（土地资源管理专业论文）关联规则分析方法在客户关系管理中的应用.pdf

摘要 随着我国经济的高速发展和人民生活水平的不断提高，住房已成为居民的基本生活 需求。同时，房地产行业对我国国民经济的重要性不断增强。但是，随着国家各项宏观 调控政策与措施的不断出台、完善，购房客户行为的逐步成熟和理性，客户对商品房的 需求无论从广度还是深度都有了较大程度的增长，房地产市场竞争的激烈程度不断加 大，已逐步进入买方市场，企业只有更加重视客户的需求，才能对市场的各种变化做出 准确的判断。所以，对客户信息进行分析、提取、定量化有其必要性。 本文使用关联规则信息提取方法对客户数据进行有用信息提取，从房地产客户关系 管理的实际需求入手，在分析了关联规则信息提取方法的基本原理和技术特点后，重点 讨论了应用关联规则信息提取方法进行房地产企业客户数据分析的问题。 首先从房地产企业客户关系管理及客户关系管理所需要的基本信息技术数据 挖掘理论中的关联规则信息提取方法入手，对房地产企业客户的特征、房地产企业客户 的满意度和忠诚度进行分析，总结出实施关联规则分析方法可帮助提高房地产企业客户 满意度，从而增加企业利润，并降低企业销售及宣传成本。 论文于2 0 0 7 年对临河市居民买、住房情况做了调查，调查数据经抽取、存储后， 应用关联规则分析方法对调查数据进行了分析，得出了较多有价值的模型和规则，这些 模型和规则比较客观地反映了目前临河区居民对住房的需求情况。证明了关联规则信息 提取方法应用于客户关系管理是可行的、有效的、可量化的。 关键词：客户关系管理关联规则数据挖掘 a b s t r a c t w i t ht h eh i g h s p e e dd e v e l o p m e n to ft h ee c o n o m yo fc h i n aa n dc o n s t a n ti m p r o v e m e n to f t h el i v i n gs t a n d a r d so ft h ep e o p l e ，h o u s eh a sa l r e a d yb e c o m er e s i d e n t s b a s i cl i v i n gd e m a n d m e a n w h i l e ，t h ei m p o r t a n c eo fr e a le s t a t et oo u rn a t i o n a le c o n o m yi sb e i n gs t r e n g t h e n e d c o n s t a n t l y h o w e v e r , w i t ht h ec o n s t a n ti s s u eo fs o m em a c r oc o n t r o l l i n gp o l i c y , t h eb e h a v i o r o fc u s t o m e rg r a d u a la n dr i p ew i t hr e a s o n ，c u s t o m e r sd e m a n dt oc o m m o d i t ya p a r t m e n th a s g r o w i n gg r e a t l yn om a t t e rf r o mt h es c o p eo rt h ed e p t h t h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o no fr e a l e s t a t ei sb e i n gs t r e n g t h e n e dc o n s t a n t l ya n dh a se n t e r e dt h eb u y e r sm a r k e tp r o g r e s s i v e l y , e n t e r p r i s e sc a no n l yp a ym o r ea t t e n t i o nt ot h ed e m a n do fm a r k e ta n dc u s t o m e ri no r d e rt o m a k et h ea c c u r a t ej u d g m e n tt ov a r i o u s c h a n g e so ft h em a r k e t t h ep a p e rb a s e do nt h ei t e mo fr e a le s t a t ec o m p a n i e so nt h eu s eo fa s s o c i a t i o nr u l e s ， e x t r a c t i n gu s e f u lm a n a g e m e n