（工商管理专业论文）重庆和平资讯有限公司电子商务模式研究.pdf

重庆大学硕士学位论文中文摘要 摘要 商务模式是影响企业业绩的首要因素，是企业运行的秩序，它具体体现了企业 现在如何获利，以及在未来长时间的计划。 互联网是一项新技术，它的许多特性能够改变很多产业竞争环境，同时也创造 全新的产业。其中，商务是核心，网络是手段。 发展电予商务已经成为当代企业拓展经营范围、降低外部购销和经营成本、展 示市场营销策略、提高整体竞争能力的必然选择。医药信息不对称给医药信息服务 业提供了发展的契机，作为近几年刚刚兴起的行业，现有企业的经营方式仍属摸索 阶段，企业规模远没达到规模经济。 本文尝试以重庆和平资讯公司为研究对象，对医药信息服务的混合型b 2 b 电子 商务模式做了有益的探索。研究内容包括以下四个部分： 论文选题的目的和意义，以及论文的主要内容和思路； 电子商务模式研究的理论基础，包括：公司业绩的决定因素，商务模式的组 成，互联网改变商务运作竞争环境，信息服务行业的竞争战略，电子商务模式的评 价方法； 公司电子商务的实践，包括：公司的发展历程，公司组织结构，公司电子商 务网络架构，公司信息服务主要业务； 公司电子商务模式分析和评价，包括：公司外部环境分析，公司内部条件分 析，公司s w o t 分析，公司商务模式组成和评价。建议公司商务模式发展选择协同 战略。 关键词：电子商务模式，b 2 b 电子商务，医药信息服务 重庆大学硕士学位论文英文摘要 a b s t r a c t b u s i n e s sm o d e li st h em o s t i m p o r t a n tf a c t o rc o n t r i b u t i n g t oa c h i e v e m e n t so f e n t e r p r i s e ，a n di ti sh e l p f u lf o rb u i l d i n ga n dr u n n i n ga l le n t e r p r i s e m o r e o v e r , i tc a r lg i v ea l o n gr u np l a nf o re n t e r p r i s e ，s u c ha sf o l l o w i n g s ：h o wt ou s er e s o u r c e s ，h o wt od e f e a t c o m p e t i t o r s ，h o wt os u p p l ym o r ev a l u e sf o rc u s t o m e r s ，h o wt op r o f i t ，a n ds oo n i n t e m e ti sa ni n n o v a t i v et e c h n o l o g yw h i c hc a nc h a n g ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t so f m a n yi n d u s t r i e s ，a n dc a nc r e a t en e w i n d u s t r i e s h e r eb o t hs i d e so fb u s i n e s sa r em a i n b o a y , b u s i n e s si st h ec o r e a n dn e t w o r k sa r em e a s u r e s d e v e l o p i n ge l e c t r o n i cc o m m e r c ec a nh e l pe n t e r p r i s e st oe n l a r g et h e i rm a n a g e m e n t s c o p e ，t or e d u c ec o s t sf o rp u r c h a s ea n ds a l e ，t oc h o o s er i g h tm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，t o e n h a n c ew h o l ec o m p e t i t i o nc a p a b i l i t i e s i ti sac h a n c ef o ru st o s u p p l ym e d i c i n e i r i f o r m a t i o ns e r v i c e st h a tm e d i c i n ei n f o r m a t i o ni sa s y m m e t r y ，a l t h o u g ht h i si n d u s t r yh a s b e e nf o u n d e dj u s tf o rs e v e r a ly e a r s ，i t sm a n a g e m e n tw a yi sn o tm a t u r ea n di ti sn o tr e a c h s c a l ee c o n o m y y e t t h i sp a