（工商管理专业论文）“昆明走廊”项目整合营销策划与推广研究.pdf

摘要 熬合营销传播( i m c ) 关注静是猩营销繁翔过程中，将燕翊者静 视角不仅仅集中到自身的产品和服务上，由内而外的分析市场，定位 产品，在广告鞫推广中单向魂传递信怠，丽怒充分重视与消费者及稠 关利益群体的双向沟通，了解各自的物质需求和情感需求，以及他们 对信怠内容及获取渠邋静不阉偏好。然后将这些信息融入蜀辩产品静 设计包装以及形象塑造中，甚歪是企业的品牌策略中，使得整合的传 播策略其有统一经移联系往，使消费脊获不阕渠道和不同媒体上获襻 有关产品和企业的信息具有一致性，遮样，将会使产品的推广传播的 效果得到最大纯，同时又可敬减少壶予盲蟊豹传播策昭矫造成的成零 浪费，提高营销工作的实施效率。 本文酶案例来自零入自2 0 0 4 年9 月蓟2 0 0 5 年 筒在戴魄天扬广 告( 昆明) 公司任仓作总监助理期间的实习经历，期问部分参与了鼠 臻走您项嚣的营销及广告繁翻工 擘。 熬合营销传播策略可以用到对各种产品的市场营销过程中，谯 l m c 的概念被提密近三千年敷来，已经有稳黧多静成功案馨j 。在离效 地产的营销和策划中实施这一策略，依然是具有相当的难度和复杂性 酌。崮予裔遭缝产萄l 秘所需瑟辩的是消费者、经营者藕投资豢三方瑟 的顾客，因此，在营销策划中必须分析他们各自不同的需求、利益取 商及箕对传播方式帮凑容鹣镝好，获麓隶l 订帮其有统一经又其有锌对 性的整合传播策略。 本文第一章介缮了整合营镱砖攒麓穗关壤论基旗，第二鬻窝霹鬻 业地产项目的营销策划过程模式做了一个全面的介绍；第三章，首先 对“凝鹤走辩”裔监遗产瑷叠鹃情况散了一个粗貉熬分绣，然磊重煮 针对市场环境和项目融身的优劣势进行了详细的分析，之后根据项目 的特点进行了霾标消费者、缎营者释投资者鹣选择惫经，并对瑷器静 商业布局提出了初步的想法。第四章根据项目的市场定位和目标客户 群翡怒位，镄订篷了详绥鹃锵售策略，选择了写；叠金波静稻关群体徽 为重点筋营销对象。繁五章遂行了译缫的广番传播繁麓，内容涉及蜀 项目名称的选择和品牌形象的塑造，以及对宣传推广策略步骤的制订 帮媒秫豹选嚣，意舀邋过全方谴的传撵，耱立项西静箍薄形象，吸雩| 目标消费群体的关注，进而坚定潜在投资者和经营者对项目的信心， 最终逮成顼匿羽营销强标。论文麓最骺( 第六章) 对壤嚣策翔实施戒 功的关键因素进行了讨论。 论文煞主要贡献在于：1 、将整合营销簧撵懿稳关理论与“昆爨 走廊”商业地产项目的实际紧密结合，为“昆明走廊”商业地产项目 实际裁定了一个整合营销传播策戈l 方案，这辩“昆羁走瘁”巍韭建产 项目的成功，实现项掰的经济效益，将发挥薰要的作用；2 、策划项 嚣戆分褥粲梅、分耄季方法、蠢容及采淑瀚对策獾施，辩类儆豹商监趣 产项目策划将起到借鉴和参考的作用。 美缝词：整合营镑传播裔鲎魏产市场营镑 a b s t r a c t i nt h ep a s tm a r k e t i n gp l a n n e r su s e dt of o c u so nt h e i rp r o d u c t sa n d s e r v i c e s t h e ya n a l y z et h em a r k e t ，p o s i t i o nt h e i rp r o d u c t sa n dd e l i v e r t h e i ri n f o r m a t i o ni nt h ea d v e r t i s e m e n t sa n dp r o m o t i o n s n o w a d a y si m c ( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ) t e l l st h e mt h a tt h e ys h o u l dp a y a t t e n t i o nt ot h em u t u a lc o m m u n i c a t i o nb e t w e e nt h e c o m p a n i e sa n d c o n s u m e r so rt h e i rr e l a t e ds o c i a lg r o u p s t h e nt h em a r k e t i n gp l a n n e r s s h o u l dt a k et h ei n f o r m a t i o nf r o mt h em u t u a lc o m m u n i c a t i o ni n t ot h e p r o d u c t s d e s i g na n dp a c k a g i n g ，o re v e nt h ew h o l eb r a n d i n gs t r a t e g i e so f t h ec o m p a n i e s s ot h ec o n s u m e r sc a ng e tt h es a m ei n f o r m a t i o na b o u t p r o d u c t sa n dt h ec o m p a n i e sf r o md i f f e r e n tc h a n n e l sa n dm e d i a i nt h i s w a yt h ee f f e c t so ft h ep r o d u c t s p r o m o t i