r t e dg o o d s ，t h ee x p o r tg o o d sf i r s to f f , t ot l l i r d p a r t i e sf o rg o o d sd e l i v e r yq u a n t i t ya n dq u a l i t yp r o d u c el e g a lp r o o f a st h ew o r l de c o n o m y a n dt h er a p i dd e v e l o p m e n to ft r a d e ，s c i e n c ea n dt e c h n o l o g yc o n t i n u e st o p r o g r e s s ，t h e i n t e r n a t i o n a ls h i p p i n gi n d u s t r yi nt h ec o u n t r i e si nt h ed e v e l o p m e n to fn a t i o n a le c o n o m yo f t h es t a t u sa n dr o l eo ft h e i n c r e a s i n g l yp r o m i n e n t , t a l l ya ss h i p p i n gs u p p l yc h a j n ，龇 i m p o r t a n tc o m p o n e n ti nt h ed e l i v e r yp r o c e s sp l a y sa l li m p o r t a n tr o l e d u et ot h es p e c i f i c p o l i c ye n v i r o n m e n t , p o r tc a r g oi nc h i n a sr o l em o r ei m p o r t a n t t h i sa r t i c l es t u d i e sa sl i a n y u n g a n gp o r ts e c o n dt a l l yc o m p a n y - l i a n y u n g a n g ，c h i n a u n i t e dt a l l yc o ，l t d ( h e r e i n a f t e rr e f e r r e dt oa sl i a n y u n g a n gz lc o ) ，j u s ta f t e rs i xy e a r s t h ed e v e l o p m e n to fe n t r e p r e n e u r s h i p ，e n t e r e dap e r i o do f g r o w t h ，g i v e nt h ec u r r e n tm a r k e t e n v i r o n m e n tc h a n g i n g ，h o wt oc o m b i n et h ec o m p a n y se x t e r n a le n v i r o n m e n t ，i n d u s t r y , e n v i r o n m e n ta n dt h ei n t e r n a le n v i r o n m e n t , f o c u s i n go nf u t u r em a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，w h i c h i nt u r nd e v e l o pi n n o v a t i v em a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，m a k ea h e a l t h ya n ds t a b l ed e v e l o p m e n t t h i sa r t i c l ef r o mt h ea n a l y s i so ft a l l yi n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i c sa n ds t a r tw i t ht h es t a t u s q u o ，t h r o u g ht ol i a n y u n g a n gz lc o ss t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s ( s w o t ) a n a l y s i s ，d e t e r m i n et h eo b j e c t i v e so fl i a n y u n g a n gz lc o s u b d i v i d e st h em a r k e t a n dt a r g e tm a r k e tc o v e r a g ep a t t e r n , o ne x i