ta n dt h ea c t u a ld e m a n d a f t e rt h ea n a l y s i so ft h em i n i n g a s s o c i a t i o nr u l e so ft h eb a s i cp r i n c i p l e sa n dt e c h n i c a lc h a r a c t e r i s t i c s ，t h ed i s c u s s i o nf o c u s e d o nt h ep r o b l e mo ft h e a p p l i c a t i o no fa s s o c i a t i o nr u l e si nc r mi n f o r m a t i o ne x t r a c t i o n m e t h o d so fd a t am i n i n g t h i sd o c u m e n th a sd o n ef o l l o w i n gw o r k ： f i r s t ，f r o mt h er e a le s t a t ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n tn e e d so ft h eb a s i ci n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y d wa n dd ma s s o c i a t i o nr u l e si n t h et h e o r yo fi n f o r m a t i o ne x t r a c t i o nm e t h o d s t h er e a le s t a t eb u s i n e s sc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a n dl o y a l t ya n a l y s i s ，s u m m e du pt h ei m p l e m e n t a t i o no f m i n i n ga s s o c i a t i o nr u l e so fr e a le s t a t e e n t e r p r i s e sc a ni n c r e a s ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，i n c r e a s ec o r p o r a t ep r o f i t sa n dl o w e rc o r p o r a t e s a l e sa n dp r o m o t i o n a lc o s t s i na d d i t i o n ，t h ep a p e r sd oas u r v e yo nt h ea r e ar e s i d e n t st ob u yt h eh o u s i n gi n2 0 0 7 ，i n l i n h es i t u a t i o n u s i n ga n a l y s i st o o lo ft h es u r v e yo b t m n e dm o r ev a l u a b l em i n i n gm o d e l s a n dr u l e s t h e s em o d e l sa n dm o r eo b j e c t i v er u l e sr e f l e c tt h ec u r r e n tr e s i d e n t so ft h eh o u s i n g d e m a n di nl i n h ea n dt e r r i f i e dt h ec o n c l u s i o ni sp o s s i b l e ，e f f e c t i v ea n d q u a n t i f i e d k e yw o r d s ：c r m ；a s s o c i a t i o nr u l e s ；d a t am i n i n g ： l i 论文独创性声明 本人声明：本人所呈交的学位论文是在导师的指导下，独立进行研究工 作所取得的成果。除论文中已经注明引用的内容外，对论文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本论文中不包含任何 未加明确注明的其他个人或集体已经公开发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 稳确萍 脚么月r 日 论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属学 校。