（工商管理专业论文）X联通客户满意度测评体系研究.pdf

题目：x 联通客户满意度测评体系研究 专业： 学员姓名： 导师姓名： 工商管理 张帆 窦玲买疋 摘要 学员签名：乡长朋也 叶i 剔币签名：蒙吟 随着全球经济一体化进程的加快，市场竞争f i 趋激烈，企业与企业的竞争由 纯产品和技术的竞争向客户满意的竞争转变。在此背景下，“客户满意度测评” 逐渐被许多企业重视，并开始在各个行业盛行。随着电信改革的深入，电信企业 面临激烈的市场竞争，电信客户成为竞争的焦点。提升客户满意度是企业目前在 经营过程中必须面对的现实问题，因此开展科学的满意度测评工作也就成了当务 之急。 本文在回顾客户满意相关理论的基础上，结合x 联通的现状以及电信行业自 身特点，对美国的a c s i 模型进行改进，构建了适合电信行业的客户满意度模型 并进行了问卷调查。 本文最大的特点就是根据对x 联通的调查数据，对总体客户满意度、客户满 意度测评模型以及8 项专项服务进行了详细的实证分析。在此基础上，对评测结 果进行了原因分析，包括找出了影响客户满意程度的薄弱环节、对评价最好的服 务和评价最差的服务进行了原因分析、对客户改进建议最多的项目进行分析，并 提出了进一步提高x 联通客户满意度的策略。 【关键词】客户满意度a c s i 模型电信服务价值感知客户忠诚 【研究类型】应用研究 t i t l e ：as t u d yo ne v a l u a t i o ns y s t e ma b o u tc s it oxu n i c o m s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：z h a n g f a n t u t o r ：d o ul i n g a b s t r a c t 一 s i g n at u r e ： 一 s i g n a t u r e ： d o b r a y u w i t ht h ea c c e l e r a t e d d e v e l o p m e n to fg l o b a l e c o n o m i ci n t e g r a t i o n ， m a r k e tc o m p e t i t i o nh a sb e c o m ei n c r e a s i n g l yf i e r c e t h ec o m p e t i t i v e n e s s b e t w e e ne n t e r p r i s e sa n de n t e r p r i s e sc h a n g e sf r o mp u r ec o m p e t i t i v e p r o d u c t s a n d t e c h n o l o g i e s t oc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n u n d e rt h i s b a c k g r o u n d ， c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ns u r v e y a t t r a c t sm o r ea t t e n t i o nb y m a n ye n t e r p r i s e sa n db e c o m ep r e v a l e n ti nv a r i o u s i n d u s t r i e s u n i t e d n e t w o r kc o m m u n i c a t i o n so fxc o ，l t d o ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r yw h i c hi sa t r a d i t i o n a lm o n o p o l y s e c t o r s ，d u et oh i s t o r i c a lr e a s o n s ， t h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n s u r v e y c o n d u c t e dl a t es t a r t b u tw i t ht h e d e e p e n i n gr e f o r mo ft e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y t e l e c o m m u n i c a t i o n s c o m p a n i e sf a c ef i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h em a r k e t e n h a n c ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni sar e a l i t yp