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纺织服装中小企业的出口营销策略 摘要 纺织服装中小企业的出口营销策略 中文摘要 本文主要是研究在中国加入w t o 后，在当前国际贸易形势紧张的情况下，国内 纺织服装中小企业如何合理利用国家政策，通过行业协会的支持，把简单的o e m 加 工生产向国际营销转变，积极主动的提高出口质量。本文主要应用麦克尔波特提出 的五力模型和s w o t 分析方法，在环境方面分析了国际经济环境紧张情况，贸易摩 擦增多，国家的产业政策两难境地和行业协会的措施缺乏力度。在行业和微观方面分 析了纺织服装中小企业内部资金紧张，人才流失和匮乏，技术、服务和品牌的制约。 最后以作者所处的企业为案例，有针对性地提出改善中小企业出口效益的措施。通过 本文的分析研究，说明中小企业在国际营销中也不是完全不能作为。在中国纺织服装 品牌日益彰显的情况下，在世界产业转移的大背景下，在电子商务的飞速发展条件下， 作为个体的中小企业完全可以通过自己的努力来局部改善出口效益。但要从根本上改 变企业所在国际贸易中产业链低端的加工贸易地位，就必须在国家政策的支持下，由 整个行业协会或商会出面整合大部分企业，整体改变中国纺织服装在世界消费者心中 的地位。 关键词：纺织服装，中小企业，出口营销 作者：张文华 指导老师：赵增耀 t e x t i l e & g a r m e n t sm e d i u m & s m a l le n t e r p r i s ee x p o r t i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y a b s t r a c t t e x t i l e a p p a r e lm e d i u m & s m a l le n t e r p r i s e e x p o r t i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y a bs t r a c t t h i sa r t i c l ea t t e n t i o ni sc o n c e n t r a t e do nt h et i g h ti n t e r n a t i o n a lt r a d es i t u a t i o n ，c h i n e s e t e x t i l e a p p a r e lm e d i u m s m a l le n t e r p r i s eh o w t oa c t i v e l yu s et h eg o v e r n m e n tp o l i c y a n ds w i t c ht h ep r o d u c t i o nw a yf r o mt h es i m p l eo e mt oa d v a n c e di n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g b a s e do nt h es u p p o r tf r o mt e x t i l e & a p p a r e lg u i l d t h i sa r t i c l em a i n l yu s et h em i c h a e l p o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e la n ds w o ta n a l y s i sm e t h o d ，f r o mm a c r o s c o p i c a ls t a t ea n d i n d u s t r yt om i c r o c o s m i ce n t e r p r i s e ，a n df i n a l l yu s e t h ee n t e r p r i s e sw h i c hw r i t e rw o r kf o ra s t h ec a s e ，s u g g e s tae f f e c t i v em e t h o dt oi m p r o v et h ee n t e r p r i s ee x p o r t i n gp r o f i t k e yw o r d ：t e x t i l e a p p a r e l ，m e d i u m a n ds m a l le n t e r p r i s e ，e x p o r t i n gm a r k e t i n g w r i t t e n b y ：z h a n gw e n h u a s u p e r v i s e db y ：z h a oz e n g y a o 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏 州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作 出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本 声明的法律责任。 研究生签名：2 坠望 e t期： ，c l 。