学校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权 利。本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成 果时，署名单位仍然为长安大学。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名： 导师签名： 矽码津 1 斫”价 慨? 月 e l 二吻哞d y j 3 7e l 长安人学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 我国房地产业客户关系管理的应用现状 客户关系管理是企业根据客户的消费爱好、需求提供针对性的服务，从而提高客户 的满意度和忠诚度，吸引和保持更多客户的一种管理模式。客户关系管理近年被引入我 国地产行业，实施的时间很短，真正成功的并不是很多，这说明在房地产领域实施客户 关系管理还有待于发展。 中国房地产业出现于二十世纪八十年代而高速发展始于1 9 9 7 年，当时国家决定进 一步深化城镇住房制度改革，在全国范围内停止住房的实物分配。这项改革是对近5 0 年计划经济体制下的实物分房体制的革命，具有划时代的意义。从此，由单一的实物分 配住房供应体系，转变为高收入者购买市场价商品房、中低收入家庭购买经济适用住房、 最低收入家庭租赁廉价房的新的住房供应体系。从以往的依赖单位分房到如今的个人买 房，人们的住房观念在这短短的五年里发生了深刻的嬗变。 改革开放以来，我国房地产业取得了巨大的成绩。八十年代以来，我国城镇居皤 人均住房面积由7 8 平方米提高到2 0 5 平方米，基本解决了城镇居民住房严重短缺的 问题。根据中国社会科学院城市发展与环境研究中心编撰、社会科学文献出版社出版的 2 0 0 6 年房地产蓝皮书统计数据显示，2 0 0 5 年全国房地产开发投资总额为1 5 7 5 9 亿 元，同比增长1 9 8 ；房地产施工面积为1 6 4 亿平方米，同比增长1 7 1 ；新开工面积 为6 7 亿平方米，同比增长1 0 6 ；竣工面积为4 9 亿平方米，比2 0 0 4 年上升1 2 8 个 百分点。另据统计，在2 0 0 4 年所统计的1 9 个行业中，房地产业占固定资产投资的比重 仅次于制造业，居第二位。房地产业投资为拉动经济内需发挥了积极作用，正在逐渐 发展成为我国国民经济的支柱产业。然而，我们也应该清醒地认识到我国房地产业发展 过程中存在的问题。 一大量的商品房空置阻碍了房地产业的健康发展 近年来，房地产市场上存在着一系列问题，其中一个较为突出的问题是：商品房空 置率过高。1 9 9 6 - 2 0 0 4 年商品房空置情况如图1 - 1 所示乜埘。由图中数据可以看出，近 几年商品房空置面积基本呈逐年上升趋势，积压现象十分严重。国家统计局数据显示， 到2 0 0 5 年末，全国商品房空置面积达1 1 2 亿平方米，其中商品住宅空置面积为6 2 0 4 第一章绪论 万平方米。目前全国空置率已达到2 6 ，大大超过国际公认的l 删的警戒线“1 。商品房 的人量空置造成了建设资金的积压，加大了房地产开发盎【e 的金融风险，严重影响了房 地产市场的正常运转和房地产业的健康发展。 二住宅消费多样化、个性化的趋势使开发商很难把握客户需求 目前，我国家庭结构和人口年龄结构正在发生变化，使得住房消费趋向多元化。现 在的房地产市场已充分细分，任何一种户型的住宅都难以在市场上占绝对优势。而且现 代社会崇尚个性发展，消费者都希望自己的需求和偏好能够在自己的住宅中得到体现和 满足，这就使得住宅在户型、结构、建筑风格、室内装修等多方面呈多样化、个性化的 发展趋势，丌发卜越来越难以把握消费者的需求。如果房地产企业不变革现有的经营管 理模式，通过充分研究消费者的需求和偏好，并将其贯穿丁住宅开发的全过程，开发出 适销对路的住宅，而仍然是一味地盲目跟风，炒作概念，仅凭想象和模仿丌发住宅，必 然造成供给与需求的背离，形成住宅用房大量积压的局面。 图li 近年来商品房空置面积 三房地产开发企业急需提高服务质量 我国房地产，7 ：发企业大约有4 打家，但符合国家一级资质的h 有3 0 0 多家，仅占1 。 房地产开发企业普遍存在规模小，资源分散等问题。房地产市场竞争十分激烈。尤其是 在找国加入w t 0 以后，国外知名的大型房地产企业集团将进军中国房地产业，这必将给 周内房地产丌发企业带来很大的冲击，加剧房地产市场竞争。这种竞争激烈的市场环境 使得客户有很大的选择余地，房地产的品质不再是消费者选择的唯一标准，客户对开发 商在与其接触的过程中所提供服务的满意度成为其决荒的重要影响因素。客户服务成为 竞争的重要手段，客户满意度成为企业竞争制胜的关键因素。