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硕十学位论文摘要 摘要 2 1 世纪,随着国内外市场环境的变化,对有限的客户资源的竞 争正逐步超越传统的产品竞争和服务竞争,成为企业竞争的焦点。如 何成功地吸引新客户并保留忠诚的老客户,获得企业价值与客户价值 的双赢协同效应,从而获取并保持企业的竞争优势和持久竞争力,是 每一个企业都面临的巨大挑战。 本文首先论述了客户资本价值管理基本理论,包括客户资本价值 管理的涵义和目的,客户资本价值的源泉,客户价值创造与传递,客 户资本价值的实现,客户资本价值的获取等。 接着运用客户资本价值管理理论具体分析了长沙联通客户资本 价值管理的现状及存在的问题,并提出了相应的对策,其目的在于通 过加强客户资本价值的管理,提高客户满意度和客户忠诚度,使长沙 联通在激烈的市场竞争中不断壮大发展,立于不败之地。 关键词:客户资本价值,客户资源,客户满意度,客户忠诚度,竞争 硕士学位论文 a b s t r a c t a b s t r a c t i nt h e21s t c e n t u r y , a l o n gw i t ht h ec h a n g eo fe n v i r o n m e n ti n d o m e s t i ca n df o r e i g nm a r k e t ,t h ec o m p e t i t i o nf o rl i m i t e dc u s t o m e r r e s o u r c e si sg r a d u a l l yb e y o n dt h a tf o rt r a d i t i o n a lp r o d u c ta n ds e r v i c e , w h i c hb e c o m e st h ef o c u so fe n t e r p r i s e sc o m p e t i t i o n h o wt oa t t r a c tl l e w c u s t o m e r ss u c c e s s f u l l ya n dm a i n t a i nt h el o y a lo l dc u s t o m e r s ,t h e nt o o b t a i nt h ev a l u e so fb o t he n t e r p r i s ea n dc u s t o m e r so faw i n w i ns y n e r g y t og a i na n dk e e pt h el a s t i n gc o m p e t i t i o ns u p e r i o r i t yi st h ec h a l l e n g eo f e a c he n t e r p r i s e t h eb a s i ct h e o r yo ft h em a n a g e m e n to fc u s t o m e r - - c a p i t a lv a l u ei s a d d r e s s e da tt h eb e g i n n i n go ft h i sa r t i c l e ,i n c l u d i n gt h em e a n i n g , p u r p o s e a n ds o u r c eo ft h em a n a g e m e n to ft h ec u s t o m e r - c a p i t a lv a l u e ,t h e c r e a t i o na n dt r a n s m i s s i o na n dt h ec u s t o m e rv a l u e ,t h er e a l i z a t i o no ft h e c u s t o m e r - c a p i t a lv a l u e ,a c q u i r e m e n ta n da s s e s so ft h ec u s t o m e r - c a p i t a l v a l u ea n ds oo n t h ep r e s e n ts i t u a t i o na n de x i s t i n gp r o b l e m so f m a n a g e m e n to ft h ec u s t o m e r - c a p i t a lv a l u eo fc h a n g s h ab r a n c ho fc h i n a u n i c o r na r e a n a l y z e d ,a n d t h e c o r r e s p o n d i n g c o u n t e r m e a s u r ei s p r o p o s e d t h ep u r p o s eo fa b o v ea n a l y z e di st oi n c r e a s et h es a t i s f a c t i o n a n dl o y a l t yo ft h ec u s t o mt h