（工商管理专业论文）银行保险—个人产险营销的发展方向.pdf

论文摘要 论文摘要 随着保险业在中国的发展，市场营销在保险公司经营活动中的地位和作用 越来越重要，如何拓宽营销渠道，是各家保险公司关注的焦点之一。通过银行 的服务网络销售保险产品，这一新型营销方式已经越来越多地被国内各家保险 公司所采用，随着金融服务一体化和国际化的趋势发展，银行保险在我国保险 业的发展中占有越来越重要的地位。 在我国寿险业中，银行保险发展起步较早，产险业则由于各种原因，起步 较晚。本文分析了银行保险发展的原因、在我国发展的现状，并对平安产险个 人产品渠道的选择和银行保险发展模式做了系统的研究。本文的分析指出，银 行保险作为重要的兼业渠道渠道之一，将成为个人产险营销的方向。要进一步 深化银行保险在我国的发展，应该从发展综合金融服务、创造有利环境、创新 业务品种、提升i t 技术和提高人员素质几个方面着手，突破银保业务发展的瓶 颈。 关键词：代理渠道；银行保险；平安产险；银保合作 a b s t r a c t d i s t r i b u t i o nc h a n n e li so n eo ft h em o s ti m p o r t a n te l e m e n t st h a ts h o u l db et a l ( e n i n t oa c c o u n tw h e nc o n s i d e r i n gal e a d i n gt h e o r i s to fc o m p e t i t i v e s t r a t e g y t h ek e v p r o b l e mi s t of i n dt h ew a yo fg a i n i n gc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e m a n ys u c c e s s f u l e x a m p l e sh a v ep r o v e dt h a t ，t h ei n s u r a n c ec o m p a n y , b yu s i n gb a n ka st h em a h l d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，w o u l db ei na d v a n t a g ei nc o m p a r i n g w i t ht h e i rc o m p e t i t o r b a n ca s s u r a n c eb u s i n e s sh a sm a d ea q u i t eg r e a tp r o g r e s ss i n c ei t si n t r o d u c t i o nt o c h i n a w i t ht h et r e n do ff i n a n c i a lg l o b a la n di n t e g r a t e ds t r e n g t h e n e d ，b 柚c a s s u 】盈n c e a p p e a r st ob em o r ea n dm o r e1 m p o r t a n ta so n eo ft h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l so f p e r s o n a j i n s u r a n c ep r o d u c t smo u rc o u n t r y h o we v e r , s e v e r a lb o t t l e n e c kb e c o m e 劬d a m e n t a l f a c t o r sr e s t r i c tt h er e s t r i c t i n gc h i n a f sb a n ea s s u r a n c eu p g r a d e i nt h i sp a p e r , a s y s t e m a t i cs t u d yo nb a n ca s s u r a n c em o d e lo fp i n g a np r o p e r t y & c a s u a l t yi n s u r a n c ec o m p a n yo fc h i n ai sd r a w n t h e na n a l y s i sp o i n t i n go u tt 1 1 a tb 锄1 c a s s u r a r l c ew i l lb et h em o s ti m p o r t a n tt r e n df o r p e r s o n a li n s u r a n c ep r o d u c t sm a r k e t i n g 。 