p e ra t t e m p t st od os o m er e s e a r c hf o rm i xb 2 be l e c t r o n i cc o m m e r c em o d e l s o fc h o n g q i n g h e p i n gi n f o r m a t i o nc o m p a n y w h i c h s u p p l ym e d i c i n ei n f o r m m i o ns e r v i c e s i ti n c l u d e sf o u rp a r t s ： w h y t od ot h es t u d y , a n dg i v em a i nc o n t e n t sa n dt h es t u d ym e t h o d s ； t h e o r i e so fe l e c t r o n i cc o m m e r c em o d e l s ，i n c l u d i n g ：d e t e r m i n a n to fc o m p a n y s a c h i e v e m e n t s ，c o m p o s i n go fb u s i n e s sm o d e l s ，h o wi n t e m e tc a nc h a n g ec o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n t s ，c o m p e t i t i o ns t r a t e g i e so fi n f o r m a t i o ns e r v i c e si n d u s t r y , h o wt oe v a l u a t e e l e c t r o n i cc o m m e r c em o d e l s ； t h ep r a c t i c eo ft h ec o m p a n y , i n c l u d i n g ：c o m p a n yh i s t o r y , c o m p a n yo r g a n i z a t i o n ， n e t w o r ks t r u c t u r eo fe l e c t r o n i cc o m m e r c e ，m a i no p e r a t i o n so f c o m p a n y ； a n a l y z i n ga n de v a l u a t i n go fe l e c t r o n i cc o m m e r c em o d e l so f t h ec o m p a n y , i n c l u d i n g ：a n a l y s i so fe x t e r i o re n v i r o n m e n t s ，a n a l y s i s o fi n t e r i o rc o n d i t i o n s ，s w o t a n a l y s i s ，e v a l u a t i n go f e l e c t r o n i cc o m m e r c em o d e l so ft h ec o m p a n y k e yw o r d s ：e l e c t r o n i cc o m m e r c em o d e l s ，b 2 be l e c t r o n i cc o m m e r c e ， m e d i c i n ei n f o r m a t i o ns e r v i c e s 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重庞太堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：凛鎏捧签字日期：衣即6年炫月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重鏖盍堂有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许 论文被查阅和借阅。本人授权重废盘堂可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 保密() ，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密( 、) 。 ( 请只在上述一个括号内打“4 ”) 学位论文作者签名：挥理捧 导师签名： ，：诡 p “ l 签字日期：d 6 年0 月日签字日期：积年p 月日 重庆大学硕士学位论文1 绪论 1 绪论 1 1 选题的目的和意义 随着2 0 世纪9 0 年代互联网的兴起，i n t e r n e t 及其相关的信息技术深刻地影响和 变革着人类的生产活动和商务活动，信息技术的发展使商务活动从形式到内容都区 别于以往的经济活动。i n t e r n e t 的快捷性、开放性、低成本的特点为互联网电子商务 的发展提供了应用条件。