r o u g hs t r e n g t h e n i n gt h em a n a g e m e n to ft h e c u s t o m e r - c a p i t a lv a l u e ,a n d t om a k et h ec h a n g s h ab r a n c ho fc h i n a u n i c o r ns t a n di nt h el e a d i n gp o s i t i o na m o n gt h eo t h e rc o m p e t i t o r so f m a r k e tc o m p e t i t i o n k e yw o r d s :c u s t o m e r - c a p i t a lv a l u e ,c u s t o m e rr e s o u r c e s ,c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n c u s t o m e rl o y a l t y , c o m p e t i t i o n l i 原创性声明 本人声明,所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知,除了论文中特另, l j n 以标注和致谢 的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在在论文中作了明确的说 明。 作者签名:j 至垒壹垂 日期:鲨! 年且月塑日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校 有权保留学位论文,允许学位论文被查阅和借阅;学校可以公布学位 论文的全部或部分内容,可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论 文;学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名属盟导师签名:互望鱼1 日期:砭d 年旦月笪日 硕十学位论文 第1 章绪论 1 1 研究的背景及意义 1 1 1 研究背景 第1 章绪论 中国联合通信有限公司成立于1 9 9 4 年7 月1 9 日,是国内唯一一家经营移 动业务、长途电话、本地电话、数据业务、电信增值业务以及与主营业务有关 的其他业务的综合性业务的运营商。中国联通的成立在我国基础电信业务领域 引入了竞争,对我国电信业的改革和发展起到了积极作用。长沙联通作为中国 联通在湖南省会城市的分支机构,面临着生产经营和客户维系的双重压力,发 展客户与维系客户处于同等重要的地位。在增量市场有限的情况下,如何保住 存量市场,留住老用户、进行有效的客户资本的价值管理成为长沙联通的新课 题。 ( 1 ) 客户经济时代的来临。企业间的市场竞争态势主要表现为从产品的竞 争、服务竞争逐步走向客户竞争,竞争的范式也从关注产品、技术和服务演变 为关注客户关系。著名学者p a t r i c i ab s e y b o l d 指出“客户经济”( c u s t o m e r e c o n o m y ) 时代的来临,并提出了以客户经济为轴心的三大原则:客户主宰原则、 关注客户原则和重视客户原则。客户经济正渗入到当今市场的每一个角落,以 往以技术、产品、成本为核心的竞争模式和游戏规则,不得不发生深刻的变化, 客户经济时代已经来临。 ( 2 ) 移动通信市场竞争不断激烈。近几年来,中国通信业进行了一系列带 有战略意义的重大改革,逐步实施了政企分开、邮电分营和电信重组。经过改 革与重组,中国通信与信息服务市场已形成中国电信、中国联通、中国移动、 中国网通、中国卫通和中国铁通等骨干企业。在基础电信领域,包括国际、长 途、本地、移动等各类主要业务,都已同时有多家运营企业丌展竞争,各大企 业的市场份额发生了明显的变化。尤其当今移动通信市场上,中国移动以“移 动通信专家自称,大打品牌和服务牌,利用名人效应做广告宣传,进行迅猛 的a + 服务攻势。中国移动与中国联通在移动通信市场的竞争f 1 趋于白热化,用 户受利益的驱使不断转网,在移动和联通的网络间游离,运营商却囚价格战大 伤元气,用户的a r p u 值降低,利润空间不断缩小。在这样的情况下,如何保住 存量市场,维系老用户,进行有效的客户资本的价值管理对于长沙联通而言显 硕士学位论文 第1 章绪论 得至关重要。 ( 3 ) 从客户关系管理到客户资本价值管理的转变。目前多数企业进行的是 客户关系管理,但对究竟是侧重于客户关系管理的理论还是技术解决方案,研 究学者们对此缺乏统一的认识。客户资本价值管理将客户关系视为现代企业的 重要战略性资产和资本加以经营,以实现企业价值和客户价值的双赢,促进企 业持久竞争优势的保持。因而从单纯进行客户关系管理向关系与价值并重的客 户资本价值管理的转变,是客户经济时代企业竞争范式发展的客观要求和必然 趋势。 : 市场竞争形式千变万化,“优胜劣汰,适者生存 的竞争必将成为新世纪的 主旋律,各企业竞争体现的焦点是进行良好的客户资本的管理,使市场占有率 持续增长。通信行业作为一个全程全网的服务性行业,为了能获得企业的竞争 优势,如何保住存量市场、做好客户资本的管理、以创造更大的价值是通信企 业及其管理者正在深思的问题。 