t o r e m o v et h eb a r r i e r sw es h o u l dm a k eo u re f f o r t sf r o mf o u ra s p e c t s ：t ob u i l d f i i l a n c i a l c o n g l o m e r a t ep a t t e r n ；t or e m o vt h ep o l i c y r e l m e dn e c kl e t sa n do p t i m i z et h el e g a l & s u p e l s l o n e n v i r o n m e n t ；v a r y i n ga n de n r i c h i n gt h eb a n c a s s u r a n c e p r o d u c t s ： i m p r o v i n gt h ei ts y s t e m s ；a n dt oa t t a c hi m p o r t a n c et ot h et r a i n i n gt or e l a t e dp e r s o n n e l k e yw o r d s ：d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，b a n ca s s u r a n c e ，p i n g a l lp r o p e r t y & c a s u a l t y i n s u r a n c ec o m p a n yo fc h i n a 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ： 年月日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 1 、保密( ) ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密() ( 请在以上相应括号内打“刀) 作者签名： 导师签名： 日期：年月日 日期：年月日 绪论 绪论 随着保险业在中国的发展，市场营销在保险公司经营活动中的地位和作用 越来越重要，如何拓宽营销渠道，是各家保险公司关注的焦点之一。银行、保 险、证券一直被称为我国金融业三大支柱，1 9 9 3 年以来，由于国家相关政策的 规定，我国金融业为分业经营、分业监管的模式，但随着保险中介市场的发展 壮大，银行正逐步成为保险营销的主力中介代理渠道，银行、保险、证券之间 的业务合作正成为保险公司开拓市场新领域、提升利润的增长点。 银保合作起源于2 0 世纪8 0 年代的欧洲，是保险公司和银行通过一体化的 形式满足客户多元化金触服务的需求，将银行和保险等多种金融服务联系在一 起，通过销售渠道的共享实现价值最大化，同时客户也可以享受到“一站式 的便利金融服务。 对产险公司而言，个人产险市场是一块最具增长潜力、更能为公司带来承 保利润的市场，但是较其他业务而言，个人产险业务一直以来发展缓慢，是什 么原因制约了个人产险业务的发展呢? 对于大多数财产险公司来说，个人产险 业务的营销渠道主要包括个人代理渠道和兼业代理渠道，个人代理渠道近年来 才刚开始得到发展，个人产险业务的营销渠道仍主要倚重于兼业代理渠道。银 行作为重要的金融服务机构，是最重要的保险兼业代理渠道之一；银行与保险 公司的合作不断发展与深化，已成为当今金融保险业的主流趋势之一，但是，相 对于寿险银行保险业务的热火朝天，产险银保业务的发展则显得过于滞后。如 何更加有效的利用银行这一重要资源开拓产险销售渠道已经成为众多保险公司 关注的焦点。 本文以平安产险公司为例，结合市场变化下该公司个人产险业务营销渠道 的选择、公司对银行渠道的开拓，对其兼业代理制度和银保合作模式进行深入 探讨。借鉴国外银行保险和国内寿险银保合作的成功经验，提出适合平安产险 公司的有效的利用银行拓展销售渠道的方向，并进一步探索国内保险公司利用 银行发展销售渠道的对策。本文的研究无论对于平安产险公司，还是对于我国 产险业银保合作的发展研究，均有理论意义和实际价值。 银行保险一个人产险营销的发展方向 第一章中国保险市场的概况 一、保险的基本概念 1 保险的概念与作用 根据中华人民共和国保险法第二条的解释，保险是指投保人根据合同 约定，向保险人支付保险费，保险人对于合同约定的可能发生的事故因其发生 所造成的财产损失承担赔偿保险金责任，或者当被保险人死亡、伤残、疾病或 者达到合同约定的年龄、期限时承担给付保险金责任的商业保险行为。在日常 生活中，人们常常会遇到一些难以预料的事故和自然灾害，我们称之为风险， 保险就是对客观存在的的未来的风险进行转移，把部确定的损失变成确定的成 本( 保费) 。究其本质，保险是一种社会安排，把面临各种风险的人们通过保险 人组织起来，使个人的风险得以转移和分散，由保险人组织保险基金共同承担 风险，当被保险人发生损失时，则从保险基金中获得补偿，是一种互助的行为。 因此，保险的第一个作用就是转移风险。买保险就是把自己的风险转移出去， 而接受风险的机构就是保险公司。保险的第二个作用是均摊损失。转移风险并 非灾害事故真正离开了投保人，而是保险人借助众人的财力，给遭灾受损的投 保人补偿经济损失，为其排忧解难。保险人以收取保险费用和支付赔款的形式， 将少数人的巨额损失分散给众多的被保险人，从而使个人难以承受的损失，变 成多数人可以承担的损失，这实际上是把损失均摊给有相同风险的投保人。