（工商管理专业论文）“格瑞特”公司的项目筹划研究.pdf

摘要 本文以格瑞特 ( g r e a t )工贸有限公司的项目 筹划的全过程为研究对象， 运用项目 筹划应遵循的一般规律与方法，系统论述了格瑞特工贸有限公司项目 的产品规划、生产所需资源、项目 生产技术与厂址选择，为广大中小型私营公 司项目筹划提供了经验。 项目生产规划， 探讨了项目 产品方向选择的方法、对产品市场需求、市场 容量、发展趋势进行了预测，并对市场竞争者及项目 合理规模的确定等进行了 分析。项目 资源分析，主要讨论了价值链、资源效用、资源控制、市场能力、 人力资源和经济信息资源的重要性。项目 生产技术与厂址选择，侧重论述了技 术、 、 场地选择的基本原则与一般程序，并简述了公司的实际操作过程 关键词:项目筹划产品规划资源分析技术选择 ab s t r a c t t h i s p a p e r b a s e s o n t h e re s e a r c h o b j e c t o f t h e g r e a t i n d u s t ry a n d t r a d e c o . l t d w h o l e p r o j e c t d e s i g n p r o c e s s , u s e s t h e n o r m a l l a w s a n d m e t h o d s , w h i c h s h o u l d b e o b e y e d b y e x e rt i t e m s d e s i g n ; d i s c u s s e s g r e a t c o . l t d p ro j e c t p r o d u c t s p r o g r a m m in g , p r o d u c i n g n e e d e d r e s o u r c e s , p ro j e c t p r o d u c i n g t e c h n o l o g y a n d t h e s it e o f f a c t o ry s e l e c t i o n ; o ff e r s th e p r o g r a m e x p e r i e n c e f o r m a n y m e d iu m a n d s m a l l - s c a l e p r i v a t e o w n e d c o r p o r a t i o n . p ro j e c t p ro d u c i n g p ro g r a m d i s c u s s e s t h e m e t h o d o f p r o j e c t p ro d u c t a s p e c t s e l e c t i o n ; f o r e c a s t s t h e m a r k e t d e m a n d , m a r k e t c a p a b i l i ty , d e v e l o p m e n t t r e n d ; a n a l y s e s t h e c o n fi r m o f m a r k e t c o m p e t i t o r s a n d it e m re a s o n a b l e s i z e . p r o j e c t r e s o u r c e a n a l y s e s m a i n l y d i s c u s s e s t h e i m p o r ta n c e o f m e r i t c h a i n , re s o u r c e a v a i l , re s o u r c e c o n t r o l , m a r k e t c a p a b i l i ty, h u m a n re s o u r c e a n d e c o n o m i c i n f o r m a t i o n r e s o u r c e . p r o j e c t p r o d u c e t e c h n o l o g y a n d t h e s it e o f f a c t o ry s e l e c t i o n e m p h a s i z e s t e c h n o l o g y , s i t e s e l e c t i o n b a s i c p r i n c i p l e a n d s t a t e s t h e a c t u a l o p e r a t e d p r o c e s s s i mp l y . k e y w o r d s : p r o j e c t p l a n a n d p r e p a r e , p r o d u c t p r o g r a m m i n g、re s o u r c e s a n a l y s i s、t e c h n o l o g y s e l e c t i o n . y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取 得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人 已 经 发 表 或 撰 写 过 的 研 究 成 果 ， 也 不 包 含 为 获 得 2进选 匕 或 其 他 教 育 机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学 位 论 文 作 者 签 “ : 平 珍 、签 字 日 期 : o o 4h 年 夕 月 / fg 日 学位论文版权使用授权书 本 学 位 论 文 作 者 完 全 了 解止 k 生叁生一 有 关 保 留 、 使 用 学 位 论 文 的 规 定 。 特 授 权 适建夕数可 以 将 学 位 论 文 的 全 部 或 部 分 内 容 编 入 有 关 数 据 库 进行检索， 并采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存、 汇编以供查阅和借阅。 同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学 位 论 文 作 者 签 名 ; 4 3 节导师签名: 签 字日 期: 之 0 o h年 7月! v日签字日期:“ 少 年 夕月 ( v 日 引言 引言 作为主要发起人， 笔者直接策划和主持了天津格瑞特工贸有限公同的创办。 本文总结了整个项目的构思，项目筹划和操作过程，目的在于探讨在新经济条 件下，战略管理的思想和方法以及现代营销理论，人力资源建设在创建小型私 营企业方面的现实意义。 自 从改革开放以来，我国多种经济成分已有了长足发展。市场经济早已存 在于现实生活之中， 非国 有企业基本上都是在市场竞争的 环境下发展起来的。 目 前，在全国工商部门注册的企业已经超过 8 0 0万家，9 9 %是中小企业，其中 又有相当大比例为私营企业。 虽然其规模仍然偏小， 平均每户的雇员不到1 5 人， 平均注册资金仅在1 0 0 万左右，但中小企业却为社会提供了7 5 %以上的工作岗 位，以及相当比例的国家税收。值得很好的研究。 当前，我国中小型私营企业发展状况可谓总量大，规模小;在国民经济构 成中所占比例也偏低，在企业发展过程中，阻碍其成长的内、外因素又非常之 多， 这些都不同成度的影响了中小型私营企业的健康发展。 “ 中国私营企业研究” 课题组分别于 1 9 9 3 年、1 9 9 5 年、1 9 9 7 年和2 0 0 0 年在全国进行了四次大规模的 全国私营企业抽样调查，其中关于企业存活期问题，第一次调查结果是，其存 活期只有四年，第二次调查时略有提高，达五年多。大多数企业是一年发家， 二年发财，三年破产。现在，随着我国私营公司的生存环境的进一步改善，以 及经营理念和经验的不断提高，私营公司的生命力也在逐步增强，平均存活期 也仅为7 .0 2 年而已。产品质量低、经济效益不高、竞争力差、经营策略含糊不 清是长期困扰私营企业的难题，也是导致企业 “ 短命”的部分原因之所在。但 是，缺乏战略管理的思想、管理策略、以及管理过程中解决问题的途径和方法 不科学，从而导致项目 投资存在盲目 性，管理过程存在随意性，决策不讲科学 性，则是制约企业做好、做大、做强的 “ 瓶颈”之所在。正是基于对现有条件 下私营企业发展的现状的深刻理解，以及笔者专业背景的影响，在 “ 格瑞特” 的创建过程中，笔者格外注重如何应用现代战略管理中企业发展的理论和方法 来进行企业定位和构建，以及在商业运作模式 文章的类型是实际应用研究。研究的方法是以实证的角度出发，以战略管 理学为核心，结合组织学理论、市场营销学、投资学和创业学等相关理论，全 引言 面分析研究 “ 格瑞特”的项目 筹划，从而合乎逻辑地探索归纳出具有创新价值 的一般性的结论，为使 “ 格瑞特”能够在激烈市场竞争中脱颖而出，奠定理论 基础和行动指南。 第一章项 目的产品规划 第一章项目的产品规划 一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义的，而是由它的任务来 定义的。 企业只有具 备了明确的任务和目 的，才有可能制定明确和现实的企业 目标. 一一 彼德 德香克 确定一个企业的经营范围或者一个组织的活动领域属于战略决策。一个企 业要在很多领域里经营还是集中于某一特定领域?具体在什么领域里经营?这 是战略决策的首要问 题和根本出发点.公司、企业的经营或活动范围是战略的 根本，因为这涉及到高层领导人对于企业的活动边界的看法，也牵涉到他们希 望把企业办成什么类型或什么业务范围的问题。 天津市格瑞特工贸有限公司，是天津市信洋物资公司与天津市昊洋峰商贸 公司联合发起的，其发起人均已钢材零售为主业。公司座落于天津市津南区。 天津市格瑞特工贸有限公司 ( 以下简称 “ 格瑞特，) 则是以卷板开平、完善 品种与规格、规模化经营为企业发展的基本理念，以不断拓展营销渠道建立强 大市场网络、强化品牌意识全过程服务体系为企业的核心能力， 从而为广大以 钢板为原材料的生产型企业提供最好的产品和服务，为巩固和繁荣天津市津南 区环保产业等制造业提供产品。 