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锦州网通公司宽带市场营销策略研究 摘要 大力推进国民经济和社会信息化，是覆盖现代化建设全局的战略 举措，宽带业务作为信息化进程中的最富有生命力的业务，前景广阔。 为了应对国外运营商的竞争，国内的基础电信运营商必须在有限的时 间内及时扩大市场份额。通过对宽带市场的深入分析，研究和制订一 系列有效的营销手段，不断提升营销水平和核心竞争力，使宽带市场 的运营走上良性发展的轨道。 本文通过对原锦州网通公司宽带业务外部、内部环境的分析，以 及对现行市场营销策略的研究，揭示了宽带业务所面临的问题，归纳 了影响其业务发展的主要因素。笔者运用所学市场营销理论知识并结 合工作中实践和大量基础数据，确定了现行营销策略的改进方向和公 司所处的位置。并在此基础上，利用市场细分理论对锦州宽带市场用 户进行了细分，重新确定宽带业务的目标市场，提出了锦州网通公司 宽带市场营销策略。希望能够对重组后的锦州联通公司宽带业务未来 的生存和发展提供一定的参考和借鉴作用。 关键词：宽带、竞争、营销策略、市场细分 t h es t r a e g i c a ls t u d yo nt h eb r o a d b a n dm a r k e t i n go f j i nz h o un e t c o m a b s t r a c t t h eb r o a d b a n db u s i n e s si st h em o s tv i g o r o u si nt h ei n f o r m i z a t i o np r o c e s s ，a n d h a sw i d eu t i l i c a t i o n s i no r d e rt od d 而t i lh ec o m p e t i t i o no ft h ef o r e i g no p e r a t o r ，t h e c h i n e s eb a s i ct e l e c o mo p e r a t o rm u s te n l a r g et h em a r k e ts h a r ei nt i m ei nal i m i t e d p e r i o d ， m u s td e e p l ya n a l y z ew i t ht h eb r o a d b a n dm a r k e tt o i n v e s t i g a t ea n d w o r d i n g - o u ta l le f f i c i e n tm e a n st op r o m o t et h em a r k e t i n gs k i l ll e v e la n de n h a n c et h e c o r ec o m p e t i t i o n ，t h e r e f o r e ，t h eo p e r a t i o no fc h i n e s eb r o a d b a n db u s i n e s sw i l lb ew e l l d e v e l o p e d b ya n a l y z i n gt h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t sa n dt h em a r k e t i n gp o l i c yo f b r o a d b a n ds e r v i c eb u s i n e s si n i nz h o un e t c o m ，w eu n c o v e rt h em a j o rc h a l l e n g e s w h a tj i nz h o un e t c o mm e e t ，a n dt h ek e yf a c t o r s ，w h i c hm a yh a v eb a di n f l u e n c eo n f u t u r eb u s i n e s sd e v e l o p m e n t ，a sw e l l o nt h eb a s i s o f p r a c t i c e s ，m a r k e t i n gt h e o r i e s a n dh u g ed a t ab a s e ，w ek n o ww h a ts i t u a t i o nj i nz h o un e t c o mi si n ，a n dw ek n o wh o w t oi m p r o v ei t sf u t u r eb r o a d b a n ds e r v i c eb u s i n e s sb yi m p r o v i n gi t se x i s t i n gm a r k e t i n g p o l i c y f u r t h e rm o r e ，b a s e do nm a r k e ts e g m e n t a t i