（工商管理专业论文）金东纸业铜版纸营销渠道模式研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子版， 允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和 汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：丕始师签名： 山东大学硕士学位论文 中文摘要 营销渠道是企业核心竞争力的重要来源随着铜版纸市场竞争的加剧，铜 版纸生产企业在供应链的各个环节展开竞争。怎样构建高效的营销渠道模式使 企业内部的资源和能力相对其它竞争对手而言更有效率地配置，从而使企业在 市场竞争中处于更为优势的地位，是铜版纸企业营销决策的关键。 金东纸业( 江苏) 有限公司是我国最大的铜版纸生产企业，市场占有率近 5 3 ，随着生产规模的扩大和竞争对手的成长，其营销工作的压力逐渐增大。本 文以金东纸业营销渠道模式为研究对象，探究铜版纸营销渠道的新模式，为金东 纸业营销渠道的调整提供依据，也为铜版纸生产企业营销渠道的创新提供些许 启迪。 本文运用了理论分析、比较分析和理论结合实践的研究方法，综合分析了 铜版纸市场及现有营销渠道模式；提出了随着市场环境的变化，铜版纸市场渠 道权力正由生产企业向经销商转移，渠道的运作重心逐渐下移，渠道模式向扁 平化的方向发展，渠道建设向伙伴性关系转变的观点。本文的创新主要体现在 三个方面：( 1 ) 提炼、总结了现有铜版纸营销渠道模式；( 2 ) 预测了铜版纸营销 渠道的发展趋势；( 3 ) 设计了金东纸业新的营销渠道模式。本文的研究不但对金 东纸业的营销工作很强的应用价值，而且对于其他铜版纸生产企业的营销渠道 的建设也具有较高的参考价值。 论文共分五章。第一章阐述了选题的背景与意义，论文的研究思路和方法 以及论文的创新之处。第二章综合分析了铜版纸市场及铜版纸营销渠道的现状。 第三章对金东纸业及其营销渠道现状做了介绍，分析了金东纸业当前营销渠道 模式取得的成绩和存在的问题，提出变革的原因。第四章根据铜版纸营销渠道 的发展趋势，结合金东纸业的营销现状，设计了金东纸业新的营销渠道模式， 并对新模式的特点进行了评价。第五章给出了金东纸业营销渠道新模式的实施 方案及评价管理措施。 关键词：铜版纸营销；渠道模式；扁平化 5 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t m a r k e t i n gc h a n n e li sa ni m p o r t a n ts o u r c 七o fe n t e r p r i s e s c o r ec o m p e t i t i v e a b i l i t y a l o n gw i t ht h ei n t e n s i f i e dc o m p e t i t i o ni na r tp a p e ri n d u s t r y ，t h ep a r tp a p e r p r o d u c i n ge n t e r p r i s e sc a r r yo nt h ec o m p e t i t i o ni ne a c hl i n ko fs u p p l yc h a i n h o wt o b u i l dam a r k e t i n gc h a n n e lm o d ew i t hhj i g he f f i c i e n c yt h a tc a l lh e l pt h ee n t e r p r i s et o d i s p o s et h ei n t e r i o rr e s o u r c e sm o r ee f f i c i e n t l y , c o m p a r e dw i t ho t h e rc o m p e t i t o r , a n d t h e r e b ym a k et h ee n t e r p r i s e b ea tam o r ep r e p o n d e r a n tp o s i t i o ni nt h em a r k e t c o m p e t i t i o ni st h ek e yp o i n to f a r tp a p e rm a r k e t i n gd e c i s i o n g o l de a s tp a p e r ( j i a n g s u ) l i m i t e dc o m p a n yw h i c hh o l d sn e a r l y5 3 m a r k e t s h a r ei st h eb i g g e s ta r tp a p e rp r o d u c i n ge n t e r p r i s ei no u rc o u n t r y a l o n gw i t ht h e p r o d u c t i o ns c a l ee x p a n s i o na n dt h ec o m