公司创建的依据是，公司主要发起人多年的钢材、物资商品的营销，己经 拥有了相对稳定的市场网络; 津南区及周边地区私营经济私营企业较为发达， 市场需求量稳定，且不存在正面竞争;项目投入不大，比较适合公司现阶段自 身资源条件，且投资风险较低，特别是当原材料市场平稳后，属低风险、低利 润行业。 对于新办企业，战略与发展的首要任务则是对项目的筹划，即对建设项目 实物方面的规划，包括项目 产品、项目资源、生产技术和建设场地的确定.项 目产品即项 目的产出，由市场引力和企业实力决定。项 目资源即项 目的投入， 由项目 生产的需要和社会资源供给的可能决定。生产技术是项目投入的资源转 化为项目 产出的产品的方法，力求技术上先进，生产上适用，经济上合理。建 设场地是项目 生产活动所在的空间位置，对项目 效益有重要的影响. 项目生产哪些产品，生产多少，应在市场研究的基础上，根据企业实力状 第一章项 目的产品规划 况来确定。 “ 格瑞特”计划以卷板开平、批发零售为切入点，发展目 标是3 年收 回成本，经过 5年的努力，成为立足天津津南辐射天津市以 及河北、山东等周 边地区的，含不锈钢、并涉及钢结构建筑领域，各种管材、型材为商品的实力 雄厚的加工销售公司。 1 . 1 影响项目产品的因素 1 . 国家的经济发展规划和生产力布局 每个企业都与国 家长远规划有密切关系。企业生产产品不只是为本企业创 造效益，还应该为国家创造更多的经济效益和社会效益。企业生产产品的必要 性，决定于产品对国家的贡献。企业获利，国家受损的产品生产，要么不符合 国家经济发展规划和生产力布局，要么会造成环境污染。因此，项目 产品方向 应尽量符合国家经济发展规划和生产力布局。 2 . 产品的市场潜力 项目的生命力是由项目 产品的市场潜力决定的，而产品的市场潜力取决于 它的市场需求。因此，要深入地进行市场调查和预测，准确地掌握社会的需要 量， 真正弄清何种产品是社会急需产品， 是长远发展需要的产品，是短线产品; 何种产品是长线产品，是国家控制发展的产品，是市场不需要的产品。对短线 产品，还要弄清何处短，短多少，已有多少企业在上短线产品，以便防止一哄 而上，重复生产。 3 . 企业的发展战略 企业的发展战略是实现企业长远目 标的必要手段，而项目 建设是企业发展 战略中的一个主要步骤。由于资源的有限性，任何企业都不会进行与自己发展 战略不相千甚至不利的项目 建设。虽然市场需求是项目 产品生产的必要条件， 但产品有需求的项目 不一定要上马，因为还有其他满足需求的途径。因此，项 目 产品方向选择，不仅需要分析项目 产品是否有市场需求，还要分析项目 产品 生产是否符合企业发展战略，是否是实现企业目 标的最佳方式。 4 . 技术因素 先进的生产技术及技术装备是项目 产品生产规模效益赖以存在的基础，而 相应的管理技术则是实现规模效益的保证。若与大规模生产相适应的先进技术 及其装备的来源没有保障，或获取技术的成本过高，或者管理水平跟不上，则 不仅预期的规模效益难以实现，还会给项目的生存和发展带来严重危机，导致 项目 投资效益低下，甚至入不敷出，负债累累。所以，项目 产品生产规模应与 第一章项 目的产品规划 况来确定。 “ 格瑞特”计划以卷板开平、批发零售为切入点，发展目 标是3 年收 回成本，经过 5年的努力，成为立足天津津南辐射天津市以 及河北、山东等周 边地区的，含不锈钢、并涉及钢结构建筑领域，各种管材、型材为商品的实力 雄厚的加工销售公司。 1 . 1 影响项目产品的因素 1 . 国家的经济发展规划和生产力布局 每个企业都与国 家长远规划有密切关系。企业生产产品不只是为本企业创 造效益，还应该为国家创造更多的经济效益和社会效益。企业生产产品的必要 性，决定于产品对国家的贡献。企业获利，国家受损的产品生产，要么不符合 国家经济发展规划和生产力布局，要么会造成环境污染。因此，项目 产品方向 应尽量符合国家经济发展规划和生产力布局。 2 . 产品的市场潜力 项目的生命力是由项目 产品的市场潜力决定的，而产品的市场潜力取决于 它的市场需求。因此，要深入地进行市场调查和预测，准确地掌握社会的需要 量， 真正弄清何种产品是社会急需产品， 是长远发展需要的产品，是短线产品; 何种产品是长线产品，是国家控制发展的产品，是市场不需要的产品。对短线 产品，还要弄清何处短，短多少，已有多少企业在上短线产品，以便防止一哄 而上，重复生产。 3 . 企业的发展战略 企业的发展战略是实现企业长远目 标的必要手段，而项目 建设是企业发展 战略中的一个主要步骤。由于资源的有限性，任何企业都不会进行与自己发展 战略不相千甚至不利的项目 建设。虽然市场需求是项目 产品生产的必要条件， 但产品有需求的项目 不一定要上马，因为还有其他满足需求的途径。因此，项 目 产品方向选择，不仅需要分析项目 产品是否有市场需求，还要分析项目 产品 生产是否符合企业发展战略，是否是实现企业目 标的最佳方式。 4 . 技术因素 先进的生产技术及技术装备是项目 产品生产规模效益赖以存在的基础，而 相应的管理技术则是实现规模效益的保证。若与大规模生产相适应的先进技术 及其装备的来源没有保障，或获取技术的成本过高，或者管理水平跟不上，则 不仅预期的规模效益难以实现，还会给项目的生存和发展带来严重危机，导致 项目 投资效益低下，甚至入不敷出，负债累累。