r o b l e mt h a te n t e r p r i s e sm u s tf a c ei nt h ec o u r s eo f b u s i n e s s s ot h es a t i s f a c t i o no fs c i e n t i f i ce v a l u a t i o nw o r kw i l lb e c o m e i m p e r a t i v e b a s e do nt h et h e o r yo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，u n i t e dn e t w o r k c o m m u n i c a t i o n so fxc o ，l t d a n dt h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yo f i t so w nc h a r a c t e r i s t i c s ，t h i sp a p e rh a si m p r o v e da c s im o d e lt ot h eu n i t e d s t a t e sa n dh a sc o n s t r u c t e di n d e xm o d e lt os a t i s f yt e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r y f o rc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc o n d u c t sa q u e s t i o n n a i r e s u r v e y a c c o r d i n gt ot h es u r v e yd a t a ，t h i sp a p e rh a sa na n a l y s i so ft h e o v e r a l lc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ns u r v e ym o d e la n d e i g h ts p e c i a ls e r v i c e s o nt h i sb a s i s ，t h i sp a p e ra l s og i v e st h er e s u l t so ft h e e v a l u a t i o no ft h ec a u s e s ，i n c l u d i n gt h ei d e n t i f i c a t i o no ft h ew e a kp o i n t s t h a ti m p a c t i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n da ls oi nt h ee v a l u a t i o no ft h eb e s t s e r v i c e sa n dt h ew o r s ts e r v i c ea n di m p r o v et h o s ei t e m st h a tc u s t o m e r s h a v em o r er e c o m m e n d a t i o n s f i n a l l y ，af u r t h e ri n c r e a s i n gc u s t o m e r s a t i s f a c t i o ns t r a t e g yh a sb e e np r o p o s e d ，t h a tm e a n s s e r v i c es t r a t e g yi sa w h o l ep r o je c t ：b o t he x t e r n a lf a c t o r sa n di n t e r n a lf a c t o r ss h o u l db et a k e n i n t oc o n s i d e r a t i o n ： i m p r o v e m e n to fs e r v i c ed e p e n d so ni m p r o v e m e n to f d e t a i l s k e yw o r d s c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a c s im o d e lt e l e c om m u n i c a t i o ns e r v i c e s ； v a l u ep e r c e p t i o nc u s t o m e rl o y a l t y r e s e a r c ht y p e a p p l i e dr e s e a rc h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：多燕竺坠指导教师签名： 葛。