（工商管理专业论文）铜鼓县移动公司农村市场拓展策略研究.pdf

摘要 摘要 目前我国移动通信市场的竞争日趋激烈，在城市手机市场逐步趋于饱和，电 信产品日趋同质化，价格战在所难免的大环境下，如何在激烈的市场竞争中， 更有效的，更科学合理的进行有针对性的市场营销，在稳定现有用户的基础上， 逐步扩大市场份额是移动运营商所必须面对和解决的问题。 在全业务运营的今天，三大移动通信运营商更多地把目光投向农村市场，农 村地区也将成为为移动运营商提供新增用户群的潜在市场。移动通信运营商未 来的发展必将走向农村。一方面，随着移动通信技术的飞速发展，我国城镇移 动电话普及率逐年提高，当前中国城镇居民移动电话普及率已高达6 0 以上，而 占全国总入口四分之三的农村人口普及率还不是很高，农村市场潜力凸显；另 一方面，政府宏观调控力度的加大，支持新农村建设的各项政策正在抓紧落实， 农业税的取消、农民种粮补贴等各项支农惠农政策使得农民收入显著增长，增 强了农民的购买力；第三，目前农村网络覆盖还很不到位，配套的基础设施建 设还不健全，如能扩大网络覆盖面可使很多潜在用户变成现实用户；第四，移 动电话的资费相比固定电话资费相对较高，如能合理降低资费将会更好地稳住 现有用户并发展大量的农村低端新客户。 面对农村移动通信市场快速增长的情况，中国移动有必要先于其他竞争对手， 整合现有农村市场营销相关举措，规范农村市场发展。笔者基于上述宏观背景 和发展趋势分析，结合自身工作岗位，对中国移动开拓农村市场的重要性以及 拓展农村市场的可行性和策略进行探讨，并以铜鼓移动开拓农村通信市场为例， 从农村移动市场营销领域分析入手，针对农村移动市场营销的特点，认真分析 当前农村市场营销工作中存在的问题和不足，提出了转变发展观念、构建农村 产品体系、开展业务深度宣传、提升渠道运营能力、强化发展支撑服务等农村 移动市场的营销策略。 关键词：铜鼓移动；农村市场；拓展策略 a b s t r a c t a b s t r a c t a t p r e s e n t , c h i n am o b i l e s c o m m u n i c a t i o n sm a r k e ti sb e c o m i n gm o r e c o m p e t i t i v e ，t h em o b i l ep h o n em a r k e ti nt h ec i t yg r a d u a l l yb e c o m es a t u r a t e d ，t h e i n c r e a s i n gh o m o g e n i z a t i o n o ft e l e c o m m u n i c a t i o n s p r o d u c t s ，t h ep r i c e w a ri s u n a v o i d a b l ea n di nt h ee n v i r o n m e n t , h o wt os o l v et h ep r o b l e mi nt h ef i e r c em a r k e t c o m p e t i t i o n , m o r ee f f i c i e n t , m o r ea s c i e n t i f i ca n dr a t i o n a lf o rt a r g e t e dm a r k e t i n gi s t h et o p i cw en e e dt ot a l kt o d a y i nt h ee n t i r eb u s i n e s so p e r a t i o n st o d a y ，t h et h r e em o b i l eo p e r a t o r sm o r es i g h t s0 1 1 t h er u r a lm a r k e t , r u r a la r e a s ，m o b i l eo p e r a t o r sw i l la l s ob ep r o v i d i n ga d d i t i o n a lu s e r b a s ep o t e n t i a lm a r k e t m o b i l eo p e r a t o r sw i l lm o v et o w a r dt h ef u t u r ed e v e l o p m e n to f r u r a la r e a o nt h eo n eh a n d , w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fm o b i l ec o m m u n i c a t i o n t e c h n o l o g y , c l a i m su r b a nm o b i l ep h o n ep e n e t r a t i o nh a si n c r e a s e da n n u a l l y ，t h e c u r r e n tc h i n e s eu r b a nr e s i d e n t si nm o b i l ep h o n ep e n e t r a t i o nr a t eh a sr e a