o na n dc o m m u n i c a t i o nc a nb e m a x i m i z e d ，t h ec o s to fl o u s yc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g yc a nb er e d u c e da n d t h ee f f i c i e n c yo f m a r k e t i n gp r a c t i c ec a l lb ei m p r o v e d t h ec a s ei nt h i st h e s i si sap r o j e e tw h i c h1w a si n v o n e di nf r o m s e p t e m b e r 2 0 0 4t oj a n u a r y2 0 0 5a st h eg e n e r a lm a n a g e r sa s s i s t a n to f t h e c o m p a n y t h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g yc a l lb ea p p l i e d i n t ol o t so f m a r k e t i n gp r a c t i c e t h e r eh a v eb e e nm a n ys u c c e s s f u lc a s e so f t h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g y sa p p l i c a t i o ns i n c et h e c o n c e p to fi m cw a sb o mi n1 9 6 0 s b u tt oa p p l yt h ei m cs t r a t e g yi nt h e d e s i g na n da p p l i c a t i o no fac o m m e r c i a le s t a t ep r o j e c ti ss t i l lv e r yh a r d a n dc o m p l i c a t e d i nt h i st h e s i sw et a k ea l le x a m p l ef r o mc o m m e r c i a l e s t a t ep r o j e c t s b e c a u s et h e r ea r ec o n s u m e r s ，m a n a g e r sa n di n v e s t o r si na c o m m e r c i a le s t a t e p r o j e c t , m a r k e t i n gp l a n n e r ss h o u l da n a l y z e t h e i r d i f f e r e n td e m a n d sa n dp r e f e r e n c ea b o u tt h em e t h o d sa n dc o n t e n to f c o m m u n i c a t i o n s ，a n dt h e nc o m eu pw i t ha ni m cs t r a t e g y t h e f i r s t c h a p t e ri n t r o d u c e s s o m eb a s i ct h e o r i e sa b o u ti n t e g r a t e dm a r k e t i n g s t r a t e g y t h es e c o n dc h a p t e ri n t r o d u c e st h em a r k e t i n gp l a n n i n gp r o c e s s o fac o m m e r c i a le s t a t ep r o j e c t 。t h et h i r dc h a p t e ra n a l y z e st h ep r o j e c t s e n v i r o n m e n ta n dt h ep r o j e c t ss t r e n g t ha n dw e a k n e s s ，a n dt h e np r e s e n t sa p l a na b o u tt h ep r o j e c t sc o m m e r c i a ll a y o u t t h ef o u r t hc h a p t e rm a k e sa f u l im a r k e t i n gs t r a t e g yt h a ti sb a s e do nt h ep r o j e c t sm a r k e t i n gp o s i t i o n 。i t a l s os e g m e n t st h em a r k e ta n dp u tt h ec o m p a n i e sm a r k e t i n ge f f o r t st o t h o s eo b j e c t i v em a r k e ts e g m e n t a t i o n s 。