（工商管理专业论文）YG报纸集团报纸的发行定价研究.pdf

捷要 摘要 9 0 年代中期以来，中国媒体开始了行业资源整合和集团化经营之路，报业 集团更象是一个企业在经营它旗下的各种产品即不同的报纸。熟知报业经 营的人都知道，如采将广告比作报韭经营的给养，那么报韭发行就是撤业经营 的生命中枢。为了使报纸达到预期的发行重标，可谓用尽各种手段，可以这样 说，在现在的发行大战中，用“无所不用，无孔不入 来形容也不为过。瑟报 纸这一特殊的产品的定价则是报业发行的核心，不论是哪报纸，一提到报价变 动，就慎之又慎。因为稍具有影响力的报纸发行量动辄几十万，甚至上百万。 所以发行定价上减少一分一厦，发行总成本就会增加上千万元。当然了，报价 一方面看是经济收入，更深层次则是直接关系到报纸的影响力，报纸经营的策 略。由于正因为报纸定价在报纸经营中发挥的巨大作用，所以笔者特选“报纸 的发行定价这个选题。 本研究先阐述产品定价的理论。这部份涉及科特勒及微观经济学中定价的 一些基本理论。然后通过分析y g 报业集团旗下报纸的定价影响因素，势类比相 关行业经验值，最后得出y g 报业集团旗下报纸定价的数学模型和预测。 笔者通过自身的工作实践，并翻阅大量相关行业的资料，分析了本行业多 年的数据资料，力图在一般事务中总结出共性，对y g 报业集团报纸的定价提出 具有实际价值的建议。在全篇论述中，由于采集的数据仍然有限，定性分析将 占主要篇幅。 关键词：报业发行发行定价y g 报业集团 a b s t r a c t a b s t r a c t s i n e et h em i d 一19 9 0 s ，t h ec h i n e s em e d i ai n d u s t r ys t a r t e dt h er o a do f c o n s o l i d a t i n gr e s o u r c e sa n dg r o u po p e r a t i o n ，薯豫s y n d i c a t ei sm o r el i k ea l le n t e r p r i s e o p e r a t i n gi t sv a r i o u sp r o d u c t s - n a m e l y d i f f e r e n tn e w s p a p e r s + p e o p l ew h oa r ef a m i l i a r 谢t l lm a n a g i n gn e w s p a p e r sk n o wt h a ti ft h ea d v e r t i s e m e n ti sc o m p a r e dw i t hp r o v i s i o n o fn e w sp a p e r i n g ，t h e nt h ei s s u eo fn e w s p a p e ri st h ev i t a lc e n t e ri nt h en e w s p a p e r i n d u s t r y i no r d e r 论a c h i e v et h ee x p e c t e dg o a lo fl s s u e ，p e o p l ep u ta l li r o n si nt h ef i r e 翻始n e w s p a p e r , ak i n do fs p e c i a lp r o d u c t , i st h ec o l eo fn e w s p a p e r , s oe v e r y o n e s h o u l db ed o u b l yc a u t i o u sw h i l er e f e r r i n gt h ef l u c t u a n tp r i c e 。o fc o u r s e ，t h ep r i c eo f n e w s p a p e ri se c o n o m i ci n c o m eo u t w a r d l y , w h i l ei nt h ed e e p e rl e v e l ，i ti n f l u e n c e st h e n e w s p a p e ra n ds t r a t e g yo fm a n a g e m e n td i r e c t l y 麓臻s l i g h t l yi n f l u e n t i a ln e w s p a p e r c i r c u l a t i o nw i l lr e a c hh u n d r e d so ft h o u s a n d se a s i l y , o rg v 鼹m i u i o n s 。