（工商管理专业论文）ZX公司小包装食用油品牌定位研究(1).pdf

西北一l 业大学m b a 论文 摘要 z x 公司作为一家成长型的民营油脂生产企业，面对快速崛起的小包装食用 油市场，明晰企业的发展战略，提升自身的核心竞争力，打造行、世强势品牌成为 公司的重中之重，论文的研究正是在这样的背景之下产生的。论文在充分吸取各 种品牌创建理论精华特别是特劳特的定位理论的基础上，遵循了以环境分析为基 础，以战略选择为导向，以品牌定位为核心的研究思路。 论文首先分析了食用油行业的品牌竞争环境，包括行业总体状况、消费者行 为、竞争企业以及公司现状。论文借助s w o t 分析工具，提炼出市场外部机会与 威胁、公司内部优势与劣势，并通过战略矩阵分析方法，确立了品牌发展战略方 向。在此基础上，论文对渗透型、追随型及主导型三大品牌战略进行论证，提出 了将主导型品牌战略作为公司的首选。以“主导型”品牌战略为引导，论文引用 c h i 一v a l s 模型并结合消费者调查问卷的实证分析，确立了以中年、中上层收 入及高中以上学历者为目标消费者群；在此基础上对公司自身生产能力及品牌操 作经验、目标消费群需求、市场总体需求及竞争激烈程度四方面因素运用加权平 均方法进行综合评价，提出了小包装食用油七大品类的产品组合和相应的价格组 合策略。在消费者定位和产品定位之后，论文通过品牌属眭灰关联度模型、排比 图、以及标杆分析的定量分析方法，确立了“少油烟”的品牌核心价值主张，构 建了以愿景、使命、核心价值观、经营哲学、企业精神等为核心内容的品牌理念 体系以及相应的品牌视觉识别系统。 论文通过定性与定量分析相结合、舰范研究与实证研究相结合、理论与实际 相结合，解决了z x 公司品牌战略方向及核心区隔概念的问题，为品牌定位在企 业中的更广泛地应用提供了一种思路。 关键词 ：品牌定位战略 西北工业大学m b a 论文 a b s t r a c t z xc o r p o r a t i o nw a sag r o w t hp r i v a t e l ye n t e r p r i s eo fp r o d u c i n ge d i b l eo i l f o r t h em a r k e to fs m a l lp a c k i n ge d i b l eo i lw a sr a p i d l yd e v e l o p m e n t t op l a ne n t e r p r i s e s s t r a t e g y , t op r o m o t ec o r ec o m p e t i t i v ea b i l i t y , t 0b u i l dt h es t r o n gb r a n db e c a m et h e m o s ti m p o r t a n t i nt h er e s e a r c h e s a l lk i n d so fb r a n db u i l d i n gt h e o r ye s p e c i a l l ya i r i e s & j a c kt r o u t sb r a n dp o s i t i o n i n gw e r e 船f a ra sp o s s i b l ea b s o r b e d t h es t u d y t h i n k i n gi nt h ep a p e rw a sb a s e do i lt h es t r a t e g yw h i c he n v i r o n m e n ta n a l y s i sw a s f o u n d a t i o na n dt h es t r a t e g yw a st h eg u i d e da n dt h eb r a n dp o s i t i o n i n gw a st h ec o r e a tf i r s t ，c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n to fe d i b l eo i iw a sa n a l y z e di nt h ep a p e r ， i n c l u d i n gi n d u s t r yo v e r a l lc o n d i t i o n s ，c o n s u m e rb e h a v i o r , c o m p e t i t i o nc o n d i t i o n sa n d t h ec o m p a n y so w ns i t u a t i o n b ym e a n so ft h es w o ta n a l y s i s t h em a r k e te x t e r i o r o p p o r t u n i t ya n dt h et h r e a lt h ec o m p a n yi n t e r i o rs u p e r i o r i t ya n dt h ei