c h e dm o r e t h a n6 0 ，w h i l et h r e e - q u a r t e r so ft h ec o u n t r y st o t a lp o p u l a t i o no ft h er u r a l p o p u l a t i o nc o v e r a g eh a sa l s ob e e nn o tv e r yh i g h , h i g h l i g h t i n gt h ep o t e n t i a lo fr u r a l m a r k e t s ；o nt h eo t h e rh a n d ，i n c r e a s i n gt h ed e g r e eo fg o v e r n m e n t sm a c r or e g u l a t i o n a n dc o n t r o lt os u p p o r tt h ec o n s t r u c t i o no fn e wr u r a lp o l i c i e sa r es p e e d i n gu pt h e i m p l e m e n t a t i o no f t h ea b o l i t i o no fa g r i c u l t u r a lt a x e s ，f a r m e r sg r o w i n gg r a i ns u b s i d i e s a n do t h e rb e n e f i t so fv a r i o u sa g r i c u l t u r a l p o l i c i e ss u p p o r t i n ga g r i c u l t u r em a k e s s i g n i f i c a n ti n c r e a s ei ni n c o m eo ft h ef a r m e r sa n de n h a n c et h ep u r c h a s i n gp o w e ro f f a r m e r s ；t h i r d l y ，t h ec u r r e n tn e t w o r kc o v e r a g ei nr u r a la r e a si ss t i l ln o ti np l a c e ，t h e b a s i sf o rs u p p o r t i n gt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h eb u i l d i n ga r en o tp e r f e c t , s u c h 弱t o e x p a n dt h en e t w o r kc o v e r a g ec a l lb e c o m ear e a l i t yal o to fp o t e n t i a lu s e r so ft h eu s e r ； f o u r t h , m o b i l ep h o n et a r i f f sa r er e l a t i v e l yh i 曲c o m p a r e dt of i x e d l i n ep h o n er a t e s ，a s r e a s o n a b l yr e d u c e dt a r i f f sw o u l db eb e t t e rt os t a b i l i z et h ee x i s t i n gu s e r sa n dt o d e v e l o pal a r g en u m b e ro fr u r a ll o w - e n dn e w c u s t o m e r s t of a c et h es i t u a t i o no ff a s t g r o w i n gm o b i l ec o m m u n i c a t i o n sm a r k e ti nr u r a l a r e a s ，c h i n am o b i l ei sn e c e s s a r yt oi n t e g r a t ee x i s t i n gr u r a lm a r k e t i n g r e l a t e d i n i t i a t i v e sa h e a do fo t h e rc o m p e t i t o r s ，s t a n d a r d i z i n gt h er u r a lm a r k e td e v e l o p m e n t i u a b s t r a c t b a s e do nt h ea b o v eb a c k g r o u n da n dt h ed e v e l o p m e n to fm a c r o - t r e n da n a l y s i s ， c o m b i n e dw i t ht h e i ro w n j o b s ，t oc h i n am o b i l ed e v e l o p i n gt h er u r a