（工商管理专业论文）长沙方方实业公司直销管理研究.pdf

兰鲨查查童些竺型皇篁錾堕翌塞 摘要 直销作为近几十年来一个发展最快的行业，也是连续十年被美国咨询机构评 为当今国际上十大暴利行业之一。在中国发展了1 5 年，得到了空前快速的增长， 伴随着国家直销法的出台，中国直销市场面临着重新规范和激烈的市场竞争。本 文结合方方公司直销发展的实际，运用市场营销的一般分析方法，对方方公司直 销策略进行分析研究。研究的主要手段是定性分析和定量分析相结合。 本文首先介绍直销发展的背景和方方公司直销发展历程，对方方公司的直销 管理现状和存在的危机进行了描述；然后运用直销环境分析和可控因素分析的手 段对方方公司目前的危机进行了分析和研究；明确了完善系统管理，改革直销产 品体系，顺应国家政策要求改变直销形式，将是方方公司的未来发展方向。 在上述分析和研究的基础上，提出和制订了后无店铺直销策略，包括如何调 整产品结构，改革系统直销层次，重新制订试销评估体系，为实现直销人员管理 和研究直销市场情况提供了一个重要工具。 通过研究，本文旨在为长沙方方实业公司寻找一个合法、有效、高速的发展 道路。 关键词：方方实业公司：直销；可控因素；后无店铺直销 i v 工商管理硕士学位论文 a b s t r a c t a sa r l i n d u s t r yd e v e l o p i n gm o s tr a p i d l yi nr e c e n ts e v e r a ld e c a d e s ，d i r e c t m a r k e t i n gi sa m o n gt h et o pt e nl u c r a t i v eb u s i n e s s e si nt h ew o r l da sg r a d e db y a m e r i c a nc o n s u l t i n gi n s t i t u t i o n s i th a sb e e nb o o m i n ge x t r a o r d i n a r i l yd u r i n gt h e15 y e a r s d e v e l o p m e n ti nc h i n a w h i l en o wd i r e c tm a r k e t i n gc o m p a n i e sa r ef a c i n g r e r e g u l a t i o na n di n t e n s i v ec o m p e t i t i o ni nc h i n e s em a r k e ta f t e rt h en a t i o n a ld i r e c t m a r k e t i n ga c tw a si s s u e d t h i sa r t i c l ew i l le m p l o yg e n e r a lm a r k e t i n ga n a l y s i st o s t u d yt h ed i r e c tm a r k e t i n gs t r a t e g yo ff a n gf a n gc o ，l t d ，b a s i n go ni t sd i r e c t m a r k e t i n gp r a c t i c e t h em a i nr e s e a r c hm e t h o di st oc o m b i n eq u a l i t a t i v ea n a l y s i sa n d q u a n t i t a t i v ea n a l y s i s t h i sa r t i c l ew i l lf i r s ti n t r o d u c et h eb a c k g r o u n do fd i r e c tm a r k e t i n ga n dt h e d e v e l o p m e n th i s t o r yo fd i r e c tm a r k e t i n gi nf a n gf a n gc o ，l t d ，d e s c r i b et h e i r m a n a g e m e n ts t a t u sa n dc r i s e sl y i n gt h e r e i n f o l l o w e di st h ea n a l y s i sa n ds t u d yo f t h e i r c r i s e sb ye n v i r o n m e n ta n a l y s i so fd i r e c tm a r k e t i n ga n dc o n t r o l l a b l ef a c t o r sa n a l y s i s t h ea r t i c l ea r g u e st h a tt oi m p r o v es y s t e m a t i cm a n a g e m e n t ，r e f o r mp r o d u c