所 以，保险只有均摊损失的功能，而没有减少损失的功能。分摊损失是实施补偿 的前提和手段，实施补偿是分摊损失的目的。因此保险的第三个作用是实施补 偿。被保险人在遭遇到合同约定的损失时，可以得到一定的经济补偿。除了上 述三个对风险管理的作用外，保险还有抵押贷款和投资的作用。保险单作为有 价单证，可以抵押给银行或保险公司获取一定贷款；同时有些保险产品不仅有 保险功能，还能获得一定的投资收益。 第一章中国保险市场的概况 2 保险的分类 根据保险标的的不同，保险可以分为财产保险和人身保险。财产保险是指 以各种财产物资和有关利益为保险标的，以补偿投保人或被保险人的经济损失 为基本目的的一种社会化经济补偿制度。根据保险法的规定，财产保险业 务包括财产损失保险、责任保险、信用保险等保险业务，以及经过保险监管机 构核定的短期健康保险业务和意外伤害保险业务。人身保险则是以人为对象， 以人的寿命和身体为保险标的的保险制度。 3 保险市场的主体 保险市场的主体除保险公司外，还包括保险中介机构。保险中介机构主要 是指保险代理人、保险经纪人和保险公估人。 保险代理人是根据保险公司的委托，向保险公司收取代理手续费，并在保险 公司授权的范围内代为办理保险业务的单位或者个人。保险代理人与保险公司 是委托代理关系，保险代理人在保险公司授权范围内代理保险业务的行为所产生 的法律责任，由保险公司承担。根据我国保险代理人管理规定( 试行) 的规定， 保险代理人包括专业代理人、兼业代理人和个人代理人。专业代理人是指专门 从事保险代理业务的保险代理公司，保险代理公司的组织形式为有限责任公司。 兼业代理人是指受保险公司委托，在从事自身业务的同时，指定专人为保险公司 代办保险业务的单位，兼业代理人只能代理与本行业直接相关，且能为投保人提 供便利的保险业务，党政机关及其职能部门不得兼业从事保险代理业务。个人代 理人是指根据保险公司委托，向保险公司收取代理手续费，并在保险公司授权的 范围内代为办理保险业务的个人。在保险公司和银行的合作中，银行就是保险 公司的兼业代理人。 保险经纪人是代表投保人和被保险人利益的中介组织，保险经纪人基于被 保险人的利益为投保人与保险公司订立保险合同提供中介服务并收取佣金，保 险经纪人必须忠实维护投保人、被保险人的利益。 保险公估人是指独立于保险人与被保险人之外，以第三者的身份，凭借丰 富的专业知识和技术，木着客观和公正的态度，处理保险合同当事人委托办理 的有关保险业务公正事项的组织。 镕行俅一十 p 销的& 方向 二、国内保险市场的发展状况 保险市场是现代市场经济体制的重要组成部分。保险常识的普及宣传使得 我国普通百姓对保险的认知不断提高，特别是在防御重火的生命和财产损失方 而，保险起着币可替代补偿作用。作为关系固计民生的重要金融行业，保隆 在促进改革、保障经济、稳定社会、造福人民方面发挥了日益突出的作片j 。 l 、市场规模 自1 9 7 9 年恢复保险业以来，我国保险业保费收入规模直保持了快速增长 的势头。全国保费收入在1 9 8 0 年是4 6 亿元，到了1 9 9 9 年保费收入已经达到 13 9 3 亿元，2 0 年问t 均增长速度高达3 0 以上，远远超过期g d p 的增k 。 2 0 0 0 年以后增速虽有所放缓，但仍保持在两位数以t 。2 0 0 2 年保费收入3 0 5 31 4 亿元，2 0 0 4 年保费收入4 3 1 8l 亿元，而2 0 0 6 年全国保费收入达到5 6 4 0 多亿元。 保险公司总资产也达到丁2 万亿，我国保险业在开放中央速发展。 2 、市场主体 陕速发腱也吸引了众多外资保险公司的关沣。截至2 0 0 6 年底，全国共有保 险公司9 8 家，其中外资保险公司占4 】家。2 0 0 6 年全国其有专业保险中介机构 2 1 1 0 家，保险兼业代理机构1 4 1 2 7 8 家。其中，银行类保险兼业代理机构7 5 5 3 8 家，占全部保险兼业代理机构的5 34 7 。 2 0 0 6 年全年保费收入的7 93 7 是通过保险十介渠道实现的。保险叶 介渠道 在我国保险市场上扮演着非常重要的角色。 实现渠道金额f 亿元)占比 保险公司1 1 5 9 9 92 0 63 1 6 保险代理机构 1 2 55 22 2 4 保险经纪丰几构i 0 55 51 8 鲋 兼业代理机构1 5 9 3 3 6 2 8 2 4 营销员2 5 5 0 8 84 59 9 全国保费收 5 6 4 151 0 00 0 廖 图1 ：2 0 0 6 年全国保费收入来源构成 昌i i 臻；僦美裟器i 翥裂黧翥纂潞+ 笋2 8 数“束：t 。o o 年= 季度雠中舟市场发报，中口睦监* 管4 委员。月 第一章中国保险市场的概况 3 、保险市场的监督管理机构 我国保险市场的管理机构是中国保险监督管理委员会( 简称“中国保监会”) 成立于1 9 9 8 年1 1 月1 8 日，是国务院直属事业单位。中国保监会根据国务院授 权履行行政管理职能，依照法律、法规统一监督管理全国保险市场。