现代企业管理理论中的“服务利润链”表明:企业的获利能力主要是由客 户忠诚度决定的;而客户忠诚度是由客户满意度决定的;客户满意度是由客户 关系质量决定的。基于此,本文选择“客户资本价值管理”这个课题进行研究, 旨在通过目前联通客户关系管理的情况,找出长沙联通公司进行客户资本价值 管理的的有效方式。 1 1 2 研究意义 长期忠诚的客户是稳定收益的源泉,目前通信市场的竞争是存量市场的竞 争,客户资源的有限性导致各通信运营商不得不想方设法保住现有用户群体。 客户关系作为资本管理可以为企业带来超额的价值,对客户资本的良好经营能 够实现资本增值而产生超额价值。加强客户资本管理问题的深入研究也是企业 实践发展和环境变化对管理理论研究提出的迫切要求。长沙联通作为湖南联通 的龙头,拥有湖南联通约三分之一的用户群体,因此做好客户资本价值管理有 着重要的战略意义。 1 2 文献综述 1 2 1 国外研究的情况 2 0 世纪9 0 年代,国际理论界开始以“客户资本”来描述或命名的客户关 系类无形资产及据此展开了初步的研究。 硕士学位论文第1 章绪论 9 0 年代初加拿大帝国银行的休伯特圣翁奇与智力资本管理实践先驱之一 瑞典斯堪地亚( s k a n d i a ) 公司的列夫埃德文森提出了客户资本的概念,而后 加拿大帝国商业银行将客户资本纳入资本分类中,并进行资本价值管理。智力 资本价值管理实践先驱之一瑞典斯堪地亚( s k a n d i a ) 公司的列夫埃德文森提 出了客户资本是企业的客户与企业保持业务往来的可能性。另一位是胡伯 特圣昂日( h s a n r y ) 客户资本概念的创始人之一,他意识到,为了 在商业上取得长期的成功,人力资本和结构资本必须集中于与客户相关的利益 上,这样,公司就会建立起以客户为中心的资本储备,即客户资本。 2 0 0 0 年以来,对客户资本管理价值问题的研究已经引起各个企业的广泛关 注。近年来,买方市场逐渐成熟和饱和,商品市场极大丰富,同质商品种类繁 多,这使消费者趋于理性成熟,选择性增强。忠诚客户的保留对现代及未来企 业变得越来越困难,却越来越重要。而企业为此付出的代价是,发展一个新客 户的成本比留住一个老客户高5 6 倍。激烈的竞争促进了客户关系管理( c r m ) 实践的发展。 客户关系管理是继关系营销之后在企业实践中很快发展起来的,尤其在 2 0 0 0 年以后得到了更多的重视。它的出现主要受到信息技术发展在管理中应用 的推动,并使关系营销的理念在营销之外更广泛的管理框架里得到实施。客户 资本管理的理念是在客户关系管理的基础上又前进了一步。它进一步提出,应 该把良好、持久的客户关系当成企业的宝贵资源和资产来保护,并作为资本来 经营,通过客户价值的创造来为企业创造长期价值。在市场竞争方式的不断演 进中,客户资本价值管理是关系营销和客户关系管理的高级形式。无论在核心 理念上,还是在技术水平上它都发展和升华了关系营销和客户关系管理。 从理论方面而言,深入开展对客户资本问题的研究具有重要意义,很多文 献表明,对客户资本问题的真正独立研究仍处于待开发阶段。一些学者开始认 识到并承认客户资本的存在,并试图对其进行初步描述。目i j 有关客户总资本 问题的研究视角主要从无形资产、经济关系、信息技术、价值评价、组织行为 的视角展开。但是现有的初步的相关研究,表现出许多不足,如:已有对客户 资本问题的真正独立研究严重匮乏,且研究基础薄弱:理论探讨多停留在初级 阶段,主要使多关系营销和客户关系管理的研究等。虽然从本质上浼,客户资 本管理的根本思想并没有超越关系营销和客户关系管理的基本理念,都是要求 企业重视企业与客户的关系,但是,将客户关系视为企业的重要资源和资产进 行运作,使客户资本的价值管理理念成为了对方兴未艾的关系营销和客户关系 管理的进一步提升。 硕士学位论文第1 章绪论 1 2 2 国内研究的情况 2 0 世纪9 0 年代理论界受到西方发达国家的影响,国内学者开始关注和研 究客户关系管理问题。如郑玉香对于客户资本价值管理理论进行了初步的探索 和研究,并初步提出了客户资本价值管理模式是现代企业的一种长期发展战略, 它是适应当前新的市场形势变化的要求,将企业的客户和客户关系视为自身重 要的资产来经营和运作,从而实现价值的增值,它为企业管理提供了一种切实 可行的新型竞争战略模式。彭璧玉认识到客户资本是企业智力资本的重要组成 部分,它是指企业与业务往来者之间的组织关系的价值,是客户与企业保持业 务往来关系的可能性。客户资本是企业与客户共同形成的学习性资产,具有极 强的外生性和较弱的投资性。范徽、高俊芳等则提出:客户资本指同顾客关系 的价值,包括组织以外的联系如客户忠诚度、商誉和市场营销等经营性资产。 黄定成等则认识到:出客户资本思想的实质是企业把客户和客户关系视为自身 的重要资产,并通过一系列的运作和经营,实现客户资本的增值,促进企业价 值的实现,以获取企业持久竞争优势。 一些学者对无形资产问题研究日益深入的同时,如陈佳贵将“关系类 资 产列入对无形资产的四类型划分等;另一些学者如戴永良、苏伟伦等开始使用 客户资源、客户资产或客户资本的概念来描述客户与客户关系对现代业务发展 的重要性等。但是国内学者的研究多处于分散的描述性分析,缺乏系统性,甚 至没有达成共识的基本概念和研究架构。 