t h e r e f o r e , i ft h e p r i c i n gi ss l i g h t l yd i f f e r e n t , t h ec o s td i f f e r e n c ew i l lb e10m i l l i o n s o b v i o u s l y , p r i c i n g o fn e w s p a p e r sp l a ya l li m p o r t a n tr o l ei no p e r a t i n gn e w s p a p e ri n d u s t r y , s ois e l e c t p r i c i n go f n e w s p a p e r i s s u e ”鑫sat o p i c 。 t 毯sp a p e r 盘难e l a b o r a t e dt h ep r i c i n go fp r o d u c t , w h i c hi n v o l v e ss o m e e l e m e n t a r yt h e o r i e so fk o t l e ra n dp r i c i n gi nt h em i c r o e c o n o m i c s a n dt h e no b t a i nt h e g e n e r a ll a wo fn e w s p a p e rp r i c i n gu n d e rs i m i l a rn e w s p a p e ri n d u s t r yg r o u pb y a n a l y z i n gt h er e a s o n a b l ep r i c i n gu n d e ry gn e w sp a p e r i n gg r o u pa n da n a l o g i z i n g r e l e v a n te x p e r i e n c ev a l u eo fr e l e v a n ti n d u s t r y t h r o u g hm yo w nw o r ke x p e r i e n c ea n d b r o w s i n gl a r g ea m o u n to fr e l e v a n ti n d u s t r yd a t a , ls t r i v et os u m m a r i z et h ec o m m o l l c h a r a c t e ri ng e n e r a la f f a i r sa n dp u tf o r w a r dap r a c t i c a lp r o p o s a lf o rt h en e w s p a p e r p r i c i n g h o w e v e r , l i m i t e dd a t ei nn e w s p a p e rp r i c i n g ，q u a l i t a t i v ea n a l y s i sw i l lt a k eu p m a i ns p a c e 。 k e yw o r d s ：n e w sp a p e r i n gi s s u e ，i s s u ea n dp r i c i n g ，y gn e w sp a p e r i n gg r o u p 罂疆蒙 图目录 图1 1 研究基本框架流程圈3 图2 。l 影响定 鑫决策的因素4 图2 - 2 报业集团核心层、紧密层组织结构示意图1 5 图2 3 报监集团组织结构图1 6 匿2 4 在报纸两次销售过程中形成的搬社、广告主、公众的关系2 2 图2 5 成本基准定价流程图2 3 图2 巧决策强标价格的盈亏平衡图2 4 匿2 7 侩值基准定价漉程图2 4 图3 1a 报的十年发行收入与广告收入走势图2 9 图3 - 2a 掇2 0 0 1 年至2 0 0 7 年广告收入走势图2 9 图3 - 3a 报2 0 0 1 年至2 0 0 7 年发行量走势图3 0 图3 4y g 报业集团组织结构简图3 l 图3 。5 众摄十年发行状态走势3 3 图3 - 62 0 0 4 年至2 0 0 5 年各媒体广告份额比较图3 6 图3 72 0 0 6 年a 报各党报广告收入一览图3 7 匿3 鬈a 掇鸯本省遣赢报在各地南发行量比较图3 9 图3 - 9a 报与y 报五年来广告收入对比图3 9 图3 1 ) 报业竞争分析图4 2 蓬垂la 报掰年广告收入一览图斜 图4 2a 报历年发行量一览图4 4 图4 - 3a 省内各党报发行收入与各地市g d p 走势图4 7 图4 4 金国各省级党报发行收入与各地g d p a 走势图4 8 图4 5 正态概率图5 l 图6 1y 摄2 0 0 1 年至2 0 0 7 年发符量5 6 图& 2y 报2 0 0 1 年至2 0 0 7 年广告收入5 7 图6 3a 省2 0 0 1 年至2 0 