s t i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i e st o i m p r o v e ，t h e a p p r o p r i a t ef o r m u l a t i o nf o rt a l l ys e r v i c e so fc o m p r e h e n s i v em a r k e t i n gs t r a t e g yi n c l u d i n g c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g y , i n t e m a l m a r k e t i n g ，t a l l ys e r v i c e si n n o v a t i o n s t r a t e g y a n db r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s m a r k e t i n gg o a li sa c c u r a t ep o s i t i o n i n g ，o u r w e a k n e s s e s ，f o rs h e a r i n go p e r a t i o n , a d h e r et oc o n t i n u o u si n n o v a t i o na n dd i f f e r e n t i a t i o n s t r a t e g i e s ，i m p r o v es e r v i c eq u a l i t yt a l l y , c u l t i v a t i o no fz lt a l l ys e r v i c e sb r a n d ，i m p r o v e l i a n y u n g a n gz lc o t a l l ym a r k e ts h a r e k e yw o r d ：t a l l y , m a r k e t i n gs t r a t e g y , f u l lm a r k e t i n g u 硕士论文连云港z l 理货公司营销策略研究 1 引言 1 1 研究的背景 1 1 1 理货的基本概念 ( 1 ) 理货行业的产生和发展 理货是随着水上贸易运输的出现而产生的，英文是t a l l y ，其含义为计数用的 筹码。这是因为船舶在港口装卸货物时，人们最早是用木、竹制的筹码来计算货物的 数字，故最早的理货工作就是计数。随着理货业的发展，理货的工作范围也不断扩大， 由单纯的计数，拓展为包括计数、核对标志、检查残损、监督装舱积载、办理交接签 证和提供理货证明等内容。 古代，通过水上进行的贸易是由卖方随船与买方直接交易货物的，也就是由买卖 双方当面点交、验收货物和议付货款。随着生产力的发展，工业化生产代替了手工作 坊生产，蒸汽船代替了木帆船，国际贸易和海运事业得到蓬勃发展，那种买卖双方直 接进行交接货物的交易方式，已不能适应生产和贸易发展的需要。在此情况下，买卖 双方达成贸易合同后，分别向船方交接货物，来实现贸易成交。船方按运输合同在装 货港和卸货港接收和交付货物。在接收和交付货物的过程中，交接双方对于货物数量、 货物完好状况经常会出现分歧，产生经济纠纷。为清楚划分责任，船、货双方都需要 派出专人进行理货工作并相互交接。最初，船方的理货工作由船员担负。随着船舶的 大型化和货种的多样化，船员胜任不了理货工作，后来在船上配备了专职的理货人员 来从事理货工作。 船上的专职理货人员只有在装船和卸船的时候才进行理货工作，当船舶在海上航 行的漫长时间里，都处在待时状态，人工利用率很低。船公司为了提高船舶的经济效 益，降低运输成本，逐渐认识到在船上配备专职的理货人员是不合算的，由此产生了 对专业理货服务的需求，各国港口的理货机构应运而生。理货行业随着航运事业的蓬 勃发展发挥日益重要的作用。 ( 2 ) 理货的服务内容 理货公司致力于为广大客户提供满意的理货、丈量、计量、监装监卸、货损检定、 水尺计重等服务。主要业务包括：件杂货船舶的理货业务、集装箱船舶的理箱业务、 集装箱装拆箱理货业务、货物尺码丈量业务、散装货物计量业务、监装监卸业务和货 损检定业务等。目前国内理货公司的主要服务项目按货物种类分主要有两种：件 杂货理货：件杂货的概念是指除集装箱、大宗散货以外的货物，如袋装水泥、粮食、 化肥、木材、钢材、设备等按件计量的货物。件杂货理货服务主要是为船公司在码头 1 引言 硕士论文 装卸作业时，帮助船公司理清实际装卸货物的种类、数量，分清货物的残损，绘制实 际货物积载位置的积载图，制作分舱单，提供货物溢短、残损、实际货物数量的理货 证明。集装箱理货：集装箱理货服务是为集装箱船公司在码头装卸作业时，帮助 船公司理清集装箱数字，分清集装箱的残损，绘制实际装载集装箱位置的船图，提供 集装箱溢短、残损、实际集装箱数量的证明。 以上两种业务是理货的主要收入来源，在中国属于强制性理货。另外集装箱装拆 箱理货业务、货物尺码丈量业务、散装货物计量业务、监装监卸业务和货损检定业务 等属于委托性业务。 ( 3 ) 理货的性质 外轮理货是一项脑力与体力劳动相结合的生产现场的管理工作，是为船舶在港口 装卸货物时，提供理货服务工作。中国外轮理货是以实事求是为原则，以社会公益为 目的，主要具有以下性质： 公证性：指以中间人的身份独立公证地对承、托双方交接的货物数值和状态， 作出实事求是地判断和确认，并出具理货证明，据以划分承、托双方的责任。 服务性：指理货服务于对外贸易和国际海上货物运输，服务于委托方，但有不 受委托方的约束、授意和暗示，不偏袒委托方的利益。 涉外性：指理货本身有在外国船上工作一面，又有与外国人打交道的另一面， 这包括与外国海员和外国企业家、商人进行业务交往。 国际性：指船舶理货至少要由两个国家或地区的理货机构共同完成，而且个 国家或地区的理货机构工作的好坏，将直接牵连另一个国家或地区的理货机构。 ( 4 ) 理货的地位和作用 理货机构通过不断延伸服务范围，在进出口贸易流程中发挥着重要作用( 如图 1 1 、1 2 、1 3 、1 4 所示) ，具体反映在以下几个方面： 为国家海上运输中关系人提供公正证明。所出具的具有法律效力的证明，可 作为划分承托双方的责任。集装箱装卸过程中，集装箱码头和船方也需要进行数字和 残损的交接，尤其是箱体残损情况的交接。因为集装箱内所装货物只有在收货人拆箱 后才能验看，一旦发现残损，往往要追究到整个运输过程中是否发生箱体残损导致内 货受损，理货机构出具具有法律效力集装箱残损记录，证明在装卸现场的集装箱外表 状况，划分起运港码头、船方、卸货港码头等相关方的责任。 为承托双方提供了可靠、准确的信息，对于承托双方履行运输契约，承运方 保质保量地完成运输任务，以及买卖双方履行贸易合同都具有重要意义。 配合码头、船方管理。在过去，理货公司和码头公司同属当地港务局，理货 公司和码头公司之间的配合较为紧密。理货公司在理货过程中，通过与集装箱码头的 数字核对和交接，帮助码头进行装卸准确性把关。随着改革开放的深入进行，部分港 2 兰壁兰翌二一 垄墨鲞圣兰里塑坌望笪丝鉴堕堑窒 一 一憎l 瑾贝篮日j 冒饷策峪针艽 口码头所有制发生变化，但是理货和码头的紧密配合的传统却一直延续下来。 充当了集装箱装拆箱过程的证明人。根据集装箱运输中承运人责任期限延伸 的特点，我国理货机构随之拓展服务范围，积极开展集装箱装、拆箱业务，接受发货 人和收货人的委托，在装、拆箱过程中记录箱内货物的数字和货物状况，再次起到公 证作用，巩固了理货在集装箱运输全过程中的地位。 4 卜笼疆赞缝暴与籀方办臻缓镑交接 图1 1 出口货物装船理货流程图 图1 2 进口货物卸船理货流程图 l 引言硕士论文 j j 3 0 = ： l 二】= ： 二】j j # 3 0 j o j o | j o j o o 二】3 i j o 了口 口口= 】o ； j o u o ， 凭瑷蟹结幕毒辍方办蘧出 4 1 - 图1 3 集装箱装船理箱和装箱理货流程图 伽凭避爨绪累与船方办理进翻鬃装箱交接皤， 匿囊j 譬毋# 3 骈僵i j ：| 姑辨。，。辑| ”# ；3t e 。嬲1 l cfs 与货速站l l 魏魏簏黧囊熬搋j 图1 4 集装箱卸船理箱和拆箱理货流程图 在打击走私犯罪等活动中发挥着协助作用。它是海关在核算关税、通关、监 管、打击走私以及保险公司在理赔仲裁时的凭证。近年来，为充分发挥理货的公证性 及理货人员昼夜工作在外贸进出口货物交接现场、处在进口货物第一道关和出口货物 最后一关的优势，我国理货机构积极配合海关开展货物监管工作，与海关总署监管司 签署了业务合作备忘录，向海关提供理货单证和有关信息，有力地配合海关打击 走私活动，极大地维护了国家的利益。 ( 5 ) 国内外港口理货机制 由于理货业的特殊性，世界上绝大多数国家或地区对理货仍然实行严格的准入控 制制度。目前，除了极少数国家或地区仍然采取理货上独家垄断经营的封闭性政策或 完全放开经营的开放性政策，绝大多数国家或地区采取了数量适度控制的半开放政 4 圈目胃陋 一 。心口。廿q口 3uoo=：】!：l c ：；ooofloof：】oo亡l口uu口o!：】口|：l口ooo-1j3jj-1 硕士论文连云港z l 理货公司营销策略研究 策，以保证公正性和服务性的统一。有些国家或地区的理货机构由理货行业协会协调 统一，实行统一的章程和收费标准，有的理货机构隶属于港务装卸公司或货运代理公 司，有些则完全是私人经营的一种所谓的公正行。 一些国家为了维护国家对外贸易声誉和经济利益，规定了外贸货物强制性理货政 策，就是不要根据船方的申请，理货机构就自动与船方建立理货关系。有些国家采取 的是委托性理货政策，就是要根据船方的申请，理货机构与船方才建立理货关系。 由于各国采取的理货政策不同，因此各国理货具有不同的性质。采取委托性理货 政策的国家和地区的理货机构是以提供服务为手段，以赢利为目的，这种理货就具有 雇佣和服务的性质。如新加坡、香港的理货机构。采取强制性理货政策的国家的理货 机构是以实事求是为原则，以社会公益为目的，这种理货就具有公证的性质。如日本、 罗马尼亚、波兰、朝鲜、德国和中国的理货机构。其实，公证性和服务性两者并不是 相互矛盾的，公证性是理货的生命力源泉，而服务性是理货的生存手段。