1 3 研究的思路及方法 本文首先论述了客户资本价值管理的内涵和目标、客户资本价值管理的源 泉:客户价值创造与传递、客户资本价值实现的桥梁:关系质量的动态考察、 客户资本价值的获取与评估:关系价值与赢利性分析,然后运用客户资本价值 管理的理论分析了长沙联通客户资本价值管理的现状和存在的问题,并提出了 相应的对策。 本文主要采用规范分析与实证分析相结合的研究方法。规范分析主要采用 理论分析和比较分析,在确定问题研究的理论基础及问题基本分析逻辑之后, 围绕研究主题层层深入,每一问题之间保持分析的内在逻辑联系。实证分析采 集最新数据,通过案例分析、纬度模型、对比分析等方法进行实证,尽量使实 际资料与数据与理论分析有机结合,从而保证问题分析逻辑严密、实证充分、 结论可靠。 4 硕士学位论文第2 章客户资本价值管理基本理论 第2 章客户资本价值管理基本理论 2 1 客户资本价值管理的内涵和目标 2 1 1 客户资本价值管理的定义 客户资本价值管理是企业运用现代先进的信息技术手段收集、分析和整理 客户信息,了解客户的组成与变化情况,掌握客户行为的特征和偏好,通过价 格、服务及忠诚计划等为客户创造价值,提高其满意度和忠诚度,并正确管理 客户组合,优化客户关系,从而实现企业自身长期价值的最大化和客户价值最 大化之间的平衡和双赢,以获取持久竞争优势。 客户资本价值管理是一种新型的企业竞争战略模式,它以客户价值和客户 关系价值为两大支柱,为企业带来客户关系价值的收益和可持续竞争优势。 从某种意义上说,由于客户资本价值统一了企业短期利润目标和长远发展 及股东整体收益之间的关系,从而为以价值为基础的管理奠定了基础。正如管 理大师德鲁克所指出的,企业的目的是创造客户,“企业经营的真谛是获得并留 住客户 。因而,从这一角度说,客户资本管理的根本任务正是企业价值目标的 实现,即创造价值和获取价值,从而获取持久竞争优势。 因此,对其内涵的全面理解包含以下几个方面: ( 1 ) 客户资本价值管理是企业的一种长期发展战略,是为实现其长期目标 而进行的长远性和战略性的思考。客户资本价值管理是以客户为中心来指导企 业的生产和经营,并更注重客户资源的积累,致力于与其发展长期合作关系。 因此,它的成功需要调动企业各个部门的力量,需要全方位的配合并制定出整 体的战略计划。 ( 2 ) 客户资本价值管理是以客户价值最大化和企业价值最大化问的平衡为 目标,是一种追求双赢的持续竞争战略。客户资本价值管理中企业将客户视为 自己的重要合作伙伴和关键利益相关者,注重与其建立和发展牢固的长期关系, 从而与客户共同实现价值。 ( 3 ) 客户资本价值管理的两大基石是客户价值管理与客户关系价值的管 理。 ( 4 ) 客户资本价值管理的重要依托是现代先进的信息技术。数据库技术、 知识发现和数据挖掘技术( d a t am i n i n g ) 等先进信息技术的应用使企业得以完 成对客户知识的的收集、整理、分析和利用,从而为制定正确的经营战略和决 5 硕士学位论文 第2 章客户资本价值管理基本理论 策提供科学的依据,这大大促进了管理的科学化和高效率。 ( 5 ) 客户资本价值管理的实施基础是及时、准确地收集、积累和分享客户 信息。企业只有通过对客户信息的分析和整理,才能及时了解和掌握自己的客 户资源的实际状态和变化情况,如客户结构、客户流失和保持率、长期客户的 比率等,以便有针对性地制定客户和客户关系策略,及时发现企业经营中的问 题,减少客户流失,留住忠诚客户。 ( 6 ) 客户资本价值管理成功的关键是正确进行成本与收益的评估和分析, 并在此基础上制定合理的有针对性的客户关系策略。为了实现客户资产价值的 最大化,企业还必须进行成本和收益的评估和分析,正确处理长期关系和短期 利润之间的矛盾,力求在长短期的目标和现金流方面达到协调。企业应按照著 名的p a r e t o 定律( 即企业8 0 的利润来自2 0 的客户) 细分客户,将重点放 在最有价值的客户身上,注重与其建立长期合作关系,延长其生命周期,促进 其重复购买和交叉购买行为。因此,对重点客户的识别和筛选、对客户关系的 动态监测是企业的重要任务之一。 综上所述,作为一种面向未来的长期发展战略,客户资本价值管理的提出, 是积极应对当前经营环境的诸多变化要求,重塑企业新的竞争优势的反映。客 户资本管理本质上也可看作是近年来实践中出现的关系营销和客户关系管理的 升华和延续,其共同之处是通过建立长期的客户关系树立企业的竞争优势,但 客户资本价值管理把客户和客户关系都视为企业的重要资产和资本来经营,进 一步将关系的营销和管理从营销部门扩展到了企业生产经营全过程的各个坏 节,并从一个局部的战略发展成了企业的整体战略。因此,可以说客户资本管 理是客户关系管理和关系营销发展的高级形式。 2 1 2 客户资本价值管理的目标 客户资本价值管理的基本目标可概括为两个:长期和双赢。 首先,从本质上说,客户资本价值管理是为了获取企业可持续竞争优势的 一种长期发展战略,是企业可持续发展的客观要求,以延长企业的生命周期, 创造企业可持续竞争优势,并与长期优质客户关系的建立和维系。 关于企业生命周期与可持续发展的研究,一类是企业的生物体特性与生命 周期理论观点:大多数研究者都认为企业是有“生命”的,将企业视为一个生物 体,任何企业都必然要经过初创、成长、成熟的阶段,而最终必然死亡。 