魏e 蠢魅c h a p t e rm a k e sad e t a i l e d a d v e r t i s e m e n t sc o m m u n i c a t i o np l a nw h i c hi n c l u d e st h es e l e c t i o no ft 1 1 e p r o j e c t sn a m e 、t h eb u i l d i n go ft h ep r o j e c t sb r a n da n dt h e 秘奎鼯o f t h e w h o l ec o m m u n i c a t i o n s t r a t e g y t h e a i mi st o i n t e g r a t e t h e c o m m u n i c a t i o nm e t h o d s ，b u i l dt h ep r o j e c t sb r a n dn a l t l e ，d r a wt h e a t t e n t i o no ft h em a s sc o n s u n l e r s ，e n f o r c et h ei n v e s t o r s c o n f i d e n c e ，a n d t h e nf u l f d lt h ep r o j e c t sm a r k e t i n gg o a l s t h el a s tc h a p t e rd i s c u s s e st h e k e yf a c t o r st h a tc o n t r i b u t e t ot h es u c c e s s f u l i m p l i c a t i o no fap r o j e c t d e s i g n 矾l em a i nc o n t r i b u t i o n so ft h et h e s i sa r e ：1 1i n t e g r a t ei m cr e l a t e d t h e o r i e sw i t l lt h ec o m m e r c i a le s t a t ep r o j e c ta n dp r o v i d ea l li m cd e s i g n s o l u t i o nf o rt h ec o m m e r c i a le s t a t ep r o j e c t t h i sc a ni m p r o v et h ep r o f i to f t h ec o m m e r c i a le s t a t ep r o j e c tt os o m ee x t e n t 2 、t h ea n a l y s i sm e t h o d so f t h ec o m m e r c i a le s t a t e p r o j e c tc a l lp r o v i d es o m eg u i d e l i n e sf o r o t h e r s i v a i l a rc o m m e r c i a le s t a t ep r o j e c t s k e yw o r d s ：i n t e g r a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g y , c o m m e r c i a le s t a t e ， m a r k e t i n g 2 蹶南财经大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所星交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立透 亍磅究工作所取褥静残暴。除文中已经淀翡弓| 雳戆内容外，本论 文不含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文的 硬究镞密重要覆献翡个入帮集体，蚜穗在文中浚弱确方式标爨。霾本 学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担内此引起的法律 詹采。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 将筵声碉 学位论文作者签名：吴诚谋 2 0 0 5 冬5 秀2 6 翳 前言 羹扶枣场落镇理论( m a r k e t i n g ) 提出以寒，人们逐澎改变了之 前将商业活动的重点聚焦在产品和产晶的销镣( s a l e s ) 的认识，不 再仅仪扶蠡龛戆莛度帮产瑟黪角度漾划市场，握瀵费卷援戈被魂豹接 受者和反应者。而是站在消费者的角度，谋划产品和销售的模式，区 疆瀵费考戆橡成，遥努掰要鼹务煞漩费者瑟体，设诗移选择逶当戆慕 道和德销手段。但是，这还远远不够。因为随着市场经济和商业市场 豹发鼷，游费器对产鑫移服努瓣要求瑟濒多撵铯帮个憋豫，仪霞获枣 场区隔的区间内共性、大众的特征来设计和销售产品融经不再能够完 全满足穗对小众游费者翡需鼗，不箍凳这些溪费者提供其有徐篷豹产 品和服务，甚歪不能及时准确、完全地将信息传递给目标受众。这就 是整会营锩( i 粥) 瑾论提窭逸霖困。