o nt h e o r y ，w es u g g e s tj i nz h o u n e t c o mr e l o c a t i n gi t st a r g e tm a r k e ta n dh e r e b yp r o p o s i n gt h ec o m b i n e dm a r k e t i n g s t r a t e g yf o ri t sf u t u r eb r o a d b a n ds e r v i c eb u s i n e s s ，a n de x p e c t t h i sm a y g i v es o m eh e l p t oi t sf u t u r eb r o a d b a n ds e r v i c eb u s i n e s s k e yg o r d s ：b r o a d b a n d ，c o m p e titio n ，m a r k e tin gs t r a t e g y ，m a r k e t s e g m e n t a t io n i i 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除 了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的 同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 论文 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名：j 缮一 本人承担一切相关责任。 日期：丝2 担目! 堕 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构 送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分 内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解 密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论文注释：本学位 日期：竺幽塑 日期：j 掣p 业 第一章绪论 1 1 研究的背景及意义 随着国民经济的迅猛发展和信息化浪潮的兴起，互联网在人们的心目中 己占有越来越大的比重，网络己成为全社会的热门话题。在通信行业，谁在 数据通信市场竞争中获胜，谁就能充分发挥通信行业的优势，加快数据业务 的发展将成为带动新世纪通信市场发展的发动机。宽带，自诞生之日起，就 受到了人们的极大关注。人们不约而同地把目光投向这一新生事物，目前， 中国宽带市场发展的速度非常迅速，通信运营商对大力发展宽带有很大的决 心和动力。 2 0 0 8 年底，电信业进行了第三次大规模融合重组，形成国内电信运营 企业三足鼎立之势，即中国电信、中国移动、中国联通等三大电信运营商。 原网通合并到中国联通，原铁通合并到中国移动，原联通的c 网出售给中国 电信，三大电信运营商开始了全业务经营，所有这些变化，都需要运营企业 做出相应的改变。 锦州随着近几年经济的高速发展，人民生活水平的逐渐提高，对网络 的需求量越来越大，而随着宽带市场的变大，竞争也就随之越来越激烈，这 对锦州网通来说，既是机遇，也是挑战。本文将从市场营销管理的角度出发， 对锦州网通的宽带业务进行详细的分析和研究，其目的在于找出不足，并制 定相应的市场营销策略，使其能够面对竞争对手的威胁，更好的满足宽带用 户需求。 1 2 本文的研究框架和内容 本文的研究重点是制定锦州网通公司宽带市场营销策略，这是保证宽带 业务良性发展的关键。 本文的研究框架如图1 - 1 所示 论文的研究愚路 图卜1 ：本文的研究框架图 第一部分：绪论。通过分析国内市通信市场和宽带发展趋势，阐述本文 研究的重要意义。 第二部分：锦州网通宽带业务发展现状及存在的问题。通过分析锦州 宽带产业的发展历程，对比全省宽带业务发展状况，阐述锦州网通公司宽 带业务的现状及存在的问题。 第三部分：锦州网通宽带业务营销环境的分析。通过对外部的竞争对 手和内部环境的分析，从产品制定，服务质量等几个方面详细分析锦州宽 带业务的发展存在的问题。 第四部分：细分锦州宽带用户群，选择目标市场，做出市场定位。对不同 用户群，寻找切入点，展开精确的营销策略，使得各方价值发挥到最大。 第五部分：锦州网通公司宽带业务的营销策略的保障措施。从构建市场应 对机制，建立员工激励机制，对员工进行综合性培训，促进各行业宽带业务全 面长远发展。 最后：结论。对本论文中的主要观点进行概括。 2 第二章锦州网通公司宽带业务的发展现状及存在的问题 2 i 锦州网通公司宽带业务发展历程 2 0 0 2 年，在宽带接入热潮下，锦州阿通公司实行宽带( a d s l ) 试点投资、运 营，截至2 0 0 3 年年底，共发展a d s l 宽带客户12 万户；年业务收入1 3 2 48 万， 与传统固话业务收入下滑和收入增长缓慢相比，宽带业务的快速发展已成为网 通公司转型过程中的一大亮点。