n f e r i o r i t yw e r e s u m m a r i z e d w i t ht h ea i do fm a t r i xa n a l y s i s t h ed e v e l o p m e n td i r e c t i o no fb r a n d s t r a t e g i cw a se s t a b l i s h e d u n d e rt h es t r a t e g i cd i r e c t i o ng u i d a n c e ，t h ep e r m e a t i n g p a t t e r n , b a n d w a g o n i n gp a t t e r n ，l e a d i n gp a t t e r nw e r ed e m o n s t r a t e da n dl e a d i n g p a t t e ma st h ef i r s tc h o i c e a sg u i d e sb yt h el e a d i n gp a r e ms t r a t e g y , t h ep o s i t i o no n c a s t o m c r sw a st h em i d d l es o c i a ls t a t u sa n da b o v ei t ，a n ds e v e nk i n d so fp r o d u c t so f p r o d u c ts t r a t e g ya sw e l la sp r i c os t r a t e g yw e r ep r o p o s e di nt h ep a p e r b yu s i n g q u a n t i t a t i v ea n a l y s i so fp a r a l l e l i s m c h a r t , g r e yr e l a t i o n a la n a l y s i s a n db e n c h m a r k i n g a n a l y s i st h ec o r cv a l u ec o n c e p to f ”t h ef e w o i l ss m o k e a sw e l l 船t h em i n di d e n t i t y s y s t e ma n dv i s u a li d e n t i t ys y s t e mw e r ee s t a b l i s h e da tl a s t b ym e a n so fq u a l i t a t i v ea n a l y s i sa n dt h eq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s ，e m p i r i c a ls t u d y a n dn o r m a t i v es t u d y , t h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a lr e s e a r c h ，t h eb r a n ds t r a t e g yd i r e c t i o no f z xc o r p o r a t i o na n dt h eb r a n dc o r ec o n c e p tw e f es o l v e dc r e a t i v e l y t h i so f f e r sam o r e r e a s o n a b l em e t h o df o rm o r ee x t e n s i v ea p p l i c a t i o n so fb r a n dp o s i t i o n i n g k e yw o r d s ：b r a n dp o s i t i o n i n g s t r a t e g y 西北工业大学 学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读 学位期间论文工作的知识产权单位属于西北工业大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查 阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 同时本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律注明作 者单位为西北工业大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名；赴垡 痧年t 2 - 月旷日 指导教师签名： 舻 西北工业大学 学位论文原创性声明 秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人邦重声明：所呈交的 学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果尽我所 知，除文中已经注明引用的内窖和致谢的地方外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经公开发表或撰写过的研究成果，不包含本人或他人已 申请学位或其它用途使用过的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人 和集体，均已在文中以明确方式标明 本人学位论文与资料若有不实，愿意承担一切相关的法律责任。 