产燕帮l 羹务懿掇镁方篙要与謇 标消费群体，镄至是可能影响目标消费群体的相关利黼群体进行互动 双淹豹沟遥，交换彼魏对产菇饔嚣务戆看法，共同完残对产麓露骚务 内容的策划和设计，如此，即可以减少营销者策略的肖目性，又可以 提高消费者对产品帮l 琵务豹满意度帮参与度，这裂双瀛篱绪采。 本文的目的，就魁借助整合营销的理论为理论基础，以“昆明走 霹”裔建燕产溪嚣为载俸，试图在实黢中探讨整合营销在裔烫遗产璜 目策划中的应用模式，并用实际的结粜来验证这一模式的实际价值和 完善稔度。共分六章逡行讨论。 第一章整合营销传播及其发展 第一节整合营销的定义及要素 一、整合营销的定义 整合营销( i m c ) 是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略 观点为基础，为了与相关利益群体进行有效的沟通，以营销传播管理 者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、 竞争对手等直接相关利益群体和社区、大众媒体、政府、各种社会团 体等间接相关利益群体进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者 应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出 合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法 的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地 整合诸多企业传播活动。 + 二、采用整合营销后需要达到的效果 企业采用整合营销后需要达到以下几个方面的效果： 1 整合感：i m c 可以让例如广告、促销、直销、公共关系等所有 的传播程序具有整合感。这种价值体现让利害关系者更容易理解信 息。 2 传播效果的最大化：i m c 是合理运用营销或营销传播费用的方 法。适当地减少或整合几种传播程序的话，企业的组织成员、业务活 动和组织能力都会有所改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多。 但i m c 的价值绝不只是减少费用。 3 交易费用的减少：i m c 的最大效果是减少生产或流通中的交 易费用。其中对于利害关系者的交易费用的减少是很重要的效果。通 过完善的i m c 活动，交易费用的减少其实是”自我控制”。在目前市场 竞争激烈，强烈要求减少成本的市场状况下，对于企业来讲，i m c 最 大的贡献就是减少了这种交易费用。以往大部分减少交易费用的方法 不外乎两种： 其一，通过规模效益或经验曲线的制造成本的减少方法，如 t q m ( t o t a lq u a l i t ym a n a g e m e n t ) 等。 其二，为了达到供应商和零售商的双方目的，用减少流通费用等 减少交易费用的方法来开发、构筑物流系统( l o g i s t i c a ls y s t e m ) 。 然而许多企业逐渐发现，为了减少交易费用而在生产规模和流通 领域减少费用的方法不会有持续的效果。因为虽然自己提高了生产效 率，但竞争对手很快会追随而至，并且在流通和物流方面进行改良， 从而又超过了你。所以减少交易费用的最合理的方法是过程的整合， 因而使所有的利害当事者都可以减少交易费用。 4 目标导向的观念的实现：整合就是通过市场使与利害关系者的 沟通具有更好的效果。这意味着把包括广告在内的所有营销活动和传 播活动的焦点尽可能移向”目标导向的观念”。 这是从”覆盖范围”向传播的转换。当销售者和消费者能够互相沟 通时，可以说营销目标和营销传播完全整合了。如果信息变得更加准 确、商品变得更加高性能化和个性化的话，那么消费者寻找、购买商 品的费用和接受服务的成本会大幅度地减少。最重要的是”满足顾客 的同时，营销费用也减少”。比起用各种促销组合争取新顾客，或反 复进行争取”一次性顾客”的活动，对已有满足感的现有顾客展开市场 活动更有效率。今后营销传播会更加需要这样的基准。 第二节i m c 的发展及系统模型 整合营销传播这一观点，在8 0 年代中期开始提出。许多学者预 感到具有战略意义的”传播协同效果”时代的到来，并从各自的观点出 发提出了传播协同效果的定义。企业各传播手段的协同效果发展为 i m c 这一概念，但还没有确切的定义。研究者们当时都普遍认为根据 研究角度、使用立场的不同，i m c 定义也应不同。1 9 9 6 年美西北大学 赞助的第3 届i m c 年会上提出的关于i m c 定义涉及五个方面，简述如 下： i m c 是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实旖各种形式的说服性 沟通计划的长期过程； 顾客决定沟通方式； 所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力； 技术使与顾客的相互作用越来越成为可能； 需要测试营销沟通结果的新办法。 1 9 8 9 年后，全美广告业协会( 从a a ) 促进了i m c 的研究、发展， 他们对i m c 的定义如下： i m c 是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值， 即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略 作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。 