i ，o 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论 文合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论 文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论 文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的 保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的 伞部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名：7 以合耸 导师签名：垫宝鎏 口 期：盟：! ! ：墨： 纺织服装中小企业的出口营销策略第一章绪论 第一章绪论弟一阜殖了匕 一、研究背景和意义 2 0 0 7 年4 1 2 月份我国进出口形势分析和预测研究报告指出，我国连续1 2 年成为遭遇反倾销调查最多的国家，针对我国的其他贸易摩擦也显著增加。据商务部 统计，2 0 0 6 年共有2 5 个国家和地区对我国发起“俩反两保 调查8 6 起，同比增长 3 7 ，涉案金额2 0 5 亿美元。报告指出，近期针对我国的贸易摩擦呈现出鲜明的特点： 开辟隐蔽性更强的反补贴领域，从微观领域的一般性贸易摩擦向宏观领域和制度层面 的战略性贸易摩擦转移，贸易摩擦更具复杂性和系统性；在新兴优势行业和服务业与 发达国家的摩擦增加，而发展中国家的摩擦集中在制造业的低端。 随着美国、欧盟相继对我国部分纺织服装实施数量限制，我国纺织服装出口退运 突然增多。尤其是2 0 0 6 年6 月份中欧纺织服装问题达成协议、我国对欧出口部分纺 织服装限制确定后，企业抢闸出口使我国出口欧盟的部分防止服装迅速达到限额；同 时，由于美方设限的防止服装相继达到限额标准，美国海关对我国部分纺织服装已经 实施封关，致使下半年以来我国纺织服装退运进口急剧增长。退运无疑将增加企业的 运输和仓储费用，一旦影响到既有合约的正常履行，企业还将承担违约赔偿，甚至面 临失去原有的客户乃至市场份额的危机，这对于出口利润本已十分微薄的服装行业来 说，产生的损失和影响是难以估量的。 据海关统计，2 0 0 6 年7 、8 两月我国的纺织服装退运值合计达2 5 0 0 多万美元， 比前年同期增长4 3 。种种迹象表明，中国企业的纺织服装出口正面临产品以外的很 多不确定因素。而这些不确定因素是我们广大中小企业难以控制的因素。只有被动的 接受。 欧盟、美国与中国在纺织品贸易上的争端，使中国纺织品出口贸易进入了不确定 甚至是危机四伏的“后配额时代。在新的市场规则和环境下，如何化解中国纺织品 在欧美市场中的困境，成了目前纺织服装出口企业必须面对和解决的问题。笔者尝试 通过分析纺织服装行业的国际贸易环境，产业发展动态和企业自身内部情况，来探讨 我们能够采取的可行措施，特别是对于信息相对滞后，应对危机能力较弱的中小企业， 纺织服装中小企业的出口营销策略第一章绪论 如何更好生存并且发展壮大。 2 0 0 8 年下半年以来，整个纺织行业出口形式变的更加紧张，出口增长开始明显 下降。广东，浙江和江苏等地有大批量的中小企业停业或倒闭。纺织和服装定单量的 明显减少，影响最快最直接的就是被动接单的中小企业。因为缺少市场开拓渠道，老 客户流失后新客户很难及时补充近来。随着最新的金融海啸的影响，世界纺织服装的 产业转移也在悄悄的酝酿并且开始新一轮的转移。因此，在这种形势下，我们必须积 极研究中小企业的出口营销策略，在新一轮的世界产业转移格局中，大力进行产业升 级，往产业链前端延伸，在世界经济竞争中处于优势地位。 二、研究内容和构架： 本文主要研究以下几个方面的内容： 第一部分是纺织服装行业的外部( 运行) 环境。主要分析宏观( 出口) 环境，服 装纺织行业环境。其中宏观出口环境，主要是通过p e s t 分析，即政治、经济、社会 文化和技术四个方面。行业分析主要说明我国纺织服装企业的组织构成以及用五力模 型来分析行业的发展状况。 第二部分是分析纺织服装中小企业内部环境。主要通过五个方面展开说明：技术、 产品与市场、人才、资金和品牌，通过这五个方面来分析纺织服装行业中小企业内部 环境。 第三部分是分析纺织服装中小企业的出口营销策略。所先利用s w o t 模型分析 纺织服装行业中小企业的状况，再根据模型分析结论，确定中小企业出口营销策略及 如何实施策略。 最后以笔者所处企业一苏州u m 时装有限公司一发展面临的问题及企业的应对措 施为案例，反映目前我国纺织服装中小企业的实际状况，从而说明纺织服装产业如何 应对目前严峻的国际形势和激烈的国内竞争，确保企业在竞争中立于不败之地并且能 够顺利发展状大。 本文的构架从宏观环境和微观环境出发分析产业发展动态，接着分析纺织服装中 小企业经营现状。最后根据分析结论，建议企业采取可能的应对措施，为广大的纺织 服装行业中小企业制定出口营销策略提供参考1 2 纺织服装中小企业的出口营销策略第一章绪论 三、相关研究回顾： “作为一个经济强国、出口大国、世界贸易组织的成员，中国的发展正在引起贸 易格局发生实质性的变化。人们对恐怖主义、军事行动以及健康公害的担忧致使贸易 流量、贸易格局、贸易量出现了混乱。消费者、公众和政府机构对商业行为的监督也 在增多。这些压力已经使伦理道德、社会责任、公共政策和公司反应成为人们关注的 实质问题。 