只有在坚持 公证性的原则上，尽力为委托方提供优质的服务，理货行业才能不断向前发展。 中国目前采取的是强制性理货政策。交通部2 0 0 0 年8 月2 8 日发布、2 0 0 1 年1 月1 日生效的港口货物作业规则第四章第四十八条规定：国际运输中以件交接的 货物、集装箱货物和集装箱，船方应当通过理货机构与港口经营人交接。 1 1 2 中国理货业现状 。 我国理货业经历了两个阶段：独家经营阶段和两家经营阶段。 ( 1 ) 独家经营阶段 新中国成立后，国家将私人的理货机构改造为国营的理货机构，隶属于海员工会、 外轮代理公司和港务局等单位，1 9 6 1 年9 月，我国成立了全国统一的理货机构一中 国外轮理货总公司( 简称中外理) 。中外理原隶属于交通部，于1 9 9 9 年与交通部“脱 钩”。整个港口的理货业务由中外理独家经营，但实际上占垄断地位的是各地港务局。 中外理在各港口设8 0 家分公司，当地港务局占8 4 的股份，中外理只占1 6 的股份， 并且人、财、物及行政管理都由当地港务局掌握。中外理统一对各港口的外轮理货公 司实行业务上的协调与管理，起着对全国外轮理货市场的监管作用，收取3 到5 的管理费。 ( 2 ) 两家经营阶段 2 0 0 2 年政府出于理货市场未来发展的考虑，并考虑到理货公司的公正性质，决 定有限度放开理货市场，允许各港口成立第二家理货公司。2 0 0 2 年底政府批准成立 了第二家理货公司总部一中联理货公司( 以下简称中联理货) 。该公司的成立在海运 界引起极大反响，并在2 0 0 3 年被海运主流媒体评选为“中国航运业十大新闻之一 和“中国航运业十大领航企业 之一。 1 引言 硕士论文 1 2 研究目的意义 2 0 0 3 年以前，在中国，理货一直由中国外轮理货公司独家经营，各港口仅有一 家理货公司，船公司无法选择。随着中国海运市场的发展，海运供应链中的各主要行 业，如港口装卸行业、船舶运输行业、船舶代理行业、货运代理行业都已对内和对外 开放。特别是船舶运输和船舶代理市场，竞争异常激烈。他们作为理货业务的委托方、 客户，出于竞争的考虑，对理货市场放开的呼声强烈。特别是对理货由于独家经营造 成的服务质量低、运作效率不高、不公正、价格贵表现出强烈的不满。 中联理货是在国家要求理货市场有限度放开，引入竞争机制的大环境下诞生的。 成立第二家理货公司更重要的历史使命是引入竞争机制、提高服务质量，创造一个好 的作业环境，从而吸引更多外国船东进来。政府的声音是要进一步加强理货行业市场 监管，完善公平竞争机制；同时要加强对理货行业基础性研究，促进理货行业长远发 展。对于中联理货而言，肩负的使命是神圣而艰巨的，一方面要打破垄断坚冰，谋求 自身发展，另一方面还要维护整个理货市场的稳定，促进理货行业的健康发展。全国 各个港口情况千差万别，中联理货在各个港口面临的挑战也不尽相同，但无疑都是艰 巨的。中国的经济还不是完全市场经济，非市场的干扰因素太多，而理货又不是完全 市场化的一个行业。 连云港z l 公司是经交通部批准，由中联理货公司与连云港港口集团公司( 以下 简称连云港港口集团) 于2 0 0 5 年合资成立的连云港口岸第二家理货公司。公司成立 后，坚持以”客户为中心”的经营理念，与连云港中理外轮理货公司( 以下简称连云港 w l 公司) 在合作中竞争、在竞争中提升，经过六年的艰辛创业，公司得到了一定发 展，但与具有近五十年发展历史的竞争对手相比，还有一定差距。 对于理货市场，全国各个港口情况千差万别。在连云港口岸，存在着连云港z l 和连云港w l 两家理货公司，连云港z l 公司是港口集团的参股公司( 中联理货股比 为6 5 ，连云港港口集团为3 5 ) ，连云港w l 公司是港口集团的控股公司( 连云港 港口集团股比为8 4 ，中国外轮理货总公司为1 6 ) ，目前的竞争格局是港口集团对 件杂货船舶理货业务和集装箱船舶理箱业务进行了明确划分，而对装拆箱理货、水尺 计重、监装监卸、容量计量、木材检尺、丈量等委托性业务不作划分，谁拿到委托谁 做，由于件杂货业务和集装箱业务两项收入占到理货总收入的近9 0 ，因此，在连云 港口岸，两家理货公司之间的竞争还未到刺刀见红的地步。但未雨绸缪，理货体制改 革的最终目的是要创建一个价格合理、服务优质的理货市场，目前在港口集团调控下 的两家理货公司之间的合作关系也是很脆弱的，因此，研究理货市场未来的发展趋势， 总结前几年的营销策略，制定下一步的发展战略和创新的营销策略势在必行。 2 0 1 0 年是连云港z l 公司发展的第六个年头，通常也是一个新公司成长发展的瓶 6 硕士论文 连云港z l 理货公司营销策略研究 颈期。同时，与公司创业时相比，连云港口岸理货市场的外部经营环境如政策、经济、 科技等发生了很大变化，首先，国家出台了与理货业相关的诸多政策措施，如2 0 0 4 年实施的中华人民共和国港口法、2 0 0 7 年通过的中华人民共和国反垄断法、 2 0 0 8 年颁布的海关总署第1 7 1 、1 7 2 号令、2 0 0 9 年国际组织签署的鹿特丹规则 等，在过去的六年时间里国内外的宏观环境与宏观政策都发生了深刻而剧烈的变化， 这诸多变化的宏观政策要求中联理货不断改变过去的经营思路、管理模式、重新修订 规章制度、革新理货工艺、拓展理货市场，去适应宏观政策、宏观环境的变化及调整。 