（工商管理专业论文）“金兰”牌c5加氢石油树脂市场营销策略研究.pdf

m b a 硕士论文“金兰”牌c 5 加氢石油树脂市场营销策略研究 中文摘要 本论文主要以兰化公司新生产的“金兰”牌c 5 加氢石油树脂产品的市场营 销为主要研究内容与范围，通过对“金兰”牌c 5 加氢石油树脂产品市场营销环 境的深入分析和研究，根据新产品导入期市场营销策略的特点，设计了目标市场， 并对目标市场内新产品的市场营销，从产品策略、品牌延伸策略、市场定价策略、 营销渠道策略和促销策略五个方面进行了分析和探讨，提出了自己的实施措施。 关键词：“金兰”牌石油树脂：营销策略研究 m b a 硕士论文“金兰”牌c 5 加氢石油树脂市场营销策略研究 a b s t r a c t p e n t a n eh y d r o g e n a t i o np e t r o l e u mr e s i nt h a ti sn e w o u t p u tp r o d u c tb y l a n z h o uc h e m i c a li n d u s t r i a lc o m p a n y ( l c i c ) h a sb e e ng o t t e n “j i n l a n ”b r a n d 。 t h ep u r p o s eo ft h i st h e s i si st od i s c u s sh o w t om a r k e t i n gt h i sp r o d u c t 。t h r o u g hs t u d y t h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n dh o wt h en e w p r o d u c tc o m ei nt ot h em a r k e t ，d e s i g n t h et a r g e t i n gm a r k e tb yt h ef o l l o w i n gd i r e c t i o n ：p r o d u c tt a c t i c s 、b r a n de x t e n d e d t a c t i c s 、m a r k e tp r i c et a c t i c s 、m a r k e tc h a n n e lt a c t i c s 、p r o m o t i o nt a c t i c s ，g i v et h ep l a n h o wt op u ti n t oe f f e c t 。 k e y w o r d ：“j i n l a n b r a n dp e t r o l e u mr e s i n ；m a r k e t i n gt a c t i c sr e s e a r c h m b a 硕士论文 “金兰”牌c 5 加氢石油树脂市场营销策略研究 一、企业及产品概况 ( 一) 企业简介 兰化公司是我国“一五”期间从原苏联引进化肥和橡胶两个项目建设起来的 企业。从1 9 5 8 年投产至今这四十多年间，兰化公司作为我国第个石油化工基 地，在出产品、出技术、出人才、出经验等方面，发挥了重要的先导作用，被誉 为共和国石化工业的长子和摇篮，曾先后隶属于石油部、化工部和中国石化集团 公司，1 9 9 8 年归属于中国石油天然气集团公司。 1 9 9 9 年9 月，兰化公司按照中国石油天然气集团公司的部署，完成了兰化 公司和兰州石化公司( 西区) 在资产、业务、机构和人员上的分开分立。重组改制 后，兰化公司主要以有机助剂、胶乳、特种橡胶生产经营和面肉石化主业从事工 程技术服务、生产服务及社会服务。 在中国石油天然气集团公司的大力支持下，2 0 0 2 年3 月1 6 日，兰化公司投 资1 1 7 亿元、8 0 0 0 吨年的c 5 加氢石油树脂装置正式开工建设，并于2 0 0 3 年 3 月3 0 日生产出第一批合格产品。 c 5 加氢石油树脂装置是兰化公司重组后上马的第一个大项目。该套装置不 仅可以使兰州石化公司乙烯裂解副产品c 5 馏份油资源，得到合理利用，还对兰 化公司提高技术水平，优化产品结构，增加经济总量和新的经济增长点，具有重 要的意义，而且对凝聚人心，鼓舞士气，也具有同样的重要意义。随着这套装置 的建成投产，如何尽快打开这种新产品的市场销路，已成为兰化公司全体职工关 注的焦点。 兰化公司石油树脂厂( l a n z h o uc h e m i c a li n d u s t r i a lc o m p a n yp e t r o l e u mr e s i n f a c t o r y ) 是随着兰化公司c 5 加氢石油树脂装置的建立而诞生的一个全新企业，为 兰化公司下属生产c 5 加氢石油树脂系列产品的全资分公司，位于甘肃省兰州市 西固区古浪北路1 5 7 5 号，现有固定资产1 5 亿元，正式员工6 8 名，其中具有大 专以上学历和中级职称的有1 9 人，高级职称3 人。