帮 20 0 9 年3 月16 日20 0 9 年3 月16 曰 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名：弓长朋也 20 0 9 年3 月16 日 1 导论 随着全球经济一体化进程的加快，市场竞争r 趋激烈，企业与企业的竞争已 经发生了一些微妙的变化，由纯产品和技术的竞争向客户满意的竞争转变，这些 变化说明企业日趋理性，逐步认识到了企业的利润源自于客户的满意。在这种背 景下，“客户满意度调查”逐渐被许多企业重视，并开始在各个行业盛行。 1 1 选题背景及意义 中国加入w t o 以来，越来越多的具有先进理念和长远战略规划的企业也逐步 意识到了客户满意度调查的重要性，并积极着手在业务范围内推进客户满意度调 查，在实践中取得了良好的效果，并赢得了竞争优势。 1 1 1 选题背景 在3 g 牌照即将发行的大背景下，电信运营企业为了增强企业竞争力，就需要 树立“以客户满意为核心的市场营销观念，建立“以市场为导向 的营销机制， 用科学的模式和方法来研究电信运营商客户满意度，并构建电信业客户满意度指 数( c s i ) ，掘此研究客户对企业的综合评价指标。 目前电信运营企业对于客户满意度的研究还远远不够深入。近年来全国电信 行业正逐步重视并开展客户满意度测评工作，然而因为缺乏相应的理论研究与实 践积累，使得客户满意度测评工作开展并不理想。在这样的大背景下，本文试图 就中国联合通信有限公司x 地区分公司( 简称x 联通) 的实践情况来探讨电信运 营商客户满意度测评体系及方法，这对我国电信业客户满意度测评工作无疑具有 重要的理论和现实意义。 1 1 2 选题意义 在市场竞争进一步加剧之前，在谋求拼夺别人的市场份额的同时，如何巩固 好依然占有优势的市场，同时能够稳定住进一步争得的市场份额，势必成为各大 运营商的核心问题，在这种时候，认真研究并做好提高客户忠诚度的工作显得尤 为重要。从理论方面来看，在实施用户满意度调查过程中，用户所关心的是涉及 自己切身利益的服务水平和资费价格等因素，业务和服务则成为竞争的主题。通 过该文的研究，从构建客户满意度模型入手，通过实证分析的手段，从理论的高 度为x 联通提高客户满意度提出具体的策略。 从现实意义来看，由于我国电信行业多年垄断经营和政府优惠政策扶持， 企业粗放经营，注重技术和网络建设，缺乏竞争意识，不重视品牌和形象的塑造， 不重视媒体宣传，处理用户申告、投诉和纠纷方法不当，激化了企业和用户之间 的矛盾。客户满意度的研究是企业发展的必然趋势，也是中国电信业快速发展的 有效途径。增进顾客的满意，建立顾客的忠诚，也可减缓外国企业涌入而导致的 市场占有率的丧失。因此顾客满意度的研究不仅可以弥补中国电信行业现存的缺 陷，而且在一定程度上可以提高中国电信业在国际市场上的竞争力，加速中国经 济的发展。 1 2 研究对象与方法 作者作为该项目的负责人，参与了满意度测评项目实施的各个环节的决策过 程，并负责整个项目的进程控制。作者主要完成的工作包括前期的满意度模型修 订、后期数据处理和结合企业的具体实践，提出提升x 联通客户满意度的具体策 略。在项目组团队成员的整体努力下，x 联通的满意度测评项目得以圆满结束。 1 2 1 研究对象 作者在参与实践工作的基础上，结合满意度理论对x 联通满意度测评的整个 过程进行深入研究，并提出了进一步提升客户满意度的策略。以下是本文研究的 主要内容。 本文首先总结了客户满意度理论的研究现状，回顾了主要的客户满意度理论 模型。然后以x 联通为研究对象，对x 联通的现状进行分析，并结合电信行业自 身特点的基础上，对美国的a c s i 模型进行改进，构建了适合电信行业的客户满 意度指数模型，建立了适合该企业的客户满意度指数测评体系以及相应的客户满 意度调查问卷、抽样容量、抽样结构和抽样方法。 其次，根据调查数据分析了总体客户满意度、客户满意度测评模型以及8 项 专项服务。对评测结果进行了原因分析，包括找出了影响客户满意程度的薄弱环 节、对评价最好的服务和评价最差的服务进行了原因分析、对客户改进建议最多 的项目进行分析。 最后，本文提出了进一步提高x 联通客户满意度的具体策略。 1 2 2 研究方法 本文的写作先是阐述客户满意理论，同时结合企业的实际，将理论运用于实 践。 2 其次我们使用问卷调查和模型计算的方法，根据问卷调查的结果，对客户的 总体满意度以及分项服务的满意度，进行原因分析。 1 3 研究思路与框架 本文的研究思路与框架如下图所示： 3 2 j 一r 一一“一 臣三匝亘叵囊二i 匝堕亟 l + ，。 。一 图1 - 1 本文研究结构与思路 1 4 本文的贡献 本文主要完成的工作是根据对x 联通的实际调查数据，对总体客户满意度、 客户满意度测评模型以及八项专项服务进行了详细的实证分析，并在此基础上对 评测结果进行了原因分析，包括找出了影响客户满意程度的薄弱环节、对评价最 好的服务和评价最差的服务进行了原因分析、对客户改进建议最多的项目进行分 析，最后提出了进一步提高x 联通客户满意度的策略。