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东北大学硕士学位论更 摘要 营口地区农村电力市场营销策略研究 摘要 随着农电系统“两改一同价”工程的实施，农村电网结构布局同趋合理，电 力供应紧张的局面得到了很大的改变。同时广大电力客户对供电质量和售后服务 的要求也越来越高。树立客户是上帝，以客户为中心的服务意识，采取各种促销 手段，积极开拓农电市场，不断寻求新的供电增长点，这已成为电力企业实现自 身生存和发展的关键。 本文首先阐述了市场营销理论的核心内容及电力市场营销的基本原理，并通 过对企业竞争力的分析，从中得到了电力市场营销的关键在于价格和服务。其次 简要介绍了农电的市场特征及农电的经营管理原则及“两改一同价”后农电的市 场环境。 从营口农电的电力市场环境构成要素入手，对电力市场购买行为、加入世贸 对电力市场的影响、电能价格体系等情况进行分析。以营口市大石桥农电局为例， 对其在整个能源市场的市场占有率情况、电力的需求情况以及加强广告促销的可 行性等情况进行了分析。在此基础上提出了营口地区农电系统在价格机制、电网 结构、营业管理面及难度、营业人员组成结构以及增供扩销意识及手段等方面存 在的问题，并结合营r ：_ l 地区农村电力市场环境、电力市场预期消费情况以及结合 营口农电的实际，提出了营口地区农村电力市场营销策略一对电力市场进行细 分，针对不同的消费对象，采用不同的销售策略。 关键词电能电力市场营销策略 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t r e s e a r c ho n e l e c t r i c i t ym a r k e t i n gs t r a t e g yo f y i n g k o u r u r a lp o w e r s u p p l y i n gc o m p n y a b s 仃a c t w i t ht h ei m p l e m e n to ft h e t w or e f o r m sa n das t a n d a r dp r i c e ”p r o j e c to fr u r a l e l e c t r i c i t ys y s t e m ，t h er u r a le l e c t r i c i t yn e t w o r ki sm o r e r a t i o n a l a n dt h et e n s es i t u a t i o n o f p o w e rs u p p l y i n gh a sc h a n g e dc o n s i d e r a b l y m e a n w h i l et h ep o w e r c o n s u m e rd e m a n d s h i g h e rq u a l i t y o fe l e c t r i c i t ya n dh i g h e ra f t e r s a l es e r v i c e ，s ot h er u r a l e l e c t r i c i t y e n t e r p r i s em u s tg ow i t ht h et i m e st oa d j u s tt h em a r k e t i n gs t r a t e g y a n da l t e rt h e t r a d i t i o n a lm a r k e t i n g p h i l o s o p h y t oe s t a b l i s ht h ei d e o l o g yt h a tt h ec o n s u l n e ri sg o d ，a n d t a k ev a r i o u sm a r k e t i n gm e a s u r e s ，d e v e l o pr u r a le l e c t r i c i t ym a r k e ta c t i v e l y , f i n dn e w p o w e rs u p p l yi n c r e a s i n gp o i n t t h i sh a sb e e nt h ek e y t oe x i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n tf o r e l e c t r i c i t ye n t e r p r i s e f i r s tt h et h e s i si n t r o d u c e ss o m eb a s i cm a r k e t i n gt h e o r i e sa n dd r a wt h ec o n c l u s i o n t h a tt h ek e yo fe l e c t r i c i t ym a r k e t i n gs t r a t e g ya r et h ep r i c ea n ds e r v i c et h r o u g ht h e a n a l y s i s o f e n t e r p r i s e sc o m p e t i t i v