其组织机构如图1 所示 m b a 硕士论文 “金兰”牌c 5 加氢石油树脂市场营销策略研究 图1 兰化公司石油树脂厂组织机构图 兰化公司石油树脂厂主要是以乙烯装置副产品c 5 馏份油为原料，经预处理、 聚合、加氢和精制等工序后，生产得到色度和软化点满足特定要求的成品c 5 加 氢石油树脂。新开发生产的c 5 加氢石油树脂产品依然全部沿用兰化公司已有的 品牌一金兰”牌。 目前兰化公司石油树脂厂主要生产两种型号的树脂产品。即：年产量为4 0 0 0 吨、软化点为1 0 0 的l h 一1 0 0 j 型树脂，以及年产量为4 0 0 0 吨、软化点为1 1 5 的l h 1 1 5 j 型树脂。 这两种型号的树脂产品，其色泽均呈白色或浅黄色，具有较好的增粘性、相 容性、热稳定性和光稳定性，能够较好的解决石油树脂的气味、色度和稳定性等 问题。其中l h 1 0 0 j 主要用于热溶型压敏胶和热溶胶。l h 1 1 5 j 主要用于溶剂型 压敏胶和热溶路标漆。这两种型号的产品，根据其色号的不同，又可各自分为0 # 一3 # 色这样四种规格的产品，这些产品的理化性能指标如表1 所示： m b a 硕士论文“金兰”牌c 5 加氢石油树脂市场营销策略研究 表l兰化公司石油树脂厂产品理化性能指标 规格 l h 1 0 0 jl h 1 0 0 jl h 1 0 0 jl h 1 0 0 jl h 1 1 5 j l h 1 1 5 jl h 1 1 5 jl h 1 1 5 j j一0一1一2一3一0l一2一3 内椒 、 软化点 1 0 0 士51 0 0 士5l o o 士51 0 0 士51 1 5 士51 1 5 + 51 1 5 士51 1 5 士5 状态粒状粒状粒状粒状粒状粒状粒状粒状 色泽郢4 0 5 1 01 1 2 o2 1 3 o 郢4 0 6 1 01 1 2 02 1 3 0 酸值 0 5 0 5 o 5 o 5 o 5 0 5 o 5 0 5 密度 1 01 01 01 01 0 11 o l1 0 l1 0 1 熔融 2 0 0 2 0 0 2 0 0 2 0 0 4 0 0 4 0 0 4 0 0 4 0 0 粘度 溴值 2 3 5 2 3 5 灰份 0 0 0 2 o 0 0 2 0 0 0 2 o 0 0 2 0 0 0 2 0 0 0 2 0 0 0 2 o 0 0 2 闪点 2 0 02 0 02 0 02 0 02 2 52 2 52 2 52 2 5 燃点 2 4 02 4 02 4 02 4 02 4 02 6 52 6 52 6 5 注：表中数据来源于兰化公司生产经营处 此外，这套装置在生产c 5 加氢石油树脂产品的同时，还能产生三种副产品， 主要为：c 4 抽余油、c 5 抽余油以及重溶剂油，其设计年产量分别为：1 4 5 3 6 吨 年、1 0 6 2 8 8 吨年和3 0 7 3 6 吨年。 ( 二) c 5 加氢石油树脂的主要性能用途 1 、石油树脂的主要种类及特性 石油树脂是重要的石油化工产品。该类树脂是以石油裂解制烯烃的副产品为 主要原料，把可聚合的不饱和烯烃，经离子或自由基催化法合成热塑性树脂。由 于石油树脂具有酸值低、混溶性好、熔点低、粘合性好、耐水和耐化学品等特点， 石油树脂与醇以外的许多溶剂相溶，与植物油、天然树脂、合成树脂、增塑剂等 相容性好，加之价格低廉，广泛用作粘合剂、橡胶、涂料、油墨、造纸等多种制 造行业的主要助剂和原料。 石油树脂主要有：c 5 石油树脂、c 9 石油树脂、c 5 c 9 共聚石油树脂、双 环戊二烯树脂和改性石油树脂等多个品种，这些树脂各有其自身特性。 m b a 硕士论文“金兰”牌c 5 加氢石油树脂市场营销策略研究 c 5 石油树脂是以乙烯裂解装置副产的c 5 馏份为原料，进行分离后，通过阳 离子催化法聚合制得的、固态或黏稠状液态的、分子量低于2 0 0 0 的聚合物。由 于该类树脂色度较浅，不饱和度偏低，主要链节为脂肪烃结构，它具有酸值低、 混溶好、熔点低、粘合性好、耐水和耐化学品等特点，用途极为广泛，在整个石 油树脂行业中，其年产量约占石油树脂产量的3 5 。 c 9 石油树脂是以c 9 馏分为原料通过阳离子催化或热聚合而成的。该类石油 树脂软化点高，制备相对容易，可与其它树脂并用或单独使用，主要应用于油墨、 涂料、造纸行业，年产量约占石油树脂产量的6 0 。 c 5 c 9 共聚石油树脂是以c 5 馏分和c 9 馏分为原料，经阳离子催化法制成。 由于链节中既有芳香烃又有脂肪烃，而表现出了c 5 石油树脂和c 9 石油树脂的 共同特性。近年来，该类树脂年产量呈稳步上升趋势，在石油树脂行业中所占份 额正在逐年增加。 双环戊二烯树脂是利用石油裂解制乙烯副产品中纯度较高的双环戊二烯，经 热聚合或阳离子催化而得，其发展历史不长，但应用前景很大。 改性石油树脂是通过c 5 、c 9 馏分或双环戊二烯，与其它不饱和单体共聚或 对石油树脂进行接枝改性而制备的。最简单的改性就是对树脂加氢，加氢后的石 油树脂不饱和度大大降低，色度好，无特殊气味，特别是在物理化学性能上发生 了根本改变。 2 、c 5 加氢石油树脂的主要用途 c 5 加氢石油树脂属于改性石油树脂一类，它是将c 5 石油树脂经过加氢等工 序，生产得到的一种新型石油树脂，为庞大的石油树脂家族中的一个新成员。 c 5 加氢石油树脂通常与其它聚合物混合使用，以改进或增加产品的某种特性。 