其次，始于2 0 0 8 年底的金融危机对理货上游的航运业影响巨大，进出口贸易量 减少，航运业出现大幅衰退，理货业务量也出现大幅下滑局面，两家理货公司之间的 竞争日趋激烈。还有集装箱电子铅封技术，物联网技术在港口的应用等对理货工艺都 将带来很大冲击。 因此，作为处于弱势地位的连云港z l 公司，身处复杂多变的企业外部环境之中， 如何着眼于未来进行市场营销策略研究，从而在新形势下创造自身快速发展和行业健 康发展的双赢局面，创建连云港z l 品牌成为当前连云港z l 公司面临的主要问题。 连云港z l 公司需要对理货行业进行总体分析、预测理货行业未来的演变、理解竞争 对手以及自身地位，把握机遇、避开威胁、发挥优势、克服劣势，打造企业的核心竞 争力，制订出适应企业内外部环境的营销策略。通过对连云港z l 公司营销策略的深 入研究，希望可以为连云港z l 公司的持续发展指明方向，也希望可以为其它口岸兄 弟公司的发展提供参考，更希望可以为中国理货行业今后的健康、持续发展提供借鉴 意义。 1 3 研究的主要思路 首先，本文对连云港z l 的市场环境进行分析，包括宏观环境分析，行业特点分 析，竞争对手分析和内部环境分析，通过市场环境分析归纳出连云港z l 公司优势、 劣势、机会和威胁；其次，对连云港理货市场进行细分，根据连云港z l 公司目前的 情况，选择自己的目标市场覆盖策略并进行定位进而确定连云港z l 公司的营销战略。 再其次，对连云港z l 公司现有的营销策略进行分析，总结出存在问题；最后，围绕 公司营销战略，制定连云港z l 公司创新的营销策略。 全文共分为六章，第一章引言介绍理货的概念及本文的研究背景和主要思路。第 二章简要介绍相关分析工具和论文中应用到的相关营销理论。第三章主要运用s w o t 分析法对公司的优势、劣势、机会和威胁进行全面评估，通过资源、组织、能力等角 度对内外部营销环境进行分析，最后形成对公司所面临营销环境的深刻认识，包括连 云港z l 公司宏观环境分析，行业特征分析、内部环境分析。第四章对连云港z l 公 司现有市场营销策略进行分析并找出现有市场营销策略存在的问题。第五章在s w o t 7 l 引言硕士论文 分析的基础上形成公司的总体营销策略创新，包括连云港z l 公司市场细分与客户定 位，制定针对服务的全面营销策略，主要包括关系营销策略、内部营销策略、服务创 新策略和品牌策略。第六章为结束语，鉴于连云港z l 公司目前的内外部营销环境， 对应采取的营销策略作概括性总结。 研究的内容和思路如图1 5 所示。 g 图1 5 论文结构图 硕士论文 连云港z l 理货公司营销策略研究 2 相关理论与方法 作为远洋运输的公正性机构和现代物流产业链的重要环节，理货提供的产品是 无形的活动或作业，属于服务行业，针对服务的相关营销理论同样适用于理货业。 本文在分析研究连云港z l 公司的营销策略过程中，引用和参阅了针对服务的全面 营销理论、目标市场定位细分等相关营销理论，同时运用了p e s t 、竞争五力模型、 s w o t 等分析工具。 2 1p e s t 分析 p e s t 分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。是 指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观 力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的 具体内容会有差异，但一般都应对政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、技术 ( t e c h n o l o g i c a l ) 和社会( s o c i a l ) 这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析， 简称p e s t 分析法( 如图2 1 所示) 。 曩b d _ a 嘛 盼济凡lt ， 媲 图2 1p e s t 分析模型 轩舞盘纯喀墟 s c 鞠唾 9 2 相关理论与方法 硕士论文 2 2 竞争五力模型 按照波特( m e p o r t e r ) 的观点，一个行业竞争的激烈程度，取决于其内在 的经济结构，每一个行业中都存在着决定竞争规模和程度的五种力量，即：新的竞 争对手入侵威胁，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及行业中现有竞 争者之间的竞争，如图2 2 所示。这五种力量综合起来影响着产业盈利能力。因为 它们影响价格、成本和投资收益等因素。例如，卖方议价的能力会影响原材料成本 和其它投入成本；竞争的强度影响价格以及竞争的成本；新的竞争者入侵的威胁会 限制价格，并要求为防御入侵而进行投资。 