0 6 年g d p 5 7 图7 - la 、y 、z 搬2 0 0 6 年广告与发 亏= 收入对比图5 9 表h 录 表目录 表3 12 0 0 6 年报纸增长情况对比3 5 袭3 22 0 0 6 年a 省党报广告收入一览表3 7 表4 - 1a 报及a 省内各市级报年报价一览表4 6 表4 2 全国各省及直辖市党报发行定价一览表4 7 表4 3 回归方程设计表4 9 表4 - 4 单个回归系数显著性检验表5 0 表4 5 总体回归系数显著性检验表5 0 表4 - 6 离群值检验表5 1 表7 1a 、y 、z 报比较表5 9 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ： 年月日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“ ) 作者签名： 导师签名： 日期：年月 日 日期：年月日 纂一誊绪论 第一章绪论 第一葶闻题提出 9 0 年代中期以来，中国媒体开始进行行业资源和集团化经营，1 9 9 6 年1 月 1 5 日广州同报挂牌成为国内第一家报业集团，从而拉开了媒介集团化经营 的序幕。特别是最近凡年来，随着图民经济的快速发展，入民生活水平的提高， 对搬纸的需求量与嚣俱增。串蓬报妲市场借着这个东晟发展迅速，成为世界上 与露度、曩本、美国秘德匡算烈的五大报纸市场，翳均发行量达囊了9 8 7 0 万份。 至今的十年闻，我鬓共成立经匿家裁闻出版总罂批准的报业集臻4 0 家，其 中，中央级2 家、省级2 3 家、地市级1 3 家，其他2 家。4 0 家报业集团拥有的 报纸数量占全国报纸总量的1 7 ，平均期印数占3 0 ，总印数占4 1 ，总印张 占5 6 。国这4 0 家报业集团无论跫报业集团所属报纸的影响力，还是规模实力 和市场竞争力，都代表着我国掇鲎发展的最高水平露。驭党报为龙头翡报泣集溺 基藏隽中国撤避的主导力量。它餐占据主流地袋，照务主流人群，发溅主流声音， 因此各大报纸一开始在各自主要的，摆对独立的地理区域悫一统天下，拥有相对 广大的主流受众，它们随着国民经济高速发展的恧不断壮大。但是，随着各大报 业集团的兴起，各类报纸的兴起，竞争也随之而来，且呈愈演愈烈之势。随着竞 争规模的扩大，由于报业生存空间的有限性，引发各大报业集团之间对受众资源、 广告资源、入力资源等资源韵争夺。丽对发行市场的争夺更是各大报纸战略发展 懿重孛之中，各大报纸为了占领或扩大发行份额，采取了一系列营销措施。焉制 定和调整报纸的发行价格又是各种手段中最举足轻重的一颈。 y g 报业集团地处东南沿海，成立于2 0 0 0 年，是上述4 0 家报业集团之一。 a 报是它旗下历史最悠久的报纸之一，曾经在该省声望如日中天，随着报业的发 展，该省的日报种类逐渐增多，原本处于垄断地位的a 报也不可遏制的受到冲 击。我们知道采编、广告、发行是报业的三大支柱，而现代报业经营中，发行 园薹强麦； 2 0 0 5 孛霭凝娩年霾笈震报侉，塾l 墅；z 盘鼗i 委色毯璧嫂i 鱼嫂：翌，2 0 0 5 年8 月1 2 日 点国庆：( 2 0 0 5 中国搬业年度发展报告，b l 旦；然i 垡垒：艘嫂! 皇二点q 巴：少2 0 0 5 罐8 月1 2 目 y g 报纸浆【 】报纸的发行定价研究 是首要工作，而在制定发行政策时，报纸的发行定价又是整个发行工作的重中 之重。笔者结合相关理论，从y g 报业集团多年的发行数据入手，研究报纸的发 行定价。由于研究篇幅有限，本文仅研究报纸发行中的价格，不涉及与广告相 关的价格。 一、研究内容 第二节研究内容和方法 y g 报业集团正是在我国报业集团发展的大气候下成立的一家报业集团，该 报业集团旗下有7 报l 列，其中有一份省级党报，两份省内畅销鲍都市生活报， 都有各自发行的中心城市；一份全国畅销的周报：还有一些专业领域的其他报 纸，如消费报、教育报、工商报等等。这种报纸组成结构在全国其它报业集团 中非常具有代表性。该集团所处的省份属于中等二线城市，经济总量适中，人 口适中，居民素质适中。笔者特选择了y g 集团旗下的三份报纸，是a 报， 为省级党报；一为y 报，为强势都市类报纸；一为z 报，为有悠久传统的周报。 因此该报监集团旗下这三份报纸的定价状况可以代表一静普遍性报纸定价行 为。通过分析这三类报纸的发行定价，研究该集团报纸定价的一般规律。由于 篇幅和材料限制，本篇重点分析a 报，简要说明y 报和z 报的定价情况。 本研究套用了产品定价理论的一些原理，遴过对报纸战略、营销方向的分 析对y g 集团报纸目前定价方式和影响进行了全面的分析和思考，并进一步探讨 阿前定价和变动的合理性。同时，本研究采集了相关的行业数据，希望在众多 客观事实中总结出共性，对报纸定价提毒翁瞻性的建议。 本研究的框架从理论到实证层层展开。先阐述科特勒的产品定价模型，一 般定价方法，然后要依据微观经济学中的两种定价理论对研究对象进行逐步分 析，最艨导出该集团报纸定价的合理性与否以及是否改变定价。 