ec a p a c i t y s e c o n d l y , t h e t h e s i si n t r o d u c e st h e c h a r a c t e r i s t i c so ft h er u r a le l e c t r i cm a r k e ta n dt h ep r i n c i l c l l e so fm a n a g e m e n to ft h e e n t e r p r i s ea n dt h em a r k e tc o n d i t i o n sa f t e rt h ei m p l e m e n to f “t h et w or e f o r m sa n da s t a n d a r dp r i c e ”p r o j e c t t h ea u t h o ra n a l y z e st h e e l e c t r i c i t yp u r c h a s eb e h a v i o r , t h ee f f e c t o ne l e c t r i c i t y m a r k e ta f t e rj o i n i n gt h ew t o ，t h ee l e c t r i c i t yp r i c es y s t e m ，e t co i lt h eb a s i so ne l e c t r i c i t y m a r k e tf a c t o r so f y i r i g k o hr u r a le l e c t r i cm a r k e t ，t a k i n gy i n g k o u d a s h i q i a o r u r a lp o w e r s u p p l y i n gc o m p a n y f o re x a m p l e ，t h ea u t h o ra n a l y s e st h ep r o p o r t i o n so fi ti nt h ew h o l e e n e r g ym a r k e t ，a n dt h ed e m a n d o f e l e c t r i ca n dt h ef e a s i b i l i t yo f u s i n ga d v e r t i s e m e n ta sa m e a n so f p r o m o t i n gt h es e l l i n g b a s e d o n t h e s e ，t h ea u t h o rp u t sf o r w a r dt h ep r o b l e m so f p r i c e ，t h e s t r u c t u r eo ft h e e l e c t r i c i t yn e t w o r k ，t h e d i f f i c u l t i e so fm a n a g e m e n t ，t h e c o m p o n e n to f t h em a r k e t i n gp e r s o n n e la n dt h ep h i l o s o p h ya n dm e a n so fi n c r e a s i n gt h e s u p p l ya n de n l a r g i n gt h es e l l i n g ，e t c a n d t h e nt h et h e s i st a k e si n t oc o n s i d e r a t i o nt h e e l e c t r i cm a r k e te n v i r o n m e n to fy i n g k o ur u r a le l e c t r i cm a r k e t ，e l e c t r i c i t ya n t i c i p a t i o n i l l 东北夫学硕士学位论文 c o n s u m p t i o ns i t u a t i o n ，t h ea c t u a l i t yo fy i n g k o u r u r a lp o w e rs u p p l y i n gc o m p a n y , p u t f o r w a r dt h ee l e c t r i c i t ym a r k e t i n gs t r a t e g yf o ry i n g k o ua r e ab a s e do nt h ea n a l y s i so f e l e c t r i cm a r k e ta n da d o p td i f f e r e n tm a r k e t i n gs 帆e g ya c c o r d i n gt ov a r i o u sc o n s u m e r s k e y w o r d s e l e c t r i c i t y e l e c t r i cm a r k e t m a r k e t i n gs t r a t e g y i v 声明 本人声明所呈交的学位论文是在王义秋教授的指导下完成的。