p e t i t o rg r o w t h ，i t sm a r k e t i n gw o r kp r e s s u r e g r a d u a l l yi n c r e a s e s i nt h i st h e s i s ，it a k et h em a r k e t i n gc h a n n e lm o d e o fg o l de a s t p a p e r ( j i a n g s u ) l i m i t e dc o m p a n ya sr e s e a r c ho b j e c ta n de x p l o r et h en e wa r tp a p e r m a r k e t i n gc h a n n e lm o d ew h i c hp r o v i d e st h eb a s i sf o rt h ea d j u s t m e n to fg o l de a s t p a p e rm a r k e t i n gc h a n n e la n da l s o s o m ee n l i 【g h t e n m e n tf o rm a r k e t i n gc h a n n e l i n n o v a t i o no f a r tp a p e rp r o d u c i n ge n t e r p r i s e s b ym e a n so f t h e o r e t i c a la n a l y s i sm e t h o d ，c o m p a r a t i v ea n a l y s i sm e t h o da n d t h e o r yu n i o np r a c t i c em e t h o d ，im a k ec o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so f t h ea r tp a p e rm a r k e t a n dp r e s e n tm a r k e t i n gc h a n n e lm o d e ，a n dp r o p o s et h a ta l o n gw i t ht h ec h a n g eo f m a r k e te n v i r o n m e n t ，t h ea r t p a p e rm a r k e tc h a n n e la u t h o r i t y i s s h i f t i n gf r o m p r o d u c i n ge n t e r p r i s e st od e a l e r s ，t h ec e n t e ro fg r a v i t yo fa r tp a p e r sm a r k e t i n g c h a n n e l o p e r a t i o n i s d e s c e n d i n g ，m a r k e t i n gc h a n n e l i s f l a t t e n i n g ，a n d c h a n n e l c o n s t r u c t i o ni s t r a n s f o r m i n gt op a r t n e rr e l a t i o n s h i p t h ei n n o v a t i o no ft h i st h e s i s m a i n l yr e p r e s e n t si nt h r e ea s p e c t s ：f i r s t ，f o u n do u ta n ds u m m a r i z e dt h ep r e s e n ta r t p a p e rm a r k e t i n gc h a n n e lm o d e ；s e c o n d ，p r e d i c t e dt h ed e v e l o p m e n tt e n d e n c yo fa r t p a p e rm a r k e t i n gc h a n n e l ；t h i r d ，d e s i g n e dt h en e wm a r k e t i n gc h a n n e lm o d eo fg o l d e a s tp a p e r t h er e s e a r c ho ft h i st h e s i sn o to n l yh a sg o o da p p l i c a t i o nv a l u ef o rt h e 6 m a r k e t i n gw o r ko fg o l de a s tp a p e r b u t a l s oh a sh i g hr e f e r e n c ev a l u ef o rt h e m a r k e t i n gc h a n n e lc o n s t r u c t i o no