学位论文作者签名；剑 、，。牌f 上i z lk t q 时够b 翅椰 曲北l ：业人学m b a 论文 i 绪论 1 。1 研究背景与研究目的 在全球经济一体化，竞争国际化的大背景中中国在商业及经济领域成为一个充满活力 的国家，短短几年，中国已经成为世界上增长速度最快的国家。 快速的发展给我们带来无穷机遇，也使我们面i i f 6 着巨大的挑战步入2 0 0 5 年以来，社 会各个层面对“从中国制造到中国创造”的话题表示出了明显的兴趣。一直以来，我国利用 自己的比较资源优势迅速崛起为了一个制造强国，但遗憾的是制造强国并不等于品牌强国。 根据“微笑曲线”的利润分布。制造环节在全球价值链上分取的利润是晟微薄的。一个 真正的强国不应该仅仅只是一个制造强国，它更应该是一个品牌强国世界性品牌的拥有量 已成为衡量一个国家实力的重要标准像美国、日本等发达国家，其国际性品牌的拥有量招 示其国家的实力。 品牌创建和提升已经不仅仅是一个经济问题，也成了一个政治问题。而关注品牌就必须 首先解决品牌前端的定位难题，否则将“一步错，步步错”从目前国内企业界的实践来看， “缺乏适当定位”仍然是许多本七企业及1 f 盈利组织在市场竞争中的瓶颈，是企业进行营销 战略部署的突出问题点。形形色色的品牌定位误区在企业界层出不穷，例如品牌间的雷同模 仿和个性缺失，企业将自有优势误作为品牌定位等在学术理论界对品牌定位论的研究和企 业咨询界对品牌定位论的实践，依然是一座有价值的、有待进一步发掘的“金矿”1 j z x 公司是汕头市一家从事油脂生产的大型民营企业。是华南地区生产设备最先进、生 产能力最强大的食用油企业之一公司丁2 0 0 2 年6 月建成投产，计划总投资5 亿元。首期 投资3 5 亿元，臼处理大豆2 0 0 0 吨，年加工色拉油2 2 万吨，年产豆粕6 4 万吨，产品有高 纯度色拉油，豆柏和小包装食用油等，主要销往粤，闽赣，湘等地区2 0 0 4 年公司被国 家统计局、中国食品：业协会评为“中国食品e 业百强企业” 公司成立以来，散装食用油和豆柏产品销售状况较好，而小包装食用油产品销售很不理 想面对逐步萎缩的散油市场和快速成艮的小包装食h j 油市场，2 0 0 4 年伊始，公司开始加 大小包装食用油市场的开拓力度 从整个食用油市场行业走势来看，统计数据表明，2 0 0 4 年，我国食用油市场的消费量 为1 7 5 0 万吨，在这个大市场中，散油市场趋丁：萎缩，小包装食用油的市场增长迅猛，平均 年增长率在2 5 以上，2 0 0 4 年小包装食用油产量为3 0 0 万吨，销售额达到1 8 0 亿元”1 小包装食用油在市场快速成长的同时竞争也日趋剧烈，市场已经基本形成了寡头垄断竞 争的格局2 0 0 2 年3 月，据中华全国商业信息中心的统计数据，食用油市场销售前1 0 位的 品牌及市场占有率分别如图1 1 ： 西北一i ：业人学m b a 论文 n3 5 o 3 0 2 5 o 2 0 1 5 o 1 n 0 5 o 肖苫，答。誉。喾鲨， 燃徽门i 花魅中旨骝瞻缫舭照麟 图1 - 1 食用油市场前1 0 位品牌及市场占有率 由于我国的小包装食用油市场启动比较晚，目前还仅处于深度营销的起步阶段。在小包 装油的品类上，已经形成了“金字塔”型的格局。最底层的，是销量最大的色拉油产品：中 间层是各种风味的调和油产品；而最上层是为追求品牌形象而炒作出的各种“营养”油和特 殊品类油产品( 图i - 2 ) 圈i - 2 小包装食用油品类。金字塔”型结构 总之，在食用油市场上打造品牌已经成为了所有竞争者都认同趋势。在具体操作上目前 大多数是通过寻找营销概念、大董的广告投放或者是越来越细的市场划分来树立的像金龙 鱼、福i 临r - j 、鲁花这些一线品牌完成了针对产品功能的初级营销，开始为迎合城市消费者“健 康”需求而提出树立“营养“或者“健康”的品牌形象 针对以上行业竞争态势。从理论上初步分析，z x 公司通过科学合理的品牌定位及品牌 设计、品牌传播，公司在小包装食用油领域应该可以做成强势品牌而在整个品牌规划宠大 的工程中，品牌定位是整个工作的关键 2 曲北l 业人学m b a 论文 1 2 国内外研究现状 品牌定位相关理论是融合在晶牌创建的各种理论之中的。对品牌定位研究必须以品牌创 建理论为依托。