在论文写作过 程中所参考的文献，都在参考文献一节中，对著作名称、作者做了详细的引用说 明。在论文写作过程中，对我提供帮助的领导、同志、朋友以及家人，都在致谢 一节中表示了明确的谢意。 本人签名 御胁矗 日期： 护；、彦 东北大学硕士学位论文 第一章营销理论及电力营销原理概述 第一章营销理论及电力营销原理概述 1 1 市场营销定义及其发展 市场营销的定义是为创造价值及满足需要和欲望来管理市场，从而实现交换 和建立关系的活动。 市场营销的定义包含了下列核心概念：需要、欲望和需求：产品；价值、满 意和质量；交换、交易和关系。 ( 1 ) 需要、欲望和需求。需要是指人类感觉匮乏的某种状态。这些需要不 仅仅是对物质的需要，还包括知识、自我表达等需要。有了需要，自然会产生欲 望，欲望是满足需要的一种心态。 人类的欲望是没有穷尽的，但是资源是有限的。因此，人类想用有限的金钱 来换取价值和满意程度最大的产品。当拥有了购买力作后盾，欲望就变成了需求。 杰出的营销企业都不遗余力地去了解并弄清顾客的需要、欲望和需求。 ( 2 ) 产品。产品是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。 产品的概念并不只限于实物，除了货物和服务以外，通常的产品还包括人员、 地点、组织、活动和观念。大多电力企业过多地关注了他们所提供的具体产品， 而忽略了由这些产品所产生的利益。他们把自己看作是在销售产品，而不是在满 足其他人的某种需求，这是相当错误的。他们不清楚产品只是解决消费者问题的 一个工具。当出现一种能更好满足顾客的需要或者价格更便宜的新产品时，这些 企业就会陷入困境。 ( 3 ) 价值、满意和质量。顾客价值是指客户从拥有和使用某种产品中所获 得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。 一般来说，客户并不能非常准确和客观地计算产品的价值和成本，他们所凭 借的只是本身的知觉。在享用该产品前，客户对该产品会有一种期望，享用完产 品后，客户会评价产品的表现。而此时，客户会比较他事先对产品的期望；如果 知觉表现大于或等于期望，就会产生客户满足感，相反，便没有客户满足感。这 种满足感，即经常提及的客户满意度。 如果客户对某项产品没有客户满意度或值相对偏低，便会降低对该产品的期 望，甚至不会再购买该产品。 东北大学硕士学位论文 第一章营销理论及电力营销原理概述 在这个环节中，企业必须仔细设定正确的期望标准。如果期望设得太低，虽 然可以用以满足购买产品的人，但是却不能招徕足够的购买者。如果期望设得过 高，就可能会使购买者感到失望。 最为成功的企业中的大多数还是趋向于调高客户期望值，并提供与其一致的 产品效能。之所以设定较高的目标，是因为对目前的产品感到满意的消费者在更 好的产品出现时极容易更换产品。而那些感到极为满意的消费者则不太愿意重新 选择。因此，在客户满意度的前提下，明智的选择不仅仅是一种理性的偏好，更 重要的是久而久之会形成高度的顾客忠诚。忠诚的消费群体当然是每一个企业所 高兴看到的。 质量对产品或服务的效能最具直接影响。因此，它与满意度密切相关。 以顾客为中心的定义，是以客户需求为开始，以客户满意为结束。全面质量 行动的宗旨就是使客户完全满意。 ( 4 ) 交换、交易、和关系。交换是指通过提供某种东西作回报，从其他人 那里取得所需要物品的行为。作为满足需要的一种方式，交换有许多自身的优点。 没有必要掌握生产每样必须品的技能，从而使人可以集中精力进行他们所善长的 工作，然后再来交换其他人所生产的、自己所需要的产品。交换使整个社会能够 生产出比其他形式都要多得多的产品。 双方具备必要的条件，进行协商，商讨交易条件。如果达成了协议，交易就 出现了。交易过程涉及大量的工作。卖方必须搜寻买方，找到他们的需要，设计 良好的产品、服务、合理的价格，有效地开展促销活动等。交换是交易的基础， 而交易则是一次独立的交换。当双方进行交换或交易时，就产生了市场营销。 市场营销理论的新进展是指一种新的营销观念，即从“4 p ”到“4 c ”的变革。传 统营销理论强调产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m t i o n ) 。 它认为，企业只要围绕“4 p ”制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。但随着 经济的发展，市场营销环境发生了很大变化，消费个性化、人文化、多样化特征 目益突出，“4 p 理论已不适应新的情况。为此，美国市场营销专家劳特朋在9 0 年代就提出了用“4 c ”理论取代“4 p ”理论的新观点。顾客( c u s t o m e r ) 。“4 c ”理 论认为，消费者是企业一切经营活动的起点和归宿，企业重视顾客要高于重视产 品。成本( c o s t ) 。“4 c ”理论将营销价格延伸为生产经营全过程的成本，包括生 产成本和消费者购物成本。企业对于价格的制定，从过去厂商的c 手旨定”价格向消 费者的“接受”价格转化。便利( c o n v e n i e n c e ) 。“4 c ”理论强调企业提供给消费 2 东北大学硕士学位论文第一章营销理论及电力营销原理概述 者的便利比营销渠道更重要，便利原则应贯穿于营销的全过程。