f o t h e r a r tp a p e rp r o d u c i n ge n t e r p r i s e s t h i st h e s i si sd i v i d e di n t of i v ec h a p t e r s i nt h ef i r s tc h a p t e r , ie x p a t i a t eo nt h e b a c k g r o u n da n dt h es i g n i f i c a n c e o fs e l e c t i n gt h i st o p i c ，t h er e s e a r c hi d e aa n d a p p r o a c h ，a n dt h ei n n o v a t i o no ft h et h e s i s i n t h es e c o n dc h a p t e r ，ia n a l y z et h e p r e s e n ts i t u a t i o no fa r tp a p e rm a r k e t i n ga n dm a r k e t i n gc h a n n e lo f a r tp a p e r i nt h e t h i r dc h a p t e r ，ig i v ea ni n t r o d u c t i o nt ot h ep r e s e n tm a r k e t i n gc h a n n e lo fg o l de a s t p a p e r , a n a l y z et h ea c h i e v e m e n ta n dp r o b l e mi nt h ep r e s e n tm a r k e t i n gc h a n n e lm o d e o fg o l de a s tp a p e r , t h e np r o p o s et h er e a s o no ft r a n s f o r m a t i o n i nt h ef o r t hc h a p t e r ， a c c o r d i n gt ot h ed e v e l o p i n gt e n d e n c yo fa r tp a p e rm a r k e t i n gc h a n n e la n dp r e s e n t m a r k e t i n gs i t u a t i o no f g o l de a s tp a p e r , ih a v ed e s i g n e dt h em a r k e t i n g c h a n n e lm o d e f o rg o l de a s tp a p e ra n dm a k ea p p r a i s a lf o rt h ec h a r a c t e r i s t i co f t h en e wm o d e i nt h e f i f t hc h a p t e r ，lp r e s e n tt h ei m p l e m e n t a t i o np l a na n da p p r a i s a lm a n a g e m e n tm e a s u r e f o rt h en e wm a r k e t i n gc h a n n e lm o d eo f g o l de a s tp a p e r k e y w o r d s ：a r tp a p e rm a r k e t i n g ：c h a n n e lm o d e ；f l a t t e n 7 山东大学硕士学位论文 第一章导论 第一节选题背景和意义 1 9 9 6 年之前，进口铜版纸产品占据了我国大部分铜版纸市场份额，本土铜 版纸生产企业规模较小，技术装备水平落后，与国外先进铜版纸企业相比毫无 市场竞争优势。随着经济的发展，我国铜版纸市场需求急剧增加，外资及民营 资本相继投资铜版纸行业。新投资项目的机器设备精良、管理经验先进，产品 的品质已达到甚至超过进口铜版纸的标准。国外铜版纸生产企业为继续保持铜 版纸市场的垄断地位，扼杀新生的本土铜版纸企业，在中国市场进行低价倾销， 恶意挤压国内铜版纸企业的生存空间。 2 0 0 1 年1 2 月2 9 日，金东纸业、泉林纸业、万豪纸业、江南造纸厂四家国内 铜版纸生产企业联手向国家经贸委和外经贸部提出对原产日本、韩国、美国的 铜版纸进行反倾销调查的申请。2 0 0 3 年8 月6 日中国商务部终裁认定，原产于韩 国、日本的铜版纸对中国构成倾销。此次反倾销，为国内铜版纸企业赢得了五 年的发展机遇。 短短几年内，中国铜版纸行业取得了飞速的发展，产能急剧增加，中国由 铜版纸进口大国变为世界铜版纸的丰要产出国之一。随着铜版纸市场的竞争日 益激烈，铜版纸生产企业在供应链的各个环节展开较量。但是，我国部分铜版 纸生产企业仍单纯的依靠价格竞争来拓展市场空间。从长远的角度考虑，低价 的竞争策略利大于弊。