田一 2 3s w o t 分析 l 新进入者 l i 替代品 i 一团 图2 2 竞争五力模型 对公司的优势( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) 、机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁 ( t h r e a t s ) 的全面评估称为s w o t 分析。它包含监察外部和内部的营销环境。外部 环境分析( 机会与威胁分析) 是指一个业务单位应监测那些影响其业务的主要宏观 环境因素( 人口统计学的、技术的、政治法律的、社会文化的环境因素) 。它还必 须监测重要的微观环境参与者( 顾客、竞争者、分销渠道、供货商) ，因为它们会 影响公司在这些市场上的赢利能力。内部环境分析是指每个企业要定期检查自己的 优势与劣势并进行分析。 2 4 相关营销理论 2 4 1 全面营销 全面营销观念的基础是发展、设计和执行营销计划、过程及活动，它们在这些 l o 硕士论文 连云港z l 理货公司营销策略研究 领域中各自具有宽广度且互相依赖。全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、 内部营销和社会责任营销。图2 3 提供了该理论的简图和它的四个主题。 营销部门高层管理 其他部门传播产品与服务渠道 道德 环境法律社区 顾客渠道 合作伙伴 图2 3 全面营销维度 ( 1 ) 关系营销 营销的主要目标越来越集中于发展人和组织的牢固关系，它将直接或间接影响 公司营销活动的成败。关系营销旨在与关键者一顾客、供应商、分销商和其他营销 伙伴一建立令人满意的长期相互关系以赢得和维持业务。关系营销需要在合作者中 建立强有力的经济、技术和社会联系。关系营销包括为适当的成员培育正确的关系。 营销不仅要建立客户关系管理( c r m ) ，而且要建立合伙人关系管理( p r m ) 。营销 的四个关系群体是：顾客，员工，营销合伙人( 渠道、供应商、分销商、经销商、 代理商) ，金融领域成员( 股东、投资者、分析者) 。关系营销的最终结果是要为公 司建立独特的关系网络。一个营销网络包括公司和与之有互惠利益关系的合作者 ( 顾客、雇员、供应商、分销商等) 。对于理货公司来说，主要客户关系群体有顾 客( 船公司、船代、货代、贸易公司等) ，员工，港口集团、国检、海关等1 3 岸执 2 相关理论与方法 硕士论文 法单位。图2 4 展示了理货公司的客户关系。 图2 4 理货公司客尸关系 ( 2 ) 整合营销 营销者的任务是设计营销活动和整合全部营销计划，为消费者创造、传播和传 递价值。营销计划中包括大量的通过营销活动而增值的决策。营销活动具有各种形 式。一种传统的描述营销活动的术语是营销组合( m a r k e t i n gm i x ) 。迈卡锡把这些工 具概括为四类，称之为4 p ：产品、价格、渠道和促销。罗伯特劳特伯恩( r o b e r t l a u t e r b o r e ) 提出了与4 p 相对应的4 c ，见图2 5 。 4 p 产品( p r o d u c t ) 价格( r r i c e ) 渠道( p l a c e ) 促销( p m o 位柚 4 c 顾客鼹决方案( c u s f o 瑚rs o l u t i o n ) 顾客成本( c u s t o m e rc o s t ) 便利( c o n v e n i e n c e ) 沟通( c o n u r t t m i c a t i o n ) 图2 54 p 与4 c 对应图 每个p 下面都有若干特定的变数，见图2 6 。营销组合决策还需考虑营销渠道 与最终消费者。图2 7 显示，公司准备了一个产品、服务和价格的供销组合，利用 广告、销售促进、人员推销、公共关系、直接营销等促销组合，把它们送到分销渠 道和目标消费者手。1 1 2 l 菲利普科特勒，凯文莱思凯勒，营销管理【m 】，译第1 2 版上海：格致出版社1 8 一1 9 硕士论文连云港z l 理货公司营销策略研究 车 产 质 设计 性能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货 价格 目录价格 折扣 付款期限 信贷条件 促销 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销 图2 6 营销组合的4 p 地点 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输 图2 7 促销组合 ( 3 ) 内部营销 全面营销包括内部营销( i n t e r n a lm a r k e t i n g ) ，即确保组织中每个人有适当的营 销准则，尤其是高管人员。内部营销的任务是雇佣、培养、激励那些能服务好顾客 的员工。聪明的营销人员知道内部营销是同样重要的，有时甚至比公司外部营销更 重要。在公司员工没有准备好提供优质服务之前，向顾客的承诺是毫无意义的。内 1 3 2 相关理论与方法 硕士论文 部营销发生在两个层次。一方面，各种不同的营销职能( 销售人员、广告、客户服 务、产品管理、市场调研) 须协调工作。另一方面，营销需要其它部门的支持，其 他部门也必须考虑顾客。