为此，中国网通在2 0 0 3 年提出了三大战略目标， 印“宽带战略”、。奥运战略”、“国际化战略宽带战略的主要目标是由窄带通 信向宽带通信、由接入营销向接入与内窖整合营销转变。 l 、采取有效的营销策略，吸引客户入网如与品牌p c 电脑经销商合作， 开展“存网费，送电脑”等括动，解决宽带终端的同时，促进客户发展 2 、丰富宽带内容，“以丰富内容促进接入、以精彩应用捆绑用户” 0 5 n 0 8 年宽带用户数和宽带收入比较单位( 万元) 囤2 - l ：q 5 到0 8 卑锦州两通宽带用户数和宽带收八比较 2 0 0 5 到2 0 0 8 年，宽带接入增长迅速，宽带收入增长逐渐缓慢，截止2 0 0 8 年底，锦州网通宽带网络覆盖率为6 27 0 ，宽带用户市场比2 0 0 7 年增长4 3 9 6 ， 宽带业务收入2 0 0 8 年比2 0 0 7 年同期增长1 8 ，宽带收入的增长有效的弥补了 固话收入下降，对公司的整体收入起到了拉升作用。 2 2 锦州嘲通宽带市场的发展现状 锦州网通固话收入占总收入6 38 ，为全省最高，固话业务截止2 0 0 8 年1 1 年年年生_ 誓言i ：誓| 月份比2 0 0 7 年下降了9 3 个百分点，主营收入累计完成4 0 1 8 0 万元，同比下降 4 7 5 ，完成当期收入目标9 9 4 。从收入构成( 产品) 看，固话收入下降是 影响收入增长的最大因素。 年自0 7 年锦州宽带收八较 宽带收 图22 ：锦州网通宽带收入构成表 口0 7 年1 1 月累计 惦年1 1 月景计 。霉蔫i 擎。曩、j 蓐? j j 鼍篱，；焉鬻蔫j 积 州 ， 。 ， 尝_ “翥! 辫= ： _ 蠹i 囊重誊l 国二二黧盘。! 釜墼j 塑鍪1 ；_ u _ 、交 一基一量 曩冀罐j o j ；t 醯醚麓国畿溢巍美氯i i 錾薹i 噩鏊溺黧，建蠹i 、。建麴。弱j 蕊盏k 搬i 圈隧爱嘲醢圈麟濯巍幽醚澄溺墓淤固黧滋裁鳝薯 圈囵霾至濯翟函翟幽蕊圈糊蕊潮涵黝猫舔嚣鍪戮 e 盛圜囝圈重g 墼翌；i 二i 茁；= = 墼 e 墨基曩墨l 匝一涤熨蜩臣盈l 曼翌 圜墨圈一。雕一。啊臣疆圆国豳 置日暖暖一t - _ 一一_ _ _ _ 日o - 丽| 莓瓶雷嗣_ t - _ 一v i i ( 1 艄一一- - “ e 目口挪0 础鬟酬删岫一一_ _ 一惴1 表2 1 ：锦州网通收入蛄构袁 从表2 1 中清楚显示：固话收入下降是影响收入增长的最大因素，锦州宽 带收入同比增长2 7 2 2 ，宽带业务收入的增长弥补了固话收入下降。对公 司的整体收入起到了拉升作用。对这样形势，蓬勃发展的宽带业就成为了周 网运营商救命稻草，更是成为固网运营商转型基础。加速发展宽带业务已成为 固网运营商一个最重要的业务方向。相信只要我们选择正确的营销策略，我们 必将冲破目前的困境，我们的宽带业务必将进一步带动全公司的收入增长。 从全省来看，锦州网通宽带期末用户数全省第四，但我们的宽带业务 收入全省第十，几番价格战，锦州宽带的a r p u 值在全省最低，利润越来 越小。宽带发展陷入困境，给经营管理与收入的持续增长带来很大的困扰， 深层次的原因分析势在必行。 8 0 0 0 0 0 7 0 0 0 0 0 6 0 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 4 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 2 0 0 8 1 2 期末户数 牵瘵蕊舞挚套蕊隶矿守番 图2 - 3 ：2 0 0 8 年辽宁省网通宽带期末用户数比较 2 0 0 8 年1 2 全省各地市宽带收入广 j 2 0 0 8 1 2 收入l 挚窬牵毋套肇雩矿蕊毋蛰枣 图2 - 4 ：2 0 0 8 年辽宁网通1 4 个地市的宽带年收入比较 5 o o o o o o o 0 0 o 0 0 o 0 0 o 0 0 o 0 0 0 o o 0 0 o 0 0 o 0 o 0 0 o 0 o 0 0 0 0 0 o 5 o 5 0 5 0 5 3 3 2 2 1 1 7 0 6 0 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 0 凄鑫鬟嚣囊姜嚣蓑饕娄瘩品罴喜 船 围2 - 5 ：20 0 8 年辽宁省i4 个地市宽带a r u p 值比较 2 3 锦州宽带业务发展存在的问题 _ ! 剑 2 31 、宽带用户净增数逐渐走低，宽带用户的增长率趋缓 经过2 0 0 3 年至2 0 0 5 年的迅猛发展，锦州网通的宽带a d s l 客户数已 经接近6 万户。宽带业务在客户需求旺盛、a d s l 接入与价格等方面优势的 情况下拉动了大量个人客户宽带上网的需求，提高了现有网络资源的利 用率，带来了公司收入的上升。然而随着宽带业务的进一步发展，也逐渐 暴露出越来越多的问题，给锦州网通在经营管理上带来了较大的困扰。从 几个时间段可以看出，2 0 0 6 年到2 0 0 8 净增用户数逐渐走低，宽带净增收 入增长走缓。 图2 - 60 6 到0 8 年锦州网通宽带接八业务发展比较 经分析主要存在以下几个因素 1 、由于位置特殊，铁路全省最为发达，原铁通公司( 已并入移动) 网络接入便 利，加之是运用超廉价的资费，吸引了大量的低端消费者，分流了我们大量客 户。 