二、研究方法 ( 一) 定性分析和定量分析 由予报纸定价的特殊性，本砚究主要集中在定性分析上，本文的大部分篇 2 第一蕈 缝论 幅陈述具体事实，在注重定性分柝的合理性，另一方面也注重定量分析的科学 性和可操作性，利用礴行业的数据资料对报纸定价做定量分析，为定性分析提 供数据支持。 ( 二) 理论研究和应用研究 本研究注重理论研究和应用研究相结合，把应用研究建立在理论研究的基 础之上，提高应用研究的可信度和研究方案的可行性。如利用科特勒产品定价 模型中的一般定价方法以及微观经济学中两种定价方式的理论，结合实际市场 竞争中报纸采取的定价方式，分析不同报纸在不网阶段采取的定价方式，制定 出与报纸战略相匹配的定价方式。 第三节研究的主要流程 本文研究的框架大致如下所示： 图：l l 研究基本框架流程图 y g 报纸集团报纸的发行定价研究 第二章报纸定价模型的理论基础 第一节价格的概述 价格是市场营销组合( 6 p s ) 中最重要的因素之一，它宣接关系到产品是 否能为消费者接受，是否绘生产者带来利润，同时，它也是市场营销组合中最 活泼的因素，与其他各因素相互依存、相互制约，灵活而正确的价格战略，是 实现整个市场营销目标的基本保证，是对付竞争对手和争取消费者的重要手段， 因为价格能直接影响经营者赢利目标的实现，并且它是市场竞争的重要手段， 是同行业内最常用、最易仿效的竞争手段。在当代市场营销环境急剧变化的条 件下，追使经营者曰益重视定价策略。 价格的定义 所谓价格是对产品服务所收取的金额，也指消费者用于交换拥有使用产品 或服务利益的价值量。所有营利性组织和许多非营利性组织都必须为自己的产 品或服务定价。历史上，价格是遂过买卖双方的协商来确定的。定价和价格竞 争是市场营销中所面临的第一大问题。产品定价需要考虑一系列因素。 图：2 1 1 影响定价决策的因素 资料来源：科特勒市场营销教程 国 美 菲利普科特勒，加璧阿姆斯特郎科特勒i f 场营销教程，华夏出版社，2 0 0 4 ，1 0 毒 第二二枣搬纸定价模型的理论揍础 一、营销目标 第二节影响定价决策的内部因素 在给报纸定价前，经营者必须对产品总战略做出决策。如果决策者已经审 慎地选择好翻标市场和市场定位，那么确定包括价格在内的营销组合战略，便 是一件相当容易的事了。所谓“定位”，说得确切些就是必须在预期读者头脑里 建立一个“地位，它不仅反映了自身的优势和劣势，也反映了对手的优势和劣 势。例如，由光明报业集团和南方报业集团合办的新京报，它携有两大报业 集团的新闻优势丽来，以“精英式的，主流的新时政都市报纸”的定位进入市 场，将自己读者群的定位在都市类报纸市场的空白中上层读者，把自己定 成位于露囱城市的成熟的，有特色的、薪型蛉、主流的都市类报纸。它重视新 闻深度丽不是广度，增加实事版，经济舨，列登一些更适合有一定文化程度的 读者作深入分析的文章。由于定位高，成本价位也高，它采用比其他都市类报 纸更好一些的原料纸，印刷质量也明星高于其他报纸。当然，这一定位要求制 定较高的定价l 刃份，这种定价，对于普通市民来说还是贵了些，因为在新 京报的主销售地北京，l 元可买到京华、信报、晨报3 份报纸， 摆比之下，普通老酉姓对它可就望悉却步。不过，对于中上层读者来说，五毛 钱和一块钱的差别不算什么。正是由于新京报的眼光独到，定位准确，使 得它在创刊9 个月就创造了2 3 亿元的战绩，日均广告版面约占总版面的1 8 左右，仅一年时间就进入北京报业零售三强，网站日点击量超过5 万。同样定 位于白领精英人士的三大主流财经报纸中国经营报和( 2 1 世纪经济报道、 经济观察报定位也各有不同，从而各自都取得了成功。同为主流财经报纸 的中阑经营撮和( 2 1 世纪经济报道，在经济观察报成熟之前都已经稳 稳占据了一定的市场份额，经济躐察报作为后来者毖然要避免与前鼹者在定 位上的冲突。经济观察报的创办人经过慎重调研把报纸的理想读者描述 为“四有新人”，即有财富、有权力、有理想、有未来的青年男性工商企业人士。 这类人在2 5 岁至4 0 岁之间，8 5 左右为男性，受过大专以上的文化教育，居住 喻乐、朱学东心有多大舞台便有多大 ，传媒2 0 0 4 年第l o 期 y g 报纸集团报纸的发行定价 i j f 究 在中心城市；他们的年收入在3 万元以上，有车有房；他们对新生事物敏感， 有较强的学习能力，有国际化的视角和对外域文仡的包容能力：他们渴望交流、 注重毽康，生涯态度积投，富有合作精神，乐于并有辘力承担责任，追求压力 下的优雅生活；他们的精神取向是关心社会、合法合理积累财富、遵循等价交 换的行为准受萨。中国经营报的品牌定位是：3 0 岁以上，学历较高，关心 工商资谖的企遂警理人员和崮级教簿；( 2 1 世纪经济报道的定健是：受过 离等教育的城市居民，尤其是企业界、囱领层的人 。可见，中国经营报侧 重于中层或中上层，( 2 1 世纪经济报道侧重于中下层，而经济观察报的定 位在高端读者这部分市场空自点，与这鼹家强势竞争对手酶“标准读者群”拉开了 距离，从而取得了差异性优势。