电子商务( e l e c t r o n i cc o m m e r c e ) 经历了从e d i 电子商务 到互联网电子商务( i n t e m e tc o m m e r c e ) 的发展。目前，电子商务主要指互联网电 子商务。【1 】【2 】 公司从事商务活动是为了获利。商务模式对实现这一目标起着非常重要的作用， 是影响企业业绩的首要因素，是企业运行的秩序，企业依据它建立，依据它使用其 资源，超越竞争对手，向客户提供更大的价值，依据它获利。它具体体现了企业现 在如何获利，以及在未来长时间的计划。 只有了解公司业绩的决定因素，根据宏观环境和竞争环境，利用新技术规划好 自己的商务模式，即制定一个能够在长时间内获利的计划，同时根据各种变化的类 型适时调整商务策略，才能达到目标。商务模式和战略是能够使个企业拥有持久 的竞争优势、能够使企业的业绩长期领先对手的关键因素。 互联网为商务活动创造了新的游戏策略，在提供了价值创造机会的同时，也使 得原有的策略显得过时了。为了利用互联网的优势，我们需要构思并运作一个好的 互联网商务模式。这样的模式不仅具有各个合适的部分，而且它们之间以及它们与 环境之间应具有适当的连接。它们必须有一定的弹性和灵活性来应付各种变化。在 电子商务发展过程中出现了各式各样的模式，可以说每一种业务和一个赢利点都可 以形成一种新的电子商务模式。【3 】 电子商务按应用服务的领域范围可分为四类，即企业对消费者( b 2 c ) 、企业对企 业( b 2 b ) 、企业对政府机构( b 2 g ) 和消费者对政府机构的电子商务( c 2 g ) 。其中， b 2 b 电子商务是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。这种形 式的电子商务是在企业与企业之间进行的。一般以信息发布与撮合为主，主要是建 立商家之间的桥梁。电子商务发展的真正突破是b 2 b 的电子商务，是网络经济的基 础。 4 】 信息、物质和能源是人类社会发展的三大资源。工业革命使人类在开发、利用 物质和能源两种资源上取得巨大成功，其结果是创造了工业时代。随着以计算机技 术、通信技术、网络技术为代表的现代信息技术的飞速发展，人类社会正从工业时 代阔步迈向信息时代，人们越来越重视信息技术对传统产业的改造以及对信息资源 重庆大学硕士学位论文1 绪论 的开发和利用。i s 信息是经过加工并对生产经营活动产生影响的数据，是一种具有价值的重要资 源。信息的使用价值必须经过转换才能实现，信息寿命衰老很快，转换必须及时才 能创造价值。无论是发达国家还是发展中国家，信息服务的产业化正成为信息服务 发展的总体趋向，随着产业化范围的扩大和产业化程度的提高，信息服务业应运而 生，并在我国得到了空前的发展。 医药行业是我国四大重点技术创新产业之一，是一个技术密集程度高、投入多、 效益好、风险大的国际性产业。同时，从规范性角度，医药行业也是世界公认的容 易发展电子商务的行业。发展医药电子商务是大势所趋。我国足一个拥有1 3 亿人口 的大国，这是医疗行业最大的市场后盾。 我国目前有6 0 0 0 多家医药生产企业，数万家销售企业，医药行业药厂“多、小、 散、乱”，成本高、效益差，流通渠道不畅通，药厂不盈利，消费者吃高价药，医药 行业不正之风盛行，严重影响了老百姓的生活健康。传统营销模式下，只有少数大 型制药企业拥有完善的销售渠道、知名品牌和医药信息系统，但他们往往营销成本 太高，消费者得不到实惠，中小型制药企业与市场脱节，没有竞争力。药厂、销售 商和最终消费者都存在严重的信息不对称，即药品或医疗器械的最终零售价比其出 厂价高得很多。原因是多方面的，包括我国的医疗体制的结构性缺陷和医药的传统 营销模式的特殊性，但医药信息不对称也是一个非常重要的原因。 对于中d , n 药企业来讲，电子商务能给它们带来许多新的机遇和挑战，它能够 解决中小企业面临的许多困难和问题。i n t e m e t 的到来可以为中小制药企业开辟更广 泛的市场空间。由于信息竞争在企业的竞争优势中发挥着越来越重要的作用，有了 电子商务，中小企业在信息方面就能够与大企业竞争。因此，我国医药信息服务业 应运而生。 我国医药信息服务业作为近几年刚刚兴起的行业，现有企业的经营方式仍属摸 索阶段，企业规模远没达到规模经济；医药信息服务所具有的功能一般包括电子交 易、信息增值和网络电子商务，服务对象为医药生产企业、供应商、药房及医院， 服务内容雷同，没有形成品牌认同和顾客忠诚。 重庆和平资讯有限公司致力于医药信息服务业，是一家由拥有知名药品连锁店 “和平药房”的重庆医药股份有限公司创建的公司，公司有着深厚的医药行业背景。 该公司早先推出了医药信息服务产品“和平资讯一点通”光盘，获得业界好评。 公司顺应电子商务发展潮流，致力于建立b 2 b 电子商务模式，为中小型医药企业医 药信息服务交易平台“网上药交会”。本课题把研究的目标锁定在医药信息服务的商 务模式和战略上，希望籍此研究来探讨电子商务模式的组成部分、动力机制、评价 方法以及该电子商务模式下的公司战略选择，为其它互联网公司提供借鉴。 2 重庆大学硕士学位论文1 绪论 1 2 电子商务模式理论研究现状 互联网的发展已有几十年的历史，而电子商务作为一种全新的商务模式，在全 球的蓬勃兴起不过是最近十来年的事情。