因此，在以下分析国内外研究现状时，基本上是以品牌创建理论的发展脉络 为基础的 品牌创建理论是随着时代的变代而不断发展的在品牌创建理论的演进过程中，一般认 为经历了基于广告和沟通的品牌刨建理论、基于顾客价值创建和品牌识别的品牌创建理论及 愿景导向型品牌创建理论三个阶段” 最早的品牌理论是由广告人在实践和思考的基础上提出主要代表性理论是：u s p 理论， 形象论和定位论 u s p 理论认为在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸 引力并确切告诉顾客：买下它有什么好处( 暗示不卖它就有害处) 该理论特别强调消费 者从广告中仅仅记住一件事，比如一个强有力的宣称，一个强有力的概念等，这是为什么在 一个广告只能有一个u s p 的原因u s p 理论认为广告应该能够抓住人们的注意，在此基础上 对这个u s p 的观念不断地重复，这样人们才能牢牢记住 形象论认为，企业必须决定品牌要一个怎样的形象，形象就是个性，一个产品就像一个 人，要有自己的个性。是这个形象决定了在市场的地位在关于如何建立形象问题上该理 论认为，广告不是娱乐，而是要提供信息。促使顾客购买的不是广告的形式，而是广告的内 容。这个广告内容是什么呢? 按照形象理论看法，这个内容就是包含着创造的个性形象 定位论则认为；吟天的消费者面临太多选择，经营者要么想办法做到差异化定位，要 么就要定一个较低的价位，才能生存下去其中关键之处，在丁：能否使品牌形成自己的区隔， 在某一方面占据主导地位”要巧妙地在消费者头脑中抢占一个有利地位，“争夺心智资源”。 以上三犬品牌创建理论基本假定品牌或产品已经既定在这个基础上，如何为这个产 品的销售和品牌树立寻找办法它们提出的方案分别是：一个独特的、创造性或者第一的东 西这个东西在，u s p 理论中是一个产品性利益，在形象论中是一个独特的个性形象，在定 位论中是一个有价值的心理位置。这种理论演进是由产品到品牌形象再到顾客脑子 位置，一个越来越接近顾客的过程，从吸引顾客，到顾客认同，再到成为顾客的一部分， 二十世纪九十年代，一些新的锆牌创建理论纷纷诞生，主要有基于顾客价值创造的品牌 创建理论和基于品牌识别的品牌创建理论。 基于顾客价值创造的品牌创建理论认为，品牌的价值基顾客的认知，以及由这个认知 而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异性 反应是正面和积极的。则这个品牌就有正的价值，反之。如果顾客做出的是消极的反应，则 这个品牌就有负的品牌价值。 3 州北i 。业人学m b a 论文 该理论提出者凯勒认为，企业刨建品牌是通过一系列的创建】：具实现的凯勒把这些 ： 具分为三大组，分别是品牌构成的要素、配套的营销策略组合，以及影响顾客对品牌联想的 各种辅助性亡具。通过这三项工具应用和品牌意义、联想的建立，实现两大直接目的：在顾 客心目中建立起知名度和品牌联想。凯勒的理论是一个“品牌设计+ 营销褴合”的品牌创建 理论。相对更为全面，其思考的出发点和目的是顾客价值感知。” 大卫艾格在凯勒理论的基础上，提出了品牌识别模型，他认为品牌识别系统的建设分 为三个步骤，第一步是进行品牌的战略分析，包括顾客分析、竞争者分析、自我分析。第二 步是在这个内外环境分析基础上，设计品牌识别系统。品牌识别具体体现在四个方面：品牌 产品，品牌组织背景，品牌的人格，品牌的符号和意义通过上述对品牌识剐的界定，确定 品牌给顾客创造的价值目标导向：功能性利益、情感性利益或是自我表达利益在品牌识别、 品牌的顾客价值和品牌与其它品牌关系的基础上，进一步明确“品牌顾客”关系这样一 个完整的品牌识别系统的设计工作就完成了 大卫艾格的品牌识别理论，比较系统地整合了1 j s p 理论、形象论和定位论的合理的思 想内核，超越了单个品牌的创建，形成了更加完整的品牌创建理论。 随着品牌创建理论的发展，对品牌创建的探讨逐渐由外部开始转入到企业内部。戴维逊 ( d ec h e n a t o n y ) 提出，品牌可以看成是一个冰山，欧期以来人们谈到品牌时，主要或基本上 指的是的品牌冰山的看见部分。然而，这仅仅是整个品牌中露出水面的一小部分，通常就是品 牌的名称，图案，色彩。口号和一些沟通广告锋这个可见部分确实重要，但是真正支持和支 撑这个品牌看见部分的是隐没在这个看见部分下面的公司文化、制度、员j 二行为、组织、技 术、营销等 为了解决如何从内部管理来创建一个品牌，戴维逊创造性地开发一个从晶牌愿景到品牌 评估等一系列工作构成的品牌创建和维护流程：品牌愿景开发组织文化品牌目标 审核品牌环境确立品牌本质内部保障措旌寻求品牌资源品牌评估，并 反馈到品牌愿景。这个理论明确了品牌创建相关人员都应该与品牌价值观的一致性、行为的 协调性和支持性 以上理论是随着市场的成熟及竞争的加剧而不断演进的。笔者认为，中国市场环境和西 方国家很不一样，我国市场是一个受全球一体化挤兑影响跃进式发展的市场，因此，在某些 领域竞争处于初级阶段，企业一个u s p 就可以脱颖而出，而有些领域似乎用品牌形象也还 凑合，但就总体而言，。实施系统的品牌创建忍路是必然选择。即在内外部环境分析基础上进 行品牌定位井由此构思并设计品牌识别，然j 斤选抒品牌性要素，再借助丁箍合营销| = 具和其 它品牌联想1 ：具传播和表达识别达剑i j 何和建立联想的目的进而创建出有顾客价值的 强势品牌。从我国目前食j j 油行业寡头萑断的初级竞争层次来看，品牌定位仍是市场致肚的 核心所在。