因此，房地产开发企业急 需改善与客户相关部门的服务质量，提高客户的满意度，吸引新客户保留老客户，维 长安大学硕士学位论文 持良好的客户关系，提高企业的竞争优势。 为了解决上述问题，保证房地产业的健康发展，房地产开发企业必须树立“以客户 为中心”的经营理念，关注客户需求，开发出适销对路的房地产，通过改善产品和服务 质量增强客户满意度，同客户建立良好的关系。因此，在房地产开发企业引入客户关系 管理成为解决上述问题的根本出路。 目前在房地产行业一个基本的事实是，信息化是中国房地产企业在国家宏观调控， 土地及信贷政策日趋收紧的形势下，企业做大做强的必由之路。但是，目前中国的大部 分房地企业存在着一系列非常普遍的信息管理问题：如何使企业的投资发挥最大的应用 价值? 如何构建一体数字化企业? 如何构建适应企业高速稳健前进的信息化高速公 路? 一系列问题摆在了企业高层及相关部门的面前。其中最为重要的信息化框架之一便 是房地产客户关系管理的引进实施。 1 2 客户关系管理概述 1 2 1 客户关系管理的定义 目前，有很多种关于客户关系管理的定义口1 。g a r t n e rg r o u p 认为，所谓的客户关 系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客 户的收益率。i b m 所理解的客户关系管理包括识别、挑选、获取、发展和保持客户的整 个商业过程。h u r w i t zg r o u p 认为，c r m ( 客户关系管理) 的焦点是自动化并改善与销售、 市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系的有关流程。另外，还有很多学者也提出 了各自不同的c r m 定义。例如，d o np e p p e r s 等人将c r m 定义为一对一的营销，也可以 称为关系营销陴1 。j o na n t o n 认为，c r m 是公司内部和外部客户对公司重要信息的无缝接 入，它通过对公司电话系统、网站以及电子邮件接触点( t o u c hp o i n t ) 的整合，使客 户通过自助服务就能实现重要产品购买的目的，引导理性的增量销售( u p - s e l l i n g ) 和 交叉销售( c r o s s s e l l i n g ) ，最终提高客户忠诚、客户价值和客户利润率阳3 。这种观点 强调c t i ( c o m p u t e rt e l e p h o n yi n t e r g r a t i o n ，计算机电话集成) 和呼叫中心( c a l l c e n t e r ) 对c r m 的支撑作用。该观点得到了c r m 软件供应商的大力支持。 通过对这些定义的综合，c r m 的概念可以从三个层面来表述： ( 1 ) c r m 是一种现代经营管理理念。c r m 是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、 第一章绪论 快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展包括判断、选择、 争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程。c r m 认为客户不仅是企业供应链的终 端，也是企业一切经营活动的起点和归宿。实施有效的客户关系管理，可以在企业和客 户之间建立起良好的信任关系，帮助企业维持老客户，吸引和开发新客户，创造更大的 效益和竞争优势。 ( 2 ) c r m 包含的是一整套的解决方案。作为解决方案，c r m 集合了当今最新的信息 技术，包括数据仓库、数据挖掘、呼叫中心、i n t e r n e t 、电子商务、多媒体技术、专家 系统和人工智能以及相应的硬件环境，同时还包括了与c r m 相关的专业咨询等等。 ( 3 ) c r m 是一种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理系统。作为一个 应用软件系统，c r m 凝聚了市场营销的科学管理的核心理念。市场营销、销售管理、客 户关怀、服务和支持等构成了c r m 软件模块的基石。企业利用信息技术，通过有意义的 交流来了解并影响客户的行为，以提高客户满意度和客户忠诚度。 1 2 2 客户关系管理的产生 在生产力高度发达的当今社会，由于商品极为丰富，而且普遍供过于求，客户已不 再满足于一般的消费需要，而是不断向其满意度要求发展睛3 。在情况下，产品和技术的 革新不再能为企业提供持续的竞争优势1 。企业成功的关键在于对客户需求的关注，提 供能够满足客户需求的产品和服务，管理客户关系以确保客户满意和重复购买的发生。 可见，争夺有限的客户资源已成为企业生存的基础。客户关系管理正是在这种背景下产 生的。 