即使是在美国这样发达的国家，人们对电 子商务的认识也是历尽曲折，目前还没有统一的定论，这从与电子商务有关的高科 技股股市的跌宕起伏可见一斑。2 0 世纪末，由于消费者、企业界和投资者对电子商 务前景的普遍看好，网络股如日中天。可从2 0 0 0 年4 月起，这些与电子商务有关的 高科技股全线崩盘，这种趋势一直持续至今。电子商务的从业者和学术界都在思考 一个问题，从长远来看，哪些商务模式会存活下来呢? 这就是目前电子商务模式理 论研究的重点课题。 b o b m e t c a l f e 研究了网络规模的价值，提出了麦卡夫定律( m e t c a l f e l a w ) ：网 络的价值随网络拥有的成员数量的平方增长。这就是通称的网络外部性，即当某项 技术或产品随着使用者的增多而不断增值。【6 j r r u m e l t ，r r n e l s o n ，b w e r n e r f e l t 和m e p o r t e r 分别研究了公司商务模式对 公司业绩的影响和商务模式的构成要素等课题。研究结论可以概括为：影响公司业 绩的首要因素是它的商务模式。它是公司运行的秩序，公司依据它建立，依据它使 用其资源，超越竞争对手，向客户提供更大的价值，依据它获利。它具体体现了公 司现在如何获利，以及在未来长时间的计划。模式是能够使一个公司拥有持久的竞 争优势、能够使公司的业绩长期领先对手的关键。【刀i s 9 】【1 0 】i n m e p o r t e r 提出商务模式应该包括：公司向客户提供的价值，公司的目标客户， 向目标客户提供的产品和服务的范围，收入的来源，对所提供价值的定价，向客户 提供价值所必须进行的活动，进行这些活动所需要的能力，为保持自己的竞争优势 公司所必须采取的措施，以及如何实现。它是一个系统，整个系统运行的好坏不仅 取决于系统各部分，还取决于各部分的关系。这样，如果公司向客户提供的价值是 低成本的，那么公司所进行的活动应该体现这种特点；如果向客户提供的价值是差 异化的，就应该体现差异化的特点。y o l 【l l 】 g m h a m e l 和c k p r a h a l a d 研究了公司的核心能力：客户价值目标、竞争者差 别化和扩展能力。【1 2 】j b b a r n e y 提出公司能力难以取得或模仿有三个原因：由于 历史发展进程不同；发展这些核心能力需要时间，先发者有先发优势；很难一 一确定企业的核心能力。i t 3 1 公司可以依靠核心能力、环境和关键技术，通过三类策 略的组合一一阻塞策略、快跑策略和协同策略，实现保持竞争优势的目的。【1 4 】 j a s c h u m p e t e r 提出“创造性破坏”理论：根本性的或彻底的变化会使现在的 商务模式过时，完全改变已有产业的竞争环境，创造全新的产业，使原有的产业灭 亡。y s d a v i dt e e c e 研究了技术变革对公司利润的影响，提出了辅助资产模型：公司从 重庆大学硕士学位论文1 绪论 技术其发明或技术创新中获取利润的程度由可模仿程度和辅助资产两个因素决定。 可模仿程度可以分为高和低两类，辅助资产可以分为易得到( 不重要) 和被一方牢 牢控制( 很重要) 两类，可能的组合有四种状态：很难获利，拥有辅助资产的人受 益，既有技术又有资产( 或者谈判能力强) 的一方获利，创新者得利；相应地，确 立商务模式的战略分别应该是：快跑策略，协同策略，阻塞协同和阻塞策略。【1 6 】 挪威学者s t a b e l l 和f j e l d s t a d 研究发现，商务活动的核, 6 - - 一价值结构的种类 是有限的，整个经济中的价值创造结构可以分为三种基本类型：价值链、价值商店 和价值网络，而且它们都源于j a m e st h o m p s o n 的三类“组织技术”。【17 】基于长关联 技术的价值创造结构就是价值链，基于集中技术的价值创造结构就是价值商店，媒 介技术所起的作用使用于中介服务领域，由此结成的价值结构称作价值网络。【l 8 】 m i c h a e l r a p p a 认为互联网可能正是这种能彻底改变传统商务模式的变化力 量。互联网是一项技术，它的许多特性能够改变很多产业竞争环境，同时也创造 全新的产业。互联网具有破坏原有的商务运作模式、创造新的模式和新的商务活 动的潜力。 1 9 】 c w l h i l l 和g r j o n e s 研究了商务模式与公司所处环境之间的相互关系，认为 公司并不是在真空中规划运作它们的商务模式的，而是在一个竞争环境中规划运作。 此外，宏观环境也起着决定性的作用，诸如政府政策、自然环境、国界、管制与放 松管制以及技术变迁等。【2 0 】 r o b e r t s 和b e r r y 建立了“罗伯茨和拜瑞模型”描述了以下问题：向客户提供新 的价值或在产品市场上达到个新的位置通常需要技术和市场两方面的能力；获取 新能力的方法有，内部开发、并购、取得许可、另立独资公司、成立合资公司、利 用风险资本和教育性收购。