lm a r k e t ，t h e i m p o r t a n c eo ft h ee x p a n s i o no fr u r a lm a r k e t st oe x p l o r et h ef e a s i b i l i t ya n ds t r a t e g i e s a n dt od e v e l o pr u r a lm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e ta n dd r u m s ，f o re x a m p l e ， m o v i n gf r o mt h ec o u n t r y s i d ea n a l y z i n gt h e f i e l do fm a r k e t i n gf o rr u r a lm o b i l e m a r k e t i n gf e a t u r e s ，c a r e f u la n a l y s i so ft h ec u r r e n tm a r k e t i n ge f f o r t si n t h er u r a l m a r k e t ，t h ep r o b l e m sa n ds h o r t c o m i n g sa n dp u tf o r w a r dt h er u r a lm o b i l em a r k e to f t h em a r k e t i n gs t r a t e g y k e yw o r d s ：t o n g g um o b i l e ：r u r a lm a r k e t ：d e v e l o p m e n ts t r a t e g y f i l 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得南昌太学或其他教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文储签名( 手瓢雾玄园1 j 签字嗍口7 年参月旷日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解南昌大学有关保留、使用学位论文的规定，有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借 阅。本人授权南昌大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授 权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 靴敝储戤汗射：耽叫别程引鹅儿t 宁 ) 辩明：。厂年仁月昕柳飙歹钆堋如 第一章导论 第一章导论 1 1 研究的目的和意义 改革开放以来，我国电信事业迅猛发展，目前中国已经拥有一个覆盖全国、 通达世界的信息通信网。在经历邮电分营、电信重组等一系列具有战略意义的 重大改革后，2 0 0 8 年5 月2 4 日，国务院再次宣布了电信重组方案：中国铁通并 入中国移动，中国联通合并中国网通组建新联通，中国电信收购联通c d m a 网。 三家通信运营商都实现了全业务运营，都面向公众发展移动通信客户。作为通 信运营主导企业的中国移动，如何在“三国时代 再次演绎精彩，在做好现有 客户稳定的同时，深度挖掘农村市场，开拓新市场，发展新客户就显得尤为重 要。同样，积极拓展铜鼓县农村通信市场，对作为铜鼓通信行业的主导运营商 的铜鼓移动来说有着十分重要的战略意义。 其一，农村市场发展潜力巨大。随着近年来移动通信的超规模发展，我国 移动电话用户数取得长足发展，截至2 0 0 9 年8 月3 1 日已达到7 0 3 亿户，其中 中国移动用户总数达到5 0 3 亿户。具体表现为：一方面城镇移动市场逐渐趋于 饱和。截至2 0 0 9 年8 月城镇移动电话普及率普及率已高达6 5 以上，一线城市 高达8 0 以上；另一方面农村市场发展潜力巨大。目前手机在中国农村的覆盖 率不到3 0 ，中国移动目前的手机新增用户5 0 以上来自农村。 其二，农村市场拓展竞争激烈。随着中国电信、中国移动、中国联通的重 组，全业务运营的放开。作为新的市场增长点的农村市场，已成为三大电信运 营商的竞争焦点。各运营商都积极在农村市场重点投入建设网络，纷纷开展资 费打折、现场促销、赠机送费等形式争夺农村客户。 其三，农村客户通信需求旺盛。“三农 政策的逐步落实到位，农村居民的 可支配收入逐年增加，信息致富的需求也越来越强烈，用于通信的消费也逐年 增长。同时，农村居民对农村基础通信网络、信息化建设、农村营销服务网点 建设的需求也越来越高。 其四，政府支持农村力度加大。为了有效支持新农村建设，2 0 0 6 年中央作 出了建设社会主义新农村的部署，信息产业部也及时下发了关于推进社会主 义新农村建设工作的意见，提出了“村村通 的发展战略。2 0 0 9 年7 月1 6 日 第一章导论 中国移动与农业部签署了“共同推进农业农村信息化战略合作框架协议 。按照 框架协议，中国移动将在未来3 年投入7 0 0 亿元，用于农村基础通信网络和信 息化建设。 因此，笔者根据上述宏观背景和发展趋势，结合本人实际工作岗位，选择 对农村移动通信市场的拓展问题进行较深入的研究。