当然，既然有“阳春自雪”就一定有“下里巴 人，有定位一定精英阶层的报纸，就有定位平民阶层的报纸，例如，1 9 世纪中 期是崭便士报静大行其商务露的豹时期，当时第一稔便士报太阳报为美国 歼了商业小报的先河，随后又有纽约先驱报、纽约论坛搬，合称为当时三 大“便士报 。这三份报纸改变了以往报纸为精英阶层所关注的状态，使用报纸 真正具毒了“大众传播媒介厣的特薤。 同射，经营者也可以寻找附加舅标。般的目标是生存、现期利润最大化、 市场份额领导和产品质量领导。9 0 年代初，报业迎来了有史以来第次经济危 辘，几乎一夜之阕，全莺报纸平均订户减少了3 5 左右。尤其是以自费订阅为主 的晚报，遭遇的几近于一次毁灭性的冲击，其中4 家历史最长、影响最广、发 行量也最大的晚报损失尤为惨重：- ：t - 城晚报下降了9 4 7 ，北京晚报下 降了莲1 s 篱，天津今晚报下降了3 3 ，上海新民晚报下降72 8 。6 铲。生 存阀题头一次摆在了广大发行人的甄蓠，成为广大报人的头等大事。广州日 报首先采取行动，开推出“早茶战略”，提出“每天和太阳一齐升起”，保 证报纸在旱晨7 点半之前送到读者手中，着手培育广州市场早晨读报的习惯。 1 9 3 3 年，默多壳必了领导市场份额，把泰暖报豹价格麸4 s 便士薄到 3 0 便士，其目的就是抢走布莱克每日电讯报的读者，市场份额快速增长。 结采是泰晤士报的广告收入增长三倍，成为价格战的赢家，并由此实现了 羊铮挂探索和瓣践中形成核心竞争力一经济观察撒 特点解析，新闻战线2 0 0 4 年第2 期 羚翻没：解析经济观察擞熬品牌之遴，蓊浪财经2 0 0 3 年 1 月2 7 日 支英残薪传媒帝雷竞争格弱下酶品薜、资本和产监纯，中番永利永 珏灞敝社，2 0 0 5 ，8 秀 6 第二索 揪纸定徐模型的理论嫡础 “该报创刊| 以来的首次赢利。每家报社的经营者都有不同的经营目标，因此 相应采取的策略也不尽相同。 二、营销组合战略 价格只是经营者用来实现营销目标的营销组合工具中的一种。价格决策必 须和产品设计、销售和促销决策相配合，才能形成一个连续有效的营销方案。 对其它营销组合变量所徽的决策会影响定价决策。这种方式在行业中经常采用， 瑟唾做髫标成本设定来支持价格定位战略。通常的价格制定程序是，先设计种 满足薪的特定读者群的报纸，然后以这个特定读者群来制定报纸的理想价格， 然后以能确定的该价格的成本为目标进行营销。营销人员在定价时必须考虑到 整个营销组合。如果产品是根据非价格图表来定位的，那么有关质量、促销和 销售的决策就会极大地影响价格。在报纸营销中，与产品设计、销售和促销决 策相对应的几个问题是差异化经营，报纸版数、价格水平、发行方式、发行策 略与发行定价密切相关，下西分五点来论述： ( 一) 差异他经营：在薪闻产业向大规模、集团化发展的背景下，我国新 闻业的发展主流已经开始由众多媒介的数量型覆盖向少数实力雄厚的媒介集髓 的优势规模型覆盖的方向发展。据专家预测，我国新闻单位的总数将逐步减少， 少数媒体的市场规模会做得很大，而多数媒体的市场空间会变得更为细化。报 纸的差异化经营将成为决定定价的关键因素。市场竞争的结果会造成差异化缩 夸，形成同质竞争，因为模仿和躐进不可避兔。舨面形态可以简单模仿，但新 闻有的质量难以模仿，记者的作风和文风难以模仿的特征。办报人应当在这些 难以模仿、不可复制的因素上下工夫。要在圊质化竞争中胜出，只有坚持差异 化。差异化的内容很多，不单指版式、文风、还可以是发行服务，公益活动等 等的差异化。但是差异化经营势必会提高成本，例如，福州地区的某都市报要 实现早报早投的差舜化目标，投递人手要增加5 0 ，而在凌晨的“黄金印刷 时间印力要增加3 0 。该成本的提高要与差异化经营的补偿成等比关系。当一 份都市报在堆报纸中一畏就能被入认出，那它就成功了。它的差异化和独特 之处使受众记住了它，并有可能赌买。主流媒体必须有个性，“人有我优，入优 我特”是同质化时期差异化生存的诠释，也是报纸形成核心竞争力的必经之路。 7 y g 报纸集团报纸的发行定价研究 ( 二) 报纸版数：一张报纸出多少个版，不是越多越盈利，也不是越少越 省钱，要从本地的经济发展，人口规模和文化层次等外部环境出发，还要根据 报社自身的印刷、采编和发行等内部条件来决定。舨匿太少，不仅无法胜任向 读者提供足够的信息，也无法为报社刊载足够的广告；版面太多，广告收入不 够弥补报纸生产、销售等成本费用的缺口，报社的生存难以维持。报纸从几个 舨到+ 凡个版，到几十个版，有的甚至予扩到1 0 0 版。报纸扩舨与加版行显是 业界常见的业务行为，目的不外乎三个，对营销言是为了在同行业的竞争中， 通过扩版与加版，加大承载的信息量，以厚报优势争夺更大市场占有率；其次 是在广告旺季豹时候，力扩大业务量，又不麓侵占采编舨面和影响读者兴趣， 只能增加总版面资源采编方面，还有一种是为了创报纸品牌，加刊重大或突发 事件的报道，扩大影响力。