它更重视服务环 节，强调企业既出售产品，也出售服务；消费者既可购买到商品，也可购买到便 利。沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。“4 c ”理论用沟通取代促销，强调企业应重视与顾 客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型企 业、顾客关系。忠诚的顾客既是企业稳定的消费者，也是企业最理想的推销者。 1 2 市场营销策略及市场营销中的竞争力 市场营销策略是指市场细分与目标市场选择策略，产品策略，价格策略，渠 道策略，促销策略等几个常见的市场营销策略。 ( 1 ) 目标市场选择策略。它是指企业从可望以某相应的商品和服务去满足 其需求，为其服务的几个消费群中去选择。 ( 2 ) 产品策略。它是市场营销4 p 组合的核心，是价格策略、分销策略和促 销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生 产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品 或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策 略是企业市场营销活动的支柱和基石。是以产品生命周期理论进行的产品组合策 略。 ( 3 ) 价格策略。它是把商品定价与企业营销组合的其他因素巧妙地组合起 来，订出最有利的商品价格，以实现企业目标。给所有买者规定一个价格是一个 比较近代的观念。它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上， 在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十 年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是 决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产 生收入的因素，其它因素表现为成本。厂商面对卖者的三种主要的定价决策问 题是：对第一次销售的产品如何定价；怎样随时问和空间的转移修定一个产品的 价格以适应各种环境和机会的需要；怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作 出反应。 ( 4 ) 渠道策略。它包括合理确定分销路线，选择配置中间商和有效地“安 排产品的运输和储存”。 ( 5 ) 促销策略。它指企业通过人员或非人员方式，把所营销产品信息传递 东北大学硕士学位论文第一章营销理论及电力营销原理概迷 给消费者，激发顾客购买欲望影响和促成顾客购买行为的全部活动总称。 ( 6 ) 分销策略是市场营销组合策略之一。它同产品策略、促销策略、定价 策略一样，也是企业能否成功地将产品打入市场，扩大销售，实现企业经营目标 的重要手段。分销渠道策略主要涉及分销渠道及其结构；分销渠道策略的选择与 管理；批发商与零售商及实体分配等内容。 营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和缜密的思考规 划上。任何企业都面临着竞争。一个市场或细分市场的长期内在吸引力由5 种力 量决定。这5 种力量是：潜在的竞争者、替代产品的威胁，买方的侃价能力，卖 方的侃价能力、现有竞争者之间的竞争。模型如图1 1 所示。 图1 1决定细分市场结构吸引力的5 种力量 f i g e r1 1 5d e c i s i v ef o r c e so fd e t a i l e dm a r k e t 这五种竞争作用力综合起来决定某产业中的企业获取超出资本成本的平均收 益率的能力。这五种作用力的综合力随产业的不同而不同，随产业的发展而变化。 市场营销是使组织资源满足市场需求的过程，因为市场营销正是运用竞争理 论，并通过引导组织资源满足特定的目标市场需求的过程。它与公司的产品，消 费者的欲望和需求、竞争者的活动之间的动态关系有关。 4 一 东北大学硕士学位论文第一章营销理论及电力营销原理概述 1 3 电力市场及电力市场营销观念 电力市场营销是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合 性应用科学，研究以满足消费者需求为中心的电力企业营销活动过程及规律性，具 有全程性、综合性、实践性的的特点。包括电力营销原理、电力市场调研、电力 需求分析、电力营销组合等内容。 电力市场是商品经济的范畴，是一定时间、地点条件下电力商品交换关系的总 和。电力市场营销是通过电力市场交换以满足现实或潜在电力需求的综合性经营 销售活动过程。 电力营销观念是电力生产经营者组织与管理电力企业活动过程的指导思想， 随着电力商品交换日益向深度和广度发展，电力营销观念逐渐由电力生产导向、电 力销售导向、电力市场导向演变。电力市场营销观念以买主为中心，重点是顾客导 向、整体营销、顾客满意、企业获利。 电力市场营销活动应当包括电力企业的全部业务活动，即包括电力市场与消费 者研究、选定电力目标市场、电力产品开发、电力定价、电力分销、电力促销和 售后电力服务等等。电力市场营销观念要求电力经营者重视顾客的要求，把了解顾 客的需要、欲望和行为作为营销活动的起点，必须作到以下几点：认识顾客需求； 实行市场细分；了解产品与促销的差异化；进行顾客研究；优化资源配 置。 