更何况，我国铜版纸生产的主原料( 原木浆) 仍主要依 靠进口，企业综合成本压缩的空间十分有限。 营销渠道模式即分销渠道的结构和形式。企业营销渠道模式的决策是营销 决策的关键。铜版纸生产企业营销渠道的稳定性、通畅性及效率、成本的高低 直接影响到企业的分销能力和获利能力。并且，营销渠道的建立并非一日之功， 需要企业投入大量的人力、物力、财力，需要较长的时间过程。所以，企业一 旦通过营销渠道获得竞争优势，竞争对于就难以在短时期内模仿，从而通过差 异化的营销渠道模式建立企业的核心竞争力。因此，对铜版纸营销渠道模式的 研究具有较高的应用价值和现实意义。 8 山东大学硕士学位论文 金东纸业( 江苏) 有限公司是我国最大的铜版纸生产企业，年产铜版纸2 0 0 万吨，市场份额达5 3 。随着生产规模的不断扩大、竞争对手的成长及渠道终 端对服务要求的提高，金东纸业现有渠道模式逐渐不能适应市场竞争的要求。 本文主要从营销渠道的角度，系统的对金东纸业营销渠道模式进行了研究通 过综合分析我国铜版纸市场及营销渠道现状，结合铜版纸营销渠道的发展趋势 及金东纸业的营销现状，设计了金东纸业营销渠道新模式。希望通过本文对金 东纸业渠道模式的研究，能为金东渠道模式的变革及其他铜版纸生产企业渠道 模式的设计有所启发，对铜版纸行业营销渠道的创新有所帮助。 第二节研究思路与创新 _ 一、研究思路 本文首先对铜版纸市场及营销渠道作了全面的分析，阐述了铜版纸行业的 现状及竞争状况，总结了铜版纸市场的特点及现有营销渠道模式，并对铜版纸 行业的发展及铜版纸未来的需求状况作了预测。通过对金东纸业当前营销渠道 模式的分析、评价，提出金东纸业营销渠道模式变革的原因。之后，根据营销 的相关理论及铜版纸营销渠道发展的趋势，设计了金东纸业营销渠道新模式， 并对新的渠道模式的进行了综合评价。最后，给出了金东纸业营销渠道新模式 的实施方案、实施策略及控制措施。 二、创新之处 本文的创新主要体现在以下几个方面： 1 、对铜版纸市场进行了综合分析；对铜版纸营销渠道的发展趋势作了预测； 2 、提炼、概括了当前铜版纸生产企业的营销渠道模式，并对其进行了评价； 3 、根据金东纸业的营销现状，结合铜版纸市场的发展趋势，设计了金东纸 业营销渠道新模式。 第三节研究方法与结构框架 一、研究方法 1 、理论分析的研究方法。本文运用理论分析的研究方法，应用营销渠道的 基本理论，对铜版纸营销渠道的模式进行了探讨分析。 2 、比较分析的研究方法。本文通过对铜版纸行业现有营销渠道模式的比较、 9 山东大学硕士学位论文 总结，为金东纸业营销渠道模式的完善提供了依据。 3 、理论结合实践的研究方法。本文将营销渠道相关理论与金东纸业营销现 状相结合，设计了金东纸业营销渠道新模式，并给出了具体的实施方案和控制 措施。 二，结构框架 论文共分为五章( 结构详见图1 1 ) 。第一章导论，阐述了选题的背景与 意义，论文的研究思路和方法以及论文的创新之处。第二章铜版纸市场及营销 渠道分析，对铜版纸市场及铜版纸营销渠道进行了分析阐述。第三章金东纸业 营销渠道现状，本章对金东纸业及其营销渠道现状做了介绍，分析了金东纸业 当前营销渠道模式取得的成绩和存在的问题，指出变革的原因。第四章金东纸 业营销渠道新模式设计，本章阐述了营销渠道模式设计的理论及环境依据，提 出了金东纸业新渠道模式设计的原则。据此设计了新的营销渠道模式，并对新 模式进行了评价分析。第五章金东纸业营销渠道模式的实施，本章给出了新营 销渠道模式的实施方案、实施策略及实施的保障措施。 1 0 鲴1 1 论文结构框架图 山东大学硕士学位论文 第二章铜版纸市场及营销渠道分析 造纸是中国的四大发明之一。公元1 0 5 年，蔡伦发明了造纸术，将人类文 明的进程向前推进了一大步。纸张的种类繁多，依其用途及品质特性可分为文 化用纸、工业用纸、包装用纸、家庭用纸、信息用纸及特殊用纸等六大类。铜 版纸属文化用纸的一种，因其科技含量高、附加价值高，而被誉为是造纸皇冠 上最耀眼的宝石。 铜版纸又称“铜版印刷纸”，是涂布印刷纸类的主要品种之一，它的主要原 料为铜版原纸和涂料。它以铜版原纸为基纸，将白土等涂料经过涂布加工而制 成，所以它又类属于“加工纸”。铜版纸的特点在于：纸面洁白匀整、平滑度高、 光泽度好、油墨依托性强。 铜版纸最早的大范围使用始于欧洲，欧洲人用这种纸来印刷精美的名画， 晒制选用的美术用纸称为“a r tp a p e r ”，所以铜版纸的最初英译名为“美术( 铜 版) 纸”。如今，铜版纸作为高级美术印刷纸被广泛应用于平版印刷( o f f - s e t p r i n t ) ，如印刷各种彩色画报、画册、书刊封面、精美样本、商品包装、装潢 图案、美术画、彩色报纸、宣传画等，印刷效果逼真、生动。 铜版纸一般为平版纸( 或卷筒纸) ，其尺寸有8 8 9 m m 1 1 9 4 n n 、7 8 7 m m 1 0 9 2 m m 等规格。铜版纸一般表面都有高光泽，后经工艺创新，铜版纸家族中出现了新 成员亚光铜版纸，它的使纸面平整无光泽，但印刷后油墨仍可显出光泽， 较强的对比使得印刷物显现出朴实无华、高雅大方的风格，适用于印刷儿童读 物及各种高级年历与刊物。现铜版纸己主要形成了单面铜版纸、双面铜版纸及 亚光铜版纸三大类别。 