定位准确与否关系到品牌创建的成败。 4 西北工业大学m b a 论文 1 3 研究内容与研究方法 在对z ) ( 公司品牌定位研究过程中，论文在充分吸取备种品牌创建理论精华特别是特劳 特的定位理论基础上，遵循了基于战略的品牌定位研究思路，即以环境分析为基础，以战略 为导向，啦品牌定位为核心 在研究方法上，论文以z x 公司现状为研究背景，基于相关品牌理论研究成果，充分借 鉴管理经济学、营销管理、战略管理等学科理论，做到规范与实证结合，定性与定量结合， 理论与际结合研究内容大致如下： 首先是进行4 c 环境分析，即行业环境分析，消费者分析、竞争对手分析即自我分析 行业分析主要包括行业容量、行业集中度、行业发展潜力等，消费者行为分析有消费特征、 消费偏好等，在竞争分析上有行业内一线品牌、二线品牌及其它产品的竞争分析在对行业 基本状态分析完之后，接下来就是z x 公司内部状况的分析，包括人力资源、主要产品、技 术设备筹方面的内容 接下来是进行品牌发展战略分析，即应用s w o t 分析方法，从内外部因素，得出公司的 优劣势，并通过战略矩阵分析确定公司品牌战略总体发展方向。在总体战略方向确定之后， 将对z 】【公司进行品脾定位。包括目标消费群定位、产品定位、品牌核心价值的定位、品牌 理念体系、品脾识别系统设计等在z 】【公司品牌定位完成之后，论文最后将运用整合营销 传播理论提出品牌推广策略建议。从而完成公司从市场分析到品牌推广的完整的品牌创建 内容 “ 在以上研究内容中。研究的重点是行业内竞争对手的分析，品牌发展战略选择及品觯核 心价值定位研究的难点是z x 公司品牌战略选择及核心价值定位，同时在确保研究策略的 完全可行性和高度可操作性上有一定的困难，这主要是由于环境的动态性容易造成研究的滞 后，同时企业出于保密的需要，些核心数据难以收集论文总体研究框架如图i 3 ： 曲北t 业人学m b a 论文 品 f 行业环境( c o n t e x t ) 日 市场总体状况 牌 1 ： 市场发展潜力 环 i 消费者( c u s t o m e r s e 消费者行为特征。 消费者购买影响因素。 境 i y i 竞争者( c 唧e t i t o r s ) e 企业数量及规模 a 0 竞争格局 分 析 公司( c o o p e r a t o r ) e 人力资源；技术设备； 主要产品 品 优势( s t r e n g t h ) 牌i 劣势( w e a k n e s s e s ) 战 机会( o p p o r t u n i t i e s ) s v o t 分析 匕： 0 略 威胁( t h r e a t s ) 选 渗透型 择 论 品牌战略论证 e 证 主导型 1 。- - - - - 一_ _ - _ 。- 一 品 消费者细分 牌 消费者定位 e l 定 产品组合策略 位 产品i 质与功能 日 整产品价格策略 体 核心价值主张 y 策 品牌定位 e 略 理念体系整合 视觉识别设计 结 i z x 公司问题解决e 爿：素薹嚣：堂譬譬苎 论 7 。 。rj 。少佃烟p 瞒慨怎 6 两北一r 业大学m b a 论文 2 品牌定位4 c 环境分析 环境创造机会。环境分析是品牌定位的基础在品牌创建的相关理论中。大卫艾格在 其品牌识别理论中系统地提出了品牌创建的环境分析内容大卫艾格的品牌识别理论最早 发表在b u i l d i n gs t r o n g8 r a n d s 中，z 0 0 0 年在( b r a n dl e a d e r s h i p ：b u i i d i n ga e s s e t s i nt h ei n f o r m a t i o ns o c i e t y 中对该理论进行了改进，但没有实质性的变化，基本思想完 全一致 品牌识别理论认为，品薜识剐系统的建设分为三个步骤。静第一步是进行品牌的战略分 析，在内外环境分析的基础上，设计品牌识别系统，然后确定品牌给顾客创造的价值目标导 向：功能性利益、情感性利益还是自我表达利益。明确本品牌是否可以为其它品牌提供支持 在战路分析中。大卫艾格提出了三方面分析内容，即顾客、竞争对手及自我分析顾客分 析，具体分析内容包括市场趋势，动机、未满足的需要和市场区阁；竞争者分析，包括品牌 形象、品牌识别、势力和战略、弱点等；自我分析，包括品牌现在的形象，品牌历史，实力 和能力，组织价值等”在此基础上，国内一些专家学者将其进一步丰富和具体化，北京犬 学光华管理学院符国群教授提出了以4 c 即c o n t e x t ( 环境) 、c o o p e r a t o r ( 公司) 、c o m p e t i t o r s ( 竞争者) 和c u s t a m e r s ( 顾客) 为基础的分析架构嘲由于4 c 分析相对更为完善因此在 z x 公司品牌环境分析主要是以此分析框架为基础而展开 2 1 行业环境分析 2 1 1 市场总体状况 改革开放以来，我国油脂- 业快速发展。