本文将以铜鼓县移动通信 公司为例，经过分析、研究，提出拓展农村移动通信市场的具体措施，希望能 给铜鼓移动公司在拓展当地农村移动通信市场提供有益帮助。 1 2 主要研究内容及研究思路 本论文将对我国农村移动通信市场发展背景、现状进行分析，指出目前我 国农村移动通信市场潜力巨大。并以铜鼓移动为例，提出铜鼓移动要想实现大 规模发展，必须大力拓展农村市场。因此，本课题的主要研究目标是如何拓展 农村移动通信市场。全文共分为六个部分，下面将本论文的主要研究内容列举 如下： 第一部分是导论，简要阐述研究农村移动通信市场发展的重要意义。 第二部分是文献综述及理论依据，主要介绍相关学者对农村通信市场的研 究，介绍相关市场营销理论。 第三部分是研究铜鼓移动农村市场发展现状、竞争形势及存在问题。 第四部分主要研究的是如何拓展农村移动通信市场，这也是本论文的主要 部分。这部分将分别从做好切实转变发展观念、构建农村产品体系、开展业务 深度宣传、提升渠道运营能力、强化发展支撑服务等五个方面进行分析阐述， 研究如何发展农村移动通信市场。 第五部分结论与研究展望。 本文是在阅读大量文献的基础上，在导师精心指导下，运用市场营销学的 有关理论对铜鼓县农村移动通信市场的拓展进行系统研究，结合企业目前所处 的环境及存在的优势、劣势、机遇、挑战等问题进行研究，提出参考意见。 1 3 待解决的问题和可能的创新点 本文在吸取众多学者的关于农村移动通信市场发展研究成果的基础上，进 行研究探索，从而归纳总结出发展农村移动通信市场的主要措施。其中待解决 2 第一章导论 的问题和可能的创新点有以下三个： ( 1 ) 渠道合作商营销服务能力提升的问题。如何能既充分调动渠道业主的 积极性，又能大力发展新增客户，还能提升客户满意度。即如何实现代办商、 客户、企业“三赢 。特别是对于行政村、自然村等末梢代办渠道的建设与管理。 ( 2 ) 满足农村客户需求的移动产品设计的问题。设计出的产品既要有竞争 力( 与另外两家通信运营公司相比) ，又要能真正满足农村客户的需求，还要实 现企业效益的最大化。 ( 3 ) 农村市场深度拓展支撑服务的问题。如何强化农村市场拓展的网络、 宣传、支撑等便捷服务，让客户在家门口畅享移动服务。 3 第二章文献综述及理论依据 第二章文献综述及理论依据 2 1 文献综述 随着3 g 牌照发放，全业务运营的放开，农村通信市场的竞争更加白热化。 当前国内部分学者从消费行为、市场营销等多个方面对农村的消费习惯、面向 农村的产品开发、有效营销传播等问题进行了研究。 2 1 1 农村市场消费相关研究 程贵铭在农村社会学一书中提出，农村消费生活方式是农村生活方式 的一个重要的组成部分。随着农村社会的发展，我国农村的消费生活方式出现 了以下几方面的变化：一是由自给半自给性消费向商品性消费转变；消费水平 普遍低于城市，但有迅速提高的趋向；三是消费方式由“温饱型消费向“小 康型 消费转变。洗衣机、空调、冰箱、手机也不断进入了家户，为实现小康 生活提供了条件。 郑业鲁等在影响农村信息传播的主要因素及政策调整中提出，农村信 息传播受多种因素的影响，主要有农村社会经济发展水平、农业产业化水平、 通信基础设施条件、信息产品形式和供给来源等，同时还受到政府行政体系和 政策取向的影响。文中建议在我国现行的行政体系中，加强制定政府导向、市 场推进、企业主体、资源整合、减少重复浪费的相关政策，破除条块分割，建 立统一的行政管理机制，更科学、更有效地推进农村信息传播体系建设。 钱津在论开发中国农村消费市场一文中，从分析“红桃k 市场营销的 启示着眼，总结了只要产品适销对路，注重实用的中国农民是会接受新的消费 产品的。中国农村具有庞大的市场开发潜力，未来的中国市场热点在农村。随 着中国农民收入水平增长速度的加快，各行各业都应自觉地、有准备地进入中 国农村市场的开发与研究。为此，政府应给予定的支持，让农民享受到更多 的优惠。而企业则应更多地开动脑筋，在产品价格和市场宣传等方面，更贴近 中国农村的实际，以达到尽快开发这一市场的目的。 彭劲松等在农村消费品市场营销模式分析报告中谈到，现代企业的竞 争，在营销上更多的体现的是营销策略的竞争。传统营销理论的经典是科特勒 4 第二章文献综述及理论依据 的市场营销理论，4 p 组合构成了其核心内容，对市场营销的理论和实践产生了 深刻影响。它以产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 为中 心形成营销策略框架，并以此作为企业一切活动的中心和出发点。4 p 组合无非 是要求四个方面的策略具有内在一致性，也就是说各个方面能相互配合起来， 相互促进而不是相互矛盾。在农村市场上，企业也根据不同消费品与市场也会 采取不同的策略组合，在不同策略选举时企业考评的主要指标是不同，其中在农 村消费品市场上主要有以下三种竞争形态：即产品驱动型、推广驱动型和渠道 驱动型。 付亮在农村通信市场特殊性及营销模式分析一文中指出，由于农村通 信市场需求的特殊性，导致农村通信市场不同的营销方式：一是非接触营销， 如广告、海报，在农村效果明显不如城市。而小道消息、邻居聊天甚至可能造 成业务爆炸性发展。二是与城市相比，农村居民的消费更愿意受意见领袖的影 响。一般农村都有几个意见领袖，意见领袖使用什么样的产品，都可能带来一 批跟随用户。三是农村通信设备使用频率低，资费结构要求特殊，节日期间促 销效果明显，异地付费广受欢迎。 