虽然有很多变化引起了公司必须面对的新问题，但是所有这些变化也为 个人经营的业务提供了新的机会。电子商务对贸易进一步全球化，特别是对中小企业 已有特别大的影响。如今有了适销对路的产品或服务，那么即便是最小的公司也可以 在全球为其产品和服务找到潜在的顾客和分销渠道。 本文重点参考了杰拉尔德奥尔巴姆，埃德温杜尔何和杰斯珀斯特兰斯科夫德国际 营销和出e l 管理( 第5 版) ，还有中欧国际工商学院的p r o f e s s o rj o h nmz e r i o e x c e i i 层n c ee x p o r tm a r k e t i n gp r o g l 0 、m ，正是他们对国际营销和出口营销已经有 了深入的研究，才使得本文能顺利完成找到充分的理论依据。目前国内关于纺织服装行业中 小企业出口营销的研究还并不算多，根据笔者收集的资料，国内研究目前主要还是集 中在为改善中国纺织服装国际贸易的不利局面，呼吁企业改善企业管理体制，积极创 造品牌，往产业链的前端延伸等方面。具体有中国纺织品进出口商会每年提供的报告， 上海财经大学产业经济研究中心的中国产业发展报告等。而国家的政策导向也是 鼓励并且支持一些国有控股或者大型民营企业创造国际品牌，提升中国纺织服装的市 场竞争力。当然创建国际品牌的思路并非不正确，但是正如本文所分析的，根据品牌 创建规律及国内纺织服装企业的实力，那很可能只是中国纺织服装业出口营销的美好 理想。占纺织服装行业近9 0 的中小企业根本没有能力创建一个国际知名品牌。笔者 曾参加过多次国内外服装展览，不管是欧洲，日本还是韩国，参展商都是不知名的中 小企业，但他们是“m a d e i ni t a l y m a d ei nj a p e n 和“m a d ei nk o r e a 的实际代表者和收益者。因此，中国更需要创建并且为之推广的是世界能接受的整体 中国纺织服装业品牌一“m a d ei n c h i n a ”，而不是单个企业品牌。广大中小企 业要更加现实地开展切实可行的出口营销策略，参加行业内知名的交易会，拓展电子 商务业务，提高企业管理效率；更加有效地参与同行包括全球纺织服装的生产企业的 竞争，而不是单纯的寄希望于目前遥遥无期的品牌创造! 纺织服装中小企业的出口营销策略第二章纺织服装行业的外部运行环境 第二章纺织服装行业的外部运行环境 一、宏观出口环境分析 对于宏观环境，我们一般用p e s t 分析。所谓p e s t 即政治( p o l i t i c a l ) 经济 ( e c o n o m i c a l ) 社会文化( s o c i a lc u l t u r a l ) 和技术( t e c h n o l o g i c a l ) 1 、国际贸易的政治环境 尽管w t o 主张关税减让，反对非关税壁垒，但各国为保护民族工业，仍然在 w t o 的框架内采用各种贸易壁垒。虽然中国政府与欧盟和美国政府进行了拉锯式的 谈判，但目前很难看到贸易环境的变化，尽管这种谈判可能会缓和争端。我们要充分 认识到欧盟和美国纺织品贸易环境的刚性，通过谈判使他们改变纺织品贸易政策的可 能性不大。而且随着环境的变化，进口国会随时根据形势设置新的诸如绿色壁垒、技 术限制、知识产权保护等非关税壁垒目前，中国纺织服装业在国际贸易中所遇到的主 要贸易壁垒包括： 企业社会责任标准。其中s a 8 0 0 0 是目前国际上影响力较大的一个社会责任道德 规范标准。s a 8 0 0 0 社会责任标准“s o c i a l a c c o u n t - a b i l i t y 8 0 0 0 ”的简称，其要素引自国 际劳工组织( 几o ) 关于禁止强迫劳动、结社自由的有关公约及其他相关准则。s a 8 0 0 0 标准有一套审核标准和独立的审核评判的基本原则。虽然目前s a 8 0 0 0 还只涉及人身 权益以及与健康、安全、机会平等核心要素有关的初师审核，且尚未转化为i s o 国际 标准，但它已经得到国际的广泛认可。对中国的纺织服装业来说，在经济发展水平还 在比较低的状况下，如果s a 8 0 0 0 标准的实施范围速度扩大，将在一段时间内对中国 的纺织服装业国际竞争力带来不利的影响。部分公司已经将企业社会责任标准扩展到 “反恐安全 ，要求企业改装车间，增添设备，改变流程等来满足他们的“反恐安全” 标准。 技术壁垒。技术壁垒体系主要由技术法规、标准和合格评定程序构成。纺织品服 装业是各国设置技术壁垒最多的领域之一，目前针对纺织品贸易的技术壁垒以欧盟的 最多影响最大。欧盟关于禁止使用偶氮染料指令草案已于2 0 0 3 年9 月1 1 日正式 实施。另外。欧盟还在欧盟未来化学品政策战略的基础上出台了关于化学品的 4 纺织服装中小企业的出口营销策略第二章纺织服装行业的外部运行环境 注册、评估、许可管理办法。 绿色壁垒。绿色壁垒作为一种非关税贸易壁垒方式，是指在国际贸易中，世界各 国为防止破坏生态环境和人类健康而采取的一些措施。它是随着人们对生态环境问题 的日益关注以及对纺织品在穿着使用过程中的安全性的更高要求而出台的，是受到保 护和鼓励，并且已成为国际贸易非关税贸易壁垒的重要组成部分，且在国际贸易中发 挥着重要作用。 原产地规则。原产地规则( r u l e so fo r i g i n ) ，系指任一国家( 地区) 为确定货物 原产地而实施的法律、规章和普通使用的行政命令。