ts y s t e mo f d i r e c tm a r k e t i n ga n dc h a n g et h es t y l eo f d i r e c tm a r k e t i n gi na c c o r d a n c ew i t l ln a t i o n a l p o l i c i e sw i l lb et h eg u i d e l i n eo f f a n gf a n g sd e v e l o p m e n ti nt h ef u t u r e b a s e do nt h ea b o v e a n a l y s i sa n ds t u d y , t h ea u t h o rb r i n g sf o r w a r da p o s t n o n - s t o r ed i r e c tm a r k e t i n gs t r a t e g y , w h i c hi n c l u d e sp r o d u c ts t r u c t u r ea d j u s t m e n t ， d i r e c tm a r k e t i n gs y s t e mr e f o r m ，a n dt r i a l m a r k e t i n ge v a l u a t i o ns y s t e me s t a b l i s h m e n t w i t ht h e s e , a ni m p o r t a n tt o o lh a sb e e np r o v i d e df o rh rm a n a g e m e n ta n dm a r k e t r e s e a r c ho f d i r e c tm a r k e t i n g t h i sa r t i c l ea i m st of i n do u tal e g a l ，e f f e c t i v ea n df a s tw a yf o rt h ed e v e l o p m e n t o f c h a n g s h af a n gf a n gi n d u s t r i a lc o ，l t d t h r o u g ht h es t u d y k e yw o r d s ：f a n gf a n gi n d u s t r i a lc o ，l t d ，d i r e c tm a r k e t i n g ，c o n t r o l l a b l ef a c t o r , p o s t - n o n s t o r ed i r e c tm a r k e t i n g v 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名：赢一卵彰 日期：硎本矽月勰日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“4 ”) 作者签名： 导师签名： 吾1 铆杉 日期：妒峰f p 月勰日 h 期：j 衅1 0 月 工商管理硕士学位论文 1 1 选题背景及意义 第1 章绪论 1 1 1 选题背景 兴起于上世纪九十年代的中国直销业，近二十年的发展经历了大起大落，特 别是非法传销案的频频发生，以及执法部门和社会公众对直销与非法传销概念的 模糊，致使从9 8 年到2 0 0 2 年整个行业的极度低迷。2 0 0 4 年，中国政府开始起草 直销法，重新界定直销和非法传销的概念，在这种背景下，企业界学术界和法 律界运用智慧和理性来研究直销及直销企业是很有必要的。 直销开放后，极少数国外的强势直销企业和个别国内的大型直销企业获得了 准入资格，他们依托其资本、技术、人才、网络、专业化等优势，在短短十几年 的时间内就在这个行业形成了寡头垄断的局面。特别是在短时间内，国家对直销 的审批将实行高度的行政审批制度。故大量的中小直销企业将游离于准入门槛之 外【”。但是，1 3 亿人v i 的消费刺激地方保护以及企业本身竞争力的提高，中小型 直销企业仍将获得生存空间。因为他们存在着如下几个方面的生存基础： 1 目前，我国城市有1 0 0 0 多万失业者，农村隐性失业劳动力近3 0 0 0 万，高 教扩招后，每年新增加3 0 0 万大、中专毕业生无法就业。这一庞大的就业大军就 业无门。以劳动密集型为特征的第三产业服务业将成为他们的主要就业形式。 直销业是一种投资少、对从业人员综合素质要求相对低的零售服务业，自然会吸 收消化大量的失业人群。因此直销在中国的再度盛行与中国严峻的就业形势因果 关联翻。 2 我国流通体制改革及市场立法配套的滞后、诚信缺失，假货泛滥、物流阻 滞等因素，构成对以批发、零售为主的传统营销模式的巨大冲击。传统的营销由 于营销通道过长而造成信息不对称，顾客满意度低。企业急需要一种扁平化的营 销通道来沟通客户，提高顾客满意度。直销作为一种风行全球的商品流通模式， 以其零距离的服务而赢得企业青睐。 