随着市场竞争的加剧，增扩版现象将会与日俱增。 进入2 0 0 5 年新闻纸大幅度的涨价，同时广告业也遇到了前所未有的遭遇，成本 激增丽利润下降造成报纸亏损的缺口越来越大。这时，业界许多人意识到增版 并非万能法宝，版数到底多少合适? 国内外比较流行的本量利分析法来设定报 纸版数，郎通过确定盈亏平衡点，其基本数学模型：利润= 总收入一总成本。假设 报业的总收入是由报纸发行收入和报纸广告收入构成的，而其它经营收入一律 忽略不计。即：总收入= 【单价x 发行量】+ 广告收入；总成本= 版数x 单位版面成 本。可以推导出报业盈亏平衡点分析的基本数学模型： 剩润= 【单价x 发行量】+ 广告收a - - 舨数单位版西成本】。 由此可以推导出盈亏平衡点的版数。即：当利润等于零( 即盈亏平衡) 时， 盈亏平衡点的版数= 【单价发行量+ 广告收入】单位版面成本。而报纸盈亏平衡 点广告收入= 【版数x 单位版愿成本】一【发行w - 单价】；如果利润大予零，霹报纸 盈利，则盈利版数 【单价发行量+ 广告收入】单位版面成本。相反，如果利 润小于零，即报纸亏损，亏损版羚弹价发行量+ 广告收入】单位版面成本。 不阉类型报纸舨数熬盈亏平衡点是不同的。 l 、报纸单位价格大于报纸单位版耐成本，报纸发行( 销售) 本身就是盈 利的。如果再加上广告收入，这时报纸的经营就可实现“双重盈利。这是报纸 经营最理想的种模式。它既可以通过扩大版殛和发行量来实现社会效益的最 大化，又可以通过增加版面和发行量获得更多的发行收入和广告收入，从而实 s 第二章搬纸定价模型的理论基础 现经济效益的最大化。在这种状态下，报纸可以通过增加版面或扩大发行量来 获得更多的发行收入和广告收入。一般来说，报纸的版蘧越多，内容越丰富， 发行量越大，发行收入和广告收入就越多。 2 、报纸单位价格等于报纸单位版面成本，报纸发行本身是不盈利的。报 纸要实现盈利完全依靠广告收入。 3 、如果利润小于零，即报纸亏损，则广告收入一报纸成本小于零，这时 报纸就出现亏损了。 但是，在实际经营活动中，毒于影响和决定广告收入的因素比较多，除报 纸版数外，还有报纸的发行量、报纸的品种、报纸所处地域的经济环境、报纸 广告经营水平以及报纸本身的质量等因素。因此，不同地区、不同报种或鼹一 报纸在不同的时期和不同的经济环境下，广告收入达到报纸成本时所需要的版 面数量即报纸盈亏平衡点版数则有很大不同，呈现出很大的差异性。比如，有 的报纸在版面达到2 0 个时就可实现广告收入等于报纸成本，而有的报纸版数达 到4 0 个时才能达到这一盈亏平衡点。由此可觅，盈亏平衡点版数是各不相同的。 但是，至少有一条是相同的，报纸盈亏乎鸳点版数越小，到报纸的盈利区闻刘 越大。达到报纸盈亏平衡点版数的时闻越早，则报纸盈利时间则越长。在其他 条件不变的情况下，报纸广告经营水平的好坏直接决定着报纸盈亏平衡点版数 的大小。一般来说，报纸广告经营水平越好，则报纸盈亏平衡点版数越小，达 到平衡点的时间越早；反之则越大或越晚。因此，报纸盈亏平衡点版数是衡量 报纸广告经营水平的一个重要指标。 根据以上的结论，可以大致褥甾报纸盈亏平衡点的版数和广告收入报纸盈 亏平衡点的舨数是报纸实现盈利时的最大版数，丽盈亏平餐点的广告收入则是 报纸实现盈利时的最小广告量。在报纸单位价格、报纸单位变动成本和固定成 本一定的前提下，在实际经营活动中，我们可以利用盈亏平衡点版数和广告收 入的计算公式，分别计算出当版数或广告收入达到一定值时的最小广告量或最 大版数。如果报纸每天版面数量为4 0 个，每个版的平均成本为1 毛钱，每天发 行2 e 万份，那么，要实现盈利，每天广告收入至少要达到8 0 万元。这8 0 万元 就是相对于4 0 个版、2 0 万份发行量的最小广告量；嚣4 0 个舨面数量则是相对 子8 0 万元广告收入的最大版数。反过来说，如果报纸每天的广告收入力8 0 万 9 y g 撤纸集团报纸的发行定价研究 元，那么，要不出现亏损，每天的版数则不能超过4 0 个，发行量也不能超过2 0 万份。这4 0 个版就是相对于8 0 万元广告收入的最大版数；而8 0 万元广告收入 则是相对于毒o 个版的最小广告量。由此我们可以找到报纸在不同情况下的最小 广告量和最大版数所组成的盈利可能性边界。 ( 三) 价格水平概况：目前，我国的报业集团主要是以各省、市党报为主 报形成的地匿性报监集团，集团总部一般都设在各省级行政经济中心城市。这 类报业集团主要囊括了两类报纸，一类为省、市级党报，一类为都市类综合日 报。省市级党报一般都是建国初期成立的，而都市类综合日报则是在9 0 年代后 期组建或发展起来的。绝大多数党报依靠行政推动的方法搞发行，发行成本低， 报纸售价可以维持在个较高的水平，在行政推动的发行模式下，党报的需求 价格弹性极小，只要报价不是高得离谱，价格变化不会对发行量产生大的影响。 因此，当经营成本增加，一些报社可以遴过提价来转嫁负担，而成本下调时， 报价也可以不变，党报发行量并未因此发生大的波动。