2 、大多的网络游戏服务器都在广州深圳等地区，电信宽带在游戏下载方面的 速度快的优势越来越明显，吸引了不少用户的青睐。 3 、农村宽带发展缓慢 。咖仁= = ：ie 二二二二竺 社会经济的迅速发展，农村信息化的普及，农村宽带市场成为新热点，锦 州公司用户虽然有所增长，但极为缓慢，没有有效利用农村市场。 经分析有一下几个原因： 1 ) 、虽已与信息产业局等六委办厅局形成了良好的合作关系，并联合 举办了多次企业信息化推广工作会议，但行业信息化的示范推广并未全面展 开，没有形成大范围、全面推广的局面。 2 ) 、在农村信息化建设方面，县公司虽已取得了当地政府的支持并展开合 作， 但各区域发展不均衡，个别区域农村信息化推广力度不够，有待进一步加 强。信息化的推广未全面展开。 2 3 2 锦州宽带a r p u 值逐渐走低 所谓a r p u 值就是每户平均收入( a r p u a v e r a g er e v e n u ep e r u s e r ) ，是通信 行业较为重要的一个经营指标。a r p u 值注重的是一个时间段内运营商从每个客 户所得到的利润。很明显，高端的客户越多，a r p u 越高。在这个时间段，从运 营商的运营情况来看，a r p u 值高说明利润高，这段时间效益好。a r p u 值降低不 仅降低了宽带的收入贡献率，同时延长了宽带的成本回收期 7 图282 0 0 7 年与2 0 0 8 年锦州竟带a r p u 走势图 经分析，造成锦州网通公司宽带a r p u 值下降的原因主要有以下几方面： l 、是由于市场竞争的激烈，宽带业务的价格不断下降，各运营商不得不 采取一些优惠促销活动以吸引用户。 2 、随着市场的发展，现在新增用户有一部分是中低端用户，在一定程度 上也拉低了宽带用户的a r p u 值。 3 、宽带增值业务发展滞后，影响了总收入 锦州网通宽带业务收入包括宽带接入收入和宽带增值收入，2 0 0 8 年宽带收入选 到6 6 6 8 万元，增值收入仅为4 9 4 万元，仅占总收入的74 ，在宽带业务已由 接入转为应用为主的今天，锦州网通宽带增值业务发展严重滞后。 锦州阿通宽带收入结构单位( 万元) + 7 j m 饕 。黪 ? j 7 黪潺纂鬻孥酽 一g 系列 图2 9 ：锦州网通宽带收八结构图 锦州宽带增值业包括i d c 业务，宽带应用业务，宽带商务，宽世界业 务，网络信息安全业务。 3 00 2 50 2 00 1 5 0 1 00 5 0 0 0 0 8 年锦州网通宽带增值业务收入分析图 枣枣枣 图2 一lo ：锦州网通宽带增值业务收入分析图 从图2 一1 0 可以看出，网络信息安全宽带增值业务的需求，业务发展相对 滞后：收入普遍较低，而i d c 业务只在3 个月份收入较大增长，但整体收入 仍处于一个较低的水平。另外宽带增值业务与宽带接入及传统语音业务的捆 绑销售模式不健全，单产品的推广模式某种程度上也制约了宽带增值业务的 发展。 综上所述，锦州网通宽带业务因用户数增长的缓慢、a r p u 值的降低等 现象，给其经营管理与收入的持续增长带来很大的困扰，深层次的原因分析 势在必行。 第三章锦州网通宽带业务营销环境分析 31 锦州网通宽带业务外部环境分析 3 11 竞争对手的分析 1 宽带市场竞争格局 锦州电信与铁通是锦州网通公司面临的主要宽带运营竞争对手，自2 0 0 6 年 以柬，锦州网通市场占有率逐年下降， * 日m 目# # 女* m 自6 $ 女 图3 - 1 ：锦州网通宽带市场占有率趋势图 可见电信与铁通公司的宽带运营的进入，为客户提供了多种宽带业务选择 方式，使得网通公司由原有的垄断经营，步入竞争经营，宽带业务的市场占有 率逐年下降。 2 竞争对手的营销策略 锦州电信以光纤宽带为切入点，对我公司客户展开大范围的争抢，进行小区 与商务客户营销，且联星空品牌响亮，光纤接入，宽带安装不用电话不用猫， 售后服务，预约h 门，网络游戏丰富，资费2 m 包年3 2 0 元低于我们网通的 2 m 包年3 6 0 元的资费政策。 铁通：宽带无品牌，采_ j 与原锦州嗍通公司相似的a d s i 。接入方式但价格极 低，2 m 包年2 8 0 元，吸日r 大量的低端消费者。 3 、宽带用户离州分析、 电信、铁通与我公司宽带业务的i 司质竞争，造成眦通公司宽带客户大量离 网，以下是针对锦州地区2 6 4 户宽带行业客户进行的抽样调研。 图卜2 ：锦州网通宽带用户转网的分析囤 从宽带客户转网流向的调研结果可以看出： ( 1 ) 网通公司转网用户中，最主要的流向是电信公司，网通转电信的比例 为4 8 ，而通过网通公司社区经理的进行异网用户回流工作，致使电信转网通 的比例为3 0 ，网通转出比例高于转入比例，造成网通公司宽带用户流失。 ( 2 ) 网通转铁通用户占比为5 ，铁通转网通用户比例为1 4 ，说明网通 公司宽带客户流向铁通的不多，而回抢铁通公司的客户比电信容易。以下为网 通宽带客户转网原因比例 o 0 0 0 0 0 o 0 0 0 o o 0 0 0 0 o o o o o o 0 0 网通宽带客户转f b l 原因比例 1 4 。