3 随着信息技术的发达，顾客的个性消费臼益突出，对商品需求的多样化， 不再单纯停留在对物质功能本身的需求层面，希望体验到商品消费所带来的价值 确认，即体验式消费。供需、产销、顾客与创业者之间角色开始重叠，而直销恰 好迎合了这一市场环境的变化。 4 中国加入w t o ，全球很多专业性很强的公司势必进入中国，中国企业面 临更多、更广泛而激烈的竞争，全方面的市场竞争势必促使企业对直销这一新型 的流通方式更加关注。 长沙方方实业公司直销策略研究 中小型的内资直销企业存在着广泛的生存疑问，但是，由于前几年非法传销 等违法行为的泛滥，造成了社会对直销企业的广泛关注，政府也在立法有意识地 抬高了直销进入门槛，甚至许多主流媒体对直销业都带有偏见。这些不利的政治 法律环境仍将是中小型直销企业发展过程必须面对的难题。2 0 0 4 年3 月，商务部 外资司副司长邓湛考察完美国的直销市场后认为：直销本身是一个很好的营销模 式。我们不但要开放外资市场，也要尽快确立直销公司资质，扶持合理的内资企 业发展，而对即将开放的直销市场，不仅考量政府的智慧，也考量着社会各层的 理性【3 4 】。 1 1 2 选题意义 1 1 9 9 8 年以来，愈演愈烈的非法传销风波，让全社会包括学术界在内的大多 数人对直销二字讳莫如深，如何认识直销，介绍直销这一经营模式的优缺点，揭 示直销模式的经营规律，让广大的直销参与者很理性地去面对直销，应该说具有 深远地现实意义。 2 由于国内直销起步较晚，1 9 9 0 1 9 9 4 年，最早在中国运作的直销企业基本 是外资企业，内资企业的发展较晚，理论界了解直销的人员较少，而且，直销企 业特别注重保守企业经营秘密，故从理论的角度来研究直销企业的组织形式，财 务管理，产品定位，系统管理，售后服务等可控因素，对中国的直销企业，特别 是中小型内资企业具有理论指导意义。 3 方方公司是较早一批成立的内资直销企业，十来年的努力经营，虽然说一 直是以较快的速度发展，但由于先天不足：缺乏成熟的管理人员和管理体制，一 直处于混沌状况，充分研究国外优秀直销企业的优秀管理方法，结合中国直销发 展的具体环境，总结分析企业存在的问题及原因。为企业制定中长期的发展规划 具有深远的意义。 1 2 国内外研究及实践动态 1 2 1 直销的产生、发展以及国内外研究的状况 直销是一种古老的销售形式，也就是在产品的生产者和最终用户之间没有任 何中间环节，如农民直接将其生产的产品出售。但是，我们这里讲的直销完全是 一种现代的营销方式。现代市场经济赋予了它全新的内容。 1 直销定义： 对于直销的定义，目前较为主流的观点，主要有以下几种： ( 1 ) 世界直销协会的定义：直销是将消费类产品和服务直接销售给客户的销 售方式；直销通常是在顾客本人或是其他诸如顾客的工作场所等其他非商业店铺 2 工商管理硕士学位论文 的地点开展。直销通常是由直销人员通过产品或服务的讲解和示范来进行。 ( 2 ) 台湾d s a ( d i r e c ts e l l i n ga s s o c i a t i o n s ) 的定义：直销是人的事业，所有直 销成果与活动的推动，都以人为基点。所有参与者，无一不是由人所组成，直销 乃为服务人，满足人的需要和兴趣而存在1 5 】。 ( 3 ) 美国直销教育基金会( d i r e c t s e l l i n g e d u c a t i o n f o u n d a t i o n ) 于1 9 9 2 年的 定义：直销是一种透过人员接触，主要在家里进行的消费性产品或服务的配销方 式【6 1 。 ( 4 ) 在美国研究直销最有名的两位学者是美国德州大学奥斯汀校区的彼德森 ( r o b e r ta p e t e r s o n ) 教授和圣地亚哥州立大学沃突巴( w o r t r u b a ) 教授。他们在 1 9 9 6 年发表的一篇论文中讨论直销的定义，对直销下了一个简单但贴切的定义： 直销是由销售人员对顾客实行的面对面销售1 7 。 2 直销的特点： 尽管上述各定义的表述方法、表述角度和强调的重点不尽相同，但是，这些定 义都渗透着一些共性，而这些共性中又有着两大不同的特点，这两大特点也是直 销区别于其他销售方式最重要的方面。 ( 1 ) 面对面销售 面对面销售主要强调了直销是一种两个人面对面沟通的过程：是直销员与顾 客之间的面对面进行交流，这种交流既是一种演示，也可以说是一种服务，并且 在这个过程中，双方完成交易过程。 通过面对面销售这种方式，企业缩短了商品流通渠道的层级，与顾客形成了 直接的交流。直销员可为顾客详细地介绍产品的特点、效能、使用方法、适应范 围等问题，同时也寓咨询、服务于销售之中，使产品的销售、消费能切合每一位 顾客的需求。 ( 2 ) 不在固定零售点 不在固定零售点是指直销有别于一般零售点的销售。它是一种无店铺的零售 方式。它不受空间的限制，在顾客所处的任何地点都可以进行。因此，直销公司 可以通过直销员在顾客家中、工作地点甚至其他非特定场所，把商品送达到颓客 的手中。 但是，这里还有一点要说明的是，在直销的多年发展过程中，直销也发生了 许多变化，由于各个国家的法律不同，有的国家规定直销公司必须拥有店铺，如 在韩国，直销法规定，每1 0 0 销售员必须配有一店铺，中国政府规定直销公司必 须通过店铺进行销售。