c 5 加氢石油树脂的主要用途有以下几个方面： ( 1 ) 胶粘剂 在胶粘剂特别是热熔胶粘剂和压敏胶粘剂中，c 5 加氢石油树脂主要用于增 强粘性、弹性和低温性。 热熔胶用增粘剂。热熔胶是加热熔化产生流动性，涂布在被粘接物体上， 冷却后固化粘合的一种胶粘剂。热熔胶在使用时必须配以增粘剂，才能粘接牢固。 过去增粘剂多采用松香树脂或萜烯树脂等天然树脂，但与石油树脂相比，其来源 m b a 硕士论文 “金兰”牌c 5 加氢石油树脂市场营销策略研究 不稳定，价格波动比较大，而且石油树脂氢化后的抗热老化性能，要优于萜烯树 脂和松香树脂，故c 5 加氢石油树脂已开始逐步取代萜烯树脂和松香树脂。 压敏胶用增粘剂。压敏胶制品主要为压敏胶带和压敏标签等，压敏胶带可 作为电绝缘胶带、各种包装密封胶带、印刷标签用胶带、医用外科创伤膏等，应 用广泛。其所用胶粘剂可采用天然橡胶、合成橡胶或热熔胶，不管使用何种粘结 剂，均需配以增粘剂。近年来，c 5 加氢石油树脂以其剥离粘接强度高，快粘性 好，色号较低等特点，开始逐步取代萜烯树脂和松香树脂而占据显要地位，使得 石油树脂在压敏胶带中的使用比率逐年急增。 ( 2 ) 路标漆 道路标志与道路划线用涂料，_ 般称为路标漆，有常温型、加热型和流剂型。 路标漆通常由基质料、颜料、石油树脂及可塑剂等混合而成。由于c 5 加氢石油 树脂对混凝土或沥青路面均有较好的附着力，耐磨性和耐水性好，并且与无机物 有着良好的亲和性，涂布容易、耐候性好、干燥快、坚固度高。c 5 加氢石油树 脂不仅能改进涂层的理化性能( 硬度、抗冲击强度和弯曲强度) ，而且能提高其 耐紫外线和耐候性，最长使用寿命可达3 年。故国外已经大量用于路标漆的配制 中，使用量一般占到路标漆总用量的2 5 一3 0 。而目前国内石油树脂路标漆 尚在推广起步阶段。 ( 3 ) 涂料 在涂料工业方面，石油树脂通常用来制造增强乳胶涂料，浅色的石油树脂可 用于生产油溶性涂料，以提高其光泽和附着力。c 5 加氢石油树脂常用于与其它 物质混合，这样既降低了产品成本，又使涂料的光泽、硬度、防水性和耐化学性 得以改善。 ( 4 ) 印刷油墨 c 5 加氢石油树脂能熔于烃类树脂中，且软化点高、性能稳定，因而适用于 印刷油墨。在配方中加入石油树脂能改进印刷油墨的光泽和耐磨性。 ( 5 ) 造纸工业 c 5 加氢石油树脂经马来酸酐改性，再经碱化，即可以溶于水中。造纸工业 以前均用松香作为上浆剂，石油树脂与松香相比，起泡少，纸面光滑，适用于干 燥温度较高的情况。对纸张施胶，可减少对水、油墨等的吸收，有利于提高纸张 m b a 硕士论文“金兰”牌c 5 加氢石油树脂市场营销策略研究 的平滑度、疏水性、适印性。松香是现在用得最多的施胶剂，占全部施胶剂的 8 0 以上。c 5 加氢石油树脂比松香富有疏水性，取代松香作为纸张施胶剂效果 极好。 ( 三) “金兰”牌c 5 加氢石油树脂生产经营现状 兰化公司石油树脂厂生产的“金兰”牌c 5 加氢石油树脂产品，目前处于试生 产阶段，在产品质量、技术稳定性和市场开发等方面，还存在不少问题。 1 、生产不稳定 由于c 5 加氢石油树脂产品是兰化公司自主研制的产品，在关键生产技术的 掌握上，还不成熟，此外，由于关键设备选型及主要原料供应方兰州石化公 司石油化工厂进行装置停车检修等诸多原因，造成生产时断时续。 ( 1 ) 暂时还没有生产出完全满足设计技术要求的树脂产品。截至2 0 0 4 年3 月份，c 5 加氢石油树脂0 # 色的产品还没有生产出来，1 # 色的产品只生产出5 0 吨。目前能够批量生产的主要为2 # - 5 # 色产品。 ( 2 ) 产量上没有达到设计标准。由于几台关键设备需要经常检修，维修， 使生产无法正常运转，更无法保证产品质量和产量。到2 0 0 3 年底，只生产出各 种规格树脂产品2 0 0 0 余吨。 ( 3 ) 产品质量不稳定。目前在产品质量上，还存在许多与市场要求不相符 的问题。 2 、市场开发刚刚起步 兰化公司石油树脂厂从装置筹建之时，就积极进行了市场开发工作。在生 产出合格产品之后，已经陆续给国内的一些热熔胶、压敏胶、油漆厂和大型的卫 生巾厂等使用厂家发送过样品，使这些厂家了解和认识了兰化公司石油树脂厂及 “金兰”产品，并有部分厂家开始采购“金兰”石油树脂，但是目前这些用户还很不 稳定，用户的忠诚度不高，产品的用量也比较小。 在国际市场上，由于“金兰”树脂产品质量并不稳定，目前还没有发送样品， 只是联系过几家做出口的代理商，准备通过代理商推介产品。 3 、经营状况不佳 在产品经营上，2 0 0 3 年兰化公司石油树脂厂共生产c 5 加氢石油树脂1 9 0 0 吨，累计销售6 0 2 吨，累计收入3 i l 万元。副产品c 4 抽余油产销率为9 8 3 ， 6 m b a 硕士论文 “金兰”牌c 5 加氢石油树脂市场营销策略研究 共销售1 0 6 7 吨。副产品c 5 抽余油产销率为9 2 3 ，共销售3 4 5 2 吨。 ( 1 ) 产品应用方面缺少相应的技术支持，无法解决经销商和用户提出的各 种问题。从目前市场调研情况看，“金兰”牌石油树脂产品的终端用户，大部分生 产设备简陋，工艺技术简单，技术人员匮乏，客户迫切希望厂家能够提供必要的 技术支持和服务。