电力市场营销观念以整体市场营销为手段，主要有两个方面。 ( a ) 电力职能部门的配合。电力企业内部市场营销是指卓有成效地任用、 训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。事实上，电力内部市场营销必须 先于电力外部市场营销。电力企业内部各职能部门( 营销、计划、发展、生产、人 事、财务、调度、燃料等部门) 均各有职责。实行顾客导向，营销部门的任务主要 是研究、认识和服务于顾客，其他部门均应积极配合营销部门争取顾客。各部门必 须在增进企业整体利益的前提下，采取多方面的协调行动，为争取最大利益发挥应 有的作用。 ( b )电力营销机能的配合。电力营销机能包括电力产品、电力定价、电 力分销、电力促销四大因素。整体营销是电力市场营销必须遵循的方向。 业苎兰婴主堂堡垒查 苎二主堇笾墨堡垒皇生萱笪堕兰垫兰 1 4 电力市场竞争与电力营销组合 1 4 1 电力市场竞争 市场营销是现代市场激烈竞争的产物。电力市场竞争是电力商品生产者之 间、电力消费者之间、电力生产者与电力消费者之间各自的经济利益，在电力市场 活动中进行争夺的一一种经济关系，是与电力生产同生同灭的范畴，是商品经济的基 本特性。电力市场竞争也遵循这市场经济的竞争规律。通过以一f j l 个方面体现 出来。 ( 1 ) 电力市场竞争要求有稳定的社会环境和法律保障。稳定的社会政治环 境和经济环境是电力企业公开竞争的重要前提条件，电力竞争也需要法律保障。 ( 2 ) 电力市场竞争要有完善的电力市场体系。完善的电力市场体系是电力 企业进行电力商品生产和交换的重要前提，因为电力企业生产要素的流动、资金的 合理配置，都要通过电力市场来实现。 ( 3 ) 电力市场竞争要求有平等的竞争机遇。开展电力市场竞争，通过竞争实 现优胜劣汰，应给参与竞争的所有电力企业平等的竞争机遇，以保证电力企业经营 成果具有真实性和可比性，平等地在电力市场上接受消费者的检验和评断。 ( 4 ) 电力市场竞争要求企业是自主经营、自负盈亏的独立经济实体，并具有 有效的内部激励机制。电力市场竞争要做到平等、自由与公开，必须以电力企业是 t t 主经营、自负盈亏的独立经济实体为前提。 1 4 2电力市场营销组合 电力市场营销组合是系统论观念在电力市场营销活动中的具体体现和运用。 它由产品、分销、定价和促销4 个因素构成。 在激烈竞争中的电力市场条件下，电力企业要满足顾客需要，达成经营目标，赢 得电力市场竞争的胜利，不能依靠某种单一营销手段和策略，必须从目标市场的需 要和电力市场环境的特点出发，根据电力企业资源条件和优势，综合运用各种营销 手段，形成统一配套的电力营销策略，通过电力企业上下各部门的协调努力、密切 配合才能实现。 东北大学硕士学位论文第一章营销理论及电力营销原理概述 1 5 电力市场营销战略规划 同其他行业一样，电力企业是在一个动态的环境中生存和发展。在电力市场营 销过程中，电力企业不但要创造顾客并满足于他们的需求，还必须适应不断变化的 电力市场，制订战略计划战略管理。通过规划总体战略，明确企业使命，分析投资组 合，决定新增业务；通过电力市场营销过程，研究市场机会，制定电力市场营销计划， 为具体的电力市场营销活动建立一个基本框架。 1 5 1 电力市场营销战略规划的步骤 电力企业经营战略与电力市场机会制定电力企业自己的经营战略，从规划到实 施，可分为5 个步骤。 ( 1 ) 明确任务。经营战略的规划始于明确任务，经营任务规定业务和发展方向。 ( 2 ) 分析外部环境。外部环境分析的目的，是把握外部环境的现状及未来的 趋势，利用机会避开威胁，这是电力企业及其经营单位能否完成其战略任务的首要 问题；电力市场机会与环境威胁，外部环境的有关因素变化的结果，或者对电力 企业及活动形成有利的条件，或者产生某些不利的影响。前者是电力市场机会，后 者叫环境威胁。 ( 3 ) 分析电力企业内部条件，电力企业和经营单位要认真分析自己的优势和弱 点，预测现有经营能力与将来环境的适应度。 ( 4 ) 设定目标体系，通过对外部环境和电力企业内部条件分析，战略任务应该 转化为特定的电力企业经营目标。建立目标体系，电力企业经营可以追求几个目 标。比如资金利润率、销售利润率、资金周转率等收益性目标；销售增长率、市 场占有率、国有资产保值增值率等成长性目标。由若干目标项目组成了一个目标 体系，从二1 i 同角度多侧面地反映战略追求及业务活动所要达到的状况。 ( 5 ) 发展战略思想，目标指出向何处发展，战略思想则说明达到目标的基本打 算。电力企业经营可采取总成本领先原则，争取最大的市场份额，以达到单位产品 成本最低，实现电力资源优化配置。 东北大学硕士学位论文 第一章营销理论及电力营销原理概述 1 5 2 电力市场营销管理过程 电力市场营销系统与环境，最简单的电力市场营销系统，只有一个电力企业和 电力产品，一个电力市场，以及信息收集、沟通、电力输送和货币支付4 个主要流 程。 现实中的电力市场营销系统更为复杂，不仅参与者更多，而且影响电力市场营 销活动的因素更为广泛。这些制约电力企业服务于电力市场能力的各种外部力量 的总和，构成电力市场营销环境。电力市场营销环境由6 种因素构成：资源供应者 ( 煤、水、核) 、电力市场营销中介( 电网调度) 、消费者和用户、竞争者、宏观环境 力量、公众f 对电力企业实现目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何群 体) 。 