因此，有些学者认为，传统的直销定义无店铺或者固定零 售点这个特征需要修订。我们认为这里存在着某种矛盾，直销本身是不需要固定 零售点的，对店铺这一点的规定是政府对直销运作方式的限定，这种规定本身并 不妨碍直销活动的进行，一次直销活动的进行与完成并不依赖于或依附于固定零 售点。 3 直销与直复营销 目前，对直销最大的误区在于将其与直复营销混为一谈，我们说，直销和直 复营销的区别在于： ( 1 ) 名称上的区别： 直销是由英文d i r e c ts e l l i n g 翻译而来的，从这个意义上说，直销更确切地应 该翻译为直接销售。直复营销的英文是d i r e c tm a r k e t i n g 是两个完全不同的概念。 学术界有一句比较经典的话清晰地体现了两者的关系：s e l l i n g 只是m a r k e t i n g 冰山 上的一角 9 1 。 ( 2 ) 形式上的区别 直销是绕过较多的中间环节，由生产厂家或是专门组建的直销公司招聘专职 或兼职( 兼职为主) 的销售人员，建立一个直销网络，形成一套严格的管理激励 制度，由销售人员把商品直接销售给顾客的一种零售方式。 而直复营销是指生产商不经过任何层次的中间商而直接将产品销售给顾客， 采用直销方式的生产商承担了营销和风险f 。 ( 3 ) 媒介物的区别 直销强调人，以人为本，直销的主要媒介是具有丰富经验的销售人员，按照 营销学的观点，它是属于产品促销的性质，而直复营销强调的不是人，它基本上 没有销售人员参与，并且尽量将销售人员数量降到最低限度，它的主要媒介是报 纸、电视、直接响应广告或最近兴起的网络营销等方式来销售产品或服务。 ( 4 ) 情感上的区别 直销是通过企业培训的销售人员与顾客面对面的交流完成整个交易的。从这 个意义上说，直销不仅仅是销售，更是一种销售人员与顾客的情感沟通方式。通 过这种销售方式，达到企业与顾客的互动。直销更强调的是情感的付出与投入， 交流和响应。 直复营销包括购货目录营销、邮购营销、电话营销、传媒( 电视、电话、杂 志、报纸) 营销以及最新出现的网络，企业通过这些没有任何感情色彩的媒介， 完成整个产品营销过程。直复营销更强调的是择货和购货的便利性，与顾客之间 并无多少感情色彩【l ”。 4 直销与传销的差别 传销本身就是现代意义上的直销的一种，在西方的研究领域里面没有把传销 严格地从直销中区别出来。中国在2 0 0 5 年8 月由国务院总理签署第4 4 4 号国务院 令，公布禁止传销条例，自2 0 0 5 年1 1 月1 日起实行。条例中明确：“传销” 是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或间接发展的人员 数量或销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要被发展人员交纳一定的费用为条 4 三塑塞堡堡圭兰堡篁圣 件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。 直销只允许销售人员获得销售分红，直销员不是企业职员没有管理提成，也 不允许因人员增加而获利，传销不仅允许其传销人员在产品销售上获利，对下线 和间接发展人员依旧可以抽取销售分红和会员费。 直销可以是单层次的，也可以是多层次的，而直销的层次受到限制，传销是 多层次的，并且都至少有五个层次以上。 1 2 2 国外及中国台湾、香港地区直销发展状况 现代直销业是最近几十年来新兴的营销模式，并在世界各国达到了飞速的发 展。近2 0 年来，美国直销协会统计，直销产品销售增长达到了3 6 倍。日本在近 2 0 年的统计数据表明增长达到3 2 倍，其增速在国内其它行业中首届指。新加坡、 台湾地区都是最近3 0 年才开始出现直销企业，都得到空前高速发展1 1 5 - 1 7 1 。据美国 波士顿n e g r o n 咨询公司调查评估2 0 0 4 年一些国家和地区的直销状况如表1 1 所 刁i 。 表1 1 世界各国直销情况统计表 国家或地区 人口( 百万) 销售额( 百万美元) 澳大利亚 1 7 4 4 0 0 香港6 8 2 0 印度尼西亚 1 8 9 4 日本1 2 5 1 0 0 0 0 _ 一1 2 0 0 0 马来西亚1 9 2 d - 2 2 新西兰 3 5 1 6 5 菲律宾6 6 1 新加坡2 7 2 伊2 2 中国台湾2 1 1 3 2 0 泰国 5 6 1 0 1 2 3 中国1 5 年的直销发展历程 1 9 9 0 年3 月，雅芳国际直销公司首次敲开中国的大门，正式在中国大陆招聘 直销员，开始富有争议的直销发展阶段。 1 9 9 0 年底，安利、玫琳凯等几家国际知名直销公司进入中国。开始了国外垄 断的直销时期。 1 9 9 4 年，随着众多的海归派人员在国内兴办直销企业，加上国内第一批外资 件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。 直销只允许销售人员获得销售分红，直销员不是企业职员没有管理提成，也 不允许冈人员增加而获利，传销不仅允许其传销人员在产品销售上获利，对下线 和间接发展人员依旧可以抽取销售分红和会员费。 