但就“金兰”牌c 5 加氢石油树脂产品而言，在应用试验方面仍 是一片空白，没有解决好怎么用的问题。 ( 2 ) 缺少进入市场，尤其是合资企业、大型国有企业等所必备的资料和认 证文件等。主要包括：没有标准的技术规范( t d s s ) 、没有安全使用标准( m s d s ) 、 没有进行i s 0 9 0 0 0 质量体系认证、没有在中国化学品目录( c a s ) 中注册形成唯一 的注册号 ( 3 ) 缺少对经销商的监控机制。销售上缺少对经销商的管理和技术支持， 使销售很难达到预想的目的。虽然目前兰化公司石油树脂厂与经销商已签订了各 地区的经销合同，但没有有效的监督和管理机制，没有对经销商进行相应的业务 和技能的培训等，致使经销商无压力可言，产品销售难以开拓。 ( 4 ) 缺少销售奖惩机制，销售人员的积极性难以调动。由于缺少销售人员 的销售奖惩机制，加上生产的树脂不合格产品所占的比重比较大，因此无法调动 销售人员的积极性，使销售量难以快速增长。 ( 5 ) 产品的宣传力度不够。主要是在主销售地有影响的杂志中，没有做过 宣传，在行业性的杂志中没有做过软性文章。 二、市场营销环境分析 ( 一) 同行业市场竞争正在逐步加剧 l 、国内同行业市场竞争比较平缓 我国石油树脂的研制工作始于1 9 6 4 年，主要有兰化公司以裂解焦油中的 c 5 c 9 馏分生产石油树脂，以后又有中科院有机所、中科院化学所、上海石化 股份公司化工所、淄博化工研究所分别开发了c 5 系列石油树脂。我国石油树脂 的生产始于1 9 8 0 年，发展历史较短。目前国内有石油树脂生产企业约5 0 家，总 生产能力在2 0 万吨年以上，可以生产c 5 树脂、c 9 树脂、c 5 c 9 共聚树脂 和c 5 加氢树脂等品种。其中6 0 以上为c 9 石油树脂，产品色度深，应用仅限 于低档油漆、油墨和橡胶等领域。 7 m b a 硕士论文 “金兰”牌c 5 加氢石油树脂市场营销策略研究 ( 1 ) 国内浅色石油树脂产品的主要技术指标对比 根据目前国际上的分类，石油树脂色号为5 # 色以下的统称为浅色石油树脂， c 5 加氢石油树脂产品的色号主要介于0 # 一5 # 之间，按照此分类，c 5 加氢石油 树脂归属于浅色石油树脂类。 为了能够更好的体现各类浅色石油树脂的技术特点，这里我选择了有代表性 的江苏靖江溶剂厂、南京扬子伊士曼、大庆华科和上海金森四个生产厂家的产 品，并对最为关键的两个技术指标进行了列表比较。 表2 国内部分浅色石油树脂产品技术指标对比分析表 生产厂家江苏靖江溶剂厂扬子伊士曼大庆华科上海金森 c 5 脂肪族c 5 加氢c 9 、c 5 脂肪族c 9 、c 5 脱环、脂 品种 石油树脂石油树脂石油树脂肪族石油树脂 软化点8 0 1 0 51 0 0 1 2 58 0 1 0 09 0 1 1 5 色号 4 7 #1 2 #5 #2 5 6 5 # 注：表中数据来源于北京慧聪国际资讯有限公司石油树脂市场研究报告 从上表中，我们可以明显看出，就各类浅色石油树脂而言，相互之间技术指 标比较接近，而且有重叠现象。考虑到价格因素，实际上各类浅色石油树脂之间 竞争比较激烈，它们之间没有明显的技术割裂障碍。c 5 加氢石油树脂的技术优 势主要表现在其产品色号比较小。 ( 2 ) 国内浅色石油树脂产品的生产竞争状况 为了能够从一个较大的层面上反映c 5 加氢石油树脂行业的竞争状况，在此 我先将整个国内浅色石油树脂产业的竞争状况作以简要分析。 据了解，目前国内浅色石油树脂的年产量已经超过l o 万吨，除了大多数高 档低色号的石油树脂需要进口之外，其余色号的石油树脂市场需求也有一定的缺 口。其主要生产商及生产情况如表3 所示。 表3 国内共聚类浅色石油树脂主要生产商及生产情况 生产能力 序号单位树脂种类 技术来源备注 ( 万吨年) 1 扬子一伊士曼 1 8c 5 加氢美国伊士曼 2 兰化公司 o 8c 5 加氢 3 大庆华科 1 oc 5 4 沈阳石化 2 oc 5在建 5 上海金森 2 5c 5 、c 5 c 9 共聚美国埃克森 6 茂名石化华粤集团 o 5c 5 7 上海石化股份 0 2 5间戊二烯北京化工研 m b a 硕士论文“金兰”牌c 5 加氢石油树脂市场营销策略研究 有限公司究院所 8 江苏靖江溶剂厂 0 。5c 5 、c 5 c 9 共聚 山东莘县蓝盾化工 9 0 5混c 5 有限公司 1 0 河北三河市化工厂0 。5混c 5 l l 齐鲁鲁华化工厂 0 1 5混c 5上海涂料所 1 2 宁波新星化工厂 0 0 5 间戊二烯上海石化所 1 3 上海康联公司 o 0 5 精间戊二烯上海石化所 1 4 北京八达岭化工厂 o 1 5c 5 中科化学所 1 5 兰州汇丰有限公司 0 5 混c 5试生产 上海乐能化工 1 6 o 1混c 5 有限公司 青岛领丰化工 1 7 o 2 5c 5 、c 5 c 9 共聚 有限公司 1 8 青岛海佳助剂公司 o 2 6 c 5 、c 5 c 9 共聚 1 9 上海乐能化工公司 0 。l混c 5 注：表中数据来源于北京慧聪国际资讯有限公司石油树脂市场报告 从上表的数据中我们可以看出，浅色石油树脂的行业竞争相对比较激烈， c 5 加氢石油树脂作为浅色石油树脂家族中的一员，在不久的将来将不可避免的 加入到这种竞争中。 ( 3 ) 国内c 5 加氢石油树脂产品的生产竞争状况 但是如果单从c 5 加氢石油树脂产品这一层面来看，目前国内能够生产c 5 加氢石油树脂的只有扬子伊士曼化工有限公司和兰化公司石油树脂厂两家。 南京扬子伊士曼化工有限公司( “y e c ”) 是由南京扬子石化实业总公司与美国 伊士曼化工有限公司( “e a s t m a n ”) 共同出资组建的一家石油化工企业。注册资 本1 3 5 0 万美元，总投资3 9 9 8 万美元，主营c 5 石油树脂相关产品的生产并自销 自产产品。该公司成立于1 9 9 8 年1 1 月1 6 日，在南京高新技术产业开发区注册。 其c 5 加氢石油树脂装置建设完全按照国际通行的运作模式组织，于1 9 9 9 年6 月2 8 日正式开工建设，并于2 0 0 0 年1 0 月3 0 日建成了世界级规模、年产1 8 万 吨高档c 5 加氢石油树脂装置，装置投料试车后于2 0 0 0 年1 2 月1 7 日产出合格 产品。 扬子伊士曼公司主要生产e a s t o t a cc 系列旺1 # 色c 5 加氢石油树脂，目前 已满负荷生产，产品质量稳定可靠，出厂价格为1 3 0 0 0 1 4 0 0 0 元吨之间，软化 点有1 0 0 士2 。c 、1 1 5 士2 。c ，1 2 5 士2 。c = 种，色号有w 、l 、r 型三种，共9 个牌号。 m b a 硕士论文“金兰”牌c 5 加氢石油树脂市场营销策略研究 其技术主要由美国伊士曼公司提供，生产设备先进，技术水平高，产品销售主要 依靠美国伊士曼公司原有的销售渠道，大部分产品出口。由于美国伊士曼公司有 技术领先优势，产品研发能力很强，因此今后有可能生产出更多的专用型石油树 脂，这将大大地提高其产品市场竞争能力。 市场上，c 5 加氢石油树脂根据色度深浅售价不等。目前，扬子伊士曼公司 生产的正牌( 白色) 加氢石油树脂终端价在广东是1 3 8 0 0 元，出口价是1 3 0 0 0 元。 副牌( 浅黄色) 售价在6 0 0 0 1 0 0 0 0 元之间。相比而言，日本、韩国、台湾产地 的售价就比较低，而美国产地的售价相对高，但所有进口产品的质量均很稳定。 目前国内石油树脂的高端市场主要由扬子伊士曼的产品和国外进口产品共同占 据。各公司之间的产品价格关系难以评价，同一色度的不同公司之间的产品 价格差距十分明显，价格似乎只是公司品牌形象、产品声誉的函数。 因此仅就国内c 5 加氢石油树脂来看，扬子伊士曼公司不论从技术水平，还 是装置规模，均为该行业的市场领先者，处于寡头垄断地位。国外进口产品虽然 对其有一定的冲击，但是由于数量有限，在短期内难以对其构成实质性威胁，因 此国内c 5 加氢石油树脂行业的生产竞争并不激烈。 总之，从国内市场来看，c 5 加氢石油树脂产品在庞大的石油树脂家族中， 属于新产品，处于产品生命周期的导入期，因此在同行业的竞争并不十分激烈， 兰化公司石油树脂厂目前处于市场挑战者或市场追随者的位置。 2 、国外浅色石油树脂市场竞争比较激烈 随着石油化工的发展，为石油树脂生产提供了丰富而廉价的原料，因此使石 油树脂在一些石油化工工业发达的国家，得以迅速的发展，如美国、日本、德国、 俄国、法国、英国和荷兰等。 ( 1 ) 国外部分国家浅色c 5 石油树脂的生产能力 据了解，目前浅色石油树脂产品在美国和日本发展的最快，美国浅色c 5 石 油树脂的生产能力为2 0 万吨年，日本浅色c 5 石油树脂生产能力为8 万吨 年。目前美国的主要生产厂家有e x x o n 、a m o c o 、p i c c o 和u c l s i c o l 等十几家化工 公司，其中最大的生产厂家是e x x o n 公司，c 5 石油树脂能力达到1 5 万吨年。 日本的生产厂家有瑞翁、三井石油化学、日本石油化学和富士兴产公司等，最大 生产厂家是瑞翁公司。西欧主要生产浅色c 5 石油树脂的公司有4 家，生产能力 1 0 m b a 硕士论文“金兰”牌c 5 加氢石油树脂市场营销策略研究 约6 万吨年。 表4国外部分国家浅色c 5 石油树脂的生产能力一览表 国名生产能力( 万吨侔) 美国 2 0 英国 1 法国3 荷兰 2 日本 8 总计 3 4 注：表中数据来源于中国石油化工网 ( 2 ) 国外c 5 石油树脂的主要类别及代表性产品牌号 随着国外石油树脂产品的飞速发展，其类别和牌号也非常多，下面我将一些 主要类别和产品牌号进行罗列，如表5 所示： 表5国外c 5 石油树脂的主要类别及代表性产品牌号 序号类别生产商商品名 浓度约为5 0 7 0 间戊二烯馏 l 分( 又称间戊二烯浓缩液) 的双 h e r c u l e s p i c c o t a c 烯单烯聚合物 芳烃改性的间戊二烯浓缩液的聚 2 g o o d y e a r w i n g t a c k 7 6 合物 萜烯改性的间戊二烯浓缩液的聚 3a r i z o n as t a - t a c k 合物 芳烃和萜烯的间戊二烯浓缩液的 4 a r i z o n a s u p e r s t a t a c k 聚合物 5 c 5 馏分二聚后与c 9 共聚 e a s t