对连云港z l 公司来说，商务部是营销的职能部门，同时 操作部、办公室、财务部也要有顾客意识，各部门之间要相互配合，互为客户，最 终达到协作最大化目标。 ( 4 ) 社会责任营销 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡公 式利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。公司把社会营销观念看作为改善 它们社团的名声，提升品牌知晓度，增加顾客忠诚，建立销售额，以及增加新闻舆 论的一个机会。 2 4 2 目标市场与市场覆盖策略 公司可根据目标市场的人文特点、地缘性及客户规模等进行市场细分，然后选 择公司最想为之服务的细分市场，即目标市场。目标市场的选择策略，即关于公司 为哪个或哪几个细分市场服务的决定。通常有五种模式供参考： 密集单一市场公司选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的公司 一般这样专门填补市场的某一部分。密集市场营销比一般情况风险更大。个别细分 市场可能出现不景气的情况。 产品专门化公司集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如 显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。公司准备 向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪 器。公司通过这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。如果产品被一种全新 的技术所代替，它就好发生危机。 市场专门化公司专i - j 服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。 例如公司可为大学实验室提供一系列产品。公司专门为这个顾客群体服务，而获得 良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的渠道。如果顾客突然削减费用， 这就会产生危机。 有选择的专门化公司选择几个细分市场，每一个对公司的目标和资源利 用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种多细 分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险。 完全市场覆盖公司力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有 的细分市场作为目标市场，一般只有实力强大的大公司才能采用这种策略。 2 4 3 航运企业市场营销创新理论 在航运企业经营管理一书中，编著赵刚认为：作为典型服务产业的中国航 1 4 硕士论文 连云港z l 理货公司营销策略研究 运业，面对经济全球化时代及信息时代的到来，传统的4 p 营销策略除了在各个方 面进一步加强并逐渐深化外，还需要引入网络营销、关系营销等理论并实施整合。 特别是在营销创新方面，企业应将4 p 与4 c 结合起来，以达到符合顾客导向、成本 低廉、使用方便、充分沟通的目的。特别值得强调的是，在全球背景下，企业的营 销管理创新不仅体现在不断探索更新的营销管理手段上，还体现在对现有营销管理 过程的有效实施与控制上。毕竟，企业经营的成功与否，不仅取决于营销管理手段 是否高级，更要取决于实际的营销效果。这两方面存在辩证关系。 总之，随着国内国际市场上竞争对手及竞争环境的变化，中国航运企业要想在 竞争中取胜，占有更大的市场份额，必须树立与市场环境相适应的市场营销观念和 不断进行市场营销创新。2 如网络营销、顾客满意营销、品牌营销等。 网络营销是指为实现营销目标，借助互联网、电脑通信和数字交互式媒体进行 的营销活动。 顾客满意营销的宗旨是：公司的市场营销活动要以顾客满意为方针，努力探索 有效的营销途径，改善营销方式。顾客满意营销的基本方法是：公司把顾客需求 作为开发新产品( 提供新服务) 的核心。在产品功能确定、价格设定、分销渠道 和促销方式选择、完善售后服务系统等方面都以方便顾客为原则，最大限度地使顾 客满意。在从产品开发到把产品送达消费者手中，再对消费者提供售后服务的整 个营销过程中，公司要及时了解、研究消费者的满意程度，并据此提出改进的目标， 调整公司的经营策略。以各种方式留住老顾客。按以顾客为中心的原则，建立 富有活力的公司组织。 ： 品牌营销是指通过品牌的形象塑造、宣传和对其所依附的产品更新、质量提高 等营销手段的运用，千方百计地创立全国品牌乃至世界品牌。品牌是用来识别一个 或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、术语、符号象征和设计，是公司的无形资 产，是顾客评价公司产品时的一种有效代理物。 2 赵刚，航运企业经营管理【m 】，第l 版。北京：人民交通出版社，4 2 7 1 5 3 连云港z l 公司营销环境分析 硕士论文 3 连云港z l 公司营销环境分析 3 1 外部环境分析 从宏观来讲，任何国家的政府总是为了解决本国社会政治、经济等方面的问题 制定和推行一系列路线、方针、政策、法规。