而都市类报纸则别无选 择，对于都市类报纸来说，它们只有走市场一条路，实际售价普遍低于成本价， 且呈下降趋势。从成本经营的角度来看，霉前党报的价格水平是合理的，大约 是低于平均成本，离子边际成本。但是楣较于都市类报纸，党报的售价则普遍 偏高。以福州市场为例：一份日均4 0 个版的都市类报纸( 目前共有3 家) ，读 者大约付0 3 元左右即可获得；而买一份日均不到l o 个对开版的省缀党报刚要 付o 。6 4 元。假设报纸的内容对读者具有同样的吸引力，按版数取齐换算，党报 的价格是都市类报纸的4 倍。如果都市类报纸不搞促销，每份报纸读者需支付 0 5 元，那么党报的价格也是其2 6 倍。福建日报目前每份订价是一年2 3 4 元， 据我们了解，在华东地区省级党报中这个价格是最低的。可见报纸的定价与发 行方式是密不可分的。 ( 四) 发行方式：新中国建立以来，我国报纸的发行模式，迄今已演绎了 “三部曲：第一部越：1 9 4 9 年，全国报纸经理会议决定，将掇纸的生产和流通 截然分开，把邮政送信与送报捆绑在一起，面向全国统一征订发行，确立了我 园报纸邮政统一发行的模式。同时也确立了我国报业主要依靠邮政发行的“内 刘臻攫凝阉战线扩大党掇泰场占骞率憋鼹经选强与浮然( 2 0 0 6 - 1 2 0 1 第二期) l o 第二章报纸定价模型的理论笨矬 生型发展之路。“邮发合一这单一的报纸流通渠道的建设在全国范围内有 效地整合了社会瓷源，使国家以最低成本建立了最大覆盖瑟的报纸发行渠道， 支持了全国和省市两级党报的发展，有效地保证了党报作为党和政府宣传“喉 舌目标的实现。随着社会由计划经济体制向市场经济体制的转型，报纸种类 的增加，邮局由于发行多环节、高成本、低效率、明显制约了报纸生产力的发 展。第二部曲：1 9 8 5 年，磁现了第一支洛阳日报的发行队伍，从此，自办 发行模式宣告诞生，自办发行与邮发双渠道发展，产生了良好的社会和经济效 益。第三部曲：1 9 9 0 年全国第一家自办发行的省级报纸天津嚣报开始自办， 其发行费率患过去全国邮局最低的2 5 降为1 8 。此豢三年，自办发行体铡初 步确立了在报业中的地位，到1 9 9 0 年自办发行的报纸总数已占全隧报纸总数的 三分之一。 ( 五) 策略：业界一直有一种观点，认为价格对发行量有极大影响，但也 有入认为价格不具有弹性。笔者依据报业发行史的各种经验数据以及对目前市 场观察认为，价格对发行量有很大影响。早在1 9 0 8 年，发行量不到4 万份的泰 晤报售价不到3 便士，发行量不到4 万份，1 9 1 4 年降价别l 便士，发行量 巨增至6 5 万份，当时泰晤士报的主编 | 导出了每上涨半便士，发行下降3 万 份的规律。此后的传媒大亨默多克接手，将该报从4 5 便士降到5 便士，使该报 发行量达到6 0 万份，广告收入增长三倍。而国内报业市场因降价取得营销成功 的例子也不在少数。 案例一、1 9 9 9 年5 胃，江苏省商业厅下属的江苏商报以南京掇业的最 低价一0 。2 元一份推出，在当时的旱报市场上迅速窜红，被入们认识和接受。 针对这种行为，该市场上的同类报江南时报同样降到o 2 元，也扩大了影响 力，江苏商报立即做出反应，更名为“现代快报 并且以l 毛钱的价格推出， 首臼的报纸便卖出6 万份。就此，南京市场上第一场价格大战全面爆发了，大 战的结渠最后见分晓，现代快报成了南京早报市场的老大，尽管它是新秀， 可它凭此一战成名 。 案例二、武汉地区的楚天都市报、武汉晚报、武汉晨报都是定往 于武汉市民的对开2 4 版都市类报，零售价o 5 元，报纸内容大圜奎异，所设专 支英珉：新传媒帝国竞争格局下的品牌、资本和产业化，中国水利水电出版社，2 0 0 5 ，8 月 1 1 y g 报纸集团报纸的发行定价研究 版也差不多，在大多数情况下受众只需看其中一份报纸就足够了。2 0 0 1 年1 0 月 1 8r ，湖北r 报报业集团旗下的市场指南报更名为楚灭都市报，在出报 初期的足令胃内将售价改失o 3 元。武汉晚报面对楚天都市报的价格竞 争，最终也选择了降价，每份零售o 3 元。而武汉晨报更是提出了“最便宜 的报纸，最精彩的内容”的口号，2 0 0 2 年1 月5 日推出“贺岁价一，每份晨报 0 。l 元。到1 月8 日，该报已连续两曰位居武汉地区销售量第一，降价第一天省 内总销售量就飙升至6 2 6 万份，刷新了发行纪录。 由以上案例可见，在报纸发行初期，发行定价是可以极大的影响发行量的， 决策者在制定发行价格时，往往预设了一个墨标发行量。 三、成本 成本是企业能够为其产品设定的底价。经营者想设定一种价格，既能够补偿 生产、分销和直销产品的所有成本，又能够带来可观的努力和风险收益率。企 业成本在制定定价战略过程中会成为一个重要因素。许多报社努力奋斗，为的 是成为本行业中的低成本生产商。低成本的报纸能设定较低的价格，从而取得 较高的销售量和利润额。如果成本过高，报社就算短期内能够承受，但时间一 长，同样会支持不住，不得不缩减开支，或提高报价。 