m a ne a s t o t a x 6 c 5 馏分二聚后与c 9 共聚再加氢 e a s t m a ne a s t o t a c 7 顺酐改性的c 5 树脂日本瑞翁 q u i n t o n e c 2 0 0 s 选择的单烯烃改性的间戊二烯浓 8 g o o d y e a rw i n g t a c k 9 5 缩液的聚合物 9 脂环烃改性的c 5 树脂g o o d y e a rw i n g t a c k l 15 1 0 未分离c 5 馏分的聚合物 i c i i m p r e z 1 l 氢化c 5 树脂日本丸善 m a r a k a r e z 1 2 c 5 乳液型树脂 e x x o r le s c o r e z 注：表中数据来源于中国石油化工信息网站 上述公司由于其采用的原料与聚合工艺不同，所生产的石油树脂产品，呈无 色至红褐色等多种色泽，带色的主要原因是聚合物链中含有不饱和双键，氧化稳 定性不好。近年来，随着热熔胶等对白色优质石油树脂需求的急剧增长，许多公 m b a 硕士论文 “金兰”牌c 5 加氢石油树脂市场营销策略研究 司采用加氢工艺，使树脂中不饱和成分氢化，制得氧化稳定性好的白色或接近无 色的石油树脂。 ( 3 ) 国外浅色c 5 石油树脂生产的主要特点 从美国、西欧和日本c 5 石油树脂的生产应用情况来看，主要有以下特点： 原料集中使用，达到规模经济，树脂原料都经过分离再分别使用。 产品上档次，都有严格的质量要求和指标，并成系列化。 应用开发的领域非常活跃，产品渗透的范围很广。 市场竞争激烈，正从国内市场竞争走向全球市场竞争。 综上所述，通过对国内同行业竞争状况分析，我们可以看出，c 5 加氢石油 树脂产品市场前景比较好，市场需求量比较大，单就c 5 加氢石油树脂产品来看， 相对竞争状况不是特别激烈，主要为寡头垄断企业所控制。但从国外同行业的竞 争状况来看，国际跨国集团公司的垄断地位比较明显，随着我国改革开放的深入 和加入w t o 之后，在不久的将来，c 5 加氢石油树脂的市场竞争状况将趋于激 烈。 ( 二) 潜在的新的竞争者增多 考虑到论文资料的搜集难度以及企业生产经营的实际，对于潜在新的竞争者 状况，我主要以国内石油树脂市场为研究和调查方向。 目前国内乙烯生产能力已达4 4 6 万吨年，c 5 资源量约为5 7 万吨，随着国 内乙烯装置的改扩建和新上项目的完成，乙烯生产能力将达到6 4 0 万吨年，c 5 资源量将达到约8 2 万吨。因为c 5 馏份最好的价值体现是生产石油树脂，尤其 是c 5 加氢石油树脂。如今我国已加入w t o ，未来会有许多企业为了提高经济 效益，与外资合作生产高档c 5 加氢石油树脂，必然会使市场竞争加剧。 根据市场信息反馈，目前国内c 5 加氢石油树脂产品潜在的新的竞争正在增 多，其中大庆华科化工有限公司的c 5 加氢石油树脂生产装置已在试车当中，即 将建成投产。 此外，目前正在招商的c 5 加氢石油树脂项目主要有： 1 、齐鲁化学工业区项目。以c 5 馏份为原料，采用分离，聚合、加氢等工 艺技术，建设3 万吨年的加氢石油树脂项目，投资估算及效益分析项目总投资 3 5 亿元，年利润总额6 4 0 0 万元； 1 2 m b a 硕士论文“金兰”牌c 5 加氢石油树脂市场营销策略研究 2 、镇海天利石油化工有限公司1 7 万吨年的c 5 加氢石油树脂项目； 3 、茂名石化工业园5 0 0 0 吨年的c 5 加氢石油树脂项目； 4 、四川西部化工城2 5 万吨年的c 5 加氢石油树脂项目； 5 、仙游县枫亭工业园区2 万吨年的c 5 加氢石油树脂项目； 从以上的资料可以看出，由于c 5 加氢石油树脂市场需求旺盛，市场前景看 好，目前国内潜在的新的竞争者比较多，市场威胁比较大。 ( 三) 替代品的竞争威胁比较大 1 、石油树脂产品应用的相关知识 石油树脂作为增黏剂最基本的功能，就是降低胶粘剂和涂料体系的粘度、改 善流动性和润湿性、提高初粘力、增加粘接强度，而实用的胶粘剂和涂料体系都 是由各种组分构成的多组分物质。选择胶粘剂和涂料体系用增黏剂时，一般着重 考虑增黏剂的化学组成、软化点、价格、颜色、热稳定性以及与体系中其它组分 的相容性。 其中相容性和软化点是最重要的两个指标。相容性是指两种或两种以上的物 质混合时，不产生排斥分离现象的能力。相容性不好会导致混合不均匀，产生沉 析、离析、组分间不能起协调作用，粘接性能下降。因此相容性是在配方设计时 首先考虑的问题。其次要求增黏剂的软化点和主体材料的软化点最好同步，这样 配制的热熔胶和压敏胶，其熔化点范围窄，性能好。另外增黏剂的热稳定性也很 重要，因为该类产品大多应用于热熔解的情况，如果热稳定性不好，一经加热就 会分解、炭化，使增黏剂的色泽变深，性能改变，导致下游产品性能变差，品质 降低。 由于增粘剂产品的可替代性和互补性很强，任何一种产品都不可能使用单一 的增粘剂，实际上，许多厂家都是选择多种增粘剂混合使用以兼顾各种性能。 