换句话说，原产地规则就是确定 物或原产地的法规，是商品的“经济国籍 。 在今后国际贸易中，各种贸易壁垒将愈演愈烈，至关重要的一点是在于中国纺织 服装业如何主动应对这些贸易壁垒。 国家贸易政策的变化 毋庸置疑，一个国家的政策对一个行业的发展是影响巨大的。这包括中国国内政 策对企业的影响，也有竞争国家的宽松政策对中国企业的冲击。最明显的退税政策 调整，就对企业经营影响深远。 2 0 0 7 年7 月1 日起，纺织品与服装的出口退税率再下降2 ，这两个行业的利润 将大幅下降，不少企业面临倒闭的危险。分析师认为，2 0 0 6 年服装出口总值为6 7 8 2 2 亿美元，按照2 的出口退税率计算，服装行业利润将减少近1 3 6 亿美元，折合人民 币1 0 4 7 2 亿元。而2 0 0 6 年1 1 2 月份我国服装鞋帽行业产品销售收入为5 8 0 2 亿元， 利润总额为2 5 9 3 亿元。如果出口退税下调2 个百分点，服装行业利润将大幅缩水至 1 5 4 5 8 亿元，对行业影响巨大。考虑到2 0 0 7 年服装出口同比增幅在1 5 左右，受服 装出口退税率下调的影响，服装行业将减少收入近1 6 亿美元。 7 月1 日退税调整前，有记者问杭州一家进出口公司负责人，退税比例下降，像 他这样的企业该怎样减小损失时，该企业负责人明确表示：“豪不夸张地说，企业现 在是做一单亏一单，像我们这些外贸公司还是应该在7 月1 目前多出货，这是目前减 小企业损失的惟一途径。我相信，同行和我的想法基本上一致。 相反，印度政府酝酿许久的一系列鼓励本国出口措施最近已正式出台，其中包括 拨款的3 5 亿美元补贴出v i 企业，并将纺织品服装的出口退税提高3 ，其他产品退 税提高2 。而印度是当前中国纺织服装出口的主要竞争对手，在中国下调了纺织品 s 纺织服装中小企业的出口营销策略第二章纺织服装行业的外部运行环境 服装的出口退税后，印度政府提高服装退税率的举措无形中给本国服装企业增加了一 定的优势，使其更具竞争力。 中国政府对后配额时代的配额政策也对企业发展影响巨大。特别对中小企业发展 非常不利。进入后配额时代，中国政府和社会各界意识到要改变纺织品出口企业的过 度竞争。但采取的手段并非市场调节，而是用“看得见的手”，提高企业参加配额招标 的门槛。从第一轮配额招标的结果来看，两万余家企业具有招标资格，但中标的企业 只有三千来家，众多中小企业被挡在门槛之外。这意味着纺织品企业在国内受到政府 无条件激励出口的政策优待时代已成为过去。对本已经步履维艰的中小企业来说更是 雪上加霜。 2 、经济环境 1 ) 金融环境瓤率的变化 人民币升值对纺织品出口的负面影响是根本性的。纺织服装是我国最大的出口行 业。到2 0 0 5 年，纺织服装产品贸易顺差额仍然高于整个外贸顺差额。纺织行业一直 是我国出口创汇的支柱行业，行业出口依存度高达5 0 。但纺织品出口多数是建立 在劳动力成本和价格优势之上的，利润率不高。 人民币升值对行业的影响深远。升值使外贸依存度高的服装行业受损较大根据证 券部门有关研究显示，人民币每升值1 ，纺织行业销售利润率下降2 。6 。2 0 0 6 年r1 0 月，我国纺织品内外销整体利润率为3 9 ，如果推测成立，在人民币升值 5 的情况下，纺织行业利润率将至少下降1 0 。因此，如果人民币升值超过1 0 ， 那将对纺织企业的冲击是显而易见的。从静态来看，假设产品出口价格和出口量保持 不变，那么升值的直接影响就是压缩服装行业已很薄的利润空间，结果是减少服装出 口。从动态来看，一方面由于人民币升值提高了出口成本，而导致提高出口服装在国 际市场上的报价，从而降低了服装在国际竞争力，其结果也是减少服装的出口数量， 另一方面，虽然采用行业的提价、成本的控制以及财务上的运筹等来规避升值对服装 行业的负面影响，但负面影响是客观存在的，只能部分规避而无法克服。 人民币升值对企业的影响巨大。我国以出口为主的服装企业数量众多，且多以 o e m 为主，占据服装供应链中附加值最低的制造环节，往往以跑量的方式赚取微薄 饿利润。人民币升值，使以人民币结算的服装企业的成本提高，利润率进一步下降， 这种利润的下降势必会淘汰一些不适应变化的企业，迫使纺织企业加速提升产品的附 6 纺织服装中小企业的出口营销策略第二章纺织服装行业的外部运行环境 加值、树立品牌观念、提高企业核心竞争力。但人民币升值也给以美元结算的出口服 装企业带来机会，人民币升值也降低进口面料的成本，可消化一部分升值带来的压力。 2 ) 产业转移 国际纺织产业正在进行新一轮转移。近代纺织业的发展是起源于英国，以后发展 到欧洲和美国，成为西方工业革命最重要的推动力。第二次世界大战以后，由于纺织 业的技术进步速度放慢，革命性的技术创新越来越少，纺织业开始向战后的日本，中 国台湾等地区转移。2 0 世纪6 0 年代以后又开始大规模地向亚洲“四小龙 转移。2 0 世纪9 0 年代后开始向中国内地大规模转移。纺织服装行业经过近2 0 年的飞速发展， 已经成为中国出口创汇的主要产业。可以说中国的纺织服装行业极大地带动了国内经 济的发展，造就了一批最早富裕的私营企业主。但是就在国内的企业准备大展鸿图时， 新一轮的转移已悄悄的开始进行了。中国随着经济的发展，原本最大的竞争优势一廉 价的劳动力和便宜的原材料已经慢慢失去。劳动力的成本已经迅速上升。而更多纺织 原料开始依赖进口。因此印度，孟加拉，东盟一带已经成为中国的主要竞争对手。