直销可以是单层次的，也可以是多层次的，而直销的层次受到限制，传销是 多层次的，并且都至少有五个层次以上。 1 2 2 国外及中国台湾、香港地区直销发展状况 现代直销业是最近几十年来新兴的营销模式，并在世界各国达到了飞速的发 展。近2 0 年来，美国直销协会统计，直销产品销售增长达到了3 6 倍。日本在近 2 0 年的统计数据表明增长达到3 2 倍，其增速在国内其它行业中首届一指。新加坡、 台湾地区都是最近3 0 年才开始出现直销企! ! 忆都得到卒前高速发展 1 5 - 1 7 】。据美国 波士顿n e g r o n 咨询公司调查评估2 0 0 4 年一些国家和地区的直销状况如表1 1 所 川i 。 表1 1 世界各国直销情况统计表 国家或地区人口( 百万) 销售额( 百万美元) 澳大利亚 1 7 4 4 0 0 香港6 8 2 0 印度尼西亚 1 8 9 + 4 日本1 2 5 1 0 0 0 0 _ 一1 2 0 0 0 马来西亚 1 9 2 0 - 2 2 新西兰 35 1 6 5 菲律宾 6 6 1 新加坡2 7 2 0 - 2 2 中国台湾2 1 1 3 2 0 泰国 5 6 1 0 1 2 3 中国1 5 年的直销发展历程 1 9 9 0 年3 月，雅芳国际直销公司首次敲开中国的大门，正式在中国大陆招聘 直销员，丌始富有争议的直销发展阶段。 1 9 9 0 年底，安利、玫琳凯等几家国际知名直销公司进入中国，开始了国外垄 断的直销时期。 1 9 9 4 年，随着众多的海归派人员在国内兴办直销企业，加上国内第一批外资 1 9 9 4 年，随着众多的海归派人员在国内兴办直销企业，加上国内第一批外资 三塑塞堡堡圭兰堡篁圣 件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。 直销只允许销售人员获得销售分红，直销员不是企业职员没有管理提成，也 不允许因人员增加而获利，传销不仅允许其传销人员在产品销售上获利，对下线 和间接发展人员依旧可以抽取销售分红和会员费。 直销可以是单层次的，也可以是多层次的，而直销的层次受到限制，传销是 多层次的，并且都至少有五个层次以上。 1 2 2 国外及中国台湾、香港地区直销发展状况 现代直销业是最近几十年来新兴的营销模式，并在世界各国达到了飞速的发 展。近2 0 年来，美国直销协会统计，直销产品销售增长达到了3 6 倍。日本在近 2 0 年的统计数据表明增长达到3 2 倍，其增速在国内其它行业中首届指。新加坡、 台湾地区都是最近3 0 年才开始出现直销企业，都得到空前高速发展1 1 5 - 1 7 1 。据美国 波士顿n e g r o n 咨询公司调查评估2 0 0 4 年一些国家和地区的直销状况如表1 1 所 刁i 。 表1 1 世界各国直销情况统计表 国家或地区 人口( 百万) 销售额( 百万美元) 澳大利亚 1 7 4 4 0 0 香港6 8 2 0 印度尼西亚 1 8 9 4 日本1 2 5 1 0 0 0 0 _ 一1 2 0 0 0 马来西亚1 9 2 d - 2 2 新西兰 3 5 1 6 5 菲律宾6 6 1 新加坡2 7 2 伊2 2 中国台湾2 1 1 3 2 0 泰国 5 6 1 0 1 2 3 中国1 5 年的直销发展历程 1 9 9 0 年3 月，雅芳国际直销公司首次敲开中国的大门，正式在中国大陆招聘 直销员，开始富有争议的直销发展阶段。 1 9 9 0 年底，安利、玫琳凯等几家国际知名直销公司进入中国。开始了国外垄 断的直销时期。 1 9 9 4 年，随着众多的海归派人员在国内兴办直销企业，加上国内第一批外资 长沙方方实业公司直销策略研究 直销企业中的本土人员脱离原企业进行同行竞争，出现了京电公司、长东公司、 新田公司等一大批的本土直销企业，而且得到了迅速的膨胀，部分内资直销企甚 至达到了几万人的规模。 1 9 9 5 年，以安利、雅芳为首的外资企业开始在国内投资办厂，兴办实体，沟 通了企业与政府的关系，为后来政府控制直销仍能生存打下了基础。 1 9 9 8 年，政府出台政策开始打击非法传销。众多内资企业由于缺乏实体支撑， 无法与地方政府沟通而纷纷落马。 1 9 9 9 年，中国直销企业进入地下游击战状态，对外公开称不再以直销形式经 营而实际不管内资还是本土直销企业并未停止招兵买马，我行我素。 2 0 0 0 年，以安利、雅芳、仙妮蕾德等世界知名直销企业通过世界直销协会等 西方政府和组织向中国政府旋压，要求开始直销市场，并得到了中国政府开放直 销市场的时间表【1 8 1 。 2 0 0 3 年，中国大陆境内的一场非典致使以培养会议为日常教育手段的直销面 临寒潮，大部分企业出现了停业状态。 2 0 0 4 年9 月，厦门封闭式的直销大会，形成了直销法草案，草案宣布了中国 特色的直销定义：只能单层次的面对面销售，拨出率不超过2 5 。 2 0 0 5 年8 月，由于众多外资企业的影响和内资企业的抗拒，促成了8 月1 2 日 的直销管理条例中改变了拨出率，也确定允许进行多层次直销。但是仍然戴 上了三个大的枷锁。 ( 1 ) 必须以直销商店的形式进行管理。这一新的政策虽然放开了直销市场， 但仍加上了附带条件。 ( 2 ) 8 0 0 0 万元的货币注册资金，2 0 0 0 万元的保证金，仍旧是迎合外资，为 垄断的大企业打开方便之门。 ( 3 ) 3 0 的薪酬比例在业界都认为不可能的情况下，仍被写进条例中，无疑 为直销管理条例的最终落到实处留下陷阱。 2 0 0 5 年8 月2 9 日，国务院4 4 4 号政府令，明确了以团队计酬形式为传销形式， 事实上把直销进行公开化，合法化经营蒙上了阴影。 应该说，1 5 年的中国直销业，从无到有，参与人数以百万计，足可见直销的 拓展速度和发展魅力，但是所有直销公司仍旧只能以普通销售公司形式注册和管 理，部分企业出现了直销方式运作仍不敢公开，无疑是今后直销业发展中，企业、 政府、学术界必须充分合作共同面临的难题。 1 2 4 中国直销业发展趋势 围绕着多层次直销和单层次直销，拨出率是多少等问题，一直是理论界热衷 讨论的问题，直销管理条例的出台明确了拨出率为2 5 ，却回避了原来争论得 6 工商管理硕士学位论文 最凶的问题，是允许单层还是允许多层次，直销界和理论界都纷纷在网上和直 销杂志上各抒己见。竞相发表自己对中国直销业未来的看法。明显地形成了两 派，“乐观派”和“悲观派”u g 。 台湾创世纪集团总裁、台北直销人杂志的出品人时台明认为：大陆政府 回避直销层次的问题，实际上是允许多层次直销，这符合直销的规律，直销成功 的关键是实现销售的倍增。倍增的关键是直销员的复制，复制的灵魂是系统，快 速构建成功系统，大陆本土的直销企业才能形成竞争优势。细节管理大师汪中求 认为：直销和普通营销一样有三个环节，企划销售服务，好的企划只是 营销的一部分，做到销售和服务中的细节，充分进行推销人员的推销设计，而后 细化客户服务的环节，让一般客户成为忠实客户，业务员营销变成全员营销。这 种思想与直销的模式一样，也正说明直销发展存在理论依据【2 0 j 。 系统建造导师，性格成功学开创者杨滨认为：直销成功的四大元素，供应 商、系统、推荐线、自己，这四个元素才是直销成败的关键，如何把系统策略和 环境结合，如何实现直销的终极目标自由式生活，成功的关键是态度，企业 领导层的系统方向的态度，直销员面对挫折的态度是成功的关键性因素。 羊城晚报财富沙龙的嘉宾主持李强说：激情是团队业绩的催化剂，直面 沟通的营销方式势必会成为未来营销业的重要手段1 2 “。 以上这些学者都是乐观派，认为政府的影响不足以决定直销行业的成败。相 反地，直销企业反倒可以影响政府制定更符合直销业发展的方针、政策。 同时，也有不少的学者对目前中国的直销业存在疑惑，直销企业运营专家一 一张华说：直销是一个新课题，政治环境和竞争环境会给直销业带来致命的危机。 直销方案不稳定，团队不协作，误以为直销赚大钱，把直销视为暴利行业等这些 显而易见的危机是中国直销业的致命伤。 乐观也好，危机四伏也好，这些争论之外，有些改革意识的学者开始谋求变 革直销方式，寻找未来中国直销业的发展方向。原中国直销杂志执行主编旷 强提出后无店铺直销时代并以台湾克丽缇娜公司为研究模型，结合中国安利、天 狮等直销公司辅之店铺销售的实际情况，提出走传统的直销路线给投机者太多空 间，应走店铺和人员销售相结合的后无店铺路线 2 2 】。结合政府、直销企业、消费 者三者力量，理性地在中国现有的经济环境下发展直销。 1 3 研究思路及论文框架 1 3 1 技术路线 1 3 2 研究思路 本研究的基本思路是基于长少方方公司的直销实践在当前的市场环境下带给 企业的威胁和机会，以及公司目前在市场营销和系统管理方面存在的一些问题， 分析公司原有的直销管理，是否符合国情和公司的发展需要。进而提出公司走后 无店铺路线和建立试销评估体系的建议，并详细制订了实施的方案。本文强调直 销特别是中小型内资企业直销的可行性、发展机遇和改革的方向。企业应该面对 这次直销法的出台，改善自身条件及完善内部管理，为自身提供健康、稳定、长 期的发展环境。 1 3 3 论文框架 本文第一章主要介绍本文选题的背景、研究意义以及国内外对直销的研究动 态和中国直销业的发展历程。第二章介绍中国直销面临的环境。第三章介绍方方 公司的现行直销管理和存在的问题，指出改革直销管理的必要性。第四章分析方 方公司直销问题的成因，按直销企业的四个评价因素：产品、培训、系统、客户 一分析。第五章制定了改革直销管理的方案，包括对一些方案的启动情况进行 分析和评价。本文是从问题的提出、成因分析，改革措施的制订与实施，提出了 全套的方案。 第2 章方方公司直销面临的环境分析 随着市场经济的不断发展和对外开放的逐步深入，企业的外部环境发生了巨 大变化。市场竞争日益激烈，企业为了更好地生存和发展，必须顺应市场环境的 变化，分析研究市场环境变化的趋势，善于捕捉市场机遇，发现和避免环境的威 胁，有利企业及时调整市场营销的策略，确保企业立于不败之地。 大量的营销实践说明：即使在经济衰退时期，企业也常常可以捕捉到一些新 的市场机会，其中还有相当一部分企业通过自己出色的营销活动，创造了不寻常 的业绩。在经济繁荣时期，市场环境也可以带给企业一些新的威胁，即有一些企 业难以摆脱倒闭的厄运 2 3 1 。也就是说，不断变化的市场环境，对某些企业是机会， 对另一些企业则可能是威胁。营销的管理者的任务在于了解和把握营销环境的变 化趋势。