1 2 3 客户关系管理的发展现状 企业为了保持持续的竞争优势，就必须理解客户，并随后取悦客户。随着对这一点 认识的加深，c r m 的增长速度将会加快n0 1 。客户关系管理因此成为自网络之后增长速度 最快的企业技术方案之一，并已在国外的很多行业得到了应用。据d e l o i t t e 咨询公司 和c s o 论坛对全球2 0 2 个实施c r m 公司的调查，这些企业中有4 7 来自制造业，3 9 来 自服务业，7 来自流通业，5 来自零售业，其他2 来自政府机关和慈善组织。m e t a g r o u p 公司的报告认为，全球c r m 市场将以每年5 0 的速度增长，2 0 0 4 年销售额将跃至6 7 0 亿 4 长安大学硕十学位论文 美元u 。 在中国，c r m 从1 9 9 9 年下半年开始，逐渐引起了i t 行业和应用行业、投资商、用 户及国内外软件厂商的密切关注。i d c 中国公司的最新研究数据表明，中国c r m 软件市 场在2 0 0 1 年获得的令人瞩目的5 8 的爆炸性增长：从上半年的2 9 0 万美元增长到下半 年的4 6 0 万美元。目前，国外著名的c r m 厂商相继进入中国市场，o r i c l e 、s e i b l e 、i b m 、 s a p 是中国市场上目前最主要的解决方案供应商，p e o p l es o f t 和o n y x 等新兴企业也在 加大对中国市场的投入和关注。国内继“联成互动 第一家发布中小企业c r m 软件产品 后，相继有一批软件公司发布了自己的c r m 产品。随着c r m 软件产品在市场上的不断推 广，无疑将进一步促进客户关系管理的发展n 引。 1 3 房地产企业实施客户关系管理的背景和意义 1 3 1 房地产企业实施客户关系管理的背景 1 3 1 1 各级建设主管部门十分重视房地产产业信息化建设 随着全球以信息技术为主导的科技革命进程的加快，人类社会正逐步由工业社会进 入到信息社会。信息技术作为当代最具潜力的新的生命力，得到了飞速的发展。技术的 不断创新又促使人们去更好地利用技术，将先进的信息技术应用于本行业。这已经成为 各个行业信息化的一个重要趋势。为此，建设部和地方各级建设主管部门积极地采取应 对措施，拟通过推广和应用信息技术，提升和改造房地产业。 由科技部和建设部联合提出的国家“十五 重点科技公关项目城市规划、建设、 管理与服务数字化工程于2 0 0 2 年已经立项实施。其中子课题城市数字化示范应用 工程关键技术研究中的一项研究内容，就是开发国产化房地产企业c l a m 软件，在房地 产业引入客户关系管理。 为配合国家“十五”重点科技公关项目城市规划、建设、管理与服务数字化工程 的实施，建设部于2 0 0 1 年组织实施了包括“住宅与房地产业信息化标准体系 在内的 多项有关信息化标准的研究项目。2 0 0 2 年，建设部组织了全国住房公积金监管信息系 统的开发工作，取得了明显的成效。从2 0 0 1 年开始，建设部在年度科技公关项目计划 中单独设立了信息化科研项目，其中不乏房地产业信息化方面的课题。 1 3 1 2 房地产企业j 下在通过信息技术的应用提高自身的竞争力 第一章绪论 其竞争力主要体现在以下几个方面 1 计算机网络技术在房地产企业中得到了广泛应用。计算机网络是2 0 世纪最伟大 的科技成就之一，它的出现给各行各业带来了崭新的面貌。为了在未来产业群中取得优 势，房地产企业也开始应用计算机网络技术。在房地产开发前期，通过网络“以网络投 标竞标 的方式征集建筑设计图纸、建筑施工单位；在房地产开发中期一项目建设中， 房地产开发商利用网络对建设项目进行监督控制。 2 房地产开发企业管理软件的应用提高了工作效率。随着信息技术的发展，以及房 地产企业的客观需要，市场上出现了一批以解决房地产价值链上某一环节的实际问题为 主的分析软件，主要包括房地产投资分析软件、房地产销售软件、房地产物业管理软件、 房地产估计软件等。这些软件在一定程度上提高了房地产企业的信息化程度，提高了 工作效率。 3 房地产业电子商务得到了初步发展，自万科地产提出“新住宅运动”以来，以“中 城房网”系统为平台，实现了集体采购建筑、装饰材料，其会员已由最初的1 7 家增加 到4 7 家。 1 3 1 3 房地产市场已经进入“客户价值”时代 房地产市场的消费者正逐渐成熟开始注重房地产产品本身而不仅仅是一个概念。房 地产商已经走出了有房即能卖的“产品时代 ，走过了有好概念即可卖房的“营销时代”， 进入了必须完全让消费者满意的“客户价值”时代。许多房地产公司逐渐意识到客户关 系的重要性，纷纷设立客户关系总监。有些房地产企业正在考虑或已经开始尝试引入客 户关系管理。 1 3 2 房地产企业实施客户关系管理的意义 1 3 2 1 进一步提高房地产行业的信息化水平 我国房地产业虽然在信息化建设方面取得了一定的成绩，但整体水平仍然较低n 引， 从行业发展和参与未来竞争需要的角度来讲还远远不够。