电力企业在电力市场上的成就，取决于它的经营战略与环境之间的相适应程 度。电力市场营销管理过程是创造地保持两者之间的动态平衡的主要环节。电力 市场营销计划是指导、协调电力市场营销工作的主要工具。 电力企业的营销战略和营销策略的关系可以用一个形象的比喻；我们要修 一条路，然后踩着走到我们心中的目的地。第一步：要选好起点，在此明确自身 的位置，现有的实力。第二步：要选好终点，选终点时是以起点为参照物为坐标 原心。第三步：根据地理位置环境选择从起点到终点的最佳捷径，规划中要有各 选的路线。第四步：把起点到终点的路线根据当地实际情况划分为各个区f 刚段。第 五步：根据每个区间段的实际情况，准备相应的工作计划及人、财、物资源。第 六步：根据修路的工程时问，总体资源合理安排各区间段的工期及链接期。第七 步：开始工作并不断监控。一、二二、三为营销战略，四、五、六为营销策略，七 为实施。在本文中，将针对营口地区农村电力市场的特点提出营口地区农村电力 市场的营销策略。 东北大学硕士学位论文第二章农电市场及营口地区农电营销简介 第二章农电市场及营口地区农电营销简介 2 1 农电及农电市场 农村电气化是实现农业现代化的基础，也是电力工业现代化的重要组成部 分。建国以来，随着农电管理体制的改革和不断完善，我国的农村电气化事业得 到了稳步发展和长足进步，为农业、农村经济持续稳定发展和农民生活水平的提 高做出了巨大贡献。 ( 1 ) 农电管理体制的演变。我国农村有电始于2 0 世纪3 0 年代，我国农村电 气化发展可以概括为两种途径：一是由国家办电，通过大电网从城市逐步延伸到 农村：二是在山区由地方和乡村办小水电和小火电，逐步联网，由点到片，就近 供给农村。我国农电管理体制的演变，伴随着农村电气化的发展，可以分为以下 五个历史阶段：5 0 年代一发展初始阶段：6 0 年代一探索发展阶段：7 0 年代- ，全面发展阶段；8 0 年代一有中国特色的农村电力气化阶段；9 0 年代一调整发 展阶段。 ( 2 ) 农电企业及农电市场特征。农电企业的现状与改革。目前，我国2 3 8 4 个县级电力企业中有直供直管电力企业7 1 6 个，占3 0 ；趸售县电力企业1 0 0 4 个，占4 2 1 ，它们问题多，最复杂，在人、财、物、产、供、销诸方面均受到 地方政府的制约；自发自供县电力企业6 5 2 个，占2 7 3 ，它们即不完全属于直 供，也不完全属于趸售，基本上归县或地方政府所有；另有1 2 个县，不归水利 部门和电力部门管理。全国大部分非产权、非资产关系的县，目前仅靠“调度纽 带”维持松散型的管理，在我国实现电力市场的总体进程中，应尽快将其过渡到 “以资产为纽带”的紧密型管理l 来。我国计划用3 年时间理顺农电体制，完成 电网改造和规范用电秩序。实行以县为实体一县一公司的运营机制，同时，根据 国家计委和国电公司“两改一同价”的精神，原则上实行一县一价，实现县( 市) 、 乡镇电力一体化管理。取消乡电管站，改为县电力公司所属的供电营业所。全公 司财务实行统一的结算。农电及农电市场特征。县及县以下的供用电体系构成 了农电。就发展潜力而言，农电在整个电力市场中处于基础性和主导性的地位。 然而，我国农电的特征却是点多、面广、线长，技术和管理水平较低。其直接 原因是，长期以来“重发，轻供、不管用”。例如，长期以来我国对发、输、配 东北大学硕士学位论文 第二章农电市场及营口地区农电营销简介 电的投资比例始终保持在1 ：0 2 7 ：0 2 ，而同期西方国家则达1 ：o ，4 5 ：0 7 。国 家对1 1 0 千伏以下输电线路几乎没有投资，三分之二是靠地方和农户筹资建设的。 人们已经认识到了这一问题的严重性，正在采取相应的措施加以改进。 农电市场有三个明显的特征：( a ) 垄断竞争性。它属于自然垄断和完全竞争之 间的垄断竞争性行业。“垄断性”体现在一区只能有一个供电企业并实行区域专 营，独占市场，这一点也反映在我国的电力法中。“竞争性”反映在需方对商品 或服务不满意时，有权选择其他能源消费方式。( b ) 投资主体多元化。( c ) 用电季节 性强，供需波动幅度大。 两改后农电营销市场环境发生很大变化主要表现在以下几方面： 县级供电企业不再是政府的智能管理部门，也不是政府的附属物，而是 接受政府有关部门行业管理监督下的企业，它具有法人资格，是国电公司的第三 级法人，是市场运作的主体。电力企业的生存最终取决于经济实力和发展潜力、 市场影响度和占有率，不仅要求电力企业具有还本付息和扩大再生产的能力。 随着电力买方市场的形成，客户对服务质量、供电质量、价格水平等问 题提出了越来越严格的要求，并将成为社会长期关注的热点和焦点。 电力企业不再具有行政立法权和执法权，而是作为市场运转的经营主体， 它与客户的关系是经济利益关系，企业必须依法办事。 f 3 1 农电市场营销的要求。农电市场的营销要按照以下要求进行： 逐步实现“三公开”、“四到户”和“五统一”。“三公开”是指电量公开， 电价公开和电费公开。“四到户”是指销售到户，抄表到户，收费到户和服务到 ，、。“五统一”是指统一电价，统一发票，统一抄表，统一核算和统一考核。 杜绝“三电”。即人情电，权利电和关系电。 以效益和效率为中心，发动农电职工积极参与管理。