适应环境的变化，提高应变市场的能力，趋利避害地开展市场营销活动。 使企业更好地生存和发展【2 4 j 。 2 1 方方公司直销的宏观环境分析 2 1 1 政治和法律环境 2 0 0 4 年8 月直销管理条例的出台及加入w t o 等政治和法律因素使直销 市场开始由雅芳和安利为领导人物的垄断格局进入了有章可循的公平竞争的市场 环境。 直销在中国从出生到成长已经经历了1 5 个年头，由于许多多层次直销企业变 成了“老鼠会”式的商业欺诈，造成了直销在中国的每一步成长，都直接影响着 政府和主管部门的决策，同时也格外遭受了来自政府的行政约束。 1 9 9 8 年4 月，国务院发布了关于全面禁止传销经营活动的通知，全面叫停 传销业。传销是一种多层的直销，由于有层次多的特点及管理的复杂性，往往和 非法传销只有一墙之隔。“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。于是，直销在中国运行7 年后遭遇全面封闭。 许多地方政府主管部门出于保持安定的初衷以“类似传销”的名目，实行粗 暴执行，关闭了许多直销企业和直销企业的分支机构。立法部门通过严厉打击传 销，建立直销企业信息披露平台等方式，加强监管。 众多直销企业从一出生就遭遇尴尬，不能以直销企业注册，只能以普通贸易 企业或实业公司注册，却都是以直销的形式经营，虽然直销法正式出台还有一段 时间，直销管理条例作为暂时性的法规，只是确定了直销开放的基调，中国直 销开放必须是一个渐进的过程。 9 耋鲨趸至童些竺里塞塑薹堕至塞 2 0 0 4 年9 月，直销法草案在厦门会议上公开，全面否定多层次直销的可能性。 尽管最早的直销公司雅芳宣布在2 0 0 5 年7 月试点进行单层次直销，但2 0 0 5 年8 月就传出业绩全面下滑，相关资料显示除了安利、如新、完美、玫琳凯、南方李 锦记等企业外，目前已有两千多家直销企业在经营，加上许多直销企业在不同的 城市成立了分支机构，总共为以万记的直销企业9 0 以上的均采用多层次计酬制 度，拥有较多的网络和计酬名目【2 5 】。 2 0 0 5 年1 月，世界直销联盟大会对中国开放直销业的薪酬比例，保证金制度， 信息披露程度以及连带责任等核心条款提出了自己的意见，希望中国开放并允许 多层次计酬方式，与世界接轨。 2 0 0 5 年8 月国家公布直销管理条例。这事实上是一个暂时规定，并设有像 其他法律准确、规范地表达违反其规定的法则，而且，也规定得相对笼统，并且 生效日期也是在三个月之后。也就是说到现在中国并没有依法发放单独的直销 企业营业执照和正式的直销经营许可证。众多直销企业也宣称并不会退出直 销舞台，只是不宣称自己是直销企业而已。这种在市场存在的“灰色经营“已经 存在了十五年，可是还有相当长的路要走【2 6 j 。 按照直销管理条例的规定，8 0 0 0 万的资本金2 0 0 0 万的保证金，明确的写 在条例中，这会不会成为外资企业、内资大型企业实行垄断的武器，会不会 把众多的总资本金低于8 0 0 0 万的中小直销企业全部拒之门外，抑或仍旧像以前一 样没有直销执照仍可以经营，只是按其他执照而已，不合理薪酬比例，不正当竞 争、欺诈、这几条高压线，政府部门仍采取观察态度也未可知。但是直销管理 条例中的薪酬由2 5 上升到3 0 ，“不允许多层次销售”等敏感字眼已经去掉1 2 7 】。 团队计酬作为直销企业的核心竞争力也被认可，说明政府只是想逐步全面放开直 销，应该是直销企业看到了一线曙光。 2 0 0 5 年8 月1 8 - 2 0 日，不少省级工商部门均表示，会依照直销管理条例 逐步依法核准部门的直销企业，颁发直销经营许可证，而众多不符合直销管理 条例要求的企业虽不能按直销企业核发执照，要逐步进行规范。直销全面开禁 应该说指日可待。 2 1 2 人口环境 十五年的发展历程，从无到有，中间遭遇政府的全面禁止，刚刚开禁就全面 燎原，关键在于中国的国情。众所周知，目前我国尚属发展中国家，不仅人口众 多，贫富不一，而且市场需求多样化。全部以人员推销为主的直销在这一点上特 别符合中国的国情。特别是近几年来的农村人口向城市人口转移，加剧了我国的 就业矛盾，吸引大量的就业人口的直销势必会得到迅速的发展。 我国人口不但基数巨大，密度高，并且主要聚集在大、中、小城市而且收入 工商管理硕士学位论文 偏低，很符合直销单个直销员投资少见效快的理财方式。 2 1 3 经济环境 2 0 0 4 年国内贸易5 0 0 0 0 亿，对外贸易1 1 万亿，跟改革前的2 6 0 亿美金是天 壤之别，2 0 0 2 年中国加入世界贸易组织，从2 0 0 5 年1 月开始将全面开放外贸经营 权，同时从国家审批向经营备案过度。2 0 0 4 年是中国在w t o 协定中承诺拆除贸 易壁垒最多的一年，随着全球对华投资热度的升温，全球众多的知名企业进入中 国，其中也包括了许多的直销企业，这些国际性企业的大胆进入，无疑将推动中 国直销业的发展【2 引。 方方公司的总部注册地湖南，也持续保持着快速的增长。据抽样调查为 据显示，湖南从2 0 0 0 年2 0 0 4 年g d p 的增长一直保持在1 0 以上，2 0 0 5 年上半 年达到1 1 6 的高速度。