客户关系管理的实施需要多种 先进的信息技术作为支持，如数据仓库、网络、语音、多媒体等。通过对c r m 理论及相 关技术的研究，在房地产企业引入c r m ，有利于信息技术的推广应用，对于进一步提高 房地产业信息化水平有重要的促进作用。 1 3 2 2 转变房地产企业落后的经营理念 6 长安大学硕上学位论文 对今天的企业来说，客户的需求构成了市场，客户满意就是企业效益的源泉。客户 是成功的关键，得客户者得天下n4 l 。但是，现在仍有许多公司坚持以产品为中心的经营 理念，把注意力放在销售尽可能多的产品和服务上面，而不考虑谁购买它们。这种现象 在房地产业中尤为突出。目前开发商的经营观念，绝大部分受产品观念或销售观念的支 配，很少有真正确立了营销观念的。在这种落后的经营理念指导下，我国房地产开发企 业的竞争力将会收到限制，难以面对未来激烈竞争的市场环境。因此经营理念的转变已 经势在必行。客户关系管理正是在企业的经营理念从“以产品为中心 向“以客户为中 心”转移的背景下兴起的n 副。它要求企业的生产经营活动围绕客户展开，把客户需求的 满足及其满意程度作为经营管理的中心理念。在房地产开发企业中引入客户关系管理， 有利于真正树立“以客户为中心”的经营理念，适应必须完全让消费者满意的“客户价 值时代的要求。 1 3 2 3 提高房地产企业的管理水平 市场经济的本质是竞争，企业要想在瞬息万变的市场环境中立于不败之地，必须依 托现代化的管理思想和管理手段，有效地对企业内部资源和外部资源进行整合。目前， 房地产企业制度体系和业务流程中出现了一些新的问题：业务员无法跟踪众多情况复杂 和销售周期长的购房者；由于业务员的辞职而失去重要的客户和销售信息，使房地产企 业所作的营销工作无法获得收益；对于分散在各个部门的外部客户信息和企业内部信 息，难以实现有效的整合，不能更好地为企业觉得服务。通过实施c r m ，这些问题都可 以得到解决。因此，c r m 成为房地产企业提高管理水平，实现现代化管理的重要手段。 1 3 2 4 有利于解决商品房的空置问题 目前的空置商品房中，很大一部分是近年来开发的由于在区位、布局、配套、环境 套型和质量等方面与客户实际需求脱节造成的n6 i 。要解决商品房空置问题，不仅要做 好现有空置房的消化工作，更重要的是要根据市场需求开发房地产，避免无效供给，减 少新的空置房的产生。而要做到这一点，准确地了解客户需求就成为问题的关键所在。 引入c r m 后，房地产企业能够凭借数据仓库对所存储的客户信息和客户交易的历史记录 进行统计分析，发现短期、中期和长期的市场需求，据此开发出在户型、功能、外型、 结构等各方面受欢迎的住宅，尽量减少新的空置房的产生。 7 第一章绪论 1 4 研究的内容和框架 房地产业作为一个与客户交流频繁、客户支持要求高的行业，对c r m 的需求是不言 而喻的。这一点从企业的实施情况可以看出。房地产企业具有很强的行业特色，其他行 业的理论研究成果和实践经验在房地产行业中未必适用。而且我国房地产业起步较晚， 无论与国外房地产业相比，还是同国内其他行业相比，都存在信息化程度比较低、管理 观念落后等问题。考虑到国内外客户关系管理相关研究现状及存在的问题，本文将对以 下内容进行研究： 1 根据房地产企业目前实施客户关系管理现状对房地产市场特点及客户特征进行 分析。着重分析房地产企业客户特征及客户的满意度和忠诚度。 2 对房地产企业客户关系管理所需要的基本信息技术数据仓库和数据挖掘技 术及本研究将主要使用的关联规则信息提取方法进行详细分析。并对关联规则信息提取 方法在客户关系管理中应用的可行性进行说明。 3 对数据挖掘理论中的关联规则信息提取方法应用到客户关系管理中进行实证分 析并得出有价值模型及规则。 4 总结数据挖掘理论中的关联规则信息提取方法应用于房地产客户关系管理中为 企业带来的效益。 长安大学硕士学位论文 研究框架： 绪论 我国房地产业应用客户关系管理现状 客户关系管理概述 房地产业实施客户关系管理的背景和意义 研究内容和框架 j r 房地产特点及客户特征分析 房地产市场现状及特点 房地产企业管理现状分析 房地产企业客户及特征分析 房地产业客户满意度和忠诚度分析 上 数据仓库与数据挖掘技术 数据仓库与客户关系管理 数据挖掘与客户关系管理 关联规则信息提取方法与客户关系管理 上 关联规则信息提取在客户关系管理中应用的实现 应用关联规则信息提取方法对收集到的客户信息进行分析，得出 结论 9 第一二章虏地产市场特点及客户特征分析 第二章房地产市场特点及客户特征分析 2 1 房地产市场及现状 房地产是房屋财产( 房产) 和土地财产( 地产) 两者的总称，房地产作为商品，有它的 共性，具有价值和使用价值，可以通过交换来满足人们的居住需求，具有投资性：但它 又是一种区别于普通消费品或服务产品的商品，属于不动产，具有位置的固定性、体验 性、使用周期长、资金投入大、价值巨大等特点。 