应将管理的思路从 “价格= 成本+ 利润”变为“成本= 价格一利润”上来。 实行农村电价与城市电价统筹安排，社会公平负担。首先实现城乡居民 用电“同网同价”；最终过渡到城乡全部用电“同网同质同价”。 ( 4 ) 农村电力市场的电价。我国目前的纵向电价结构可以分为三个层次： 直供电价。由上网电价加输电和供电成本构成。以1 9 9 7 年为例，标准电 网供电成本为0 , 0 4 元千瓦时，供电线损约7 - 8 ，供电利润平均为0 0 1 元千瓦 时。国家征收的电力建设基金为0 0 2 元千瓦时，三峡建设基金0 0 4 元千瓦时左 右。此外地方政府加收的电力建设基金和电网改造基金等，大致在0 0 5 元千瓦 羔! ! ! 壁塑主兰堡堡墨 箜三主查垫主堡垒堇! 些垦垒垫堇笪塑坌 时左右。 趸售电价。按照直供电价的2 0 2 8 确定。 农村电l 介。指乡( 镇) 电管站对用户的销售电价，将来会取消这一环节。 它由趸售电价加上农村电网维护费用组成。农村乡镇用电暂时不实行两部制电 价，工业用电仍实行调节电价。各地农村电价相差太大，1 9 9 8 年l 一1 0 月的全国 农村平均价格0 7 元千瓦时，最低o 3 5 0 4 元千瓦时，最高5 元千瓦时。 2 2 营口地区农网概况及其营销队伍 2 2 1 营口地区农网概况 营口地处辽东半岛中部，西处平原、中部丘陵、东部多山。营口地区矿产资 源极为丰富，菱镁、滑石、硼矿储量在世界上占有重要位置。营口地区盛产水稻、 水果和柞蚕等农副产品以及河蟹、对虾等水产品，是一个物产丰富的鱼米之乡。 营口交通较为发达，中长铁路、哈大公路、沈大高速公路横贯地区中部，海岸线 长达9 6 公里，营口港、鲅鱼圈港沿线形成了矿产品、农副产品、水产养殖加工、 恒温储藏、仓库运输等一系列农工贸基地。 营口地区总面积为5 0 8 4 平方公里，人口总数2 3 0 万人，农村人口总数为1 5 1 ，8 万人，占全地区人口总数的三分之二。全地区共有6 2 个乡镇、8 9 7 个行政村。营 口农电局下属两县两区四个农电局，共有6 6 千伏变电所3 6 座，主变压器4 8 台， 变电总容量2 4 7 2 6 0 千伏安。6 6 于伏送电线路长达2 0 9 1 3 公里；1 0 千伏配电线路 4 1 3 8 公里：低压线路总氏7 8 3 3 公里；配电变压器6 1 0 3 台，容量为4 1 4 1 9 1 千伏 安。营口地区共有4 3 个供电营业所，担负着全地区乡镇4 0 万用户的供电任务， 年供电量8 4 亿千瓦时，村通电率达1 0 0 。 在营口市农电局广大干部职工的共同努力下，营口市一期农网改造工程，历 经两年的施工顺利完成了省计委下达的2 7 亿元的投资计划，工程质量和进度都 走在了全省的前列。初步改变了营口地区多年来电网网架薄弱，变电所布局不合 理，高低压设备老化，低压线损过高问题，为减轻农民负担，促进农村经济发展 起到了积极促进作用。营口农电系统还引进了日本东芝配电自动开关，实现了调 度自动化，与东北大学联合开发了m s 办公自动化系统。 东北大学硕士学位论文 第二章农电市场及营口地区农电营销简介 2 2 2 营口地区农电营销队伍 营口市农电局下属下属两县两区四个农电局，他们均是独立法人单位。营口 农电系统有着专! 世技术熟练，营销成绩突出的营销队伍。如表2 1 所示。 表2 1 营口地区农电营销队伍状况表 t a b l e2 1t h es i t u a t i o no f e l e c t r i c i t ym a r k e t i n gp e r s o n n e lo fy i n g k o ua r e a 别 高中以下高中大专、大学 研究生以上 占言芬沧 总人数4 4 0 人 1 7 52 2 02 4 23 占百分比 2 7 3 0 3 4 3 8 3 7 8 1 0 4 7 理工类管理类其它 总人数4 4 0 人1 8 57 33 8 2 占百分比 2 8 9 l 1 1 4 1 5 9 6 8 一年以上三年以上五年以上 总人数4 4 0 人 6 3 55 9 84 9 7 占百分比 9 9 2 9 34 7 7 6 从上表中可以看出，营口农电的营销总人数达到6 4 0 人。在营销队伍中，从 营销人员的文化程度构成比例来看：具有高中以下学历的营销人员1 7 5 人，占总 营销人数的2 7 3 ：具有高中学历的营销人员2 2 0 人，占总营销人数的3 4 3 8 ： 具有大专、大学学历的营销人员2 4 2 人，占总营销人数的3 7 。8 1 ：具有研究生及 以上学历的营销人员3 人，占总营销人数的o 5 1 。可以看出，营销人员中具有 大专以上学历的人数占了营销总人数的3 8 3 1 ，说明了营销队伍的知识水平较 高。从营销人员的专业构成比例来看：理工类专业的营销人员占营销总人数的 2 8 9 1 ：管理类专业的营销人员仅占营销总人数的1 1 4 1 ；其它专业类的营销人 员人数占营销总人数的5 9 6 8 。从这些数字可以看出，在营销人员中，理工类专 业的人员占了绝对主体，这虽然能保证营销队伍的专业素质，但缺乏市场营销方 面的知识。在所有营销人员中，从事营销工作一年以上的营销人员占到了营销总 人数的9 9 2 ；从事营销工作3 年以上的营销人员占到了营销总人数的9 3 4 ； 东北大学硕士学位论文 第二章农电市场及营口地区农电营销简介 而从事营销工作达到5 年以上的营销人员占到了营销总人数的7 7 6 。