而其中最主要的贡献就是 试图就x 联通的实践情况来探讨电信运营商的客户满意度测评体系及方法，以期 对我国电信业客户满意度测评工作进行更具有理论和现实意义的进一步探讨。 4 2 理论研究综述 目前研究的客户满意度主要是指客户对企业、产品和服务的满意情况。满意 与否是客户自身的一种主观体验，即客户对企业产品和服务或者对企业整体情感 方面的体现。 2 1 客户满意 在研究客户满意度之前，需要先了解关于客户满意的概念。 2 1 1 客户满意的概念 客户满意理念产生于欧洲，传播到美国之后才逐渐发展成为对客户满意度的 调查。上世纪八十年代中期，以客户满意为标准美国的一家调查公司首次发布了 客户对汽车行业满意度的排行榜。之后不久，客户满意被引入同本，并迅速被日 本企业界所接受阳。作为一种全新的经营理念，客户满意被许多国家的企业所接 受，在实践中也显示出强大的生命力。 1 9 6 5 年c a r d o z o 首次将“客户满意”引入到营销领域，2 0 世纪8 0 年代，以 通用为代表的汽车行业开始系统应用客户满意理论，并取得显著成效。美国营销 学会在1 9 9 1 年召开了第一次客户满意会议，讨论如何以客户满意营销战略来应 对竞争。“1 但是，对客户需求及满意的进一步研究还只是近些年的事。尽管“客户满意 这个概念越来越多的被企业及其经营者们所接受，但如何更形象的定义和更准确 的量化“客户满意”这一具有多样化主观色彩的概念仍在不断研究和探讨之中。 截至目前，关于客户满意的定义主要有以下几类： 霍华德( h o w a r d ) 和谢思( s h e t h ) 通过将客户对其购买商品的付出与所获 得的报酬进行对比，并判断该结果是否达到满足来定义客户满意，认为客户满意 是一种心理状态“1 。 另一种观点认为，客户的满意感取决于他将获得的产品或服务与其事先预期 比较的结果。如果产品或服务的可感知品质超过他购买前的预期，就认为客户是 满意的；反之则认为客户不满意。概念上这种观点不难理解，但存在一些问题， 事实上，这种观点在现实中很难去解决对于低水平的满意度的问题。 在此基础上，理查德( r i c h a r d ) n 1 等人提出的改进的c s 模型认为，客户获 得的产品或服务的可感知品质与预期的对比决定了客户的满意感。客户不仅会评 估企业提供的产品或服务，同时也会评估事先获得的信息。尽管如此，由于预期 概念的抽象性，对两者的理解不同很容易导致结果上的差异阳1 。 a m a 手册中的定义为“通过一些可使用的技术和工具，获得客户对企业当i ； 经营状况的各类反馈信息，由此明确企业的下一步经营目标与方向，并制定出具 体可测量的操作、实施计划，从而达到经营目的。 。1 0 1 国内理论界一般采用菲利普科特勒教授的定义。菲利普科特勒将人的感 觉状态的水平定义为客户满意，认为客户满意来源于对某一特定产品设想的效果 或产出同他的预期进行的对比。绩效低于期望，客户就会不满意；绩效等于期望， 客户就会满意；绩效高于期望，客户则会觉得十分满意。n 客户满意可以分为如下三个层次： 第一层次，物质满意层次。是指客户对企业的有形产品的态度，其基础是有 形产品的使用价值，如功能。物质满意是客户满意的基本要素。只有优质上乘、 功能独特的产品才能使客户感到满意。 第二层次，精神满意层次。是指客户对企业的产品形式和外延层的态度，即 在产品销售过程中以及产品生存周期的各个阶段中企业所使用的各种形式的服 务使客户感受到的满意程度。 第三层次，社会满意层次。是指客户在产品消费过程中所体验到的企业对社 会整体利益维护方面的态度。它要求企业的经营活动不仅要关注自身效益，还要 有利于社会的长远发展。 对客户满意三个层次的充分了解是企业深入研究客户满意的前提2 1 。企业 在进行产品或服务的设计时，要以客户为中心，实现其产品个性化，在使客户达 到满意状态的同时开拓新产品、创造新需求，并能够兼顾社会利益。 2 1 2 客户满意的基本特征 ( 1 ) 主观性。客户满意程度建立在对产品和服务的使用体验上，虽然感受 对象是客观的，而客户的结论是主观的。 ( 2 ) 层次性。马斯洛的需求层次性揭示了不同的人对产品或服务的不同评 价标准。 ( 3 ) 相对性。客户通常会把所买的产品和同类型的产品或与以往的购物经 6 历进行比较，由此而得出的满意程度就具有很大的相对性。 ( 4 ) 阶段性。客户对产品的满意程度来自过去的购买和使用体验，是逐渐 形成的，因而呈现出阶段性特征。客户满意度的测评必须考虑以上的基本特性n 3 1 。 2 1 3 客户满意的本质 期望值是客户为购买到满意的产品( 服务) 通过对收集到的各种信息进行认 知活动产生的一种主观印象1 1 4 1 0 期望值属于客户主观世界的范畴。 可感知的效果是客户在购买、消费产品( 服务) 的过程中形成的对该产品( 服 务) 的一种认识 1 5 1 0 可感知的效果同样属于客户主观世界的范畴。 客户满意度就是以上两种主观认识相互作用所产生的心理感受 1 6 1 。 