第一节铜版纸市场分析 随着我国市场经济的进一步开放，铜版纸行业全球化的趋势日益明显国 内铜版纸市场已经于世界铜版纸行业融为一体。因此，对我国铜版纸市场的整 体评价，必须结合世界铜版纸市场的发展概况进行分析 一、铜版纸行业发展概况 ( 一) 世界铜版纸行业发展概况 从近几年国际需求量来看，铜版纸行业成长趋势相对平稳。增长率基本保 山东大学硕士学位论文 持在1 0 左右，根据国际浆纸权威资讯机构j a a k k op o y r y 调查数据显示：2 0 0 5 年全球铜版纸总需求量达到2 8 6 8 万吨：从市场消费分布来看，主要分布在美洲 的美国，欧洲的德国、英国、法国、意大利，以及亚洲的日本。这些主要地区 的消费量约占到全球份额的6 0 以上，详细需求分布参见表2 1 。 表2 - 1 世界铜版纸市场容量 单位：万吨 地区1 9 8 01 9 8 51 鹎0l 孵52 0 2 5 2 0 l o2 0 1 5 西欧1 8 62 6 04 0 75 2 77 8 79 3 l1 0 5 21 1 5 3 东欧 1 92 62 73 16 4 8 91 0 91 3 0 中东4791 52 42 9 3 54 1 北美2 0 92 8 13 8 44 9 56 2 86 9 87 5 78 0 8 其中：美国 1 9 92 6 63 6 6 4 6 65 7 66 3 l6 8 17 2 4 b 本1 1 51 3 89 5 43 4 64 4 0 4 7 75 2 65 8 1 亚洲其他2 1 5 6 1 1 52 0 53 2 24 7 3 6 1 77 6 9 拉美 1 82 6 2 84 67 51 0 31 2 71 5 0 非洲69l o1 61 8 2 12 52 9 大洋洲61 31 82 83 94 7 5 45 0 合计5 8 48 1 71 2 5 1 1 7 1 02 3 9 72 8 6 83 3 0 3 3 7 2 0 其中；中目62 43 98 11 7 8 2 6 83 5 94 5 3 中国年增长率3 3 1 0 1 6 1 7 g 6 5 薯 中国占比 1 o 2 9 3 1 4 7 7 4 g 4 1 0 ，9 1 2 2 从表2 - 1 可以看出，因经济稳健增长导致中国铜版纸市场需求量逐年增加， 占世界总需求量的比例亦从1 9 8 0 年的1 快速增长至目前的近1 0 。 目前，全球铜版纸的牛产企业主要分布在美国、日本、欧洲、中国，这其 中尤其以s a p p i 、a p p 、s t o r ae n s o 、m - r e a l 、i j p ! 、o j i 、n p i 等作为主要供给 商。 但是，值得引起关注的是；世界排名前1 0 位的铜版纸厂家中，除了“a p p 一 仍还保持高速增长之外，其余大部份欧美等地区的厂家均因生产成本增加，利 1 2 山东大学硕士学位论文 润走低，而陷入困境，部分工厂因此歇业、甚至关闭。据统计，仅从2 0 0 5 年底 至2 0 0 6 年初，全球官方宣布停产的铜版纸产能就达到2 3 0 万吨：而近三年内规 划新上铜版纸项目的总产能仅为2 1 0 万吨；这其中还包含许多仅属于框架性意 向中的项目。预计2 0 0 6 2 0 0 7 年国际铜版纸市场需求与生产供应之缺口超过 一百万吨，这对于现在正处于出口型转变的中国铜版纸行业来说，无疑是一个 难得的发展契机。 ( - - ) 中国铜版纸行业发展概况 1 9 9 6 年之前，我国的铜版纸市场大部分被国外厂家占领，这些生产商主要 来自日本、韩国、欧洲、北美等发达国家。 由于历史的原因，我国的本土铜版纸生产企业的规模较小，技术装备水平 落后，与国外先进的铜版纸生产企业相比毫无竞争优势。随着我国经济的发展， 国内铜版纸的市场需求急剧增加，一批外资及民营铜版纸企业陆续立项、投产。 由于新投资项目的机器设备精良、管理经验先进，生产的产品品质达到甚至超 过国外企业产品；这使得进口铜版纸的市场份额逐渐下滑。为继续占有中高档 市场的垄断地位，扼杀新生的本土纸厂，国外品牌凭借其技术及规模优势，在 中国市场低价倾销，以此来挤压国有铜版纸生产企业的生存空间。 2 0 0 1 年1 2 月2 9 日，金东纸业、泉林纸业、万豪纸业、江南造纸厂四家国内 铜版纸生产企业联手向国家经贸委和外经贸部提出对原产自日本、韩国、美国 的铜版纸进行反倾销调查的申请。2 0 0 3 年8 月6 日中国商务部终裁认定，原产于 韩国、日本的铜版纸对中国构成倾销。通过此次反倾销，为国内铜版纸企业赢 得了五年的发展机遇期，这对当时处于危机中的中国铜版纸生产企业来说无疑 意义重大。正是在反倾销的短短几年内，中国铜版纸行业取的了飞速的发展。 与此同时，众多外资造纸巨头看到了中国巨大的铜版纸市场成长空间，也 为了规避反倾销壁垒，纷纷登陆中国大陆建立新厂。如：日本王子、斯道拉恩 索、美国国际造纸集团、u p m 等国际大型造纸集团相继通过独资或者合资的模式 进入中国市场( 详见表2 2 ) ，我国造纸企业和已取得“国民”待遇的世界造纸 巨头展开了激烈的市场争夺。 