【2 1 】f 2 2 2 3 1 a l l a na f u a h 和c h r i s t o p h e rl ，t u c c i 系统地研究了互联网商务模式与战略，特别 是互联网对商务模式和公司业绩影响的这一核心问题，他们对战略管理和技术管理 做出了深入研究，提出了电子商务模式的理论框架，以及商务模式在互联网环境中 的中心地位，同时提供电子商务模式的分析评价工具，同时探讨了初创公司的价值 评价方法。他们认为：互联网商务模式是公司利用互联网长期获取利润的方法。】 1 3 论文的主要内容和思路 1 3 1 论文主要内容 本文围绕“医药信息服务的电子商务模式研究”这一题目，从研究电子商务模 式分类、电子商务赢利模式及电子商务对企业竞争战略的影响等方面入手，结合信 息服务行业竞争战略分析、和平资讯有限公司的s w o t 分析，分析了公司商务模式 类型；在此基础上，评价公司电子商务模式的赢利性。通过本文写作，作者期望能 4 重庆大学硕士学位论文1 绪论 对公司未来发展有所裨益，也能为相关行业的其他企业选择适宜的商务模式提供参 考研究的案例。 1 3 2 论文思路 论文思路如下图1 1 所示： 习 i一 图1 1 论文思路 f i g u r e l 1t h e p a p e r m e n t a l i t y 重庆大学硕士学位论文2 电子商务模式研究的理论基础 2 电子商务模式研究的理论基础 2 1 公司业绩的决定因素 公司参与各种商务活动的目的都是为了能够获得利润。它们采用新技术是为了 避开新的竞争者、巩固它们已有的竞争优势、甩开竞争者，或者是从新产生的市场 获利。是什么决定了公司的业绩? 只有了解了公司业绩的决定因素，企业才能够更 好地规划自己的商务模式，即制定个能够长期获利的计划。 商务活动业绩的决定因素主要有三个：商务模式、商务运作的环境和变化。图 2 1 描述了商务活动业绩的三个决定因素。 图2 1 商务活动业绩的三个决定因素 f i g u r e 2 i t h r e ed e t e r m i n a n t so f b u s i n e s sa c h i e v e m e n t s 影响公司业绩的首要因素是它的商务模式。商务模式是公司运行的秩序，公司 依据它建立，依据它使用其资源，超越竞争对手，向客户提供更大的价值，依据它 获利。它具体体现了公司现在如何获利，以及在未来长时间的计划。模式是能够使 一个公司拥有持久的竞争优势、能够使公司的业绩长期领先对手的关键。 商务模式可以归纳概括为一个系统，它由不同部分、各部分之间的连接环节及 其系统的动力机制组成。 商务模式的组成部分和连接环节包括：公司向客户提供的价值，公司的目标客 户，向目标客户提供的产品和服务的范围，收入的来源，对所提供价值的定价，向 客户提供价值所必须进行的活动，进行这些活动所需要的能力，为保持自己的竞争 优势公司所必须采取的措施，以及如何实现。它是一个系统，整个系统运行的好坏 重庆大学硕士学位论文2 电子商务模式研究的理论基础 不仅取决于系统各部分，还取决于各部分的关系。 商务模式的各组成部分和连接环节不是一成不变的。公司必须不断进行商务模 式创新，对其竞争对手的先发制人或是对竞争者的积极防御，还是对其他的机会或 威胁的反应，所有的这些能够引起公司改变的机制，就是商务模式系统的动力机制。 如果公司向客户提供的价值是低成本的，那么公司所进行的活动应该体现这种特点； 如果向客户提供的价值是差异化的，就应该体现差异化的特点。 除了公司商务模式中各部分之间的关系，商务模式与公司所处环境之间也存在 相互关系。公司不是在真空中规划运作它们的商务模式，而是在一个竞争环境中规 划运作的。由于拥有自己同样商务模式竞争者的存在，使公司获利能力降低，体现 在产品价格降低或成本提高。 在竞争环境之外，宏观环境也起着决定性的作用，诸如政府政策、自然环境、 国界、管制与放松管制以及技术变迁等。在宏观环境中，政府政策对互联网的繁荣 程度、以及公司在所处的领域内应用新技术带来的利润的多少都有深远的影响。 公司业绩的最后一个影响因素是变化。它的作用没有那么直接。变化对商务模 式或公司所处的环境产生影响，并由此转变成对公司赢利能力的影响。变化可以来 自竞争者、供应商、客户、人口构成、宏观环境或公司自身。它可以存在于公司的 战略、人口构成、需求和供给、政府的管制与放松管制中，或产品依赖的技术中。 变化对一个公司的商务模式或一个产业的影响是由变化的类型决定的。根本性 的变化或彻底的突变会使现有的商务模式过时，完全改变已有产业的竞争环境，即 “创造性破坏”，互联网可能对很多产业产生这样的影响。 2 2 商务模式的组成和动力机制， 2 2 1 商务模式的组成部分和连接环节 商务模式各不相同，并且都运行良好，有一点是共同的：它们的设计都能使其 所有者长远获得利润。而一个公司要想持续获利，必须不断向客户提供对他们有价 值的而竞争者不能提供的东西。不管是直接地还是隐含地，一个商务模式中必须包 含下列几个问题的答案：向客户提供的是什么样的价值? 向哪些客户提供价 值? 如何为这些提供的价值定价? 如何提供价值? 如何在提供价值的过程中 保持优势? 要回答以上五个问题，需要对以下问题有很好的了解：公司所处的产业、这个 产业主要的价值驱动因素、客户及其价值取向、将价值传达给客户所需要的活动、 互联网对这些活动和这个产业的影响、公司本身的特点以及如何更好地利用这些特 点。 