当客户感觉到： “我得到了我期望的所有东西，而且还要多时表现出高兴或惊喜； “每件事情和我期望的一样好”时表现出完全满意； 一“基本上每件事情和我期望的一样好”时表现出相当满意； “大多数事情都符合我的愿望”时表现出基本满意； “我的预期没有得到满足”时表现出不满意； 二“我的期望与现实相差很远有的甚至刚好相反时表现出强烈不满并由 此产生厌恶甚至愤怒。 客户的这种感受尽管不是客观事实本身但它是真实的、有效的 j 7 1 。它的真 实性表现为客户“确实如此认为 并深刻地影响着客户的行为；它的有效性表现 为厂商应以此为“客观事实 开展工作，切实改进客户满意度。 2 2 客户满意度 客户满意在实践中的应用产生了测量客户满意度的实际需要。早期的学者们 对此理论进行了大量的研究。 2 2 1 客户满意度的概念 对客户满意的测量成为制约客户满意理论由定性研究向量化研究过渡的主 要方面。 菲利普科特勒认为满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。 f o r n e l l 也指出客户满意度可视为购前期望与购后感知的函数，并认为对客户满 意影响更深的是感知绩效而不是期望钉。 7 2 2 2 客户满意度指数 亚洲金融危机之后，人们丌始发现多年来一直沿用的利润、产值、销售额等 经济指标不再能够很好地描述和评价小到企业的经营状况，大到国家的经济发展 态势。在此背景下，以日本和韩国为首的国家开始引入衡量经济发展质量的经济 指标，其中很重要的一种就是客户满意度指数c s i ，全称为c u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni n d e x 。c s i 是近年来出现的用于测量客户对企业提供的产品或服 务满意程度、反映产品或服务质量的新型经济发展指标 1 2 0 1 。 客户满意度指数的出现，还有另外一种解释。随着消费者价值的变迁，在当 前的感情消费时代，消费者一方面要求能够得到产品基本的使用功能，另一方面 还希望在消费之后能够获得心理上的满足感2 。客户满意度是客户在消费了企 业特定的产品之后的一种心理体验。这种心理感受是模糊的，也是可以量化的。 要认识客户的需求，就要事先设定产品或服务的有关使用指标，并据此定量测评 客户满意的实际情况 2 2 1 0 在美国，c s i 已经成为全国性的宏观经济运行情况评价体系2 3 1 。 目前，世界上有2 0 多个国家和地区也在测量并公布客户满意度指数。我国 上海市于1 9 9 9 年在汽车出租行业构建了c s i 体系2 钉。在其他行业如通讯、房产、 商业等行业也己开始构建c s i 测评体系。 目前，在世界范围内客户满意度指数已经成为衡量企业将来收益的重要指 标，甚至也是进行国家竞争力排名的依据。 2 3 客户满意度测评应用现状 上世纪8 0 年代中后期，为在企业中推广应用“客户满意 的概念，美国政 府专门建立了“马尔科姆鲍德里奇( m a l c o l mb a l d r i d g e ) 全国质量奖 。这一 奖项很大地促进了“客户满意 在企业中的影响，从而推动了对其研究的发展。 当然，它不只是单纯考核企业客户满意度最终得分，而是测评企业通过以“客户 满意为中心所引发的一系列进行全面质量管理的衡量体系。i b m ，m o t o r o l a 等 都是这一奖项的获得者，但至今为止，全球每年获得这一奖项的企业没有超过五 名。 跨国公司为应对全球化进程中的际遇与挑战，优秀服务成为企业在激烈竞争 中赢得胜利的重要砝码以及衡量员工工资绩效的需要，此后的十余年里，针对客 8 户满意度的调查在全美跨国公司中得到广泛迅速的应用。 客户满意度指数首先是由设在美国密西根大学商学院的国家质量研究中心 和美国质量协会共同发起，并研究站在客户的角度来评定产品或服务质量，运用 计量经济模型计算出测评结果的一种科学的质量评定方法。迄今为止，全球有 2 2 个国家和地区设立了自己的研究机构，并开始逐步推出全部或部分行业的客 户满意指数。 随着电信体制改革的逐步深化，电信企业的市场角色将发生根本性的改变， 政府职能将变成完全的市场职能，电信企业也将成为与其它企业_ 样的市场主 体，面临市场竞争，电信客户将成为竞争的焦点。客户是企业利润的来源，是稀 缺的市场资源，如何有效地拥有和控制客户资源已成为电信企业必须思考的问 题。作为公益事业和赢利主体双重性质的电信企业，建立良好的客户关系是企业 目前在经营过程中必须面对的现实问题，而良好客户关系建立的关键则在于客户 是否对电信企业提供的电信产品和服务满意。 2 4 客户满意的理论模型 客户满意度是一个经济心理学的概念，人们一般将客户满意度与一些相关变 量( 例如价值、质量、忠诚度等) 联系起来建立模型予以衡量。客户满意度指数 ( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，c s i ) 是目前许多国家使用的一种新经济指标， 主要用于对经济产出质量进行评价。它也是目前国内质量领域和经济领域一个非 常热门而又非常前沿的课题。2 0 世纪9 0 年代以来，许多国家都开展了全国性的 客户满意度指数测评工作，以此来提高本国企业的竞争力。