创办一份报纸前期就其发行初期的沉没成本也是十分惊人的数字。现在报业 集团之闻的竞争随着我国经济的快速增长，其整体经济规模包括：目发行量、 版面、广告、从业人员、收入、利税等方面，较2 0 世纪9 0 年代都有很大规模 的提升。竞争规模的提升，也抬高了竞争进入的门槛。2 0 世纪8 0 年代，报纸的 创办只霈几十万元。1 9 8 0 年羊城晚报的复寰开办费为l o 万元，1 9 8 1 年北 京青年报的复刊经费为2 6 万元，1 9 8 4 年7 月创刊的今晚报的开办费为 3 9 万元，1 9 8 6 年创刊的扬子晚报的开办费为8 万元，1 9 8 9 年l o 月创刊的 中华王商时报的开办费为2 5 万元。ll 计算机世界的投资为2 0 万美元。 进入9 0 年代后，其进入门槛就迅速以几何级数提升，1 9 9 5 年元月华西都市报 创刊投资为2 1 0 万元。“以北京市场报业市场为例，1 9 9 8 年北京晨报创刊时， 刘海爨：孛嚣缀鲎发震战蝰，海人民国舨享圭，2 0 0 6 ，1 月 n 曾鹏：中国撤渡集团发胜研究，新华出版社1 9 9 9 年版，第2 9 - 3 0 页。 1 2 第二章 搬纸定价模型的理论熬础 对子箕所要达到的第阶段霸标进入北京市场报业的前三西位丽言，其所 挟的5 0 0 0 万资金也略显局促。显然，不到3 年时闻墨，= 京报监市场昀进入门 槛已经提升了约3 倍1 2 。丽维持发行成本更是十分惊人，例如：扬子晚报去 年平均每天每份报4 开4 4 版( 折合对开2 2 版) ，售价o 5 元，约比报纸成本低0 6 元，按发行量1 8 0 万份计算，全年的亏损3 9 4 2 万元。蒋加上2 5 的发行( 销售) 费用，每一印张0 0 3 元的加版费，还要多支出5 7 0 0 多万元。当然，如此高的成 本费用亏损，最终会由广告收入补偿回来，但毕竟大大降低了报社整体经营的 剩澜。正鑫为如此，各报社都在设法降低报纸发行成本费用，僵这要傲具体分 析。一是报纸售价低于报纸成本，已成为绝大多数报社通常的作法。这既反映 了报业的发展进步，又是一种无奈之举，因为高定价会失去读者，使发行量下 降。目前，除了一些机关报和少数专业报实行了较高的定价外，全国几乎所有 的大众媒体，报纸售价都是赔钱的，主要靠广告收入支撑，走的是一条低定价 高发行量高广告收入的路子。二是发行( 销售) 费用有高有低，但都是必 需的。这种直接的发行费用按与报纸售价的比率计算，一般在2 0 至4 0 之间， 按发行费率计算的发行费用，一般保持在2 5 左右比较合适。三是促销费用， 售报本来已经赔钱，有的报纸年价1 8 0 元，奖售优惠高的返还订户1 2 0 元物黑。 这种雪上加霜的消耗战是报业之间相互竞争的不良产物，是报纸之间竞争的产 物，从长远看是必须进行规范和治理的。四是发行体制、机制不顺衍生出来的 名目繁多的附加费用，如加版费、延时费、入户费等等。这其中有的是合理的， 有的是不合理的。为了解决发行费用负担科学合理的问题，有的从发行体制上 寻求突破，提出要自主发行。已自办发行的革位积极推行企韭纯经营，大力培 植市场化运营的机制。但无论采取何种办法，解决发行费用问题都是十分敏感 又必须慎重操作的。目前有的地区蕊败俱伤的报纸已开始醒悟，转而走向内在 品质竞争的道路。总的趋势，发行费用将逐步走向规范、科学、合理。 虽然大多数报纸在一开始都实行低价位的发行，但是在报业竞争中不乏由 于成本过高，不得不主动提高报价的例子。例如广州日报旗下的信息时 报一开始以5 毛钱的低份力撼南方都市报，试图从都市报相对固定的读者 1 2 喽莺锈：孛国传媒盐：洗簿、模式溉赠褥造，论媒介经济等传媒鬃团化发展( 论文集) ，中国人 民人学出版社，2 0 0 3 年，p 2 7 y g 报纸集团报纸的发行定价研究 群中分割一部份读者，在广州的零售市场上，南方都市报与信息时报的 销量比例度达到了1 0 ：7 ，但是，随着发行量的上升，发行成本越来越高，信 息时掇最先挺不住? ，在2 0 0 3 年5 胃不得不把价格提升到了8 危。这一提价， 成了信息时报灾难的开始。发行量一下子掉了一半左右。 而南方报业为了害怕都市报一不小心被吞并，办报成本大幅增加，如今每 天的支出，竟高达1 2 0 万元，依靠大投入维系大产出的做法，存在极高的风险， 集团老总不只在一个场合说过，整个集团都有要把增收节支作为一项重要工作 来抓，都市报每天节约1 0 开支，集团一年就可增加4 0 0 0 多万元的利润。这是 一个多么巨的数字。可见，成本对撮债的影响力。 报纸发行的成本中有以下的几个概念：一固定成本( f c ) ，报纸的固定成 本包括报社经营的固定资产折旧、房地租、人员工资和各种固定提成等，它在 短期内不会随产量的变动丽发生变动，不论报纸发行多少只要出版报纸就毖须 支付的费用总和；二变动成本( v c ) ，报纸的变动成本主要包括消耗的原材料、 运输、发行费用等，它随着报纸的发行量变化而变化，发行量大，支出就多， 反之，就少