表2 1 总结了商务模式需要解决的问题。 7 重庆大学硕士学位论文 2 电子商务模式研究的理论基础 表2 1 商务模式的组成部分 组成部分所有类型的商务模式都需要解决的问题 企业相对于其竞争者、供应商、消费者、互补者、潜在进入者和替代者的优 利润点 劣势是什么? 客户价值 公司能否向客户提供独特的或者比竞争者成本低的产品和服务? 公司需要向那些客户( 人口结构上的或地理上的) 提供价值? 哪些产品朋务 范围 可以包含汶蝤价值? 定价 公司如何为提供的价值定价? 收入从哪里来? 哪些人什么时候为公司提供的哪些价值付款? 利润的决定因 收入来源 素有哪些? 各来源中哪些因素对公司提供的价值有关键影响? 关联活动公司应该在什么时候进行哪些关联活动来提供价值? 这些活动如何相关? 公司需要什么样的组织结构、机制、人员和环境执行这些活动? 它们之间如 实施 何协调适应? 公司拥有的能力是什么? 有哪些能力缺口需要填补? 这些能力中是否有独特 能力 的难于模仿的使公司提供的价值与众不同? 这些能力的来源是什么? 公司哪些能力是其他公司难于模仿的? 公司是如何持续赢利的? 公司如何才 持久性 能保持其竞争优势? 成本结构在商务模式的各组成部分中什么带来了成本? 企业的利润点取决于来自企业相对于其竞争者、供应商、消费者、互补者、潜 在进入者和替代者的竞争压力，竞争带来的压力小则利润点被称为具有吸引力的， 反之为没有吸引力的。培养和实现一个不能具有吸引力的利润点( 竞争压力很强) 的商务模式是很困难的。 客户价值指的是提供低成本戚差别化产品。只有公司提供的产品能够向客户提 供一些竞争者不能提供的东西的时候，客户才会购买。 范围是指市场的某一环节或地理区域，公司需要决定向哪一范围提供价值服务， 以及提供多少种包含这样价值的产品。由于客户价值不能同样适合所有的客户，公 司必须瞄准一个合适的市场提供具有合适价值的产品和服务 从向客户提供的价值中获取利润非常重要的一环就是对所提供的服务正确地定 价，不好的定价策略不仅会损失金钱，而且还会毁了一个产品或扼杀它的畅销前景。 为了向不同的客户输出价值，公司必须进行一些能够支持这些价值的活动，这 些系列的关联活动一般称作价值链。公司进行那些活动，有5 个选择标准：这些 活动必须与公司提供的价值一致；这些活动相互支持；活动应该充分利用帮助 本产业取得成功的有利因素；利用公司已经具有或可以具有的特殊能力这一有利 重庆大学硕士学位论文2 电子商务模式研究的理论基础 因素；最重要的是，必须协调组织这些活动，使这个产业对公司显示出更大的吸 引力。 要向客户提供价值，公司必须从事提供价值的关键活动，这些活动要由受到良 好管理的人来执行。这些个人和公司增值活动的好坏取决于领导者的能力。公司有 多少竞争优势取决于这些能力的特点。一家公司经常有多个收入来源，当它需要决 定向客户提供什么样的价值、如何定价、进行什么活动的时候，必须将所有的收入 来源都考虑进去。 公司的执行力的形成、战略的选择、结构的形成、系统的管理、员工的管理、 公司文化和工作环境的营造，都需要将商务模式策划方案和目标计划落到实处，这 就是实施。， 公司能力包括资源、竞争力和竞争优势。 要进行支持公司向客户提供价值的活动，公司需要资源，这些资源分为有形的、 无形的和人力资源。资源本身并不创造客户价值或利润，只有它被转化后才能创造 客户价值或利润。公司将资源转化为客户价值或利润的能力通常就称为竞争力。它 一般需要使用或整合多种资源。g m h a r n e l 和c k p r a h a l a d 认为，当公司遇到三个 目标( 客户价值、竞争者差别化和扩展能力) 的时候，公司的约束力就是公司的核 心能力。客户价值目标要求公司充分利用其核心能力加强其向客户提供的价值。 核心能力使公司拥有了竞争优势，这些优势保持的难易取决于其他公司获得或 模仿这些能力的难易程度。 为不同的市场部分提供客户价值、采取增值行为、使用不同的收入来源或者定 价策略、建立企业能力、制定商务模式以及维持企业竞争优势都要花费成本。一个 企业的成本结构显示了它的收入和创造这些收入的基本成本之间的关系。企业的成 本结构取决于如何使用行业成本驱动因素，同时使这些因素增加和传递客户价值并 把自身置于一个相对于“合作竞争者”的有利位置。一个企业的“合作竞 争者”指供应商、消费者以及它们必须与之竞争和合作的互补者。 2 2 2 商务模式的动力机制 商务模式不是一成不变的，它依赖的技术以及经营所处的环境都在不断地改变。 设计商务模式的公司和竞争者都必须不断自发地、或者被动地跟进这些变化。为了 获取或者保持竞争优势而发起或应对变革的过程中，非常重要的一点就是要理解变 化的性质，这样才能更好地利用公司制定的商务模式。 变化可能来自一项新技术，如互联网。对一项新技术来说，什么决定了它可以 创造更多的利润? d a v i d t e e c e 认为：公司从其发明或技术创新中获取利润的程度由 两个因素决定，可模仿性和辅助资产。可模仿性是其技术可以被其竞争者模仿、替 代或超越的程度。辅助资产是除了那些与技术和发明有关的资产外，其他所有需要 9 重庆大学硕士学位论文2 电子商务模式研究的理论基础 开发利用这项技术或发明的能力，包括品牌、市场能力、市场营销能力、风险渠道、 服务、信誉、产品生产的基础设施、与客户或供应商之间的关系以及其他辅助技术。 