目前，我国主要的铜版纸生产企业有：金东纸业( 2 0 0 万吨年) 、晨鸣纸 业( 2 5 万吨年) 、紫兴纸业( 1 5 万吨年) 、太阳纸业( 2 5 万吨年) 、泉林纸 业( 2 0 万吨年) 、大宇纸业( 1 5 万吨年) 从数据可以看到，除了部分国有 1 3 山东大学硕士学位论文 生产企业占有一定市场份额外，合资、独资企业占据了主要的市场份额。 ( 参 见图2 - i ) 表2 2 ：近期铜版纸新建生产线。 企业简称年生产能力( 万吨) 投产时间 金东羝业6 02 0 0 5 年i ：半年 太阳纸业2 52 0 0 5 年上半年 日本王子( 南遇) 4 0 2 0 0 9 年初 合计 1 7 0 市场份额 图2 - 1国内铜版纸企业市场地位 二、铜版纸市场特点 ( 一) 铜版纸市场产品的分层现象明显 铜板纸生产企业的技术水平及目标市场各不相同，因此铜版纸产品在市场 中有明显的档次区分。客户在选择铜版纸产品时往往会根据印刷的产品质量的 要求选择响应品质的铜版纸产品，因此，各层次产品( 特别是高档产品与中、 低档产品) 之间的选择影响不大。 ”陆晓呜：新m 纸、铜版纸及涂布白纸扳的供需分析和预测，c h i n ap u l p & p a p e ri n d u s t r y ，a u g 2 0 0 5 v o l 2 6 n o 8 ：6 7 6 9 1 4 瞄 黜 螂 麟 蹦 l f ； 挑 懈 山东大学硕士学位论文 ( 二) 铜版纸产品品质差异性大 铜版纸市场中、高档的产品与低档产品的印刷差异性大。其差异性主要表 现在，两个方面，一是纸张的表面特性。主要有光泽度、白度、挺度、平滑度 等参数指标。另一个是印刷适应性方面，主要指标有：网点还原性、抗发花性、 吸墨性等参数，知名品牌产品的质量稳定性强。 ( 三) 市场需求差异性大 由于印刷品的差异性较大，对铜版纸的要求也不相同。高档的印刷产品最 关注印刷的效果，因此其选择范围限于高档铜版纸产品。相对的来讲，中、低 档印刷的差异性不强，其对纸张的要求也不十分严格。另外，由于竞争的加剧， 印刷厂常常以价格作为竞争的主要手段，面纸张成本占整个印刷成本的近7 0 ， 因此造成中、低档铜版纸产品的需求扩大。 ( 四) 铜版纸市场有一定的周期性 铜版纸市场由于社会需求的变化，有一定的周期性波动。主要影响因素是 春秋季学生教材及辅导材料的印刷；重大节日、事件导致需求的增长；季节性 产品的印刷需求( 如：春季农药标市场) 等等。 ( 五) 铜版纸产品的流转性较高 铜版纸属于消费性的产品，由于铜版纸产品的价值较高，印刷企业考虑到 成本的因素，不储备过多的库存。因此，其需求有一定的时效性。这对铜版纸 生产企业的营销渠道的效率提出了较高的要求。保证交货期的及时性，满足终 端用户具有时效性的需求，是对铜版纸生产企业营销渠道模式最基本的要求。 铜版纸产品流转性较高的特点，也是铜版纸经销商存在的原因之一 三、铜版纸市场竞争分析 按照波特( m i c h a e l p o r t e r ) 的观点，一个产业中的竞争，存在着五种基 本竞争力量。根据产业结构原理，通过界定、分析每个竞争力量的来源，确定 铜版纸产业中决定和影响五种基本竞争力量的基本因素，全面分析铜版纸产业 的竞争环境。铜版纸产业的竞争格局如图2 - 2 所示 ( 一) 现有竞争对手分析 在产业中，竞争对手为了能够保持或提高市场占有率，往往采用各种各样 的争夺市场的手段。如价格战、广告战、提高服务质量、改进产品性能、开发 。【美】迈克尔渡特：竞争战略) ，陈小悦译，华夏出版社，1 9 9 7 年2 月 1 5 山东大学硕士学位论文 新产品等，由此而导致的竞争会在产业内出现连锁反应。产业中的竞争程度取 决于产业增长情况、固定成本及库存成本、生产能力、竞争者数量及力量对比、 产品差异及转移成本、竞争者的多样性及退出壁垒等因素。 供方 ( 国内外资源) 潜在进入者 ( 国内企业投资扩建，国外瓷本进入) 产业竞争者 ( 园内外企业竞争) 替代品( 塑料制品等) 图2 - 2 铜版纸产业竞争格局 买方 ( 国内外用户) 1 、行业增长状况 近年来，随着我国国民经济的迅速发展，我国纸及纸板( 包括铜版纸) 的 产量增长迅速，2 0 0 1 年已超过日本成为世界第二大造纸大国，同时也是增长速 度最快的国家。十年来，中国纸的消费量以1 5 6 的速度增长，成为世界第二 大纸消费国。但是，我国人均纸消费量距世界平均水平还有很大距离，与发达 地区的差距更大，目前中国人均消费纸量为4 6 k g 人年，世界平均水平为5 7 k g 人年，北美地区人均3 2 2 k g 人年。因此，我国造纸行业极富发展潜力，有着巨 大的成长空间。 2 、竞争者数量及力量对比 当前我国主要的铜版纸企业逐步向规模化发展，小型的铜版纸生产企业渐 渐退出了市场竞争。我国现有的铜版纸生产企业可以分为两大阵营，一是以金 东纸业、紫兴纸业、芬欧汇川为代表的高端铜版纸生产企业；另一阵营是以晨 鸣纸业、太阳纸业、泉林纸业为代表的中低档铜版纸生产企业。其中金东纸业 的产能占据全国总产能的近6 0 。中、低端铜版纸市场的需求量最大。同质性 产品也最多，竞争尤为激烈。高端市场则被进口产品及金东、紫兴等外资品牌 牢牢占有。 。郭永新：影响纸业党争力的天键w 索分析，巾华纸业。2 0 0 3 年7 月，第2 4 卷第7 期。 