从这些数 据可以看出，在萤销队伍中，绝大多数营销人员从事营销工作都达到了5 年以上， 这说明营销队伍比较稳定且具有一定的营销实践工作经验，对以后营口农电在电 力市场营销中增强适应电力市场变化和开拓电力市场、创新发展的能力将起着积 极的作用。 2 3 营口地区农村电力营销环节 营口地区农电系统售电环节如图2 1 所示。 辽宁省公司输电网 士 营口供电公司配电网 + +士0 大石桥市农电局盖州市农电局老边区农电局鲅鱼圈区农电局 +0 供电营业所供电营业所供电营业所供电营业所 图2 1 营口地区农电售电环节 f i g e r 2 i r u r a le l e c t r i c i t y - s e l l i n gl i n k so f y i n g k o u a r e a 由图2 1 可见，营口地区电力销售环节是这样的：营口供电公司通过辽宁省 电力公司输电网购买电能，营口市农电局所属各县区农电局通过营口供电公司的 输电网购买电能。农电局购电是通过营口供电公司的大户公司购电，其实质是营 口地区各农电局是营口供电公司的大用户。各县区农电局通过供电营业所将电能 销售给用户。供电营业所是电能销售的最重要的环节。供电营业所所销售电能的 总量就是农电局的总售电量。 东北大学硕士学位论文第三章营口地区农村电力市场分析 第三章营口地区农村电力市场分析 3 1 农电市场宏观环境分析 3 1 1 社会经济环境分析 社会经济环境分析包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境和政治法 律环境的分析。 ( 1 ) 人口环境。近些年来，人们受教育程度逐年提高，收八逐年增加，因而 人们越来越追求高质量的生活环境。对绿色的能源一电力能源的需求量也将大幅 度增加。 ( 2 ) 经济环境。近几年来，营口地区农村的经济发展增长速度较快。营口农 村地区的经济和产业结构的特点是：营口农村地区的工业经济主要是以镁矿业， 恒温库、石材加工业和铝材加工业为主；农业主要以水稻种植和果树栽培为主。 但是由于世界经济转入低潮，国内深受影响，大中型企业开工不足，用电量下降， 欠费户增多。 ( 3 ) 自然环境。二十一世纪是绿色世纪，人类面临的主要问题之一是日益恶 化的自然环境，加强环境保护对电力营销具有重大影响。如果营口农电系统能紧 紧抓住这一有利时机，出台相关政策，做好能源替代工作，就可以促进用电量增 长。 ( 4 ) 技术环境。随着社会的不断进步，科学技术也在突飞猛进的发展。随之 而来的是来人们收入的提高。技术的发展带来更多以家庭为中心的娱乐活动，重 视以家庭为对象的电力营销，必将带来居民用电量的增氏。 但是由于输送和覆盖农村的电力网络薄弱。农村电网发展缓慢，滞后于农村 经济的发展，成为制约农村用电的“瓶颈”。1 9 9 8 年，国家出台了农村电网改造 政策，2 3 年完成改造后，农村电网系统的主网架将趋于合理。但是覆盖农村的 l o 千伏及以下( 含4 0 0 伏) 及农村台区和农户的用电设备改造任务很大，就盖州 而言，因电网覆盖面广，全市还有将近三分之一的行政村的供电设备没有进行农 村电网改造。 ( 5 ) 政治、法规、政策环境。近年来，国家先后颁布了一系列有关营业收费、 东北大学硕士学位论文 第三章营口地区农村电力市场分析 市场开发、用电检查和行政执法等方面的法律、法规。这些法律、法规和政策， 为营口地区电力行业的稳步发展提供了有力的保证，对于规范电力市场的管理、 提高电力行业服务质量、起着重要的作用。如表3 1 所示。 表3l电力行业现执行的主要法律、法规及文件 t a b l e 3 1t h el a w s & r e g u l a t i o n & f i l e st h a tb e i n ge x e c u t e d 序号文件名备注 1中华人民共和国电力法 国家主席令第六十号 2电力供应与使用条例国务院令第1 9 6 号 3供电营业规则电力工业部令第8 号 4 国家计委关于调整东j b 三省电网电价有关问题的通知计价格 2 0 0 0 1 8 8 0 5印发关于营业执行电价工作若干问题的通知 辽电营销 2 0 0 0 4 0 4 6转发国务院办公厅清理小钢铁厂意见的通知 发输电营销 2 0 0 0 1 2 0 7关于新建居民住宅采用三相进户计量方式的通知 辽电营销 2 0 0 0 1 5 8印发用电营业管理现代化三年发展规划等四个文 计价格 2 0 0 0 1 2 8 8 件的通知 9国家计委、国家经贸委调整供电贴费有关问题的补充 计价格 2 0 0 0 1 2 8 8 通知 l o关于开拓电力市场促进电力消费有关电价问题的通知 国电财 2 0 0 0 1 1 4 1 1关于印发辽宁省城镇居民电气化小区标准的通知辽电营销 2 0 0 0 1 1 7 1 2关于发挥价格杠杆作用促进电力消费有关问题的通知 辽经贸发 2 0 0 0 1 3 5 1 3 关于转发国家电力公司催收电费有关问题的通知辽电营销 1 9 9 9 1 1 9 5 这些法律、法规和政策，为营口农电的稳步发展提供了有力的保证，对于规 范电力市场的管理、提高电力行业服务质量、促进营口农电的发展起着重要的作 用。2 0 0 3 年3 月1 日，辽宁省实现了城乡居民生活用电同价，农村居民生活用电 降为o 4 5 元千瓦时，平均降价达到0 2 元千瓦时。这极大的提高了广大