瑞典率先于1 9 8 9 年 建立了全国性的客户满意度指数，即瑞典客户满意度晴雨表指数( s c s b ) ，此后， 美国和欧盟相继建立了各自的客户满意度指数美国客户满意度指数( a c s i ， 1 9 9 4 ) 和欧洲客户满意度指数( e c s i ，1 9 9 9 ) 。另外，新西兰、加拿大等国家和 台湾地区也在几个重要的行业建立了客户满意度指数。 根据这些研究结果，其中居主导地位的理论模型是期望不一致模型1 。可是， 期望是很复杂的概念，这使它难以被有效的度量。此外，有许多学者还认为感知 质量是客户满意的主要驱动因素之一，而期望对客户满意的最终形成并不具有决 定性的作用，还有可能会逐渐从客户满意观测系统中消除2 盯。 客户满意的模型由三个部分组成：形成的原因、客户满意以及满意后的结果。 9 世界上首个国家客户满意度指数模型是瑞典客户满意度指数模型( s c s b ) ，但 该模型只有预期质量和感知价值两个要素，难以区分高质高价和低质低价产品的 客户满意度之间的差异。 对此，美国客户满意度指数模型( a c s i ) 通过增加一个要素一感知质量，从 而弥补了s c s b 的缺陷。增加感知质量这一概念和相关的路径有两大优势：一是 通过质量的三个标示变量，可以清楚地知道定制化和可靠性在决定客户的感知质 量中所起的不同作用。二是感知质量侧重于单纯的质量评判，而感知价值偏重于 价格因素方面的评判，通过比较它们对客户满意的影响，可以比较明确地分辨出 客户满意的源头出自何处，是质量制胜还是成本领先，使管理者采取相应的管理 措施。 欧洲客户满意度指数模型( e c s i ) 增加了形象要素，以此来解释企业形象或品 牌形象对客户满意度的影响。e c s i 的要素中去掉了抱怨，理由是企业对抱怨的 处理应当作为一个服务环节。 清华大学曾经提出的客户满意度模型以a c s i 为基础，吸收了e c s i 中的形象 要素的成功经验，把软件质量和硬件质量合并成感知质量伽枷。 上述c s i 模型都是反映型的模型，即可以较准确地反映各要素之间的因果关 系，但不能解释各要素是如何影响其它要素的，而这一点却恰恰对不断改进产品 和服务的质量更具有实际指导作用。 1 0 3x 联通客户满意度现状及存在的问题 在对x 联通的客户满意度进行测评和分析之前，首先需要了解一下x 联通目 前所处的情况和面临的问题。 3 1x 联通基本情况简介 中国联合通信有限公司成立于1 9 9 4 年7 月1 9 日。中国联通的成立在我国基 础电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。 2 0 0 8 年l o 月，由原中国网通与原中国联通融合而成的新联通正式宣告成立，掀 开了中国通信业崭新的一页。从此，x 联通紧抓机遇加快发展，不断丰富业务品 种，提供高附加值的通信服务，实现移动、固话、宽带的全业务融合，开始驶向 辉煌的“新航程”。 作为原x 网通和原x 联通成功融合而成的新x 联通，下辖9 个市( 县) 级分公 司、1 5 个营销中心，是当地实力雄厚的基础通信运营企业。合并后的x 联通继 承了原x 网通全部资产人员，以及原x 联通除c d m a 业务之外的全部资产人员； 在承担党政军机要通信、战备通信、抢险救灾、普遍服务等任务的基础上，继续 拥有移动业务运营牌照，实现了包括固话、宽带、移动在内的全业务运营。今年 1 月7 日，x 联通还获得了第三代移动通信w c d m a 运营牌照。 截至目前，x 联通固定电话交换总容量达到2 9 0 万线，电话用户突破2 3 0 万 户；移动网络交换容量达到2 2 4 万线，移动电话用户突破1 0 0 万户；城市实现光 缆全覆盖，农村光缆入村率达到9 5 ；宽带网覆盖全省所有市、县、乡和行政村， 在全国率先实现了“村村通宽带”，宽带用户突破1 2 0 万户。 重组后的x 联通拥有丰富的产品线，是当地全业务运营商中移动业务和固定 业务最为均衡的运营商。x 联通在业务种类、营业网点、用户规模和网络资源等 方面确立了新的核心竞争优势，实现了强强联合。x 联通拥有功能完善、覆盖全 省、通达全国的g s m 网络、宽带网络和本地电话网络，是当地名副其实的全业务 运营商，能够为社会各界提供包括固话、宽带、移动、服务外包在内的综合信息 服务，对社会的经济建设、工业和信息化发展的支撑能力都将大大增强。新公司 已经获得了第三代移动通信w c d m a 牌照，可以说，x 联通正面临着全新的发展机 遇，拥有广阔的发展前景。 3 2x 联通客户满意度现状 根据x 地区通信管理局近日公布的全行业2 0 0 7 - 2 0 0 8 年度电信服务质量用户 满意度指数测评结果，被测评的五个电信运营企业及各类业务服务质量用户满意 度指数分别为：x 电信公司为8 0 9 2 ，较上年上升0 5 4 ，其中固定电话业务为 8 1 0 7 ，较上年上升o 4 5 ，互联网接入业务为7 9 7 2 ，较上年上升1 7 9 ；x 移动 公司为7 5 3 l ，较上年上升0 2 6 ；x 联通公司为7 3 1 2 ，较上年下降0 1 8 ，其中， 移动电话业务为7 2 9 6 ，较上年下降0 0 1 ，固定电话业务为7 9 3 6 ，较上年下降 3 7 4 ，互联网接入业务为7 6 1 2 ，较上年下降0 8 0 ；x 铁通公司为8 2 3 9 ，较上 年下降2 4 3 ，其中，固定电话业务为8 3 1 4 ，较上年下降2 1 2 ，互联网接入业 务为7 8 7 4 ，较上年下降1 0 3 ；x 网通公司为8 0 7 1 。 