2 1 2 农村移动通信市场开发研究 王文2 0 0 8 年在农村市场促销的三种决策一文中指出，一是选择时机。 大部分农民获得收入的季节性特征明显，主要在收获农作物之后，此时也是大 项消费的相对集中期。受传统习俗的影响，春节前后是农民花钱最多的时期。 另外，秋后的冬闲期是农民婚嫁、建房、走亲访友的黄金季节，商品消费量大、 需求品种多，促销时若能做到与农民消费的季节性特征相适应，定可事半功倍。 二是销售“熟品。农民消费大多比较保守，从众心理突出。往往是别人买什 么，自己也买什么，别人买什么品牌，以什么价格成交，自己也如法炮制，区 域消费趋同现象十分普遍。因此供应农村市场的商品要求有一定的成熟度，最 好是市场名牌，农民对其有一定了解，且拥有一批先期试用户，通过广告与口 碑，变成农村市场的“名牌。三是调低价格。目前，大多数农民收入水平仍 然较低，价格依然是农民选购商品时首先考虑的因素。这就决定了在开拓农村 市场时，要坚持薄利多销的原则，同时，可着力培育旧货市场。 彭旭知在中国移动农村宣传策略一文中指出，将农村宣传沉下去，首 先必须改变零散、蜻蜒点水似的宣传动作，屯足农村宣传现状，充分利用农村 第二章文献综述及理论依据 现有资源，加强农村宣传渠道的开发，真正实现“宣传到村 。一是建设农村信 息服务站，定点覆盖扫除宣传盲点；二是建设中国移动流动服务厅，打造无缝 的传播平台；三是开展意见领袖口碑传播，让农村宣传更有效；四是组织适宜 物料辅助传播，打造整体品牌氛围。 汤同刚在发表的农村市场经销商的选择与管理报告中谈到，根据多年 营销实践，总结出选择合适经销商的三个模式。模式一，选择暂时实力较弱， 但是有通畅的销售渠道、良好的口碑及信誉的经销商，给予适当的支持，帮其 制定好完整的市场开拓计划，保证经销商合理的经销利润。模式二，找一个爱 你的经销商联姻。选择那些年纪较轻、经营品种不多、规模不大、但有一定的 资金实力，想发展壮大、能够与公司共同发展的经销商。模式三，寻找业务空 白点。就是研究经销商的业务结构，研究其业务的时段空白点。 何宁在宁夏移动全力拓展农村市场一文中指出，宁夏移动本着“灵活、 有成效 的指导思想，针对各乡镇的经济发展环境，“量体裁衣，实施有针 对性的营销：对于经济整体实力比较好的乡镇，公司进行整体规划，采用“一 村一店”的形式，在每个乡村建立标准的代办代销店，进行规范化经营，以提 升公司的服务质量与社会影响力；对于经济相对较发达的村甚至生产队，公司 精心挑选业务素质较好的代办联系人，进行上门综合服务与定期回访。公司结 合“村通工程 ，大力建设“回族手机村 ，受到阿訇的称赞。公司还组织业 务宣传队深入农村，以农民喜爱的“露天电影”为载体，开展业务宣传与办理， 既丰富了农民的业余生活，又拓展了移动业务。 胡淑芳在农村移动通信市场的营销策略一文中，结合黑龙江省农村移 动通信市场的基本概况进行了阐述，并结合市场营销的4 p 理论，从产品策略、 销售渠道、促销策略和公共关系策略四个纬度提出了开发潜在的农村移动通信 市场的策略，有一定的贡献和创新。 李天明等在中国农村通信市场开发策略分析中，从中国农村通信普遍 服务的发展现状和国家引导的方向、目标谈起，从政策保证和市场开发两方面 分析了开发农村移动市场的重要性，并提出了从选择合适的技术组合、认真策 划并有步骤地开发农村市场、加大农村市场的营销力度、打造“村通工程 产 业链以降低成本四个方面加快中国农村通信市场开发。 6 第二章文献综述及理论依据 2 1 3 文献述评 上述学者大多数从区域电信、移动通信市场开发等方面进行研究，为中国 移动拓展农村市场提供了一些理论上的指导和帮助。但是，他们在研究方法上， 侧重规范研究而缺少实证支持，研究过程中较少结合我国实际情况和社会系统 来讨论，更没有对县级农村移动通信市场的发展进行研究。不过，众多学者的 研究给本文的研究提供了许多理论支持和思路，本文将在他们研究的基础上， 结合实际本人多年的实践经验及调研数据进行综合分析，通过实证研究试图探 索出适合象江西省铜鼓县这样的山区县的农村移动通信市场拓展的策略。 2 2 市场营销理论依据 2 2 1 市场营销组合理论 市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔鲍顿( n h b o r d e n ) 于1 9 6 4 年最早采用的，并确定了营销组合的1 2 个要素。随后，理查德克莱 维持教授把营销组合要素归纳为产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 、 促销( p r o m o t i o n ) 。 市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞 争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的 与任务。市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业 可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者 的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因 此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合， 并充分发挥整体优势和效果。 