另一类是企业的社会人特性与可持续发展观点。从许多“长寿公司”的实践 来看,企业的死亡并不是必然的。因此,一些研究者提出企业是一个人工系统, 并且企业的死亡也不是必然的,而是具有极强的永续性( 刘力刚,2 0 0 1 ) 。而 6 硕士学位论文 第2 章客户资本价值管理基本理论 某些企业的死亡,是因为它没有随着外部市场竞争环境的变化而及时做出相应 的调整。在企业的社会人特性假设下,学者们认为企业是能够实现可持续发展 的。 通过以上对比分析,可以看出,承认企业的社会人假设可能相对更具有优 势,因为它更体现和强调了企业作为独立的生产经营主体在竞争中的积极性和 主动性。其中,从战略管理角度对企业可持续竞争优势的源泉的探索无疑是实 现企业可持续发展的一条重要路径。客户资本的价值管理正是这样一个旨在促 进企业企业可持续发展的竞争战略模式。它的重要目标之一就是通过企业与客 户之间长期优质关系的建立、保持和维系而降低交易成本和交易费用,促进客 户的重复购买,缩短新产品的开发周期,实现忠诚客户的保持和保留,从而为 企业带来不竭的利润源泉,而获取可持续竞争优势,并最终实现企业的可持续 发展。 其次,客户资本价值管理中企业将客户视为自己的重要战略伙伴,在为客 户创造价值的过程中实现企业自身的价值,企业与客户共同实现价值,达到双赢 的目标,是一种追求双赢的合作模式。它反映了近年来管理领域出现的合作竞 争的发展趋势。 合作竞争是2 0 世纪9 0 年代末以来出现的现代市场竞争观念变革的重要趋 势。乔尔布利克( g b o r l i k e ,2 0 0 0 ) 指出,“对多数全球性企业来说,完 全损人利己的竞争时代已经结束。公司可以通过有选择地与竞争对手,以 及与供应商分享和交换控制权、成本、资本、进入市场机会、信息和技术,为 客户和股东创造最高价值。合作竞争的理念当然也包括企业与客户之问的战 略合作。我们必须承认的事实是,只有合作才是企业与客户价值共同实现的最 佳选择,也是客户资本价值管理所追求的又一个重要目标。 2 。2 客户资本价值的源泉 为客户创造价值并向其传递价值是客户资本价值管理的重要内容,也是企 业最终获取自身价值的重要前提。 2 2 1 客户价值的创造 客户价值是企业为客户所创造的价值,它的收益者和所有者是客户,它是 由企业创造出来后流向客户的。在客户资本价值管理中,作为两大价值支柱的 客户价值与客户关系价值中,客户价值更强调客户方的收益,客户关系价值更 强调企业方的收益,而为客户创造价值是企业从客户关系中获得自身价值的前 7 硕十学位论文 第2 章客户资本价值管理基本理论 提,企业客户关系价值的获取又是它为客户创造价值的结果,从而清晰地形成 了这对立统一体之间的相互依赖关系。 2 2 1 1 客户价值来源于客户让渡价值 企业要为客户创造价值,必须探索并找到客户价值的真正来源。从根本上 说,创造客户价值的基础是创造基本的客户让渡价值,并在其基础上不断地扩 展和创新。 客户让渡价值理论的基本思想源于1 9 9 4 年著名营销权威科特勒先生 ( p h i l i pk o l t e r ) 提出的“客户让渡价值”( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e :c d v ) 概念。科特勒指出,“所谓的客户让渡价值,是指总客户价值与总客户成本之差。 总客户价值就是客户期望从某一特定产品或服务中获得一组利益。而总客户成 本是在评估、获得和使用该产品和服务时而引起的客户的预计费用。”也就是说, 企业为客户创造的价值,即客户价值,主要就来源于客户让渡价值( c d v ) ,即 客户获取的总价值或利益( t o t a lc u s t o m e rv a l u e :t c v ) 与其所花费的总成本 ( t o t a lc u s t o m e rc o s t :t c c ) 之差,用一个公式表示,即为:c d v = t c v - t c c 。 同时,客户让渡价值理论还进一步分析了总客户价值和总客户成本的构成的基 本要素,如图2 1 所示: 总客户价值总客户成本 图2 1 客户让渡价值理论的基本模型 资料来源:【美1 菲利普科特勒:营销管理:分析、计划、执行和控制,第9 版, 上海人民出版社,1 9 9 9 ,第3 6 页 客户让渡价值理论还认为,客户是价值最大化的追求者,他们能够塑造一 个价值的期望值并努力想要实现它。客户将从他们认知的最高客户让渡价值的 供应商那罩购买产品,而所购买的产品和服务符合他们期望价值的程度将影响 客户的满意度和他们重复购买的可能性。这一理论的重要意义表现在两个方面: 一个是对企业来说,必须在总客户价值和总客户成本之间进行权衡和评估,并 考虑它们与竞争对手之间的相应差别,从而为客户提供具有更多“让渡价值”的 产品和服务;另一方面,对于客户来说,也要进行自己所能够获得的价值和须 8 硕七学位论文 第2 章客户资本价值管理基本理论 付出的成本之间的比较,才能形成购买理由并进而做出理性的决策。 按照客户让渡价值理论,企业为客户所创造的客户价值,可以分解为产品 价值、服务价值、品牌形象价值及人员价值等方面的具体价值,其中每一种价 值因素的变化都会对整体客户价值的变化产生影响。客户价值可以随着消费者 需求的不断变化而不断扩展并增添新的内容。 ( 1 ) 产品价值。产品价值是客户购买和使用过程中由产品的功能、特性、 品质、价格、品种和式样等所给客户带来的价值。产品价值是客户需要的核心 内容,也是客户选购商品的首要因素,它是由客户的需要来决定。这就要求企 业在大规模、标准化的生产同时,还应针对个性化的客户需求进行新产品的设 计、开发、生产和销售,增强产品的适应性,从而为客户创造更大的价值。 ( 2 ) 服务价值。服务价值是指企业向客户提供的各种服务带给客户的价值。 服务价值的提供一方面可以伴随着有形产品的实体销售和物流过程来进行,如 在商品的介绍、运送、安装、测试、维修与维护等过程中为客户的服务,另一 方面,服务价值也可以直接在企业为客户提供无形的新产品和服务的过程来获 得。服务价值是构成总客户价值的重要组成部分。所以,服务的差异化已经成 为产品差别化之外企业竞争的重要手段。 ( 3 ) 人员价值。人员价值是指在企业与客户的交往关系或接触过程中,企 业内部员工的知识水平、业务能力、工作作风、经营理念等因素给客户所带来 的影响和价值。企业内部员工的素质直接决定着为客户提供产品和服务的质量 和效率,从而也影响着客户购买整体价值的大小。一个综合素质较高又具有客 户导向观念的企业员工,无论是从事企业内部产品的设计、研发、市场销售、 售后服务等一系列业务流程中任何环节的具体工作,都会时时为客户利益着想。 人员价值对企业的影响是巨大的。 ( 4 ) 形象价值。形象价值是指企业及其产品品牌在社会公众面的形象对客 户所产生的影响和价值。它包括企业的品牌知名度、商标美誉度、产品包装等 有形形象所产生的价值,更包括企业在处理与社会、客户等利益相关者相互利 益时的经营理念、价值观、伦理观和管理哲学,以及企业的道德行为、经营作 风和企业文化等无形形象所产生的价值。对于企业来说形象价值是宝贵的无形 资产,良好的企业形象和品牌形象能对客户产生深刻的影响,使客户产生强烈 的信任感、满意感,成为推动客户重复购买的巨大力量。 ( 5 ) 客户价值的新扩展体验价值。 在2 1 世纪,能够满足消费者个性化需求发展及不断产生的社会性和心理需 求的客户价值会越来越受到重视。体验作为一种从服务中分离出的特殊的经济 价值提供物,实际上是在企业所设计的不同“舞台”背景下,企业给客户提供的 9 硕士学位论文第2 章客户资本价值管理基本理论 各种角色所亲身获得的真实情感感受,这种情感过程和感受是客户不会经常经 历的、独特的、稀缺的、珍贵的、个性化的、能保留在客户记忆中使人长久难 以忘怀的情感过程和感受。如美国著名的迪斯尼正是它为人们提供了流连忘返 而难以磨灭的个性化的快乐体验乐园的成功秘诀。 客户让渡价值的另一个重要方面是客户在购买和使用产品过程中所消耗的 整体客户成本。它不仅包括客户所要支付的货币成本,还包括客户所需做出的 时间成本、精神成本和体力成本等非货币成本。此外,甚至还会包括客户因购 买本企业品牌的产品而失去的对其他品牌产品的机会成本。 首先,货币成本是客户在购买中所要支付的成本中最重要的成本。商品和 服务的价格一直是消费者在购买时最为关心的基本购买因素,物美价廉的商品 都会受到消费者的欢迎。所以,通过技术创新、改进生产工艺以及再造业务流 程等方式,提高生产效率而降低商品和服务的价格是企业降低客户购买成本的 根本途径。 其次是时间成本,在客户总价值与其他成本一定的情况下,时间成本越低, 客户购买的总成本越小,从而“客户让渡价值”也越大。以服务行业为例,客户 在购买餐馆、旅馆、交通、银行、医疗等企业所提供的服务时,常常需要等候 一段时间才能正式接受服务,特别是在这些行业企业服务的高峰期时间段更是 如此。所以,降低客户的时间成本就是提高企业的效率。在保证产品与服务质 量的前提下,企业应尽量提高效率来减少客户的时间成本,才能为客户创造更 大的让渡价值。 再次是精力成本,精力成本是指客户在购买产品时,在精神、体力方面的 消耗和付出。在客户总价值与其他成本一定的情况下,精神、体力成本越低, 客户购买的总成本越小,从而“客户让渡价值”也越大。因此,对于企业来说, 通过送货上门、定期维修、安置高度、供应零配件等客户服务措施,以及经常 的客户信息沟通等方法来降低客户的精力成本,对于创造客户价值也是非常重 要的。 当然,企业在为客户创造越多的“让渡价值 时,也要计算企业自己投入 的成本和回报,合理掌握度的界限。 2 2 1 2 客户价值创造的基本途径 客户价值的创造无疑是客户价值管理的一个核心理念。一般来讲,在这一 过程中,企业是为客户创造价值的过程主体。客户关系的发展主要取决于企业 对客户价值创造的重视程度和努力投入程度。对于企业而言,竞争优势不取决 于价格,而在于帮助客户在购买中创造并实现价值的能力。企业所能提供的支 持和帮助越大,就越能赢得客户的长期依赖,从而赢得竞争优势。因此,企业 1 0 硕士学位论文 第2 章客户资本价值管理基本理论 和客户都应该参与到这一过程中来,以促进双方互动的价值创造活动更加有效。 客户价值的创造是企业从成本和收益两个角度的努力来提高客户价值,可 将创造客户价值的途径归纳为如下两个方面: 一方面,提高客户的收益,这是企业为客户创造价值的一个基本途径,它 是指企业在生产经营过程的各个环节中,以各种有效方式来增加客户在购买和 使用本企业产品和服务过程中所得到的整体收益,尽可能地满足客户的需求, 从而通过增添客户购买的“收益篮”的价值而全面“武装”客户并提高客户的能力。 