1 6 山东大学硕士学位论文 3 、固定成本及库存成本 固定成本过高及库存成本的增加将增加企业降价销售的可能性。造纸行业 是高投入资金密集型企业，用于设备、厂房的固定成本投资非常高，而且造纸 行业的固定资产周转率不稳定波动幅度较大。而且，2 0 0 6 年我国铜版纸市场逐 渐呈现供大于求的趋势，造成部分铜版纸生产企业的库存增加。企业急于收回 固定投资成本和产品库存增加，这两方面的因素加剧了企业间的竞争。 4 、退出壁垒的高低 退出壁垒包含经济上、战略上及感情上的因素，这些因素使得一个企业即 使在收益甚微甚至投资收益为负的条件下仍然维持在该产业中的竞争。相对于 其他行业来说，造纸行业的经济性退出壁垒较高，这在一定程度上阻止了许多 造纸企业的退出，使得造纸企业之间的竞争更为激烈。 ( - - ) 潜在竞争对手分析 从行业发展进入早期增长阶段以后，新的进入者所带来的主要是行业竞争 强度的增加。一般来说，一个行业的进入障碍越低，新进入者就越多，行业的 竞争结构就更加恶化。另一方面，来自行业内现有企业的报复预期也是阻止行 业潜在进入者的主要因素。 新进入者的行业障碍主要有以下几方面： 1 、规模经济 造纸行业具有相当高的规模经济性，造纸工业的起始规模经济点为1 5 万 吨，而中国目前产能超过1 0 万吨就算是大型企业。由此可见对于潜在进入者来 说，要达到规模经济的要求有一定得难度。因此，造纸行业较高的规模经济起 点将有效的排斥潜在进入者的进入。 2 、进入的资本要求 我国造纸产业市场成长空间巨大，因此对投资者具有极大的吸引力。但是， 造纸工业是资金密集性行业，对资金的需求很大，进入壁垒相对较高。对于纸 浆及高档文化用纸类项目，其所需资金十分巨大；目前，国际上新建化学纸浆 生产线项目每万吨产能需投资量高达1 5 2 亿元人民币。因此，造纸产业对投 资机构的实力有着较高的要求。 3 、产品的差异化 我国铜版纸行业正处于高速的增长期，市场容量急剧扩大，印刷企业对产 1 7 山东大学硕士学位论文 品的需求层次多样化，加之铜版纸产品的差异性不显著。因此，对于潜在进入 者来说产品差异化的障碍不强。 4 、预期的报复措施 行业现有的企业为了保护自身的利益会对潜在进入者的进入行为做出激烈 的反应，以使其考虑其进入行为的可行性。特别是现有企业有相当的资源优势， 或者行业的增张放慢的情况下，预期报复措施尤为强烈。结合我国铜版纸行业 的现状，首先，整个行业正处于高速增长期，任何一个企业的现有产能都无法 单独满足市场的需求；另一方面，铜版纸的需求多样化，任何一家现有企业都 无法完全满足市场需求的多样性。因此，潜在进入者虽然会面临来自行业现有 企业的预期报复措施，但是，可以预见报复措施的效果是有限的。 通过以上分析，我们可以看到铜版纸行业对于潜在进入者的障碍并不是很 高，特别是对于世界造纸巨头，其有着雄厚的资金实力和技术优势，进入该行 业的可能性很大。 ( 三) 替代产品的替代威胁 替代品是指那些来自不同行业的产品和服务，但是这些产品和服务的功能 与该行业的功能相同或相似。由于替代品的存在，使企业在制定产品价格时受 到限制，从而对整个产业的利润水平造成了限制。这种限制的程度，主要受替 代品的相对价格、转移成本、顾客对替代品的倾向等三个因素的影响。 纸( 包括铜版纸) 和纸板及纸制品是用于新闻出版、印刷、商品包装、家 居生活、办公自动化等领域的消费型原材料，在传播新闻、商品广告信息和办 公自动化方面，纸品、电子信息技术、电予媒体和网络在一定程度上是互为替 代的，在包装领域，纸、塑之争从未平息。但是，各类媒体各自拥有的受众数 量并非绝对是此消彼长的关系，随着我国人民生活水平的提高，各种传播媒介 的受众数量都在增加；随着办公自动化的迅猛发展，办公用纸的需求不但没有 下降，反而上升了很多：随着人们环保意识的增强，在更多的场合，纸、塑产 业间的相互替代，纸包装制品将占据优势。 ( 四) 顾客讨价还价能力分析 购买者的议价能力主要取决于买方与企业的相对集中程度、买方购买产品 的重要性、产品差异化、买方与企业的相对转移成本、买方和利润及买方后向 ”【荚l 迈克尔a 希特等著；战略管理) 吕魏等译，机械f ：业f f j 版社，2 0 0 2 年3 月 1 8 山东大学硕士学位论文 体化的可篚性、买方信息的充分性等因素。 纸张的消费中有2 0 是用于人们日常的工作和生活中，其他是作为工业原 料品提供给印刷、包装等行业。由于这些纸品是作为其他商品的载体或组成部 分，其价值只占最终消费品的极小部分，加上随着社会发展，纸品消费需求量 增长很快，且人们对于印刷、包装的追求越来越高档，因此，购买者对纸的价 格变化一般都采取随行就市、水涨船高的应对措施。由于纸张消费用户众多并 且分散，也不具备竟价优势，总的来看，购买者计价还价能力不强。 ( 五) 供应商讨价还价能力分析 供应者对本产业的竞争压力表现在通过提高所供应的原材料价格，或降低 质量，以及减少供应数量来提高其计价还份能力。如果企业无法通过价格结构 消化增长的成本，它的利润就会由于供应商的行为而降低。供应方议价能力的 大小主要取决于供应商所处产业的相对集中度、供应品的可替代程度、本产业 对于供应商的重要程度、供应商的产品对本产业生产的重要性、供应商产品的 差异化和转移成本、供应商前向一体化的可能性及本产业内企业后向一体化的 可能性等因素。 