公司要从新技术中获利，必须判断所处的方格位置( 如图2 2 ) ，依靠公司核心能力、 环境和关键技术，通过三类策略的组合一一阻塞策略、快跑策略和协同策略，确定 公司的商务模式，保持竞争优势。 趔 8 j 睡5 1 己 恒 拥有辅助资产 的人受益 很难获利 协同策略 风盼同盟 快跑策略 战略同盟 i 篇展i i 既有技术又有资产， 或者谈判能力强的 创新者得利 一方获利 阻塞策略 协调策略 风险同盟 并购 易得到或 不重要 辅助资产 被一方牢牢控 制，很重要 图2 2 公司确定商务模式的战略 f i g u r e 2 2c o m p a n yc h o o s i n gs t r a t i g i e so f b u s i n e s sm o d e l 2 3 互联网改变商务运作竞争环境 互联网有1 0 个最主要的特性：媒介技术、无处不在、网络外部性、分销渠道、 消除时间局限、减少信息的不对称、无限虚拟容量、低成本标准、创造性的破坏和 减少交易成本。 互联网是一种媒介技术，它能够将相互依存的，或者希望相互联系的个体联系 起来。互联网的交互性赋予了它一些其它媒介所不具有的独特优势，互联网连接的 个体可以互相联系，既可以发送也可以接收信息，个体之间互联互通，有别于传统 的广播发送消息。 互联网的无处不在是指互联网扩大和压缩世界的能力。位于世界上任何地方的 任何人都能够通过网络让世界上其它任何地方的任何人接触到他的作品。 重庆大学硕士学位论文2 电子商务模式研究的理论基础 当某项技术或产品随着使用者的增多而不断增值时，它就具有外部性。堙邹互联 网的外部性体现在：与之连接的人越多，它的价值越大，即它具有规模价值。 互联网可以作为信息产品的分销渠道。软件、音乐、影像、信息、电影票或飞 机票、经纪服务、保险业务以及研究数据都可以通过互联网分销。当产品本身无法 通过互联网分销时，产品的特性、定价、分销时间或其他关于产品的有用信息可以 通过互联网传递。 互联网的第五个特性是它能够消除时间的局限，即它能够压缩或延长时间。对 时间的压缩体现在对信息快速及时的获取，对时间的延长体现在可以充分利用时差 不间断地2 4 小时工作。 互联网可以充分消除传统商务模式中的信息不对称，使买卖双方对产品信息都 有充分的了解。 网络技术和存储技术的发展，让互联网有几乎无限的信息存储和处理能力，即 无限虚拟容量。 由于互联网和万维网的标准化、开放性和普及性，互联网的成本比其它较早的 电子沟通手段如e d i 要小得多，因此，互联网具备低成本特性。 互联网的这些特性导致了很多产业出现s c h u m p e t e r 所说的“创造性破坏”的浪 潮。【2 7 】创造性破坏的发生有三种形式：第一，新产业诞生；第二，互联网改变了其 它产业的结构、运作和业绩，很多情况下互联网使得原有竞争优势的基础变得过时 了；第三，其它一些产业获得竞争优势的基础被扩大了。 互联网还可以减少很多行业中的交易成本，这归功于它的无处不在、分销渠道、 低成本标准和减少信息不对称等特性。 为客户设计和传递价值需要进行很多基于信息交换的活动，包括：协调、商务、 社团、内容和沟通，通称为5 c 。互联网对5 c 影响非常大( 见表2 1 ) ，任何活动涉 及协调、商务、社团、内容和沟通的公司都必须对潜在的威胁和机遇有很好的认识。 对协调，互联网减少了交易费用、缩短了先导时间、提高了产品服务的品质和质量。 对于商务，互联网把商家对商家( b 2 b ) 、商家对消费者( b 2 c ) 、消费者对消费者 ( c 2 c ) 、消费者对商家( c 2 b ) 的商务活动带到了一个新的水平。互联网重新定义 了社团的概念，使之更实际、更大和更有价值。沟通使每个人得到更多的内容，而 且人们获得了发送传播信息的权利。互联网还有进一步改变5 c 的潜力，因此，互 联网对商务模式的构造和运行有很大的影响( 见表2 2 ) 。 重庆大学硕士学位论文2 电子商务模式研究的理论基础 表2 25 c 和主要的互联网特性 互联网5 c 特性 协调商务社团内容沟通 媒介技术 无处不在 ， 网络外部性 、， 分销渠道 消除时间局限 减少信息不对称 无限虚拟容量 低成本标准、 创造性的破坏 减少交易成本 2 4 电子商务模式 2 4 1 互联网环境下的电子商务模式 电子商务( e l e c t r o n i cc o m m e r c e ) 是一种以互联网为基础、交易双方为主体、 银行电子支付和结算为手段、客户数据为依托的全新商务模式。狭义的电子商务概 念是指通过采用现代信息技术手段，以互联网和计算机装置替代传统交易过程中纸 介质信息载体的存储、传递、统计和发布等环节，从而实现商品和服务交易以及交 易管理等活动的全过程无纸化；广义的电子商务概念是指利用整个i t 技术使整个商 务活动实现电子化。不仅有网上交易，而且包括供应链管理( s c m ) 、客户关系管 理( c r m ) 、企业内部管理( o p s ) 等。【2 6 】但是，无论是广义还是狭义的电子商务， 网络只是手段，商务才是核心。我们这里研究的电子商务实际上就是互联网电子商 务。 