这一定义包含着概括性意义，概括起来如下： 使用了多种多样的传播手段( 条件a ) ； 是对这些手段的整合( 条件b ) ，只有同时满足条件a 和条件b ， 才能形成i m c ； 是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策； 是营销传播计划概念。 该第一的缺点是仅仅传播者角度观察接受者的单向式传播。完美 的定义不仅应对广告主和广告公司有价值，而且对消费者也应有价 值。美国西北大学的研究组把i m c 定义成： ”i m c 把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接 影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行 有力的传播的过程”。 在此基础上，该研究组的先驱者舒尔茨( d o ne s c h u l t z ) 教授对 此特地作了如下补充说明： “i m c 不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概 念。i m c 是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的 多种形态的过程。i m c 的目的是直接影响听众的传播形态，i m c 考虑 消费者与企业接触的所有要素( 如品牌) 。i m c 甚至使用以往不被看 作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，i m c 是 为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作 用的传播程序而设计的”。 事实上，这些概念还不充分，不能说哪个更为确切。以上概念都 是根据整合传播的中心的不同，其i m c 定义也不同。根据研究者、实 践者的观察角度的不同，i m c 形态也不同。 整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大 众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行 一次性整合，而是分阶段一步步地进行。综合上述观点，通过i m c 战 略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势的 唯一方法。获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素， 能够创造对应于企业利害关系者具有针对性的营销策略。 第三节i m c 的发展层次及实施中的战略及战术 一、i m c 的发展层次 ( 一) 认知整合的需要认知整合的需要是最基础的形式，只是要 求营销人员明了或认知整合营销传播的需要而已。例如，某个媒体策 划人员在从事替某位总统候选人购买媒体和投放广告的时候，他应认 知到，不同媒体类别间和相同媒体类别内的不同媒体载体都应选择， 以反映此政治候选人的一致形象。这是实现整合营销传播的第一步。 ( 二) 形象整合第二步牵涉到确保讯息与媒体一致性的决策。 “讯息媒体一致性”是指一则广告的文字与视觉要素间达成的一致 性，以及不同媒体载具上投放广告的一致性。也就是说，图象要强化 和补充文字的讯息。虽然每则广告都必须有些许差异，以适应某个媒 体载体的功能或内容，但它必须与其它媒体载体投放的广告一致。 ( 三) 功能整合第三个发展的层次是与功能整合有关。“功能整 合”是指，把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标( 如 销售额和市场份额) 的直接功能。也就是说，每个营销传播要素的优 势和劣势都经过分析，并为了达成特定营销目标而结合起来。 ( 四) 协调的整合发展的更高一层是协调的整合一一人员推销 功能与其它营销传播要素( 广告、公关、销售促进、以及直效营销等) 被直接整合在一起。这意味着，各种手段都用来确保人际营销传播与 非人形式的营销传播的高度一致。即推销人员所说的内容必须与广告 内容- 致。 ( 五) 构建基于消费者的整合整合营销传播发展的第五层次是 说，营销策略必须在了解消费者的需要和欲求的基础上锁定目标消费 者，并给产品定位后，才能策划。整合营销传播的这个阶段称为“构 建基于消费者的整合”。换句话说，营销战略已经整合，反映了战略 定位的讯息到达了目标消费者的心中。 ( 六) 建基于风险共担者的整合 整合营销传播的第六层次是“构建基于风险共担者的整合”。这 里，营销人员应认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一组群， 其他共担风险的经营者也应该包含在总体的整合营销传播战役之内， 例如本机构的员工、供应商、配销商、以及股东等都应包括在内，甚 至于还应对所在社区和某些政府单位等作必要的说明。 ( 七) 关系管理的整合 要向不同的风险共担者作出有效传播，本机构必须发展有效的战 略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略、财务战略、 人力资源战略、以及会计战略等等。也就是说，为了加强与组织风险 共担者的关系，本机构必须在每个功能环节内( 制造、工程、研发、 营销、财务、会计、人力资源等等) 发展出管理战略以反映不同职能 部门的协调。 