企业采取使能客户的途径为客户创造价值,比如按照客户让渡价值理论对 整体客户价值的分解,企业可以根据自身情况分别在提供产品价值、服务价值、 人员价值和形象价值等几个方面挖掘具体办法。同时,企业也可以结合实际通 过有效方式增添各种附加价值,尤其是满足客户不断发展的个性化的心理和社 会需要,如体验价值的新需要。 另一方面,降低客户的成本,它是企业为客户创造价值的另一个基本思路, 它是指企业在生产经营过程的各个环节中,以各种有效方式降低客户在对本企 业商品和服务购买和使用过程中的成本,以减轻客户的“成本包袱”,使客户得 到“解脱”,从而从逆向思维的角度来为客户创造价值。因而,通过降低客户购 买中的各种成本,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本无疑成为为 客户保留价值的最好方式之一,也就等于为客户创造了价值。如2 0 0 1 年3 月长 沙联通就在各个自营厅推出了手机免费加油项目,为用户提供免费的手机充电 服务,解决了许多用户的燃眉之急,减少了客户的时间、精力成本,大大方便 了用户,受到了广大用户的交口称赞。 此外,企业还可以通过互联网为消费者提供服务的通道。如长沙联通推出 网上营业厅的服务,方便了广大用户足不出户即可办理业务,大大节省了客户 的时间成本和精力成本。 2 2 2 客户价值的传递 为客户创造价值是企业获得自身价值的基础,但由企业为客户创造出来的 价值还需要及时传递给客户,才能转化为客户所拥有的价值,这就是价值的传 递过程和传递机制。它同样是客户价值资本管理中的一个重要中间环节。 企业是客户价值的输出方,客户是客户价值的输入方或接受方。从这对关 系主体来说,通过如下三种形式共同影响价值传递的结果:一是企业与客户两 主体对客户价值理解标准的相容性,即企业理解的客户价值是否是客户所需要 和期望得到的价值。二是在企业了解了客户需要得到的客户价值之后,企业所 实际生产、创造或提供的客户价值是否是与双方所共同期望的客户价值一致, 硕士学位论文第2 章客户资本价值管理基本理论 这就涉及到服务质量的问题。三是企业所提供的价值是否能准确地被客户感受 得到,客户的价值感知、评价与体验也会影响实际的客户价值。总之,价值传 递的重要性决定了必须对它加以足够重视和深入分析。 客户价值传递的行为机制包括价值期望、感知与体验。在客户价值从企业 向客户的传递过程中,有很多因素会直接或间接影响价值传递的效果。从影响 价值传递的客户关系主体的行为因素来分析,其中有几个较为重要的因素:客 户对价值的期望、对服务质量的感知及对客户价值的感知、体验及评价。 ( 1 ) 对价值的期望期望价值 价值期望是价值传递的心理起点,客户所要在购买使用商品和服务中得到 的价值期望开成了客户的期望价值或理想价值,它反映了客户对价值的观念、 判断和需求,是他们从自身角度期望自己在购买商品或服务中获得的价值。在 某种意义上说,客户就是通过购买和消费商品和服务的过程来实现并得到自己 的期望价值的。因此,对客户的价值期望的了解是企业为其进行价值创造活动 的基础,而要了解客户的价值期望就要全面理解客户的价值链。客户的价值链 实质上是客户的价值需求和价值期望优先顺序的反映。对客户的价值期望、价 值需求及价值链的分析和认识,是企业有目的地从事价值创造和价值传递活动 的重要基础。 ( 2 ) 对服务质量的感知感知质量 在客户价值的传递过程中,另一个重要的行为机制是客户的感知或体验。 对感知质量的构成,芬兰学者格朗鲁斯( g r o n r o o s 。1 9 9 0 ) 根据认知心理学提 出了一个客户感知服务质量模型。如图2 2 所示: 图2 2 格朗鲁斯的感知质量模型 资料来源:c c r o n r o o s :s e r v i c em a n a g e m e n ta n dm a r k e ti n gt h em o m e n tso ft r u t h i ns e r v i c ec o m p ti ti o n ,l e x i n g t o nb o o k s ,l e x i n g t o n ,m a ,1 9 9 0 ,p 6 7 1 2 硕士学位论文第2 章客户资本价值管理基本理论 他认为,服务质量是客户全面感知的质量,是客户对服务的期望质量和经 验质量比较的结果。任何服务都有两层含义:一是作为过程的服务;二是作为 过程结果和产出的服务,也就是服务的最终结果。例如,在通信服务中,用户 不仅关心通信是否畅通( 服务的结果) ,还希望营业员在服务中态度热情、周到。 因此,客户的感知不仅包括服务的结果,也包括服务的过程。在此基础上,格 朗鲁斯将服务质量分为两个部分:一是与服务产出有关的技术质量( t e c h n i c a l q u a l i t y ) ,主要是指服务传递的内容,对它的评价是在经历实际服务之后进行的; 二是与服务过程有关的功能质量( f u n c t i o n a lq u a l i t y ) ,主要是服务传递的形式, 对它的评价是在服务传递过程中形成的。技术质量和功能质量经过了企业或品 牌形象的调节作用,再形成客户的感知质量。这种调节作用表现在,客户在实 际感知了技术和功能质量后,会考虑企业或品牌的形象。