房地产业是指从事房地产开发、经营、管理和服务的单位所构成的产业，属于传统 产业。它既是资本密集、关联度高的产业，又是提供生活必需品的基础产业，在国外许 多国家己经是成熟的行业，而在我国由于起步比较晚，还属于一个新兴产业，是我国第 三产业的重要组成部分。经过近2 0 年的“螺旋式 发展，特别是随着我国城镇国有土 地有偿使用和房屋商品化的进一步发展，它已成为国民经济发展新的增长点，对我国国 民经济的增长起到了至关重要的作用，房地产行业通过房地产的投资进而对国民经济总 体走势产生影响，2 0 0 4 年房地产占社会总投资的比重已达到1 8 7 8 ，连续多年保持了 远高于我国g d p 增长的增长速度，2 0 0 0 - - 2 0 0 3 年间，全国房地产开发投资对g d p 增长 的平均贡献是1 7 2 6 ，已在某些地区和城市发展成为当地的支柱产业之一，如北京房 地产开发投资对北京g d p 增长的贡献较大，2 0 0 0 - - 2 0 0 3 年间，平均贡献率高达5 3 5 。 自2 0 0 2 年以来，由于房地产市场的高额利润吸引，国内房地产企业的数量在不断 增多，国外资金实力雄厚、管理先进的跨国房地产企业已逐步涌入国内市场，使得房地 产市场竞争变得更加激烈；国家对房地产市场的不断整顿、规范，特别是国家于2 0 0 5 年陆续出台的一系列关于房地产管理、销售方面的宏观调控措施，已对房地产市场的发 展产生了重要的影响， 。 截止2 0 0 5 年8 月房地产开发景气基本属于下降区间( 见图2 1 ) ，商品房的竣工面 积与销售面积比呈下降趋势( 见图2 2 ) ，商品房销售价格环比由2 0 0 4 年的近1 5 的上升 速度在进入2 0 0 5 年下半年以后上涨幅度持续放缓( 见图2 3 ) ，经济适用房的投资建设 呈逐年下降趋势( 见图2 4 ) ，到2 0 0 4 年底经济适用房投资占房地产总投资比重只有4 ， 而中、高档商品房的投资建设比重不断上升，并且增长迅速，已成为未来房屋供给结构 建设中的主体；随着我国住房分配制度改革的逐步完善，国内房地产市场呈现出需求多 l o 2 8 0 0 2 7 0 0 2 6 0 0 2 5 0 0 2 4 0 0 2 3 0 0 教0 0 2 1 0 0 2 0 0 0 嘻9 0 0 嚆8 0 0 8 o o 7 0 麟 6 o o 5 0 0 4 。0 0 3 0 0 2 0 循 i 0 0 0 0 0 第一二章房地产市场特点及客户特征分析 o ；1 8 0 。1 4 o + 2 ： o 。1 一 i 0 。0 8 ；0 。0 6 q0 。0 4 0 。0 2 10 j ，0 2 1 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 0 2 0 0 12 0 0 22 0 0 3 2 0 0 4 ； 图2 3 房屋平均销售价格走势图 资料来源：国务院发展研究中心产业经济研究部 图2 4 经济适用房投资建设情况 资料来源：国务院发展研究中心产业经济研究部 1 2 l l 厶叠；r；，；。；。，l：。；：。，。，。；。，；。h，；、； 叹廿价oon叹心鸟oon吣甘砖oon吣n 特协o o n 叹n一蚌邸oon 吣。一蚌呻oon 叹许g o n叹廿邗oon呶呼廿寸o o n双n 廿g 蠹 吣n_特oo“呶oh廿oo纠 吣许o o n叹蚌n o o 门叹寸醉o口n哎n 廿n o o n 叹n _ 廿n o o 代 叹。一廿noon 吸持n o o n叹廿n o 。n叹寸冲n o o nl i f 铺廿n o o 代 k 立太学碗学位论文 22 房地产企业管理现状分析 从2 0 0 0 年丌始中国房地产市场经过f 几年的发展进入了以个人消费为主体的理性 消费时代，购房者对房地产企q k 提出了越来越高的要求，同时备类投诉、纠纷也越来越 多，从2 0 0 1 年开始国内各知名的房地产企业纷纷将焦点放在了客户身上，努力提升客 户的满意度，同时很多公司都将2 0 0 2 年定为客户年，如 科地产将2 0 0 2 年定位为“客 户微笑年”，华润置地为“客户服务年”珠江地产提出“以客户服务为中心”才是项目 的核心竞争力，不仅首家成立大规模的“客户服务中心”，而且也首次为客户提供了全 程服务的理念，从客户的第一次咨询电话一直到办理入住的各个环节，并延续到社区生 活的方方面面。 作为我国房地产市场主体的房地产企业数量大概有近4 万家，而且这个数目还在不 断地增加。这是因为房地产业属于资本密集型产业，该行业长期以来的进入门槛过低、 竞争环境不规范，相对于目前很多传统行业有着较好的利润空间，各种活动资本极易大 量涌入，甚至新兴企业、传统的家电集团均有意投资于房地产业，据统计我国已有3 0 0 多家上市公司涉足房地产开发领域，甚至有其他领域的公司在某个时期介入该行业做几 个短期项目，这就导致目前国内房地产企业的数目在增加，房地产企业总的收入在上引， | _ 且是对于房地产企业柬说营业利润的增长却不明显。