从全国范围来看，根据中国四大电信运营商发布的2 0 0 7 年中期业绩报告， 中国联通与其主要竞争对手中国移动相比，差距是非常明显的。新增收入市场份 额，中国移动占7 3 、中国联通1 2 ：新增净利润市场份额，中国移动占9 0 ， 中国联通7 。2 0 0 7 上半年，中国移动平均每月约新增用户4 3 0 万，相比中国联 通的5 5 0 万，少1 2 0 万。如果从新增用户数量来看，中国联通略胜一筹。但是， 中国移动新增用户的含金量较高，用户a r p u 值平均高于中国联通。所以，在这 一点上，中国联通也不占优势。自2 0 0 1 年以来，中国移动的利润率一直在2 0 以上，而中国联通却不到1 0 。如果继续按这种势头发展下去，中国联通的形 势将会变得更加令人担忧，无论是在当前的移动通信市场，还是未来的3 g 市场。 3 3x 联通客户满意度存在的问题 根据公布的数据来看，x 联通在用户满意度方面与同行业的其他企业相比是 具有一定差距的，而且与上一年相比也有下降的趋势。在电信行业竞争日趋激励 的今天，x 联通要想在竞争中取胜，必须要关注影响客户满意度的以下问题： ( 1 ) 企业形象：是公众对x 联通经营管理理念、行为、状况、成果及发展 的看法、评价和认定，是企业素质整体性、综合性、系统性的集中表现。企业形 象留给客户的印象，会在心理上给客户留下暗示，好的企业形象不仅能为留住老 客户提供支持，还能进一步吸引新客户，提高客户的满意度。 ( 2 ) 客户期望：是客户在购买及使用企业产品或服务之前对其质量的预先 估计。 1 2 验。 ( 3 ) 质量感知：是客户在购买及使用企业产品或服务后对其质量的真实体 ( 4 ) 价值感知：感知价值体现了客户在综合x 联通产品或服务的质量和价 格后对其所获得利益的主观感受。 ( 5 ) 客户满意度：客户满意度是指客户对x 联通的满意程度，反映客户对 产品和服务满足自身需要程度的总体态度。 ( 6 ) 客户忠诚：客户忠诚是指客户对x 联通的忠诚程度，包括重复购买的 可能性、向他人推荐程度及自身对产品价格变动的承受能力等方面。 ( 7 ) 客户抱怨：客户抱怨是指客户对x 联通的抱怨程度，包括正式抱怨( 指 客户向直接责任方或执法方提出的抱怨) 和负面口碑。 对上述问题的理解与测评正是构建x 联通客户满意度模型和测评体系的基 础所在。 4x 联通客户满意度模型构建与测评实施 根据目前的研究成果，考虑到电信企业的特点，本次测评选用改进的a c s i 模型，即考虑到电信行业所具有的国民经济基础性行业和社会公用事业的特殊属 性，增加“企业形象”作为模型的结构变量，以体现企业形象的改善对客户期望 和客户满意度的影响，因此在模型中加以考虑。 4 1 客户满意度模型和测评指标体系的构建 模型如图4 - 1 所示，此模型是由7 个结构变量和8 个关系组成的一个整体逻 辑结构。 图4 - 1 电信行业客户满意度测评的概念模型 按照所定义的客户满意度模型，评价的指标体系设计为四级测评指标体系。 结合专家小组座谈的意见，审核修改最后确立了此次的评价指标体系。指标体系 如表4 一l 所示。 1 4 表4 1 客户满意度指标体系的分级 一级指四级指 标 二级指标 三级指标 标 受社会公众欢迎 重视社会公益事业 重视客户 企业形象 保护高质餐的通信过程 提供高水平服务质量 不断用于创新 理想期望 希望通信服务达到的水平 客户期望 可接受期望认为通信服务可达剑的水平 给定价格下对服务质量的评价 价值感知 相同质量下，与其他公用事业相比较的价格合理性 网络 通话质量语音清晰程度 质量 网络覆盖在通话区域内网络信号是否良好 服务的环境、设备、传播媒 有形性 介和服务人员的外表调 质 热线服务、营 可靠性准确履行服务承诺的能力 查 客户满 且 业厅服务、缴 里 服务人员的知识、能力以及 问 意度指 感 费服务、新业 卷 数 知 服务务服务、投诉 保证性谦虚的态度和表现出的可信 质量处理、产品及 赖和自信的精神状态 观 服务宣传、客 响应性业务办理的规范性雨j 便捷性 测 占 户经理服务、 移情性关注客户的程度 v i p 客户服务 安全性通讯的保密性安全性要求 总体评价 对服务的总体感觉 目前网络质量与去年相比 客户满意 时间发展比较 目前服务质量与去年相比 度 同业竞争比较与其他公用事业相比的服务水平 与理想期望相比较 客户期望比较 与可接受期望相比较 最近一年抱怨次数 客户抱怨 晟近一年投诉次数 行动不考虑更换运营商 客户忠诚 信心服务质量不断提高 口碑向人们推荐x 联通 4 2 调查方法 考虑到公司时效性的要求以及客户分布较分散的现实，本次调查采用电话调 查方式进行。 ( 1 ) 对各地区通过实地随机和类型抽样获得的有详细地址、联系人及电话 1 5 的批量客户，实施电话调查。 ( 2 ) 对未完成样本配额的地区实施二次样本抽取并通过电话调查补充差额 样本。 4 3 调查问卷项目设计 本次客户满意度调查贯穿“客户中心”原则，按照电信服务流程和服务类型， 根据不同类型客户对x 联通的热线服务、营业厅服务、新业务服务、投诉处理、 缴费服务、产品及服务宣传、客户经理服务、v i p 客户服务等八个方面设计调查 项目。具体包括： 第一类，热线服务：测度客户对服务热线易接通程度、话务员服务态度、语 音操作提示的便利性、话务员解决问题能力的看法； 第二类，营业厅服务：测度客户对营业网点的便利性、营业员仪容仪表、服 务态度、解决问题能力、营业手续方便程度的看法； 第三类，新业务服务：测度客户对新业务告知及时性、实用性、操作方便性 的看法； 第四类，投诉处理：测度客户对投诉处理负责程度、处理结果满意程度、服 务人员解决问题能力、投诉处理与回访及时性的看法； 第五类，缴费服务：测度客户对缴费方便性、催费方式、停复机处理的看法； 第六类，产品及服务宣传：测度客户对宣传及时性、售点实用性、宣传内容 的看法； 第七类，客户经理服务：测度客户对客户经理解决问题能力、服务及时性、 服务态度、定时拜访、仪容仪表、跟踪服务的看法； 第八类，v i p 客户服务：测度客户对服务承诺兑现程度、服务项目实用性的 看法。 根据以上八项的具体内容设计出调查问卷之后，以此为依据展开具体电话调 查工作。同时将具体的调查项目与客户满意度测评模型中的有关指标进行对应、 归类，为后期的统计分析和计算提供数据基础。 设计问卷时，在改进美国客户满意度指数模型与指标体系的基础上，应用 s m a r t 原则( 即所定的问题是可明确具体内容的、可进行测量的、客户关注的、 可加以改进和控制的和可用时间限制的) 进行设计，将相关测评指标转换为问卷 1 6 中的问题。 本次测评的目的是为了寻找各服务环节的不足。所以，本课题组根据服务项 目进行问卷设计，具有较高的系统性。另外，通过组织专家座谈和预调查，对设 计问卷的信度和效度进行检验，并修改完善，使问卷设计更具科学性。 本次调查问卷采用了李克特( l i k e r t ) 五级量表，即最满意为5 分，最不满 意为1 分。 4 4 样本量确定与样本抽样方法 样本量和抽样方法都可以决定调研的精确度和调研费用，是调研开始之前必 须要确定的重要指标。 4 4 1 样本量确定 样本容量的确定是抽样方案的重要内容，也是实施抽样前必须解决的问题。 样本容量过大使调查成本增大；样本容量过小又会增加样本误差。因此，解决抽 样设计中的样本容量问题十分重要。从统计学角度来看，影响样本容量的因素主 要有置信度和允许误差。 对于具体的调研项目而言，项目的总预算费用构成样本容量的上限。设总经 费为c ，费用函数可表示为c = c 。+ n c 。，c 。表示固定费用，c ，表示每完成一个样本 单位需要支出的经费。 确定x 地区的样本量可使用计算公式为： ：型 d 其中，n 为样本量，z 2 指特定置信水平下的统计量，如9 5 置信水平下的z 统计量值为1 9 6 ，s 指总体的标准差，d 为置信区间的1 2 ，实际应用中指允许 误差或调查误差。 综合考虑成本因素和统计技术因素，最终将x 地区的样本数确定为3 0 0 0 个。 4 4 2 抽样方法 ( 1 ) 分层抽样。把性质接近的各个单位放在同一层，尽量减少抽样误差， 提高抽样结果的代表性。样本应来自各个层内的单位，从而用较少的抽样获得较 精确的推断结果。 ( 2 ) 在分层的基础上对各县区进行等距抽样。等距抽样的优点是简单且容 1 7 易实施。 在对整个x 地区进行客户满意度调查分析的过程中，样本的选取采用x 联通 客户数据库中的电话号码作为样本框，先将各区分成不同层，再利用等距抽样， 将选中的电话输入c a t i 系统中。访问员访问时，电话号码会自动显示。 1 8 5x 联通客户满意度调查结果分析 作者参与了部分数据处理工作，在对数据处理结果进行研究的基础上，本章 将对此次客户满意度的调查结果进行深入细致的分析，共分为四节。第1 节对评 价总体情况进行分析，包括x 联通客户总体满意度指数以及客户满意度模型分析 的总体情况；第2 节对模型的分项结果进行分析；第3 节对8 项专项服务一一进 行具体分析，把对客户满意的分析落实到具体的服务上来，更具有针对性和可操 作性，也为后面的策略分析提供了依据；第4 节对评价的结果进行原因分析，找 出影响客户满意程度的薄弱环节，并重点分析了评价结果最好和最差的项目，以 及客户改进建议最多的项目。 5 1 评价总体情况 调查共成功访问3 3 1 7 位客户，回收有效样本3 1 2 0 份，有效率为9 4 1 。下 面，将本次对于x 联通客户满意度测评的总体情况总结如下。 5 1 1x 联通客户总体满意度 x 联通客户总体满意度指数为8 4 2 ( 换算前为4 2 1 ) ，按照国际常用的李克 特五级评价体系( 即很满意、满意、基本满意、不满意、很不满意) ，处在很满意 与满意之间。与满意度直接相关的五项测评指标是客户对服务品质的总体评价、 满足客户期望的程度、与同区域其他公用事业( 水、气、交通、电力等) 相比较