二十年前由于肖时国内食用油消费水平不高， 我国一直是植物油和油料的出口国家，八十年代后期，由于国内市场对植物油的需求猛增， 油辩生产满足不了消费需求的快遽增长，植物油的供需缺口日益扩大，国家需每年进口植物 油，而且数量越来越多目前，我国已成为植物油和油料的进口大国 国内食用油生产近几年在具体品类上稍有波动，但总体上稳步增长，至2 0 0 4 年，国内 大豆、花生、油菜杼、棉籽、葵花籽、芝麻、油茶耔和弧麻籽等八种主要油料的总产量选到 5 9 3 7 万吨，扣除人豆、花生、葵花籽和芝麻的商接食用部分后总折油达1 0 8 6 9 万吨，是有 史以来最高的一年( 表2 1 ) 7 i f 乜北i 业人学m b a 论文 表2 - 11 9 9 8 2 0 0 4 年中国食用油料的总产量( 单位：万吨：数据来源：中国粮食行业协会) 年份 1 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 3 2 0 0 4 大豆产量 1 5 1 5 21 4 2 4 5 1 5 4 0 5 1 5 4 0 61 6 5 0 01 6 9 0 0 1 7 2 0 0 折油1 1 2 5 1 0 5 51 1 4 41 1 4 41 2 2 51 2 5 5 1 2 7 7 花生产量1 1 8 8 6 1 2 6 3 9 1 4 4 3 71 4 4 2 01 4 9 5 o1 5 0 5 01 4 3 i 0 折油2 0 0 9 2 1 3 6 2 4 4 02 4 3 72 5 2 72 5 4 32 4 1 8 油菜籽 产量8 3 0 11 0 1 3 21 1 3 8 01 1 3 3 01 0 5 3 01 2 4 0 01 3 0 4 0 折油 2 9 8 93 6 4 84 0 9 74 0 7 93 7 9 14 4 6 44 6 9 4 棉籽产量 7 6 5 26 5 0 97 5 0 99 0 4 48 3 6 48 5 0 01 0 7 4 0 折油1 1 0 29 3 71 0 8 11 3 0 21 2 0 41 2 2 41 5 4 7 葵花籽 产量1 4 6 51 7 6 51 9 5 01 4 8 02 0 0 01 9 8 51 9 7 0 折油3 0 83 7 14 1 03 1 14 2 o4 1 74 1 4 芝麻 产量6 5 57 4 38 1 08 0 09 0 09 1 o8 9 5 折油 1 7 41 9 82 1 52 1 _ 32 3 92 4 22 3 8 油茶籽产量 7 2 37 9 38 2 38 2 58 3 08 3 08 3 5 折油 1 4 51 5 91 6 51 6 51 6 61 6 61 6 7 亚麻籽 产量5 2 3 4 0 4 3 4 42 5 33 2 o3 7 o3 8 0 折油1 5 7 1 2 1 1 0 37 69 61 1 11 1 4 总计 产量4 6 3 5 74 7 2 3 05 2 6 6 25 3 5 5 85 4 3 9 45 6 9 4 55 9 3 7 折油8 0 0 9 8 6 2 89 6 5 59 7 2 79 6 6 81 0 4 2 21 0 8 6 9 挂t 目声大豆按1 6 5 折油。轴食比按4 5 ；5 5 计算； 花生接2 6 折油油食比按6 5 ：3 5 计算； 油菜籽按3 6 折油；棉丰f 按1 6 折油，利用率按9 0 计算； 葵花籽按3 5 折油油食比按6 0 ：4 0 计算； 芝麻按3 8 折油，油食比按7 0 ；3 0 计算；哑麻籽按3 0 折油： 2 0 0 4 年油茶耔产量为估计数， 油茶耔按2 0 折油 从进口情况来看，进口增长要快于国内生产的速度，特别是2 0 0 3 年，比2 0 0 2 年增长 了1 7 4 倍。这主要是由于2 0 0 2 年我国加入v r l o ，我国油脂再己额量也相应增长，由此出现2 0 0 3 年国内油脂油料的进口迅猛增长在这一年国内大豆进口量达到创纪录的2 0 7 4 1 万吨；豆 油进1 ：31 8 8 4 万吨。而上一年度进口量为8 7 万吨；油菜籽进口因国际价格较高而急剧减少， 只有1 6 7 万吨；菜油进口1 5 2 万吨，较上一年度增长1 9 倍；棕榈油进口总最达到3 3 2 5 万吨，较上一年度增长4 9 7 。 剑2 0 0 4 年，我国进口大豆2 0 2 3 万吨，油菜籽4 7 万吨；进口大豆油2 5 2 万吨，菜籽油 3 5 3 万吨，棕榈油3 8 5 6 万吨，总折油达1 0 5 5 万吨。