2 0 0 5 年上半年，湖南居民消费价格比上年同期上涨3 5 ， 商品零售价格上涨2 9 【2 9 1 。 总体来说，当前湖南已跨入了人均g d p l 0 0 0 美元的重要关1 3 ，进入了经济起 飞阶段，随着中部崛起战略的实施和泛珠三角合作将带来新的发展机遇，同时， 也正是因为经济开放的原因促使政府局部政策的调整，更大程度的开放市场，有 效地吸7 1 # 1 资，发展内资民营企业必将成为湖南经济的主旋律，心忧天下，敢为 人先不仅是湖南人的精神风貌，也体现在湖南的政治经济环境中，2 0 0 2 年起按世 贸组织要求，中国要逐步放开直销市场，湖南的经济管理部门在直销管理条件 公布的第二天，就公开宣布，湖南会逐步开放直销市场，预计有十来家企业可以 分批拿到直销许可证。 应该说，快速发展的湖南经济有必要开放直销市场，良好的直销体系终究会 繁荣湖南的市场。 2 1 4 文化环境 直销业界在迅速发展，但是外界对直销的争论却从未中断，直销适不适应在 中国发展，单层次还是多层次，薪酬比例是按惯例的5 0 左右还是2 5 、3 0 ， 风险抵押金是2 0 0 0 万元还是3 0 0 0 万元【3 0 1 ，培训会议的控制人数是1 0 0 0 人以下还 是6 0 0 人以下，连续3 年年营业额累计超过5 亿元人民币这一条件会不会把除“天 狮北京新时代”以外的内资企业全部排除在门槛之外。争论不休，特别是有的 直销公司的创业说明会达数千人甚至上万人，无数直销人员的疯狂和痴迷强烈地 冲击着中国传统的文化。“经济邪教”“类似老鼠会”等不良的帽子也经常被扣到 正规的直销企业头上。 特别是9 8 年到2 0 0 3 年，有许多不法分子，打着直销的幌子，对加盟者进行 “意识洗脑”“摊分人头费”，甚至进行人身控制，使楚个直销业蒙受打击，有的 篓些查至圣些竺耍基篁篓璧至窒 地方更是谈直销、传销就色变，学术界也少有人研究直销，媒体的报道也是正面 的少、负面的多。 事实上，这些灾难并没有制约直销业，相反地，直销业不管政府认可与否都 在飞速发展，连续十年都被中国财富杂志列为最赚钱的十大行业之一。最近 安利公司透露其2 0 0 4 年的运营状况：1 8 万多直销商，在华的年销售额达到1 7 0 亿 元人民币1 3 1 l 。这些充分表明即使外界颇受争议，但业内仍欣欣向荣。 团队的训练，激情的催化，沟通的无处不在是直销业主要的培i ) 1 l 内容，也慢 慢地被其他非直销业模仿，强调心理调控，痴狂的工作热情，不服输的追求成功 的欲望等这些直销企业文化的精华部分都越来越被年青人认同和接受。 绝大多数的直销产品都品质优良，客户服务状态良好，尽管价格偏高，仍受 到了众多消费者的青睐。 总之，直销不仅满足了人民生活的需求，也繁荣了中国的社会主义市场。不 断提高自身的产品和服务品质，加强行业自律，定将会迎来直销业的繁荣。 2 2 方方公司直销的微观环境 直销作为一种特殊的销售方式，企业本身也拥有生产工厂或独立品牌形象， 也就是说本身既是销售商又是供应商，所以，免除了一般情况下销售商和供应商 以及中间商之间的竞争。但是，竞争的危机仍旧存在，而且竞争带来的风险并不 低于任何销售模式。这种竞争主要来自于竞争者和顾客。 2 2 1 顾客 顾客是企业产品或劳务的购买者，是企业的服务对象，顾客既可是个人也可 以是团体企业单位、组织机构，他既可以在一个国家也可以在其他国家和地区。 作为企业来说，最令其不安的莫过于顾客采取了企业所不期望的行为。如顾客买 竞争者的产品，要求企业提供更好的服务或更低的价格等等。那么，企业在上述 情况下，以何种反应去应对避免失去顾客的风险呢? 那就要充分了解自身的客户 群体，以妥善的计划去满足其消费需求。 直销客户有以下几大特征： ( 1 ) 许多客户本身就是合作伙伴，也就是直销员。这就需要企业在做好产品 及服务的同时提高产品的技术含量和进入门槛，防止同业竞争。 ( 2 ) 直销产品本身是低值的日用类的消耗品，所以顾客的忠诚度等特别重要， “回头客”应该是企业的主要顾客，因此客户服务要做得相当到位和完善。 ( 3 ) 绝大多数的直销客户是个人客户、没有大量的团购作销售支撑，而且客 户又相当分散。数量巨大，直销公司要做到不滥价，不串货，这都要求自身系统 有很强的控制能力。 工商管理硕士学位论文 2 2 2 竞争者 一般说来，直销企业经营的产品是老百姓的化妆品、日用品、保健品几大类， 这些产品的服务企业众多，应该说可替代品多，竞争非常激烈，而且这些竞争者 不仅来自本地，而且来自全国市场甚至是其它国家和地区；竞争也不仅来自国内 市场同样包括着其他国家和地区；竞争不仅是行业内的，同样行业外的竞争也非 常多。 方方企业以日用品针织丝袜为主打产品，同样的直销企业在全国就不少二十 家，还有数以千计的非直销厂商生产的袜子形成竞争。 同时，棉袜等产品又是可以替代的，故方方公司要稳住产品销售渠道，就必 须改良品质。提高自身的服务，充分利用直销员给顾客形成的直接服务优势，稳 定客户群。另外，不断地进行产品市场细化，由产品的实用型转化为功能型。如 按摩袜、防臭纳米袜、高弹混穿保健袜等不同功能型产品满足顾客的需求。 长沙方方实业公司直销策略研究 第3 章方方公司直销管理中存在的问题 3 1 方