当国家政治、经济形势发生变化时， 则其路线、方针、政策、法规也会相应发生变化。企业如果不能正确预测和估价这 些变化，企业经营往往会一下子处于十分被动的局面，甚至被淘汰。因此，外部环 境是企业存在的前提。理货是一个开放的经济系统，它的经营管理必须受客观环境 的控制和影响。它必须监测四种主要的因素：政治法律、经济、社会文化、技术因 素，根据外部环境的变化确定营销新机会或新困难。 3 1 1 政治法律环境 营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。近年来，为适应经济体 制改革和对外开放的需要，中国陆续制定和颁布了一系列法律法规，与理货业有关 的主要法律法规有海商法、反不正当竞争法、中华人民共和国港口法、进 出口商品检验条例海关总署第1 7 1 、1 7 2 号令等。 ( 1 ) 2 0 0 4 年1 月1 日起实行的中华人民共和国港口法从国家法律层面务 实了理货地位和作用。港口法第2 5 条规定：经营港口理货业务，应当按照规定 取得许可。实施港口理货业务经营许可，应当遵循公开、公正、公平的原则。港口 理货业务经营人应当公正、准确地办理理货业务；不得兼营本法规定的货物装卸经 营业务和仓储经营业务。本条是关于经营港口理货业务的规定。 港口法对经营港口理货业务的规定主要包括两项内容。 一是规定了经营港口理货业务的许可制度。港口法规定，经营港口理货业 务，应当按规定取得许可。这是港口法就理货业务规定的一项市场准入制度， 港口理货业务经营人必须严格遵守。港口法设立港口理货业务经营许可制度， 主要考虑两点。第一：理货行业的特殊性决定了国家必须对经营人实施严格的管理。 理由是理货业务经营人是一个依靠信用向船公司和货主提供服务的企业。其出具的 书面文件是否真实、可靠，对政府有关部门和司法机关的决策有着至关重要的影响。 设立这个门槛可以最大限度地将那些经营条件差，社会信用程度低的经营人排除在 外，为企业提供一种安全的服务环境。第二：根据国务院办公厅2 0 0 1 年转发交通 部等部门关于深化中央直属和双重领导港口管理体制改革的意见精神，港口理 货业务要从港口业务中独立出来，形成一种自主经营，自负盈亏的经营实体。在未 来的几年内，每个港口要选择两家理货企业进行改革试点，允许港口理货业务经营 入之间展开充分的竞争。因此，必须对港e l 理货业务经营人实行数量限制，避免因 1 6 硕士论文 连云港z l 理货公司营销策略研究 理货业务放开后出现一哄而起现象发生，维护正常的理货经营秩序。 二是明确了理货业务经营人的理货原则和业务限制。第一：理货业务经营人的 理货原则就是理货业务经营人的理货行为准则。体现为公正、准确四个字。对理货 中出现的货损货差等各种情况要如实记录，不得人为夸大或缩小，要如实地根据理 货结果出具理货报告，反映真实情况，不得弄虚作假，这是法律赋予经营人的一项 义务，是维护好船、货双方合法权益的重要保证。第二：业务限制。港口法规 定：港口理货业务经营人不得兼营本法规定的货物装卸经营业务和仓储经营业务。 根据这规定，港口理货业务经营人的经营业务将受到相应的限制。法律做出这一 规定，主要考虑就是防止理货业务经营人因兼营货物装卸和仓储业务而影响理货的 公正性和客观性，损害船方和货主的利益。 ( 2 ) 2 0 0 7 年8 月3 0 日，反垄断法经十届全国人大第2 9 次会议高票通过。 反垄断法规定的垄断行为包括三种：一是经营者达成垄断协定；二是经营者滥 用市场支配地位；三是具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中。反 垄断法还明确规定，行政机关和法律、法规授权的具有管理公共事务职能的组织 不得滥用行政权力排除、限制竞争。同时也明确了违反规定的相应处罚措施。反 垄断法是继港口法之后中国维护港航市场竞争秩序的最为重要的一部法律， 它的出台对港口、航运行业竞争意识的提高将产生深远的影响。反垄断法这一 双刃剑在帮助中联理货打破口岸理货垄断的同时，也对目前理货业的双寡头垄断市 场提出了新的质疑。 ( 3 ) 海关总署第1 7 1 、1 7 2 号令。自2 0 0 8 年3 月1 日起施行的中华人民共 和国海关监管场所管理办法即1 7 1 号令，自2 0 0 9 年1 月1 日起施行的中华人 民共和国海关进出境运输工具舱单管理办法都对理货数据提出了管理要求，将理 货数据纳入海关电子数据监管范畴，进一步巩固了理货地位。 ( 4 ) 国家的出口退税政策、当前世界经济对绿色低碳环保的要求大大增强， 发达国家在全球征收碳关税一旦付诸实施，所有这些都将会影响进出口贸易量，因 此必须时刻关注这些政策的变化。 ( 5 ) 2 0 1 0 年1 2 月2 3 日，中国理货协会正式成立。在成立大会上，作为理货 的主管部门，交通运输部领导对理货行业未来发展指明了方向。 交通运输部一直高度重视理货行业的发展和改革。继理货体制改革取得成果 后，交通运输部2 0 1 0 年提出了完善理货行业管理政策的要求。“十二五”期是理货 发展的重要机遇期，理货行业要