笔 者曾经在2 0 0 6 年考察过印度，孟加拉的纺织服装业，其企业生产规模之大，劳动力 之廉价正使原来中国的优势相形见绌。因此纺织服装业向印度，孟加拉，东盟的新一 轮转移已经在不知不觉进行了。 综上所述，人民币升值对纺织品出口的负面影响是无法避免的。中国纺织服装要 想保持国际市场的市场份额，就必须提高产品的科技含量和附加值，要“挣美金，用 美金 以避免人民币汇率政策改变所造成的损失。长期看，人民币升值会促使服装企 业提高产品的粗放经营。而短期内，服装行业的“阵痛 和“洗牌 在所难免。 3 、社会文化环境分析 1 ) 国际化，一体化 在全球经济一体化，生产全球化，贸易全球化的背景下国际交往更加频繁，市场 空间扩大了，同时国际化的市场更新变化快且能迅速扩散影响各国市场，高速变化的 市场带来了市场空间进一步扩大给中国纺织业“走出去”带来了良好的机遇。 2 ) 多元化，个性化 社会生活日益丰富多彩，这将对纺织服装业产生重要影响。纺织品和服装不再仅 仅要保暖，好看，还要穿着舒适，表达流行的时尚，体现不同个性。同时个性化消费 开始兴起，消费者对商品的要求日渐提高，个性化要求催生了多样化的商品。 7 纺织服装中小企业的出口营销策略第二章纺织服装行业的外部运行环境 3 ) 品牌化 服装消费从产品消费走向品牌消费。据a c 尼尔森的网上调查显示：在中国，大 约三分之二的调查对象认为高档品牌消费是为了显示社会地位。与亚太地区( 2 0 ) 和全球( 2 1 ) 的平均水平相比，中国内地购买品牌商品的消费者数量( 7 ) 相当 小。说明中国的品牌消费刚刚开始起步，而国外品牌消费已经相当成熟。 4 、技术环境 客观的分析这个行业，中国只是纺织服装行业的大国，并不是强国。最明显的表 现是纺织服装的最先进的技术并不掌握在中国人自己的手里。 1 ) 国际纺织产业技术格局和主要研发机构 纺织发达国家对纺织业技术的开发和占有方面处于领先水平，前沿技术的开发和 一流技术的占有主要掌握在意大利、日本、德国、美国等国家，这些国家各自在某些 领域引领着世界纺织业技术潮流，比如意大利的服装和面料设计、日本和美国的化纤 制品、德国和日本的纺织机械等。 世界纺织业前沿技术的开发者主要由纺织发达国家的大学和大型纺织企业研发 部门组成。大学类如：日本信州大学、静冈大学、美国北卡罗莱纳大学等。企业类如： 美国杜邦公司、日本帝人、东丽等企业以及意大利伦巴第和科莫地区以及德国的大型 公司，主要的一流技术也基本掌握在这些企业手中。 2 ) 纺织产业前沿技术现状 新材料的层出不穷。纤维超越了单纯的衣类用纤维生产的界限，利用尖端技术开 发新素材、新合纤。从与生活密切联系的生活用品素材开始，到环境、土木、建筑用 素材领域、航空领域等需要继续增加。高性能纤维具有高强高模、耐高温、耐强腐蚀 和抗燃等性能，广泛用于交通、水利、军事、卫生、建筑、通讯、环保等领域。纳米 技术和生物技术在新材料中的应用：功能性纤维具有抗静电、阻燃、高吸湿、抗菌防 臭、防紫外线等特性，是生产高附加值、高品位纺织品的基础。 染色和后整理。在纺织业，采用物理性和化学性因素结合的技术得到了快速发展。 物理性的因素包括采用紫外线、激光照射、低温等离子等染色方法：化学性的因素包 括表面活性化、表面涂层、引入功能性分子。 3 ) 纺织机械 纺织机械方面呈现出向数控、能耗低、低污染等方向发展。还有纺织信息化等等。 g 纺织服装中小企业的出口营销策略第二章纺织服装行业的外部运行环境 目前中国输出各种纺织品和服装赚取微薄的利润，但是欧美日等纺织服装输入国却通 过出口高端的纺织机械从中国赚取巨额的利润。笔者曾深入各种纺织服装工厂，从缝 纫，喷气织布机，大型绣花机，印染设备等几乎所有高端纺织机械全部由国外进口， 中国还没有能力自行研发设计高端纺织机械。 二、纺织服装的行业分析 面对刚性的国际环境和国内政策，中国的纺织服装也在谋求自身的产业提升和结 构调整。产业资源开始进行流动重组，行业的区域布局和企业的梯度转移也在慢慢进 行，但是行业状况还是不容乐观。与总体环境相比，行业环境对企业竞争优势和超额 利润的影响更加直接。 1 ，中小企业的界定 对于中小企业的界定，国际上所设定的参照系标准一般有三个因素：一是实收资 本；二是企业职工人数；三是一定时期( 通常为一年) 的经营额。在这三个因素中，大 多数国家只采用其中的两项，个别国家三项都采用。而且即使是采用相同参照系标准 的国家。不同国家所界定的标准也是不尽相同的。 比较不同国家相地区对中小企业的定义，可以发现在中小企业界定标准中存在相 对性的特点，主要表现在以下三个方面： 1 ) 地域的相对性。经济规模大小不同的国家( 地区) 对中小企业规模的界定标准 是不一样的。在丹麦，从业人员2 0 0 人以上的企业为大企业，而在美国的某些行业， 如飞机制造业，从业人员在1 0 0 0 人到1 5 0 0 人之间的企业仍属中小企业。丹麦4 0 0 多家大企业，若以美国的标准衡量，则没有一家是大企业。 2 ) 时间的相对性。各国( 地区) 对中小企业的界定标准是随着经济发展、社会变 化而不断更改的。如韩国1 9 6 6 年制定的中小企业基本法将制造业、矿业、运输 及其他行业中从业人员枉2 0 0 人以下或资产总额在5 0 0 0 万韩圆以下的企业规定为中 小企业。随着从业人员数和资产总额的扩大，1 9 7 6 年重新将从业人员在8 0 0 人以下 或资产总额在5 亿韩圆以下的企业规定为中小企业。我国的中小企业界定标准也随着 经济发展前后做过四次修改。 