如在国内某知名大型胶粘剂公司的库房，我们就发现在其产品中，有多达8 种以上的增粘剂在同时搭配使用： ( 1 ) 江苏产的萜烯树脂( 单价8 8 0 0 9 0 0 0 元) ： ( 2 ) 日本瑞翁的p 1 9 5 n ( 单价1 1 5 0 0 1 2 0 0 0 元) ： ( 3 ) 韩国科隆的s u 一1 0 0 ( 单价1 4 0 0 0 1 5 0 0 0 元) ； ( 4 ) 上海的间戊二烯石油树脂( 单价7 0 0 0 8 0 0 0 元) ； m b a 硕士论文 “金兰”牌c 5 加氢石油树脂市场营销策略研究 ( 5 ) 松香甘油酯( 单价6 3 0 0 - - 8 6 0 0 元) ； ( 6 ) 松香( 单价4 0 0 0 4 5 0 0 元) ； ( 7 ) 扬子伊士曼的c 6 1 0 0 ( 单价1 4 8 0 0 元) ； ( 8 ) 兰化公司的c 5 加氢石油树1 1 ( 4 ：1 ：色，单价7 9 0 0 元) 。 由此可以看出，在满足性能的前提下，各种增粘剂的可替代性很强，这时价 格便成为其考虑的主要因素之一。表6 为市场上常见增粘剂的性能比较： 表6 各种增粘树脂的特性比较 序 产品种类粘合力胶粘性内聚力 混溶性耐老化性色度价格 芎 1 松香 良 优 良良差 由 低 2 氢化松香甘油酯良优良良良良较高 3 萜烯树脂良良良优良优较高 4 c 5 石油树脂 良 良 良良良 微优较低 5 c 9 石油树脂中中优 由 良中低 6加氢石油树脂良 由 良良优优中 注：表中数据来源于中国胶粘剂杂志 2 、c 5 加氢石油树脂产品性能分析 c 5 石油树脂加氢以后虽然改善了色度、气味和稳定性等问题，但同时又使 其相容性和增粘效果变差。由于c 5 加氢石油树脂产品相容性的问题，只能在 e v a 、天然橡胶和部分合成橡胶s b r 体系中使用。其中在天然橡胶、s i s 体系中 使用量不受限制，这也是c 5 加氢石油树脂产品最大的使用体系；在e v a 体系中 只能用于v a 含量较高的产品，且使用量不受限制；在s b s 体系中用量一般不超 过5 。同时由于c 5 加氢石油树脂产品经过- 5 ；i n 氢反应这一复杂的工艺过程， 因此其单位成本相比石油树脂家族的其他产品比较高。 因此对于各类增粘石油树脂产品而言，其产品之间存在着相互替代、此消彼 涨的关系。具体到c 5 加氢石油树脂产品，目前其主要的替代品威胁是松香树脂 和萜烯树脂。 3 、松香树脂 我国是世界第一松香生产国，每年约有8 0 余万吨的产出。松香的主要成分 是松香酸，系双键位置不同的异构体的混合物。由于其分子中双键易和空气中的 1 4 m b a 硕士论文“金兰”牌c 5 加氢石油树脂市场营销策略研究 氧发生反应，生成过氧化物，尤其是在光热作用下这种反应更快。常通过加氢、 歧化、双聚等来改善松香的稳定性。它含有极性的羧基，分子量小，易与e v a 树脂、蜡等组分相混容，配制成的热熔胶初始性能良好，但容易被空气氧化。因 此，多用松香的衍生物作增黏剂，如聚合松香、歧化松香或氢化松香的酯化物， 如甘油酯、季戊四醇酯等，被用作增黏剂，其色度小于3 ，软化点在1 1 0 摄氏度 左右，增粘效果好，价格也便宜，被普遍使用，但主要缺点是气味太重。 由于目前国际上氢化松香改性类树脂，最好只能做到2 号色，因此c 5 加氢 石油树脂的研制生产成功，替代了资源少、产量不稳定、气味重、色号低的松香 树脂和松香改性树脂。但是由于松香树脂的许多性能( 尤其是相容性等) 比c 5 加 氢石油树脂好，而且相比具有较大的价格优势，在许多特定性能的产品中，松香 树脂又成为c 5 加氢石油树脂的一个主要替代品。 因此，c 5 加氢石油树脂只有做到旺1 号色，发挥出相对松香树脂的最大技 术优势，才能抵御来自松香树脂替代品的威胁。兰化公司石油树脂厂的c 5 加氢 石油树脂产品，由于技术上的原因，目前主要生产的是2 3 # 色的产品，故在 今后一个比较长的时期内，松香树脂仍是兰化公司石油树脂厂c 5 加氢石油树脂 威胁最大的替代品。 4 、萜烯树脂 萜烯树脂是从松节油中制得的g 【一蒎烯、1 3 一蒎烯聚合而成。因此，它和天 然橡胶聚异戊二烯有相同的性能，和e v a 、s b s 等极性树脂相容性较差，为增 加与极性树脂的相容性，常对萜烯树脂进行改性。国产萜烯树脂是以0 【一蒎烯的 低聚物为主，不同厂家生产的萜烯树脂性能差别较大。而d 一蒎烯聚合而成的萜 烯树脂性能较好，增黏剂效果也比0 【一蒎烯要好，萜烯树脂呈中性，耐酸碱、耐 光性、耐老化性及电性能均较好。萜烯树脂是最常用的增黏剂，国产萜烯树脂多 以卜蒎烯为原料聚合而成的，且性能不是很稳定，但就增粘力而言，目前还没 一种增黏剂性能超过萜烯树脂的，其唯一的缺陷是色泽较深，色号只能达到3 撑 色。 c 5 加氢石油树脂与萜烯树脂的竞争优势主要在于色泽上的优势。目前国内 氢化石油树脂由于性能上的优势占据了部分高端市场，但是市场份额较小。因此 加强科研，降低生产成本，开发新应用领域是c 5 加氢石油树脂今后的发展方向。 m b a 硕士论文“金兰”牌c 5 加氢石油树脂市场营销策略研究 综上所述，我们可以看出，c 5 加氢石油树脂产品替代品的威胁的程度，主 要在于加氢石油树脂产品的技术水平，只有生产出高端c 5 加氢石油树脂产品， 才能很好的抵御来自替代品的威胁。 ( 四) 市场需求比较旺盛 专家分析认为，我国石油树脂的应用正处于高速发展的阶段，尤其是氢化浅 色石油树脂的市场在今后较长一段时间内将呈较快增长趋势。 