具体职能 包括研究和拟定保险业的方针政策、发展浅略和行业规划；起草保险业的法律、 法规；制定保险业的规章；审批保险公司及其分支机构、中外合资保险公司、境外 保险机构代表处的设立；审批保险代理人、保险经纪人、保险公估行等保险保险 机构的设立；制定主要保险险种的基木条款和费率，对保险公司上报的其他保险 条款和费率审核各案；依法监管保险公司的偿付能力和经营状况；负责保险保障 基金和保证金的管理。目前，中国保监会在全国设有3 5 个派出机构。 4 、我国保险市场的发展潜力 衡量一个国家保险市场发展程度的常用指标主要是保险密度和保险深度。 保险深度是指一个国家或地区保费收入占该国国内生产总值( g d p ) 之比，它 反映了该国保险业在整个国民经济中的地位。保险密度是指按全国或地区计算 的人均保险费。截至2 0 0 5 年底，中国的保险深度为2 7 ，保险密度为人均4 7 美元，远远低于世界平均水平。 保险深度保险密度( 美元) 世界平均水平 8 e4 7 中国 2 7 0 e5 1 2 表1 ：2 0 0 5 年中国保险市场发展指标对比表 从统计数据可以看出，中国保险业目前的开发程度较低，与低开发程度相 对应的是中国保险业巨大的市场潜力。改革开放以来，在宏观和微观经济领域 均出现了众多刺激中国保险业发展的潜在有利因素：国民经济在较长时期内保 持了高速稳定增长，人口结构状况和家庭结构状况都发生了变化，社会福利制 度进一步深化改革，城镇居民可支配收入持续增加，我国保险市场的逐步开放 和相关法律法规的不断完善，这些都为保险业的持续发展提供了有利的条件， 数据来源：中国保监会主席吴定富在2 0 0 7 年全国保险工作会议的讲话 5 银行保险一个人产险营销的发展方向 因此我国未来保险业的发展空间极为广阔。 5 、目前保险业遇到的问题 在保险业快速发展的过程中，也存在一些问题影响了我国保险业健康顺利 的发展，主要突出表现在一下几个方面： ( 1 ) 市场集中度过高 近些年，随着我国保险业的快速发展，市场主体的不断增加有利于打破垄 断，促进竞争，但从目前的情况来看，市场的集中度还是过高。以财产险公司 为例，根据( ( 2 0 0 6 年l 一1 2 月财产保险公司保费收入情况表数据显示，2 0 0 6 年 财产保险公司全年实现保费收入约1 5 8 0 亿元，在3 6 家财产保险公司中，保费 收入排名前四位的人保财险、太保财险、平安财险、中华联合四家的保费收入 合计占总保费的7 6 7 8 ，而排名前十位的保险公司保费收入则占总保费的9 3 。 市场的高度集中给市场长期发展带来了诸多不利影响。一是主体间容易出 现“马太效应 ，即处于优势地位的公司竞争力越来越强，处于劣势地位的公司 竞争力越来越弱，两者间差距进一步拉大。二是市场竞争不充分，带来垄断， 公司缺乏创新动力，服务水平难以提高，市场需求难以得到有效满足。三是风 险过于集中，大公司经营政策调整直接对市场产生巨大影响，甚至引起市场震 动。四是新机构进入市场极易受到挤压，难以j t l 页n 成长。五是由于市场份额大， 大公司在市场上处于举足轻重的地位，对监管政策的直接影响较大。 ( 2 ) 经营行为短期化，恶性竞争现象突出 2 0 0 4 年以来，新的竞争主体不断进入，由于业务规模的需要，以及一些公 司采取以业务收入计提费用的简单考核方法，某些公司发展带有一定盲目性， 产品开发与推广没有长期的合理规划，诸如“突击月、时间过半、任务过半” 等短期化行为过多，短期内，此类活动可以迅速上规模，超额完成保费收入任 务，但这导致保险公司之间的恶性竞争，使中国费率水平持续下降。以财产险 为例：目前中国车险费率下降，部分地区普遍存在打折现象，有的甚至低于成 本价格，车险经营濒临亏损边缘。同时非车险竞争也日益激烈，价格不断下滑， 潜在承保风险不断加大。保费回扣，价格过度竞争等非正常经营方式正在损害 6 第一章中国保险市场的概况 着保险市场的公平竞争环境，制约着保险业的可持续健康发展。 ( 3 ) 信息不对称，诚信缺失 信息不对称是诚信缺失的重要原因之一。一方面，当前整个社会征信体系 没有真正建立，法制不健全，保险公司对被保险人的信息掌握有限，不能从根 本上控制被保险人的道德风险；逆向选择、骗赔等现象时有发生。另一方面， 由于被保险人对保险知识、保险合同、保险法律法规等了解较少，一些保险公 司便有意无意忽视客户利益，少数人员甚至诱导欺骗客户，久而久之，当客户 了解内情越多，对保险的不信任感就越强。信息不对称极易导致“劣币驱逐良 币 ，即公司客户质量下降，经营管理相对规范的公司反而竞争不过不规范的公 司，甚至退出局部市场。 ( 4 ) 开发程度较低，人员队伍存在断层 从数据的比较中看出，我国的保险市场的开发程度还比较低。与保险业发 达的国家相比，我国保险业的机构数量明显较少，分布较窄。由于我国保险业 发展时间较短，对保险业需要的展业、精算、承保、投资、理赔等特殊人才的 培养存在断层，不能很好的适应保险业的发展。 7 银行保险一个人产险营销的发展方向 第二章保险公司的营销 一般来说，保险营销就是指保险人为满足保险客户现实的和潜在的需求而 进行的险种开发、订价和险种推销与促销活动，具体来说，包括保险的险种、 推销渠道、险种的价格和市场促销渠道等四个要素，他们之间密切相关，既具 有可控性，又具有可变性，能否配合协调，直接决定着保险公司在保险市场中 的成败。 