2 2 2 市场细分理论 市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 是企业根据消费者需求的不同，把整个市 场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是：消费者需求的异质性。进行 市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中 求同质。因此，完全可以说市场细分的目标不是为了分解，而是为了聚合，即 在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。当然，细分市场并不是 企业的目的，不能为了细分而细分，市场也不是划分得越细越好。 7 第二章文献综述及理论依据 就消费者市场而言，细分变量，归纳起来主要有地理环境因素，人口统计 因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。就有了地理细分、人 口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。 2 2 3s w o t 分析理论 s w o t 分析，包括分析企业的优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会 ( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 。因此，s w o t 分析实际上是将对企业内外部 条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁 的一种方法。通过s w o t 分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项 和有最多机会的地方。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对 手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影 响上。 2 2 4 体验营销理论 施密特博士( b e m dh s c h m i t t ) 提出：体验营销就是通过消费者的感官、情感、 思考、行为、关联五个原则，与消费者建立有价值的客户关系。体验营销通过 各种体验媒介，包括沟通、识别、产品、品牌、环境、网站等来刺激消费者的 感官和情感，引起消费者的思考和联想。体验营销强调满足人们精神的、社会 的、个性的需求。 体验营销与传统营销的主要区别是：在对营销对象的看法上，传统营销认 为顾客是理性的购买者，顾客只有经过理性的分析，评价才会作出购买决策， 而体验营销认为顾客是理性与感性相结合的购买者，顾客既可能理智地进行购 物，也可能因追求乐趣、刺激冲动性地购物：营销手段上，传统营销主要采取 广告、推销、促销等，注重功能性索求，重视产品与服务，讲究货真价实，而 体验营销注重营造和谐气氛，重视企业与顾客之间的互动与沟通，顾客参与产 品的设计与定价；营销过程当中，传统营销重视正在销售的过程，而体验营销 全面关注售前、售中与售后的体验；产品价格方面，传统营销根据企业成本定 价，而体验营销根据顾客感知价值定价。 体验营销强调企业与消费者的互动与沟通，重视消费者的消费体验，尊重 消费者的意见，关注消费者的长远利益，在农村开展体验营销，无疑是拉近企 业与消费者之间距离，刺激农村消费者潜在需求。 8 第三章铜鼓移动公司农村市场运营现状分析 第三章铜鼓移动公司农村市场运营现状分析 3 1 铜鼓县农村通信市场基本情况 消费者市场又称晟终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人 或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起 决定作用的市场。成功的市场营销者是那些能够有效地发展对消费者有价值的 产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和 个人。因而，研究影响消费者购买行为的主要因素特征及进行市场竞争分析、 现状分析等，对于开展有效的市场营销活动至关重要。 3 1 1 铜鼓县农村经济发展概况 铜鼓县位于江西省西北部，东邻宜丰县，南接万载县，西介湖南省浏阳县 ( 市) 、平江县，北连修水县。县府驻永宁镇，辖6 镇3 乡4 林场，共有1 0 3 个 行政村，1 0 5 5 个自然村。全县人口1 3 6 9 8 8 人，其中城镇人口为3 7 1 7 9 人，占总 人口的2 7 1 4 ，农村人口为9 9 8 0 9 人占总人口的7 2 8 6 。可见，城镇人口仅 占总人口的四分之一左右，农村人口占绝对优势，这为开拓农村市场提供了广 阔的发展空间。 图31 铜鼓县人口分布及比例 第三章铜鼓移动公司农村市场运营现状分析 2 0 0 8 年，全县完成国内生产总值1 6 4 5 亿元，完成财政收入1 6 1 亿元，人 均g d p 为1 2 0 1 4 元，城镇居民可支配收入为4 8 8 0 元，农民人均纯收入达3 4 3 7 元。