( 见图25 ) 。 i 1 ，一 8 0 0 0 一屏 ( 1 6 0 0 0 图25 房地产企业数日和总体经营情况 资科来源：国家统计局、国家计委、国家信息中心 第二章房地产市场特点及客户特征分析 我国房地产行业社会资源分散，整个行业的发展水平和城市经济发展的区域差异对 房地产企业的发展影响较大，东、中、西部房地产企业的平均利润( 见表2 1 ) 和资产负 债率有明显的差异( 见表2 2 ) ；房地产行业集中度低，达不到规模经济效益，不能很好 实现产业链的资源整合和最优配置，因此房地产企业平均资产规模普遍较小( 见表2 3 ) ， 一般均是地方性中小企业，能够参与全国市场竞争的大型企业比较少，而能参与国际市 场竞争的国内企业几乎没有；与国外房地产企业相比市场占有率普遍偏低，其中作为国 内房地产行业龙头企业的万科集团和陆家嘴集团在全国销售额和销售面积的市场占有 率还不到1 ，而根据美国p b 杂志对全美g i a n t 4 0 0 研究结果，美国最大房地产开发商 p u l t e h o m e s i n c z 0 0 3 年销售额高达5 9 6 亿人民币，是万科集团的1 3 5 倍，全美最大开 发商市场占有率为4 5 ，其业务遍及全美2 7 个州、4 8 个城市，同时在建项目达7 0 个。 表2 1 各地房地产企业平均利润( 单位：万元家，) 1 9 9 92 0 0 02 0 0 1 2 0 0 2 东部 一1 1 5 94 1 9 5 1 8 51 2 7 5 7 中部- 1 7 9 0一o 0 10 o o1 1 7 0 西部- 1 6 38 1 01 0 7 2 2 1 数据来源：中国统计年鉴2 0 0 3 中国统计出版社 表2 2 各房地产企业资产负债率( ) 1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 2 东部7 6 17 6 27 6 17 5 4 中部 7 9 7 7 6 17 3 17 2 1 西部7 7 07 1 97 2 77 4 1 数据来源：中国统计年鉴2 0 0 3 中国统计出版社 表2 3 各地房地产企业平均资产规模( 单位：家；万元家) 1 9 9 92 0 0 0 2 0 0 12 0 0 2 东部 9 5 6 1 1 2 9 5 2 2 6 01 3 3 5 5 0 71 4 3 7 7 4 2 中部3 4 4 0 2 33 0 8 9 9 4 3 9 8 9 9 7 4 5 6 7 2 5 西部3 2 1 7 7 7 2 6 8 3 2 82 3 5 6 1 64 9 8 9 1 6 数据来源： 期望值= 满意 当感受值低于期望值时，满意度 1 ，客户就会不满意： 感受值 期望值= 不满意 当感受值等于期望值，满意度= l ，客户就会心安理得： 感受值= 期望值= 心安理得 要提高客户的满意度，无非两个办法：第一，提高客户的感受值；第二，降低客户 的期望值。当然也可以这两者结合。降低客户的期望值是有限度的，底线就是约定俗成 的市场规范。如果破了底线，客户就会感到不满意而无法经营。 1 8 装。苫岛叻爵互3j昌da笛 长安人学硕士学位论文 2 4 2 客户忠诚度 美国营销专家j i l l g r i f f i n 认为，客户的忠诚度就是指客户出于对企业或者品牌的 偏好，经常性重复购买同一个公司的产品和服务的程度或行为。 绝大多数服务驱动型公司的客户基本上是由经常购买或很少购买该公司产品和服 务的人组成的。例如：一些客户可能只与该公司打过一次交道；而另一些客户可能会经 常购买该公司的产品或服务。 客户和企业的关系可以通过忠诚梯度体现得淋漓尽致，而且随着忠诚度的提高，客 户的保持率和盈利能力会更明显增加( 如图2 2 ) 。 图2 2 客户忠诚梯度 1 9 第三章数据仓库与数据挖掘技术 第三章数据仓库与数据挖掘技术 大量数据的产生和收集导致了信息爆炸。现代社会的竞争趋势要求对这些数据进行 深层次的分析。虽然现在有了更强大的存储和检索系统，但是使用者发现在分析使用所 拥有的信息方面变得越来越困难。数据仓库提供了容纳大量信息的场所，但只有和数据 挖掘技术的应用结合起来才能解决用户的最终困难，使用户能够从大量繁杂的数据中找 出真正有价值的信息和知识。具有“能够在正确的时间、正确的地点、以正确的方式将 正确的产品提供给j 下确的客户 的能力，是实施客户关系管理的企业所追求的目标。为 了实现这一目标，要求房地产企业必须能够利用有效的技术和设备来完成对客户信息的 收集、处理工作，发现目标客户及客户行为规律。为此，本章对数据仓库和数据挖掘在 客户关系管理中的应用