互联网是一项技术，它的许多特性能够改变很多产业竞争环境，同时创造全新 的产业，互联网能够提供一种低成本快速的交互活动，它体现了网络的外部性，增 强了时间上的灵活性，建立了更广泛的联系，它的运行像一个分销渠道，减少了交 易者之间信息的不对称。这些特性对5 c 协作( c o o r d i n a t i o n ) 、商务( c o m m e r c e ) 、 社团( c o m m u n i t y ) 、内容( c o n t e n t ) 和交流( c o m m u n i c a t i o n ) 有深远的影响。图2 3 描述了互联网环境下的电子商务模式。 重庆大学硕士学位论文2 电子商务模式研究的理论基础 图2 3 互联网环境下的电子商务模式分析 f i g u r e 2 3a n a l y s i so f e l e c t r o n i cc o m m e r c em o d e l so ni n t e m e t 电子商务模式就是公司利用互联网长期获取利润的方法。电子商务模式是一个 系统，包括其各个组成部分、连接环节以及动力机制，它利用了互联网的特性来获 利。诸如利润点的选取、价值、规模、收入来源、定价、关联活动、实施、能力以 及特性等，而且这些部分间的连接都利用了互联网的优点。 电子商务模式可以归类为纯电子商务模式和混合电子商务模式两种。如果个 公司中不存在旧有传统商务模式，是一种全新的模式，不存在原有公司从事商务活 动时所需要的一些环节，就是纯电子商务模式。混合电子商务模式是在某一领域原 有的模式基础上建立起来的电子商务模式，具有这种商务模式的公司必须改造旧有 模式中存在的缺陷。 不管是哪种电子商务模式，都存在于具体形式中，包括证券经纪、广告、信息 重庆大学硕士学位论文2 电子商务模式研究的理论基础 中介、商业、产品生产、社团活动、报刊订阅以及其它应用。每种具体的商务模式 都有一个共同的目标获利，互联网为商务活动创造了新的游戏策略，实现这一目 标的能力蕴涵于模式中的各个部分和连接环节，以及模式本身所具有的弹性、灵活 性以及驾驭各种变化的能力中。 2 4 2b 2 b 电子商务模式 目前，从参与企业的数量、涉及的金额和交互信息的规模上来说，b 2 b 都是电 予商务的主体。在这种环境下，企业不仅要协调企业内计划、采购、制造、销售的 各个环节，还要与包括供应商、承销商等在内的上下游企业紧密配合。b 2 b 模式 的电子商务面向企业整个供应链管理，并带来了供应链的变革，使企业降低交易成 本、缩短订货周期、改善信息管理和提高决策水平，从质量、成本和响应速度三方 面改进企业经营，增强企业竞争能力。 b 2 b 电子商务有以下四个特征：全球商务性，打破了区域与国界的界限，开 辟了巨大的网上商业市场；方便快捷性，使消费者以最快速度实现购买欲望； 低成本渗透性，缩小了产、供、销之间的时间路径，人际路径和市场路径，极大地 降低了采购成本、生产成本和销售成本；高效率与多选择性，给企业的工作方式、 生活方式、思维方式带来巨大变革，商务活动的效率提高了几十倍甚至上百倍。 b 2 b 电子商务目前有两种基本的模式：面向制造业或面向商业的垂直b 2 b 电子 商务模式和面向中间交易市场的b 2 b 电子商务模式。 面向制造业或面向商业的垂直b 2 b 电子商务模式可以分为两个方向，即上游和 下游。生产商或商业零售商可以与上游的供应商之间的形成供货关系，比如d e l l 电 脑公司与上游的芯片和主板制造商就是通过这种方式进行合作。生产商与下游的经 销商可以形成销货关系，比如c i s c o 与其分销商之间进行的交易。简单的说这种模 式下的b 2 b 网站类似于在线商店，这一类网站其实就是企业网站，就是企业直接在 网上开设的虚拟商店，通过这样( 自己) 的网站可以大力宣传自己的产品，用更快 捷更全面的手段让更多的客户了解自己的产品，促进交易。或者也可以是商家开设 的网站，这些商家在自己的网站上宣传自己经营的商品，目的也是用更加直观便利 的方法促进、扩大交易。 面向中间交易市场的b 2 b 电子商务模式是水平b 2 b ，它是将各个行业中相近的 交易过程集中到一个场所，为企业的采购方和供应方提供了一个交易的机会，象 a l i b a b a 、b 2 b 1 6 8 、环球资源网等。这一类网站其实自己既不是拥有产品的企业，也 不是经营商品的商家，它只提供一个平台，在网上将销售商和采购商汇集一起，采 购商可以在其网上查到销售商的有关信息和销售商品的有关信息。 2 4 3 电子商务的赢利模式 企业发展电子商务系统的最终目的是希望获利。电子商务系统发展以来，出现 1 4 重庆大学硕士学位论文2 电子商务模式研究的理论基础 了各种的赢利模式，企业可以根据其实际的情况选择适合的赢利模式，以发挥电子 商务系统应有的功能与优势。其常见的有十种赢利模式： 产品销售模式 产品销售模式是商业上最简单的收益模式。其基本原理是，商人出售产品，通 过保持成本低于销售毛收入赢利。产品销售模式被很好地转化到网上企业中，但是， 在其他产业中使用的用来帮助企业家理解并管理成本的标准公式，到目前为止还不 能应用到电子商务企业中。另外，在传统经营中用来降低成本的手段也不能简单地 应用到网上企业中。 广告销售模式 通过播放广告来赢取