一、保险营销的特点 由于保险产品本身是一种无形的商品和服务，并且与其它服务产品相比， 保险服务是属于金融服务的大范畴，但实际上保险服务不同于金融服务，金融 服务不同于一般的服务，保险服务具有一般服务、金融服务和保险自身服务的 三重特征，因此保险的营销并不是一般营销理论的简单应用。 1 、保险产品的特征 保险产品首先是服务产品，因此具有的一般服务产品的特征：无形性、不 可分割性和差异性。保险产品是无形的，顾客在购买保险之前，是看不见成效 的，也无法预知结果；保险产品的生产与消费是无法分割的，在制造出来的同 时也就被消费了；保险具有巨大的差异性，即使是同一个险种，由不同的保险 公司推出，经不同的人去营销，在不同的时间和地区，会有不同的服务质量。一 保险产品具有金融产品的特征：金融性、持续性和风险性。金融服务提供 金融产品，体现为钱或财富的保值与增值，它比一般性服务产品有着更强的技 术性、信息不对称性和顾客的重视性；金融服务体现出金融企业与顾客之间的 长期固定关系，大多数是一种持续的服务行为；与一般性服务不同，金融服务 对买卖双方都存在较大的风险性，一次金融服务的选择失误，可能造成比较大 的损失，保险服务在这方面表现得更加突出，因为保险公司本身就是经营风险 的企业，它既要承担顾客转移过来的风险，又要避免自己陷入风险的泥潭。 金融产品有共性特征，但每一种金融产品也有着自己的个性特征。保险产 品本身就具有自身的特点：保障性、价格( 费率) 的确定性、非渴求性以及重 8 第二章保险公司的营销 度消费群不等于优质客户这几个特点。保险服务是一种保障，保险双方当事人 自愿订立保险合同，当合同约定的事故发生后，保险人履行赔付或给付的义务； 对于其他的实体化产品或者无形化的服务而言，其价格都是可以自由变动的， 产品或服务的提供者可以根据自己的成本情况以及市场的竞争状况来不断调整 自己的定价。但是保险产品同一险种的价格大多数情况下却是固定的或者变化 范围很小。因为保险产品的价格为险种的费率，而费率的厘定是由公司精算师 依据大数法则等科学原则来确定的，各家保险公司之间同一险种费率差异不会 很大，也不可能很大；由于保险产品所保障的是风险事故与损失，而这些风险 是在将来发生的，因此很多人虽然有预防风险的想法和打算，但是这种需求并 不急切，所以决定了保险产品是一种非渴求商品这一特征。现代营销学中，把 一定时间内消费某种产品数量巨大的群体，称为这一产品的重度消费者。虽然 大多数消费品的重度消费者等同于优质客户，但保险产品却不同，如果一个客 户的赔付率居高不下，反倒是导致公司的业务风险上升的劣质客户。 2 、保险营销的特征 保险产品本身具有的特征，决定了保险营销具有自身的特点。 第一，保险产品无形性的特征，要求保险的营销需要通过一定手段把无形 化为有形，例如通过品牌形象、经营场所、广告标识、人员素质等方面让客户 联想或预测服务的优质性；同时，保险公司在进行营销或服务过程中，需要重 视对顾客认知价值的管理，尽力使得自己提供的服务恰好与顾客关注的价值相 吻合，否则花费再昂贵的成本所提供的服务，也可能令顾客不屑一顾。 第二，保险产品的不可分割性，决定了保险公司对自己员工的内部营销非 常重要。要让自己员工在为客户提供服务的过程中，保险公司要对员工进行良 好的培训，要让员工能够感受到在公司成就事业的空间，激发对公司品牌形象 的珍惜。 第三，保险产品的差异性对保险营销服务的规范化服务质量的控制提出要 求。保险公司要培养优秀的员工，对服务过程实行标准化管理并需要及时追踪 客户的反馈，调整和改进服务。 第四，保险产品的持续性和重度消费群不等于优质客户这两个特征，决定 了现代化的技术手段在保险营销中起到重要的作用。服务对象的固定化和可持 9 银行保险个人产险营销的发展方向 续性，需要有良好的客户关系管理；重度消费群不等于优质客户这一特征，要 求进行顾客价值分析和顾客价值差异化营销。强大的管理信息系统和技术平台 的支持在保险营销中占有重要地位。 第五，保险产品的价格确定性特征，决定了保险营销更适合使用非价格竞 争。保险公司在市场竞争中更应该依赖于服务的专业型和服务本身的内在价值。 最后，保险产品的非渴求性特征，决定了代理人推销制度在保险营销中的重要 地位。由于人们对保险购买欲望的缺乏，以及保险产品过于抽象，保险单过于 复杂，这些决定了保险营销中需要出色的代理人去推销保险产品，通过代理人 现场的购买刺激、讲解、引导来促使购买行为的发生。保险产品本身的非渴求 性特征也表明对公众进行保险知识普及，开展知识营销，改变社会公众观念的 重要性。 二、保险公司的营销体制和主要营销渠道 保险营销渠道是保险公司、保险中介机构和被保险人等为共同的利益而彼 此联结起来的一条供保单、货币、信息流动的通道，是连结投保人和保险公司 的桥梁和纽带。保险营销体制是一个国家或地区在长期保险营销实践中形成的、 被依法认可并广泛运用的保险销售制度和推销组织形式。它对保险企业的市场 营销活动以及整个保险业的稳健发展，都有着重大而深远的影响。保险公司的 营销渠道一般分为直接销售渠道和中介销售渠道。各种形式的销售渠道相配合 构成完整的保险营销体系。 1 、营销渠道 直接营销渠道也叫直销制，是保险公司的员工向顾客直接提供各种保险产 品，然后向保险公司领取薪金的制度。