人们生活水平得到大幅提升，其中农村居民人均交通和通信消费支出也逐 年增长，2 0 0 6 年为2 2 8 6 1 元，2 0 0 7 年为2 4 6 1 1 元，2 0 0 8 年达到2 6 1 1 5 元。人 们生活水平的逐步提高，必将带动农村手机用户的发展。 图3 22 0 0 6 - 2 0 0 8 年铜鼓县农村居民人均交通和通信消费支出 3 1 2 铜鼓县农村移动客户构成及区域特点 1 、用户构成：乡镇企事业单位工人、个体户、行政村、自然村村民、部分 初、高中学生等。 2 、区域特点。移动通信用户分布很不平衡。铜鼓县共有1 4 个乡、镇、场， 乡镇与乡镇之间手机的拥有量颇为悬殊。如最高的三都镇已达6 0 0 0 多部，而最 少的龙门林场不到2 0 0 部。其区域特点是： ( 1 ) 处于城乡结合部的郊区：这些地区的农民由于距离城镇较近，他们中 不少人分别到城内摆摊设点做生意，或打工或从事其他为市民服务的经济活动， 思想比较开放，经济亦比较富裕，率先购置了手机。 ( 2 ) 农村中心集镇：这些集镇一般离县城城区较远，形成了区域经济中心， 有一定的工商业基础，居民也较为集中，也是移动电话发展较为集中的地区。 ( 3 ) 山区偏远乡镇：这些乡镇因交远不太方便，信息不太灵通，往往以山 林为生，经济条件较差，手机信号覆盖较差，人口较为分散，手机用户较少。 ( 4 ) 乡镇企业、集体企业和私营企业较为发达的地区：这些地区大都由一 种或数种特色产品的开发而形成的特色区域经济，形成了一大批经济实力较为 l o 第三章铜鼓移动公司农村市场运营现状分析 强盛的乡镇企业、集体企业和私营企业。经营者与外界联系较多，外出亦较频 繁。他们对移动电话的需求较为旺盛。 3 1 3 铜鼓县农村客户消费结构厦特征 2 0 0 9 年3 月份，铜鼓移动组织对1 8 0 0 多位农村客户进行了问卷调查。从客 户类别、营业网点类别，营业网点所在区域等几个角度进行多重对比分析围 绕客户区别社会渠道营业网点的能力、客户的基础服务需求、业务需求、服务 感知等主题进行分析。 l 、农村用户消费行为分析模型： 多，； 图33 农村客户消费行为分析模型 2 、农村移动客户消费特征； ( i ) 绝大多数客户选择营业呵点的第一考虑要素是地点方便，且平均超过 6 0 的客户无法识别社会渠道的类别； ( 2 ) 对于营业网点的服务，客户最为关注的是营业员的整体表现和环境卫 生，其中对营业员的整体表现最为关注的是服务态度的热情、主动及业务办理 的速度： ( 3 ) 客户对白助服务功能需求趋势较为明显； ( 4 ) 客户最希望社会营业网点带给自己的感受是方便、快捷和热情。 3 、农村移动用户消费行为分析结论： ( i ) 产品上：农村客户分群体的产品需求决定了市场需求格局；中等有效 需求的“核心圈”客户群体的需求是农村市场有效需求的主体。农村客户要求 第三章铜鼓移动公司农村市场运营现状分析 移动业务和服务能营造更好的生活方式，而非纯粹的消费项目和经济负担t o 1 ) 农村客户需要有针对低、中、高需求群体的不同资费套餐组合，和新业 务内容组合； 2 ) 市场需要能对“核心圈”客户市场主体身份进行确认，符合其社会经济 地位的主流产品； 3 ) 农村客户期望新业务简单易用、套餐资费简单明了； ( 2 ) 价格上：农村客户整体上对产品价格非常敏感，关注直接现金支出成 本，要求消费得明白有价值。 1 ) 多数客户期望所获得的通话业务、新业务及终端机是经济实惠的； 2 ) “明明白白白消费 和消费得有价值是多数客户的要求，农村客户期望 账单通俗易懂且容易获得； 3 ) 多数“核心圈 及低收入客户的现金支出能力有限，对需要付钱的不明 支出和移动网点解释不清的收费不满。 ( 3 ) 渠道上：农村客户期望通过便利的渠道， 快捷、准确地一次性获得 齐全的产品和服务：农村客户非常注重亲近的人际关系，服务过程看重人情味。 1 ) 农村客户期望有就近、易寻找的网点提供齐全的产品和服务； 2 ) 农村客户期望网点人员办理业务快捷准确； 3 ) 农村客户倾向于在网点接受“有人情味 甚至关系“亲近 的服务。 ( 4 ) 宣传上：农村客户信任的宣传信息多来自与具体的人沟通或者网点广 告；农村客户接受宣传信息更需要熟悉的背景和语言。 1 ) 农村客户期望更多通过与具体的人沟通获得可信的信息； 2 ) 象征正式机构的正规网点的广告也容易被多数客户接受； 3 ) 农村客户接受宣传信息更需要符合理解习惯的语言和环境背景； 4 ) 农村客户对资费信息和优惠信息比较感兴趣。 3 2 铜鼓县农村移动通信市场竞争分析 3 2 1 网络、渠道、用户分布情况 l 、三大通信运营商农村网络覆盖情况： 截至2 0 0 9 年8 月，铜鼓移动共建成基站8 3 个，直放站3 0 个；铜鼓电信共 建成基站3 2 个，直放站1 3 个；铜鼓联通共建成基站2 6 个，直放站9 个。 1 2 第三章铜鼓移动公司农村市场运营现状分析 囤33 铜鼓三大通信运营商基站数越对比图 目前铜鼓移动己实现了村村通工程，完成了城区深度覆盖乡镇行政村1 0 0 覆盖，自然村网络覆盖率为8 58 8 。因此网络信号已不再是铜鼓移动发展用户 的瓶颈。 2 、三大通信运营商农村渠道分布情况： 截至2 0 0 9 年8 月，铜鼓移动共有自办厅1 个，有终端网点( 合作厅、指定 专营店) 3 4 个，无终端网点( 农村村级服务站、城区社区便利店) 5 2 个，总计 网点8 7 个；铜鼓电信共有自办厅9 个，有终端网点1 个，总计网点1 0 个；铜 鼓联通共有自办厅1 个，有终端网点9 个总计网点1 0 个。