2 。9 亳3 3 1 9 门0 5 9 n 0 5 鼍5 随5 叭7 图3 3 ：锦州网通宽带客户转网原因比例分析图 以上转网原因可以看出：提高上网速度、提高网络的稳定性、节约上 网费用是网通用户转网的最主要原因，说明提高网络速度、稳定性是稳定 网通公司宽带用户的重要因素。 3 1 2 、政府监管的分析 政府作为市场中的重要因素，在宽带业务的发展中扮演了重要的角色。根 据电信条例的规定，我国的电信资费分为市场调节价、政府指导价和政府 定价。基础电信业务资费实行政府定价、政府指导价或者市场调节价；增值电 信业务资费实行市场调节价或者政府指导价。目前我国各电信运营商的宽带业 务定位于基于固定电话开发的增值电信业务，均实行市场调节价，各运营商的 宽带业务资费标准均由企业自身依据市场竞争情况制定，上报省通信管理局与 信息产业部报备即可，因此，宽带业务资费处于政府无行业限价的状态。电信 公司、铁通公司为了抢占市场份额，不惜以低于成本价的恶意竞争方式推广， 给网通公司宽带业务的推广造成很大的压力。 3 2 锦州网通公司内部环境分析 经过十几年的高速发展，电信市场的供求格局己经从供不应求的卖方市场 转向了初步供过于求的买方市场：经过近几年电信体制改革、电信业重组、新电 信企业的创建和发展，电信市场己初步形成了锦州移动、锦州电信、锦州网通 之间的竞争格局。锦州网通其脱离垄断经营的时间不长，尚缺乏市场化运作经 验，因而企业在营销管理方面主要存在如下问题和不足： 3 2 1 锦州网通宽带产品分析 1 宽带业务接入方式 目前锦州宽带业务主要通过a d s l 接入与光纤接入方式实现，锦州网通、铁 通主要采用a d s l 方式接入，电信主要采用光纤到楼，网络到户的方式接入。a d s l 是一种能够通过普通电话线提供宽带数据业务的技术，该方式最大特点是不用 改造信号传输线路，完全可以利用普通铜质电话线作为传输介质，只要配上专 用的m o d e m 即可实现数据高速传输，其优点是：独享带宽安全可靠，上网打电 话互不干扰。其有效的传输距离在3 一- 5 公里范围以内，而且距离愈远，速度愈 慢。a d s l 支持上行速率6 4 0 k b p s 到i m b p s 、下行速率i m b p s 到8 m b p s 。a d s l 的 安装，在为客户提供带宽独享安全可靠等优点的同时，也限制了客户的选择， 即安装a d s l 需要先装电话，且配置专业的m o d e m ，在交纳网费的同时仍需交纳 月租费，而相比较来说，电信公司采用的光纤+ l a n 接入方式，是采用光缆+ 双 绞线的方式对社区进行综合布线，双绞线总长度一般不超过1 0 0 米，线路距离 短，因而线路质量得到了更好的保障。l a n 接入对于用户来说，上网速度较快， 不用电话不用猫，但该接入方式在地域上受到一定限制，只有已经铺设了l a n 的小区才能够使用这种接入方式。因此，在接入方式上，a d s l 与光纤+ l a n 接入 各有伯仲，只有在经营过程中，扬长避短，精细经营，才能赢得客户青睐。然 而锦州网通公司2 0 0 2 年进入市场以来，为了应对竞争对手造成的价格竞争，忽 视了a d s l 业务本身的优势，对宽带产品定位不足，一味的跟着竞争对手的营销 步调，频频进行降价，期望以短时间的低价形成宽带接入市场的规模化，以获 得长期的利润。当然，短期内，价格竞争是有效的竞争方式，而且宽带设备成 本的下降为各运营商宽带接入业务的降价提供了空间，但是降价策略在拉动宽 带客户大幅增长的同时，也产生了诸多负面影响，我们的a r p u 已经是全省最低， 另外随着用户增长过快，使得网络不堪重负，网络质量下降，客户投诉增加， 造成客户逐渐对a d s l 接入方式的怀疑与不认可。 2 宽带内容缺乏 1 2 宽带业务自建设以来，为了大规模发展客户，各运营商纷纷在网络建设与 接入上下功夫，却忽视了宽带内容的拓展。宽带用户在满足了上网速度的追求 后，发现真正可以在宽带上使用的，大部分仍是窄带就能作的信息查询、e - m a i l 和聊天等几大服务，而专门服务于宽带用户的宽带网站少、应用单一，视频内 容更少，就好比拥有了一高级宽敞的道路，却没有好的车辆行使，影响了客户 申请安装宽带的积极性。因此，宽带内容乏新，是宽带发展减缓的重要因素。 宽带接入运营商和应用、内容提供商作为产业链的前端和后段，是产生价值的 核心部分，是中国宽带市场竞争的主要参与者。自2 0 0 3 年，锦州网通逐步开始 重视宽带内容的开发与拓展，宽带视频点播、网络游戏等应用项目，但由于合 作机制的不成熟、公司的技术、资金资源的有限，除了影视v o d 点播、网络游 戏等方面稍有起色外，其他宽带应用如宽带网上教育、电子商务等商务应用领 域还很匮乏。而且现有的内容在运营过程中，也存在诸多问题，例如v o d 点播， 会因涉及版权等问题，影片更新慢，内容少；网络游戏方面，由于省内甚至北 方十省大型的网络游戏较少，多数游戏爱好者喜爱的网络游戏服务器在上海、 广东等城市，北方的网通客户登录需要连接南方电信的服务器，由于带宽、互 联互通等因素，登录速度慢，影响了客户使用宽带的积极性。 