l 、热熔胶领域 由于热熔胶生产所用原料、中间体、成品的毒性很低，生产过程中生成有害 物质较少，特别是其在使用、加工过程中，热稳定性好，因而无论从原料使用、 生产过程、应用过程来看，都可以说是环保型产品。作为“绿色”胶粘剂的热熔胶， 近年来无论是在欧美还是亚洲市场上发展都很快。 近年来，采用c 5 加氢石油树脂作为热熔胶的增粘剂，已逐渐占主导地位。 如：浙江亿达胶粘剂有限公司在e v a 热熔胶中需加入1 0 - - 3 0 的c 5 加氢石油 树脂增加粘性。据估计，在热熔胶领域，c 5 加氢石油树脂作为增粘剂，其在浙 江省的年需用量在1 0 0 0 1 5 0 0 吨，长江三角洲地区年需用量在3 0 0 0 4 5 0 0 吨，珠 江三角洲地区年需用量估计在3 0 0 0 4 5 0 0 吨，预计全国热熔胶用c 5 加氢石油树 脂的年需求量应在1 2 万吨左右。 2 、压敏胶领域 近年来，c 5 加氢石油树脂以其剥离粘接强度高，快粘性好和色号低的特点， 在压敏胶带中的使用比率逐年急增。如：佛山亿达胶粘制品有限公司，在压敏胶 带、压敏标签中需加入1 0 - - 4 0 的c 5 加氢石油树脂( 白色或浅黄色) ，估计该 厂年需用量应在7 0 0 8 0 0 吨左右。福建恒安集团有限公司，在卫生巾与婴儿尿 裤的不干胶中，需加入4 0 - - 6 0 的c 5 加氢石油树脂( 白色或浅黄色) ，该厂年 需用量在7 0 0 8 0 0 吨左右。药用胶带用量近几年也逐步增长，如：用涂药的胶带 代替硝酸甘油治疗心绞痛。预计全国在压敏胶生产中，c 5 加氢石油树脂的年需 用量应在l 。5 万吨左右。 3 、路标漆领域 我国将在2 0 0 8 年主办奥运会，从3 一年前就开始进行南北线高速公路的路 网整建工作。近年来，随着党中央、国务院加快公路等基础设施战略部署的逐步 1 6 m b a 硕士论文 “金兰”牌c 5 加氢石油树脂市场营销策略研究 实施，交通部公路研究所预测，未来我国公路的发展方向为普及与提高相结合， 以提高为主，“十五”期间，高速公路将上升为4 万公里，等级公路将增加到2 0 万公里，公路网将实现“五纵七横”。随着我国公路的发展和国内路网整建工作力 度的增加，对路标漆的市场需求将大幅度增加，市场需求量大约以每年4 0 一5 0 的速度增加。大量建设高速公路和一般道路，使得用于路标漆高档c 5 加氢石 油树脂的用量也将大量增加。其需求及预测情况见表7 ： 表7 近年来国内路标漆需求及预测一览表 公路里程c 5 石油树脂每c 5 石油树脂需 年份备注 ( 万公里) 公里用量( 吨)求量( 万吨) 1 9 9 9 年o 8 70 5 2 主要用高档 高速公路2 0 0 0 年 10 6o 6 0c 5 加氢石油 2 0 0 5 正42 4树脂 等级公路 1 9 9 9 年1 5 目前部分使 2 0 0 0 笠0 2 4 用低档常温 ( 一二级) 2 0 0 5 笠2 0 4 8路标漆 注：表中数据来源于中国胶粘剂杂志 综上所述，我们从浅色石油树脂各个具体应用领域的市场需求情况来看，都 比较清晰的反映出，浅色石油树脂的市场需求比较旺盛，尤其是高档加氢石油树 脂的需求在未来几年内，将有较大的增长，市场将处于高速成长期。 ( 五) 存在共性的问题 就我国石油树脂的市场营销环境来看，除了同行业、新的竞争者、替代品和 市场需求状况之外，还普遍存在以下几点共性的问题： 1 、技术开发力量薄弱，产品单一。国外主要石油树脂生产厂家都有自己较 强的开发队伍，每年推向市场的新产品近十多项，新应用途径的研究报道和专利 很多。而我国石油树脂行业生产企业不具备自行开发的能力，科研院所、大专院 校的研究专业化程度不够、针对性不强。 2 、生产企业规模不大，工艺技术落后。石油树脂是一种具有规模效益的产 品，而我国石油树脂生产企业仍处于l 万吨年以下的小规模生产，与国外石油 树脂生产厂家相比还有较大差距。加之大多数生产厂家远离原料地，材料运输、 贮存难度很大，而且生产工艺一直采用三氟化硼或三氯化铝催化法，污染大、收 率低、产品质量参差不齐，整个行业生产成本偏高。 3 、市场开拓不足。我国石油树脂出i z l 量不足1 5 ，在国内市场主要应用于 1 7 m b a 硕士论文 “金兰”牌c 5 加氢石油树脂市场营销策略研究 油墨、涂料和橡胶等行业。同国外石油树脂行业消费相比，应用领域较窄，加之 市场竞争激烈，树脂价格偏低。而改性加氢石油树脂应用推广工作做得不够，大 大限制了石油树脂行业的进一步发展。 三、市场营销策略设计 对“金兰”牌c 5 加氢石油树脂产品的市场营销策略设计，主要基于以下现实 及考虑：“金兰”牌c 5 加氢石油树脂产品是一种新的工业产品，目前正处于试生 产阶段，在产品的技术提升和质量控制方面仍存在一定的问题，产品生命周期处 于市场导入阶段，营销策略将主要采取市场追随者战略。 ( 一) 目标市场的设计 根据市场调研情况，以及石油树脂产品的主要用途等诸多情况，依据地理位 置( 经济发达程度) ，对“金兰”牌c 5 加氢石油树脂产品进行市场细分，可以分为： 西部市场，主要包括陕西、甘肃、宁夏、青海等省份；北方市场，主要包括黑龙 江、吉林、辽宁和内蒙古等省份；沿海经