二、i m c 策略方法 ( 一) 同一外观法在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图 案、及识别符号。例如，某个公司聘请一家广告代理公司为其某项产 品发展一个广告战役，但决定由公司内部自己发展其它传播材料。在 这状况下，这公司必须把那些自行发展的材料保持一种“外观”，在 6 颜色、视觉、以及识别符号的处理上与广告代理公司发展的广告保持 一致。 这个方法的缺点在于，所有营销传播形式的外观即使统一了也仍 然不够充分，必须要有战略焦点，整合营销传播只有在掌握了战略营 销焦点的系统模式之后，才能发挥效果。 ( 二) 主题线方法这个方法常被营销人员在协调所有围绕其广告 的营销传播形式时采用。目标在使用非广告的营销传播形式去激发消 费者记住广告讯息。 广告回忆的提示，例如重要的视觉设计或响亮的口号，可以放置 在销售点展示或作为包装。这些提示能够协助消费者记忆广告讯息。 如果也从收音机听到与电视广告同样的文稿内容，则消费者会把 该则电视广告记得更好。 在投放电视广告前，营销人员可以在电台广播和平面媒体投放与 电视广告相关联的广告。在这状况下，平面与广播广告担当“药引” 的任务，一旦电视广告终于投放，就会增加消费者的动机去看完电视 广告。 电视广告可被视为包含许多不同的要素，营销人员能够在不同的 时间选择来作不同方式的搭配。 ( 三) 供应面的策划方法 许多传播公司提供了一套营销传播服务的系统，外表上有整合的 样子。例如，某家广告代理公司可能承包了当地有线电视台、几家广 播电台，以及一家地方报纸的广告业务，它能提供“配套广告服务”， 它允许当地的广告主可以在有线电视、电台、以及地方报纸上同时投 放广告，价格非常迷人。这家广告代理公司给预期的企业推销这个 “配套广告”所强调的优点就是整合营销传播，也就是说，这广告代 理公司会给广告主创造统一外观、统一主题、同时会把广告投放到不 同媒体载体上去。 这个方法的主要缺点是，“配套广告”可能并不适合企业客户的 正确需要。有些客户可能一下子就跳上宣传车，以为自己捡到一个大 便宜，但可能得不偿失，因为这个交易并不一定能带来真正价值。 ( 四) 特设会议的方法许多营销人员尝试整合其营销传播方案的 不同要素，办法就是把有关各部门召集来开“特设会议”。例如，让 代表不同利益的的不同人马出席会议，并取得共识。这特设的会议组 员包括广告公司来的客户主管、公关代表、销售促进机构的销售人员、 以及营销调研人员等等。这个会议由营销总监组织和领导。不同供应 商的代表纷纷表达他们对营销传播的理念，然后讨论尽量统一脉络的 方法。 这方法的主要缺点是这个过程似乎没有效率。因为没有任何模式 或计划指导他们形成整合力。其次，这个会议结果可能受团体动力激 荡影响，某些部门意见或态度由于具有强势，可能压倒别人，从而主 导整合的过程朝向不正确的方向发展。 ( 五) 基于消费者的方法基于消费者的整合营销传播方法有三 种：一个是由舒尔茨教授与田那本、劳特朋等人发展出来，另个则由 营销传播专家莫尔与梭森共同发展，第三个是由s i r g y 根据舒尔茨模 式以系统观点修正出来的。 三、基于消费者的i m c 模式 ( 一) “莫尔一梭森”模式 这一模式包括以下五个步骤： l 、确认市场 2 、基于“购买循环阶段”( “知道一接收一偏好一找寻一购买 一使用一满意”) 去细分市场 3 、确认每个目标市场区隔的传播讯息和媒体载体 4 、组合分配资源 5 、评估方案的效果 ( 二) “舒尔茨模式”模式： 这一i m c 模式将广告、公关、销售促进和直接营销等营销手段整 合在一起进行考虑，而不是将焦点集中到他们中的任何一个之上。这 个模式是在资料库基础的前提下，对消费者进行区隔，划分为我牌忠 实用户、竞争品牌用户、和游离用户三类，然后对三类客户采用不同 的接触管理、传播战略、营销目标、营销工具和营销传播战术。 1 、资料库发展资料库发展涉及有关产品用户( 消费者) 信息 的搜集与组合，包括人口统计、心理统计、购买历史、产品类别网络 等等。 2 、区隔化消费者被区分为我牌忠实用户、竞争品牌用户、和游 离用户，再按照这些区隔发展消费者档案。 3 、接触管理接触管理是个程序，营销人员决定与既有客户或潜 在客户进行营销传播的时间、地点、与场合。舒兹把接触管理提高到 战略的层次。 4 、传播战略营销人员在此阶段需决定消费者应该从传播中获取 什么要点，传播将导致消费者采取何种行动。也就是说，营销人员试 图确认可能的最有效讯息。传播目的是要在现有消费者或潜在消费者 范畴内以及品牌网络中创造出变化，有利于营销目标的行为变化。 5 、营销目标 讯息必须诱发某种外显的行为，而这行为可以被察觉和用来作与 营销目标相关的测量。例如： 一对我牌忠诚用户要维持或增加产品使用 一对竞争品牌用户要造成产品试用、扩大用量、或建立对我牌忠 诚 一对游离用户要争取或扩大我产品使用 6 、营销工具营销人员使用营销组合( 产品、价格、通路、推广) 作为营销传播工具以执行传播战略和达成预定的营销目标。讯息不单 单透过营销传播要素( 如广告、公关、销售促进等等) 传播，产品本 身，包括它的包装、定价、配销方式等，都个别地传播一种不同的讯 息。最大的问题就在于要确保横跨营销组合各要素的讯息一致性。 7 、营销传播战术营销人员选择各种战术，诸如广告、直效营销、 销售促进、公共关系、以及事件营销等来执行传播战略并完成营销目 标。 ( 三) s i r g y 的“系统模式”：这一模式主张“程序”的中立性， q 强调程序而非内容。