出口花生果9 5 万吨，花生t ：4 0 万 8 两北f 业人学m b a 论文 吨，扣除出口折油3 0 万吨，净进口折油1 0 2 5 万吨，首次突破1 0 0 0 万吨，再创历史新高( 袭 2 - 2 ) 挪 表2 - 21 9 9 8 - - 2 0 0 4 年中国油脂油料进口表( 单位：万吨：数据来源：中国粮食行业 协会) 年份 1 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 l2 0 0 22 0 0 32 0 0 4 进口折油 3 2 7 73 9 4 54 9 6 85 1 4 45 7 0 29 5 8 31 0 5 5 0 大豆油 8 2 98 0 43 0 ，87 o8 7 o1 8 8 42 5 2 0 菜籽油 2 8 5 6 ，9 7 57 3 07 81 5 ，23 5 3 棕榈油9 2 91 1 9 41 3 9 11 5 1 72 2 2 i3 3 2 53 8 5 6 大豆3 1 9 34 3 1 91 0 4 1 91 3 9 3 91 1 3 1 52 0 7 4 12 0 2 3 0 油菜耔1 3 8 62 5 9 52 9 6 91 7 2 46 1 81 6 74 7 0 出口折油4 4 13 0 93 5 43 9 93 8 93 5 53 0 0 净进口折油2 8 3 63 6 3 64 6 1 44 7 4 55 3 1 39 2 2 f l1 0 2 5 0 通过以上数据，可以看出，1 9 8 8 年以来，国内食用油一直存在供过于求的状况。在2 0 0 3 年表现最为明显，这士要是由于2 0 0 2 年加入即r o 厉进口璺现火幅度增长在市场需求增 长平稳的形势f 。导致年末库存成倍增加，达到4 6 5 万吨，到2 0 0 4 。由于市场需求增长幅 度较大，年束库存较上年有所缓解 从总体上来看。食用油市场供过于求，处于买方市场将是长期的趋势，但由于市场需求 的巨大潜力，食用油市场仍有一定的发展空问具体统计情况见表2 - 3 ： 袭2 - 3 食用油市场供求统计 年份1 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 l2 0 0 22 0 0 32 0 0 4 国内生产8 0 0 9 8 6 2 8 9 6 5 59 7 2 79 6 6 81 0 4 2 21 0 8 6 9 国外进口 2 8 3 63 6 3 64 5 1 44 7 4 55 3 1 39 2 2 81 0 2 5 o 供给量 1 0 8 4 51 2 2 6 41 4 2 6 91 4 4 7 21 4 9 8 11 9 6 5 o2 1 1 1 9 消费鼋 1 0 9 0 71 1 6 3 ，21 2 4 5 71 3 3 0 o1 4 l o 01 5 0 0 o1 7 5 0 o 年末库存 5 86 3 21 8 1 21 1 7 ，28 8 14 6 5 ，o3 6 1 9 小包装食用油是指容量在5 公斤左右及5 公斤以下的瓶装食用油，散装袖一般为1 8 0 公斤 一糖从八十年代起，我国一直将食用油按精制程度可分为二级油、一级油、高级烹调浊、 色拉油四个等级“二级油”是植物油的“初级产品”，含杂质多，极易冒油烟，在发达国 家已经被淘汰“一级油”是“二二级油“经过加r = 处理后的产品岸黄色，攒清透明，杂质 9 西北】：业人学m b a 论文 禽鼍较少，但仍易冒油烟。“高级烹调油”是“一级油”的加一r 产品，它呈浅黄色，透明光 亮，含杂质少，油烟相对较少。“色拉油”即“凉拌油”，其特点是色泽潞清，几乎无杂质， 少油烟和油腥味，是食用油中晶质和纯度最高的一种。 2 0 0 4 年5 月1 日起，国家实行了新的食用油等级标准，分一级，二级、三级、四级四 个质量等级。分别相当于原来的色拉油、高级烹调油、一级油、二级油。通常情况下，作为 家庭一般的烹调用油，色拉油和高级烹调油都是较好的选择 2 0 世纪9 0 年代前，国营粮店都是凭票供应食用油( 主要是原二级油) 。在一些大中城市 也仅有为数极少的全精炼油，人造奶油、起酥油的数量就更少，小包装油几乎没有随着我 国经济的飞速发展，人民生活水平的大幅度提高，人们对生活消费品的质量要求也相应提高。 很多消费者不单单局限于购买市场上出售的散装油，待炼食用油的需求量开始逐渐加大 1 9 9 0 年，嘉里集团以令人耳目一新的金龙鱼小包装食用油开启了中国小包装食用油市 场大j ，以中粮集团为首的追随者纷纷踏入小包装食用油市场，小包装食用油市场在短短数 年内迅猛发展，消费量以平均每年2 5 的速度增长，在一些经济较发达的大城市，小包装 食用油已经取代散装食用油成为市场主角。有关数据显示，2 0 0 4 年小包装食用油年产量已 达3 0 0 万吨，销售额突破1 8 0 亿元。 在人们走过散装油、小包装食f f l 油之后，对食| j 油的认识越来越深购买能力也日益增 强，对食用油功能也就有了更高需求人们选择食用油的标准己不再停留在符合卫生、安全 标准的层面上。而是更加注重食用油的健康、营养特别是2 0 0 3 非典疫情的影响更使人 们的健康意识大大增强。 目前，小包装食用油市场已形成了以色拉油、调和油、花生油为主要食用油品种，粟米 油、葵花籽油、橄榄油等各种天然保健食用油百花齐放的局面。小包装油在品类上已形成一 种“金字塔”格局，最底层。是目前销量最大的色拉油；中间是各种风味的调和油；最上层 是目前新产生的各种“营养”油和特殊品类油( 图2 1 ) 。 圈2 - 1 小包装食用油品类。金字塔”型结构 从小包装食刚油市场发展趋剪分析，随着其主要消费人群中国城市居比的品牌意识 1 0 堕! ! 三些盔堂坚堡垒堡皇 和健康意识不断提高，因此在些经济发达的地区，食用油市场逐渐从对“量一和“品牌“ 的要求转化为对“质”的要求对于国内的离收入人群，由于信息取得能力的提升，会更加 追求一些国际化的饮食概念，例如“绿色”，“纯天然”和“健康”等。