所以，项目 产品生产规模应与 第一章项目的产品规划 技术发展相协调。 1 . 2 产品市场的供求分析 1影响产品市场供求的因素 影响产品需求的形成和变化是有规律可循的，制约产品需求的因素有产品 价格、消费者的收入水平。制约产品需求因素的变化，会引起产品需求量的有 规律的变化。 对绝大多 数产品 来说， 产品需求量与产品价格存在着负相关的关系，即产 品价格的上升导致产品需求量减少，产品价格下降导致产品需求量的增加。但 少数产品的需求并不随 着价格的提高而减少，这是产品需求规律的例外。一是 某些产品的价格下降，需求会变小。如某些奢侈消费品，它象征着消费者的社 会地位，如果其价格下降，它的豪华象征可能消失，进而可能引起其需求量减 少。二是某些产品价格提高，需求会增大。如某些产品价格提高，往往被认为 质量提高，其需求量可能会增大。三是某些产品的价格变化，不会引起其需求 量的变动。某些产品的需求量与人类的生理状况有关，与产品价格无关。由于 上述产品需求变化规律只在特定的小范围内起作用，所以当我们考虑产品需求 与价格水平的关系时，可把这些例外抽象掉而不加考虑。 在通常情况下，产品需求量与消费者的收入存在正相关的关系，即消费者 收入越高，产品需求量越大;消费者收入越低，产品需求量越小。这是因为产 品需求的形成与消费者的支付能力有关，而在其他条件相同的情况下，支付能 力主要取决于消费者可支配收入。 除上述两个因素外，还有一系列其他因素在影响着产品需求。如替代产品 和互补产品的价格，市场价格总水平，消费者对将来供应状况和价格的预测， 消费者的偏好，等等。 2 . 影响产品供给的因素。 产品供给的形成与变化，也是有规律的。产品供给受诸多因素的制约，各 种因素的变化会引起产品供给的有规律的变化。 产品生产者从事经济活动的目的是为了实现其经济利益，这种经济利益实 现的方向和程度，指挥着企业投产的方向和规模.在市场经济条件下，产品生 产者的经济利益是得到盈利，而盈利是产品价格大于成本的差额，与产品价格 正相关，与产品成本负相关。如果产品成本不变，产品价格愈高，生产者的盈 利愈高，产品供应量就愈大;反之，产品价格愈低，生产者的盈利少或亏损， 第一章项目的产品规划 技术发展相协调。 1 . 2 产品市场的供求分析 1影响产品市场供求的因素 影响产品需求的形成和变化是有规律可循的，制约产品需求的因素有产品 价格、消费者的收入水平。制约产品需求因素的变化，会引起产品需求量的有 规律的变化。 对绝大多 数产品 来说， 产品需求量与产品价格存在着负相关的关系，即产 品价格的上升导致产品需求量减少，产品价格下降导致产品需求量的增加。但 少数产品的需求并不随 着价格的提高而减少，这是产品需求规律的例外。一是 某些产品的价格下降，需求会变小。如某些奢侈消费品，它象征着消费者的社 会地位，如果其价格下降，它的豪华象征可能消失，进而可能引起其需求量减 少。二是某些产品价格提高，需求会增大。如某些产品价格提高，往往被认为 质量提高，其需求量可能会增大。三是某些产品的价格变化，不会引起其需求 量的变动。某些产品的需求量与人类的生理状况有关，与产品价格无关。由于 上述产品需求变化规律只在特定的小范围内起作用，所以当我们考虑产品需求 与价格水平的关系时，可把这些例外抽象掉而不加考虑。 在通常情况下，产品需求量与消费者的收入存在正相关的关系，即消费者 收入越高，产品需求量越大;消费者收入越低，产品需求量越小。这是因为产 品需求的形成与消费者的支付能力有关，而在其他条件相同的情况下，支付能 力主要取决于消费者可支配收入。 除上述两个因素外，还有一系列其他因素在影响着产品需求。如替代产品 和互补产品的价格，市场价格总水平，消费者对将来供应状况和价格的预测， 消费者的偏好，等等。 2 . 影响产品供给的因素。 产品供给的形成与变化，也是有规律的。产品供给受诸多因素的制约，各 种因素的变化会引起产品供给的有规律的变化。 产品生产者从事经济活动的目的是为了实现其经济利益，这种经济利益实 现的方向和程度，指挥着企业投产的方向和规模.在市场经济条件下，产品生 产者的经济利益是得到盈利，而盈利是产品价格大于成本的差额，与产品价格 正相关，与产品成本负相关。如果产品成本不变，产品价格愈高，生产者的盈 利愈高，产品供应量就愈大;反之，产品价格愈低，生产者的盈利少或亏损， 第一章项目的产品规划 产品供给量就愈小。产品供给量与产品成本变化的关系也是如此，只是方向相 反。 除产品价格与成本这两个主要因素外，相关产品的收益状况、企业的经营 目 标及其未来预测、技术状况等因素，也不同程度地影响产品市场供给。同样 的资源可用来生产多 种产品，这些产品 被称为相关产品。 假定相关产品的价格 升高或税收减少，收益改善了，那么，继续生产该产品的机会成本就会增加， 引起资源从生产特定产品转移到生产相关产品，使该产品的供给量下降。企业 的经营目 标从长远看是为了实现最大利润， 但从近期看可以有不同的经营目 标， 这往往会影响产品供给量。如果企业的经营目标是占有市场，那么，它就会根 据市场需要大量供给产品;如果是取得最大利润，那么，其供给量就只会增大 到使其价格与边际成本相等的数量上;如果是为保持本企业产品的垄断地位， 它就会严格控制此类产品的供给。 