通俗地讲，就是保险公司的销售人员直 接向顾客推销保险单的方式。间接营销渠道即中介制，是指保险中介机构推销 保险产品，然后向保险公司或投保人领取佣金的制度。前面在介绍保险市场主 体时提到的保险代理人、经纪人等，就是保险中介机构的主要成员。下面重点 介绍保险中介制。 l o 第二章保险公司的营销 2 、保险中介在保险市场中的作用 保险中介业是保险市场的主体之一，保险中介业与保险公司之间的业务分 工和其业务规模则标志着保险业的集约化经营程度，同时对规范市场、化解矛 盾、优化服务则有着明显的功能。纵观西方发达国家保险业的发展史，保险代理 人在其中扮演了重要的角色。他们为保险市场的开拓、保险业务的发展起到了 功不可没的作用，一个健全、成熟的保险市场离不开保险中介的存在。 保险中介作为保险市场的组成部分，包括保险经纪公司、保险代理公司、 保险公估公司等。保险经纪公司是受投保人或被保险人的委托，代表投保人或 被保险人的利益，以自己的名义开展保险经营活动；保险代理公司受保险公司 的委托，代表保险公司的利益，在保险公司的授权范围内从事保险经营活动； 保险公估公司既可以受保险公司的委托，也可以受投保人或被保险人的委托， 但其既不代表保险人，也不代表被保险人，而是站在独立的立场上，对委托事 件作出客观公正的评价，为保险关系当事人提供服务。三者之间互相联系，互 为依存，具有不同的作用，在保险市场中各自占有不同的地位，形成一个有机 的保险中介运行机制，是保险市场不可缺少的组成部分。 保险市场规范、成熟的标志是保险业集约化经营的程度，而集约化经营的 内涵主要体现在保险公司与保险中介公司之间的业务分工。在保险市场化程度 较高的西方国家的保险市场上，保险公司主要承担产品开发、核保、核赔和业 务管理等保险业务的经营，而将产品的销售、承保、售后服务交由保险经纪公 司或保险代理公司办理，理赔案件的估损及理算则交由保险公估公司办理，从 而提高了保险经营的效益，优化了保险服务机制，合理使用保险信息，避免了 保险公司和被保险人的直接利益冲突，真正维护了保险当事人之间的合法权益。 3 、部分发达国家保险营销体制简介 ( 1 ) 美国营销体制 美国是老牌保险大国，2 0 世纪以来就一直称雄于世界。美国的保险业十分 发达，保险市场发育非常完善，消费者的保险意识也比较高，保险中介机构比 较健全。与高度成熟的市场相适应，美国的保险营销体制也很完备。它包括保 险代理人、保险经纪人、保险公司职员以及各种直销组织渠道、定点销售等， 顾客投保十分方便。其中，保险代理人是美国保险市场的中心角色，保险公司 1 l 银行保险一个人产险营销的发展方向 在不同险种领域，可利用各种不同类型的代理人。因此，保险代理制度是美国 营销体制的一大特色。 直销系统即保险公司并不通过中间人，而是直接通过邮寄、报纸、电话、 多媒体、期刊、广播电视等方式，与顾客取得联系，推销各种保险商品。定点 销售方式，即保险公司在银行、宾馆、超市、连锁店等内设立固定柜台销售保 单。它可以是公司职员直销，也可以是代理销售，目的是为顾客提供保险咨询 和购买的便利。这两种方式目前所占比重虽小，但效益不错，已成为保险代理 制度的一种重要补充。 美国的寿险营销体制主要采用以专用代理人为中心的代理系统，并辅之以 市场直销和经纪人推销系统。在财产保险营销方面，美国实行的是以代理制和 经纪制为中心，辅之以直销、定点推销等方式的营销体制。 ( 2 ) 英国保险营销体制 英国是世界现代保险制度的发源地，并享有世界保险王国的美誉。英国的 保险市场不仅历史悠久，而且机制健全完善。英国的保险营销体制与其市场一 样成熟和完善。其保险市场分为劳合社市场和保险公司市场，其市场绝大部分 被保险经纪人所控制。在保险营销方面，主要采用以经纪人制为主体，辅之以 代理制和直销制等形式的营销体制。英国的保险经纪制历史悠久，机构、人员 众多，他们活跃于世界各地，每年为保险公司招揽回绝大部分保险业务，遥遥 领先于其他中介入。保险代理人则主要活跃于寿险营销领域，在寿险营销方面， 英国采用专业代理人及保险经纪入的营销体制。而财产保险营销一直使用以保 险经纪人为中心，并辅以代理人及直销方式的体制。 ( 3 ) 法国保险营销体制 法国是世界第四、欧洲第二大保险市场，也是一个典型的竞争垄断型保险 市场。其显著特点是市场饱和度极高，业务竞争的剧烈程度超过欧洲国家的平 均水平，但出类拔萃的“霸主 保险公司却不多。在保险营销制度方面，法国 实行的是多个中介人并存的营销体制。该国传统上存在四种保险推销中介人， 即保险总代理人、个人代理人、保险经纪人( 含个人经纪人及经纪人公司) 以及自 然人即保险推销员。保险推销员是指保险公司雇用的专门从事保单推销的个人， 法国对保险中介人的监管比较严格，规定中介人的最低注册年龄为2 1 岁，且必 1 2 第二章保险公司的营销 须是法国公司或欧盟成员国公民，也可以是与法国签订有相互承认保险市场中 介人协议的国家公民。但负有刑事责任或遭破产的个人，无资格成为保险中介 人。在推销手段方面，除传统方式外，近年来还盛行广告促销、电话推销、微 机服务、电视促销等方法。另外，根据1 9 9 0 年7 月2 日颁布的一项法令，邮局 可接受委托推销任何保险产品。银行原先是代理保险公司销售保单，近年来则 大量兼营保险业务，并攻占了5 0 的寿险及养老金保险市场，从而加剧了市场 竞争，对保险公司冲击很大。 ( 4 ) 日本保险营销体制 与欧美不同，日本的保险营销体制具有自己的鲜明特色，主要依靠公司外 勤职员直接销售及代理制度，经纪人的势力不大。这是因为日本市场上保险公 司不很多，利用员工直销和代理人推销完全可满足市场需求，保障业务的发展。 另外，日本保险市场上传统的习惯力量大，许多人也乐于沿用历史的做法，擅 长于自我推销。因此，日本许多保险公司均拥有很多外勤职员。 4 、我国保险中介概况和兼业代理制度简介 ( 1 ) 我国保险中介概况 目前，我国共有专业保险中介机构2 1 1 0 家，保险兼业代理机构1 4 1 2 7 8 家， 保险中介市场已初具规模。各类中介机构直接为各保险公司收取了大量的保险 费，并取得了可观的经济效益。各种保险代理人的展业活动渗透到各行各业，覆盖 了城市乡村的各个角落，为社会各层次的保险需求，提供了最方便、最快捷、最直 接的保险服务，发挥了巨大的社会效益。中介机构积极主动的展业活动直接、有 效地宣传和普及了保险知识，对提高和增强整个社会的保险意识起到了不可替代 的作用。随着保险事业的迅猛发展，保险中介在促进保险资源的优化配置，减 少交易费用，降低保险成本等方面的作用日益显现出来，大大促进了我国保险 事业的发展。对于财产保险公司而言，保险经纪公司、专业代理公司已经成为 团体保险业务的重要来源之一，甚至开始超过直销渠道实现的保费收入；而个 人产险业务更是几乎全部通过各类兼业代理机构实现的。 数据来源：二0 0 六年三季度保险中介市场发展报告，中国保险监督管理委员会网站 1 3 银行保险一个人产险营销的发展方向 ( 2 ) 我国兼业代理制度的发展历史与现状 我国保险兼业代理究其历史可以追溯到1 9 世纪二十年代末三十年代初。 1 8 2 9 年2 月，广州保险社、孟买保险社等6 家保险机构就已委托麦尼克洋行代 理保险业务，从而开创了我国保险兼业代理的先河。到1 9 0 0 年，五个通商口岸 已有5 2 家洋行代理1 4 8 家保险公司的业务。新中国成立后，政府对保险市场进 行了严格整顿，兼业代理开始长期占据代理的主导地位。即使在取消保险的二 十年里( 1 9 5 8 年到1 9 8 0 年) ，保险兼业代理依然存在，2 0 世纪8 0 年代初恢复 国内保险业务后，兼业代理在保险代理市场可谓一统天下。2 0 世纪9 0 年代初期 友邦进入中国市场后，个人代理营销模式的兴起，此后保险专业代理公司的出 现才逐渐改变这种现状。 改革开放以后，随着保险兼业代理市场的迅速发展，一些管理混乱，监管 不力，恶性竞争、误导宣传的现象也随之出现，中国保监会于19 99 年在全 国范围内组织了大规模的清理整顿工作，清理、查处了一批违规代理机构。2 0 0 0 年8 月，中国保监会出台了保险兼业代理管理暂行办法，这是新中国成立后 国家保险监管部门首次对兼业代理专门出台的部门规章，从而把对兼业代理的 管理纳入法制化、规范化的轨道。2 0 0 6 年l o 月2 4 日，中国保监会又制定了保 险兼业代理机构管理试点办法，对保险兼业代理监管制度进行重大改革，并在 北京和辽宁两地先行试点。我国加入w t o 以后，保险主体日益增多，市场竞争 加剧，各保险公司逐渐放弃了粗放式的经营管理模式，加强对兼业代理制度的 管理。随着保险兼业代理市场的不断规范，兼业代理作为保险业务发展的主要 渠道之一，其地位日趋巩固，在保险市场上扮演越来越重要的角色。 自保险兼业代理管理暂行办法正式实旌以及中国保监会把对保险兼业 代理的资格的审批纳入日常管理工作范围内以后，保险兼业代理机构的法律地 位得到明确，兼业代理制度进入规范化发展的轨道。截至2 0 0 6 年9 月3 0 日， 全国共有保险兼业代理机构1 3 8 2 6 8 家，其中，银行类兼业代理机构7 4 5 6 5 家， 占全部保险兼业代理机构的5 3 9 3 。2 0 0 6 年1 - 9 月份，全国兼业机构实现代理 手续费5 2 4 亿元，其中，银行类兼业代理机构2 5 9 6 亿元，占比4 9 5 2 。 数据来源：百年中国保险业大事记，深圳保险学会网站( w w w s z i i o r g c n ) 1 4 第= 保0 目营销 。驾哆! 月莓掣i 骞萋薹笺笋目 口1 4 * 1 02 1 - 图2 ：2 0 0 6 年1 - 9 月兼业代理渠道结构图 三、我国个人产险业务营销渠道的选择 近年来，伴随着市场经济的发展、现代消费观念的引入、居民商业保险意 识的日益增强，受寿险个人营销成功经验的启示，各产险公司在坚持以直销为 主的销售模式的同时，不同程度地加大了个人营销的力度，个人产险业务取得 了积极的成效，其市场潜力令保险公司不容忽视，众多财产保险公司纷纷开始 在业务拓展l 投入精力。但是较其他业务而言，个人产险业务的发展总体上仍 比较滞后。究其原冈，目前最大的问题不在产品，而主要在自身传统保守的营 销方式与变化的市场不能有效对接，营销渠道不畅，无法让产品在第一时问到 达消费者手中。因此，如何选择合适的营销渠道，是决定个人产险业务发展的 关键。目前，个人产险业务的销售渠道，除传统的直销渠道外，主要是通过个 人代理和兼业代理两种代理方式实现。 