3 2 2 服务理念与质量的分析 通信行业属于服务性行业，该行业用户满意度上升1 ，收入将会上升5 ， 因此，服务水平的高低是牵系着网通公司企业形象与生命力的关键因素，而在 宽带市场上，依靠服务创新吸引顾客进而保留顾客必然是最为现实也是最为有 效的方法。而锦州网通客户至上的营销理念尚未成为企业全体员工自觉行动的 指南， 近年来，随着网通公司宽带客户的大幅上升，各种宽带服务问题随之而来， 例如营业厅无综合业务受理窗口，客户申办手续速度慢，宽带用户装机、维护 不及时，网速不稳定，客户障碍受理电话忙等等，造成近年来宽带投诉逐步上 升，在各种投诉理由中，因宽带网络断网现象给用户造成麻烦是用户投诉的热 点。宽带用户点多面广，出现问题在所难免，很多宽带用户只要上不了网，就 认为是宽带质量问题，然而有的却是用户的电脑、播放器、浏览器软件等出现 的问题，而由于锦州网通宽带服务人员的缺乏，人员的基本素质又有待提高， 加之按有关规定，宽带服务只到用户家门口，宽带入户后的调测均由用户自己 解决等因素，而部分公司为了解决客户问题，发展信誉较好的电脑公司作为宽 带延伸服务的代理商，而电脑公司则按自己的上门服务标准，向宽带用户收取 一定费用，导致部分客户误解为网通服务收费等现象，造成宽带服务满意度的 下降。服务质量的重要性不可忽视，服务质量问题若不能很好地解决，将成为 制约宽带市场发展的瓶颈。 宽带之所以受到市场的普遍欢迎主要在于其方便快捷的性能，如果消费者不能 很好地享受宽带产品带来的便利与快捷，而要体验因宽带网络频繁出现问题带 来的烦恼，这将使宽带网的价值大打折扣。而且，不完善服务会使消费者心存 疑虑，压抑市场有效需求；而优质的服务可让人放心消费，从而间接促进社会 有效需求的持续增长。同时，宽带市场的竞争属于同质竞争，也是服务的竞争， 对于宽带市场而言，竞争比拼的就是一种服务，比拼谁更能够充分满足客户需 求的竞争。 因此，对于宽带运营商来说，只有以用户为出发点，整合宽带业务服务流 程，建立有效的客户沟通渠道，满足用户多样化需求，提高服务水平和质量， 更好地为客户服务。 3 2 3 营销策略的制定和执行的分析 宽带业务是网通公司战略型业务，增长迅速，在三大基础业务中所占的比重 越来越大，是公司转型实现突破的重中之重。然而在近几年的发展中，却因市 场营销策略问题以及执行不到位，造成宽带业务发展出现的诸多问题。 1 品牌宣传缺乏延续性，定位不清晰 在宽带产品同质化竞争日趋激烈的市场环境下，品牌策略是公司业务经营 的重要环节。锦州网通在品牌策略管理的认知仍有欠缺，这在一定程度上影响 了品牌的成长和企业的发展。自2 0 0 2 年电信行业重组后，中国网通从企业形象 品牌到电信产品( 服务) 品牌，均缺乏一种层次清晰而完整的“金字塔 品牌 体系，由此不免出现顾客难以识别、品牌定位模糊、与竞争对手之间品牌的区 别不够明显等问题。2 0 0 2 年锦州网通在宽带业务建设初期，依据中国网通集团 公司对宽带业务的品牌的规划，先推出了“宽带中国c h i n a l 6 9 品牌，在此基 础上，又推出“宽带e 线- - a d s l ，任我纵横天地宽 作为宽带业务的主品牌， 向客户逐步宣传渗透，从广告语中可以看出，该品牌主要从高速上网的层面， 体现了宽带业务的“宽 字，对宽带的应用价值、品牌个性、客户群体区隔， 均没有体现。2 0 0 4 年，中国网通又相继推出中国网宽天下 ，c n c m a x ，宽带我 世界等宽带业务品牌，不断变化的品牌名称让消费者难以识别，品牌定位模糊 不清。而中国电信则在2 0 0 2 年推出了“互联星空”这个全国性的宽带业务品牌， 在用户接入手段上，是“网络快车a d s l ，在无线上网方面，是“天翼通 品 牌，2 0 0 6 年又以c h i n a n e t 作为宽带业务全新的品牌形象，塑造电信宽带的“宽、 广、稳定、丰富 等特点，客户群体区隔明确，品牌定位清晰。 1 4 中国电信中国网通 整体品脾互联星空宽带中国c h in a16 9 a d s l 接入网络快车宽带0 缦 无线上网天翼通宽带e 线 最新品牌 c h i n a n e tc n c m a x 表3 - 1 ：中国电信与中国网通宽带业务品牌对比表 在行业逐渐由垄断走向开放和竞争的过程中，由业务品牌向客户 品牌过渡是其增强市场竞争实力的最好选择，而网通公司对宽带业务 的品牌定位与宣传，不管是目标客户和业务本身，还是品牌包含的核 心价值等都没有明显的区隔，客户品牌明显缺乏，从一定程度上影响 了宽带业务的持续推广。 2 缺乏有效的支撑，营销策略粗放 从锦州网通宽带业务近年的发展数据可以看出，网络覆盖增长迅速，从0 5 年的2 0 ，以1 2 0 的速度增长，0 8 年，网络覆盖率达到6 8 ，如下图： 7 0 0 0 6 0 0 0 5 0 0 0 4 0 o o 3 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0 0 o 0 0 锦州网通网络覆盖率 r ”一”一”一一一：”1 。j 惫 p j 鸨 r 夕一一冬 兰一一 委 3 一a l 女兢# “巍童。乩蠡如_ 勘盔。糕。妊僦弘船廖，脚，。 