1 . 3 项目产品方向选择 项目 产品方向 选择，主要考虑两个因素:一是市场引力，二是企业实力。 这两个是综合因素，而构成市场引力和企业实力又有许多因素。项 目产品方向 选择，应对每种产品的市场引力和企业实力所包括的各种因素进行打分，然后 进行综合评价。 产品市场引力大小表明社会对产品的需求程度，包括产品资金利润率、销 售利润率、市场容量和产品对国计民生的影响程度。产品市场上强烈需要，卖 价就高，资金利润率就大，否则就小。产品销售量增长在产品寿命周期的各个 阶段是不同的，投入期最快，发展期、成熟期次之，衰退期呈负增长，销售利 润率也就依次下降。市场容量是市场上对产品需要量的大小。不同产品对国计 民生的影响是各不相同的。 企业实力是企业进行产品生产的能力，它包括市场占有率、生产能力、技 术能力和销售能力。企业产品的市场占有率高，表示企业竟争能力强，比其他 企业满足市场需要的能力要大。生产能力表示企业现在产品生产能力的强弱。 技术能力表示企业开发新产品能力的高低。 销售能力表示企业销售网点的状况， 也有大小之分。 第一章项目的产品规划 产品供给量就愈小。产品供给量与产品成本变化的关系也是如此，只是方向相 反。 除产品价格与成本这两个主要因素外，相关产品的收益状况、企业的经营 目 标及其未来预测、技术状况等因素，也不同程度地影响产品市场供给。同样 的资源可用来生产多 种产品，这些产品 被称为相关产品。 假定相关产品的价格 升高或税收减少，收益改善了，那么，继续生产该产品的机会成本就会增加， 引起资源从生产特定产品转移到生产相关产品，使该产品的供给量下降。企业 的经营目 标从长远看是为了实现最大利润， 但从近期看可以有不同的经营目 标， 这往往会影响产品供给量。如果企业的经营目标是占有市场，那么，它就会根 据市场需要大量供给产品;如果是取得最大利润，那么，其供给量就只会增大 到使其价格与边际成本相等的数量上;如果是为保持本企业产品的垄断地位， 它就会严格控制此类产品的供给。 1 . 3 项目产品方向选择 项目 产品方向 选择，主要考虑两个因素:一是市场引力，二是企业实力。 这两个是综合因素，而构成市场引力和企业实力又有许多因素。项 目产品方向 选择，应对每种产品的市场引力和企业实力所包括的各种因素进行打分，然后 进行综合评价。 产品市场引力大小表明社会对产品的需求程度，包括产品资金利润率、销 售利润率、市场容量和产品对国计民生的影响程度。产品市场上强烈需要，卖 价就高，资金利润率就大，否则就小。产品销售量增长在产品寿命周期的各个 阶段是不同的，投入期最快，发展期、成熟期次之，衰退期呈负增长，销售利 润率也就依次下降。市场容量是市场上对产品需要量的大小。不同产品对国计 民生的影响是各不相同的。 企业实力是企业进行产品生产的能力，它包括市场占有率、生产能力、技 术能力和销售能力。企业产品的市场占有率高，表示企业竟争能力强，比其他 企业满足市场需要的能力要大。生产能力表示企业现在产品生产能力的强弱。 技术能力表示企业开发新产品能力的高低。 销售能力表示企业销售网点的状况， 也有大小之分。 第一章项 目的产品规划 1 . 4 项目调研 l m m -1 2 m m 冷轧、热轧、以及花纹铁板，很多情况下是以卷板形式出厂 的，一般用户不具备自 身开卷、裁板、平板的能力，因此企业生产经营中均采 用对外采购的方式满足自身生产需求，这便为商家提供了巨大商机。 1 . 商品状况调查 a 、商品供求状况 津南区、大港区及周边地区钢材销售型企业大约在 1 2 家以上，开平钢板基 本都是从东丽区军粮城 ( 天津市集散地)进货，然后在公司所在地小批量零售。 大批量使用板材的企业，一般直接到东丽提货。 b 、市场容量 以津南区为例，私营经济较为发达，制造加工型企业众多。区内有锅炉生 产厂 6 家，风机、附机、节能设备厂不下 2 0 家，金属结构厂 9 家，钢结构建筑 生产制作企业 9 家，以及起重设备厂、电梯厂等众多企业。2 0 0 0 年以后，国家 经济形式良好，以上企业均呈逐增长发展的趋势，2 0 0 1 全年用板 5万吨以上， 预计在2 0 0 4 年可以 突破 1 0 万吨，这种态势预计可以保持到2 0 0 8 年。 c 、可能的市场占 有率 交通上的便利是打开津南、大港市场占有率的关键，6 年的钢材经销阅历， “ 信洋” 、“ 昊洋峰”均拥有自己忠实的客户群，公司开业后，当年本区市场占 有率5 0 % 是没有疑问的。 d 、销售趋势分析 国家投资基础设施、基本建设拉动内需，加之民间投资逐渐趋热，各级政 府8 %年增长目 标的维系，势必加大项目投资，因此，相当大一段时间内，销售 将呈上涨趋势。 2 . 消费需求调查 a 、价格敏感度 价格敏感度是指消费者对定价高低的接受程度和对价格变动的敏感程度。 区内零售企业，主要客户群是小批量用户及赊销型用户，成本加利润的定价， 使得大批量用户基本采取到军粮城采购的模式。这证明， 企业对价格比较敏感。 因此，在本区设厂 后，只要销售价不大于军粮城销价与运输差价之和，必能吸引顾客。 b ,购买者行为预测 新公司设立并营业后，通过公司积极的宣传，并以原客户群为突破点向外 第一章项目的产品规划 辐射，定会收到理想效果。