在系统内部各子系统的衔接与发展方面，他采用 广告界和营销界通用的“f c b 策划模式”、波特的营销战略模式( 产品 差异化、成本领导、焦点法则) 及有关定位战略与定位方法的标准方 式，同时也采用波士顿咨询公司的决策矩阵、和“多因素编序模式”等 在企业战略界很普遍的模式。 第四节f c b 策划模式确认四种传播战略 f c b 策划模式确认的四种传播战略分别是： 一、告知型( 思考者) ： 营销传播战役要集中在品牌知名度和教育消费者。 二、感性型( 感觉者) ： 突出品牌态度或偏好自我营销传播战役的目的。 三、习惯塑造型( 实践者) ： 透过“品牌试用购买”和“品牌学习”作为营销传播战役的目 标。 四、自我满意型( 反应者) ： 把战役目标咬住“品牌试用购买”和“品牌态度偏好”。 每种战略都具有与其相适应的战略、战术组合和战略目标( 如 表一所示) 。公司方案使用三个层级一公司、营销、与营销传播。 营销传播方案在决策树的底层，被视为是营销传播组合的要素。营销 传播组合由营销传播战略指导。但营销传播战略则被视为上一层级， 也就是营销组合的一个要素。而这个要素( 营销组合) 又由营销战略 指导。营销战略同样被视为公司战略组合的一个要素，当然要由公司 战略指导。上一层级的程序通常被认为是指导相关下一层级的“战 略”，而那程序的要素( 下一层级的各程序是设计来执行上一层级的 相关程序的) 通常被认为是“战术”或“战略组合”。战略决定并指 导战术，战术必须服从并服务于战略。 表l ：营销传播战略、战术和雪稼( 酣j o s e p hs i r g y ) 第二章商业地产项目中的营销策划及策划程序 商业地产的营销策划是其项目策划的主要组成部分，商业地产的 策划过程在总体上与住宅项目是基本一致的，都是从市场调查分析到 项目定位再到顾客的过程，所不同的是商业地产所面对的顾客是三个 不同的群体：消费者，经营者和投资者。因此，商业项目策划者必须 考虑地产市场的同时，还必须考虑消费市场，在考虑项目销售的同时 还不得不考虑项目的招商。 第一节商业项目的策划程序或策划内容 商业项目的策划程序或策划内容，要包括一下十三方面的内容。 一、市场条件成熟度调查 项目初期，首先对项目拟选择地区的市场条件进行初步分析判 断。该判断可以称之为初判断：不进行针对项目微观角度的分析， 仅从所在地区的市场状况及潜力入手判断该城市或地区发展相应商 业房地产项目的可行性，对该项目的定位有个宏观的思考。因为商 业房地产的形式种类比较多，而且各种商业房地产形式都存在市场 成熟性的问题。 二、项目位置可发展调查 商业房地产项目的位置选择问题对于项目的成功将是决定性 的。实际上，并不是所有的地方都适合做商业房地产的开发，只有 某个地方具备了相应的条件后，才可以做。一个住宅社区，一幢写 字楼所要解决的客流局限在一定范围内，但商业房地产的客流会随 着经营状态的变化，会发生倍增或锐减。当一个商业房地产项目的 客流发生倍增的时候，项目所在位置能否适应就成为一个重要的问 题。 三、可发展规模调查判断 在完成商业房地产项目选址工作后，需要针对特定项目地址进 行市场前景及可发展规模的可行性分析。将确定该项目的市场基础， 1 ， 周边商圈覆盖人口的情况，可能的客户流量，客户流产生的项目营 业额及项目的可发展规模等一系列相关问题。 在做完市场咨询及可承受发展规模的研究后，需要依据项目特 定位置、市场潜力、商圈分析等资料对项目的客户定位进行阶段性 判断。虽然在此阶段完成该项工作有存在偏差的可能性，但需要做 初步确定，同时在后面的环节中可以作出丰富和调整。 四、依据市场调研确定商业类型及详细定位方案 商业房地产按照行业类型可以分为批发物流功能房产、零售功 能房地产、娱乐功能房地产、餐饮功能房地产、健身服务及休闲功 能房地产等。零售功能房地产又可以分为诸如百货商场、超市、家 居建材、商业街房地产、商品批发商业房地产等功能房地产，以及 将上述多功能集于一身的大型购物中心和s h o p p i n gm a l l 类型的商 业房地产。娱乐功能房地产包括用于电影城、娱乐城、k t v 等运营内 容的商业房地产。有些采取独体模式，有些与其他类型的商业房地 产融合发展，其发展呈现大规模、复合度高、时尚化的特点。餐饮 功能房地产现呈现独体形式和融合发展的经营特点，健身服务类商 业房地产和休闲类房地产首先在国内大城市发展两者在项目中开始 发挥越来越重要的作用。 如此众多的商业类型的确定基础依托于所处地域、当地经济状 况、行业发展以及商业需求类型等，所以要仔细分析优劣并确定项 目的类型。 五、项目组织确定和工作次序的建立 地产公司在项目地块取得后要针对项目建立项目公司，确定专 案组主要执行人员。项目公司主要执行人员是各个工作单元的纽带， 是项目进展的主要执行者，需要对项目执行、商业操作、地区形势 和政府公关等等都有一定能力。因此合理有序的工作次序是项目进 展的基础。 六、确定主力商或核心并略微提前进行主力户的招商洽谈 项目进行到设计，就可以提前与意向合作的类似超市、百货店 等主力商户进行联系，一方面了解合作意图，一方面了解对方的工 建要求，并可及时反馈到设计和更多的招商工作中去。 七、研究项目的微观及合作伙伴、项目融资渠道的确定 确定项目的主力定位布局后即需要解决项目的核心和整体的布 局( 即项目微观) ，彻底的，细致的研究分析项目的目标客户，市 场定位，产品形式，特点，启动策略，财务测算等相关问题。此步 骤是项目成功与否的重要因素，如果定位出现偏差，则项目没有成 功的可能。反复探讨，反复修改定位，定位的准确程度取决于市场。 同时将此研究作为招商销售的重要参考。