3 ) 行业的相对性。不同行业中小企业在从业人员、资产总额、销售额等规模指 标上存在较大差异。如日本，工矿业、运输等行业规定从业人员3 0 0 人以下的是中小 9 纺织服装中小企业的出口营销策略第二章纺织服装行业的外部运行环境 企业，而对于批发业，规定从业人员1 0 0 人以下的才是中小企业，零售业和服务业则 规定从业人员不超过5 0 人的企业才是中小企业。 由于中小企业的界定标准存在相对性的特点，因此在界定中小企业时，运用辩证 的相对性原则比使用客观规模指标更为重要。 我国的中小企业划分标准自建国以来曾做过多次更改，最新一次对中小企业标准 的制定。是在多年中小企业发展的基础上，为贯彻实施中华人民共和国中小企业 促进法，于2 0 0 3 年2 月1 9 日国家经济贸易委员会、国家发展计划委员会、财政部、 国家统计局联合公布的国经贸中小企 2 0 0 3 】1 4 3 号文件关于印发中小企业标准暂行 规定的通知中规定的。该通知指出，中小企业标准暂行规定中的中小企业 标准上限即为大企业标准的下限，国家统计部门据此制订大中小型企业的统计分类， 并提供相应的统计数据；国务院有关部门据此进行相关数据分析，不再制订与中小 企业标准暂行规定不一致的企业划分标准；对尚未确定企业划型标准的服务行业， 有关部门将根据2 0 0 3 年全国第三产业普查结果，共同提出企业划型标准。中小企业 标准根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点制定，该规定适用 于工业、建筑业、交通运输和邮政业、批发和零售业、住宿和餐饮业。其中，工业包 括采矿业、制造业、电力、燃气及水的生产和供应业。根据中小企业标准暂行规定， 中小企业标准为： 工业，中小型企业须符合以下条件：职工人数2 0 0 0 人以下，或销售额3 0 0 0 0 万 元以下，或资产总额为4 0 0 0 0 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数3 0 0 人及以上，销售额3 0 0 0 万元及以上，资产总额4 0 0 0 万元及以上；其余为小型企业。 结合行业特点，中小企业标准暂行规定中，纺织服装工业可以采用职工人数、 销售额和资产总额三项指标。以此为标准，2 0 0 6 年国家统计局数据显示，2 0 0 6 年服 装行业投资企业4 6 是私营企业，3 4 为非国有有限公司，其余为国有或股份合作公 司。2 0 0 6 年全国共有服装出口企业3 9 9 万家，比2 0 0 5 年增长2 5 ，其中国有及股份 大中型企业占比不足1 0 ，且呈下降态势。中小企业持续增长，企业数量9 0 左右， 其中民营企业数量已占总数量6 0 ，三资企业也有所增长，占企业总数3 0 左右。 而根据中国服装行业发展2 0 0 6 2 0 0 7 报告2 0 0 6 年中小企业出口总数已达总出口 数的7 0 ，绝对是我国服装出口的动力。由于纺织服装业，尤其是服装业，进入门槛 较低，退出成本较小，技术要求不变，在经历迅速扩张之后其中从事纺织服装出口 1 0 纺织服装中小企业的出口营销策略第二章纺织服装行业的外部运行环境 业务的企业约4 万家绝大部分是中小企业。 根据德国纺织经济杂志发布的世界纺织企业( 不包括化纤和梭织服装企业) 销售 额排名，发达国家纺织服装企业的平均规模较大，其中，以美国、日本、瑞士和英国 等国家为最。中国虽然有众多企业入围，但平均规模偏小，在2 0 0 1 年度排名入围的 1 8 个国家( 地区) 中，中国排在第1 6 位，企业平均销售额仅为日本企业1 4 ，美国 企业1 7 。中国主要的竞争对手印度、巴基斯坦、巴西、韩国、泰国、土耳其、印度 巴西亚和马来西亚等8 国及中国台湾地区，共有6 4 个企业入围，平均规模为2 1 3 1 4 百万欧元，超出中国企业平均规模2 7 4 ，给中国企业造成很大的竞争压力。欧洲服 装和纺织品组织的调查报告也指出，当前全球纺织业发展的一个显著特点是美国、欧 洲和日本的规模遥遥领先。 相对欧美较大规模的企业来说，产业集群成为中国服装业发展所采取的较为普遍 的一种组织形式。从2 0 0 2 年来中国纺织工业协会己先后命名了1 0 0 多个集群试点， 如浙江绍兴的柯桥市场，江苏吴江的东方丝绸市场，江苏江阴的毛纺产业，江苏常熟 的羽绒服服装，众多产业集群纺织工业产值均超过1 0 0 亿，但是笔者通过对上述一 些产业集群新江绍兴的柯桥市场，江苏吴江的东方丝绸市场，江苏常熟的羽绒服服 装等的实地调查，发现这些产业集群内绝大部分是由中小企业构成，单个企业实力弱， 竞争力不强。 2 ，五力模型分析 麦克尔波特( m i c h a e l p o r t e r ) 于8 0 年代初提出，对企业战略制定产生全球性的 深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的 基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价 还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业 的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力 量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，具体如下所示： 1 ) 供应商的讨价还价能力 供应商影响一个行业竞争者的主要方式是提高价格( 以此榨取买方的盈利) ，降 低所提供产品或服务的质量，纺织服装行业有下面一些因素决定它的影响力： a 供应商所在行业的集中化程度。 