即使是从本公司购买所付成本等于从军粮城购买所 付成本。目 标客户也会作出就近采购决定。 3 . 市场竞争状态调查 a 、目 标市场 营业初，目 标市场锁定在津南、 大港两区，以 铁板为原材料的生产、加工 型企业，以及周边的钢材零售型公司。 这个目标市场相对稳定，并呈增长趋势。 在目 标市场范围内，尚无竞争企业，存在占领市场并扩大份额的机遇。 b 、存在的主要竞争 东丽区军粮城苗街一带，是本市以及周边省市卷板开平的集散地。那一带 企业现有3 0 家以上， 其中成规模的有东海、 丽兴、 立业等6 家。以上所有企业， 天津市场占 有率1 0 0 %。东海等公司从业 1 0 年以上，月销量2 3 万吨，经济实 力雄厚，销售组织及营销手段健全，且已形成品牌优势。由于该行业形不成垄 断，公司成立后受到竞争者正面打压的可能性极小。 1 . 5 产品市场需求预测 项目 产品的市场潜量预测，常用的方法有购买力估算法、相关产品法和需 求指数法。“ 格瑞特”这类公司，比较适用于相关产品方法。 1 . 相关产品法 现代经济高度发展，分工越来越细，专业化程度越来越高，产品之间紧密 联系，互相依赖。一个复杂的产品，往往由成千上万的零部件组成;许多零部 件，分属于成百上千个企业生产。这样，各企业的产品之间，形成了一种具有 某种比例的相互关系。另外，市场中 许多国家，也与产品的需求具有某种直接 和间接的关系。相关产品法就是从产品之间这种数量上的某种关系，对市场的 需求潜量进行预测。 产品相关， 有直接相关和间接相关。 直接相关是指一种产品的增加或减少， 会引起另一种有关产品量的增加或减少。这种量的关系，有的还表现为一定的 比例关系。直接相关又有几种情况:一种是甲产品是乙产品的组成部分，甲产 品随着乙产品的增减而增减，数量关系比较固定。要测算甲产品的需求量，必 须对乙 产品的 需求量进行调查和预测， 并掌握申、 乙 产品之间量的关系( 如1 : 1 或其他比 例) ， 来对甲 产品进行相关预测。如汽车与汽车轮胎、自 行车与自 行车 锁、电视机与显像管等等。第二种情况是:甲产品是乙产品的组成部分，在乙 产品使用过程中，甲产品是消耗品或易损件，乙产品虽不增减，但在使用中， 第一章项目的产品规划 辐射，定会收到理想效果。即使是从本公司购买所付成本等于从军粮城购买所 付成本。目 标客户也会作出就近采购决定。 3 . 市场竞争状态调查 a 、目 标市场 营业初，目 标市场锁定在津南、 大港两区，以 铁板为原材料的生产、加工 型企业，以及周边的钢材零售型公司。 这个目标市场相对稳定，并呈增长趋势。 在目 标市场范围内，尚无竞争企业，存在占领市场并扩大份额的机遇。 b 、存在的主要竞争 东丽区军粮城苗街一带，是本市以及周边省市卷板开平的集散地。那一带 企业现有3 0 家以上， 其中成规模的有东海、 丽兴、 立业等6 家。以上所有企业， 天津市场占 有率1 0 0 %。东海等公司从业 1 0 年以上，月销量2 3 万吨，经济实 力雄厚，销售组织及营销手段健全，且已形成品牌优势。由于该行业形不成垄 断，公司成立后受到竞争者正面打压的可能性极小。 1 . 5 产品市场需求预测 项目 产品的市场潜量预测，常用的方法有购买力估算法、相关产品法和需 求指数法。“ 格瑞特”这类公司，比较适用于相关产品方法。 1 . 相关产品法 现代经济高度发展，分工越来越细，专业化程度越来越高，产品之间紧密 联系，互相依赖。一个复杂的产品，往往由成千上万的零部件组成;许多零部 件，分属于成百上千个企业生产。这样，各企业的产品之间，形成了一种具有 某种比例的相互关系。另外，市场中 许多国家，也与产品的需求具有某种直接 和间接的关系。相关产品法就是从产品之间这种数量上的某种关系，对市场的 需求潜量进行预测。 产品相关， 有直接相关和间接相关。 直接相关是指一种产品的增加或减少， 会引起另一种有关产品量的增加或减少。这种量的关系，有的还表现为一定的 比例关系。直接相关又有几种情况:一种是甲产品是乙产品的组成部分，甲产 品随着乙产品的增减而增减，数量关系比较固定。要测算甲产品的需求量，必 须对乙 产品的 需求量进行调查和预测， 并掌握申、 乙 产品之间量的关系( 如1 : 1 或其他比 例) ， 来对甲 产品进行相关预测。如汽车与汽车轮胎、自 行车与自 行车 锁、电视机与显像管等等。第二种情况是:甲产品是乙产品的组成部分，在乙 产品使用过程中，甲产品是消耗品或易损件，乙产品虽不增减，但在使用中， 第一章项 目的产品规划 甲产品的增减却与乙产品的使用有相对固定的数量关系。如录音机与录音带， 柴油机与轴瓦等。第三种情况是:甲产品是生产乙产品的专用机器设备。要预 测甲产品的需求量，必须对乙产品增长的生产量进行调查预测，并掌握甲、乙 产品之间的数量关系，与甲产品本身的更新速度。如手表专用 自 动车床与手表 等。 产品的间接相关，是一个产品的需求量与另一个或几个产品的需求量变化 有关系，但并不一定有固定的数量变化关系。间接相关也有几种情况:一种是 甲乙两产品处于竞争地位，甲产品的增加，会相对地影响乙产品数量上的变化。 如化纤产品的发展，会影响棉织品的销路;铝制品、塑料制品的增加，会影响 陶瓷用品的需求量等等。第二种情况是:某产品的增减受某些产品或事物变化 的影响。