镌# 女如渤 0 5 年0 6 年0 7 年0 8 年 图3 - 4 锦州网通网络覆盖率图 而我们的宽带用户数自0 6 年以后增长缓慢，后劲不足，大范围的铺网，并 没有真正实现网络的价值。 0 50 60 70 8 图3 - 5 ：锦州网通用户增长趋势图 3 渠道代理机制不健全 宽带业务的推广离不开健康高效的渠道以及合理的代理联盟机制，作为公 司核心业务，渠道和代理机制对于宽带业务发展的重要性不言而喻。然而，宽 带2 0 0 5 - 2 0 0 6 年，网通公司宽带代理处于起步阶段，主要采取与电脑商合作， 通过电脑与宽带捆绑销售的策略，发展宽带代理业务，但由于代理形式单一， 缺少合作营业厅、专业代理商的建设，而且电脑商合作规模小，难以形成批量 拉动，同时公司缺乏持续的代理激励政策与奖励机制，缺少有效的管控手段， 受理效率低，导致代理商积极性不高，发展效果不理想，2 0 0 6 年月均代理量3 0 0 户左右，代理发展量占宽带业务总发展量6 ，代理渠道覆盖率低，没有起到 关键的业务拉动作用。 总之，随着宽带业务不断发展，企业用户群在逐渐增多，用户需求不断提 高，要求逐渐个性化的的时候，企业营销工作中，细分宽带用户群，准确定位 宽带市场，展开营销策略已到了必须解决的时候。 第四章锦州网通宽带业务用户细分及采取的营销策略 现代市场营销理论认为，了解用户的需要和欲望，是企业市场营销的出发 点，其最终目的便是开发适销对路的商品来满足消费者的需求。客户需求的多 样化、差异化，变动性以及电信企业资源的有限性，任何一家电信企业都不可 能包打天下，满足所有顾客的所有需要和欲望。因此，电信企业在进行市场营 销的过程中，必须进行客户细分，根据公司运营情况和市场竞争情况，定位公 司目标市场，并展开营销策略，方能使得各方价值发挥到最大，实现共赢。 1 6 0 o o 0 0 o o 0 o o 埝m m 屹m 8 6 4 2 o 4 1 锦州宽带用户市场细分 用户细分可以发现和利用新的市场机会，选择最有效的目标市场，最大程度 地合理使用网络资源，通过合理规划用户种类，提高总体运营收入水平。用户 细分有许多方法，根据不同方法，所得到的用户细分结果将很不一样，如那地 域可分为农村客户和城市客户：按用户性质可分商务客户和，校园客户，家庭 客户等，按客户需求不同又可分为通信服务类，信息获取类和娱乐时尚类等。 锦州地区按照基于客户性质的不同与需求的差异针对锦州市场竞争环境， 将客户分为城市公众用户，农村公众用户，行业大客户，商务客户，校园客户。 锦州网通宽带各客户群所占比如图4 4 所示： 镕h 月m 2 日g p # 自# 图44 ：锦州网通宽带客，群细分图 4 l1 、墟市公众用户 城市公众用广l 又可以分为个人用，、家庭用户，根据c n n 在网民经常上网 地点中，7 6o 的网民在家里上网。 。1 。1 。- 。_ 。_ 。_ - - 。_ _ 。_ 。一 锄堕些 棱o # * m苴他 十t # 日捧镕息o c n h n c ) 图4 - 6 中国网民上网地点比例图 i l j 见家庭用户占用户市场总体比例很大，是宽带运营的重点市场。该部分 书户消费比较理性，囡家庭成员的需求不同，有着不同的上网需求，有的是即 拶铲m 糍搿一 时通信类，有的是在线交易类，有的是娱乐时尚类，不过总体的特点是家庭观 念较强，适宜以捆绑式推广亲情一家型套餐，在速率、内容与服务上，为客户 提供快捷、丰富、何时、方便的综合解决方案。随着政府推进社区信息化、建 设平安城市的有利契机，城市宽带需求将更为强烈，宽带在城市客户中的作用 将越来越突出。0 8 年底，锦州网通城市网络覆盖率达到6 2 7 ，城市公众用户 达到1 0 7 万，收入占宽带收入8 0 ，面对如此庞大的用户群，不仅需要不断改 进营销策略，促进新用户发展，更要搞好拆机挽留，和异网回流，保有客户量。 4 1 2 、农村公众客户： 近年来，村居民的收入逐年增加，农村信息化条件逐年提升，农村经济信 息、文化教育信息越来越为富裕起来的农民所看重，互联网因其信息量大、更 新速度快的特点亦逐渐被越来越多的农民所认同，中国互联网络信息中心 ( c n n i c ) 发布了2 0 0 8 年中国互联网发展系列报告之i ：农村互联网调查报告。 数据表明，截止到2 0 0 7 年1 2 月3 1 日，我国农村网民数量为5 2 6 2 万人，年增 长率达到了1 2 7 7 ，远远高于城镇网民3 8 2 的增长率。他们意识到了信息资 源的重要性，上网查询、发布信息已成了他们开展业务、丰富生活的重要渠道， 因此他们对先进的宽带网络需求日益迫切，农村宽带飞速发展如下图： 0 6 n 0 8 年农村宽带用户数单位( 万) 图4 - 5 ：全国农村宽带增长趋势图 而目前锦州地区农民占城市人口为6 1 ，使用宽带业务的总体占比为2 4 ， 这充分说明农村宽带市场蕴藏着巨大的发展潜力。农村客户收入来源单一，面 对新兴通信产品消费谨慎，产品价格非常敏感，速率要求不高，上网需求简单， 但使用忠诚度高、信誉好，易于开发。 4 1 3 商务客户： 商务客户年龄构成相对复杂，在消费观念上呈现更多的个性化与差异化， 强调宽带商务为其带来的商业价值与业绩增长，产品价格敏感，更加现实，喜 欢将多种运营商提供的宽带产品进行对比，力求效益最大化。