在此阶段要依据自身的开 发实力、现金流量考虑和目标客户群所在确定是否需要进行项目融 资或邀请合作伙伴进行协作。邀请合作伙伴需要制定详细的商业计 划书和合作协议。类似商业管理公司和融资伙伴要及时参与到项目 设计中去。 八、项目规划进行设计 项目的规划设计包括项目的方案设计、初步设计及施工图设计 等。其中，尤其以方案设计为重中之重：方案设计可以称之为宏观 设计，将决定商业房地产项目的外部布局、内部功能、土地的利用 效率、室内空间的利用效率、商铺出租的价格潜力、室内空间的合 理动线布局等。初步设计及施工图设计可以称之为微观设计，即在 方案设计基础上进行纯建筑工程角度的深化、细化。 九、设计方案的多方讨论 地产投资商将建筑师的概念设计方案提供给商业房地产市场专 家或商业策划公司，由市场专家或商业策划公司针对此概念设计提 出基于市场角度的修改建议，并且三方之间的沟通交流必须经过几 次循环，才可以最大限度保证最终设计方案的市场化理念，具有市 场准确度。无论是百货店、超市、专卖店或任何业态都对商业房地 产里面的合理布局、客流有效引导有需求，如果商业房地产的设计 不能竣大眼度满足商户的功能需求，那么商户最简单的选择就是不 选择该项目，所以任何商业房地产项目的设计必须遵守市场需求。 建筑颊的最大鼢长处是透过冀建筑美学思路蠢效创造美学空间，面 奠不同建筑师将展现不周特点及风格的荚学空阃概念。必须注意是 要把个建筑芑零品转化为离业产最宓、须将商场摄念、功熊概念融 念进去，否则该项垦烬西临空前的市场版力。 懿鼹确意娥会遥躲擦曷，黉要透黢腐、巅数管理公逮、貔般管 瑗公裁魏建筑设计院共阍参与。 + 、疆鏊设毒 、毒媛谖整蠢褰及辩努蠢案的系统能整会 在完成顼躁设诗、帮场调整方案及财务融资方案后，需要就以 上方案遴行灞整，帮系统整会秘题。避过调整整合，粼糖矮跨疑摸 秘投资圈援的关系是露会理；判断项蛙投资规模和企业照身瓷众、 资源擎擎豢是否餐合投蜜规律；刿凝投资海自巍资金、瀣源帮其对殁 投夔期羹之翊怒秀合理可行笔。妇暴上述判叛的缝粱狂在阉题，那 么需瑟嚣到设计除段进雩亍耱美调整，并褥循繇遴荐常繇调整方案及 舫务融爨方案，验涯确定最终磷行方察。 十一、璇譬方案酌敬簿洚霹 矮翅蕊遴震霈要攥撵豹准备程哥持续发震鹣计划，鹰鼓舞| 产不 闻于瞽遴住宅，商盈德产往往存在投资额度大，投资牧蕴回救对淹 长，赡炎行秀少，承程行为多熟渣鬣，为趣避麓监鼹险秘鬟范皱蒂 发展格崩，现在很多城市政靳都弓| 迸了顼强昕、迸嚣魔。 宠成顼霞方案静系统纯熬合居，潘簧淹黢席诗麓郝门鬟交鬻行 往研究撤告，向瓶翊帮门提交方案设计，商交邋帮f 了提交交通方案， 淘清防部门掇交消防方案，辩环保郝门提交环辘浮嵇攒告，潜供邀 部门提交项目溺电方案，向天然气、自来永公司、帮敢管理部门提 交相应方案以及囱其他主管部门提交掰豹文件，并褥到上述部门认 可批准的过程。项目方案的政府许可过程，常规来讲需要至少近半 年的时间，需要认真对待。 在上述政府许可的各项内容中，可行性批复、规划审批、交通 审批、消防审批及市政审批是比较核心的部分，影响到项目的最终 规划，项目的交通条件保证，项目的方案能否满足消防规范，以及 项目是否有足够的电力、其它市政配套条件。上述任何审批发生较 大的变化都会影响项目的投资回报预测。在项目可行性审批过程中， 需要合理安排与政府的公关活动。 十二、依据商业定位确定政府支持政策和项目操作管理单位 政府在讨论听证后都会依据城市整体情况对方案反馈意见，在 此阶段我们可以依据项目本身提出部分需要的政府支持，类似政府 税收、工商管理、工建要求等。地产开发公司一般都不是商业操作 公司，为让项目获得可持续发展可以聘请专业的商业管理公司进行 合作。聘请商业管理公司需要在项目开展初期就要介入。优秀的商 业管理公司可以在方案设计、招商销售和长期的商业管理中发挥非 常大的作用。 十三、项目招商 项目招商的是开发商根据对项目功能和所面对消费群体的定 位，与项目特征相匹配的经营者进行沟通，并吸引其进入并参与该 项目的活动。项目招商的目的，第一是为项目找到合适的能够汇聚 商气和人气的，并同时具有市场指标作用的经营者；第二、是借助 相关经营者的市场指标作用，吸引消费者和投资者的关注，提升项 目的商业价值。 第二节项目招商的工作一般步骤 项目招商的工作一般包括以下五个步骤： 一、提前招租项目内的大型主力户 主力店市场定位和业态定位等设计前进行商业调查定位，并将 其作为招商工作的指导性文件；掌握正确的招商程序，并在规划设 计前完成主力店租赁工作。具体的程序如下：商圈分析一市场定位 一盈态定位一主力瘩稳赁一蕊翻设诗一实藏建设( 主力瘩帮分可 在项目的条件下按主力店的要求进行设计和建造) 二、鑫蕊裔家麓零| 遗秘瓣潮 按拟定的市场定位和业态定位确定初步品牌主力店条件。通过 穗关黼菇、袋览会、磷讨会等器耱渠遂接魅、了解符合条俘静零售 商或其他服务商，并掌握其手石新店的计划，最后再确定品牌主力店 目标名单，并依雍晶薜号召力籍萁设立成高级、中缀、普逶级西标 群，便于后期的规划安排。 篓、充分攀握客力需求 锚开主力店招商憋谈会，邀请前期已掌擐的相关目标群所有的 客户参细，恳谈会的内容主要戆征求稳们对项蘑主力滏合幸# 静条件、 可能憾及其他方面的建议，而这些建议均可用于制订合理的招商条 件积政策。召歼恳谈会时，可邀请当泡政府稠关领导或职能髑翡领 导参加，并请他们在会上介绍当地的投资情况和表示支持的态度。 当然，最好能邀请当濑有影响的媒体派记者参加恳谈衾。 必、多渠i 筋基行搦商沟邋 从总量来看，项目的商铺数量是巨大的，有可畿依靠当魄的现 有商家去填补是很困