1 、个人代理渠道 个人代理人营销近年来才得到伙速的发展，正逐渐成为不少公司发展个人 产险业务扩大市场占比的新渠道。但是，目前个人代理人营销很大部分是沿 用了寿险营销的操作方式，没有能很好的结合产险产品及服务的特点，还没有 形成一套完善的、可操作性强的管理办法这就不可避免的导致了个人代理渠 道中出现以下一些问题。 首先，法律定位小清，角色错位。目前产险公司个人代理人制度主要是沿 15 ) 拶 阱 螂 。叫 银行保险一个人产险营销的发展方向 用寿险的营销模式，即公司和代理人之间签订保险代理合同，但在管理上又直 接对个人代理人直接进行管理，并进行严格的考核。从法律关系上来讲，双方 之间是代理关系，但从管理关系上来讲，双方之间是雇佣关系，这种法律定位 的不清在一定程度上导致个人代理人在业务过程中采取急功近利的做法，以至 于出现误导客户和代理人高流失率的现象。 其次，个人代理人整体素质不高，稳定性差。目前产险公司个人代理人很 多是从寿险代理人转变过来的，这些代理人有的仅经过产险业务知识的简单培 训，有的甚至未经培训就直接上岗进行销售工作。另外，由于缺乏专职专业化 的培训制度和培训力量，营销人员从业生涯缺乏规划，从而导致个人代理人队 伍的稳定性差，往往会随着各家保险公司所给营销费用的高低出现非理性、非 正常的流动，造成保险公司的队伍不稳，日常的管理和后期的服务缺乏连贯性。 最后，缺乏合理的薪酬计提标准。个人代理人依据其保费收入按比例提取 的手续费是其主要收入来源。现行手续费标准偏低，且个人代理人的展业方向 主要是个人业务，这些业务面广、分散、单均保费少，这就导致个人代理人对 营销个险业务缺乏足够的吸引力。 上述这些原因制约了产险公司通过个人代理渠道拓展业务的空间，因此，保险 公司在开拓个人产险业务时，应积极寻求新的着力点。 2 、兼业代理渠道 保险兼业代理人渠道是指通过有代理保险业务便利条件的已有合法经营机 构在从事自身业务时代办保险业务。兼业代理渠道的优势在于，兼业代理人可 利用自身的网点和业务网络为保险公司代理承保条件和保险责任相对简单、业 务较分散、重复性购买的保险产品，如航空公司代理航意险，银行和邮局代理 家财险、短期意外、健康险以及个人年金保险等。兼业代理人提供与自身经营 业务相关的保险，顾客在购买其主营产品的同时投保，省时省力、简便易行。 保险兼业代理机构是我国保险市场的一个重要组成部分，兼业代理已经成为个 人产险业务的一个重要来源。 根据笔者观察，近一两年，我国产险兼业代理机构行业分布渐趋广泛，但 银行和汽车行业仍然是产险兼业代理主要渠道。从2 0 0 2 年开始，银行代理保险 业务异军突起，各家保险公司特别是新成立的保险公司把银行代理保险业务作 1 6 第二章保险公司的营销 为业务突破口，与各家商业银行展开兼业代理合作，取得良好业绩，从而使兼 业代理在专业性和规范性方面让人们都耳目一新，银行保险或者说银行兼业代 理销售正成为保险销售中一股日渐上升的中坚力量。但是，作为兼业代理机构 的重要组成部分，银行渠道仍处在发展的初级阶段，合作层次较低，合作关系 不稳定，产品同质化现象严重等方面。较为突出的问题表现在银行保险业务管 理较为混乱，保险公司对手续费支付管理不严，如有的保险公司以现金方式向 银行支付代理手续费，或者以优惠促销和直销业务名义向银行职工支付代理手 续费及奖励费等进行恶性竞争，销售误导行为仍然存在，这不仅影响了银行代 理保险业务本身的发展，也加大了保险公司和商业银行的违法违规风险，对行 业发展声誉极为不利。 能否合理开发银行渠道这一宝贵资源，如何利用银行保险开拓个人产险业 务，成为今后产险公司能否顺利突破个人产险业务发展瓶颈的关键。也成为众 多产险公司越来越关注的焦点。 1 7 银行保险一个人产险营销的发展方向 第三章个人产险的营销方向一一银行保险 白银行作为兼业代理机构开始代理销售保险产品以来，作为重要的兼业代 理渠道之一的银行保险业发展迅猛，保险公司和银行在客户资源方面共同分享， 通过业务、资源、信用的整合，开辟了广阔的合作空间。在目前我国实行分业 经营、分业监管的条件下，如何建立科学合理的银行保险分销体系，进一步促 进银行保险的发展，实现银行、保险公司和消费者间的多赢，已经成为我们面 临的重要课题。 一、银行保险的基本概念 1 、银保的概念、起源 “银行保险 ( b a n ca s s u r a n c e ) 从定义上来讲，是指由银行、邮政、基金 组织以及其他金融机构与保险公司合作，通过共同的销售渠道向客户提供产品 和服务；银行保险是不同金融产品和服务的相互整合，互为补充，共同发展； 它是银行和保险公司采用的一种相互渗透和融合的战略，是将银行和保险等多 种金融服务联系在一起，并通过客户资源的整合与销售渠道的共享，提供与保 险有关的金融产品服务，以一体化的经营形式来满足客户多元化的金融服务需 求。银行保险作为一种新型的保险概念，在金融合作中，体现出银行与保险公 司强强联手、互联互动的特色。 银行保险是2 0 世纪8 0 年代在欧洲金融、税收和立法产生巨大变化的背景 下诞生的。在2 0 世纪8 0 年代萌牙时期，银行保险只意味着在银行的柜台销售 人寿保险产品：随着欧洲经济一体化进程的加快与市场竞争的日益激烈，银行保 险所包涵的内容越来越广泛。 2 、银行保险的内容 银保双方的合