如家具的需求量，与新住宅的交付使用、新婚户数和居民收入的增加 都有一定的关系。间接的相关产品预测，由于相关产品因素之间的数量关系有 的没有比 较固定的关系， 就要依据相关产品数量之间的函数关系进行数学计算， 才能做出较准的需求量预测。 相关产品法的运用，首先，要明确项目的产品与哪种产品相关;其次，在 预测项目 产品需求量时，先要对相关的产品进行调查预测;然后，再根据项目 产品与相关产品之间的数量关系以及项目 产品的市场占有率预测项目产品的需 求量。 1 . 6 市场发展趋势预测 市场发展趋势预测是对项目 产品今后若干时期内需求量的预测。由于项目 的寿命期一般都长达1 0 年甚至更长时间， 因而对项目 产品市场发展趋势分析时， 都要进行5 年、 1 0 年或. 1 5 年的长期预测。 项目 产品市场发展趋势预测， 常用的 方法有历史延伸法、回归分析法。 1 . 历史延伸法 这是预测项目 产品市场发展趋势中最常用的方法，其基本根据是假设项目 产品市场需求量过去的发展变化规律、趋势、速度就是该产品今后的发展变化 规律、趋势和速度。但是，项目 产品市场需求量的发展变化在不同时期往往是 不同的。过去是向 上增长的趋势，今后可能变成了下降趋势。过去发展速度很 慢，今后发展速度可能变得很快。因此，从项目 产品市场需求量过去的发展速 度、发展趋势来预测若干时期后可能达到的水平，是有假定性的。采用这种方 法时必须十分重视定性分析，即先要分析该产品是否很快会更新换代。如果该 第一章项 目的产品规划 甲产品的增减却与乙产品的使用有相对固定的数量关系。如录音机与录音带， 柴油机与轴瓦等。第三种情况是:甲产品是生产乙产品的专用机器设备。要预 测甲产品的需求量，必须对乙产品增长的生产量进行调查预测，并掌握甲、乙 产品之间的数量关系，与甲产品本身的更新速度。如手表专用 自 动车床与手表 等。 产品的间接相关，是一个产品的需求量与另一个或几个产品的需求量变化 有关系，但并不一定有固定的数量变化关系。间接相关也有几种情况:一种是 甲乙两产品处于竞争地位，甲产品的增加，会相对地影响乙产品数量上的变化。 如化纤产品的发展，会影响棉织品的销路;铝制品、塑料制品的增加，会影响 陶瓷用品的需求量等等。第二种情况是:某产品的增减受某些产品或事物变化 的影响。如家具的需求量，与新住宅的交付使用、新婚户数和居民收入的增加 都有一定的关系。间接的相关产品预测，由于相关产品因素之间的数量关系有 的没有比 较固定的关系， 就要依据相关产品数量之间的函数关系进行数学计算， 才能做出较准的需求量预测。 相关产品法的运用，首先，要明确项目的产品与哪种产品相关;其次，在 预测项目 产品需求量时，先要对相关的产品进行调查预测;然后，再根据项目 产品与相关产品之间的数量关系以及项目 产品的市场占有率预测项目产品的需 求量。 1 . 6 市场发展趋势预测 市场发展趋势预测是对项目 产品今后若干时期内需求量的预测。由于项目 的寿命期一般都长达1 0 年甚至更长时间， 因而对项目 产品市场发展趋势分析时， 都要进行5 年、 1 0 年或. 1 5 年的长期预测。 项目 产品市场发展趋势预测， 常用的 方法有历史延伸法、回归分析法。 1 . 历史延伸法 这是预测项目 产品市场发展趋势中最常用的方法，其基本根据是假设项目 产品市场需求量过去的发展变化规律、趋势、速度就是该产品今后的发展变化 规律、趋势和速度。但是，项目 产品市场需求量的发展变化在不同时期往往是 不同的。过去是向 上增长的趋势，今后可能变成了下降趋势。过去发展速度很 慢，今后发展速度可能变得很快。因此，从项目 产品市场需求量过去的发展速 度、发展趋势来预测若干时期后可能达到的水平，是有假定性的。采用这种方 法时必须十分重视定性分析，即先要分析该产品是否很快会更新换代。如果该 第一章项目的产品规划 产品在一定时期内 不会更新换代或被其他产品所代替，则它的量变属于同质基 础上的量变，具有相对的稳定性， 我们才可通过研究它过去量变的规律， 研究 它未来量变的可能情况，来预测将来的发展趋势。如果该产品很快就会更新换 代或被其他产品所代替，就不可能通过研究它过去量变的规律来预测将来的发 展。 2 . 回归分析法 历史延伸法，只考虑时间因素造成需求量的变化，但实际上市场的许多因 素都对产品需求量有影响。 一般以项目 产品需求量为” 因变量” ， 而对产品需求量 有影响的因素为” 自 变量11 。 在项目 产品需求量预测中， 如果产品需求量的变动主 要决定于某一个因素，而且相互间的数据分布是线性趋势，就可用简单直线回 归方程进行预测。如果同时用若千个因素去预测产品需求量，要采用多元线性 回归预测法。如果变量之间的关系在散点图上不是直线形状，而是曲线形状， 则要采用非线性回归预测法。 1 . 7 市场容量、发展趋势和产业目标 1 . 市场容量 根据调查显示，2 0 0 1 年津南区卷板销量5 万吨以上。主要用户仍然集中在 环保产业、金属结构制作、 起重设备的传统行业，但钢结构建筑领域增幅显著。 下面是部分轻钢建筑公司2 0 0 1 , 2 0 0 0 年产能对照表。 表 1 . 