锦州地区商务客 户共有6 6 6 3 户，具体可分为工业园区、临界店铺、商业楼宇、专业市场，各 自用户的所占比数如下图： 麟”2 “ 广 l 1 7 6 3 2 6 图4 - 7 ：锦州目通商务用户细分图 对该部分用户善于对运营商资费比较，对宽带网速、服务等方面的又有着特 殊要求，应充分发网通公司在宽带网络上的资源优势，在竞争激烈的地方区分 客户群，计划的推行丰富宽带资费体系。 4 14 、校园客户： 校园宽带是宽带市场的主要客户群体。现在绝大多数为独生子女，生活在 多元化的年代里，他们追求时尚消费，收入来源较为单一，主要由家庭来支付。 从他们身上可以看到明显的新生代的消费特征：对新生事物敏感，对超前感的 事物有较强的接受能力喜欢与众不同，追求个性自由，更愿意颠覆传统，在 乎个人感受，他们有独立的判断力，并不十分看重小恩小惠，更看重思想性和 价值观。这一群体在对外界信息需求量大，喜欢接触新生事物，对互联网的使 用内容与方式超前，喜欢网络下载、视频、网络游戏等，由于学期制的影响， 宽带使用有较强的阶段性，他们能够使用网通宽带的最大理由是，不满足于校 剐网信息浏览的局限性，更青睐于与外界不断的沟通与交流。锦州地区大学数 量较多，校园宽带用户达到了8 6 7 0 户，占宽带用户比的5 。他们是时尚型人 群，精力旺盛，喜欢多元化的生活，注重自己愿意的满足，主要喜欢影视、音 乐等多媒体业务和网络在线互动游戏等，包括流媒体类、网络游戏类和自己的 网络空间。他们对宽带网速要求很高，价格敏感性不强，属于前沿类客户群体， 喜欢尝试新鲜事物，对他们可以开发时尚、个性的网络游戏或影视频道等。 4 15 ：行业大客户 他们对通信需求更明显，主要是满足其对于工作中对各种信息的获取需 求，基本在办公室工作区使用宽带网络。对即时通信和视频通信更加青睐。锦 州1 h 管大客户共引2 1 5 户，全部在集团客户部，客户经理对其负责的几个客 u 鄹 户进行专业管理。大客户按行业划分为政府、教育、医疗、交通管理、公用 事业、电子制造、物流、税务、银行、证券、保险和同吧! 2 类。 下图是2 0 0 8 年锦州网通宽带按客户细分后的收入比较。 锦州宽带客户群收入比较 3 5 0 3 0 0 2 5 0 2 0 0 1 5 0 1 0 0 5 0 0 争 图4 8 ：1 8 锦州网通宽带客户群收入比较圉 从固48 可以看出，商务客户收入出现下降；行业大客户和校园客户收入 增长缓慢，公众客户宽带收入保持小幅上升趋势：农村客户收入增长明显。面对 整体用户收入增长缓慢，创新营销思路，对每个客户群制定有针对性的营销策 略，已经势在必行，而且随着我国城市宽带用户的逐渐普及，城市宽带用户接 入发展逐渐缓慢，未来新增宽带市场将集中向农村市场转移，农村市场是未来 发展的重点。目前锦州地区，农村人口1 8 9 9 万，城市人口1 1 9l 万，占人口 数的0 1 ，而农村宽带用户为3 6 0 5 1 ，城市用户数为1 0 6 8 6 7 户，占宽带用户的 2 5 ，如图4 9 和图4 1 0 ： 农村宽带人口与城市宽带人口对比 城市人口数 3 9 村人口数 6 1 囤4 - 9 ：锦州农村与城市人口对比囤 农村人口数。 城市人口数 农村宽带与城市宽带用户对比 困4 1 0 ：农村宽带与城市宽带对比圈 相信随着农村信息话工程的逐步展开，农村宽带接入潜力巨大，农村宽带 收入必将成为提升收入的增长点，开拓农村宽带市场也将逐渐成为锦州公司重 要目标市场。 4 2 锦州网通宽带业务的营销策略 营销策略制定是企业为了满足消费者的需求，实现企业目标的经营活动。 在企业细分企业客户群的基础上，选择客户群切入点，实行“内容+ 接入”的创 新营销模式，吸引用户，切实的满足用户需求，才能保证锦州网通在竞争中争 取主动，把握先机。 421 以农村信息化为切入点，拓展发展农村宽带业务 农村宽带市场的崛起也给我国宽带运营商带来了广泛的市场 “蓝海”。戎国农村幅员广阔，村落遍布，村民居住分散，交通相对不便， 这对宽带业务的密集营销带来难度，乃至集中或批量性营销是不可能的。这就 要求我们在开拓农村宽带市场时应采取与城市市场完全不同的分销策略。明确 与城市市场营销的差异，园地制宜、采取不同的推广策略，合理的分 配推广资源，获得最佳的推广效果。 l 、农村市场与城市的差异 ( i ) 信息传播渠道的差异 城市广告出现的频率非常高：包括电台、电视、互联网，报纸、户外、 礼品等几乎无所不在。在农村，远远没有城市这么多信息渠道。农民靠什么 获得信息呢? 据我们的调查，答案就是靠口碑、靠流传、靠意见领袖引导。 这就是农村的传播方式。调查中中比较有代表性的问题是这样设计的：“你 为什么选择这个品牌? ”回答是：“这个牌子的冰箱好啊”问：“你是听 谁讲这个品牌好? 一回答：“俺村村长家就是这个牌子，说用着不错一问： “县城那么多卖家电的，你为什么会去这一家买? 一回答：“我们村里很多 人都去他那里买机器，都说他那里服务不错 这就是农民最朴实的回答。我 们做市场营销，一定要知道，农民究竟是靠什么渠道知道我们这个牌子，他 们是如何获取信息的，知道这一点后，我们要采取适当的方式来，一定要让 我们的产品和服务在农村建立起良