如果形象优良,服务 中的一些小失误也会被客户忽略。因此,服务品牌通过质量影响客户价值,可 以从客户对技术质量和功能质量的感知着手进行分析。 从这一模型的分析可以看出,品牌作为产品和服务的质量信号,能够向客 户传递相关产品和服务的质量。但是,必须指出客户对服务产出质量的感知并 不是完全以品牌所传递的标准为依据的,而更多是根据他们在亲身体验中形成 的对质量的主观感知来界定的。 服务质量成为客户感知价值的决定因素。一般来说,服务品牌在客户关系 中可以通过三个方面的质量影响客户对价值的感知:首先是服务态度,企业为 客户提供服务过程中的态度好坏直接影响着客户的感知价值。其次是服务的快 捷性和效率,快捷和高效率的服务能够降低客户的时间成本,从而影响客户对 企业服务的感知。最后是服务的灵活性,能够满足客户个性化需求的特色服务 受到客户的喜爱。 ( 3 ) 从对服务质量的感知到对价值的感知感知价值 感知价值的本质是:感知过程这一心理和行为机制在客户价值传递中的重 要作用,即客户关系双方主体的感知作用的存在和影响,为存在于客观的商品 和服务载体中的客户价值赋予了主观性的含义,因而在价值的传递过程中可能 会被“放大”或“缩小”,甚至可能会在传递中“失真”。 ( 4 ) 价值的体验与评价 普哈特( c k p r a h a l a d ) 在其著作未来的竞争:与客户共创价值中指 出,市场已不再是交易价值的场所,而逐步成为与客户共同创造新价值的过程。 商品和服务的价值还必须包含与客户共同创造价值的体验过程。客户在实际使 用和消费商品的过程中,会对商品和服务的消费过程和结果真正带给自己的价 值形成情感体验,并在此基础上对其进行评价。客户的真实体验可能会给他们 硕十学位论文 第2 章客户资本价值管理基本理论 带来与购买之初的期望价值或理想价值相同或不同的实际感受,如有的客户可 能感觉“物有所值”,也有客户可能感觉到自己上当受骗。客户还会对自己的付 出与回报进行比较,从而形成不同的满意感。寻找体验灵感,组合体验过程, 创造价值体验的新元素成为未来企业竞争的重要活动和任务。 2 3 客户资本价值的实现 客户资产的质量与结构会影响客户价值和客户关系价值的真正实现,而企 业客户资产的实质是客户关系资产,客户关系的质量决定了客户的质量。 关系质量( r e l a t i o n s h i pq u a l i t y :r q ) ,即客户关系的质量,它反映了客 户关系的强弱、稳定性和持久性,以及客户关系的发展水平和优劣。有研究结 果表明,关系满意度的增长与购买水平的提高,与更好的客户挽留紧密相关 ( e r i k s s o n l v a g h u r 。1 9 9 9 ) 。关系质量中的满意、忠诚、保持与流失等是 非常重要的因素。 关系质量是企业与客户交往过程中所形成的客户关系的质量,是客户关系 的强度、深度和持久性等关系发展水平的体现和反映。客户关系质量对于客户 资本价值管理有着重要的意义:高水平的关系质量有助于企业和客户双方价值 的实现。高质量的关系以企业为客户创造并传递更大的价值为基础,而客户也 会表现出更大、更持久的合作愿意,对企业信赖感增强,重要购买等的可能性 更大。关系质量水平可以通过一系列的态度评估和行为倾向等组成结构的水平 体现出来,如可通过客户的关系信任、许诺、满意、忠诚及保持与流失等态度 评估和行为倾向中的动态变化反映出来。 2 。3 1 客户满意及市场效应 2 3 1 1 客户满意 对于客户满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n :c s ) ,1 9 9 9 年,科特勒教授在营 销管理第9 版中进一步指出,“满意是一个人通过对一个产品的可感知的效果 ( 或结果) 与他的期望值相比较后,所形成的愉快或失望的感觉状态”。可见, 客户满意是客户对企业提供的有关商品和服务的一种念度和评价,是在客户购 买前对商品和服务的期望和购买后对商品在服务的实际绩效的感知相比较基础 上形成的愉悦或失望的感觉,二者一致的程度越高,客户就越满意,否则,客 户就会不满意。 哈佛商学院教授h e s k e t t ( 1 9 9 4 ) 等人提出的服务利润链模型( s e r v i c e p r o f i t c h a i n ) 中,指出客户满意是由客户认为所获得的价值的大小所决定的。 1 4 硕士学位论文 第2 章客户资本价值管理基本理论 m e d o u g a ( 2 0 0 0 ) 等人在对服务行业的研究中进一步论证了客户价值的重要作 用,得出了客户感知价值与客户满意之间存在正相关性的结论。其回归分析结 果为:汽车维修行业感知价值对客户满意与再购买意愿的贡献为4 3 6 ,而技 术性质量维度的贡献为4 0 6 ,功能性质量维度为1 5 8 5 ;在旅馆业中,感 知价值对客户满意与再购买的贡献为4 7 7 ,技术性质量为3 4 9 ,功能性质 量维度为1 7 4 ;在牙医和美容美发行业,感知价值对客户满意再购买意愿的 贡献为3 3 3 。 最有代表性的基于客户感知价值基础上的经济模型是美国的客户满意指数 模型a c s l 模型。该模型中的指数也

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