1 l 纺织服装中小企业的出口营销策略第二章纺织服装行业的外部运行环境 一些高端产品供应掌握在少数几个大公司手中，跟它们销售对象所在的行业比 起来更为集中。科莱恩和汽巴精华近期分别提高染料产品价格。汽巴精华公司提高了 部分染料价格1 0 - 2 0 ，但未说明是何种原材料价格上涨；科莱恩也将提高某些染 料价格1 0 - 3 0 ，萤光增白剂价格将上涨1 0 一1 5 ，底漆颜料提价1 5 。科莱恩和 汽巴是高级染料的主要供应商，目前国外一些大的公司指定使用他们染料。 b 供应商提供的产品对企业产品质量的影响。 没有很好的替代供应品供应：有“纺织工业味精 之称的氨纶价格持续大幅攀 升，目前氨纶4 0 d 和2 0 d 的均价已分别上涨到8 8 5 0 0 元吨和1 2 3 0 0 0 元吨左右。氨 纶近期的价格可谓涨势如虹。而目前还没有很好的氨纶替代产品出现 c 供应商前向一体化的战略意图 供应商的产品对买方而言非常关键：例如，现在服装行业很多定单来自欧美大 公司比如w a l - - m a r t ，t a r g e t ，他们公司为了统一标识，附件，都要求配套的辅料，如 衣架、商标、吊牌到他们指定的公司去采购，使得服装企业没有机会同供应商谈判， 只能被动的接受他们的价格条款，供应商的涨价企业根本无法控制。 2 ) 购买者的讨价还价能力 与供应商一样，购买者也能够成为行业盈利性造成威胁。购买者能够强行压低价 格，或要求更高的质量或更多的服务。为达到这一点，他们可能使生产者互相竞争， 或者不从任何单个生产者那里购买商品。购买者一般可以归为工业客户或个人客户， 购买者的购买行为与这种分类方法一般是不相关的。有一点例外是，工业客户是零售 商，他可以影响消费者的购买决策，这样，零售商的讨价还价能力就显著增强了。以 下因素影响购买者行业的议价能力： ( 1 ) 集体购买 欧美日买家购买了行业产出的绝大部分；2 0 0 5 年全球四大服装进1 2 市场仍集中 在欧洲、北美洲和亚洲，欧盟、美国、日本和中国香港位居进口前四大市场。四大市 场合计占全球服装进口总额9 0 7 ，进口市场高度集中。 ( 2 ) 大批量购买的普遍性 欧美服装和零售的大型公司购买的产品销售收入占卖方年收入的大部分；大部分 出v 1 企业都只有1 3 个主要客户，他们的采购往往要占企业销售的8 0 以上。 3 ) 购买者对产品质量的敏感性 1 2 纺织服装中小企业的出口营销策略第二章纺织服装行业的外部运行环境 购买者能够不花费很大代价就转移到其他产品；由于拥有了更多关于生产厂商成 本的信息，而且互联网成为销售和分销渠道之一，买家的讨价还价能力有所提高。纺 织服装行业产品如前所说，差别化不大。 3 ) 新进入者的威胁 一个行业的进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力，并且要求获得市场份 额。除了完全竞争的市场以外，行业的新进入者可能使整个市场发生动摇，尤其是当 有步骤、有目的地进入某一行业时，情况更是如此。 新进入者威胁的严峻性取决于一家新的企业进入该行业的可能性、进入壁垒、以 及预期的报复。其中第一点主要取决于该行业的前景如何，行业增长率高表明未来的 赢利性强，而眼前的高利润也颇具诱惑力。 行业内现有的企业总是要设法给新进入该行业者制造障碍。相反地，潜在的进入 者会寻找那些障碍较低的市场进入。纺织服装业正是进入障碍较低的行业。比较显 著的进入障碍可能有以下这些。 规模经济( e c o n o m i e so fs c a l e ) 产品差异化( p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n ) 资本要求( c a p i t a lr e q u i r e m e n t s ) 转换成本( s w i t c h i n gc o s t s ) 政府政策( g o v e r n m e n tp o l i c y ) 纺织服装业几乎满足上述全部条件。纺织服装业对经济规模的要求非常低，新进 入者容易进入该行业。对于出口市场而言，纺织服装企业提供的产品几乎是同质。企 业只是接受外方客户的订单生产，使用客户的商标，款式等资料。因此产品没有差异 化。 在新的行业竞争，要求企业有足够的资源投入，包括厂房设施和设备。纺织服装 行业企业规模不大，设备成本和使用要求低，总的资本要求低。 政府可能通过授权或者许可协议制度对进入特定行业进行控制。政府出于保证服 务质量和保护就业的需要，通常会限制某些行业的进入。相反地，则放松对特定行业 的管制。纺织服装业是中国出口创汇的主要产业，同时解决大量的就业问题。中国政 府实行对符合法律规定的企业都持比较宽松的政策。 4 ) 替代品的威胁 纺织服装中小企业的出口营销策略第二章纺织服装行业的外部运行环境 替代品是指那些与客户产品具有相同功能的或类似功能的产品。如糖精从功能上 可以替代糖，飞机远距离运输可能被火车替代等，那么生产替代品的企业本身就给客 户甚至行业带来威胁，替代品竞争的压力越大，对客户的威胁越大。 