渠道网点数量的绝 对领先，为铜鼓移动开拓农村市场奠定了坚实的基础。 图34 铜鼓三大通信运营商渠道数量对比图 自办厅、台作厅、指定专营店与农村村级服务站、城区社区便利店的区别 在于前者有营业电腕雒：可办理铜鼓移动授权下乩币尊磐，h 叽簪再者= j 芒营 第三章铜鼓移动公司农村市场运营现状分析 业电脑，只能办理简单的移动业务，如无需任何证件就可以办理移动放号、手 机充值缴费业务等。 3 、三大通信运营商农村用户分布情况： 截至2 0 0 9 年8 月，铜鼓县移动用户达到7 2 7 8 6 户，移动电话普及率1 达到 5 3 5 1 ，全市最高。其中铜鼓移动有效客户到达6 4 0 0 0 户，占比为8 7 9 3 ；铜 鼓电信有效客户为3 3 8 6 户，占比为4 6 5 ；铜鼓联通有效客户为5 4 0 0 户，占比 为7 4 2 。 中国移动客户普及率达4 7 ，其中城区客户3 2 0 4 1 人，普及率达8 6 1 8 ； 乡镇客户2 8 6 8 2 人，普及率仅2 8 7 4 。 从上述数据中可以看出，铜鼓移动在铜鼓县移动通信市场占绝对主导地位， 且农村客户普及率相对较低。 3 2 2 农村资费、促销情况 l 、铜鼓农村市场主流资费对比( 以2 0 0 9 年8 月份推广资费为例) 表3 1 铜鼓县三大通信运营商农村主流资费 从上表中，我们可以看出，铜鼓移动优惠区外资费单价与其他运营商相当， 但在优惠区外资费略高于其他运营商。加之农村客户收入偏低，对资费较为敏 感，无形中对铜鼓移动拓展农村市场形成了较大的阻力。 ，_ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ - _ _ _ _ _ 。- _ _ _ _ - _ _ - - _ _ _ _ _ _ - - _ _ _ ，_ _ _ _ ，- _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ 一 1 注：移动电话普及率：每百人拥有的移动电话数。 1 4 第三章铜鼓移动公司农村市场运营现状分析 2 、铜鼓农村市场终端促销对比( 以2 0 0 9 年8 月份终端促销政策为例) ( 1 ) 铜鼓移动：预存5 0 送价值1 0 0 元的无线座机，预存1 0 0 送价值2 0 0 元的无线话机，要求最低消费1 5 元月，签订在网协议1 2 个月； ( 2 ) 铜鼓电信：预存1 0 0 元送价值2 0 0 元的华为天翼手机，要求最低消费 1 9 元月，签订在网协议1 8 个月； ( 3 ) 铜鼓联通：预存6 0 0 元送价值1 0 0 0 元的中兴双卡双待手机，签订在 网协议1 8 个月。 从上述可以看出，铜鼓移动终端促销相对较差，特别是在终端方面，质量、 样式都不如对手，推广有所难度。 3 、铜鼓农村市场物资促销对比( 以2 0 0 9 年8 月份物资促销政策为例) ( 1 ) 铜鼓移动：预存5 0 元送景德镇瓷碗一套，预存1 0 0 元送1 8 l 食用油 一桶； ( 2 ) 铜鼓电信：预存1 0 0 元送1 8 l 食用油一桶，预存2 0 0 元送5 l 食用油 一桶； ( 3 ) 铜鼓联通：预存1 0 0 元送1 8 l 食用油一桶： 从上述促销活动政策来看，三大运营商政策大体相当。在白热化的竞争环 境下，促销力度相当对市场拓展有难度。 3 3 铜鼓移动农村市场发展存在的问题 3 3 1 农村市场开发重视不足 全国各地农村的特点不同，经济发展水平存在较大差距，且各地移动公司 对农村市场开发重视程度不一，对农村开发的组织机构、市场细分、数据分析 等方面都没有相应的部署。 1 、据调查，虽然目前中国移动已着手开发农村市场，但成效不佳。一个重 要原因是公司没有对农村市场开发进行整体的规划部署，而是各省( 市、自治 区) 公司独自进行。同时，在人员组织方面，公司也没有专门成立农村市场开 发小组，多数的省( 市、自治区) 公司只是把农村市场开发当成平时的一项业 务来处理，从思想上没有给予足够重视。 2 、很多移动公司没有充分认识到城市与农村移动通信市场的差别，没 有进行差异化的思考，只是在一些营销策略上有所不同，但总体而言，在进行 1 5 第三章铜鼓移动公司农村市场运营现状分析 市场开发、推广时，仍然将城市与乡村等同看待。很多省公司没有对农村用户 给出清晰的定义，日常的数据存储与分析时也没有将城市与农村的数据区分开 来，导致移动公司自身对农村市场缺乏准确的把握。 3 、中国移动开发农村市场的策略多数是全面铺开，忽视了各地农村经济发 展不均衡的特性和各地农村用户在消费习惯与消费心理上的差异，特别是在发 展新用户还是维持老用户之间的选择上，没有区别对待，而是一刀切。 4 、中国移动开发农村市场时曾进行了市场细分，并对不同的细分目标群体 采取了不同的营销方式。但这些细分均是以用户的月消费额为基础的，且此细 分方式更多的是关注用户的消费结果，而不是用户消费的原因及消费的过程。 农村用户虽然职业类别不如城市用户多，但每种职业用户的消费特征却极为相 似，且农村用户的移动消费情况不仅与收入有关，与职业、年龄等也密切相关。 这就决定了对农村市场细分时，要从多方面进行分析。 3 3 2 农村业务宣传效率低下 移动通信在农村虽然使用