1 公司名称 2 0 0 0年2 0 0 1 年 年加工能力( 吨) 年生产量 ( 吨)年加工能力( 吨) 年生产盆 ( 吨) 众赞 1 0 0 0 8003 0 0 02 0 0 0 津雄无3 0 02 0 0 01 1 0 0 富士特1 0 0 06 0 01 0 0 01 5 0 0 万力特 5 0 0 04 0 0 05 0 0 07 0 0 0 注:年生产量超过年加工能力者，存在外包协作。 以上所涉及公司仅占本区同行业 1 / 2( 当时情况) ，他们的工程地域范围扩 至河北、辽宁、山东、河南等省。 此外，小制作、小加工行业发展也为卷板销售提供了保障。从信洋、文强、 第一章项目的产品规划 产品在一定时期内 不会更新换代或被其他产品所代替，则它的量变属于同质基 础上的量变，具有相对的稳定性， 我们才可通过研究它过去量变的规律， 研究 它未来量变的可能情况，来预测将来的发展趋势。如果该产品很快就会更新换 代或被其他产品所代替，就不可能通过研究它过去量变的规律来预测将来的发 展。 2 . 回归分析法 历史延伸法，只考虑时间因素造成需求量的变化，但实际上市场的许多因 素都对产品需求量有影响。 一般以项目 产品需求量为” 因变量” ， 而对产品需求量 有影响的因素为” 自 变量11 。 在项目 产品需求量预测中， 如果产品需求量的变动主 要决定于某一个因素，而且相互间的数据分布是线性趋势，就可用简单直线回 归方程进行预测。如果同时用若千个因素去预测产品需求量，要采用多元线性 回归预测法。如果变量之间的关系在散点图上不是直线形状，而是曲线形状， 则要采用非线性回归预测法。 1 . 7 市场容量、发展趋势和产业目标 1 . 市场容量 根据调查显示，2 0 0 1 年津南区卷板销量5 万吨以上。主要用户仍然集中在 环保产业、金属结构制作、 起重设备的传统行业，但钢结构建筑领域增幅显著。 下面是部分轻钢建筑公司2 0 0 1 , 2 0 0 0 年产能对照表。 表 1 . 1 公司名称 2 0 0 0年2 0 0 1 年 年加工能力( 吨) 年生产量 ( 吨)年加工能力( 吨) 年生产盆 ( 吨) 众赞 1 0 0 0 8003 0 0 02 0 0 0 津雄无3 0 02 0 0 01 1 0 0 富士特1 0 0 06 0 01 0 0 01 5 0 0 万力特 5 0 0 04 0 0 05 0 0 07 0 0 0 注:年生产量超过年加工能力者，存在外包协作。 以上所涉及公司仅占本区同行业 1 / 2( 当时情况) ，他们的工程地域范围扩 至河北、辽宁、山东、河南等省。 此外，小制作、小加工行业发展也为卷板销售提供了保障。从信洋、文强、 第一章项 目的产品规划 永芝等公司零散销售记录分析，小制作、 加工行业年用量也可能5 0 0 0 吨以 上。 公司目 标市场为津南、大港两区，并逐渐向外辐射，大港区的销量目 前低 于津南，主要原因是制造型企业相对较少，两区相加， 2 0 0 2年市场容量可达 8 万吨以上。 2 . 发展趋势 仅以 工业建筑规模为例， 2 0 0 0 年，津南区建设1 0 万平米， 2 0 0 1 年2 0 万平 米。 而2 0 0 2 年则达到3 0 万平米，这就证明经济发展趋势一路看好。 虽然拖欠 款现象非常严重，但各类小企业仍就是一片繁忙，因此可以预测，到2 0 0 4 年， 津南区卷板销量可以突破 1 0 万吨。受奥运经济影响并可以保持至2 0 0 8 年。 3 . 产业目 标 经过精心筹备， 2 0 0 4 年正式营业， 2 0 0 4 年的目 标是津南区市场占 有率5 0 % 以上，力争突破7 0 0/ a ，销量5 万吨。并积极对西青、大港、塘沽进行渗透。 ， . 8 产品的市场供求矛盾 在实际生活中，产品的供求往往存在着矛盾，主要表现在以下几点。 1 . 产品供求总量矛盾。总量矛盾有两种情况:一是产品总供给量大于其总 需求量;二是产品总需求量大于其总供给量。这一矛盾产生的原因是:( 1 ) 产品 需求没有变化， 而产品 供给却因某种原因( 如生产技术提高，新生产设施投入生 产等) 而增大，于是形成供大于求， 或是产品生产规模没有变化， 但产品需求随 收入水平的提高而增大，于是出现供小于求。 ( 2 ) 产品 供给与需求发生同方向变 化，但二者变动的幅度不一致，也会造成新的供求失衡。 2 . 产品供求结构矛盾。在产品供求总量平衡的情况下，也可能出现产品的 供求结构不平衡。 其表现是:一些种类、规格、 档次的产品供小于求，另一些 则供大于求。产品供求结构不平衡是很普遍的。造成产品供求结构不平衡的基 本原因是，影响不同种类或同一种类不同规格的产品供求的诸因素的差异性及 其不同方向或不同幅度的发展变化。从供给方面看，价高利大的产品，容易引 起生产增加，造成供大于求;价低利微的产品，生产会萎缩，造成供小于求。 从需求方面看，居民收入增长快的年份，收入弹性大的产品需求迅速膨胀，易 造成供不应求;收入弹性小的产品则不然。 3 . 产品供求时间矛盾。在产品需求旺季，产品供不应求是普遍的现象，在 产品需求季，产品通常会供过于求。造成产品供求时间矛盾的原因是，不少产 品需求相对集中于某些季节、某些月份或某些时刻，而相应的产品供给却较为 第一章项 目的产品规划 永芝等公司零散销售记录分析，小制作、 加工行业年用量也可能5 0 0 0 吨以