铜版纸产业中，最关键的物质资源是原材料木浆，谁有了长期稳定的 原料来源，谁就能在竞争日益激烈的市场竞争中立于不败之地。我国属于少林 国家，森林覆盖率低，远远不能适应造纸工业发展的需要，作为高档铜版纸生 产主要原料的木浆主要依靠进口。特别是1 9 9 8 年7 月1 日出台停止采伐天然林 政策以来，国内木浆的供给量更是少之又少。造纸企业原料的来源问题已经是 制约行业发展的主要因素。加上近年来国内造纸产业发展很快，对原料的需求 大增，原料供应总的来讲是卖方市场，供应商讨价还价的能力相对较强。 “林、浆、纸一体化”是国际造纸企的发展趋势。国际造纸巨头早己建立 了自己的原材料供应基地。不但降低了成本，又减小了对供应商的依存度，取 得了市场竞争的主动权。我国造纸企业也正在实施“林、浆、纸一体化”的战 略，建立自己的原材料供应基地。通过战略的实施虽然短期内不能完全解决原 材料的供应问题，但是可以在与供应商的讨价还价中增加谈判的砝码。 另一个削弱对供应商依赖程度的方法是增加废纸的回收利用率。据不完全 统计，我国废纸的回收率不到百分之三十，而美国等发达国家则高达百分之六 十我国每年都要从美国、欧洲进口大量的废纸，加工后作为造纸原料。而实 1 9 山东大学硕士学位论文 际情况是，我国生产的近三分之一的纸产品都随着我国的其他消费品出口到了 美国、欧洲，到头来，我们还要花大量的外汇将这部分废纸买回来。因此提高 我国废纸的回收利用率是解决造纸行业原材料紧缺的重要途径。 通过对我国铜版纸行业的竞争状况分析，可以看到我国铜版纸市场正处 于一个迅速增长期，有着良好的发展前景。伴随着铜版纸行业的发展，市场竞 争也逐步加剧。从长远看，我国铜版纸生产企业的优胜劣汰在所难免。 四、铜版纸市场需求分析 自1 9 9 6 年以来国内纸张的供给缺口逐年加大，进口纸品原料及设备每年使 用外汇都高达7 0 多亿美元，纸业成为继石油、钢材之后第三大进口用汇行业， 我国已成为仅次于美国的世界第二大纸品消费大国。随着我国经济的持续高速 发展，高端印刷及包装的用纸需求急剧上升，铜版纸用量激增。从历年g d p 增 长与人均用纸量的变化关系对照表就可以看出，g d p 与人均用纸量之间有一定 的相关性( 详见表2 3 ) ，据预测，2 0 0 6 年以后，铜版纸市场容量增长率会达到 同期g d p 增长率的2 倍以上，个别年份甚到达到2 0 以上。 表2 - 3g d p 增长与人均用纸量关联对照表 类别( 年) 1 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 o 2 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 世界人均 4 8 55 0 85 0 ，45 2 85 3 85 1 85 3 7 5 4 0弱0 5 7 o 用纸量( k g ) 中人均用2 4 72 6 52 6 8 2 782 8 02 9 0 3 3 03 7 o4 2 ，o4 6 0 田纸量( k g ) 人 人均锕 0 3 90 4 80 o o 7 80 9 31 1 3 1 4 31 1 6 2 均 版纸用量 用 人均铜板用7 3 11 3 7 07 3 6 1 3 8 1 2 1 1 3 5 9 5 纸 量增长率 中国g d p 增长率9 6 8 8 7 8 7 1 8 0 7 5 83 9 5 1 0 1 1 0 2 根据中国造纸协会的行业预测，到2 0 1 5 年我国纸及纸板消费总量将达到 8 0 0 0 万吨以上，造纸业需要投资约4 9 0 0 亿元，每年的平均投资需求约3 2 0 亿 元。其中，铜版纸的需求量也将大幅增加，相关数据如表2 4 。 由表2 3 可知，虽然我国纸的消费总量在迅速的增加，但是人均用纸量与 山东大学硕士学位论文 世界人均用纸量相比，仍低于世界平均水平。目前世界人均年用纸5 7 公斤，而 我国人均年用纸量还仅为4 6 公斤，远未达到世界人均用纸水平，比起发达国家 差距更大，北美、北欧国家人均年用纸量为2 0 0 公斤以上，而美国1 9 9 8 年人均 用纸量高达3 5 0 公斤。铜版纸的人均用量更是远远落后于美国的1 9 公斤( 中国 人均1 6 2 公斤) 据此可以推断我国铜版纸市场的需求空间巨大，铜版纸产业 极具成长性。 国内铜版纸市场受到2 0 0 8 年北京奥运会、2 0 1 0 年上海世博会及广州亚运 会等重大事件的影响，预计近几年的需求增长率有望达到1 5 - 2 5 ，国内市场需 求总量进一步扩大。同时，又因短期内没有新的铜版纸项目投产，铜版纸行业 总体产能相对稳定，所以国内市场前景较为乐观。 表2 - 42 0 0 1 - 2 0 1 0 年铜版纸用量及预测 类别产能内销量出口量进口量市场容量容量增长宰 2 0 0 1 年l o o8 51 53 41 1 9 2 0 0 2 芷1 3 8 1 1 91 92 81 4 52 2 2 0 0 3 越2 0 81 7 4 3 41 1 1 8 f i 2 饯 2 0 0 4 燕2 3 11 9 14 091 9 9溉 2 0 0 5 盘2 7 52 7 0 42 1 0 5 2