如今，高端小包装油 不再仅是进口橄榄油“一枝独秀”，国产的红花籽油、核桃油和山茶籽油等也开始走上国际 市场舞台。总体看来，食用油市场已经开始从卫生、安全用油阶段步入健康、营养用油的新 发展时期。对食用油的健康概念就在近几年逐步成为了市场的重要发展方向 2 1 2 市场发展潜力 从整个食用油市场来看，目前我国食用油行业呈现供过于求的状况，但随着市场需求的 增长，应该说仍然有一定的发展空间以下指数平滑法对未来几年的食用油市场需求量进行 预浏， 指数平滑法的基本原则是强调近期数据对预测值的作用，也同时兼顾了远期数据的影 响，它可以通过n 值的选择，改变权值调节近期数据的作用。这种方法是加权滑动平均法的 一种改进型。相对适合于对近期数据的预测 一次指数平滑预测模型为 或+ l - - a y , + ( 1 一盯) 允式中a 为平滑系数 s j “= a y ，+ ( 1 一岱) 墨- ”式中多i 。= s j o 将上述公式依次展开，可得： t l 砖”- 晓 1 一田7 十( 1 一口) 罐1 棚 由于o r3r2r6r5r4r7r8 通过以上灰关联度分析可以看出，营养成份、质量、价格三种属性在小包装食用油品 牌定位中关联性显著，其相关联系数均大于o 8 ，而营养成分属性体现最为突出，这也很显 地反映出了消费者在关注价格和质量的同愈来愈注重食用油营养健康因桑而相对来讲包 装、气味等因素的关联系数处于较低的层次，在定位上它们只是作为一种辅助性的属性进行 强调，虽然说在气味上体现较大的关联度而这很大一部分原因是鲁花、胡姬花作为花生油 本身的t l 然香味而使消费者对其产生偏好而不是品牌定位中应有的诉求。 通过灰色关联度排序情况还反映出一个明显的特征，就是对在“其它”一项的属性中， 其关联度仅为0 2 3 7 7 ，可以说在当前的市场中。品牌定位基本上没有任何体现。这一方面是 由于问卷本身设置的模糊导致难以引起消费者重视，另一方面也反映出当前市场品牌定位的 空白区。 b 品牌期望值比较分析 科特勒指出，消费者在选择众多的可供选择的产品时，建立在自觉和理性的基础之上， 他们会把每个产品看成是各种不同的具有其寻找的利益和满足其需要的一组属性，如食用油 的营养成份、质量、口味等。不同的消费者会对这些属性作出重要性不同的权重，然后测算 出期望值，再根据期望值进购买决镱。1 根据以上计算的各品牌灰色关联度的大小，对各属性赋予相应的权重，计算各品牌期望 值。各属性权重确定方法为关联系数在总数中所在的比重即： k i = r i ( r l + r 3 + r 2 + r 6 + l - s + r 4 十1 - 7 + r b ) 品牌期望值计算公式： e = e x i * k i ( w i 为分值，k i 为权重) 西北工业大学m b a 论文 计算得各品牌期望值如表4 - 6 ： 袁4 6 品牌期望值计算表 x lx 2 x 3x 4x 5x 6x 7x 8e 拉次 营养成份质量价格口味包裴气味色泽 其它 金龙鱼8 18 07 87 98 07 98 07 ，67 9 4 0l 福临门 7 9 7 9 8 o 7 8 7 7 7 98 o7 57 8 6 63 鲁花8 17 97 98 07 88 07 8 7 67 ，9 3 62 元宝 7 87 77 7 7 47 57 67 67 47 6 l l5 中昌7 57 67 67 ，47 47 57 37 4 7 4 7 9 6 胡姬花7 87 77 67 57 77 97 57 37 6 5 34 鲤鱼7 57 ，67 67 37 57 47 57 2 7 4 7 5 7 骆驼唛 7 47 57 5 7 ，3 7 3 7 57 37 17 3 9 08 通过以上期望值测算，金龙鱼品牌排在第一位，可以看出其最受目标消费群的欢迎，这 一方面进一步说明了前期市场分析中所提出的健康主张成为食用油整体发展趋势的论述，另 一方面也是其一直健康诉求特别是后来1 ；1 ：l 概念提出的成功印证；此外，还可以看出， 鲁花和胡姬花在目标消费群中均有较高的期望值，这主要是由于其强调花生油的专项品类， 在市场中同样占有“第一”的定位，使消费者对其有较强的品牌信念。品牌期望值分析从市 场现状上证明了品牌定位营养健康是努力方向，而关健是如何在某一点上进行- b 位，即达到 在消费者心智中“第一”的概念 c 棒比图定位分析 排比图就是将各评价因予( 品牌属性) 按其重要程度排列出来，在每因子上分别比较各 品牌的表现，最后在此基础上确定品牌定位排比图中纵向排列的要素是产品的特征因子， 其重要干旱度由上而下递减，排在最上面的重要程度最高。横向上为各竞争品牌在相应每一特 征因子的相对强弱表现，强弱程度从左至右递增。在绘制排比图过程t | j 最关键的环节一 个是特征因子即品牌属性的选择，另一个是特征因子的排列次序的问题。 在本文中，将以上食用油品牌的八方面属性作为研究基础，在重要性的排列顺 序上以其对品牌定位的灰关联度( r i ) 来排序，即排列顺序为营养成份、价格、质鼍、 气味，包装、口味、色泽、其它。对于品牌属性的排序从前期消费者问卷调