纺织服装产品目前很难有其他行业的产品替代，但是中国纺织服装业正面临另外 一个替代品的威胁一世界新兴低成本国家。 纺织服装行业作为传统加工业，低成本一直是中国纺织服装国际的竞争优势。服 装行业般利润都比较低，对要素成本十分敏感。中国服装行业的低成本，主要靠丰 富而低廉的劳动力资源，劳动力成本始终是影响竞争力的重要因素之一。 随着我国经济的蓬勃发展，出现的劳动力成本压力日益上升，正严重威胁中国服 装制造业的竞争优势。中国加入w t o 以后，部分地区的劳动力成本正在快速上升， 有一定技术的熟练工、体力劳动者，特别是青年女工的需求缺口大。“民工荒”的出 现显出在沿海部分先发展地区，市场正按其内在规律调整过于低廉的工价，以使劳动 力市场的供求趋向平衡。另外，这两年毕业的大学生和研究生数量大。2 0 0 7 年大学 毕业生就业率平均只有7 0 ，很多大学生只能从事一般性岗位的工作，这在一定程度 上抬高了一般性岗位的工资标准。随着住房制度的货币化改革和社会保障制度的健 全，过去由政府承担的劳动力隐性成本正在显现。所有这些因素的叠加，都会表现为 劳动力的货币成本在大幅度提高。劳动力成本的提高不仅推动了生产成本的提高，而 且在一定程度上削弱了我国服装行业的国际竞争优势。 与此对应的是，印度，孟加拉，还有东南亚很多国家正迅速崛起，不断分食已经 非常饱和的纺织服装市场，成为中国纺织服装行业潜在的替代国家。 5 ) 行业内现有竞争者的竞争 大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战 略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优 势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企 业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等 方面，其竞争强度与许多因素有关。 一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是：行 业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产 品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服 1 4 纺织服装中小企业的出口营销策略 ， 第二章纺织服装行业的外部运行环境 务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实 力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收 的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更 高。在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响， 具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、 政府和社会的各种限制等。纺织服装行业满足上面提到的所有条件，可见竞争激烈程 度。 纺织服装中小企业的出口营销策略第三章纺织服装中小企业的内部运行环境 第三章纺织服装中小企业的内部运行环境 一、技术和服务限制 虽然纺织品的市场动力不是技术驱动，但通过开发新产品仍然是不断满足顾客偏 好的主要策略之一。目前我国的纺织品企业大多数是中小企业，研发能力严重不足， 单个企业要显著提高研发能力不现实。研发能力的提高最终依赖于市场结构的转变。 只有在通过兼并、联盟等方式发展出少数大型企业后，才能培育出具有竞争力的研发 能力这仍然需要时间。同时企业的高素质的研发人才非常缺乏，不能直接和国外 设计师沟通。 国内纺织服装高新技术少，技术含量普遍较低、产品附加值低，而且企业不愿在 研发上大量投入。目前，高科技面料十分走俏，国外这方面的技术发展速度很快，而 国内这样的高新技术比较少，独立自主开发能力弱，大多只能出口一些低级加工产品 或者原材料，赚取微薄的利润。比如吴江盛泽的纺织公司，出口量虽然很大，但绝大 部分企业的产品停留在简单的白坯布和色织布，技术含量和产品附加值很低。 国内企业的服务质量和产品质量跟不上。有些企业有好的产品，但不了解国际贸 易规则，不能提供国际化服务，有的甚至不能按时交货，直接影响出口。国内的企业 家和设计人员具有国际化人才素质的偏少，不能用流利的英语和外籍人士交流。韩国 和香港的企业家，一般都能直接用英语和外方交谈，但国内企业家和技术人员多存在 语言障碍。在产品质量上，国内厂家要严格执行国际标准，并保持质量的稳定。比如： 物理和化学测试参数的要求、美学要求和颜色深浅一致性的要求等，要尽快采用国际 公认的检测方法。 二、市场和产品特点 1 ，消费市场分布 目前服装消费主要还是集中在发达国家。这点可以直接从服装进口市场体现出 来。 以2 0 0 6 年为例，全球四大服装进口市场集中在欧洲、北美洲和亚洲，欧盟、美 国、日本和中国香港位居进口前四大市场，其中前三个市场为服装最终消费市场，而 1 6 纺织服装c o d , 企业的出口营销策略第三章纺织服装中小企业的内部运行环境 中国香港主要是转口市场。四大市场合计占全球服装进口总额9 0 7 ，进口市场高度 集中。 欧盟是全球第一大服装进口市场，进口总额为1 2 8 7 亿美元，比2